XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DƯỠNG TÓC SHAIR CỦA CÔNG TY MỸ PHẨM DỪA PHÚ LONG

FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA)
Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
DƯỠNG TÓC SHAIR CỦA CÔNG TY MỸ PHẨM DỪA PHÚ LONG

CAO LÊ HẢI LÝ
FeMBA#08

THÁNG 8, 2017
1


FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA)
Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT

BẢN LUẬN VĂN NÀY ĐƯỢC NỘP CHO
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH (FSB)
(TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT)

BẢN LUẬN VĂN LÀ MỘT PHẦN BẮT BUỘC
TRONG CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁNG 08, 2017
2


Phê duyệt của Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT

___________________
Chủ nhiệm chương trình
Tôi xác nhận rằng bản luận văn này đã đáp ứng được các yêu cầu của một luận văn tốt
nghiệp thuộc chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh.

_____________________
Chủ tịch Hội đồng
Chúng tôi, ký tên dưới đây xác nhận rằng chúng tôi đã đọc toàn bộ luận văn này và công
nhận bản luận văn hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn của một luận văn Thạc sỹ quản trị kinh
doanh.

____________________
Giáo viên hướng dẫn 1

_________________________
Giáo viên hướng dẫn 2 (nếu có)

Các thành viên Hội đồng
(Xếp thứ tự tên theo bảng chữ cái)
.....................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................

…………………………………………………………………………………………………
3


4

CAM KẾT

Tôi xin cam kết rằng nội dung của bản luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ một
chương trình cấp bằng cao học nào cũng như bấy kỳ một chương trình đào tạo cấp bằng
nào khác.
Tôi cũng xin cam kết thêm rằng bản Luận văn này là nỗ lực cá nhân của tôi. Các kết quả,
phân tích, kết luận trong luận văn này (ngoài các phần được trích dẫn) đều là kết quả làm
việc của cá nhân tôi.

Chữ ký của học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Cao Lê Hải Lý

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến tất cả quý thầy cô
trong Viện quản trị kinh doanh FSB (Trường đại học FPT) , vì sự tận tụy và tận tâm trong việc giáo
dục, hướng dẫn và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung và tác giả nói riêng.
Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giáo viên hướng dẫn Thầy Đinh
Tiên Minh, vì sự nhiệt tâm, nghiêm túc cùng với những tri thức quý báu của Thầy đã giúp cho tác giả
hoàn thành khóa luận này.
Tác giả cũng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến cha mẹ và gia đình vì sự tin tưởng, động viên
khích lệ đã làm chỗ dựa tinh thần vững chắc cho việc học tập, nghiên cứu của tác giả.
Tác giả cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp và nhất là tập thể
các anh chị lớp FeMBA#8 đã hỗ trợ giúp đỡ và cho tác giả những kiến thức quý báo để hoàn thành

bài viết này.
Bài luận là những nổ lực nghiên cứu của tác giả trong thời gian 6 tháng tuy không dài nhưng
cũng không phải là thời gian ngắn, với kiến thức hạn hẹp nên sẽ không tránh khỏi sai sót. Rất mong
được sự góp ý và hướng dẫn của Quý Thầy Cô để bài viết không chỉ nằm trên giấy mà còn ứng dụng
một cách khả thi vào thực tế.

Xin trân trọng cảm ơn!

ii


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình chiến lược định vị ................................................................................... 5
Hình 2.2 Mô hình năm nguồn lực cạnh tranh của Michael Porter ..................................... 15
Hình 2.3 Các vấn đề tóc thường gặp .................................................................................. 23
Hình 2.4 Cách chăm sóc tóc phổ biến ................................................................................ 24
Hình 2.5 Tỷ lệ % chất chống oxy hóa trong dầu dừa từ các công nghệ khác nhau ............ 27
Hình 2.6 Quy trình sản xuất tinh dầu dừa của WDCC ....................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 33
Hình 4.1: Tỷ lệ mẫu khảo sát theo giới tính ....................................................................... 39
Hình 4.2 Tỷ lệ mẫu khảo sát theo nghề nghiệp và độ tuổi ................................................. 39
Hình 4.3 Tỷ lệ mẫu khảo sát theo thu nhập ........................................................................ 40
Hình 4.4 Tỷ lệ người sử dụng dầu dừa ............................................................................... 41
Hình 4.5: Tỷ lệ giới tính biết và sử dụng dầu dừa dưỡng tóc ............................................. 41
Hình 4.6: Các vấn đề về tóc hiện nay ................................................................................. 43
Hình 4.7: Tỷ lệ sử dụng các nhãn hiệu dầu dừa dưỡng tóc ................................................ 44
Hình 4.8: Mức độ nhận biết các nhãn hiệu .......................................................................... 45
Hình 4.9 Mức độ quan tâm các thuộc tính của sản phẩm .................................................... 46
Hình 4.10 Bản đồ định vị sản phẩm ................................................................................... 50

Hình 5.1: Sơ đồ kênh phân phối của Shair trong giai đoạn đến tháng 12/2017 ................. 55

