NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CÔNG TY CHĂN NUÔI VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM SÀI GÒN TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.51 MB, 91 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
***************
LÊ TRÚC GIANG
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC
PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CÔNG TY CHĂN NUÔI VÀ CHẾ BIẾN
THỰC PHẨM SÀI GÒN TẠI TP HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM
Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 06/2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
***************
LÊ TRÚC GIANG
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC
PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CÔNG TY CHĂN NUÔI VÀ CHẾ BIẾN
THỰC PHẨM SÀI GÒN TẠI TP HỒ CHÍ MINH
Ngành: Kinh Tế Nông Lâm
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Người hướng dẫn: Th. S Lê Văn Lạng
Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 06/2012
Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại Học
Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của Công Ty Chăn Nuôi và Chế Biến Thực
Phẩm Sài Gòn tại Tp Hồ Chí Minh” do Lê Trúc Giang, sinh viên khóa 34, ngành Kinh
Tế Nông Lâm, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày ___________________.
Th.S Lê Văn Lạng
Người hướng dẫn
(Chữ ký)
________________________
Ngày
tháng
năm
Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo
Thư ký hội đồng chấm báo cáo
(Chữ ký
Họ tên)
(Chữ ký
Họ tên)
Ngày
tháng
năm
Ngày
tháng
năm
LỜI CẢM TẠ
Trước tiên, Con xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến Mẹ - người cả đời đã huy sinh
cho con, nuôi con khôn lớn. Và Con xin gửi lời biết ơn đến ông bà Ngoại, mấy Dì, Cậu
đã luôn ủng hộ, động viên Con trong suốt thời gian qua.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, các thầy cô trường Đại Học Nông
Lâm TP. HCM, cùng toàn thể thầy cô Khoa Kinh Tế đã truyền đạt cho Em những kiến
thức quý báu, giúp Em vững tin trên con đường học vấn và cả sự nghiệp trong tương
lai. Đặc biệt Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Lê Văn Lạng đã tận tình giảng
dạy, chỉ bảo Em trong suốt quá trình học tập tại trường và hướng dẫn Em hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể Công nhân viên của Công Ty Chăn Nuôi
Và Chế Biền Thực Phẩm Sài Gòn đã giúp đỡ Tôi hoàn thành khóa luận này. Đặc biệt
là chị Hương Ngọc- Trưởng trung tâm phân phối thực đã giúp đỡ Tôi thu thập tài liệu,
tận tình trả lời những thắc mắc của Tôi về Công ty.
Tôi xin trân trọng cảm ơn tất cả anh chị, cô chú đã bớt chút thời gian trả lời
bảng câu hỏi của Tôi.
Và cuối cùng, Tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn đã sát cánh bên Tôi
trong suốt thời gian học tập tại trường.
Xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên
Lê Trúc Giang
NÔI DUNG TÓM TẮT
LÊ TRÚC GIANG. Tháng 6 năm 2012. "Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu
Dùng Đối Với Thực Phẩm Chế Biến Của Công Ty Chăn Nuôi Và Chế Biến Thực
Phẩm Sài Gòn Tại Tp HCM”
LE TRUC GIANG. June. 2012. “A Study Of Consumer Behavior For Food
Processing Of Saigon Breeding and Processing Food Company In Ho Chi Minh
City”
Khóa luận nghiên cứu hành vi NTD trong việc tiêu dùng thực phẩm chế biến
của Công Ty Chăn Nuôi Và Chế Biến Thực Phẩm Sài Gòn thông qua điều tra 100 hộ
dân trên địa bàn thành phố Hồ chí minh.
Qua khóa luận ta thấy rằng NTD hiện nay quan tâm đến thuộc tính nào của sản
phẩm, nơi mà họ thường mua, những quan điểm ảnh hưởng đến quyết định mua của họ
và cũng qua đó thu thập được những nhận định, ý kiến đóng góp của quý khách hàng
để công ty ngày càng hoàn thiện hơn trong công tác sản xuất và kinh doanh.
Tuy nhiên do giới hạn về kiến thức, dung lượng trang viết, thời gian thực hiện
nên đề tài không tránh khỏi những thiếu xót nhất định nên tôi rất mong và biết ơn chân
thành đến quý Thầy Cô trường Đại Học Nông Lâm, Ban Giám đốc cùng toàn thể anh
chị em nhân viên Công ty Sagrifood đã góp ý kiến thêm cho đề tài này có tính khả thi
hơn.
