Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Nghệ An (Luận văn thạc sĩ)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ TUYẾT

QUẢN TRỊ MỖI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK)
CHI NHÁNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – 2018


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
-------------------------

NGUYỄN THỊ TUYẾT

QUẢN TRỊ MỖI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK)
CHI NHÁNH NGHỆ AN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ HÒA

HÀ NỘI – 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
1. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn
của TS. Trần Thị Hòa
2. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều đƣợc trích dẫn rõ ràng tên tác giả,
thời gian, địa điểm công bố.
3. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin
chịu hoàn toàn trách nhiệm
Học viên

Nguyễn Thị Tuyết


ii

LỜI CÁM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại Học viện công nghệ Bƣu chính
Viễn thông, đƣợc sự hƣớng dẫn và giảng dạy nhiệt tình của Quý thầy cô, đã giúp
em có đƣợc những kiến thức quý báu. Với những kiến thức đã học đƣợc ở trƣờng và
những kinh nghiệm thực tế trong quá trình học tập và nghiên cứu, em đã hoàn thành
luận văn của mình. Nhân quyển luận văn này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn
đến:
Quý thầy cô Học viện công nghệ Bƣu chính Viễn thông, đã tận tâm giảng dạy
và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học. Đặc biệt,
em xin gửi lời cám ơn đến TS.Trần Thị Hòa, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp

đỡ em hoàn thành luận văn này.
Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu luận văn của em không tránh khỏi
những sai sót. Vì vậy, em kính mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô
để bài luận văn hoàn thiện hơn và có ý nghĩa thực tế hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc Quý thầy cô sức khỏe, hạnh phúc, vui vẻ, thành
đạt trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
Học viên

Nguyễn Thị Tuyết


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................. v
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ ...................................................................... vi
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
Chƣơng 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................... 6
1.1. Khách hàng và Quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp .................................... 6
1.1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng .................................................... 6
1.1.2 Quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp ....................................................... 8
1.1.3 Giá trị của khách hàng ................................................................................ 10
1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .................................................................. 10
1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ..................................................... 10
1.2.2 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng . ................................................ 16

1.2.3 Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng . ............................. 17
1.2.4 Nội dung hoạt động quản trị CRM trong doanh nghiệp ............................. 18
1.2.5 Nhân tố ảnh hƣởng tới quản trị quan hệ khách hàng .................................. 26
1.3. Quản trị quan hệ khách hàng của một số doanh nghiệp và bài học cho Ngân
hàng TMCP công thƣơng chi nhánh Nghệ An. ...................................................... 28
1.4. Kết luận chƣơng 1 .............................................................................................. 31
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
VIETINBANK - CHI NHÁNH NGHỆ AN ............................................................. 32
2.1 Giới thiệu khái quát về tổ chức hoạt động của Vietinbank – chi nhánh Nghệ An ....... 32
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Vietinbank – chi nhánh Nghệ An... 32
2.1.2 Mô hình cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ ............................................. 33
2.1.3 Kết quả một số hoạt động kinh doanh chính tại VietinBank - Chi nhánh
Nghệ An ............................................................................................................. 36
2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank- chi nhánh Nghệ An .. 44
2.2.1 Công tác quản trị khách hàng của Vietinbank hiện nay .............................. 44
2.2.2 Đặc điểm khách hàng tại Vietinbank - chi nhánh Nghệ An ....................... 45
2.2.3 Cơ sở dữ liệu khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Nghệ An .................... 46


