Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội).

Header Page 1 of 237.

Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO

Trờng đại học kinh tế quốc dân

BùI THị THU

CáC YếU Tố ảNH HƯởNG ĐếN HàNH VI LựA CHọN
THƯƠNG HIệU CửA HàNG BáN Lẻ CủA NGƯờI TIÊU DùNG
(NGHIÊN CứU ĐIểN HìNH CáC CHUỗI CửA HàNG BáN Lẻ
KHU VựC NộI THàNH Hà NộI)

CHUYÊN NGàNH: QUảN TRị KINH DOANH (MARKETING)
Mã Số: 62.34.01.02

Ngời hớng dẫn khoa học: 1. PGS.TS TRƯƠNG ĐìNH CHIếN
2. PGS.TS PHạM THị HUYềN

Hà Nội - 2018
Footer Page 1 of 237.


Header Page 2 of 237.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả

Bùi Thị Thu

Footer Page 2 of 237.

năm 2018


Header Page 3 of 237.

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại học Tài
nguyên và Môi trường Hà Nội, đến Quý thày cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã
tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận án này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến PGS.TS Trường Đình Chiến, PGS.TS Phạm Thị
Huyền, là hai người hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp đỡ tôi những quy chuẩn
về nội dung, kiến thức và các phương pháp nghiên cứu để tôi hoàn thành luận án này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ
trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu, học tập
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả

Bùi Thị Thu

Footer Page 3 of 237.

năm 2018


Header Page 4 of 237.

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG ........................................................................... 1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................. 1
1.2 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 2
1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cúu .......................................................................... 4
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 5
1.6 Những đóng góp mới của luận án ....................................................................... 7
1.6.1 Về mặt lý luận .................................................................................................. 7
1.6.2 Về mặt thực tiễn ............................................................................................... 7
1.7 Bố cục của luận án................................................................................................ 8
Tóm tắt Chương 1.......................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 10
2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ ................... 10

2.1.1 Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ .............................................................................. 10
2.1.2 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ........................................................... 13
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người
tiêu dùng ................................................................................................................. 18
2.1.4 Cơ sở lý luận – lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .................................... 23
2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ ........ 24
2.2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới ....................................... 24
2.2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam ...................................... 35
2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ............... 37
2.3.1 Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình ............................................ 37
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 53
Tóm tắt Chương 2........................................................................................................ 59
Footer Page 4 of 237.


Header Page 5 of 237.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 60
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 60
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 60
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 62
3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 62
3.2 Khái quát về địa bàn nghiên cứu ...................................................................... 63
3.2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ Việt Nam....................................................... 63
3.2.2 Sự phát triển của chuỗi cửa hàng bán lẻ tại khu vực nội thành Hà Nội ....... 65
3.3 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 66
3.3.1 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu .......................................................... 67
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính......................................................................... 68
3.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp ........................................ 74
3.4 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 77

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................ 77
3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................ 81
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 86
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CÚU .................................................................. 87
4.1 Thống kê mô tả mẫu .......................................................................................... 87
4.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức ............................................................. 90
4.2.1 Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo ............................................. 90
4.2.2 Đánh giá giá trị của thang đo chính thức ....................................................... 92
4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức................................................. 96
4.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội .................................................................................................... 102
4.4 Kiểm định ảnh hưởng các yếu tố trong mô hình đến hành vi lựa chọn
thương hiệu cửa hàng ............................................................................................ 103
4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan ........................................................................ 103
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy ........................ 104
4.5. So sánh ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học tới ý định lựa chọn thương
hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ .................................................................................... 108
4.5.1 Kiểm định biến giới tính và biến phụ thuộc ý định lựa chọn thương hiệu
chuỗi cửa hàng bán lẻ ........................................................................................... 108
4.5.2 Kiểm định giữa biến thu nhập và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa
hàng bán lẻ ............................................................................................................ 109
4.5.3 Kiểm định giữa biến trình độ học vấn và biến ý định lựa chọn thương hiệu
chuỗi cửa hàng bán lẻ ........................................................................................... 111
Footer Page 5 of 237.


Header Page 6 of 237.

4.5.4. Kiểm định giữa biến độ tuổi và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa
hàng bán lẻ ............................................................................................................ 112

Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 115
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ....................................... 116
5.1 Tóm lược kết quả nghiên cứu ......................................................................... 116
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 118
5.2.1 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa ................ 118
5.2.2 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng –hàng hóa .................................. 119
5.2.3 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – dịch vụ ................................... 119
5.2.4 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về giá ...................................................... 120
5.2.5 Ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận rủi ro ....................................................... 121
5.2.6 Ảnh hưởng của yếu tố thái độ đối với thương hiệu ..................................... 121
5.2.7 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về thương hiệu ........................................ 122
5.2.8 Ảnh hưởng của yếu tố sự quen thuộc của thương hiệu ............................... 122
5.3 Một số đề xuất................................................................................................... 123
5.3.1 Một số đề xuất cho các nhà bán lẻ ............................................................... 123
5.3.2 Một số đề xuất cho các nhà sản xuất sản phẩm FMCG ............................... 125
5.4 Hạn chế của luận án và gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai ........ 126
5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................... 126
5.4.2 Các hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 127
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
PHỤ LỤC

Footer Page 6 of 237.


Header Page 7 of 237.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Diễn giải

1

BL

Bản lẻ

2

CĐ

Cao đẳng

4

ĐH

Đại học

3

DN

Doanh nghiệp

5

HVLC

Hành vi lựa chọn

6

IMCG

Fast moving consumer Goods – nhóm hàng tiêu dùng nhanh

11

KH

Khách hàng

7

LCCH

Lựa chọn cửa hàng

8

NTD

Người tiêu dùng

10

POP

Point of purchase marketing – hoạt động xúc tiến marketing
tại điểm bán hàng

9

PPNC

Phương pháp nghiên cứu

12

SP

Sản phẩm

13

THPT

Trung học phổ thông

14

TTBL

Thị trường bán lẻ

15

VN

Việt Nam

Footer Page 7 of 237.


Header Page 8 of 237.