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Sự khác biệt của sản phẩm ................................................................................... 7
Bảng 2.2: Quốc gia dẫn đầu sản lượng dừa năm ................................................................ 21
Bảng 2.3: Số liệu thống kê diện tích và sản lượng Dừa Bến Tre năm 2010 – 2014 .......... 22
Bảng 3.1 : Bảng kết quả chọn mẫu theo dân số các quận ở TP.HCM ................................ 37
Bảng 4.1: Tỷ lệ nghề nghiệp theo độ tuổi .......................................................................... 42
Bảng 4.2: Bảng tỷ tệ thu nhập theo độ tuổi ........................................................................ 42
Bảng 4.3 Thống kê xếp hạng mức độ quan tâm của các thuộc tính sản phẩm ................... 48
Bảng 4.4 Bảng thống kê điểm trung bình các thuộc tính của các nhãn hiệu ...................... 48
Bảng 5.1: Bảng so sánh giá tinh dầu dừa dưỡng tóc .......................................................... 55

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT ..................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ...................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................... iv
CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu : .................................................................................................. 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 2
1.4 Quy trình và phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 2
1.5 Kết cấu đề tài: ................................................................................................................. 4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ............................................ 5
VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN ......................................................................................................... 5
2.1 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................................ 5
2.1.1 Thị trường, phân khúc thị trường .................................................................................... 5
2.1.1.1 Thị trường .......................................................................................................... 5
2.1.1.2 Phân khúc thị trường ......................................................................................... 5
2.1.2 Sự khác biệt sản phẩm, Xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn thị trường mục
tiêu
....................................................................................................................................... 6
2.1.2.1 Sự khác biệt sản phẩm ....................................................................................... 6
v


2.1.2.2 Xác định lợi thế cạnh tranh .............................................................................. 12
2.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................................... 14
2.1.3 Định vị .............................................................................................................................. 17
2.1.3.1 Khái niệm định vị ............................................................................................ 17
2.1.3.2 Các phương pháp định vị ................................................................................. 18
2.1.3.3 Các bước tiến hành định vị .............................................................................. 21
2.2 Cơ sở thực tiễn .............................................................................................................. 21
2.2.1 Tổng quan thị trường ...................................................................................................... 21
2.2.1.1 Thị trường dừa ................................................................................................. 21
2.2.1.2 Thị trường dầu dừa dưỡng tóc Việt Nam ........................................................ 22
2.2.2 Phân tích nhu cầu thị trường theo các số liệu thống kê gần đây ............................... 23

2.2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh ................................................................................... 24
2.2.4 Phân tích năng lực nội bộ............................................................................................... 26
2.2.4.1 Sơ lược về Công ty cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long.................................... 26
2.2.4.2 Năng lực nội bộ ............................................................................................... 27
2.2.4.3 Phân tích sản phẩm .......................................................................................... 30
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 33
3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 33
3.2 Công cụ thu thập thông tin:........................................................................................... 34
3.3 Thông tin cho nghiên cứu ............................................................................................ 34
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu và lấy mẫu .................................................................... 34
3.4.1 Giai đoạn 1- Nghiên cứu định tính ............................................................................... 34
3.4.2 Giai đoạn 2 – Nghiên cứu định lượng .......................................................................... 35
3.4.2.1 Thiết kế mẫu .................................................................................................... 35
vi


3.4.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi. ..................................................................................... 36
3.4.2.3 Khảo sát thử: .................................................................................................... 38
3.4.2.4 Nghiên cứu chính thức: ................................................................................... 38
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu và định vị .................................................................... 39
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ........................................................... 40
4.1 Xử lý và phân tích kết quả ............................................................................................ 40
4.1.1 Mô tả mẫu ........................................................................................................................ 40
4.1.2 Phân tích nội dung chính................................................................................................ 42
4.2 Lập bản đồ định vị ........................................................................................................ 51
CHƯƠNG V XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ
PHẨM DỪA PHÚ LONG...................................................................................................... 53
5.1 Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Shair cho Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú
Long .................................................................................................................................... 53
5.2 Hạn chế ......................................................................................................................... 58

5.3 Kết luận ......................................................................................................................... 59

vii


viii


CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Khi nói đến việc làm đẹp, việc chăm sóc tóc thường ít được chú trọng; Thế nhưng, trong
những năm gần đây, ngành công nghiệp tóc phát triển, kéo theo nhu cầu làm đẹp về tóc của
mọi người tăng cao, mái tóc thường xuyên được thay đổi nhiều kiểu như nhuộm, uốn,
duỗi…. Theo thời gian, người tiêu dùng đã nhận thấy rằng bằng việc làm đẹp công nghiệp,
tóc tiếp xúc với quá nhiều chất hóa học nên phát sinh ra nhiều vấn đề về tóc và da đầu; và để
có được mái tóc đẹp thì ngoài tạo kiểu thì việc chăm sóc cho tóc chắc khỏe từ bên trong là
điều cũng rất quan trọng. Vì vậy, quy trình dưỡng tóc có xu hướng ngày càng phức tạp hơn,
nhiều bước hơn. Các sản phẩm khác như serum, dầu dưỡng bóng tóc, thuốc xịt dưỡng và mặt
nạ ủ tóc xuất hiện trên thị trường ngày càng nhiều với đa dạng về mẫu mã và chủng loại .
Ngay cả với serum cũng có nhiều loại với công dụng khác nhau như trị gàu, giúp chống rụng
tóc, giúp mọc tóc, dưỡng ẩm ban đêm, làm bóng tóc không bết dính… Song song đó, các
phương pháp chăm sóc tóc từ thiên nhiên cũng được áp dụng nhiều gần đây và trở lại như
một xu hướng. Các nguyên liệu thường được sử dụng như dầu dừa, bồ kết, bơ, vỏ bưởi, hoa
lài... Vì chúng chiết xuất từ thiên nhiên nên hầu như không có tác dụng phụ làm mất nước và
dầu tự nhiên trên tóc, giảm thiểu rất nhiều nguy cơ làm khô và kích ứng tóc. Quả thực không
quá khó để hiểu được vì sao các sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên đang từng bước tìm lại
vị thế của mình một cách bùng nổ như vậy. Nhược điểm chính của các phương pháp thiên
nhiên là chúng tốn thời gian và có tác dụng từ từ chứ không nhanh như đa phần các sản
phẩm hóa học trên thị trường. Thế nhưng điều này vẫn được người dùng chấp nhận để chăm
sóc mái tóc của mình một cách tốt nhất và an toàn nhất.