iv

2.2.4 Quy trình và các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank
chi nhánh Nghệ An ............................................................................................ 49
2.3. Đánh giá về công tác quản trị quan hệ khách của Vietinbank – chi nhánh
Nghệ An................................................................................................................. 58
2.3.1 Những kết quả đạt đƣợc ............................................................................... 58
2.3.2 Những tồn tại cần khắc phục....................................................................... 59
2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại ................................................................... 60
2.4. Kết luận chƣơng 2 .............................................................................................. 60
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH NGHỆ AN ............................................................................ 61
3.1. Định hƣớng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank- chi
nhánh Nghệ An....................................................................................................... 61
3.1.1. Mục tiêu phát triển kinh doanh của Vietinbank Việt Nam. ............................ 61
3.1.2. Định hƣớng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Vietinbank - chi
nhánh Nghệ An ................................................................................................... 62
3.2 Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank- chi nhánh Nghệ An .......... 64
3.2.1 Giải pháp về quản lý thông tin khách hàng. ................................................... 64
3.2.2. Giải pháp về quy trình và nội dung quản trị quan hệ khách hàng tại
Vietinbank – chi nhánh Nghệ An ........................................................................ 66
3.2.3 Giải pháp về nguồn lực cho quản trị quan hệ khách hàng. .............................. 68
3.3. Kết luận và kiến nghị ........................................................................................... 73
3.3.1. Đối với Ngân hàng Nhà nƣớc ....................................................................... 73
3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam.............................. 74
3.4. Kết luận chƣơng 3 ............................................................................................... 74
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 77
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 79


v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TT

Ký Hiệu

Tiếng Việt

1.

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

2.

CIC

Trung tâm thông tin tín dụng

3.

CNTT

Công nghệ thông tin

4.

CSDL

Cơ sở dữ liệu

5.

CSDLKH

6.

CSKH

7.

DN

8.

KHCN

Khách hàng cá nhân

9.

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

10.

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

11.

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

12.

NXB

13.

TMCP

14.

Vietinbank

Cơ sở dữ liệu khách hàng
Chăm sóc khách hàng
Doanh nghiệp

Nhà xuất bản
Thƣơng mại Cổ phần
Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ
Hình vẽ:
Hình 2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý Vietinbank- Chi nhánh
Nghệ An .................................................................................................................... 34
Hình 2.2 Số lƣợng của các nguồn huy động ............................................................. 38
Hình 2.3: Cơ cấu nguồn tiền huy động ..................................................................... 38

Hình 2.4: Tỷ lệ cho vay các lĩnh vực trong nền kinh tế 2016 ................................... 41
Hình 2.5: Số lƣợng phát hành thẻ năm 2014, 2015, 2016 ........................................ 42
Hình 2.6: Quy trình triển khai CRM tại Vietinbank ................................................. 49
Hình 2.7: Sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng của dịch vụ Ngân hàng ...... 51
Hình 2.8: Sự cảm nhận của khách hàng về sử dụng các sản phẩm của Ngân hàng ........ 51
Hình 2.9. Sơ đồ tƣơng tác với khách hàng ................................................................ 56
Hình 3.1. Ban quản trị khách hàng ............................................................................ 70
Bảng biểu:
Bảng 2.1: Số lƣợng vốn huy động tại Vietinbank - chi nhánh Nghệ An .................. 37
Bảng 2.2: Cơ cấu tín dụng theo loại tiền giai đoạn 2014-2016 ................................ 39
Bảng 2.3: Tình hình cho vay trong 3 năm 2014, 2015, 2016 ................................... 41
Bảng 2.4: Số lƣợng phát hành thẻ năm 2014, 2015, 2016 ........................................ 42
Bảng 2.5: Bảng phân khúc khách hàng cá nhân có quan hệ tiền gửi ........................ 54
Bảng 2.6: Bảng phân khúc quy mô khách hàng doanh nghiệp ................................. 54
Bảng 2.7: Bảng phân khúc khách hàng cá nhân có quan hệ tín dụng ....................... 54