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (tỷ đồng) ............ 1
Bảng 1.1. PPNC của luận án ........................................................................................... 6
Bảng 2.1 Các yếu tố cấu thành và thành phần của hình ảnh cửa hàng.......................... 20
Bảng 2.2. Tổng hợp khái niệm hình ảnh cửa hàng ........................................................ 43
Bảng 2.3. Thang đo hình ảnh cửa hàng ......................................................................... 44
Bảng 2.4. Tổng hợp khái niệm nhận thức về giá ........................................................... 45
Bảng 2.5. Thang đo nhận thức về giá ............................................................................ 46
Bảng 2.6. Tổng hợp khái niệm cảm nhận rủi ro ............................................................ 46
Bảng 2.7. Thang đo cảm nhận về rủi ro ........................................................................ 47
Bảng 2.8. Thang đo thái độ đối với thương hiệu ........................................................... 48
Bảng 2.9. Thang đo nhận thức thương hiệu .................................................................. 50
Bảng 2.10. Thang đo sự quen thuộc của thương hiệu ................................................... 51
Bảng 2.11. Thang đo hành vi lựa chọn của NTD .......................................................... 52
Bảng 3.1. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế
phân theo thành phần kinh tế ......................................................................................... 64
Bảng 3.2. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế
phân theo ngành kinh doanh .......................................................................................... 64
Bảng 3.3. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế
phân theo địa phương .................................................................................................... 65

Bảng 3.4. Thông tin về đối tượng điều tra..................................................................... 67
Bảng 3.5. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ................................................................ 73
Bảng 3.6. Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 ............................................... 75
Bảng 3.7. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................ 80
Bảng 3.8. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại ............................................................... 81
Bảng 4.1 Thông tin về nghề nghiệp đối tượng điều tra ................................................. 87
Bảng 4.2. Thông tin nhân khẩu học của đối tượng điều tra .......................................... 88
Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến trong mô hình ....................................................... 90
Bảng 4.4. Bảng mô tả thống kê thang đo ...................................................................... 91
Bảng 4.5. Kiểm định KMO và Bartlett.......................................................................... 93
Footer Page 8 of 237.


Header Page 9 of 237.

Bảng 4.6. Ma trận nhân tố xoay .................................................................................... 94
Bảng 4.7. Bảng kết quả đánh giá tin cậy của thang đo chính thức................................ 98
Bảng 4.8. Các loại hình cửa hàng NTD thường xuyên sử dụng để mua sắm ............. 102
Bảng 4.9. Kinh nghiệm mua sắm của NTD tại các chuỗi cửa hàng BL...................... 102
Bảng 4.10. Số lần đi mua sắm tại các chuỗi cửa hàng BL của người tiêu dùng
trong 1 tháng................................................................................................... 103
Bảng 4.11. Kết quả phân tích độ tương quan .............................................................. 104
Bảng 4.12. Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................... 105
Bảng 4.13 Phân tích Anova ......................................................................................... 105
Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ... 106
Bảng 4.15. Kiểm định độc lập T-test ........................................................................... 108
Bảng 4.16. Thống kê mô tả trong kiểm định giới và ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi
cửa hàng bán lẻ ............................................................................................................ 109
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Homogeneity giữa thu nhập và hành vi lựa chọn thương
hiệu cửa hàng bán lẻ .................................................................................................... 109

Bảng 4.18. Kết quả kiểm định Anova giữa thu nhập và hành vi lựa chọn .................. 109
Bảng 4.19. Mô tả thống kê về các nhóm thu nhập với ý định lựa chọn thương hiệu
chuỗi cửa hàng bán lẻ .................................................................................................. 110
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định Homogeneity giữa biến trình độ học vấn và hành vi
lựa chọn ....................................................................................................................... 111
Bảng 4.21. Kết quả Post hoc giữa biến trình độ học vấn và ý định lựa chọn ............. 111
Bảng 4.22. Bảng phân tích thống kê giữa biến trình độ học vấn và ý định lựa chọn.. 112
Bảng 4.23. Kiểm định Homogeneity giữa độ tuổi và ý định lựa chọn ........................ 112
Bảng 4.24. Kiểm định Homogeneity giữa biến độ tuổi và ý định lựa chọn thương hiệu ... 113

Footer Page 9 of 237.


Header Page 10 of 237.

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Chi tiêu cá nhân được thực hiện tại một cửa hàng BL khi có tác động của
quảng cáo ....................................................................................................................... 21

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng ........................................................ 15
Hình 2.2 Lý thuyết hành vi có dự định (TPB) Ajzen (1991) ........................................ 24
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi(2010)................................................. 27
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Tarano và cộng sự(2015) ....................................... 29
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Kanyi (2015).......................................................... 29
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Zulquarnain(2015) ................................................. 30
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Askarova (2002) .................................................... 30
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Sandor Czellar (2003) ........................................... 31
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu ý định mua của Hsin Kuang Chi và cộng sự (2009) .... 32
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Wu và cộng sự, 2010 ........................................... 33

Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Tae Huyn Baek và cộng sự (2010) ...................... 33
Hình 2.12. mô hình nghiên cứu của Wu và cộng sự (2011); Diallo (2012) .................. 34
Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu lý thuyết của Srivastava và cộng sự (2016) ............... 35
Hình 2.14. Mô hình nghiên cứu Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) ..................................... 36
Hình 2.15. Mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến ....................................................... 42
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án.................................................................. 61
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ................................................. 74
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................... 101

Footer Page 10 of 237.


Header Page 11 of 237.

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường giàu
tiềm năng và thuộc nhóm những thị trường bán lẻ (TTBL) hấp dẫn nhất trên thế giới
hiện nay. Với việc mở cửa TTBL từ 1/1/2009 và chính thức mở cửa hoàn toàn vào
tháng 1/2015 các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài sẽ được phép thành lập DN 100%
vốn nước ngoài tại VN, đồng nghĩa với nó là sự cạnh tranh của các nhà bán lẻ để dành
KH về phía mình sẽ tăng lên rất nhiều. Các thương hiệu bán lẻ nước ngoài có thể đưa
ra những chính sách giá tốt hơn và nhất quán hơn khi họ có được cơ hội này. Đối với
các DNVN đây cũng là một sức ép lớn buộc họ phải chủ động hơn, chuyên nghiệp hơn
và nâng cao năng lực cạnh tranh để sẵn sàng cạnh tranh với các DN nước ngoài. Theo
số liệu của Tổng cục Thống kê (2016) tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là
10,5%/năm, từ đó, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt
Nam cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm.

