QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN đại CHÚNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH đà NẴNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-----------------

TRẦN THỊ YẾN OANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH VÀ NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, tháng 04 năm 2014

TRẦN THỊ YẾN OANH


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

KH
DN
PGD
GD
KHDNL
KHCN
KHDN
TĐ&QLTD

Ý nghĩa
Khách hàng
Doanh nghiệp

Ký hiệu
CSDL
CP

Phòng giao dịch

PTTT

Giao dịch

TKTT

Khách hàng doanh
nghiệp lớn
Khách hàng cá
nhân
Khách hàng doanh

nghiệp
Thẩm định & quản
lý tín dụng

CSKH
SX-KD
CBCNV
TCTD

Ý nghĩa
Cơ sở dữ liệu
Cổ phần
Phát triển thị
trường
Tài khoản thanh
toán
Cơ sở khách
hàng
Sản xuất – kinh
doanh
Cán bộ Công
nhân viên
Tổ chức tín dụng
Ngân hàng

CN

Chi nhánh

NHTMCP

thương mại cổ
phần

NHTM
NHNN

Ngân hàng thương
mại
Ngân hàng Nhà
nước

VCB
GDTT

Vietcombank
Giao dịch trung
tâm


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Văn Huy, người đã
hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi
hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình
của các anh chị đi trước, các anh chị đồng nghiệp tại NH TMCP Đại Chúng
Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng và tất cả bạn bè.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, song chắc chắn luận văn
không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và
chỉ bảo tận tình từ quý thầy cô và các bạn.

Đà Nẵng, tháng … năm 2014

TRẦN THỊ YẾN OANH


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu....................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu:......................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài......................................................3
7. Kết cấu luận văn...........................................................................................3
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU.......................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................8
1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG.................................................................8
1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại......................................................8
1.1.2. Hoạt động của ngân hàng thương mại....................................................8
1.2. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG..............................................................9
1.2.1. Khách hàng và giá trị khách hàng..........................................................9
1.2.2. Phân loại khách hàng...........................................................................10
1.2.3. Hành vi của khách hàng ngân hàng......................................................12
1.3. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.....................16
1.3.1. Khái niệm về CRM.............................................................................16
1.3.2. Đặc trưng của CRM............................................................................17
1.2.3. Tầm quan trọng của CRM...................................................................19
1.2.3. Chức năng và mục tiêu của CRM.........................................................20
1.2.4. Lợi ích của CRM.................................................................................23
1.4. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..............................24

1.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu........................................................................24
1.4.2. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu..........................................27
1.4.3. Tương tác với khách hàng mục tiêu......................................................31
1.4.4. Xây dựng các chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu.............. 33


1.4.5. Kiểm tra, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng...................................35
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY TÀI CHÍNH CỔ PHẦN

DẦU KHÍ VIỆT

NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.....................................................................39
2.1 GIỚI THIỆU VỀ PVCOMBANKĐÀ NẴNG.............................................39
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...........................................................39
2.1.2. Mô hình tổ chức và chức năng các phòng ban......................................40
2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ.........................................................................41
2.1.4. Nguồn lực...........................................................................................42
2.1.5. Định hướng hoạt động.........................................................................47
2.2 MÔI TRƯỜNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA PVCOMBANK
ĐÀ NẴNG .....................................................................................................48
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô..................................................................48
2.2.2. Phân tích môi trường vi mô..................................................................52
2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh...........................................................56
2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI PVCOMBANK ĐÀ NẴNG.......................................................................58
2.3.1. Thực trạng cơ sở dữ liệu khách hàng....................................................58
2.3.2. Phân nhóm khách hàng........................................................................60
2.3.3. Tương tác với khách hàng....................................................................63
2.3.4. Các chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.................65

2.3.5. Tiếp nhận phản hồi, đánh giá, điều chỉnh..............................................69
2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
PVCOMBANK ĐÀ NẴNG..............................................................................70
2.4.1. Kết quả đạt được.................................................................................70
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân......................................................................71
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PVCOMBANK ĐÀ NẴNG............73


