Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh long an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM


CHÂU THỊ HỒNG VY

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH LONG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, 2017


PHIẾU KHẢO SÁT
Tôi tên: Châu Thị Hồng Vy- Học viên Cao Học-Ngân hàng -Khóa 24- Trường
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Nhằm nghiên cứu đề tài “CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI CÁC NHTM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH LONG AN “ tôi rất mong các anh/chị
dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi dưới đây. Tôi xin cam đoan tất cả các ý
kiến hay thông tin của quý anh/chị đều được bảo mật. Và tôi chân thành cám ơn sự
cộng tác nhiệt tình của quý anh/chị.
HỌ VÀ TÊN:………………………………………………………………………
NGÀY SINH:……/……/……… . SỐ ĐIỆN THOẠI:……………………………
ĐỊA CHỈ: …………………………………………………………………………..
Hướng dẫn trả lời: Anh/chị vui lòng đánh dấu “X” vào ô thích hợp:
1. Giới tính của anh/chị là:

Nam
Nữ
2. Tình trạng hôn nhân của Anh/ Chị:
Độc thân
Đã có gia đình
3. Trình độ học vấn của Anh/Chị:
Dưới 9/12
12/12
Đại học
Trên ĐẠI HỌC
4. Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị là:
Công nhân viên
Kinh doanh/buôn bán
Quản lý
Khác:………….
Đang thất nghiệp
5. Thu nhập trung bình hàng tháng của quý Anh/chị là:
Dưới 5 triệu đồng
5-8 triệu đồng
8 -13 triệu đồng
Trên 13 triệu đồng
6. Số người phụ thuộc trong gia đình của anh/chị (người già, trẻ em,hoặc người
thất nghiệp, bệnh tật…) là………..người.
7. Khoảng cách từ nhà anh/chị đến Ngân hàng- nơi bạn thường xuyên giao dịch
bao xa?………………….km.
8. Nhà anh/chị cách trung tâm (thành phố/thị trấn/thị tứ) bao nhiêu km?
…………………..km.
9. Anh chị có người thân bên nước ngoài?

Có
Không
10.Anh chị có hay nhận tiền kiều hối của người thân/bạn bè chuyển về?
Có
Không
Nếu có, anh chị vui lòng cho biết hình thức nhận tiền kiều hối của anh chị đang
sử dụng:
Nhận tại ngân hàng
Người quen đem về
DV giao tận nhà
11.Anh/ chị có người quen làm trong ngân hàng không?
Có
Không
12.Anh/ chị đã có giao dịch gửi tiền ở Ngân hàng chưa?
Có
Chưa
(Nếu anh chị chọn “ Có” vui lòng trả lời tiếp câu 13 đến câu 15, còn nếu anh
chị chọn “Chưa” vui lòng trả lời câu số 16)
13.Anh chị đã gửi khoảng …………triệu đồng/ kỳ hạn: …….tháng. Lãi
suất……../năm. Tại ngân hàng………………………
14.Tại sao anh/chị gửi tiền tại ngân hàng đó:
Lãi suất cao
có người quen
phục vụ tốt
NH uy tín
Khác
15.Mục đích gửi tiền của anh/chị là:
Hưởng lãi
Tích lũy dần cho tương lai
Chờ cơ hội làm ăn

Muốn được an toàn
Khai thác tiện ích ngân hàng
Khác: ……………………
16.Anh chị có định gửi tiền trong tương lai không?
Có
Không
Nếu chọn “Không” vui lòng cho biết lý do ( có thể chọn nhiều lý do)
Không có thói quen gửi tiền

Thủ tục phức tạp

Không lời bằng đầu tư kênh khác

Không tin tưởng ngân hàng

Nhân viên giao dịch kém

Bất tiện gửi/rút

Lãi suất không hấp dẫn

Khoảng cách đến ngân hàng xa

17.Anh chị hãy cho biết mức độ ảnh hưởng tác động nhiều đến quyết định gửi tiền
của anh/chị:


Số
thứ
tự

Ảnh
Không
Ảnh
Rất
Ít ảnh hưởng
có ảnh
hưởng Ảnh
hưởng trung
hưởng
khá hưởng
bình

Các yếu tố

1
2

Lãi suất tiền gửi
Sự an toàn tiền gửi
Uy tín ngân hàng (thương hiệu
3
NH)
4 Chương trình khuyến mãi
5 Sự đa dạng sản phầm tiền gửi
Qui mô ngân hàng (mạng lưới
6
NH)
Tính chất sở hữu ngân hàng (Nhà
7

Nước hay Cổ phần)
Chất lượng phục vụ của nhân
8
viên
9 Thủ tục gửi tiền
10 Thời gian xử lý giao dịch
11 Cơ sở hạ tầng, kỹ thuật NH
Khoảng cách từ nhà tới ngân
12
hàng
18.Trong các hình thức khuyến mại, anh/chị thích loại hình nào nhất khi đến gửi
tiền tại Ngân hàng?
Hỗ trợ thêm lãi suất
Tặng quà tiền mặt
Tặng quà hiện vật
Các CT dự thưởng, quay số trúng thưởng
Rút thăm may mắn
Voucher mua hàng
Dịch vụ tiện ích ngân hàng
Khác:………………………

HẾT

CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ ANH CHỊ.
KÍNH CHÚC ANH CHỊ KHỎE MẠNH, THÀNH CÔNG VÀ HẠNH PHÚC!


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM


CHÂU THỊ HỒNG VY

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH LONG AN

Chuyên ngành: Tài Chính-Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS.TRƯƠNG QUANG THÔNG

TP. HỒ CHÍ MINH, 2017


LỜI CAM ĐOAN
Quá trình thực hiện khảo sát và hoàn thiện luận văn là một quá trình khó
khăn, kiên trì và đầy nỗ lực của bản thân tôi, độc lập và nghiêm túc. Luận văn này
là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học, phát triển từ nhiều bài báo,
tạp chí chuyên ngành đảm bảo tính trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chính xác
do bản thân tôi thực hiện, cùng với sự hướng dẫn của PGS.TS. Trương Quang
Thông.
Tôi xin cam đoan Luận văn này chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức
nào và tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của Luận văn này.
Tác giả

Châu Thị Hồng Vy


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1.

Giới thiệu nghiên cứu
Huy động vốn là một nghiệp vụ không thể tách rời của các ngân hàng thƣơng

mại, là cơ sở để các ngân hàng có nguồn vốn để cho vay, đầu tƣ, dự trữ … mang lại
lợi nhuận cao cho ngân hàng, trong đó tập trung mạnh nhất ở nguồn vốn từ dân cƣ,
hay còn gọi là nguồn tiền gửi của khách hàng cá nhân. Đây là một trong những
nguồn huy động vốn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của các ngân hàng.
Và để huy động đƣợc một khoản tiền gửi bất kỳ của khách hàng cá nhân, các Ngân
hàng phải xem xét rất nhiều nhân tố từ môi trƣờng, khách hàng và ngân hàng. Vì
thế, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền
của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thƣơng mại. Và địa bàn đƣợc chọn để
nghiên cứu là tỉnh Long an. Đây là vùng có vị trí rất đặc biệt thuộc khu vực đồng
bằng sông Cửu Long nhƣng lại giáp ranh với thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí
Minh, nên điều kiện về thu nhập cũng nhƣ nhu cầu của khách hàng cá nhân về các
dịch vụ ngân hàng có điểm khác so với các vùng khác. Từ đó, đề tài sẽ tìm hiểu
đƣợc có những nhân tố nào ảnh hƣởng nhiều đến quyết định gửi tiền của khách
hàng cá nhân tại địa bàn này.
1.2.