Bảng 1.1 Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (tỷ đồng)
Năm

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

1.561.613

2.004.360

2.324.443

2.617.963

2.945.254

3.242.866

3.527.366

Bán lẻ hàng 1.229.266
hóa

1.578.197

1.789.643

2.009.179

2.216.211

2.469.879

2.676.450

Dịch vụ lưu 172.365
trú, ăn uống

226.970

273.277

315.832

352.816

272.244

413.437

Dịch
hành

18.187

23.915

24.350

28.943

30.414

34.062

181.006

237.608

266.062

387.284

370.329

403.417

Tổng số

vụ

Dịch vụ khác

lữ 15.345
144.637

Nguồn: Bộ Công Thương, 2016
Cũng theo thống kê của Bộ Công Thương (2016), chỉ trong thời gian ngắn, hệ
thống phân phối BL tại VN đã tăng lên đáng kể với hơn 700 siêu thị, 130 trung tâm
thương mại và hơn 1000 cửa hàng tiện ích. Các kênh BL hiện đại đã chiếm 25% TTBL
và dự kiến sẽ tăng lên nhanh chóng khi VN chính thức mở cửa cho DN nước ngoài
thành lập.
Như vậy, có thể thấy với sự mở cửa thị trường và sự thay đổi nhu cầu của NTD,
họ ngày càng trở nên khó tính hơn, sự lựa chọn cũng kỹ lưỡng hơn. Do đó, một chương
trình marketing về việc thu hút, lôi kéo khách hàng được xây dựng từ trên cơ sở những
kiến thức về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của NTD sẽ là một yếu tố then chốt, quan
trọng để đảm bảo cho sự sống còn và tồn tại của cửa hàng BL đó.
Footer Page 11 of 237.


Header Page 12 of 237.

2

Xuất phát từ thực tế đó, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đó đã và vẫn đang là một chủ đề được
nhiều nhà khoa học và quản trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối
cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở
tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD. Cũng từ đó gợi ý cho các nhà

quản trị những giải pháp nhằm thu hút và lôi kéo khách hàng khi lựa chọn hệ thống
cửa hàng để mua sắm.
1.2 Lý do chọn đề tài
Với sự toàn cầu hóa một cách nhanh chóng và liên tục của nền kinh tế thế giới
trong vài thập kỷ gần đây đã kéo theo sự toàn cầu hóa của ngành bán lẻ, điều này góp
phần tạo ra các công ty bán lẻ, thương hiệu bán lẻ có quy mô lớn trên thế giới. Trong
điều kiện môi trường kinh doanh canh tranh ngày càng gay gắt như ngày nay kèm với
sự gia tăng về dân số thì việc kinh doanh ngành bán lẻ hiệu quả sẽ góp phần rất lớn
cho nền kinh tế toàn cầu.
Bán lẻ là một giai đoạn cuối cùng của kênh phân phối, bao gồm các doanh
nghiệp và những người liên quan đến việc di chuyển và chuyển quyền sở hữu hàng hóa,
dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Berman &Evan, 2009). Bối cảnh
ngành bán lẻ đã thay đổi đáng kể trong suốt hai thập kỷ qua. Trên thế giới ngành bán lẻ
đã được chuyển đổi mô hình từ bán lẻ truyền thống trong thị trường nội địa trong quá
khứ sang bán lẻ hiện đại với quy mô lớn đi kèm với việc thiết lập các thương hiệu bán lẻ
(Kim và cộng sự, 2012). Thu nhập, lối sống, sự mong đợi, sở thích và cách thức mua
hàng của người tiêu dùng đang ngày càng thay đổi do đó các cửa hàng bán lẻ đang được
mở theo sự định hướng tiện lợi của người mua, những thay đổi này yêu cầu nhà bán lẻ
cần xây dựng một thái độ mới, xây dựng thương hiệu bán lẻ và tổ chức tốt hơn trong
chuỗi cung ứng(Londhe, 2006).
Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD và các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn đó đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học và quản
trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh nghiên cứu khác nhau để
tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở tới hành vi lựa chọn thương
hiệu cửa hàng BL của NTD. Từ đó gợi ý cho các nhà quản trị, doanh nhân, chủ của
chuỗi các cửa hàng BL những giải pháp kinh doanh hữu hiệu nhằm thu hút và lôi kéo
KH về mình.
Xét về lý thuyết, theo thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều các công
trình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng. Lựa chọn
Footer Page 12 of 237.

Header Page 13 of 237.

3

cửa hàng là một trong những lĩnh vực nghiên cứu chủ yếu trong marketing (Aaker &
Jones, 1971); Arnold, Roth & Tigert (1981); Solgaard và Hansen (2003); Morschett
cộng sự (2005)… Lựa chọn cửa hàng bán lẻ bao gồm hai cấp độ: (1) Lựa chọn nơi bán
(của hàng bán lẻ - type of outlet), (2) lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán – brand
of outlet (Geoffrey P.Lantor, 2010). Đối với cấp độ thứ nhất, các nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực này đã tập trung chủ yếu vào các thuộc tính của cửa hàng để phân tích và giải
thích hành vi lựa chọn. Trong đó 4 thuộc tính đáng chú ý hơn cả là: giá cả, mức độ
phân loại, khoảng cách/địa điểm và chất lượng SP. Hầu hết các nhà nghiên cứu đã tìm
thấy rằng 4 thuộc tính này có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn cửa hàng của
người tiêu dùng Moore(1990); Solgaard và Hansen (2003).
Cũng có những nghiên cứu chỉ ra rằng: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
cửa hàng được chia làm hai loại: (1) các yếu tố liên quan đến các thuộc tính của cửa
hàng và (2) các yếu tố liên quan đến NTD (lòng trung thành, tuổi của người mua, số
lượng các chuyến đi mua sắm…) Phần lớn các nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu
các yếu tố liên quan đến thuộc tính của cửa hàng, trong khi đó có một số các nghiên
cứu đã xem xét đến cả hai yếu tố (Bell, Lattin (1998); Bucklin, Lattin (1992); Volle
(2001); Woodside và Trappey (1992). Các nghiên cứu này đã nâng cao sự hiểu biết
của chúng ta về các quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ.
Một mảng nghiên cứu nữa có liên quan đến vấn đề trên đó là hành vi lựa chọn
thương hiệu Hana Bornmark (2005), Lola Askarova (2002), Ulrich R.Orth & Luynn R.
Kahle (2008).... Phần lớn mảng nghiên cứu này đều được nghiên cứu thông qua các mô
hình xác suất để kiểm tra tác động của các biến marketing mix – được coi là yếu tố dự
báo; các biến liên quan đến các yếu tố tình huống , tính cách của NTD, lợi ích xã hội,
cảm xúc, chất lượng, uy tín thương hiệu, thuộc tính sản phẩm …