3.1. XÁC ĐỊNH CÁC CĂN CỨ CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI
PVCOMBANK Đà Nẵng..................................................................................73
3.1.1. Định hướng phát triển của thành phố....................................................73
3.1.2. Tình hình dân số trên địa bàn Đà Nẵng................................................73
3.1.3. Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp...........................................74
3.1.4. Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của PVcomBank
Đà Nẵng

.................................................................................................75

3.2. GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG CRM.........75
3.2.1. Hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu.........................................75
3.2.2. Hoàn thiện việc lựa chọn và phân loại khách hàng mục tiêu..................78
3.2.3. Lựa chọn chính sách và tương tác với khách hàng mục tiêu..................82
3.2.4. Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu.....................83
3.2.5. Hoàn thiện công tác kiểm tra, đánh giá.................................................90
3.2.6. Một số giải pháp khác..........................................................................92
KẾT LUẬN......................................................................................................98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Sự dịch chuyển từ mass – marketing sang CRM............................20
Bảng 1.2: Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau 33
Bảng 2.1.: Cơ cấu nhân sự bộ phận kinh doanh của Chi nhánh qua các năm.44
Bảng 2.2: Mạng lưới kênh phân phối truyền thống của một số ngân hàng.....46
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh........................................................56
Bảng 2.4: Tiêu chí xếp hàng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng................62
Bảng 2.5: Tiêu chí xếp loại khách hàng sử dụng dịch vụ khác.......................62
Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá hiệu quả sử dụng phần mềm CRM.....................77


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Cấu trúc ma trận hành vi của khách hàng ngân hàng......................13
Hình 1.2: Mô hình đánh giá............................................................................36
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của PVcomBank Đà Nẵng.....................................40
Hình 2.2: Thông tin cần ghi nhận vào hệ thống đối với KHCN.....................58
Hình 2.3: Quy trình xử lý phàn nàn của khách hàng tại PVcomBank Đà Nẵng. .69
Hình 3.1 Tình hình dân số và lao động của Đà Nẵng.....................................74
Hình 3.2: Phân loại công ty đi vay vốn...........................................................79
Hình 3.3: Sơ đồ tổ chức của Chi nhánh...........................................................84
Hình 3.4: Phân loại khách hàng cá nhân.........................................................88


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã nhận định: "Không có khách hàng

sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại", còn chuyên gia hàng đầu thế giới về
quản trị Peter Drucker thì cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách
hàng”. Như vậy, khách hàng đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong sự cạnh tranh gay gắt trên
thương trường hiện nay đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức.
Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá
hay dịch vụ. Doanh nghiệp nào có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả
nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì mới có thể dành được thị
phần lớn trong thương trường.
Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Đà
Nẵng (PVcomBank Đà Nẵng) tiền thân là Tổng công ty tài chính cổ phần Dầu
khí Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng (PVFC Đà Nẵng) vừa được thành lập đầu
tháng 10 năm 2013 từ việc hợp nhất giữa ngân hàng thương mại cổ phần
Phương Tây (WesternBank) và Tổng công ty tài chính cổ phần Dầu khí Việt
Nam. Chính vì lẽ đó, việc thu hút và giữ chân khách hàng là ưu tiên hàng đầu
đối với PVcomBank nói chung PVcomBank Đà Nẵng nói riêng. Bởi lẽ, sự tồn
tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc vào việc “giành” được khách hàng,
thoả mãn nhu cầu và duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với
ngân hàng.
Trước những yêu cầu cấp thiết trước mắt và lâu dài đó, học viên đã nhìn
nhận về sự cần thiết phải có được một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn
trong việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) – nhằm mục tiêu nâng cao
năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ ngày càng cao, đáp ứng nhanh chóng
những thay đổi trong tình hình mới cho PVcomBank Đà Nẵng. Đó sẽ là một