Sự cần thiết để thực hiện nghiên cứu
Trong giai đoạn hiện nay của nƣớc ta, việc huy động vốn tại các NHTM để

tăng nguồn vốn cho vay, tăng khả năng thanh toán, cũng nhƣ giảm thiểu rủi ro về
tín dụng là rất cần thiết. Các NHTMVN cạnh tranh nhau thu hút khách hàng gửi tiền
thông qua quá trình tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, sở thích của khách hàng về loại
sản phẩm tiền gửi, về chất lƣợng dịch vụ, về chính sách khách hàng …đƣợc coi là
một chiến lƣợc cạnh tranh tất yếu trên bƣớc đƣờng phát triển của từng ngân hàng.
Mặt khác, từ cuối năm 2016 đến thời điểm này, thị trƣờng bất động sản và
chứng khoán đã sôi động trở lại sau nhiều năm đóng băng, mặt bằng lãi suất huy
động ở mức thấp đã khiến cho một lƣợng vốn rất lớn đƣợc chuyển từ kênh tiết kiệm
sang các kênh đầu tƣ khác có khả năng sinh lời cao hơn nhƣ bất động sản, chứng


khoán…Do đó, kênh đầu tƣ từ tiền gửi tại các ngân hàng không còn hấp dẫn đối với
khách hàng và trên thị trƣờng xuất hiện một trào lƣu rút tiền gửi tiết kiệm để chuyển
sang kinh doanh bất động sản với tỷ suất sinh lời rất cao thậm chí gấp nhiều lần so
với tiền gửi tiết kiệm. Nguồn vốn huy động từ tiền gửi tại các ngân hàng sụt giảm
ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của các NHTM, buộc các lãnh đạo
ngân hàng phải quan tâm đến việc giữ chân khách hàng hiện hữu và tìm mọi biện
pháp ổn định nguồn vốn tiền gửi này và tăng trƣởng nguồn vốn theo mục tiêu của
từng ngân hàng.
Thêm vào đó, trong thị trƣờng tài chính gần đây xuất hiện những vụ tiêu cực
xảy ra tại các ngân hàng nhƣ ngƣời dân gửi tiền mất tiền tỷ, cán bộ ngân hàng lừa
gạt chiếm đoạt tài sản khách hàng, các lãnh đạo ngân hàng lợi dụng chức vụ quyền
hạn cấu kết chiếm đoạt tiền khách hàng và trốn khỏi Việt Nam, các vụ trộm cƣớp
ngân hàng…. gây nên cảm giác hoang mang, mất sự an toàn và thiếu lòng tin của
khách hàng hiện hữu và làm xáo trộn trong tƣ tƣởng của ngƣời dân đang muốn gửi
tiền vào ngân hàng. Điều này đã ảnh hƣởng rất lớn, gây khó khăn cho ngân hàng
trong việc huy động vốn tiền gửi từ nguồn này.
Bên cạnh đó, theo xu hƣớng hiện nay, các ngân hàng thực hiện mở rộng
mạng lƣới về các khu vực nông thôn theo hƣớng phát triển bán lẻ vì nơi đây là nơi
tập trung nguồn vốn tiết kiệm, tín dụng, thanh toán và bảo hiểm dồi dào nhất. Khu

vực tỉnh Long An có vị trí địa lý khá đặc biệt. Đây là địa bàn tiếp giáp với Thành
phố Hồ Chí Minh, nằm ở vùng ĐBSCL, thuộc vùng phát triển kinh tế trọng điểm
phía nam, đƣợc xác định là vùng kinh tế động lực có vai trò đặc biệt quan trọng
trong chiến lƣợc phát triển kinh tế Việt Nam. Địa bàn này tập trung mọi nguồn lực
về tiềm năng huy động vốn, cho vay sản xuất kinh doanh và phát triển nông thôn
mới, xây dựng cơ sở hạ tầng hiện đại đáp ứng cho vùng kinh tế trọng điểm.
Tuy nhiên, trên địa bàn tỉnh Long an có rất nhiều ngân hàng với quy mô
không nhỏ, áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, mức lãi suất lệch nhau khoảng
cách lớn, dòng tiền gửi tiết kiệm có xu hƣớng dịch chuyển từ ngân hàng này sang
ngân hàng khác đã làm cho công tác huy động tiền gửi của mỗi ngân hàng càng khó


khăn hơn. Để có những biện pháp thiết thực, hiệu quả nhằm thu hút khách hàng cá
nhân đến gửi tiền tại ngân hàng đang là những trăn trở suy nghĩ của các lãnh đạo
ngân hàng.
Từ những lý do trên, việc tìm hiểu các biện pháp để thu hút nguồn tiền gửi từ
cá nhân tại các NHTM sẽ nhằm đáp ứng các yêu cầu cấp bách cho hệ thống ngân
hàng nói chung và cho chi nhánh Long an nói riêng. Đây là vấn đề đang đƣợc quan
tâm và cần thiết nhất trong giai đoạn hiện nay. Chính vì thế phải tìm hiểu các nhân
tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa
bàn tỉnh Long an. Do đó, đề tài tôi chọn là “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Long
an”.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là tập trung nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh

hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn
tỉnh Long an. Từ đó, đề xuất các biện pháp thiết thực nhất nhằm thu hút khách hàng

đến gửi tiền ngày càng nhiều, góp phần làm gia tăng nguồn vốn tiền gửi của cá nhân
tại các NHTM ở Long an.
Các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
 Đánh giá đƣợc thực trạng ảnh hƣởng của các nhân tố từ khách hàng,
từ ngân hàng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại các NHTM trên
địa bàn Long an.
 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của KHCN
tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Long an.
 Gợi ý một số giải pháp thu hút nhiều khách hàng cá nhân đến gửi tiền,
nhằm góp phần gia tăng tiền gửi tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Long
an.
1.4.

Các câu hỏi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi sau:


-

Tình hình huy động tiền gửi của KHCN tại các NHTM trên địa bàn
Long an nhƣ thế nào? Thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định gửi tiền của KHCN tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Long an ra
sao?

-

Nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá
nhân tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Long an?

-

Giải pháp nào nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng đến gửi tiền để
gia tăng tiền gửi tiết kiệm tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Long an?

1.5.