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lƣợc phát triển lâu dài của các
Ngân hàng thông qua những nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân
bổ nguồn lực, định hƣớng phát triển tƣơng lai. Tài sản có giá trị nhất của một Ngân
hàng chính là khách hàng của họ. Để nhận đƣợc giá trị đó thể hiện ở khả năng nhận
biết, đo lƣờng và quản trị lâu dài mối quan hệ với khách hàng
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế đi liền với các cam kết quốc tế về mở
cửa thị trƣờng tài chính cho phép các ngân hàng nƣớc ngoài đƣợc hoạt động và đối
xử bình đẳng nhƣ những ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc. Điều này tạo ra sức ép
rất lớn đối với hệ thống ngân hàng trong nƣớc. Với lợi thế hơn hẳn về kinh nghiệm,

quy mô, công nghệ hiện đại và mạng lƣới rộng khắp toàn cầu, chắc chắn các ngân
hàng nƣớc ngoài sẽ làm xói mòn dần những đặc điểm vốn đƣợc coi là thế mạnh của
các ngân hàng trong nƣớc nhƣ sự am hiểu về tâm lý, quan hệ khách hàng truyền
thống. Tuy nhiên, theo quan điểm tích cực, xu hƣớng mở cửa đƣợc xem là động lực
buộc các ngân hàng Việt Nam phải liên tục hoàn thiện, nâng cao năng lực quản trị
nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc
ngày càng chú trọng việc duy trì và củng cố mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là
nhóm khách hàng doanh nghiệp.
Mục tiêu quản trị mới hƣớng tới đạt đƣợc sự thủy chung dài hạn của khách
hàng. Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần (TMCP) nhận thức rõ ràng về tầm quan
trọng của việc xây dựng quan hệ có lợi và tạo ra thỏa mãn cho khách hàng. Thông
qua quản trị quan hệ khách hàng (CRM), Ngân hàng thƣơng mại (NHTM) có thể
nắm bắt giá trị từ khách hàng để tạo ra lợi nhuận và “tài sản” khách hàng.
Ở Việt Nam, một vài năm trở lại đây, CRM bắt đầu đƣợc ứng dụng rộng rãi
tại các NHTM. Tuy nhiên, thực tế triển khai CRM tại một số ngân hàng cho thấy
hầu nhƣ chƣa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng một hệ thống CRM hoặc gặp
khó khăn trong quá trình thực hiện. Ví dụ việc đánh giá thực trạng quan hệ giữa


2

ngân hàng với khách hàng chƣa đầy đủ vì thiếu thông tin và kỹ năng phân tích. Mối
quan hệ phần lớn đƣợc đánh giá phiến diện theo doanh số trong khi lòng trung
thành và độ hài lòng của khách hàng thì gần nhƣ không đánh giá đƣợc. Việc thiết
lập các mục tiêu về mối quan hệ phần lớn mang tính mơ hồ, không rõ ràng. Các yêu
cầu về dữ liệu khách hàng thì hoàn toàn thiếu và không thống nhất, chủ yếu dựa trên
dữ liệu rời rạc hiện có của các phòng ban riêng rẽ. Trong khi CRM cần nhiều hơn
rất nhiều các thông tin này để thiết lập và củng cố mối quan hệ khách hàng, hoặc
xây dựng kế hoạch Marketing hay chính sách khách hàng…

Xuất phát từ vấn đề nêu trên học viên chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng - chi nhánh Nghệ An”.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Cho đến nay, những vấn đề lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng trong
doanh nghiệp nói chung và trong ngân hàng nói riêng vẫn còn tƣơng đối mới và tồn
tại nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Trên thế giới đã có khá nhiều nghiên cứu tập trung vào ứng dụng quản trị
quan hệ khách hàng (CRM) trong ngân hàng. Ví dụ, nghiên cứu của Han-Yuh, Liu
(2007) về thực trạng áp dụng CRM tại các ngân hàng Đài Loan; Nghiên cứu của
nhóm tác giả Yongsheng Guo, John Holland &Niklas Kreander (2013) về vai trò
của CRM trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
Các nghiên cứu trong nƣớc, theo tìm hiểu của học viên thì rất hạn chế. Hầu
hết nghiên cứu chƣa có chiều sâu, chƣa tìm ra những điểm thực sự mới và có ý
nghĩa đối với hoạt động quản trị mỗi quan hệ khách hàng. Phần lớn các công trình
nghiên cứu tập trung mô tả đặc điểm, cấu trúc của quan hệ, hoặc chứng minh những
lơi ích mà hệ thống CRM có thể mang lại trong một phạm vi ngữ cảnh nhất định.
Các công trình công bố về Quản trị quan hệ khách hàng có thể kể đến
- PGS.TS. Trƣơng Đình Chiến, Quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân, 2015. Cuốn sách bao gồm những nội dung cốt lõi của Marketing và Quản
trị marketing trong đó có Quản trị quan hệ khách hàng [1]