2

yếu tố quan trọng trong chiến lược của ngân hàng và sẽ tạo ra được một lợi
thế cạnh rất riêng, rất mạnh, là yếu tố then chốt quyết định sự thành công cho

ngân hàng.
Vì những lý do trên, học viên chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách
hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi
nhánh Đà Nẵng” để nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Trong đề tài nghiên cứu của mình, học viên hướng đến 3 mục tiêu sau:
- Tổng hợp lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng
- Phân tích thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
PVcomBank Đà Nẵng đánh giá hiệu quả của công tác đó đối với ngân hàng.
- Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho PVcomBank Đà
Nẵng hoàn chỉnh hơn.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
- PVcomBank Đà Nẵng đã sử dụng những cách thức và phương pháp
nào để xác định nhu cầu, mong muốn và phản hồi từ khách hàng?
- Việc quản trị quan hệ khách hàng của PVcomBank Đà Nẵng hiện nay
có những điểm nào chưa hợp lý?
- Cần có những giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại PVcomBank Đà Nẵng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng
và thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại PVcomBank Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu những vấn
đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch
vụ của PVcomBank Đà Nẵng chủ yếu trong 3 năm từ năm 2011 - 2013.


3

5. Phương pháp nghiên cứu

Học viên đã sử dụng nhiều phương pháp để nghiên cứu, trong đó chủ
yếu là tổng hợp lý thuyết từ các tài liệu chuyên môn về CRM và sử dụng
phương pháp phân tích, thống kê, hệ thống hoá các nội dung quản trị quan hệ
khách hàng từ việc khảo sát lại các hồ sơ, tài liệu có liên quan của ngân hàng.
Từ đó, học viên thực hiện so sánh với các đơn vị hoạt động cùng ngành trên
địa bàn để đánh giá được những thành tích, những vấn đề còn tồn tại tại ngân
hàng và đề xuất một số hướng khắc phục chúng trong hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Yêu cầu của xã hội về chất lượng của dịch vụ tài chính ngày càng cao.
Chỉ bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình thì các đơn vị mới có
thể tạo được chỗ đứng cho mình trên thị trường, giữ vững được niềm tin đối
với khách hàng và từ đó mới có thể tiếp tục phát triển.
Thực chất của hoạt động CRM là phân tích khách hàng để có một bức
tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó
xây dựng các chính sách hợp lý để thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Qua việc nghiên cứu đề tài này, học viên hy vọng rằng mình có thể hệ
thống hóa các lý luận về CRM và ứng dụng vào ngân hàng để phân tích, đánh
giá đúng thực trạng, từ đó đưa ra những ý kiến đóng góp nhằm hoàn thiện
hoạt động CRM cho mô hình Ngân hàng Thương mại của PVcomBank Đà
Nẵng.
7. Kết cấu luận văn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng


4

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khách
hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Đà

Nẵng
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam – Chi nhánh Đà
Nẵng.


5

TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
1. Tổng quan tài liệu lý thuyết
Qua quá trình tìm hiểu, tác giả đã nghiên cứu, tham khảo các giáo trình,
công trình nghiên cứu và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực như sau:
[1] Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê. Những
giá trị, kiến thức mà tài liệu mang đến cho người đọc là những hiểu biết về
cách chọn phân khúc thị trường, phương thức cạnh tranh với đối thủ bằng
chính sách giá thấp hơn, cách thức cắt giảm chi phí cho việc tìm kiếm khách
hàng, giữ chân khách hàng trung thành của Philip Kotler. Quan niệm về
marketing được mở rộng tư duy trong sự cạnh tranh khốc liệt và toàn cầu hóa
của nền kinh tế.
[2] PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí,
ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị marketing, Nhà
xuất bản Tài chính. Tác phẩm cung cấp cho người đọc quan điểm định hướng
khách hàng của marketing hiện đại. Các tác giả đã đề cập đến vấn đề quản trị
quan hệ khách hàng là nền tảng cơ bản về quản trị marketing bởi đây là yếu tố
nền nảng góp phần duy trì và phát triển được mối quan hệ với khách hàng nhờ
việc hiểu rõ được khách hàng, nâng cao được giá trị, lợi ích cho khách hàng
và đáp ứng tối đa nhu cầu, sự thỏa mãn của khách hàng.
[3] Th.S Nguyễn Văn Dũng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà
xuất bản Giao thông vận tải. Quản lý quan hệ khách hàng hiện nay sử dụng
công nghệ thông tin để nắm bắt và theo dõi như cầu khách hàng. Tuy nhiên,

quản lý quan hệ khách hàng không chỉ dừng lại ở đó mà còn đòi hỏi sự thống
nhất tư duy trong đó tất cả bộ phận tổ chức đều hiểu rõ khách hàng như hiểu
rõ chính mình. Khi có được sự đồng bộ của tất cả các yếu tố ấy, nhà quản lý
mới đảm bảo được khách hàng sẽ trở nên trung thành và duy trì sự trung
thành với doanh nghiệp.