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài khảo sát các khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Long

an trong khoảng thời gian từ tháng 6/2016 đến tháng 6/2017.
 Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách
hàng là cá nhân, thông qua phỏng vấn trực tiếp khoảng 320 khách hàng đến giao
dịch tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Long an và tập trung nhiều vào các KHCN có
giao dịch nhận tiền kiều hối. Họ là những ngƣời có ngƣời thân nhƣ vợ, chồng, cha
mẹ, anh chị em, chú bác…. ở nƣớc ngoài, thƣờng đến ngân hàng nhận tiền gửi từ
nƣớc ngoài chuyển về tài khoản, hoặc đổi ngoại tệ, hoặc nhận tiền bằng dịch vụ
nhận tiền kiều hối của Weston Union.
1.6.

Phƣơng pháp nghiên cứu
 Về phương pháp thu thập số liệu
Các số liệu thứ cấp đƣợc lấy dữ liệu từ các báo cáo của NHNN tỉnh Long an,

báo cáo tài chính, website của NHTM trên địa bàn, cục thống kê từ năm 2016 đến
tháng 6/2017. Còn các số liệu sơ cấp đƣợc khảo sát trên mẫu gồm 320 khách hàng
cá nhân đến giao dịch tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Long an và tập trung nhiều
vào các KHCN có giao dịch nhận kiều hối, thu đổi ngoại tệ tại các ngân hàng. Công
cụ để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi chi tiết, khảo sát từ tháng 12/2016 đến tháng

6/2017.


 Về phương pháp nghiên cứu
Để đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của
KHCN tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Long an, tôi dùng phƣơng pháp định tính,
thống kê mô tả và phân tích.
Để kiểm định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng
cá nhân trên địa bàn tỉnh Long an, tôi dùng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết
hợp với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, phân tích hồi quy dựa trên mô hình
Probit đƣợc thực hiện trên phần mềm thống kê SPSS.
Luận văn đã tham khảo từ bài báo nghiên cứu về sự lựa chọn và hành vi tiết
kiệm khách hàng của tác giả Hanna Lim, Sherman D.Hana và Catherine P.
Montaito, Ohio State University. Mô hình này biến phụ thuộc có dạng nhị phân (giá
trị 0 và 1). Trong hồi quy Probit nghịch đảo của hàm phân phối xác suất chuẩn
chuẩn hóa là sự kết hợp tuyến tính của các biến giải thích. Và mô hình đã đƣợc rất
nhiều tác giả áp dụng trong phân tích về hành vi của con ngƣời nói chung hoặc đến
quyết định gửi tiền nói riêng nhƣ: Nguyễn Ngọc Nguyên (2014) “Phân tích các yếu
tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên khu
vực Hồ Chí Minh”, Lê Hồng Hoa (2012) “Phân tích các yếu tố tác động đến khả
năng gửi tiền và lƣợng tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn
tỉnh An Giang”. Mô hình Probit đƣợc trình bày nhƣ sau:
Yi * = β0+ β1X1 + β2X2+ β3X3 + β4X4+ … + βiXi + Ui
Trong đó:
 Yi là biến phụ thuộc chƣa biết, nếu Yi = 0 là khách hàng quyết định
không gửi tiền, nếu Yi=1 là khách hàng quyết định gửi tiền.
 X1, X2, …, Xi là các biến nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của
khách hàng.
 β0, β1, ….. , βi là các hệ số hồi quy của hàm Probit.
 Ui là sai số ngẫu nhiên của các biến.

1.7.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài


Qua kết quả nghiên cứu đã đƣợc kiểm định, đề tài sẽ chỉ ra đƣợc các nhân tố
ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân. Từ kết quả đó, các
NHTM trên địa bàn tỉnh Long an biết rõ hơn về sự ảnh hƣởng của các nhân tố đặc
thù tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại các NHTM nơi đây. Tùy
đối tƣợng cụ thể mà NHTM có những chính sách riêng phù hợp với thị hiếu cũng
nhƣ mong muốn của khách hàng khi đến gửi tiền.
Đồng thời, cũng dựa trên kết quả khảo sát, các NHTM sẽ có cơ sở đánh giá
lại một cách chi tiết về sản phẩm huy động vốn của ngân hàng, từ đó sẽ có những
thay đổi, cải tiến sao cho thu hút đƣợc nhiều khách hàng cá nhân đến gửi tiền, góp
phần nâng cao số dƣ huy động, đảm bảo thanh khoản, an toàn trên toàn hệ thống.
Từ đó, tôi có kiến nghị và đề xuất một số giải pháp mới thu hút ngày càng
nhiều khách hàng đến gửi tiền, góp phần gia tăng tiền gửi tiết kiệm cho NHTM trên
địa bàn tỉnh Long an.
1.8.

Cấu trúc đề tài
Cấu trúc đề tài gồm có 5 chƣơng, nội dung cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu.
Chƣơng 2: Lý luận tổng quan về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi

tiền của KHCN tại các NHTM.
Chƣơng 3: Thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của
KHCN tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Long an.
Chƣơng 4: Thảo luận và kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và gợi ý chính sách.

CHƢƠNG 2
LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI.
Ở chƣơng 1 đã giới thiệu mục tiêu, tầm quan trọng cũng nhƣ ý nghĩa của đề
tài nghiên cứu. Tuy vấn đề đặt ra không mới nhƣng trong mỗi thời điểm, mỗi không
gian sẽ có những nhân tố mới xuất hiện để các NHTM có thể khai thác triệt để, áp
dụng linh hoạt các biện pháp để thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến gửi tiền.
Trƣớc khi tiến hành khảo sát, phân tích vấn đề, tôi cần phải hiểu rõ những cơ sở lý
thuyết khoa học, những lý luận và những nghiên cứu trƣớc đây nhằm so sánh và
phát hiện những điểm mới trong vấn đề cần nghiên cứu. Các lý thuyết đó nhƣ sau:
2.1.

Lý thuyết về nguồn vốn tiền gửi và tài chính hành vi:
2.1.1.

Nguồn vốn tiền gửi và các loại hình tiền gửi của NHTM:
2.1.1.1. Khái niệm về nguồn vốn tiền gửi:
Nguồn vốn tiền gửi là một trong những nguồn vốn phải trả của
ngân hàng. Đó là một nguồn vốn huy động của các cá nhân, tổ chức
thông qua quá trình nhận gửi tiền, thanh toán hộ hoặc các nghiệp vụ
huy động khác… Nguồn vốn này đƣợc xem “là nguồn vốn chủ yếu sử
dụng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó chiếm tỷ trọng
lớn trong tổng nguồn vốn kinh doanh của NHTM” (Trần Huy Hoàng,
2011). Nguồn vốn này thực chất là tài sản sở hữu của nhiều đối tƣợng
khác nhau nhƣ cá nhân, doanh nghiệp, kho bạc hay các tổ chức khác
mà ngân hàng chỉ có quyền sử dụng để cho vay, thanh toán hộ hoặc
thực hiện các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng, nhƣng phải

có phải hoàn trả kịp thời, đầy đủ khi khách hàng yêu cầu.
Nhƣ vậy, tiền gửi cá nhân là một nguồn vốn phải trả của ngân
hàng đƣợc huy động từ nguồn tiền nhàn rỗi của khách hàng cá nhân
nhằm phục vụ cho các mục đích thanh toán hàng hóa, sinh lãi, tích lũy
hay sử dụng các dịch vụ cá nhân khác của ngân hàng…