Ngoài ra, theo Ajzen và Fisshbein (1975) thì hành vi mua và hành vi lựa chọn
được hiểu rõ hơn thông qua nghiên cứu bản chất của ý định mua và ý định lựa chọn.
Do đó tác giả đã xem xét thêm một nhóm nghiên cứu khác nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng ý định mua, hành vi mua và lựa chọn cửa hàng bán lẻ. Các kết quả nghiên cứu
này đã chứng minh sự ảnh hưởng tích cực và tiêu cực của các yếu tố của cửa hàng,
thương hiệu cửa hàng đến các hành vi trên. Hướng nghiên cứu này có thể giúp các cửa
hàng xác định được các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của NTD, từ đó
có một chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp hơn.
Như vậy, đến nay trên thế giới cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về cửa
hàng BL. Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên cứu đến hành vi lựa chọn cửa hàng
bán lẻ, hành vi lựa chọn thương hiệu, hành vi mua liên quan đến giai đoạn đầu tiên của
Footer Page 13 of 237.


Header Page 14 of 237.

4

quá trình lựa chọn là lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ, Hasan Zulquarnain và cộng
sự (2015), C. W. Ardon Iton & Govind Seepersad (2014), C.W. Ardon. Iton (2015)…
nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về việc thương hiệu của cửa hàng BL thì có ảnh
hưởng như thế nào đến việc lựa chọn cửa hàng của khách hàng là người tiêu dùng.
Tại Việt Nam cũng đã có một số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn điểm bán,
lựa chọn nơi cung cấp Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phan Tất Nhật (2013); Nguyễn Thị
Phương Dung, Bùi Kim Thanh (2011)… tuy nhiên về mặt lý luận vẫn còn thiếu những
bằng chứng khoa học về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ.
Xét về mặt thực tiễn, các thành phố lớn tại Việt Nam đang là nơi tập trung và
phát triển các chuỗi cửa hàng bán lẻ. Các báo cáo của Tổng cục thống kê, Bộ Công
thương năm 2015, đã chỉ ra rằng những người trẻ tuổi, có học vấn, sống ở thành phố là
những người dễ dàng chấp nhận các cửa hàng BL hiện đại hơn. Do đó, việc nghiên

cứu ở các thành phố lớn sẽ có ý nghĩa cao hơn. Hà Nội là thủ đô, một thành phố tiêu
biểu của Việt Nam cũng như Đông Nam Á với mật độ dân cư cao, thu nhập từ mức
trung bình trở lên và việc lựa chọn các cửa hàng BL hiện đại cũng khá rõ nét. Vì vậy,
tác giả quyết định lựa chọn các thương hiệu chuỗi cửa hàng BL tại Hà Nội để tiến
hành nghiên cứu.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (nghiên cứu điển hình các
chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội)” được tác giả lựa chọn làm luận
án tiến sĩ của mình.
1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cúu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Luận án tập chung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi các cửa hàng bán lẻ của người tiêu
dùng và được nghiên cứu điển hình tại nội thành thành phố Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:
- Luận giải về cơ sở lý luận của hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng
bán lẻ.
- Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối
quan hệ giữa các yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của
người tiêu dùng nội thành Hà Nội.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm tăng
Footer Page 14 of 237.


Header Page 15 of 237.

5

khả năng cạnh tranh của các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, giúp các chuỗi cửa

hàng bán lẻ thu hút được sự lựa chọn của người tiêu dùng.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
Trong khuôn khổ đề tài của luận án câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:
- Thứ nhất, hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu
dùng trên địa bàn Hà Nội là đang diễn ra như thế nào?
- Thứ hai, các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi
cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nội thành Hà Nội?
- Thứ ba, những giải pháp nào có thể tăng khả năng thu hút của thương hiệu
chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với người tiêu dùng nội thành Hà Nội?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số các yếu tố đến hành vi lựa chọn
thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của người tiêu dùng và điển hình là người tiêu dùng
nội thành Hà Nội.
- Hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ và thang đo hành vi lựa
chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nói chung và nghiên cứu
điển hình người tiêu dùng nội thành Hà Nội. Tuy nhiên, hành vi lựa chọn thương hiệu
của người tiêu dùng được chia ra làm hai đoạn: ý định lựa chọn và quyết định lựa
chọn. Trong khuân khổ luận án của mình, tác giả chỉ nghiên cứu giai đoạn đầu tiên của
hành vi lựa chọn đó là ý định lựa chọn.
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng nội thành Hà Nội đi mua sắm tại các
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nhóm chuỗi cửa hàng nghiên cứu: Trong khuân khổ của một luận án,
nghiên cứu tất cả các chuỗi cửa hàng BL là một tham vọng lớn, do đó cần lựa chọn
nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng đối với một loại hình chuỗi cửa
hàng bán lẻ điển hình.
Ngày nay, sự phát triển của kinh tế làm cho mức tiêu dùng của người dân cũng
tăng theo. Người tiêu dùng có nhu cầu ngày càng đa dạng và khắt khe hơn. Tuy nhiên,

một nhóm hàng không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày đó chính là các sản phẩm
tiêu dùng ngành hàng tạp hóa. Nhóm hàng này là một trong những nhóm hàng thiết yếu
Footer Page 15 of 237.