6

2. Tổng quan nghiên cứu thực tiễn
Cho đến thời điểm này, chưa có đề tài nghiên cứu nào về quản trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam.
[4] Luận văn Thạc sỹ của tác giả Trần Văn Tám (2008) với đề tài: “Quản
trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương – Chi nhánh Đà
Nẵng”. Bên cạnh các khái niệm cơ bản, nội dung về CRM, thực trạng của
ngân hàng được hệ thống hóa và phân tích rất rõ ràng, có sự so sánh với các
đơn vị cùng ngành trên địa bàn. Các giải pháp được tác giả đề ra sát với
những hạn chế còn tồn tại của ngân hàng.
[5] Luận văn Thạc sĩ của Tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang (2012) với đề
tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu – Chi nhánh
Đăklăk”. Tác giả đã sử dụng nhiều phương pháp để phân tích hoạt động quản
trị tại ngân hàng như phân tích, thống kê, tổng hợp. Các nguyên nhân tồn tại
của ngân hàng cũng đã được nhìn nhận ra, tuy nhiên giải pháp phân loại
khách hàng tổ chức bằng cách phân theo ngành nghề theo quan điểm cá nhân
tôi là chưa cụ thể, chưa thực sự sát với nhu cầu cần phục vụ của khách hàng.
[6] Luận văn Thạc sĩ của Tác giả Trịnh Minh Nhật Vũ (2012) với đề tài:
“Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi
nhánh Quảng Nam”. Tác giả xây dựng cơ sở lý luận khá hoàn chỉnh, đã phản
ánh được thực trạng hoạt động này tại ngân hàng Ngoại thương – Chi nhánh
Quảng Nam, giải pháp đưa ra tập trung vào việc đưa ra mô hình hoạt động

CRM cho Chi nhánh, phân loại khách hàng và đề ra chiến lược quan hệ cho
từng nhóm khách hàng này.
Như vậy, nhìn chung các luận văn này đã mô tả khá hoàn chỉnh cơ sở lý
luận về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng và phản ánh đúng thực trạng tại
đơn vị nghiên cứu. Tuy nhiên, các căn cứ để đề ra giải pháp của các đề tài
chưa có sự phân tích rõ các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc đề ra giải


7

pháp như tình hình đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế - xã hội, dân số trên
địa bàn kinh doanh…cho nên các giải pháp đưa ra chưa thực sự hợp lý. Mặt
khác, nhiều giải pháp đưa ra chỉ mang tính chung chung, chưa thực sự cụ thể
nên tính hiệu quả của các đề tài này chưa được cao và ít thuyết phục được
người đọc.


8

CHƯƠNG 1

: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG
2.2.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là ngân hàng được phép thực hiện toàn bộ hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu
lợi nhuận theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng và các quy định khác
của pháp luật (Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và
hoạt động của Ngân hàng thương mại).

2.2.2. Hoạt động của ngân hàng thương mại
a. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm
và các loại tiền gửi khác
b. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy
động vốn trong nước và nước ngoài
c. Cấp tín dụng dưới các hình thức sau đây
- Cho vay;
- Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá
khác;
- Bảo lãnh ngân hàng;
- Phát hành thẻ tín dụng;
- Bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế đối với các ngân
hàng được phép thực hiện thanh toán quốc tế;
- Các hình thức cấp tín dụng khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước
chấp thuận.
d. Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng
e. Cung ứng các phương tiện thanh toán


9

f. Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau đây
- Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy
nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ
và chi hộ;
- Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác
sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận.
1.2. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG
2.2.1. Khách hàng và giá trị khách hàng
a. Khái niệm

Theo từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch mua
bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng
thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…”
Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ
và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Như vậy, khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào
kênh phân phối hay quyết định (không phải là đối thủ cạnh tranh) mà hành
động của họ có thể tác động đến việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của công
ty. Điều này được hiểu khách hàng của công ty là bao hàm cả khách hàng hiện
hữu và khách hàng tiềm năng mà công ty tìm kiếm cho tương lai.
Đối với ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp
đầu vào như gửi tiền có kỳ hạn, mua kỳ phiếu, trái phiếu... đồng thời cũng là
bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với
khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và
phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân
hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công
trong kinh doanh của khách hàng.