2.1.1.2. Vai trò của nguồn vốn tiền gửi.
 Đối với nền kinh tế: Thông qua vai trò làm trung gian của các
NHTM, các khoản tiền nhàn rỗi của các đối tƣợng trong nền kinh tế
tập trung lại thành một khối lƣợng vốn lớn, sử dụng vốn đó để cho vay
đầu tƣ sinh lời đáp ứng các yêu cầu của nền kinh tế- xã hội. Nhờ đó,
các NHTM có điều kiện tiếp cận và thu hút một khối lƣợng khách
hàng rất lớn đến với mình, thông qua hoạt động quản lý thu chi tiền
cho khách hàng góp phần kiểm soát lạm phát cũng nhƣ những biến
động khác trong nền kinh tế dƣới sự kiểm soát chỉ đạo của Nhà nƣớc
(Trầm Thị Xuân Hƣơng, Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011).
 Đối với khách hàng: Các tầng lớp dân cƣ đều có các khoản thu
nhập tạm thời chƣa sử dụng. Họ tiếp cận đƣợc với ngân hàng bằng
cách gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và sinh lời
(Phan Thị Thu Hà, 2009). Và số tiền lãi thu đƣợc từ việc gửi tiền tiết
kiệm tạo thành thu nhập ổn định của khách hàng, góp phần làm tăng
khả năng tiêu dùng của khách hàng hoặc đầu tƣ trong tƣơng lai. Ngân
hàng là một nơi gửi tiền hợp pháp, đƣợc pháp luật công nhận và tránh
đƣợc các rủi ro tổn thất, mất mát so với cách khách hàng giữ tiền tại
gia. Mặt khác, theo Trầm Thị Xuân Hƣơng (2011) “...việc nắm giữ
quyền sở hữu các CCTG, sổ tiết kiệm, kỳ phiếu trái phiếu…ngoài việc
đƣợc quyền hƣởng lãi, họ còn có thể dễ dàng mua bán chuyển nhƣợng
các chứng từ có giá trên thị trƣờng, tạo nên tính thành khoản cao cho
ngƣời chủ sở hữu nó”. Khách có thể dễ dàng chuyển đổi chúng thành

tiền mặt bất cứ lúc nào họ cần.
 Đối với ngân hàng: Nguồn vốn tiền gửi ảnh hƣởng trực tiếp
đến qui mô hoạt động của các ngân hàng. Đồng thời, nguồn vốn tiền
gửi giúp ngân hàng chủ động trong kinh doanh. Bởi vì theo Trần Huy
Hoàng (2011) “…đối với các ngân hàng bán lẻ chủ yếu là cho vay
ngắn hạn để bổ sung nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu vốn lƣu động của cá


nhân và doanh nghiệp nên trong tổng nguồn vốn, tiền gửi không kỳ
hạn phải chiếm tỷ trọng cao để đảm bảo chi phí huy động vốn
thấp…”. Mặt khác, theo Thông tƣ số 15/2009/TT-NHNN ngày
10/8/2009 có quy định tỷ lệ tối đa của nguồn vốn ngắn hạn để sử dụng
cho vay ngắn, trung và dài hạn tại NHTM là 30%. Nguồn vốn này
càng lớn càng giúp cho ngân hàng chủ động đa dạng các hình thức,
cách thức hoạt động, giảm rủi ro, tăng khả năng sinh lời, tạo sự an
toàn trong ngân hàng, qua đó làm tăng năng lực cạnh tranh giữa các
NHTM, tạo dựng vị thế ngân hàng trên thị trƣờng tài chính.
2.1.1.3. Các loại hình tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các NHTM.
Tại các NHTM, có 3 hình thức huy động vốn cá nhân tƣơng ứng với các thành phần
của nợ ngân hàng nhƣ sau:
Tài khoản tiền gửi không kỳ hạn của cá nhân (tài khoản tiền gửi giao dịch, thanh
toán cá nhân):
Theo Trần Huy Hoàng (2011) “Đây là loại tiền gửi mà khách hàng có thể gửi tiền
vào và rút ra bất cứ lúc nào nên khi ngân hàng sử dụng làm nguồn vốn kinh doanh
thì rủi ro rất cao…”. Đồng thời, thông qua tài khoản này, mục đích của ngƣời gửi
không phải để hƣởng lợi tức mà phục vụ nhu cầu thực hiện thanh toán không dùng
tiền mặt nhƣ thực hiện các khoản chi trả về mua bán hàng hoá, dịch vụ, nhận
chuyển tiền vào tài khoản, nhận tiền lƣơng hàng tháng. Vì vậy, ngân hàng không
nhất thiết phải trả lãi cho ngƣời gửi hoặc trả lãi thấp mang tính tƣợng trƣng và
không thu phí dịch vụ tài khoản này. Chính vì thế đây là nguồn vốn mang lại lợi

nhuận cao cho ngân hàng nếu sử dụng nó để cho vay.
Tài khoản tiền gửi tiết kiệm cá nhân (Tài khoản phi giao dịch cá nhân).
Đây là loại tiền gửi định kỳ, khách hàng chỉ đƣợc rút ra theo một kỳ hạn đƣợc quy
định trƣớc. Khi gửi, khách hàng sẽ đƣợc ngân hàng cấp cho một sổ tiết kiệm có cố
định thời gian kỳ nhận lãi và đáo hạn gốc khi đến hạn. Và nhƣ vậy khách hàng sẽ
không đƣợc dùng tài khoản này thực hiện thanh toán nhƣ tiền gửi giao dịch. Tiền
gửi tiết kiệm này thƣờng đƣợc hƣởng lãi suất cố định và đƣợc hƣởng lợi tức cao
hơn rất nhiều so với tiền gửi thanh toán. Tiền gửi có kỳ hạn càng dài, lãi suất sẽ
càng cao và ngƣợc lại. Ngân hàng có thể sử dụng nguồn huy động này để cho vay
trung dài hạn vì tính chất ổn định của nó. Tuy nhiên, lợi nhuận đạt đƣợc sẽ thấp
(Trầm Thị Xuân Hƣơng, Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011).