Header Page 16 of 237.

6

và tất cả các khách hàng đều phải lựa chọn sử dụng trong cuộc sống hàng ngày.
Do đó, để xem xét ảnh hưởng của một số yếu tố đến hành vi lựa chọn thương
hiệu chuỗi cửa hàng BL, luận án này xin lựa chọn các chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với
ngành hàng tiêu dùng tạp hóa để tiến hành nghiên cứu.
- Về không gian: Khu vực nội thành Hà Nội (bẩy quận nội thành: Hoàn Kiếm,
Ba Đình, Tây Hồ, Hai Bà Trung, Đống Đa, Cầu Giấy, Thanh Xuân).
- Về mặt thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát, lấy mẫu, nghiên cứu định
tính và định lượng trong năm 2015 và 2016.

1.5 Khái quát về phương pháp luận nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp
nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu cán bộ quản lý tại các
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, chuyên gia marketing và NTD có kinh nghiệm
trong việc lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tại nội thành Hà Nội (phỏng
vấn cá nhân) để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các
khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện bằng việc phỏng vấn sâu 10 đối
tượng trên tại bảy quận nội thành Hà Nội trong tháng 02, 03 năm 2016.
- Nghiên cứu định lượng: được tiến hành theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
+ Nghiên cứu định lượng sơ bộ: nhằm điều chỉnh thang đo thông qua phương

pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha.
+ Nghiên cứu định lượng chính thức: nghiên cứu được thực hiện với quy mô
mẫu 700 NTD nhằm kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy đa biến
với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Bảng 1.1. Phương pháp nghiên cứu của luận án
Bước

Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật

1

Định tính

Phỏng vấn cá nhân

Tháng 2, 3 năm 2016

2

Định lượng

Tiếp xúc trực tiếp

Tháng 4 năm 2016

Tiếp
(định
Footer Page 16 of 237.

xúc

trực

lượng

Thời gian thực hiện

tiếp Tháng 5 năm 2016
chính


Header Page 17 of 237.

7
thức)

1.6 Những đóng góp mới của luận án
1.6.1 Về mặt lý luận
Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp về mặt lý luận sau:
- Luận án đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương
hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ (ở cấp độ đầu tiên là ý định lựa chọn) bao gồm các yếu tố:
hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái độ với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, nhận
thức với thương hiệu và sự quen thuộc của thương hiệu. Đồng thời, luận án cũng đã
xác định được cường độ, chiều hướng tác động của các yếu tố này tới hành vi lựa chọn
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam (thông qua nghiên
cứu điển hình tại Hà Nội).
- Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình TPB của Ajzen (1991) bằng cách bổ
sung các biến như hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, cảm nhận rủi ro, sự quen thuộc

của thương hiệu vào mô hình để dự đoán ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng
bán lẻ của người tiêu dùng. Các yếu tố này đã được các tác giả khác trên thế giới sử
dụng trong mô hình của mình vào để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của nó đến hành
vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ ở cấp độ đầu tiên và hành vi lựa chọn thương hiệu chung,
tuy nhiên chưa được kiểm chứng tại mức độ thứ hai của hành vi lựa chọn cửa hàng bán
lẻ là lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ.
- Phát triển và hoàn thiện các thang đo: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái
độ đối với thương hiệu, sự quen thuộc đối với thương hiệu và nhận thức về thương hiệu
vào điều kiện nghiên cứu tại thị trường bán lẻ Việt Nam.
- Phát triển thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của
người tiêu dùng Việt Nam.
1.6.2 Về mặt thực tiễn
- Luận án đã xác định được các yếu tố như: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về
giá, thái độ, cảm nhận rủi ro, nhận thức về thương hiệu và sự quen thuộc đối với
thương hiệu tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ thông qua mô
hình thực nghiệm với căn cứ khoa học cao, từ đó giúp chủ các chuỗi cửa hàng BL, các
nhà quản trị xây dựng được các chiến lược, chính sách marketing và kinh doanh hợp lý
hơn tác động vào khách hàng nhằm thu được phản ứng như mong muốn. Trong dài

Footer Page 17 of 237.


Header Page 18 of 237.

8

hạn có thể giúp cửa hàng bán lẻ trong nước gia tăng lòng trùng thành đối với thương
hiệu của mình, nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài.
- Luận án là một tài liệu tham khảo hữu ích trong giảng dạy, nghiên cứu cho
sinh viên, giảng viên, những người làm nghiên cứu hoặc quan tâm về vấn đề này.

- Luận án đưa ra các đề xuất giúp các chủ doanh nghiệp các thương hiệu chuỗi
cửa hàng bán lẻ nói riêng và thương hiệu cửa hàng bán lẻ nói chung tham khảo và vận
dụng trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Ngoài ra luận án cũng đề
xuất thêm một số gợi ý cho các nhà sản xuất FCMG trong công tác trade marketing tại
các POP hiệu quả hơn.
1.7 Bố cục của luận án
Luận án có bố cục 5 chương như sau:
Chương 1. Giới thiệu chung
Chương 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Thảo luận và kiến nghị

Footer Page 18 of 237.


Header Page 19 of 237.

9

Tóm tắt Chương 1
Chương 1 đã nêu được khái quát về nghiên cứu như tính cấp thiết của nghiên cứu
trong luận án, mục đích nghiên cứu của luận án, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của
luận án. Để đạt được mục tiêu đề ra, tác giả đề cập việc sử dụng hai phương pháp
nghiên cứu chính trong nghiên cứu khoa học là phân tích định tính (qualitative
research tool), phân tích định lượng (quantitative research tool). Trong đó phương
pháp định tính được tác giả sử dụng nhằm lựa chọn được mô hình nghiên cứu cuối
cùng và tìm ra nguyên nhân của các kết quả nghiên cứu định lượng. Phương pháp
nghiên cứu định lượng thường gắn với việc kiểm định, dựa vào quy trình suy diễn (lý
thuyết rồi đến nghiên cứu). Chương 1 cũng nêu rõ những đóng góp chính và mới của

luận án cả về phương diện lý luận lẫn thực tiễn. Bố cục của luận án được chia làm năm
chương chính. Tuy nhiên luận án cũng còn một số hạn chế do đó tác giả có đề xuất
một số định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.