10

b. Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp
được thể hiện thông qua lợi nhuận ròng.
Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng
chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận
được từ sản phẩm hay dịch vụ.
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để

đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
2.2.2. Phân loại khách hàng
Việc phân loại khách hàng có thể đưa trên các tiêu chí khác nhau. Phổ
biến nhất là một số phân loại sau:
a. Dựa vào hành vi mua của khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được
phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định
mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến
lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh
hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường
ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu
tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
b. Dựa vào nguồn lợi khách hàng đem lại
Nếu dựa vào tiêu chí nguồn lợi khách hàng đem lại thì khách hàng có thể
được phân loại thành khách hàng siêu cấp, khách hàng lớn, khách hàng vừa,
khách hàng nhỏ, khách hàng phi tích cực, khách hàng tiềm năng.
- Khách hàng siêu cấp: Khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có
mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dịch với doanh nghiệp). Căn cứ


11

vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 5% lợi nhuận
cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp.
- Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong
khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn.
Khách hàng siêu cấp và khách hàng lớn có thể đem lại giá trị rất lớn cho
doanh nghiệp nhưng số lượng lại không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ,

hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện được trong tương lai.
- Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng
vừa. Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như khách
hàng lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh
nghiệp.
- Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách
hàng nhỏ. Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho công ty là rất ít, trong khi số
lượng khách hàng thì lại lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm
ẩn rất nhỏ.
- Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm
trở lại đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng
mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể là khách hàng trong
tương lai của doanh nghiệp.
- Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa
từng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp
xúc và có nhu cầu mua hàng hoá của doanh nghiệp.
c. Tiêu thức khác
Ta có thể phân loại khách hàng thành khách hàng bên ngoài và khách
hàng nội bộ.
- Khách hàng bên ngoài: là những tổ chức, cá nhân thực hiện các giao
dịch với doanh nghiệp bằng nhiều hình thức như: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch
qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống
về khách hàng, họ là những cá nhân, tổ chức trực tiếp mua hàng của doanh


12

nghiệp và quyết định tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khách
hàng bên ngoài là nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp, các doanh
nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán hàng hóa và dịch vụ của họ vì vậy

các doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình. Nếu khách
hàng bên ngoài không hài lòng các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp,
rất đơn giản họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác. Nếu số
khách hàng như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để gây thiệt hại và thậm chí
loại bỏ những doanh nghiệp không được thị trường chấp nhận.
- Khách hàng nội bộ: là các bộ phận, phòng ban, các nhân viên và nhà
cung cấp của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ có mối liên hệ mật thiết với
nhau nhằm phục vụ và thỏa mãn khách hàng bên ngoài. Như vậy theo quan
điểm này nhân viên, các bộ phận cũng chính là khách hàng của doanh nghiệp.
Ngoài ra, còn có nhiều cách phân loại khác nhau như: Dựa vào khu vực
sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh và khách
hàng quốc tế… Dựa vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành
phố, khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn; dựa vào giai đoạn bán
hàng có thể phân loại khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện thời và khách
hàng trước đây; hoặc dựa vào mối quan hệ của khách hàng với công ty để
phân loại khách hàng trung thành, khách hàng tăng trưởng mạnh, khách hàng
không có tiềm năng…
2.2.3. Hành vi của khách hàng ngân hàng
Dựa trên các công trình nghiên cứu của Dwerr (1978) và Thibaut và
Kelle (1958) đặt cơ sở trên ý tưởng của Max Weber (1949), kết hợp với các lý
thuyết về sự tham gia của khách hàng và mức độ không chắc chắn của kết quả
dịch vụ (Bateson 1989; Mc Kechnie 1992; Harrison 1997; Ennew và
McKechnie 1998)… đã đưa ra ma trận hành vi khách hàng tài chính. Trên cơ
sở những hiểu biết về đặc điểm của các dịch vụ ngân hàng, các dạng hành vi
trên sẽ được xem xét chi tiết hơn trong bối cảnh hoạt động ngân hàng.