Không nằm ngoài xu hướng làm đẹp theo tự nhiên, Công ty mỹ phẩm dừa Phú Long với
nhiều năm nghiên cứu và tâm huyết mang lại những sản phẩm thuần thiên nhiên nhất đến
với người tiêu dùng. Dòng dưỡng tóc Shair, chiết xuất từ tinh dầu dừa được nghiên cứu và
sản xuất theo công nghệ hiện đại nhất giữ lại tất cả những thành phần chăm sóc và dưỡng
tóc.
Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề định vị thương hiệu sản phẩm lại trở thành một chủ đề được
đặc biệt các doanh nghiệp quan tâm nhiều như hiện nay. Đây thực sự là một nhu cầu thiết
yếu khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập. Thị trường tiêu dùng hiện nay, khách
hàng đang trong tình trạng bị quá tải thông tin, có quá nhiều kết quả và thông tin khác nhau
từ việc tìm kiếm dầu dừa dưỡng tóc. Khách hàng có nhu cầu nhưng rất hoang mang không
biết nên chọn mua sản phẩm nào, từ đâu để yên tâm sử dụng. Do đó, là sản phẩm hoàn toàn
mới để người tiêu dùng có thể biết đến và tin dùng thì việc tạo dựng hình ảnh khác biệt cho
sản phẩm là điều tối quan trọng. Vì vậy, để có những bước nền tảng vững chắc trong kinh
doanh tinh dầu dừa dưỡng tóc, nội dung mà tác giả muốn nghiên cứu trong bài luận văn là

1


Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú
Long
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định thị trường mục tiêu mà Shair hướng tới
Xác định lợi thế cạnh tranh, điểm khác biệt của sản phẩm Shair so với đối thủ.
Xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm dưỡng tóc
chiết xuất từ thiên nhiên.
- Xác định và lựa chọn tiêu thức định vị, lập bản đồ nhận thức để thực hiện chiến
lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long.
Câu hỏi nghiên cứu
- Định vị thị trường là gì? Các mức độ định vị trong thị trường? Tại sao doanh

nghiệp cần phải thực hiện định vị?
- Phân khúc thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp cần hướng đến cho sản phẩm Shair?
- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?
Điểm khác biệt của sản phẩm Shair so với các sản phẩm dưỡng tóc khác?
- Lợi ích mà khách hàng mong chờ đối với sản phẩm dưỡng tóc chiết xuất từ thiên
nhiên là gì?
- Doanh nghiệp thực hiện định vị sản phẩm như thế nào?
-

1.2.2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu :
Chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: thị trường thành Hồ Chí Minh,
 Phạm vi thời gian:
- Số liệu thứ cấp thu thập trong thời gian từ năm 2010 đến 2016
- Số liệu sơ cấp thu thập trong thời gian từ tháng 03/2017 đến 06/2017
1.4

Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu:
- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Định vị sản phẩm Shair
- Bước 2: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về định vị, phân tích sơ lược thị trường dừa

và nhu cầu dầu dừa tại Việt Nam.
2


-

-

Bước 3: Thiết kế quy trình nghiên cứu: mô tả chi tiết các bước của tiến trình
nghiên cứu, xác định kiểu dữ liệu cần thiết và lựa chọn phương pháp nghiên cứu
phù hợp.
Bước 4: Thu thập dữ liệu: dựa theo thiết kế nghiên cứu để tiến hành thu thập dữ
liệu: định tính và định lượng.
Bước 5: Xử lý và phân tích dữ liệu.
Bước 6: Xác định những thuộc tính khách hàng mong muốn ở sản phẩm mà Công
ty cho rằng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và vẽ bản đồ nhận thức.
Bước 7: Thực hiện chiến lược định vị sản phẩm Shair.

Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phân tích và tổng hợp lý thuyết
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: định tính và định lượng.
Công cụ nghiên cứu
Bảng câu hỏi khảo sát (questionnaires),
SPSS, EXCEL
Số liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp:
 Giáo trình, sách giáo khoa, bài giảng, luận văn tham khảo
 Kết quả các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
Số liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp: thu thập số liệu sơ cấp nhằm xác định các thuộc tính quan trọng của

sản phẩm để đưa lên bản đồ định vị.
Giới hạn nghiên cứu
- Lĩnh vực nghiên cứu: tinh dầu dừa dưỡng tóc.
- Đối tượng khảo sát: nữ có độ tuổi từ 18 – 45. Do trong độ tuổi này, người phụ nữ đã
biết làm đẹp với tóc và quan tâm tới việc chăm sóc mái tóc chắc khỏe từ bên trong.
Song song đó, khả năng tài chính trong độ tuổi này hoàn toàn có thể mua sản phẩm
dưỡng tóc bên cạnh việc chăm sóc tóc cơ bản (gội và xả).
- Khu vực khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh tại các văn phòng công ty và trường đại
học/ cao đẳng tập trung được đối tượng mục tiêu khảo sát.