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ...............................................................................................x
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................... xi
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU ..................................................................................................1
1.1 Đặt vấn đề ..............................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................2
1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận ........................................................................2
1.4 Cấu trúc khóa luận .................................................................................................3
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN ..........................................................................................4
2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................................4
2.2. Tổng quan địa bàn nghiên cứu ..............................................................................7
2.2.1 Đặc điểm địa lý, hành chính ............................................................................7
2.2.2 Đặc điểm về kinh tế, dân cư ............................................................................8
2.2.3 Xu hướng tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.............................................10
2.3 Giới thiệu khái quát về Công Ty Chăn Nuôi và Chế Biến Thực Phẩm Sài Gòn
(Sagrifood) ...............................................................................................................10
2.3.1 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ..............................................................11
2.3.2 Vài nét về xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong ..................................12
2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty Chăn Nuôi và Chế Biến Thực
Phẩm Sài Gòn .........................................................................................................13
2.4 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty .......................................................................17
CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................20
3.1. Một số khái niệm cơ bản được dùng trong nghiên cứu.......................................20
3.1.1. Lý thuyết nghiên cứu người tiêu dùng.........................................................20
3.1.2 Marketing và những chính sách hợp thành ....................................................26
3.2 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................26
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................26
v
3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................27
3.2.3
Phương pháp xử lý số liệu .........................................................................32
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ..............................................................32
4.1 Nhận định tổng quát về thị trường tiêu thụ và đặc điểm thị trường TPCB ..........32
4.1.1 Đặc điểm về thị trường tiêu thụ TP HCM .....................................................32
4.1.2 Thị trường thực phẩm chế biến. .....................................................................34
4.2 Phân tích hành vi người tiêu dùng .......................................................................36
4.2.1 Lý Do mua sản phẩm thực phẩm chế biến ....................................................36
4.2.2 NTD mua thực phẩm chế biến vào khi nào ...................................................37
4.2.3 NTD biết sản phẩm qua đâu ..........................................................................38
4.2.4 Nhãn hiệu đã và đang được NTD biết đến và mua ........................................39
4.2.5 Đánh giá của NTD về sản phẩm TPCB của Sagrifood..................................41
4.3 Ảnh hưởng các yếu tố nhân khẩu đến hành vi mua SP TPCB của NTD............45
4.3.1 Nhóm tuổi ......................................................................................................45
4.3.2 Nghề nghiệp ...................................................................................................46
4.3.3 Thu nhập ........................................................................................................46
4.3.4 Nhóm tuổi và gia đình ...................................................................................47
4.3.5 Người ảnh hưởng đến quyết định mua trong gia đình NTD..........................48
4.4 Quan điểm ............................................................................................................48
4.4.1 Tâm lý chuộng hàng ngoại của NTD.............................................................48
4.4.2 Tâm lý chọn hàng và thu nhập.......................................................................49
4.4.3 Tâm lý mua hàng và trình độ văn hóa ...........................................................50
4.5 Phân cụm NTD theo các quan điểm mua hàng ....................................................51
4.6 Đề xuất một số giải pháp ......................................................................................55
4.6.1. Định vị sản phẩm ..........................................................................................56
4.6.2. Kế hoạch phân phối ......................................................................................57
4.6.3 Kế hoạch truyền thông ...................................................................................58
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................62
5.1 Kết luận ................................................................................................................62
5.2 Kiến nghị ..............................................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................64
vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NTD
Người tiêu dùng
DN
Sản phẩm
TP HCM
Thành Phố Hồ Chí Minh
TPCB
Thực phẩm chế biến
SP
Sản phẩm
HVN CLC
Hàng Việt Nam chất lượng cao
TTGĐ
Tiếp Thị Và Gia Đình
NNNT
Nông Nghiệp Nông Thôn
ĐTTT
Điều Tra Thực Tế
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Giá Trị Tổng Sản Phẩm Quốc Nội Qua Các Năm ..........................................8
Bảng 2.2. GDP Bình Quân/ Người/Năm Của Người Dân TP HCM...............................9
Bảng 2.3. Doanh Thu Và Sản Lượng Qua 3 Năm 2009 – 2011....................................17
Bảng 3.1. Phân Bố Các Hộ Điều Tra............................................................................27