Các loại giấy nợ để huy động vốn (Chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu).
Chứng chỉ tiền gửi: Theo Trần Huy Hoàng (2011) “Đây là những tờ giấy chứng
nhận đã gửi tiền vào ngân hàng có thể chuyển nhƣợng, đƣợc có hƣởng lãi và lãi suất
tùy theo sự thỏa thuận giữa khách hàng với ngƣời phát hành”. Thông thƣờng, đối
với cá nhân thì các chứng chỉ tiền gửi này chỉ có mệnh giá thấp, đƣợc phát hành để
huy động vốn trong dân cƣ. Vốn gốc chỉ đƣợc thanh toán vào thời điểm đáo hạn của
GTCG. Nhƣ vậy, đối với ngân hàng đây là nguồn vốn có tính chắc chắn và ổn định
nhất. Còn đối với khách hàng, sử dụng các GTCG này để chứng minh năng lực tài
chính, cơ sở đảm bảo tín dụng (Trầm Thị Xuân Hƣơng, Hoàng Thị Minh Ngọc,
2011).
Còn kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng: là những chứng khoán nợ có thời hạn ngắn,
đƣợc ngân hàng phát hành để huy động vốn của ngƣời mua kỳ phiếu, trái phiếu.
Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng:

2.1.2.

2.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng là gì?

Theo Vũ Huy Thông (2014) cho rằng hành vi ngƣời tiêu dùng là “một quá trình của
con ngƣời trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu
của bản thân”. Nó gồm 2 giai đoạn: nhận thức và hành động. Các nghiên cứu kinh
tế thƣờng cho rằng con ngƣời bị thúc đẩy bởi các yếu tố vật chất dẫn đến các quyết
định mà họ cho là hợp lý. Nhƣng trên thực tế có nhiều thí nghiệm của các nhà
nghiên cứu cho rằng con ngƣời do bị ảnh hƣởng từ nhiều yếu tố bên ngoài (gia đình,
nhóm tham khảo, văn hóa, giai tầng xã hội), bên trong (động cơ, lĩnh hội, nhận thức,
cá tính lối sống, thái độ) làm cho họ không còn đủ khả năng phân tích một cách đầy
đủ những quyết định phức tạp. Rồi từ đó họ lại đƣa ra các quyết định không theo
quy luật kinh tế thông thƣờng, nhất là khi phân tích trong thị trƣờng chứng khoán,
tài chính.
Liên hệ đến ngân hàng, đối tƣợng phân tích chính là các hành vi sử dụng các dịch
vụ ngân hàng, trong đó là gửi tiền tiết kiệm. Tài chính hành vi là một lĩnh vực lý
thuyết tài chính, tìm hiểu và giải thích hệ thống tài chính chịu sự ảnh hƣởng của các
quyết định mang tính chất tâm lý, lý luận từ những kiến thức về tâm lý học, khoa
học xã hội và kết hợp với nhân chủng học để lý giải về hành vi bất hợp lý của con
ngƣời (Vũ Huy Thông, 2014).
2.1.2.2.

Phân tích các bƣớc ra quyết định gửi tiền của KHCN:

Hành vi của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng từ nhiều yếu tố:


Các yếu tố văn hóa, xã hội: văn hóa và giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình,
vai trò và địa vị.
Về văn hóa: gồm dân tộc, tôn giáo, chủng tộc, tín ngƣỡng và các vùng địa lý. Văn
hóa là nét đặc trƣng cơ bản của mỗi quốc gia nhƣ dân tộc Việt Nam có văn hóa đặc
trƣng riêng khác với dân tộc da màu khác. Họ có bản sắc dân tộc chịu thƣơng, chịu
khó, cần cù và tiết kiệm. Khả năng tích lũy của họ rất cao để chuẩn bị cho tƣơng lai

của chính họ và con cái.
Về giai tầng xã hội: đƣợc hiểu nhƣ các tầng lớp xã hội tƣơng đối đồng nhất, sắp xếp
theo một trật tự nhất định từ cao xuống thấp. Ở mỗi tầng lớp có sự tƣơng đồng về
thu nhập, nghề nghiệp, hiểu biết, của cải và một số yếu tố khác. Vì thế, họ sẽ có
cách cƣ xử giống nhau ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng.
Về nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành
vi tiêu dùng của ngƣời khác trong cùng nhóm.
Về gia đình: gồm những thành viên trong gia đình nhƣ cha mẹ, anh chị em, ngƣời
thân…đều có tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Trƣớc khi quyết định điều
gì, họ thƣờng trao đổi, tham khảo ý kiến của ngƣời thân để đƣa ra các quyết định
thống nhất nhất.
Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân
cách và ý niệm về bản thân.
Các yếu tố về tâm lý: nhƣ động cơ, nhận thức và thái độ.
Về động cơ: Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Nó
xuất phát từ tính chất của bản năng con ngƣời hoặc từ nguồn gốc tâm lý khác. Động
cơ chính là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng nhƣ kết quả của hành vi. Điển
hình nhất là lý thuyết động cơ của Abraham Maslow trong đó có các nhu cầu đƣợc
sắp xếp theo các cấp bậc từ cao đến thấp. Thuyết này giải thích vì sao tại mỗi thời
điểm, đối với mỗi con ngƣời khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau (Vũ Huy
Thông, 2014).


Hình 2.1: Bậc thang nhu cầu của Abraham Maslow,
Nguồn: Tạp chí khoa học Đại học quốc gia Hà nội, Kinh tế và kinh doanh 26 (2010,
trang 75).
Nhƣ vậy, đối với một ngƣời có ít tiền thì nhu cầu của họ ở bậc thấp. Họ chỉ muốn
gửi tiền để tích lũy hay chỉ muốn đƣợc an toàn cho cuộc sống sau này. Nhƣng đối
với những ngƣời giàu có nhiều tiền thì muốn gửi tiết kiệm tại các ngân hàng sang
trọng, muốn đƣợc phục vụ nhƣ một khách hàng VIP. Họ muốn thể hiện mình, muốn

đƣợc tôn trọng hay khẳng định vị trí của họ trong xã hội. Ngân hàng nào phục vụ
tốt, cơ sở hạ tầng khang trang uy tín sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng VIP đến gửi
tiền hơn các ngân hàng khác.
Về nhận thức: Nhận thức là tập hợp những thông tin đƣợc thu thập, xử lý và lƣu trữ
trong bộ nhớ. Khi số lƣợng thông tin càng nhiều và đƣợc sắp xếp hợp lý thì khách
hàng càng có khả năng đƣa ra các quyết định đúng đắn hơn. Trình độ nhận thức của
khách hàng có ảnh hƣởng quan trọng tới hành vi mua hàng của họ. Và trình độ nhận
thức của con ngƣời sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà chính họ đã tích lũy
đƣợc theo cách họ tiếp nhận thông tin. Đối với ngƣời lớn tuổi, ít thông tin, nhận
thức của họ đƣợc tích lũy qua nhiều thời gian nên có thể họ sẽ quyết định gửi vào
các ngân hàng có lịch sử lâu đời nhƣ hệ thống các NHTMCP Nhà nƣớc. Ngƣợc lại,
các giới trẻ sinh ra và lớn lên, trƣởng thành trong môi trƣờng hiện đại. Họ sẽ thích
gửi tiền vào các NHTMCP tƣ nhân, đƣợc phục vụ tốt, công nghệ tiên tiến đáp ứng
nhiều nhu cầu của họ (Vũ Huy Thông, 2014).
Về thái độ: Thái độ của cá nhân ngƣời tiêu dùng về một đối tƣợng là tổng hợp các
quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của cá nhân
với đối tƣợng đó. Thái độ bao giờ cũng hƣớng về một đối tƣợng cụ thể và không dễ