3


1.5
-

-

-

Kết cấu đề tài:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu: Tính cấp thiết của đề tài; Mục tiêu
và câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Quy trình và phương pháp
nghiên cứu; Giới hạn nghiên cứu và Kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về định vị và cơ sở thực tiễn: Trong phần này, tác giả sẽ
tổng hợp và phân tích các lý thuyết liên quan về định vị sản phẩm; sơ lược về thị
trường dầu dừa dưỡng tóc tại Việt Nam.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu định vị sản phẩm Shair: Mô tả tiến trình thu thập dữ
liệu thứ cấp, nghiên cứu định tính và định lượng thực tế.
Chương 4: Xử lý và phân tích kết quả thu được. Sau đó đưa các nhân tố quan trọng

vào bản đồ định vị
Chương 5: Chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair của Công ty mỹ phẩm dừa
Phú Long và kết luận

4


CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
Trong chương II tác giả sẽ trình bày những tìm hiểu về lý thuyết định vị và sơ lược thị
trường về dầu dừa dưỡng tóc.
2.1
Cơ sở lý thuyết
Ngày nay, chiến lược STP - phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục và định vị – gần
như là một chiến lược thông dụng trong Marketing hiện đại. Đây là một trong những mô
hình tiếp thị thường được áp dụng trong thực tế. STP gần như là mô hình marketing thông
dụng thứ hai sau ma trận SWOT.

Hình 2.1 Mô hình chiến lược định vị
( Nguồn: Business Edge Program – 2005)
2.1.1 Thị trường, phân khúc thị trường
2.1.1.1 Thị trường
Theo góc độ kinh tế: “Thị trường là nơi thực hiện việc trao đổi mua bán một loại hàng hóa
nào đó, thông qua đó quyết định số lượng và giá cả”
Theo góc độ Marketing: “Thị trường là tập hợp tất cả người mua thực sự và người mua tiềm
tàng đối với một sản phẩm nào đó. Về nguồn gốc, thị trường được định nghĩa là nơi mà
người mua và người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hóa mà họ có.” (Philip Kotler
2008)
2.1.1.2 Phân khúc thị trường
Khái niệm phân khúc thị trường
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành các

nhóm đồng nhất theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm
để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân khúc thị trường.
Các cơ sở phân khúc thị trường tiêu dùng
** Phân khúc địa lý
5


Phân khúc địa lý chia thị trường theo quốc gia, vùng, miền, khu vực... Công ty có thể xác
định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có
tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với
những vùng khác. Do có sự khác nhau về văn hóa, khí hậu, ... các khu vực địa lý khác nhau
sẽ có nhu cầu sản phẩm khác nhau. Ví dụ như: các công ty mỹ phẩm sẽ phân phối chủ yếu
dòng dưỡng ẩm cho khu vực phía Bắc và chống nắng cho khu vực phía Nam.
** Phân khúc dân số
Trong phân khúc dân số, chúng ta phân thị trường thành các dạng khác nhau theo lứa tuổi,
kích thước gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, việc làm, giáo dục, tôn giáo, sắc tộc, thế
hệ, quốc tịch và tầng lớp xã hội. Nam có nhu cầu khác nữ, người trẻ có nhu cầu khác người
già, nhu cầu người giàu khác người nghèo…Loại phân khúc này phổ biến và thường được
các nhà marketing sử dụng vì tính dễ đo lường của nó.
** Phân khúc tâm lý tiêu dùng
Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý tiêu dùng, khách hàng được chia thành
các nhóm giá trị riêng biệt dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách.
Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích, nhu cầu và thị hiếu của một người về
sản phẩm, người bán, nơi bán v.v… Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ của
mình dành riêng cho từng tầng lớp xã hội.
Lối sống: Nhu cầu và quyết định mua sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống
của họ. Và thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Phân khúc thị trường
theo lối sống của người tiêu dùng đang thu hút khá nhiều sự quan tâm từ các nhà làm
marketing.
Nhân cách: Những người làm Marketing đã tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách

theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng.
** Phân khúc hành vi
Trong phân khúc hành vi, các chuyên gia marketing chia người mua thành các nhóm dựa
trên sự hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng của họ với sản phẩm. Không phải ai mua
sản phẩm cũng có cùng nhu cầu và lợi ích từ sản phẩm. Phân khúc theo hành vi là tiêu chí
luôn thu hút sự quan tâm và nghiên cứu của các nhà làm marketing, tuy nhiên hành vi của
khách hàng rất phức tạp và luôn thay đổi theo thời gian.
2.1.2 Sự khác biệt sản phẩm, Xác định lợi thế cạnh tranh và lựa chọn thị trường mục
tiêu
2.1.2.1 Sự khác biệt sản phẩm
6


Bảng 2.1: Sự khác biệt của sản phẩm
Sản phẩm
Kiểu dáng
Thiết kế
Tính năng
Khả năng tùy chỉnh
Chất lượng hoạt
động lượng tương
Chất
thích
Độ
bền
Độ tin cậy
Khả năng sửa chữa
Phong cách

Dịch vụ

Đặt hàng dễ dàng
Giao hàng
Lắp đặt
Đào tạo khách hàng
Tư vấn khách hàng
Bảo trì, bảo dưỡng và
sửa chữa
Trả
hàng