Bảng 4.1. Thu Nhập Bình Quân 1 Nhân Khẩu 1 Tháng Qua Các Năm ........................32
Bảng 4.2. Chi Tiêu Bình Quân Một Người Một Tháng ở Khu Vực Thành Thị Qua Các
Năm ...............................................................................................................................33
Bảng 4.3. Chi Tiêu Bình Quân 1 Người 1 Tháng 1 Số Vật Phẩm Qua Các Năm.........34
Bảng 4.4. Bảng Giá Mặt Hàng Truyền Thống Chủ Yếu Của Vissan...........................35
Bảng 4.5. Lý Do Mua Sản Phẩm Thực Phẩm Chế Biến ...............................................36
Bảng 4.6. NTD Mua Sản Phẩm TPCB Vào Khi Nào....................................................37
Bảng 4.7. NTD Biết Sản Phẩm Qua Đâu ......................................................................38
Bảng 4.8. Nơi Mua SP ...................................................................................................39
Bảng 4.9. Nhãn Hiệu Nghĩ Đến Đầu Tiên Khi Nói Đến TPCB ....................................40
Bảng 4.10. Nhãn Hiệu Đã Từng Mua............................................................................40
Bảng 4.11. Nhãn Hiệu Đang Sử Dụng ..........................................................................41
Bảng 4.12. Thuộc Tính Của SP TPCB Được Quan Tâm ..............................................41
Bảng 4.13. Lý Do Mua Nhãn Hiệu Của Sagrifood .......................................................42
Bảng 4.14. SP Thường Mua ..........................................................................................43
Bảng 4.15. Nhận Xét Về Chất Lượng SP Của Sagrifood..............................................43
Bảng 4.16. Nhận Xét Về Bao Bì, Mẫu Mã Của SP .......................................................43
Bảng 4.17. Nhận Xét Về Mức Giá ................................................................................44
Bảng 4.18. Nhận Xét Về Kênh Phân Phối.....................................................................44
Bảng 4.19. Nghề Nghiệp Qua Điều Tra ........................................................................46
Bảng 4.20. Nhóm Tuổi – Nhóm Gia Đình Của Mẫu Điều Tra .....................................47
Bảng 4.21. Người ảnh Hưởng Mua SP Trong Gia Đình ...............................................48
Bảng 4.22. Ý Kiến NTD Về “Thực Phẩm Ngoại Thường Có Chất Lượng Hơn Thức
Phẩm Nội” .....................................................................................................................49
viii
Bảng 4.23. Quan Điểm Mua Hàng Rẻ Của Các Nhóm Thu Nhập Khác Nhau (Xem
Phụ Lục 1) .....................................................................................................................50
Bảng 4.24. Tâm Lý Mua hàng Của DN Sản Xuất Có Trách Nhiệm Với Cộng Đồng Và
Trình Độ Học Vấn (xem phụ lục 2 )..............................................................................50
Bảng 4.25. Tâm Lý Tẩy Chay Nhãn Hiệu Của DN Sản Xuất Gây Ô Nhiễm Môi
Trường Và Trình Độ Học Vấn ( Xem Phụ Lục 3) ........................................................50
Bảng 4.26. Kết Quả Tính Toán Trung Bình Cụm .........................................................52
Bảng 4.27. Quan Tâm Các Thuộc Tính Của 3 Cụm .....................................................53
Bảng 4.28. Phân Cụm và Thu Nhập ..............................................................................54
Bảng 4.28. Chi Phí Dự Trù Cho Hoạt Động Truyền Thông Năm 2011 .......................60
Bảng 4.29. Tập Hợp Doanh Thu Và Chi Phí Năm 2010 và Ước Thực Hiện Năm 2012
.......................................................................................................................................60
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Bản đồ TP HCM ..............................................................................................7
Hình 2.2. Tỷ Trọng Đóng Góp Của Các Khu Vực Kinh Tế Năm 2011..........................9
Hình 2.3. Biểu Đồ Cơ Cấu SP .......................................................................................14
Hình 2.4. Thị Phần Mặt Hàng Thực Phẩm Chế Biến Truyền Thống ............................16
Hình3.1. Qui Trình Ra Quyết Định Của NTD .............................................................25
Hình 4.1. Biểu Đồ Thể Hiện Sự Đánh Giá của Khách Hàng về Những Điểm Cần Cải
Thiện ..............................................................................................................................44
Hình 4.2. Biểu Đồ Thống Kê Độ Tuổi NTD .................................................................45
Hình 4.3. Thu Nhập NTD ..............................................................................................46
Hình 4.4. Kết Quả Phân Cụm (Xem Phụ Lục ) ............................................................51
x
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Quan Điểm Mua SP Giá Rẻ Với Thu Nhập
Phụ lục 2: Quan Điểm Mua SP Của DN Có Trách Nhiệm Với Cộng Đồng Với Trình
Độ Văn Hóa
Phụ lục 3: Quan Điểm Tẩy Chay SP Với Trình Độ Văn Hóa
Phụ lục 4: Kết Quả Phân Cụm
Phụ lục 5: Giá Trị Trung Bình Về Quan Điểm Của Các Cụm
Phụ lục 6: Giá Trị Trung Bình Về Thuộc Tính SP Của Các Cụm
Phụ lục 7: Thu Nhập Trung Bình Của Các Cụm
Phụ lục 8: Bảng Câu Hỏi
Phụ lục 9: Một Số Hình Ảnh SP của Công Ty
xi
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1
Đặt vấn đề
Sau khi hàng loạt các dịch bệnh xảy ra ở gia cầm, gia súc trên nhiều địa phương
trong cả nước; hàng ngàn tấn thịt bẩn đông lạnh được tuồng nhập, tràn lan trên thị
trường; thực phẩm chứa chất bảo quản, chất phụ gia vượt quá mức giới hạn cho phép;
v.v…thì vấn đề chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm được người tiêu dùng rất
quan tâm và lo lắng. Do đó, các công ty chế biến thực phẩm có kiểm dịch động vật, có
quy trình an toàn thực phẩm trong chế biến và bảo quản cũng như những thực phẩm
chế biến có khẩu vị ngon, giàu chất dinh dưỡng, mang hương vị truyền thống sẽ là xu
hướng chọn lựa của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, với lối sống hiện đại sẽ ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng
trong hiện tại và tương lai. Với tốc độ phát triển nhanh của nền kinh tế như hiện nay,
đời sống của người dân ngày càng cải thiện và nâng cao. Sự phát triển này cũng kéo
theo sự thay đổi trong lối sống. Công việc hằng ngày gần như chiếm hết thời gian của
người tiêu dùng, họ không có thời gian đi chợ cũng như tự chế biến những món ăn cầu
kỳ tại nhà, vì vậy nhu cầu thực phẩm chế biến tăng lên, thị trường thực phẩm chế biến,
sơ chế của Việt Nam vài năm gần đây đang có tốc độ phát triển từ 20- 40% mỗi năm.
Do đó, trong cuộc sống hiện đại, thực phẩm chế biến là những sản phẩm đi liền với đời
sống hàng ngày của mỗi gia đình.