thay đổi. Liên hệ đến việc gửi tiết kiệm, khách hàng nào đã thích và đang gửi tại
một ngân hàng quen thuộc thì trong trƣờng hợp các nhân tố khác ổn định họ sẽ
không dễ dàng thay đổi. Thái độ tích cực luôn gắn với sở thích. Niềm tin lại phụ
thuộc vào sự hiểu biết, tình cảm, dƣ luận hay sự tin tƣởng của khách hàng đối với
ngân hàng. Nhƣ vậy, những ngân hàng nào có uy tín, có ngƣời quen làm việc hay
đƣợc báo chí giới thiệu nhiều sẽ đƣợc khách hàng tin tƣởng nhiều hơn. Ngƣợc lại,
các phóng sự về sự thiếu minh bạch, những tiêu cực trong ngân hàng lại đƣợc
truyền miệng nhau, chia sẽ rộng rãi sẽ tác động đến khách hàng, mất dần niềm tin
tạo thành tâm lý đám đông, gây ảnh hƣởng lớn đến cả hệ thống ngân hàng (Vũ Huy
Thông, 2014).
Nhƣ vậy, hành vi quyết định gửi tiết kiệm của cá nhân là một hành vi có động cơ,

có nhận thức và sự hiểu biết. Động cơ chính là mục đích của việc gửi tiết kiệm
nhằm làm gì, giải quyết cho nhu cầu nào của cá nhân. Sau đó, bằng nhận thức và sự
hiểu biết của mình, các khách hàng mới tìm hiểu các thông tin về ngân hàng từ nhận
thức của chính họ, từ ngƣời thân gia đình, bạn bè hoặc những ngƣời thuộc tầng lớp
nhƣ họ hoặc từ chính sự tƣ vấn của các nhân viên ngân hàng… Và khi đã có đầy đủ
các thông tin, khách hàng sẽ đánh giá đƣợc các dịch vụ ngân hàng nào phù hợp với
họ. Từ đó họ mới ra quyết định nên gửi tiền hay không gửi tiền, gửi tại ngân hàng
nào…
2.2.

Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại

các NHTM.
2.2.1.

Các nhân tố về kinh tế, văn hóa, xã hội.
Môi trường kinh tế: Đây là các yếu tố tác động bởi các giai đoạn chu

kỳ kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tốc độ tăng trƣởng GDP, mức độ ổn định lãi suất,
giá cả…Các hoạt động của nền kinh tế này chính là cơ sở đầu tiên để ngƣời
gửi tiền ra quyết định đầu tƣ tài chính của họ nhƣ nên gửi tiết kiệm vào NH,
hay mua vàng tích trữ, giữ ngoại tệ hay đầu tƣ vào bất động sản có mức
sinh lời cao hơn…. Trong điều kiện nền kinh tế phát triển ổn định, thu nhập
dân cƣ đƣợc đảm bảo và ổn định thì nguồn tiền vào ra của các ngân hàng
cũng ổn định, số vốn huy động đƣợc của ngân hàng ngày càng tăng lên.
Nếu nền kinh tế suy thoái, thu nhập dân cƣ biến động thì lòng tin về đồng
tiền của dân chúng bị giảm sút. Khi đó lƣợng tiền dân cƣ đã ký gửi vào
ngân hàng cũng có nguy cơ bị rút ra. Hoặc khi giá cả và sức mua của đồng

tiền biến động mạnh thì ngƣời dân có xu hƣớng tích trữ vàng, USD hoặc
các dạng tài sản khác thay vì đem số tiền đó gửi tại NHTM. Và nhƣ vậy
ngân hàng sẽ gặp khó khăn trong công tác huy động vốn, quản lý dự trữ và
củng cố niềm tin cho khách hàng (Trần Huy Hoàng, 2011).
Môi trường văn hóa- xã hội: Đây là những vấn đề mang tính lâu dài
và ít thay đổi, có giá trị lớn trong định hƣớng chiến lƣợc của ngân hàng nhƣ
văn hóa tiêu dùng, thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng trong đời sống,
tập quán tiết kiệm, đầu tƣ, kỳ vọng cuộc sống, cộng đồng tôn giáo, sắc
tộc… Xã hội lành mạnh thì nhu cầu tiêu dùng, giải trí tăng lên, từ đó nhu
cầu về hàng hoá dịch vụ tăng, ngƣời ta có xu hƣớng gửi tiền nhiều hơn. Khi
xã hội trì trệ, không lành mạnh ngƣời ta không có xu hƣớng gửi tiền mà còn
có xu hƣớng rút tiền ra khỏi ngân hàng vì thiếu lòng tin và không an tâm.
Đối với môi trƣờng xã hội ở các nƣớc phát triển, mọi hoạt động chi tiêu
thanh toán hàng hóa hay phân phối thu nhập đều thông qua tài khoản cá
nhân. Nhƣng ở các nƣớc kém phát triển, nhu cầu dùng tiền mặt thƣờng lớn
hơn, họ chỉ sử dụng dịch vụ ngân hàng khi có nhu cầu thanh toán bặt buộc
qua ngân hàng hoặc nhu cầu tích lũy cho tƣơng lai. Về văn hóa cũng vậy,
văn hóa là yếu tố cơ bản nhất ảnh hƣởng đến quyết định của con ngƣời. Mỗi
quốc gia đều có nền văn hóa khác nhau. Thị hiếu tiêu dùng, thói quen chi
tiêu hay tiết kiệm đều có ảnh hƣởng từ văn hóa mỗi địa phƣơng, nhất là đối
với các văn hóa đặc thù nhƣ tín ngƣỡng tôn giáo, dân tộc, các vùng địa
lý…Tùy theo mức độ hòa nhập của con ngƣời mà sức ảnh hƣởng của văn
hóa đến quyết định của khách hàng là nhiều hay ít. Mặt khác, đối với các
khách hàng thuộc tầng lớp xã hội khác nhau, vị trí của họ trong xã hội khác
nhau cũng ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Bên cạnh đó,
những định hƣớng của gia đình, bạn bè hay sự chia sẻ của các đồng nghiệp
cũng có sức ảnh hƣởng không nhỏ đến quyết định gửi tiền của một ngƣời
(Trần Huy Hoàng, 2011).
2.2.2.

Các nhân tố từ ngân hàng


2.2.2.1.