Nhân sự
Khả năng
Tác phong
Đáng tin cậy
Sự tín nhiệm
Sẳn sàng trả lời

Kênh phân phối
Độ bao phủ
Tính chuyên nghiệp
Năng lực phân phối

Hình ảnh
Ký hiệu
Truyền thông
Bầu không khí
Sự kiện

(Nguồn: Philip Kotler và Kevin Keller, 2013)
Khác biệt về sản phẩm

Hầu hết các sản phẩm đều cung cấp nhiều đặc tính cho khách hàng, là người tiên phong đưa
những đặc tính mới ra thị trường là một trong những cách thức hiệu quả nhất để cạnh tranh
và dẫn đầu thị trường. Làm thế nào một công ty xác định và lựa chọn những đặc tính mới
phù hợp? Tiến hành nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường người tiêu dùng xem họ mong
muốn lợi ích gì từ sản phẩm? Họ có thể chấp nhận mức chi trả cho sản phẩm có đặc tính này
là bao nhiêu?...Tiếp theo là quyết định những đặc tính phải thêm vào sản phẩm. Đối với mỗi
đặc tính tiềm năng, công ty phải tính toán giá trị mang lại cho khách hàng so với chi phí mà
công ty phải bỏ ra. Công ty cũng phải xem xét cần phải mất báo lâu để đưa những đặc tính
đó vào sản phẩm thực tế và nó có dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh sao chép hay không.
Kiểu dáng
Nhiều sản phẩm có thể khác biệt hóa ở kích thước, hình dáng hoặc cấu trúc của sản phẩm.
Kiểu dáng mô tả bề ngoài và ấn tượng đầu tiên của sản phẩm đối với người mua. Người mua
thường chấp nhận trả giá cao hơn để có những sản phẩm có bao bì mẫu mã đẹp. Nhất là đối
với dòng mỹ phẩm, thiết kế bao bì bên ngoài đẹp, sang trọng, tinh tế luôn được sự ưu tiên
của các chị em. Tuy nhiên, mặt khác, kiểu dáng đẹp không phải luôn luôn đồng hành cùng
chất lượng cao.
Thiết kế
Giáo sư Harvard đánh giá cao thiết kế khi phát biểu: “ Năm mươi năm trước, các công ty
cạnh tranh về giá. Ngày nay là chất lượng và sau này là thiết kế”. Khi mà thị trường đang có
tốc độ thay đổi rất nhanh như hiện nay, giá và công nghệ là không đủ. Ấn tượng, cách cảm
nhận sản phẩm lần đầu tiên của khách hàng luôn quan trọng. Thiết kế mô tả những lợi ích về
chức năng và thẩm mỹ, thu hút khách hàng cả về cảm xúc lẫn lý trí. Đối với một công ty,
7


một sản phẩm được xem là một thiết kế tốt tức là phải dễ sản xuất và phân phối. Đối với
người tiêu dùng, một sản phẩm thiết kế tốt tức là phải thu hút ánh nhìn, dễ mở ra, lắp đặt, sử
dụng, sửa chữa và vứt bỏ. Nhà thiết kế phải tính đến tất cả những yếu tố này. Các chuyên gia
marketing đã hoàn toàn thừa nhận sức mạnh cảm xúc của thiết kế và tầm quan trọng của việc
sản phẩm đem lại cái nhìn, xúc cảm và hiệu quả hoạt động như thế nào đối với người tiêu

dùng. Thiết kế đang phát huy sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn trong những danh mục mà trước
kia nó chỉ đóng vai trò khiêm tốn. Xã hội ngày càng chú trọng đến yếu tố “nhìn” thì việc
truyền đạt ý nghĩa thương hiệu và định vị thương hiệu thông qua thiết kế là điều quan trọng.
Tính năng
Hầu hết các sản phẩm có thể bao gồm nhiều tính năng phụ trợ khác nhau để bổ sung cho
chức năng cơ bản của chúng. Để tránh làm cho người dùng mệt mỏi với quá nhiều tính năng
của một sản phẩm, công ty phải sắp xếp ưu tiên thứ tự cho các tính năng và hướng dẫn khách
hàng cách sử dụng và khai thác lợi ích từ chúng. Các công ty cũng phải suy nghĩ về tổ hợp
tính năng hoặc gói tính năng. Điều này làm giảm chi phí sản xuất và lưu kho. Mỗi công ty
phải quyết định nên cho phép tùy chỉnh tính năng với mức chi phí cao hơn hay nên áp dụng
một vài gói tính năng chuẩn với mức chi phí thấp hơn.
Khả năng tùy chỉnh
Khả năng tùy chỉnh của sản phẩm cũng có thể tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm. Ngày nay,
các công ty ngày càng chuyên nghiệp hơn trong việc thu thập thông tin về khách hàng cá
nhân và đối tác kinh doanh ( nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ), và nhà xưởng của họ
cũng thiết kế linh hoạt hơn, nên khả năng cá nhân hóa các lời chào hàng, thông điệp và
phương tiện truyền thông của họ cũng cao lên rất nhiều.
Chất lượng hoạt động
Hầu hết các sản phẩm đều được thiết lập ở một trong bốn cấp độ chất lượng: thấp, trung
bình, cao và vượt trội. Chất lượng hoạt động là cấp độ hiệu quả hoạt động mà những đặc tính
cơ bản của sản phẩm đạt được. Chất lượng ngày càng quan trọng đối với việc khác biệt hóa
sản phẩm khi các công ty đem đến chất lượng cao hơn với số tiền phải chi trả ít hơn. Tuy
nhiên, các công ty nên thiết kế một cấp độ hiệu quả phải đạt được mức cao có thể. Đồng
thời, họ phải quản lý chất lượng hoạt động qua thời gian. Không ngừng cải tiến sản phẩm sẽ
đem lại lợi nhuận và thị trường cao; còn nếu không làm được vậy, công ty có thể phải đối
mặt với những hiệu quả tiêu cực.
Chất lượng tương thích
Người mua mong chờ các sản phẩm có chất lượng cao, điều đó có nghĩa là mức độ chất
lượng sản phẩm đồng nhất và phù hợp với những cam kết.
8