Với nền kinh tế thị trường như hiện nay, các doanh nghiệp nói chung không
tránh khỏi quy luật cạnh tranh và sự đào thải phũ phàng của nó. Hiện nay, có rất nhiều
doanh nghiệp tham gia vào thị trường thực phẩm chế biến như Sagrifood, Vissan, Cầu
Tre,…cạnh tranh trong ngành cũng rất quyết liệt và vì vậy người tiêu dùng sẽ có lợi
trong việc chọn lựa sản phẩm chất lượng hơn, khẩu vị thích hợp hơn, giá cả rẻ hơn và
được phục vụ tốt hơn.
Tuy nhiên, để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn thì yêu cầu bắt buộc là doanh
nghiệp phải hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ hành vi của họ đối với sản phẩm của mình và
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm có những bước cải tiến sản phẩm, xúc tiến tiêu
thụ, tác động đúng đối tượng mà mình mong muốn. Xuất phát từ lý do đó, được sự
đồng ý của Ban Giám Hiệu nhà trường cũng như sự hướng dẫn tận tình của Thầy Lê
Văn Lạng và sự hỗ trợ của các anh chị trong Công ty Chăn Nuôi Và Chế Biến Thực
Phẩm Sài Gòn (Sagrifood) tôi đã quyết định chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CÔNG TY CHĂN
NUÔI VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM SÀI GÒN TẠI TP HỒ CHÍ MINH”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Thông qua điều tra, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm tìm hiểu đặc
điểm của người tiêu dùng cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ trong
việc tiêu dùng thực phẩm chế biến của công ty. Từ đó có thể giúp công ty hoạch định
chiến lượt Marketing đúng đắn, những chính sách tác động nhằm phục vụ, thỏa mãn
người tiêu dùng tốt hơn, bên cạnh đó thúc đẩy, gia tăng doanh số tiêu thụ và lợi nhuận
cho công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Khảo sát hành vi của người tiêu dùng sản phẩm Sagrifood
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng sản
phẩm Sagrifood
Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm
của công ty
1.3
Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
Phạm vi không gian:
Phạm vi được nghiên cứu tại Công Ty Chăn Nuôi Và Chế Biến Thực Phẩm Sài
Gòn
Địa chỉ: 189 Điện Biên Phủ, P15, Quận Bình Thạnh, TP HCM
Và khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM.
Phạm vi thời gian trong khóa luận: tấp hợp chủ yếu nguồn dữ liệu thứ cấp năm
2009, 2010 và 2011
2
Phạm vi thời gian thực hiện: Từ ngày 1/02/2012 đến ngày 1/06/2012
1.4
Cấu trúc khóa luận
Khóa luận này gồm 5 chương:
Chương 1: Đặt vấn đề
Chương này trình bày lý do chọn đề tài để nghiên cứu, mục đích, ý nghĩa và nội
dung nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Tổng quan
Trong chương này trình bày tổng quan tài liệu nghiên cứu, giới thiệu địa bàn
nghiên cứu và giới thiệu về công ty Chăn Nuôi và Chế Biến Thực Phẩm Sài Gòn thông
qua khái quát lịch sử hình thành, sơ đồ bộ máy tổ chức. Đồng thời, ở chương này cũng
trình bày kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 2 năm 2010 và 2011.
Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Trình bày lý thuyết nghiên cứu hành vi. Đồng thời trình bày các phương pháp
nghiên cứu mà luận văn sử dụng để tìm ra kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Từ số liệu điều tra thực tế, qua phân tích tổng hợp để trình bày các kết quả
nghiên cứu. Chúng ta sẽ biết được người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu thực phẩm
chế biến này như thế nào, tiêu chuẩn chọn lựa ra sao, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra
quyết định của người tiêu dùng, đồng thời tiến hành phân cụm khách hàng và đề xuất
các giải pháp Marketing cho công ty.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày kết quả chính mà luận văn đã tìm được, làm cơ sở cho việc đưa ra
những kiến nghị đóng góp cho công ty.
3
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tìm hiểu hành vi khách hàng được xem là một yếu tố then chốt giúp doanh
nghiệp hoạt động tốt hơn. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng thấy được tầm
quan trọng của vấn đề này. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị
trường, kiến tạo thương hiệu và đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhưng lại hiểu
rất ít hoặc chưa thấu đáo về hành vi của khách hàng. Do đó, công tác nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng là vấn đề mang tính thực tiễn cao, được đề cập nhiều trong các buổi
hội thảo, các bài viết trên các diễn đàn, các nghiên cứu và các luận văn…nhằm giúp
các doanh nghiệp khắc phục nhược điểm này.
Hội thảo “Thấu Hiểu Người Tiêu Dùng” do Hội Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam
Chất Lượng Cao và Trung Tâm Nghiên Cứu Kinh Doanh Và Hỗ Trợ Doanh Nghiệp tổ
chức diễn ra vào ngày 16/10/2010 tại Hà Nội đặc biệt được quan tâm bởi sự trình bày
của diễn giả - GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm - Giám đốc chương trình đào tạo MBA của
Viện Quản trị Kinh doanh Bruxen UBI (Bỉ) tại Việt Nam. Trong buổi hội thảo, GS
Thiêm đã phân tích và chỉ ra rằng các DN chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm chứ
chưa thấu hiểu người tiêu dùng. Một sản phẩm có chất lượng tốt nhưng người mua
cảm nhận chất lượng dịch vụ đi kèm quá tệ, không xứng đáng thì sản phẩm đó cũng
không được đánh giá cao. Và hành vi tiêu dùng thực chất là mượn sản phẩm, dịch vụ
mà mình đang sở hữu để nói về bản thân. “Vì thế, muốn bán được hàng, DN phải thấu
hiểu người tiêu dùng. Mà đã hiểu người tiêu dùng thì DN không nên sản xuất ra cái
DN thích, mà phải sản xuất đúng cái khách hàng cần” GS nói thêm.