3

- PGS.TS. Trƣơng Đình Chiến - Quản trị quan hệ khách hàng , khung lý
thuyết và ứng dụng thực tiễn tại Hội thảo quốc gia về Quản trị quan hệ khách hàng
lý thuyết và thực tiến ứng dụng tại Việt Nam (2012) [2]
- Đỗ Giang Nam - Gải pháp quản trị quan hệ khách hàng góp phần nâng cao
khả năng cạnh tranh của các ngân hàng tại Hội thảo quốc gia về Quản trị quan hệ

khách hàng lý thuyết và thực tiến ứng dụng tại Việt Nam (2012) [9]
- Th.S Nguyễn Quang Hƣng - Quản lý quan hệ khách hàng - NXB Bƣu điện
(2010). Cuốn sách này đề cập đến những vấn đề chung về quản lý quan hệ khách
hàng nói chung ở tất cả các doanh nghiệp [4]
- TS. Trần Thị Thập – Quản trị bán hàng – NXB Thông tin và Truyền thông
(2012). Cuốn sách có trình bày một phần về quản trị quan hệ khách hàng nhƣ khái
niệm, nguyên lý, nội dung và mô hình quản trị quan hệ khách hàng [14].
Về luận án, luận văn có thể kể đến
- Trần Ngọc Dũng - Quản trị Quan hệ khách hàng tại ngân hàng Coop Bank
tỉnh Hà Nam , Luận văn thạc sĩ, Học viện Công nghệ Bƣu chính viễn thông “ (2016)
đã nêu lên tình hình công tác quản trị quan hệ khách hàng và một số giải pháp nhằm
nâng cao quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng Coop Bank trên địa bàn tỉnh
Hà Nam.
- Đỗ Giang Nam – Nghiên cứu mỗi quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp
phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam,
Luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân (2015) đã nghiên cứu về mỗi liên hệ giữa
ngân hàng và các doanh nghiệp, trong điều kiện, ngữ cảnh cụ thể tại Việt Nam [7]
Nhìn chung các công bố này hoặc là đề cập những vấn đề chung về khách
hàng, quản trị quan hệ khách hàng dƣới các góc độ khác nhau để tìm ra những ƣu
nhƣợc điểm, nguyên nhân. Trên cơ sở đó nghiên cứu đề xuất giải pháp cho đơn
vị mình.
Nhƣ vậy cho đến nay chƣa có một công trình nào nghiên cứu chuyên sâu,
toàn diện đến quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An. Do đó việc lựa chọn đề tài của Tác


4

giả “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng - chi nhánh
Nghệ An” Làm luận văn cho mình, để nghiên cứu, tìm hiểu hoạt động quản trị

khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng - chi nhánh Nghệ An, qua đó đƣa
ra những giải pháp, kiến nghị, góp phần nào đó cho công tác quản trị quan hệ
khách hàng của Ngân hàng đƣợc tốt hơn, giúp cho ngân hàng phát triển một cách
bền vững.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu về mặt lý thuyết: Nghiên cứu và hệ thống hóa một số vấn đề về
lý luận quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp.
Nghiên cứu về mặt thực tế:
+ Đánh giá tình hình quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An
+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An trong thời gian tới
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: là khách hàng và quản trị mỗi quan hệ khách hàng
trong doanh nghiệp nói chung và của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam
nói riêng.
- Phạm vi nghiên : Đề tài tập trung nghiên cứu khách hàng và quản trị mỗi
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh
Nghệ An với các số liệu đƣợc thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm
2016 và các giải pháp của đề tài hƣớng tới 2020.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu của luận văn
- Phƣơng pháp luận: Đề tài sử dụng phƣơng pháp luận của chủ nghĩa duy vật
biện chứng, phƣơng pháp phân tích hệ thống
- Phƣơng pháp cụ thể: phƣơng pháp tổng hợp thống kê, phân tích hệ thống.
Ngoài ra đề tài còn sử dụng phƣơng pháp điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu sơ
cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài.
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:


5

+ Dữ liệu thứ cấp của đề tài đƣợc tập hợp, thống kê từ sách, báo và các báo
cáo của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An trong thời
gian từ năm 2014-2016.
+ Dữ liệu sơ cấp: Đề tài sử dụng phƣơng pháp điều tra phỏng vấn thông qua
bảng hỏi đƣợc thiết kế sẵn để thu thấp các dữ liệu về khách hàng và quan hệ khách
hàng của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An hiện nay.
6. Kết cấu của luận văn
Với mục đích, phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu nêu trên, ngoài phần mở
đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo đề tài đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng
Chƣơng 1:Một số vấn đề cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng trong
doanh nghiệp
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP
Công thƣơng Việt Nam – chi nhánh Nghệ An
Chƣơng 3: Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Công thƣơng Việt Nam – chi nhánh Nghệ An


6

Chƣơng 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
Chương này trình bày và hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách
hàng. Đây là khung lý thuyết cần thiết để nghiên cứu đánh giá thực trạng quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam – chi
nhánh Nghệ An thời gian qua và đề xuất giải pháp tiếp tục xây dựng và quản trị
quan hệ khách cho ngân hàng trong thời gian tới.

1.1. Khách hàng và Quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp

1.1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng [2], [3],[4], [17]
Khách hàng
Cùng với sự phát triển và cạnh tranh hiện nay thì bất kỳ doanh nghiệp nào
muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì việc duy trì, phát triển và chăm sóc phục vụ
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố rất quan trọng. Vì vậy, muốn duy
trì, phát triển và chăm sóc phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
tốt nhất thì chúng ta phải hiểu đƣợc khách hàng là gì?
Khách hàng là toàn bộ những đối tƣợng có nhu cầu và có liên quan trực tiếp
đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những đối
tƣợng mà doanh nghiệp hƣớng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích của họ để tồn
tại và phát triển và lấy họ làm trung tâm cho các định hƣớng kinh doanh của mình.
Vai trò của khách hàng
Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp, Hầu hết các công ty đều
nhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của họ và không ngừng tìm kiếm các
giải pháp nhằm thỏa mãn khách hàng. Doanh nghiệp tồn tại đƣợc hay không là hoàn
toàn phụ thuộc vào khách hàng.
Khách hàng là ngƣời tiêu dùng sản phẩm và tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Đó là vai trò chính của mỗi khách hàng. Họ là những đơn vị mua sắm và sử
dụng sản phẩm của công ty. Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp không biết