Độ bền
Độ bền, một thước đo về tuổi thọ vận hành kỳ vọng của sản phẩm trong điều kiện tự nhiên,
là một đặc tính quan trọng đối với một số loại sản phẩm. Người mua nói chung sẽ đồng ý chi
trả nhiều hơn cho những sản phẩm có danh tiếng là bền. Hàng Nhật luôn được ưu tiên lựa
chọn của người tiêu dùng trong khi giá sản phẩm khá cao bởi độ bền của nó.
Độ tin cậy
Khách hàng sẽ trả thêm tiền để có những sản phẩm tin cậy. Độ tin cậy là một chỉ tiêu đo
lường xác suất mà một sản phẩm không vận hành tốt hoặc bị hỏng hóc trong một vài thời
điểm nào đó.
Khả năng sửa chữa
Khách hàng yêu thích những sản phẩm dễ sửa chữa. Tính dễ sửa chữa là một thước đo về
mức độ dễ dàng trong việc sửa chữa sản phẩm khi nó vận hành không tốt hoặc hỏng hóc.
Tính dễ sửa chữa lý tưởng có thể cho phép người sử dụng có thể tự sửa chữa sản phẩm với ít
chi phí và thời gian. Một số sản phẩm báo gồm những đặc tính dễ chẩn đoán cho phép người
cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề thông qua điện thoại hoặc tư vấn cho người sử dụng làm
thế nào để sửa chữa nó.
Phong cách
Phong cách mô tả bề ngoài và cảm giác mà sản phẩm đem lại cho người mua. Nó tạo nên
một đặc điểm khó có thể sao chép. Tuy nhiên, phong cách ấn tượng không phải lúc nào cũng
đồng nghĩa với chất lượng hoạt động cao.
Sự khác biệt của dịch vụ
Khi sản phẩm hữu hình hầu như hao hao giống nhau không tạo được sự khác biệt, thì chìa
khóa để thành công có thể dựa trên những dịch vụ giá trị gia tăng và nâng cao chất lượng của
chúng.
Đặt hàng dễ dàng
Khách hàng có dễ dàng đặt hàng với công ty hay không? ở mức độ nào? Công ty cần phải
thiết lập một quy trình đơn giản cho khách hàng trong việc gửi các yêu cầu đặt hàng đến
công ty. Hầu hết các ngân hàng ngày nay đều cung cấp cho khách hàng phần mềm hay ứng

dụng ngân hàng trên các thiết bị di động thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng và
tiện lợi. Người tiêu dùng bây giờ thậm chí không cần phải đến siêu thị, họ chỉ cần gọi điện
hoặc đặt hàng qua mạng Internet là có thể nhận hàng tại nhà.

9


Thời gian giao hàng
Giao hàng liên quan đến việc sản phẩm và dịch vụ được giao đến khách hàng nhanh chóng
và chính xác tới đâu. Deluxe Check Printer, Inc đã xây dựng danh tiếng ấn tượng khi thực
hiện đơn đặt hàng chỉ một ngày sau khi nhận được mà không bị trễ một lần nào trong vòng
18 năm. Người mua sẽ thường lựa chọn nhà cung ứng giao hàng nhanh.
Lắp đặt
Lắp đặt liên quan đến công việc phải thực hiện để sản phẩm vận hành ở nơi mà khách hàng
muốn. Việc lắp đạt dễ dàng thực sự là một lợi điểm bán hàng đối với người không rành công
nghệ hoặc những người mua các sản phẩm phức tạp như trang thiết bị hạng nặng.
Đào tạo khách hàng
Đào tạo khách hàng giúp các nhân viên của khách hàng sử dụng những thiết bị một cách
đúng đắn và hiệu quả. GE không chỉ bán và lắp đặt các thiết bị tia X cho các bệnh viện mà
còn cung cấp những khóa huấn luyện ngắn cho người sử dụng thiết bị đó. Mc Donald’s đòi
hỏi các cơ sở nhượng quyền mới phải đến tham dự trường Hamburger ở Oabrook, Illinois,
trong vòng hai tuần để học cách làm thế nào quản lý các cơ sở nhượng quyền một cách đúng
đắn nhất.
Dịch vụ tư vấn
Tư vấn khách hàng liên quan đến hệ thống thông tin và dữ liệu, và các dịch vụ tư vấn mà
người bán cung cấp cho người mua.
Bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa
Đây là những chương trình dịch vụ giúp khách hàng duy trì sản phẩm đã mua trong tình
trạng vận hành tốt.
Trả hàng