Các chuyên gia cho rằng, chất lượng sản phẩm hay các chứng chỉ về ISO chỉ là
“giấy thông hành” để thâm nhập thị trường. Muốn sản phẩm được người tiêu dùng yêu
thích còn cần thêm nhiều yếu tố khác, như: thân thiện với môi trường, đối xử công
bằng với nhân công, đối xử tốt với khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng...
Cũng theo GS. Thiêm, NTD ngày nay rất thông minh, họ không chỉ chọn những
sản phẩm có chất lượng tốt (về bao bì, mẫu mã, chất lượng), mà còn chú ý đến các yếu
tố như: sản phẩm khi sản xuất ra có gây hại cho môi trường hay không, có làm cạn kiệt
tài nguyên môi trường hay không?...
Kết quả khảo sát của báo Sài Gòn Tiếp Thị cũng cho kết quả tương tự. Người
có mức sống cao quan tâm hơn đến việc tìm kiếm các thông tin về mức độ an toàn vệ
sinh, giá trị dinh dưỡng, hạn sử dụng của sản phẩm, còn người có mức sống thấp lại
quan tâm hơn đến việc tìm thông tin về cách sử dụng, bảo quản sản phẩm, thông tin về
giá cả sản phẩm. Họ sẽ không bao giờ sử dụng nữa nếu không hài lòng về sản phẩm.
Thậm chí, họ còn thông tin ngay đến người thân, bạn bè để cùng nhau tẩy chay thương
hiệu đó.
Thông qua buổi hội thảo các chuyên gia kết luận rằng: NTD kỳ vọng DN quan
tâm đầu tư nhiều hơn cho chất lượng sản phẩm, phải có trách nhiệm với cộng đồng xã
hội, trung thực với khách hàng cũng như minh bạch trong thông tin. Và tạo được niềm
tin nơi người tiêu dùng đối với sản phẩm không chỉ giúp mở rộng thị phần, mà còn tạo
được kênh tiếp thị truyền khẩu rất hữu hiệu nhưng lại ít tốn chi phí.
Hội thảo “Công bố kết quả nghiên cứu điều tra nhu cầu sử dụng lương thực –
thực phẩm tại một số tỉnh ở Miền Bắc và Miền Nam” diễn ra ngày 25/08/2011, tại
Viện Chính sách và chiến lược phát triển NNNT (IPSARD) nhằm báo cáo các kết quả
nghiên cứu về hành vi và nhu cầu của NTD về các mặt hàng lương thực – thực phẩm
tại một số đô thị lớn của miền Bắc và miền Nam. Theo kết quả báo cáo thì hiện nay
nhóm hàng hóa tiêu dùng nhanh như gạo, thịt tươi sống, thực phẩm đông lạnh, thực
phẩm chế biến, dầu ăn là những mặt hàng điển hình có mặt trong bữa ăn hàng ngày
của các gia đình Việt Nam. Khoảng 70% số hộ gia đình đô thị vẫn thường xuyên
nấu ăn 2 bữa/ngày. Thịt lợn và thủy sản là những loại thực phẩm tươi sống NTD
thường sử dụng. (Nguồn: ipsard.gov.vn).
Bên cạnh đó, đề tài còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp đi sâu vào phân
tích hành vi tiêu dùng của NTD vào một dòng sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp
5
cụ thể như đề tài: “Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Đối Với Sản Phẩm Cá
Trích Sốt Cà Của Công Ty Vissan TP Hồ Chí Minh” của tác giả Đinh Thị Minh Hiếu,
luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Kinh Tế Nông Lâm, 2004 và đề tài “Nghiên Cứu
Hành Vi NTD Đối Với Sản Phẩm Quần Áo Của Công Ty Cổ Phần Scavi tại TP Biên
Hòa” của tác giả Bùi Quốc Tùng, ngành Quản Trị Kinh Doanh, 7/2011.
Đề tài nghiên cứu của tác giả Đinh Thị Minh Hiếu đã vận dụng các công cụ
phân tích thống kê vào trong công tác nghiên cứu thị trường, đã giải thích khá chi tiết
và rõ nét các đặc điểm về hành vi tiêu dùng sản phẩm cá trích sốt cà nhãn hiệu Vissan.
Tuy nhiên, đề tài này còn hạn chế ở chỗ là các kết quả phân tích chưa được sử dụng
một cách hiệu quả nhất, vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh chưa đủ mạnh và cụ
thể. Song song đó là đề tài của tác giả Bùi Quốc Tùng, đề tài này đã thưc hiện nhận
dạng những khách hàng mua quần áo Scavi theo đặc trưng mẫu, tiến hành phân nhóm
NTD theo thái độ, thói quen mua hàng, tìm hiểu dạng hành vi mua sắm của NTD
thuộc dạng nào trong 4 kiểu hành vi mua sắm: hành vi phức tạp, hành vi mua sắm đảm
bảo hài hòa, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng và
cuối cùng là đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng.