Footer Page 19 of 237.


Header Page 20 of 237.

10

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ
2.1.1 Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ
2.1.1.1 Bán lẻ
Bán lẻ được hiểu là các hoạt động có liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch
vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng để họ có thể dùng vào mục đích cá nhân của mình.
Mọi tổ chức làm công việc này, dù là nhà sản xuất, nhà bán buôn hay nhà bán lẻ, đều
làm công việc BL, bất kể những SP hay dịch vụ đó đưọc bán như thế nào (trực tiếp,
qua bưu điện, qua internet hay qua máy tự động bán hàng) hay chúng được bán ở đâu
(tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà NTD). Mặt khác, người BL hay cửa hàng BL là
những DN có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức BL.
Bán lẻ bao gồm các hoạt động bán sản phẩm hoặc dịch vụ tới người tiêu dùng
cuối cùng với mục đích sử dụng cá nhân và không mang tính thương mại (Philip
Kotler, Keller, 2006). Do đó, bán lẻ có thể hiểu là khâu cuối cùng trong việc phân phối
hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời được coi là một trong những hoạt
động kinh tế trong nền kinh tế hiện nay.
Như vậy, có thể hiểu bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại,
trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng để
thỏa mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải

để kinh doanh (bán lẻ hàng hóa, dịch vụ) [1].
Tại Việt Nam, theo quyết định số 337/QĐ – BKH về việc ban hành quy định nội
dung hệ thống các ngành kinh tế của VN 2007 được Tổng cục Thống kê xây dựng trên
cơ sở phân ngành chuẩn quốc tế thì bán lẻ thuộc ngành Bán buôn và bán lẻ; sữa chữa ô
tô, mô tô, xe máy và xe có động có khác – phân ngành cấp 1, nhóm G.
2.1.1.2 Thương hiệu bán lẻ
Như một sự thay đổi tất yếu trong thị trường bán lẻ những năm gần đây, sự
gia tăng quyền lực của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối, sự biến động tại các thị
trường bán lẻ và sự mở rộng hoạt động bán lẻ tại thị trường quốc tế. Các nhà bán lẻ
đang tìm cách thiết lập các hoạt động marketing chuyên biệt trong tổ chức của họ.
Và kết quả là việc xây dựng một thương hiệu bán lẻ như là một việc tạo sự khác
biệt để cạnh tranh trong chiến lược marketing trong bán lẻ, điều này dã thực sự
được chú ý đáng kể trong các tài liệu bán lẻ trước đây (Kent, 2003; Ailawadi và
Keller, 2004; Burt và Davies, 2010).
Footer Page 20 of 237.


Header Page 21 of 237.

11

Trước hết thương hiệu cửa hàng bán lẻ có thể hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để phân biệt cửa hàng bán lẻ này với
cửa hàng bán lẻ khác. Nhà bán lẻ trong trường hợp này là trung gian marketing thường
bán một hoặc một số dòng sản phẩm chiến lược trực tiếp cho NTD trong một bản sắc
thương hiệu duy nhất của mình. Các cửa hàng bán lẻ có hình ảnh của riêng mình để
ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng của các SP mà họ đang bán và đến các quyết định
lựa chọn cửa hàng của NTD (Schiffman và Kanuk, 2009). Trong một số trường hợp
nhà bán lẻ có thể bán SP mang thương hiệu của mình (store brand) và cả sản phẩm
mang thương hiệu của nhà sản xuất (manufacturer brand). Một số trường hợp khác nhà

bán lẻ chỉ bán hàng mang thương hiệu của nhà sản xuất hay thương hiệu quốc gia
(manufacturer brand/national brand). Trong khi, một số khác chỉ bán các sản phẩm
mang thương hiệu của riêng mình như GAP hay ZARA trong ngành thời trang.
Theo cách hiểu truyền thống, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ được
gắn liền với thương hiệu của các sản phẩm của các nhà bán lẻ (Burt và Davies, 2010),
điều này giúp các doanh nghiệp bán lẻ tạo lợi thế trong hoạt động để tăng lợi nhuận,
quy mô, phân khúc thị trường và tạo sự khác biệt. Ở đây, các sản phẩm và dịch vụ
được cung cấp để xác định sự khác biệt cốt lõi giữa các thương hiệu bán lẻ.
Quan điểm thứ hai theo tài liệu bán lẻ của Ailawadi và Keller (2004, tr 332) xác
định thương hiệu bán lẻ như là: hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ và giúp phân biệt họ
với đối thủ cạnh tranh.
Hàng hóa và dịch vụ của nhà bán lẻ giúp phân biệt nhà bán lẻ này với nhà bán
lẻ khác. Do đó ta có thể hiểu đơn giản thương hiệu bán lẻ là những hình ảnh của các
nhà bán lẻ trong tâm trí của NTD và là cơ sở của giá trị thương hiệu đó (Keller,
2003). Các nhà bán lẻ cũng luôn tìm cách để xây dựng thương hiệu bán lẻ bằng cách
xây dựng các mức độ quản lý hoạt động quan hệ với khách hàng kết hợp với các hoạt
động tiếp thị bên ngoài cửa hàng dựa trên lời hứa mà thương hiệu đó xây dựng. Hoạt
động này cũng là điều hiển nhiên khi các nhà sản xuất đã tìm cách tận dụng các lợi ích
của cửa hàng đó mà lại. Do đó, thương hiệu bán lẻ cũng có thể được coi là một kết nối
cảm xúc giữa khách hàng (Kozinets và cộng sự, 2002).
Trong khuân khổ luận án này, tác giả sử dụng khái niệm thứ 2 của Keller (2003).
2.1.1.3 Phân loại loại hình kinh doanh bán lẻ
Các loại hình kinh doanh thương bán lẻ tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay
khá phong phú. Có thể tập hợp các loại hình này theo một số tiêu thức sau:[1]
Footer Page 21 of 237.