Lãi suất huy động

Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các ngân hàng đều cố
gắng khuyến khích dân cƣ thay đổi thói quen giữ vàng và tiền mặt tại nhà,
bằng cách đƣa ra lãi suất cạnh tranh hấp dẫn. Lãi suất cao là một nhân tố
kích thích các doanh nghiệp, dân cƣ gửi vào ngân hàng. Mặc dù nguồn tiền
gửi còn chịu phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác nhƣ kỳ hạn, mức độ rủi ro,
điều kiện thanh toán, uy tín, địa điểm ... của ngân hàng nhƣng với lãi suất
cao, linh hoạt, hợp lý thì luôn luôn có tác dụng kích thích ngƣời gửi tiền vì
khách hàng chọn gửi tiền theo phƣơng thức này thƣờng có mục đích hƣởng
lãi. Trong điều kiện có lạm phát, ngƣời có tiền tiết kiệm thƣờng quan tâm
đến lãi suất thực tức gửi tiết kiệm mà tính thực tế có lời thực sự thì lãi suất
đó mới hấp dẫn các nguồn tiền gửi từ dân cƣ (Phan Thị Thu Hà, 2009).
2.2.2.2.

Uy tín của ngân hàng

Uy tín của ngân hàng phụ thuộc vào hình ảnh, thƣơng hiệu của ngân
hàng đƣợc ngƣời dân biết đƣợc qua báo chí, mạng internet, hoặc truyền
miệng nhau. Trên thực tế, mỗi ngân hàng đã, đang và sẽ tạo đƣợc một hình
ảnh riêng của mình trong lòng khách hàng. Một ngân hàng lớn có sẵn uy tín
sẽ có lợi thế hơn trong hoạt động huy động vốn. Sự tin tƣởng của khách
hàng sẽ giúp cho ngân hàng có khả năng ổn định khối lƣợng vốn huy động
và tiết kiệm chi phí huy động. Trong điều kiện lãi suất gửi tiền tại ngân
hàng có uy tín thấp hơn đôi chút, những ngƣời có tiền vẫn lựa chọn ngân

hàng đó để gửi mà không tìm những nơi trả lãi hấp dẫn hơn vì họ tin rằng ở
đây đồng vốn của mình sẽ đƣợc tuyệt đối an toàn. Trƣớc khi quyết định gửi
tiền nhàn rỗi của mình vào một ngân hàng thì vấn đề đầu tiên mà họ đặt câu
hỏi: Liệu gửi vào đó có an toàn không? Nếu uy tín của ngân hàng cao thì họ
sẽ quyết định ngay không do dự, nhƣng nếu uy tín của ngân hàng còn thấp
thì khách hàng sẽ lƣỡng lự đắn đo, và sẽ lựa chọn gửi tiền vào ngân hàng
khác có uy tín cao hơn. Thông thƣờng, ngƣời gửi tiền đánh giá uy tín của
NHTM qua các tiêu thức cơ bản nhƣ: Sự hoạt động lâu năm, quy mô, trình


độ quản lý, công nghệ,.... Do đó các NHTM cần nâng cao uy tín thông qua
các nghiệp vụ của mình, từng bƣớc thoả mãn tối đa nhu cầu của ngƣời gửi
tiền. Khi đã tin tƣởng vào một NHTM nào đó, tất yếu họ sẽ gửi vốn của họ
vào Ngân hàng để hƣởng lãi (Trƣơng Quang Thông, 2010).
2.2.2.3.

Chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Theo Trần Huy Hoàng (2011) nhận định: “Chiến lƣợc kinh doanh của
một ngân hàng là một chƣơng trình hoạt động tổng thể và dài hạn nhằm tạo
ra một bƣớc phát triển nhất định của ngân hàng, là sự cam kết trƣớc về các
mục tiêu cơ bản, toàn diện mà một ngân hàng cần phải đạt đƣợc và sự phân
bổ các nguồn lực quan trọng để đạt các mục tiêu đó trong tƣơng lai”. Sự
thành bại của một chiến lƣợc kinh doanh phụ thuôc rất nhiều vào các nhà
chiến lƣợc vì chính họ là ngƣời đã đề ra, tổ chức điều hành và kiểm soát
chiến lƣợc với sự hỗ trợ của các chuyên gia bên ngoài do ngân hàng thuê để
đảm bảo tính khách quan. Mỗi ngân hàng đều có một chiến lƣợc kinh doanh
riêng theo từng thời kỳ, tuỳ thuộc vào đặc điểm hoạt động của mỗi ngân
hàng và điều kiện môi trƣờng kinh doanh. Từ đó ngân hàng có thể đƣa ra
chiến lƣợc huy động vốn là thu hẹp hay mở rộng cho phù hợp với chính

sách thu hẹp hay mở rộng tín dụng của ngân hàng trong thời kỳ đó. Cơ cấu
nguồn vốn có thể thay đổi về tỷ lệ các khoản mục cấu thành, chi phí huy
động có thể tăng lên hay giảm xuống. Từ đó có thể đƣa ra chính sách huy
động thích hợp về số lƣợng cũng nhƣ là về loại tiền và kỳ hạn huy động.
Qua đó sẽ nâng cao tính chủ động của NHTM trong công tác huy động vốn
và đảm bảo tuân thủ pháp luật về các hệ số an toàn vốn.
2.2.2.4.

Sự đa dạng của các sản phẩm huy động.

Đây là một biện pháp để thu hút vốn của ngƣời dân gửi tiền tiết kiệm
vào ngân hàng. Nó thể hiện qua sự đa dạng các loại hình huy động nhƣ tiết
kiệm trả lãi cuối kỳ, lãi hàng tháng, lãi trả trƣớc, hình thức rút vốn linh
hoạt, vốn tích lũy…Hoặc các ngân hàng thƣờng kết hợp khuyến mại chéo,
tổng hòa lợi ích của nhiều sản phẩm với nhau nhƣ khách hàng gửi tiết kiệm


nhiều sẽ đƣợc tặng bảo hiểm bảo an, hoặc sẽ cộng lãi suất, tặng quà khuyến
mãi nếu sử dụng song song nhiều dịch vụ ngân hàng,… Với sự đa dạng các
sản phẩm huy động, khách hàng dễ dàng lựa chọn một hình thức gửi phù
hợp theo yêu cầu lãi suất, thời hạn, cách tính lãi, thanh toán lãi, mục đích
của mình. Đa dạng hoá sản phẩm trong lĩnh vực ngân hàng đã khó, đa dạng
hoá các hình thức huy động vốn lại càng nan giải hơn. Tuy nhiên, các
NHTM đã cho ra đời rất nhiều sản phẩm vừa mang tính truyền thống, vừa
mang tính hiện đại nhƣ: tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ
tiền gửi…. với sự phong phú về kỳ hạn, mệnh giá và chủng loại. Qua đó,
các NHTM từng bƣớc thu hút đƣợc nhiều khác hàng hƣởng ứng nhiệt tình
và mạnh mẽ. Vì vậy đa dạng hoá sản phẩm, đặc biệt là trong huy động vốn
có thể coi là cuộc chạy đua không có đích cuối cùng của các NHTM hiện
nay (Phan Thị Thu Hà, 2009).

2.2.2.5.