13

Hai nhân tố chính được cho là tác động và ấn định sự lựa chọn giao dịch

của khách hàng ngân hàng nói riêng và khách hàng tài chính nói chung là:
Sự bận tâm của khách hàng đối với việc mua thể hiện ở ý muốn kiểm
soát, tham gia chủ động vào tiến trình giao dịch.
Sự không chắc chắn (hay ngược lại là sự tin tưởng) vào kết quả dịch vụ
được ấn định bởi cảm nhận về rủi ro mà bản thân cảm nhận này lại hình thành
bởi tính phức tạp của dịch vụ và khả năng dự đoán kết quả dịch vụ.
Sự tin
tưởng
của
khách
hàng

Lặp lại –

Thuần lý –

thụ động

chủ động

Không mua

Quan hệ phụ thuộc

Sự liên đới
Hình : CƠ SỞ LÝ LUẬN.1: Cấu trúc ma trận hành vi của khách hàng
ngân hàng
a. Dạng hành vi lặp lại – thụ động
Ở dạng hành vi này, khách hàng lặp lại những giao dịch với ngân hàng
một cách thụ động theo kiểu thói quen chứ không chủ động tìm kiếm các

phương án khác. Dạng hành vi này xảy ra khi khách hàng nhận thức rõ ràng
về các đặc điểm nổi bật của dịch vụ, vì vậy họ thấy ít bận tâm đến việc mua;
bên cạnh đó kết quả dịch vụ có thể cảm nhận chắc chắn ở một mức độ khả dĩ
nào đó. Dạng hành vi này thường phổ biến với các giao dịch trên tài khoản
thanh toán hoặc tài khoản vãng lai. Khi đã có một tài khoản tại một ngân hàng
nào đó, khách hàng có thể sẽ lặp lại các giao dịch trên tài khoản của mình một
cách khá máy móc. Các nguyên nhân khiến khách hàng thụ động lặp lại giao
dịch là do:
Thiếu các phương án lựa chọn mà người tiêu dùng nhận thức là có giá
trị. Một khách hàng đã mở tài khoản tại một ngân hàng sẽ không nghĩ đến


14

việc chuyển ngân hàng nếu anh ta thấy cũng chẳng còn ngân hàng nào khả dĩ
tốt hơn.
Thiếu các sự kiện có tính khuyến khích, kích thích. Khi khách hàng đã
tốn thời gian để tiến hành các thủ tục mở một tài khoản, đạt được một hợp
đồng tín dụng trong trường hợp thấu chi, việc chuyển tài khoản sang ngân
hàng khác có thể làm cho anh ta e ngại về mặt thủ tục. Hơn nữa, ngân hàng
của anh ta có thể tặng thêm tiền hoặc quà nếu anh ta có số dư lớn hoặc sử
dụng tại khoản lâu năm. Nếu chuyển ngân hàng, anh ta sẽ mất và điều đó
được gọi là sự hy sinh. Nếu các ngân hàng khác không đề nghị với khách
hàng những khoản lợi ích lớn hơn, anh ta rất khó mà thay đổi phương án.
Trong dạng hành vi mua này, từ khi nhận thức nhu cầu, khách hàng sẽ
tiến thẳng đến việc thực hiện giao dịch mà không trải qua việc tìm kiếm
thông tin lẫn đánh giá phương án.
b. Dạng hành vi “thuần lý-chủ động”
Trong trường hợp này, khách hàng quan tâm rất lớn đến việc mua và vì
vậy rất muốn kiểm soát quá trình dịch vụ, hơn nữa anh ta lại cảm thấy chắc

chắn về kết quả dịch vụ nếu giao dịch được thực hiện. Anh ta quan tâm nhiều
là bởi có sự tách bạch rõ ràng giữa chi phí và lợi ích của việc mua, vì vậy sự
lựa chọn của anh ta tác động rõ rệt đến hai yếu tố này. Điều đó khiến anh ta
tỉnh táo đánh giá thuần lý các phương án để chọn phương án tối ưu. Để cấu
trúc chặt chẽ việc mua, khách hàng có thể sử dụng các giao kèo hoặc hợp
đồng.
Có thể xem việc đi vay là một trường hợp phổ biến của dạng hành vi
này. Người đi vay có thể chắc chắn việc cầm giữ một khoản tiền của ngân
hàng đế phục vụ mục tiêu của mình, đó là lợi ích của giao dịch mà anh ta phải
trả lại một khoản chi phí cũng được nhận thức rất rõ thông qua lãi suất. Việc
lựa chọn thường nghiêng về phía ngân hàng có lãi suất thấp, quy trình thủ tục