Header Page 22 of 237.

12

- Căn cứ vào đặc trưng giao tiếp và vị trí bán hàng: Loại hình bán hàng qua cửa
hàng, loại hình bán hàng không qua cửa hàng (marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp –
direct selling, bán bằng máy).
- Theo đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh: cửa hàng hỗn hợp (cửa hàng tiện
dụng), các cơ sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng), các loại hình chuyên doanh
(chuyên doanh hẹp), cửa hàng bách hóa, siêu thị.
- Theo trình độ phục vụ: các cửa hàng tự phục vụ, các cửa hàng bán lẻ phục vụ
có giới hạn, các cửa hàng bán lẻ dịch vụ toàn phần.
- Căn cứ vào các loại sở hữu bán lẻ: bán lẻ độc lập, mạng bán lẻ (chuỗi bán lẻ),
đại lý độc quyền và các hình thức sở hữu khác.
- Phân theo giá bán: cửa hàng giá cao, cửa hàng giá thấp, cửa hàng hạ giá.
- Phân theo phương pháp bán hàng: các cửa hàng với phương pháp bán hàng
truyền thống, các cửa hàng với phương pháp bán hàng hiện đại.
Trong phạm vi khuân khổ của luận án này, tác giả lựa chọn loại cửa hàng bán lẻ
theo chuỗi (retail Chains)

Chuỗi cửa hàng bán lẻ
Vào khoảng nửa sau thế kỷ thứ 19, một hình thái kinh doanh phân phối hiện
đại, mới mẻ đã xuất hiện và được gọi là chain store. Chain store được dịch ra tiếng
Việt là chuỗi cửa hàng. Chuỗi cửa hàng bán lẻ (retail store chain) là hệ thống các cửa
hàng bán lẻ được tiêu chuẩn hóa và vận hành có tính chất thống nhất, các chức năng
quản lý, chuẩn bị nguồn hàng, quyết định chính sách bán hàng, giá cả… được tập
trung vào doanh nghiệp chuỗi mẹ, các cửa hàng chủ yếu chỉ thực hiện nhiệm vụ bán
hàng theo kế hoạch đã được doanh nghiệp chuỗi mẹ thông qua.
Chuỗi cửa hàng là các cửa hàng bán lẻ có chung một thương hiệu, trung tâm
quản lý và thường có tiêu chuẩn hóa phương thức kinh doanh và thực hành (Hayward
WS, White P, Fleek HS, Mac Intyre H, 1992).
Năm 1792, Henry Walton Smith và vợ của ông đã thành lập nên chuỗi cửa hàng
đầu tiên tại thành phố London, đây là một loạt các cửa hàng bán sách, văn phòng phẩm,

tạp chí, báo chí và các SP giải trí khác. Tại Mỹ, năm 1859 chuỗi cửa hàng được hình
thành với việc thành lập công ty chè The Great Atlantic & Pacific (A&P). Đầu năm
1920, Mỹ tự hào với ba chuỗi xuyên quốc gia: A&P, Woolworth và các cửa hàng xì gà
Footer Page 22 of 237.


Header Page 23 of 237.

13

United. Ở Nhật Bản mô hình chuỗi cửa hàng được chạy thử nghiệm và hình thành từ
cuối thời Meiji (1910). Chuỗi cửa hàng thống nhất của hãng Takayma đã đạt tới 106 cửa
hàng vào trước chiến tranh thế giới lần thứ hai, sau đó đã bị chiến tranh tàn phá.
Như vậy, có thể khái niệm về chuỗi cửa hàng bán lẻ: một hệ thống được tổ chức
vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ theo một hệ
thống dây chuyền. Trong đó, các thành viên cũng như các chức năng hoạt động trong
hệ thống được chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa và liên kết một cách chặt chẽ, Hoàng
Văn Hải, Lê Quân (2010).
Có rất nhiều các quan điểm tiếp cận khác nhau, tuy nhiên, các nghiên cứu đều
thống nhất, chuỗi cửa hàng là một hệ thống bao gồm nhiều cửa hàng khác nhau và có
quan hệ tập trung, có sự tổ chức và quản lý.
Người ta gọi loại hình tổ chức bán lẻ triển khai nhiều cửa hàng là chuỗi cửa
hàng, còn phương thức vận doanh này là vận doanh theo chuỗi. Phương thức vận
doanh theo chuỗi hay vận doanh theo mô hình chuỗi có những đặc điểm sau:
- Không phải chỉ là tập hợp nhiều cửa hàng mà các cửa hàng phải được quản lý,
vận hàng kinh doanh có tính chất thống nhất dựa vào doanh nghiệp chuỗi mẹ.
- Đối tượng nhu cầu là đồng nhất, cơ sở là việc chuẩn bị làm đồng bộ hàng hóa,
thiết kế, bố trí nơi bán hàng và hệ thống quản lý được tiêu chuẩn hóa, đều có tài liệu
(cẩm nang) hướng dẫn thực hành thống nhất của doanh nghiệp chuỗi mẹ.
- Chức năng chuẩn bị nguồn hàng, quyết định giá cả, thu mua, xúc tiến bán

hàng… và đặc biệt là chức năng hoạch định chiến lược kinh doanh được tập trung vào
doanh nghiệp chuỗi mẹ, các cửa hàng chủ yếu là làm nhiệm vụ bán hàng.
Các thành phần cấu tạo chuỗi cửa hàng bao gồm 3 thành phần chính: Doanh
nghiệp chuỗi mẹ, trung tâm phân phối và cửa hàng thành viên.
2.1.2 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
2.1.2.1 Hành vi lựa chọn
Sự lựa chọn của người tiêu dùng được thực hiện theo các điều kiện kích thích
kinh tế cơ bản, các nghiên cứu về sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ chuyển sang bộ
nhớ về các sự lựa chọn khác nhau trong đó một số sẽ được phân bổ cho các lựa chọn
thay thế và các thông tin về các thuộc tính có sẵn trong môi trường (Lynch và
Srull,1982). Nói chung sự lựa chọn chung và lựa chọn dựa trên bộ nhớ sẽ bị ảnh
Footer Page 23 of 237.