Quy mô của ngân hàng

Thực tế, quy mô của ngân hàng đƣợc thể hiện qua rất nhiều tiêu chí
nhƣ uy tín, mạng lƣới hoạt động, số lƣợng nhân viên, báo cáo kết quả kinh
doanh quý/ năm,…Nhƣng trong công tác huy động vốn, khách hàng chỉ
quan tâm quy mô của ngân hàng đƣợc thể hiện qua nguồn vốn tự có của
ngân hàng và tổng tài sản mà các ngân hàng đang nắm giữ. Các ngân hàng
lớn có quy mô nguồn lớn. Vốn tự có càng cao, tổng tài sản càng lớn thì sự
an toàn trong hoạt động ngân hàng càng đƣợc đảm bảo. Theo Trần Huy
Hoàng (2010) “Vốn tự có là nguồn vốn quan trọng của ngân hàng nhằm tạo
đƣợc niềm tin đối với khách hàng và….”. Nguồn vốn ngân hàng có đƣợc
vững chắc và đủ để đảm bảo trƣớc những biến cố có thể xảy ra trong kinh
doanh ngân hàng thì ngƣời dân mới yên tâm gửi tiền mình vào đó.
2.2.2.6.

Tính chất sở hữu của ngân hàng

Tùy theo yêu cầu về quản lý mà các NHTM đƣợc chia thành các NH
có hình thức sở hữu khác nhau. Hiện nay, có 3 loại gồm ngân hàng sở hữu
của các cổ đông, ngân hàng sở hữu nhà nƣớc và ngân hàng liên doanh. Tại


các nƣớc XHCN, Nhà nƣớc thƣờng quốc hữu hóa các NH tƣ nhân hoặc cổ
phần lớn, hoặc tự xây dựng nên các ngân hàng. Theo đó, các NH này đƣợc
Nhà nƣớc hỗ trợ về tài chính và bảo lãnh phát hành nợ nên rất khó bị phá
sản. Đây chính là điểm thu hút khách hàng. Ngƣời dân thƣờng thích các
ngân hàng mà nhà nƣớc sở hữu nhiều hơn là các ngân hàng cổ phần. Họ tin
tƣởng vào sự đảm bảo của Nhà nƣớc. Còn các NH sở hữu của các cổ đông

là sự tham gia đóng góp của nhiều cổ đông trên cơ sở nắm giữ cổ phiếu. Cổ
đông có quyền tham gia hoạt động của ngân hàng cũng đồng thời phải gánh
chịu các tổn thất có thể xảy ra. Đây là yếu điểm thƣờng bị ngƣời dân không
thích gửi tại các NHTMCP (Phan Thị Thu Hà, 2009).
2.2.2.7.

Thái độ và chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên

Thể hiện qua phong cách của mỗi nhân viên, về khả năng giao tiếp và
tƣ vấn chăm sóc khách hàng của nhân viên ngân hàng. Thời gian giao dịch
đảm bảo nhanh, gọn và chính xác. Yếu tố này sẽ gây ấn tƣợng nhất qua lần
đầu khách hàng đến ngân hàng gửi tiền. Đây là tiêu chí quan trọng hàng đầu
trong quá trình kinh doanh của ngân hàng, chăm sóc khách hàng, giữ chân
khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới. Cạnh tranh chính là lý do buộc
các NH trong nƣớc phải thay đổi tƣ duy về tuyển dụng nhân sự, mức lƣơng
và quảng cáo…. Nhƣ vậy, các NHTM thƣờng xuyên huấn luyện nhân viên
mình một cách chuyên nghiệp bằng các chƣơng trình đào tạo các kỹ năng
hay nghiệp vụ (Phan Thị Thu Hà, 2009).
2.2.2.8.

Trình độ công nghệ của ngân hàng

Sự thay đổi công nghệ của ngân hàng là một trong những đòi hỏi cao
hơn của khách hàng làm gia tăng các loại hình dịch vụ ngân hàng. Trình độ
công nghệ ngân hàng ngày càng cao, khách hàng sẽ càng cảm thấy hài lòng
về khả năng cung ứng dịch vụ, trình độ bảo mật và họ sẽ thấy yên tâm hơn
khi gửi tiền vào đó. Để mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt, các NH đã
cho ra đời sử dụng máy rút tiền tự động tại các siêu thị, công sở. Đồng thời,
công nghệ còn là một yếu tố rất quan trọng giúp ngân hàng cạnh tranh phi

lãi suất. Cạnh tranh buộc các NHTM phải áp dụng công nghệ mới, đặc biệt
chú ý đến chất lƣợng các dịch vụ. Việc giảm tƣơng đối nhân công và gia
tăng chi phí cố định là xu hƣớng chung của các NH hiện nay dƣới sự ảnh
hƣởng của công nghệ thông tin. Vì phần lớn khách hàng hiện nay, nhu cầu
sống ngày càng cao càng hiện đại, khách hàng quan tâm hơn về chất lƣợng
và loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung ứng. Với cùng một lãi suất huy
động nhƣ nhau, ngân hàng nào cải tiến chất lƣợng dịch vụ tốt hơn, tạo sự
thuận tiện hơn cho khách hàng, có tính bảo mật hơn thì sức cạnh tranh sẽ
cao hơn (Phan Thị Thu Hà, 2009).
2.2.3.

Các nhân tố từ khách hàng.
2.2.3.1.

Độ tuổi của khách hàng:

Độ tuổi của khách hàng sẽ ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền và
lƣợng tiền gửi vào ngân hàng. Những ngƣời lớn tuổi thƣờng sẽ có quá trình
tích lũy nhiều hơn, và họ lớn tuổi sẽ không dám mạo hiểm vào các hoạt
động đầu tƣ sinh lợi khác. Vì thế họ sẽ ƣu tiên cho cách gửi tiết kiệm vào
ngân hàng có tính an toàn và lãi cao. Và lƣợng tiền gửi của những ngƣời
này rất dồi dào do họ có quá trình tích lũy lâu dài. Ngƣợc lại, những khách
hàng trẻ tuổi, do mới lập nghiệp nên tích lũy chƣa đƣợc nhiều. Nếu ai có
thu nhập cao, thành đạt có vốn dƣ thừa, họ cũng thƣờng nhằm vào mục đích
kinh doanh hay đầu tƣ khác có tính mạo hiểm nhƣng mức sinh lợi cao và
nhanh. Dịch vụ ngân hàng mà đối tƣợng này thƣờng dùng là tài khoản
thanh toán cùng với các tiện ích khác nhƣ dịch vụ ngân hàng điện tử, thanh
toán hóa đơn, chuyển tiền, chứng khoán… (Vũ Huy Thông, 2014).
2.2.3.2.

Trình độ học vấn của khách hàng:

Theo ACT (2011) cho rằng ngƣời có học vấn càng cao sẽ có điều kiện
làm trong các công ty nƣớc ngoài, thu nhập tốt và cao hơn những ngƣời có
trình độ thấp. Ngƣời có học vấn cao hơn sẽ có tiết kiệm gấp đôi ngƣời có
học vấn trung học. Thu nhập càng cao họ sẽ có khoản tiền tích lũy nhàn rỗi
càng nhiều. Thêm nữa, ngƣời có trình độ cao sẽ rất am hiểu về thủ tục cũng