6
2.2. Tổng quan địa bàn nghiên cứu
2.2.1 Đặc điểm địa lý, hành chính
Hình 2.1. Bản đồ TP HCM
Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay là một trong năm thành phố trực thuộc Trung
ương của Việt Nam. Về mặt hành chính, thành phố được chia thành 19 quận và 5
huyện. Toàn thành phố có 322 đơn vị hành chính cấp xã, phường, trong đó các huyện
ngoại thành chiếm 63 xã. Thành phố có tổng diện tích 2.095,01 km2.
7
2.2.2 Đặc điểm về kinh tế, dân cư
Về kinh tế
Bảng 2.1. Giá Trị Tổng Sản Phẩm Quốc Nội Qua Các Năm
Năm
GDP (Tỷ đồng)
Tốc độ tăng (%)
2007
229.256
_
2008
287.513
25,4
2009
337.040
17,2
2010
414.068
22,8
2011
503.227
21,5
Nguồn: Cục Thống Kê TP HCM
Tổng sản phẩm quốc nội trên địa bàn TP HCM tăng gấp 2 lần từ mức 229.256
tỷ đồng vào năm 2007 lên đến 503.227 tỷ đồng vào năm 2011 với tốc độ tăng trưởng
bình quân giai đoạn (2007- 2011) là 21,7%- đây là một tốc độ tăng thần kỳ. Tuy nhiên,
tốc độ tăng mỗi năm giảm dần từ 25,4% (năm 2008) tụt hẳn xuống 17,2% (năm 2009)
đây cũng là tình hình chung của thế giới do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính
năm 2008, và đến năm 2011 thì tốc độ tăng trưởng là 21,5%, mức độ tăng trưởng thấp
hơn so với năm 2010, lý do này có thể được hiểu là do năm 2011 là năm đầu tiên thành
phố triển khai thực hiện nghị quyết đại hội đảng toàn quốc lần thứ XI và nghị quyết
đại hội đảng bộ thành phố lần thứ IX, trong điều kiện tình hình kinh tế thế giới diễn
biến phức tạp, kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn và thách thức, lạm phát và lãi
suât ngân hàng tăng cao, giá vàng và tỷ giá ngoại tệ biến động mạnh, giá nguyên liệu
vật tư tăng…đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Cùng với sự gia tăng tốc độ tăng trưởng kinh tế thì thu nhập của người dân TP
ngày càng cải thiện đáng kể, TP HCM được xếp là nơi có mức sống và thu nhập cao so
với cả nước, điều này sẽ được trình bày ở bảng sau:
8
Bảng 2.2. GDP Bình Quân/ Người/Năm Của Người Dân TP HCM
Năm
Dân số (ngìn
Tổng GDP (tỷ
GDP bq/người/năm
Tốc độ tăng
người)
đồng)
(đồng)
GDP(%)
2007
6.725,3
229.256
34.088.590
_
2008
6.946,1
287.513
41.392.000
21,4
2009
7.196,1
337.040
46.836.480
13,1
2010
7.396,5
414.068
55.981.600
19,5
2011
7.600,4
503.227
66.210.060
18,3
Nguồn: Cục Thống Kê Tp HCM
Kinh tế Tp HCM đã có những bước phát triển, nhìn chung, GDP bình quân đầu
người liên tục tăng cao. Năm 2007 GDP bq/người/năm là 34.088.590 đồng thì đến
năm 2011 là 66.210.060 đồng, tăng xâp xỉ 2 lần. Tuy nhiên, nếu xét về tốc độ tăng thì
có vẻ tăng chậm lại trong giai đoạn 2007 – 2011.
Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò đầu tàu kinh tế của cả Việt Nam. Thành
phố chiếm 0,6% diện tích và 8,34% dân số của Việt Nam nhưng chiếm tới 20,2% tổng
sản phẩm, 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp và 34,9% dự án nước ngoài. Tỷ trọng
đóng góp của các khu vực kinh tế trong năm 2011 như sau:
Hình 2.2. Tỷ Trọng Đóng Góp Của Các Khu Vực Kinh Tế Năm 2011
1%
45%
54%
nông, lâm, thủy sản
công nghiệp và xây dựng
dịch vụ
Nguồn: Cục Thống Kê TP HCM
Về dân cư
Dân số bình quân trên địa bàn thành phố năm 2011 ước tính 7.600,4 ngàn
người, tăng 2,8% so với năm 2010; khu vực thành thị là 6.316,9 ngàn người, chiếm
83,1% trong tổng dân số, tăng 2,7% so với năm trước. tỷ lệ tăng cơ học 20,75%; tỷ lệ
tăng tự nhiên dân số là 10, 32% (theo cục thống kê TP HCM).
9
2.2.3 Xu hướng tiêu dùng trong hiện tại và tương lai
Hiện nay với tốc độ phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, thu nhập của người
dân thành phố ngày càng gia tăng, đời sống đang ngày được ổn định và nâng cao do đó
xu hướng tiêu dùng của họ cũng thay đổi. Mặc khác, với tốc độ phát triển này thì hầu
hết người dân đều bận rộn với công việc, do đó họ ít có thời gian trong việc nội trợ,
chế biến những món ăn trong gia đình vì thế xu hướng tiêu dùng thực phẩm chế biến
sẵn, ăn liền của NTD trên địa bàn TP HCM trong hiện tại và tương lai sẽ tăng lên.