Header Page 24 of 237.

14

hưởng bới các thông tin có sẵn có thể truy cập và chuẩn đoán được của các cá nhân
(Biehal và Chakravatin,1983)
Quyết định lựa chọn của khách hàng là một vấn đề hết sức phức tạp, tại đây họ
sẽ phải quyết định: (1) Có bao nhiêu loại mặt hàng từ mỗi thể loại được lựa chọn; (2)
cách thức lựa chọn mua hàng vào các chuyến đi mua sắm theo khoảng thời gian; (3)
làm thể nào để lựa chọn loại cửa hàng khác nhau (Bhatnagar &Ratchford, 2004). Vấn
đề lựa chọn thứ nhất và vấn đề thứ hai gần như rất khó để xác định. Quyết định lựa
chọn các loại cửa hàng khác nhau là một quyết định dài hạn và dẫn đến một cuộc chạy
đua cho các nhà bán lẻ (Fox và cộng sự, 2004). Quyết định lựa chọn mua sắm được
dựa chủ yếu vào nguồn gốc đầu tiên là lựa chọn sản phẩm. Ngay cả đối với các cửa
hàng tạp hóa, quyết định đầu tiên của NTD cũng chính là lựa chọn một thương hiệu
hoặc một sản phẩm cụ thể. Theo Leszczy và cộng sự (2000): (1)Người tiêu dùng sẽ

quyết định liệu có cần phải đi mua sắm hay không; (2) người mua sắm có thể quyết
định những gì cần mua và thực hiện thế nào?; (3) Người mua sắm lựa chọn một cửa
hàng đặc biệt. Sau khi thực hiện, cho dù có nhu cầu đi mua sắm hay không thì yếu tố
quyết định đầu tiên cũng là sự lựa chọn các SP và đây là cơ sở cho các quyết định kế
tiếp. Cũng theo Leszczy và cộng sự (2000), sự lựa chọn thương hiệu cửa hàng hay lựa
chọn cửa hàng cũng có mối quan hệ mạnh mẽ với sự lựa chọn thương hiệu hay lựa
chọn sản phẩm. Quá trình lựa chọn của NTD sẽ bắt đầu khi họ nhận thức được nhu
cầu, nhu cầu đó có thể được phát sinh từ các hoạt động marketing của các công ty, từ
kiến thức cá nhân hoặc từ việc học hỏi quá trình tìm kiếm thông tin. Mỗi NTD đều có
những quyết định có đặc điểm khác nhau, những quyết định này phụ thuộc rất nhiều
vào các yếu tố như: ngân sách, thời gian, thông tin về chủng loại SP, tiện ích của
thương hiệu và các kênh phân phối.
Marketing bán lẻ có ba dạng: (1) làm thương hiệu cho các nhà sản xuất và bán
sản phẩm của nhà sản xuất tại các cửa hàng bán lẻ, (2) làm thương hiệu cho các nhà
bán lẻ và quảng cáo sản phẩm của nhà sản xuất tại các cửa hàng bán lẻ, (3) làm thương
hiệu cho các nhà bán lẻ và quảng bá cửa hàng và chuỗi cửa hàng của mình.
Quá trình đánh giá các lựa chọn sẽ xuất hiện một lựa chọn được ưa thích hơn
– thương hiệu người tiêu dùng tỏ thái độ ưa thích. Thái độ này dẫn đến ý định mua
thuận lợi. Thông thường thái độ ưa thích đối với thương hiệu và ý định mua sẽ dẫn
đến hành vi lựa chọn và mua hàng. Tuy nhiên, ý định mua hàng cũng có thể không
được thực hiện.

Footer Page 24 of 237.


Header Page 25 of 237.

Thái độ

15

Hành vi
mua

Lựa chọn cửa
hàng

Lựa chọn
thương hiệu

Thanh toán

Các tình huống bất ngờ:
môi trường vi mô, vĩ
mô,tình huống cá nhân

Chờ đợi

Hình 2.1. Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng
Nguồn: Geoffrey P.Lantor, 2010
(Hành vi lựa chọn thương hiệu có thể diễn ra trước khi lựa chọn cửa hàng hoặc cũng
có thể sảy ra đồng thời).
2.1.2.2 Hành vi lựa chọn cửa hàng
Khi thực hiện nghiên cứu về sự lựa chọn thương hiệu thì điều quan trọng là phải
làm quen với các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng. Theo Soderlund
(2001), các hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào ý định, thái độ, sở
thích, động lực để họ mua hàng, và cách thức xác định các yếu tố người tiêu dùng có.
Lựa chọn cửa hàng được công nhận như một quá trình nhận thức. Công việc
này liên quan đến quá trình thu thập thông tin và sự hiểu biết của người mua để
quyết định nơi mua sắm các sản phẩm mà họ mong muốn (Sinha và

Bannerjee,2004). Nói chung, một cửa hàng được chọn dựa trên yếu tố đó là người
mua sắm có hướng tới cửa hàng này hay không và họ có nhận thức thấy các nhà
bán lẻ có thể cung cấp cho họ những SP với chất lượng cao, giá cả cạnh tranh và
khả năng cung cấp dịch vụ tốt hay không.
Lựa chọn cửa hàng bao gồm hai cấp độ quyết định: (1) lựa chọn nơi bán (cửa
hàng giảm giá, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tổng hợp hay siêu thị…); (2) lựa chọn
thương hiệu của cửa hàng bán (Vinmart, Fivimart, Bigc hay Metro…). Trong
nghiên cứu này, tác giả tập trung vào cấp độ quyết định thứ hai đó là lựa chọn
thương hiệu của cửa hàng và cụ thể áp dụng đối với chuỗi các cửa hàng bán lẻ cho
ngành hàng tiêu dùng tạp hóa.
Hành vi lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng có khá nhiều điểm tương đồng
Footer Page 25 of 237.