7

đƣợc sản phẩm của mình sẽ đƣợc bán cho ai ?. Ai sẽ là ngƣời tiêu thụ sản phẩm cho
công ty?. Khách hàng sẽ là ngƣời quyết định sự tồn tại của công ty. Do vậy, các
công ty nhận thức đƣợc vấn đề này luôn tìm cách để thu hút khách hàng mới và giữ
chân khách hàng cũ.
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều sự trải nghiệm và lựa
chọn. Do vậy, có thể thấy rất rõ ràng vai trò đánh giá của khách hàng về sản phẩm
hay công ty qua sự lựa chọn của họ. Doanh nghiệp phải lắng nghe cẩn thận những

thông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn đó. Khi khách hàng lựa
chọn đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, có nghĩa là họ đang gửi đến cho doanh
nghiệp một thông điệp: tôi chƣa hài lòng với hàng hóa, dịch vụ mà bạn cung cấp,
bạn cần phải cố gắng hơn. Khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty là khách
hàng đang thực hiện sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ đó. Đồng thời cũng
là lúc họ thực hiện vai trò đánh giá của mình về sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng
luôn mong muốn vai trò trải nghiệm của mình trong việc đánh giá và lựa chọn nhà
cung ứng. Do vậy, thỏa mãn khách hàng chính là đáp ứng vai trò đánh giá của
khách hàng đối với chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thỏa
mãn sự đánh giá của khách hàng có nghĩa là doanh nghiệp đó đã đƣợc khách hàng
chấp nhận.
Các nghiên cứu cho chúng ta thấy: để bán đƣợc sản phẩm hay dịch vụ cho một
khách hàng mới thì tổ chức phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán sản phẩm,
dịch vụ đó cho một khách hàng cũ.
“Nếu giữ đƣợc thêm khoảng 5% số lƣợng khách hàng ở lại với tổ chức thì tổ
chức có thể gia tăng 85% lợi nhuận. 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung thành
với tổ chức nếu khiếu nại của họ đƣợc giải quyết thỏa đáng”. Đó là lý do vì sao các
doanh nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Một khách hàng
trung thành sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho công ty. Chúng ta biết giữ chân một
khách hàng cũ ít tốn kèm hơn thu hút một khách hàng mới, điều đó sẽ làm giảm rất
nhiều chi phí Marketing cho doanh nghiệp. Đồng thời khách hàng trung thành sẽ là
một kênh truyền thông đáng tin cậy đối với khách hàng tiềm năng. Họ sẽ truyền


8

thông về công ty đến những ngƣời bạn, những đồng nghiệp và những ngƣời thân
khác của họ. Họ sẽ là những ngƣời “Quảng cáo truyền miệng” giỏi nhất cho công
ty. Bên cạnh đó, có khách hàng trung thành sẽ giúp cho công ty có đủ thời gian để
phản ứng lại với những “chiêu thức tấn công” mới của đối thủ cạnh tranh khác.

Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, ban
quản trị công ty hy vọng sẽ tìm ra sự trục trặc của công ty đồng thời nhấn mạnh và
tăng cƣờng mỗi quan hệ khách hàng. Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và bán sản
phẩm cho khách hàng tiềm năng. Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập trung trong
việc xây dựng các mỗi quan hệ, cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm, dịch vụ
đối với những khách hàng hiện có. Họ mong muốn thắt chặt các mỗi quan hệ khách
hàng để thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những khách hàng đó, và phải
đảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thƣờng xuyên. Họ mong muốn hiểu rõ hơn về
khách hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành đối với họ thông qua cách tiếp cận
mới đến việc xây dựng các mỗi quan hệ. Sự thành công lâu dài sẽ xoay quanh khả
năng của công ty trong việc quản lý sự chuyển đổi toàn diện tập trung vào khách
hàng. Các công ty đòi hỏi phải có kiến thức, nguồn nhân lực và công cụ cần thiết để
lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng. Giữ lại đƣợc các khách
hàng đang có và tạo dựng đƣợc mỗi quan hệ với họ có lợi hơn nhiều so với việc thu
hút khách hàng mới.