Đây là điều không mong muốn nhất của khách hàng, nhà sản xuất, người bán lẻ và nhà phân
phối nhưng việc trả hàng lại là một thực tế không thể tránh khỏi khi làm kinh doanh, đặc biệt
với hình thức mua bán trực tuyến. Mặc dù tỷ lệ trả hàng bình quân của các cửa hàng kinh
doanh trực tuyến chỉ khoảng 5% nhưng người ta ước tính, chính sách đổi trả hàng của họ lại
làm nản lòng tới 1/3 đến một nữa số khách hàng trực tuyến. Chi phí của việc xử lý một lần
trả hàng có thể cao gấp 2 đến 3 lần chi phí của việc gửi hàng ra nước ngoài.
Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên
Trong một thời đại mà các sản phẩm và dịch vụ có thể bị đánh bật và sao chép chỉ trong
nháy mắt, thì con người là yếu tố khác biệt hóa vì nó không thể sao chép được. Công ty có
thể đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua việc có một đội ngũ nhân viên có khả
10


năng chuyên môn, tác phong chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp và chiếm được sự tín nhiệm
tin cậy của khách hàng. Singapore Airlines có được danh tiếng tuyệt vời trên thị trường rộng
lớn vì đội ngũ tiếp viên. Nhân viên của Mc Donald’s rất lịch thiệp, nhân viên của IBM thì
chuyên nghiệp và nhân viên của Disney thì vui nhộn. Đội ngũ nhân viên được đào tạo tốt có
những đặc tính: có năng lực – họ có những kỹ năng và kiến thức như yêu cầu; lịch thiệp – họ
rất thân thiện, lễ độ và nhiệt tình; đáng tín nhiệm – họ rất trung thực; đáng tin cậy – họ thực
hiện các dịch vụ một cách đúng đắn và chính xác; phản ứng nhanh – họ phản ứng một cách
nhanh nhẹn đối với những yêu cầu và các vấn đề của khách hàng; và giao tiếp tốt – họ biết
cách tiếp cận với khách hàng và nỗ lực trong việc hiểu khách hàng.
Sự khác biệt của các kênh phân phối
Các công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua cách thức họ thiết kế độ bao phủ,
tính chuyên nghiệp của các kênh phân phối. Thành công của Caterpillar trong ngành thiết bị
xây dựng dựa một phần vào sự phát triển vượt trội các kênh phân phối. Các trung gian môi
giới của nó có mặt ở nhiều địa điểm hơn so với các đối thủ cạnh tranh, và họ đặc biệt được
huấn luyện và hành động đáng tin cậy hơn. Dell trong ngành máy tính và Avon trong ngành
mỹ phẩm cũng tạo sự khác biệt cho mình bằng cách phát triển và quản trị các kênh phân
phối trực tiếp với chất lượng cao.

Sự khác biệt của hình ảnh
Nhận diện hình ảnh nhãn hiệu của khách hàng đóng vai trò khá quan trọng đối với mọi
doanh nghiệp.
Nhận dạng và hình ảnh
Nhận dạng là cách thức mà công ty muốn khách hàng nhận diện mình hoặc các sản phẩm
của mình. Hình ảnh là cách thức mà công chúng nhận thức về công ty hoặc các sản phẩm
của nó. Hình ảnh bị tác động bởi nhiều nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của công ty. Một
hình ảnh hiệu quả phải có ba yếu tố. Thứ nhất, nó thiết lập các đặc tính của sản phẩm và
những giá trị. Thứ hai, nó phải chuyển tải những đặc tính này bằng cách khác biệt không bị
nhầm lẫn với đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, nó phải chuyển tải thông điệp sức mạnh tình cảm
đằng sau hình ảnh trí tuệ.
Các biểu tượng
Hình ảnh có thể được củng cố bằng những biểu tượng mạnh. Công ty có thể lựa chọn biểu
tượng như sư tử (Harris Bank), trái táo (Apple),... Các công ty có thể lựa chọn nhận diện
màu sắc như màu đen (IBM), màu vàng (Kodak) hoặc đỏ (Campbell Soup), một đoạn âm
thành hoặc âm nhạc. Một số biểu tượng của các công ty nổi tiếng của Mỹ, như Intel, 3M,
P&G,…
Các phương tiện truyền thông
11


Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông
nhằm chuyển tải một câu chuyện, một tâm trạng, một tuyên bố - một cái gì đó thật sự khác
biệt.
Bầu không khí
Không gian của công ty cũng là một nguồn tạo hình ảnh cho công ty. Chuỗi khách sạn Hyatt
Regency phát triển hình ảnh khác biệt thông qua phòng tiền sảnh của mình. Một ngân hàng
muốn tạo hình ảnh ngân hàng an toàn phải truyền thông thông qua kiến trúc của tòa nhà,
thiết kế bên trong, cách bố trí, màu sắc và nội thất.
Các sự kiện