15

lại đơn giản. Hợp đồng vay thường được sử dụng và có ý nghĩa với cả khách
hàng lẫn ngân hàng.
Tiến trình mua trong trường hợp này thường dài do khách hàng tiến hành
đầy đủ các bước trong tiến trình mua một cách kỹ lưỡng. Trong trường hợp
này, thông tin đóng vai trò cực kì quan trọng vì nó cung cấp đầu vào quan
trọng cho sự cân nhắc và lựa chọn giữa các ngân hàng.
c. Dạng hành vi “không mua”
Dạng này xảy ra khi khách hàng không bận tâm nhiều đến dịch vụ và lại
còn cảm thấy không chắc chắn về kết quả dịch vụ. Anh ta sẽ hình thành nên
một thiên hướng không mua đối với một dịch vụ nào đó. Chẳng hạn một
người đã bỏ một số tiền lớn vào tài khoản với nhu cần đảm bảo tính thanh
khoản một cách an toàn cho khoản tiền đó có thể sẽ không chuyển qua các
hình thức đầu tư khi tính thanh khoản thấp, lại chứa đựng nhiều rủi ro.
Trên thực tế, các ngân hàng rất hay hướng đến những khách hàng này,
tuy nhiên việc thuyết phục họ chuyển dạng hành vi là không dễ.

d. Dạng hành vi “quan hệ - phụ thuộc”
Trên thực tế, có một số khách hàng rất quan tâm đến một dịch vụ nào đó
vì cái được và mất được phân định khá rạch rõi. Tuy nhiên, kết quả dịch vụ lại
quá khó xác định chắc chắn từ trước. Khách hàng lại nhận thấy không đủ khả
năng để ra quyết định sao cho kết quả dịch vụ chắc chắn hơn. Trong trường
hợp này họ sẽ nhờ đến ngân hàng và thường là bên thứ ba (vd: nhà môi giới,
công ty tư vấn…) cung cấp thông tin hoặc tư vấn. Dạng hành vi mua này
thường hay xảy ra đối với các dịch vụ đầu tư (vd: mua chứng khoán, trái
phiếu hay các giấy tờ có giá khác…)
Trong trường hợp này, quan hệ giữa khách hàng và bên thứ ba (hoặc với
ngân hàng) là nền tảng cho các giao dịch với ngân hàng. Sự thiếu tự tin của
khách hàng khiến quyết định của họ phụ thuộc vào sự tư vấn của bên thứ ba.
Như vậy, sự lựa chọn dịch vụ của ngân hàng nào đó chính bởi sự tác động của


16

bên thứ ba này. Điều đó có nghĩa rằng, ngân hàng không chỉ tiến hành
Marketing với các khách hàng của mình mà điều quan trọng họ phải thuyết
phục được bên thứ ba có những lời khuyên có lợi cho mình. Và vì vậy, niềm
tin của khách hàng có thể bị bên thứ ba trục lợi. Sự can thiệp của các hiệp hội
nghề nghiệp (hiệp hội các công ty tư vấn, hiệp hội môi giới…) trong trường
hợp này là rất có ý nghĩa.
1.3. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
2.2.1. Khái niệm về CRM
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM: Customer relationship
management) là “quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp
có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt
giữ doanh nghiệp với từng khách hàng” (V. Kumar J. Reinartz, 2006).
Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa

chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một
triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho
Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể
đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có
sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” (theo
www.crmguru.com).
CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải
thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách
hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch
chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng (theo Vince
Kellen, www.kellen.net).
Theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economits), thì “CRM là một nguyên tắc
tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá
nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”.