Bên cạnh đó, ý thức về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm của người dân
thành thị ngày càng tốt hơn nên xu hướng mua hàng tại các loại hình siêu thị, cửa hàng
chuyên doanh tăng cao, với tốc độ dự kiến trên 150%/năm. Tiếp đến là các loại hình
truyền thống như cửa hàng của các hợp tác xã, các hộ kinh doanh độc lập tăng khoảng
trên 30%/năm nhưng vẫn là loại hình kinh doanh chiếm trên 80% doanh thu nhóm
hàng thực phẩm. Phải khẳng định rằng chính xu hướng tiêu dùng tại các siêu thị và cửa
hàng tự chọn sẽ tạo nên sự sôi động và mức tăng trưởng nhanh chóng của thị trường
thực phẩm chế biến Việt Nam hiện nay và trong tương lai.
2.3
Giới thiệu khái quát về Công Ty Chăn Nuôi và Chế Biến Thực Phẩm Sài
Gòn (Sagrifood)
Tổng công ty Nông nghiệp Sài Gòn là doanh nghiệp Nhà nước, được thành lập ngày
31 tháng 12 năm 1996 theo Quyết định số 6178/UB-NC-KT của UBND thành phố Hồ
Chí Minh – hoạt động theo mô hình Tổng công ty 90 (thành lập theo Quyết định số
90/TTg ngày 07 tháng 3 năm 1994 của Thủ tướng Chính phủ), bao gồm các đơn vị
thành viên có quan hệ mật thiết về lợi ích kinh tế, tài chính, công nghệ, cung ứng, tiêu
thụ, dịch vụ, thông tin, đào tạo, nghiên cứu, tiếp thị, hoạt động trong ngành nông
nghiệp.
Ngày 26/01/2007 Tổng công ty chính thức hoạt động Công ty mẹ - Công ty con.
Hiện tại, Tổng công ty có có 5 đơn vị trực thuộc, 6 Công ty con và 14 Công ty liên kết.
Công ty Chăn nuôi và Chế biến Thực phẩm Sài Gòn trực thuộc Tổng công ty
Nông Nghiệp Sài Gòn, được thành lập vào ngày 25/12/2006 theo quyết định số
162/QĐ-UB của Chủ tịch Hội đồng quản trị Tổng công ty Nông Nghiệp Sài Gòn trên
cơ sở hợp nhất 4 đơn vị hạch toán phụ thuộc: Xí nghiệp Chăn nuôi heo Đồng Hiệp, Xí
10
nghiệp Chăn nuôi heo Phước Long, Xí nghiệp TĂCN An Phú và Xí Nghiệp CBTP
Nam Phong.
Tên giao dịch: Công ty Chăn Nuôi và Chế Biến Thực Phẩm Sài Gòn (Saigon
Breeding and Processing Food Company)
Tên viết tắt: SAGRIFOOD
Trụ sở chính: 189 Điện Biên Phủ, P15, Quận Bình Thạnh, TP HCM
Điện thoại: 08- 2106460/ 461
Fax: (84-8) 8035409/ 412
2.3.1 Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Chức năng
Sản xuất, mua bán giống và thương phẩm chất lượng cao các loại vật
nuôi ( gia súc, gia cầm, thủy cầm ).
Thực hiện các dịch vụ kỹ thuật, chuyển giao công nghệ chăn nuôi.
Sản xuất, mua bán, chế biến sản phẩm ngành thực phẩm.
Chế biến giết mổ gia súc, gia cầm.
Đại lý mua bán, ký gởi hàng hóa, gia công giết mổ. Mua bán nguyên liệu
thức ăn gia súc, gia cầm, thủy sản.
Nhiệm vụ
Là đơn vị tiên phong xây dựng và thiết lập hệ thống dây chuyền khép kín tức là
thực phẩm an toàn được nuôi và quản lý theo một chu trình từ thức ăn gia súc - Con
giống - Chăn nuôi - Giết mổ - Chế biến – Bảo quản - Phân phối.
Công ty có những nhiệm vụ sau:
Kinh doanh đúng ngành nghề mà công ty đăng ký, đúng mục tiêu thành
Thực hiện đầy đủ các quyền, nhiệm vụ, nghĩa vụ mà nhà nước đã giao.
Phát triển hiệu quả lĩnh vực hoạt động, bảo toàn và phát triển nguồn vốn
lập.
tăng cường điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, xây dựng nền tảng để công ty ngày càng
phát triển.
Chăm lo đời sống vật chất và tinh thần cho các cán bộ công nhân viên,
bảo đảm mức lương cơ bản tối thiểu ngày càng được cải thiện. Kế hoạch bồi dưỡng
11
nâng cao trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật, trình độ chuyên môn và năng lực tổ
chức quản lý của cán bộ công nhân viên.
Tuân thủ pháp luật, hoạch toán và khai báo kế toán, thuế trung thực,
thống kê theo chế độ tự do Nhà nước quy định.
Cải tiến công cụ, dụng cụ các thành tựu khoa học kỹ thuật để không
ngừng nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã. Bên cạnh đó thường
xuyên kiểm tra các công cụ, dụng cụ sản xuất, nhà xưởng và nước dùng trong quá trình
sản xuất chế biến, giết mổ để đảm bảo thành phẩm sản xuất vệ sinh an toàn bảo đảm
sức khỏa người tiêu dùng.