Công ty có thể tạo sự nhận diện thông qua các sự kiện mà nó tài trợ. Vinamilk, công ty dinh
dưỡng hàng đầu Việt Nam với gần 10 năm tiên phong đi đầu trong việc thực hiện chương
trình Sữa học đường ở các địa phương trên cả nước, nhằm đem đến các sản phẩm sữa dinh
dưỡng mang chất lượng quốc tế cho các em học sinh trên mọi miền đất nước, giúp các em
được phát triển toàn diện cả về thể chất và trí lực, vì một Việt Nam Vươn Cao.
2.1.2.2 Xác định lợi thế cạnh tranh
Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh
Nền tảng để phát triển một cách thành công lợi thế cạnh tranh có ba đặc trưng:
Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng. Khi mua một sản phẩm, điều khách hàng quan
tâm là nó mang lại giá trị lợi ích gì khi sử dụng. Dù màu đỏ của máy tính công ty bạn có nổi
bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhưng nó không phải là nhân tố chính quyết định mua
của khách hàng. Máy bền, hoạt động tốt, giá thấp, thời gian giao hàng nhanh, nối mạng
Internet là những nhân tố tạo ra giá trị cho khách hàng. Do vậy, điểm khác biệt sẽ trở thành
là lợi thế cạnh tranh chỉ khi theo quan điểm của khách hàng.
Tăng giá trị nhận biết bởi khách hàng. Nếu sản phẩm của bạn thật sự tốt hơn của đối thủ
cạnh tranh nhưng nếu khách hàng không biết được điều này thì mọi nỗ lực cho sản phẩm đều
vô ích, không tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nếu sản phẩm của bạn là dịch vụ
vô hình, hãy làm cho nó hữu hình bằng mọi cách có thể để tăng giá trị nhận biết bởi khách
hàng. Chẳng hạn, Intel nhận thấy rằng con chip bộ vi xử lý x86 của mình cung cấp giá trị
cao hơn cho khách hàng. Tuy nhiên bộ vi xử lý là vô hình đối với khách hàng vì họ không
nhìn thấy được. Bằng cách đặt tên cho sản phẩm này là “Intel Inside”, với chiến dịch quảng
cáo theo slogan này, công ty cố gắng làm cho các giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng
mang tính hữu hình hơn.
Lợi thế phải khó bắt chước. Rõ ràng, một lợi thế cạnh tranh thành công của một sản phẩm
sẽ lôi kéo nhiều người khác bắt chước, chạy theo nếu có thể. Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền
12


vững hơn khi nó khó có thể sao chép nhờ vào những đòi hỏi về tài sản và kỹ năng duy nhất
của tổ chức mới có thể tạo ra lợi thế đó.

Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt
Có ba cách tiếp cận để phát triển lợi thế cạnh tranh:
Lợi thế cạnh tranh dựa trên giá và chi phí thấp. Hai mục tiêu chi phí thấp và chất lượng
cao rất khó có thể đạt được cùng lúc, nhất là cung ứng dịch vụ cao cấp hơn cho khách hàng
bởi vì mọi dịch vụ đều tốn chi phí. Tuy nhiên, vị thế chi phí thấp cho phép nhà quản trị lựa
chọn có nên cạnh tranh dựa vào giá hay không và điều này phụ thuộc vào thị trường, nhu cầu
của khách hàng và mức giá khách hàng có thể chấp nhận được. Ngày nay, giá thấp không
hẳn là một lợi thế cạnh tranh, bởi tâm lý tiêu dùng thay đổi, một sản phẩm quá rẻ sẽ khiến
khách hàng nghi ngờ về chất lượng. Doanh nghiệp rất khó để tiếp cận với phương thức chi
phí thấp bởi công ty cần phải hiểu cấu trúc chi phí của đối thủ cạnh tranh để đảm bảo rằng
công ty có thể cạnh tranh nên cơ sở này trong việc cắt giảm giá, nếu cần thiết, bởi vì với cải
tiến công nghệ các đối thủ có thể vượt qua công ty về mặt chi phí thấp, hoặc tìm ra một nhà
cung ứng mới cũng có thể giúp đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp trên thị trường. Có hai
cách để đạt được lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp trong một ngành. Trước hết là trở thành
một nhà sản xuất lớn và có được lợi thế từ tính kinh tế theo qui mô. Một khi sản lượng tăng
lên thì chi phí cố định đơn vị sẽ thấp điều này cho phép chi phí đơn vị sản phẩm thấp. Cách
thứ hai là đường cong kinh nghiệm. Chi phí sẽ giảm khi sản xuất nhiều hoặc cung ứng nhiều
dịch vụ và qua quan sát một vài năm đầu trong chu kỳ sống sản phẩm, việc tiếp tục giảm chi
phí là có thể dự đoán được.
Lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng khác biệt của sản phẩm. Cách tiếp cận thứ hai để
sáng tạo lợi thế cạnh tranh là phát triển sự khác biệt có thể quan sát được và được khách
hàng mục tiêu đánh giá cao. Cách tiếp cận này cho phép sản phẩm được bán với mức giá cao
hơn và thường là lợi nhuận cũng cao hơn. Công ty sẽ tìm kiếm một số khác biệt mà khách
hàng đánh giá cao và họ sẵn lòng trả tiền thêm cho chất lượng tăng thêm này. Vấn đề là khi
nếu công ty không thể là nhà sản xuất chi phí thấp và bạn không thể tạo sự khác biệt dựa trên
cơ sở chất lượng, cả chất lượng hiện tại hoặc nhận thức, như vậy có nghĩa là sản phẩm của
công ty sẽ thất bại bởi vì các đối thủ cạnh tranh đều có một vị thế nào đó trong ngành hoặc là
giá thấp hoặc là có chất lượng thực tế hoặc cảm nhận cao. Thách thức đối với những người
làm marketing là tìm ra các thước đo sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các đối
thủ. Một cách tiếp cận để xây dựng cách thức tạo sự khác biệt được Porter phát triển và được

gọi là chuỗi giá trị. Khái niệm chuỗi giá trị nhấn mạnh rằng tạo sự khác biệt có thể có được
thông qua các nỗ lực của toàn bộ tổ chức chứ không chỉ riêng bộ phận marketing. Theo
chuỗi giá trị, cách thứ nhất để tạo sự khác biệt là thông qua bộ phận cung ứng, lựa chọn các
yếu tố đầu vào, bao gồm cả công nghệ. Cách thứ hai là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua
các lợi thế trong sản xuất. Hậu cần ra bên ngoài cung cấp cơ sở thứ ba để tạo sự khác biệt.
13