1.1.2 Quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp [2], [3],[4], [17]
Mặc dù việc xây dựng mối quan hệ này có thể là một thách thức nhƣng các
doanh nghiệp có thể cố gắng và thực hiện một số cách để cải thiện mối quan hệ với
khách hàng.
Tập trung vào họ
Khi khách hàng dành thời gian và sự chú ý tới nhiều thứ khác hơn trƣớc, số
tiền mà bạn thu đƣợc sẽ ngày càng ít hơn. Làm giảm khả năng khách hàng cảm thấy
bạn đang trở nên xa dần bằng việc bạn đặt sản phẩm của bạn xa họ hơn và bạn đang
có nhiều sự chú ý, không phải tập trung vào họ. Điều này không chỉ chỉ ra tính


9

chuyên nghiệp của bạn mà còn cho thấy bạn coi trọng thời gian của ngƣời khác

cũng nhiều nhƣ họ coi trọng thời gian của bạn.
Ƣu tiên g p m t
Hãy suy nghĩ về sự đa dạng của phƣơng thức mọi ngƣời giao tiếp với nhau
ngày nay: gặp mặt, gọi điện, gửi tin nhắn, email, các mạng xã hội, gọi thoại....Trong
khi sự thật rằng, một số trong những phƣơng thức này cung cấp ngữ cảnh giao tiếp
nhiều hơn những phƣơng thức khác thì không có gì có thể thay thế thực sự cho cuộc
gặp mặt đối mặt. Hãy dành thời gian để cho phép cả hai bên tạo đƣợc những kết nối
có ý nghĩa nhất (Kỹ thuật bán hàng mang lại hạnh phúc).
Tƣơng tác lẫn nhau
Với sự chuyển đổi từ giao tiếp một - một sang giao tiếp một – nhiều của các
mạng xã hội. Không có gì ngạc nhiên khi xã hội đang chuyển sang suy nghĩ một
chiều cái tôi là trung tâm. Sự trao đổi những cử chỉ của mọi ngƣời với nhau đang
mất dần. Facebook, Twitter và Linkedin đã giảm bớt kỳ vọng đáp ứng thông điệp
truyền đi. Thể hiện sự chu đáo đối với khách hàng để khuyến khích mọi ngƣời phản
ứng một cách chu đáo.
em

t t nh h nh khách hàng

Khi mọi ngƣời kết nối xa hơn - ví dụ online hoặc thông qua thiết bị di động,
họ trở nên ít quan tâm ngƣời khác hơn mà không hề nhận ra. Thiếu thời gian cũng
ảnh hƣởng tới khả năng quan tâm tới nhu cầu, mong muốn hoặc thách thức của
khách hàng. Tìm hiểu tình hình của khách hàng có thể mất một chút thời gian
nhƣng nó có thể tiết kiệm của bạn rất nhiều thời gian nếu bạn tập trung vào những
gì bạn nghĩ họ muốn hoặc cần.
Để duy trì mối quan hệ với khách hàng: tập trung vào họ nhiều hơn, đẩy mạnh
các cuộc gặp mặt, tƣơng tác và tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng nhiều hơn.
Có rất nhiều cách để giữ chân khách hàng và đẩy mạnh mối quan hệ lâu dài
với khách hàng. 4 cách trên không phải là tất cả nhƣng là yếu tố cần thiết giúp bạn
và khách hàng trở nên gần gũi hơn. Bạn cũng nên chú ý tới những điểm nhỏ nhƣng

quan trọng nhƣ nhớ tên khách hàng, hiểu tâm lí khách hàng...sẽ góp phần xây dựng
mối quan hệ ấy.