Bảo vệ môi trường, giữ gìn an ninh chính trị - trật tự an toàn xã hội, làm
tròn nghĩa vụ an ninh quốc phòng
Sagrifood tạo bước đột phá trong việc giải quyết tận gốc về ván đề vệ sinh an
toàn thực phẩm của ngành chăn nuôi và chế biến thực phẩm.
Việc thực hiện dự án sản xuất thịt heo an toàn đạt tiêu chuẩn quốc tế (Codex) và
thực phẩm sạch – an toàn (bao gồm cả thực phẩm tươi sống và thực phẩm chế biến) ra
thị trường tiêu thụ, là cơ sở để ngành chăn nuôi trong nước vượt qua áp lực cạnh tranh
mà vẫn không để thua thị trường trong nước về lâu dài và xuất khẩu.
2.3.2 Vài nét về xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong
Là đơn vị có nhiệm vụ chế biến sản phẩm mang hai nhãn hiệu Nam Phong và
Sagrifood. Xí nghiệp Nam Phong nay thuộc Tổng công ty Nông Nghiệp Sài Gòn tiếp
nhận chức năng chế biến và giết mổ gia súc.
Xí nghiệp CBTP Nam Phong là đơn vị hạch toán phụ thuộc cảu Tổng công ty
Nông Nghiệp Sài Gòn.
Trụ sở chính: 344 Nơ Trang Long, P 13, Quận Bình Thạnh, Tp HCM
Trước năm 1975, xí nghiệp là một trại nuôi heo. Từ sau năm 1975 đến 1980
được nhà nước tiếp quản và trở thành trại nuôi heo thực nghiệm, nuôi heo giống thuộc
công ty Thức Ăn gia súc do Sở Nông Nghiệp TP HCM quản lý. Năm 1987 tiếp tục là
trại chăn nuôi heo nhưng cơ quan chủ quản là công ty Chăn Nuôi heo 2, chức năng bao
gồm giết mổ heo, trâu bò, chế biến giò lụa, lạp xưởng, nem chua, da bao, jambon…
Từ tháng 3/1993 đến tháng 7/1997 sát nhập trực thuộc Xí nghiệp Chăn Nuôi heo
quản lý và chuyên giết mổ heo, chế biến chỉ sản xuất Jambon là chính. Đến tháng
12
8/1997 đến nay thuộc Tổng công ty Nông Nghiệp Sài Gòn theo quyết định 668 tiếp
nhận chức năng chế biến và giết mổ gia súc.
Năm 2000 được Tổng công ty đầu tư xây dựng phân xưởng chế biến thực phẩm
theo tiêu chuẩn công nghệ Châu Âu với phần lớn trang thiết bị của Nhật và Đức.
Với quy trình khép kín kiểm soát từ hệ thống con giống – kỹ thuật chăn nuôithức ăn chăn nuôi và thuốc thú y của các trại chăn nuôi gia súc, gia cầm của Tổng
công ty đến hệ thống giết mổ trên dây chuyền giết mổ công nghiệp được kiểm dịch
chặt chẽ của cơ quan thú y.
Bên cạnh đó, xí nghiệp với hệ thống sản xuất được thực hiện theo ISO
9001:2000, HACCP và công nghệ, thiết bị của Đức, các sản phẩm chế biến của xí
nghiệp sản xuất và đảm bảo theo quy định cảu bộ Y Tế.
2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty Chăn Nuôi và Chế Biến Thực
Phẩm Sài Gòn
Người tiêu dùng đã biết đến nhãn hiệu Nam Phong của công ty CN và CBTP Sài
Gòn. Nhãn hiệu Sagrifood đã ra đời năm 2007 vẫn còn mới đối với người tiêu dùng.
Hiện nay Công ty có những mặt hàng đa dạng vừa mang nhãn hiệu Nam Phong và
Sagrifood như sau:
Thực phẩm tươi sống là thịt sạch các loại: heo mảng, heo pha lóc gồm
sườn non, sườn già, cốt lết, nạc đùi, đùi có da, xương sống, ba rọi, giò rút xương, chân
giò… Thịt gà gồm phi lê gà, ức gà nguyên miếng, gà xay, cánh gà, đùi tỏi, chân gà, gà
nguyên con, gà góc tư…
Thịt bò có dăm bò, phi lê bò, thăn bò, gân bò, nạm bò rút
xương, đùi sau, đùi trước, đùi trước nguyên miếng…
Sản phẩm sơ chế gồm thịt xay, thịt viên, giò sống…
Thực phẩm chế biến mang thương hiệu Sagrifood gồm: thịt xay viên, thịt
xiên que, nem nướng, giò sống, chà bông, lạp xưởng, chả lụa, giò thủ, giò bì, giò lưỡi,
chả chiên, chả giò tôm thịt, chả giò tôm cua, chả giò rế đặc biệt, chả giò xốp đặc biệt,
chả giò rế tôm cua, chả giò xốp tôm cua…
Một số sản phẩm thanh trùng như: xúc xích heo, bò, gà, xúc xích tỏi xắt
lát, xúc xích Đức (Frankfurter), xúc xích Tiệp (Klobasa), xúc xích nướng, xúc xích
tươi, xúc xích phô mai cocktail, jambon, pate gan và các loại xúc xích mini khác…
13