10

1.1.3 Giá trị của khách hàng [7]
Giá trị của khách hàng là biến số định hƣớng tƣơng lai và nó đƣợc sắp xếp
theo giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khi đó phân chia từ cao đến thấp
theo giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân
tích sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng
có giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện
chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng
Một số khái niệm về giá trị khách hàng:
- Giá trị khách hàng: đƣợc hiểu nhƣ giá trị của một loại tài sản, một hàm số
của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho DN trong tƣơng lai
- Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng
góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tƣơng lai của khách hàng cho DN với giả
định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thƣờng
- Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có
khả năng thể hiện nếu DN áp dụng có ý thức các chiến lƣợc nhằm thay đổi hành vi
tƣơng lai của họ

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng [2],[3],[4],[7],[14],[16]
1.2.1.1. Khái niệm
Có rất nhiều khái niệm về hoạt động CRM, mỗi khái niệm cung cấp cho chúng
ta một cách hiểu về việc xây dựng, duy trì và khai thác giá trị khách hàng của doanh
nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. Chúng ta đi xem xét khái niệm CRM dƣới
hai góc độ sau:

Dƣới góc độ công nghệ:
Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các
hãng tƣ vấn Mỹ. CRM đƣợc xem là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống nhƣ Hệ
thống tự động hoá bán hàng (Sales Force Automation - SFA). Mục đích của SFA là
cung cấp cho lực lƣợng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại các bộ
phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra nhiều
hơn so với SFA


11

Để nhìn nhận rõ CRM, chúng ta quay lại lịch sử phát triển của phần mềm này.
Tiền đề của CRM là chƣơng trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý
thông tin cá nhân). Giống nhƣ một cuốn nhật ký điện tử, PIM đƣợc dùng để quản lý
tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Giới hạn của
PIM là nó không áp dụng đƣợc vào môi trƣờng kinh doanh nơi mà mọi ngƣời cùng
chia sẻ thông tin. Từ nhu cầu đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management
System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những ngƣời bán hàng, marketing
có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS ngƣời ta phát triển thành
SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền
tảng cơ bản của CRM ngày nay
“CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng nhƣ quản lý. Hạt nhân của hệ
thống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về khách hàng thu thập về từ các bộ phận
trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác dữ liệu
(data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đƣa ra báo cáo cho các đối tƣợng
khác nhau” [16]
Nhƣ vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích hợp
trong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về khách
hàng. Phần mềm này sẽ có tác dụng lƣu trữ những CSDL về khách hàng, từ đó các
bộ phận liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng một cách

nhanh nhất. Cái mà CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi khách hàng và
tƣơng tác với các khách hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng các
mối quan hệ tối ƣu với khách hàng
Khi quan tâm đến yếu tố công nghệ, ngƣời ta thƣờng đề cập tới những khái
niệm liên quan đến mặt kỹ thuật của hệ thống nhƣ: các phần mềm lƣu trữ dữ liệu
khách hàng, phần mềm trả lời điện thoại khách hàng tự động, phần mềm trả lời
Email tự động,...
Dƣới góc độ chiến lƣợc:
CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan hệ
khách hàng. Đó là chiến lƣợc của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó
với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen của họ.


12

Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dũng trong cuốn “Quản lý quan hệ khách
hàng” đã đƣa ra khái niệm về CRM nhƣ sau:
“CRM là một phƣơng pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy tr và mở rộng
các quan hệ khách hàng”[3]
Phƣơng pháp: Theo từ điển Webster, một phƣơng pháp là cách xử lý vấn đề
nào đó. CRM là một cách tƣ duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng
Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị.
CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm khách hàng, cũng không phải là sản
phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin. CRM phải là phƣơng thức thực hành
liên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức. Khi CRM chỉ đƣợc uỷ thác
cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, nhƣ IT hay dịch vụ khách hàng thì quan hệ
khách hàng sẽ yếu đi. Tƣơng tự, khi một lĩnh vực không đƣợc đƣa vào kế hoặch
CRM, tổ chức cũng đặt chính quan hệ khách hàng chịu rủi ro trong khi tổ chức đang
tìm cách duy trì
Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách hàng. Khi

triển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục
tiêu và thói quen mua sắm của họ. Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo hành vi
khách hàng. Nỗ lực tiếp thị đƣợc trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành công
hơn việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu
nhiều hơn cho công ty. Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết
về sự ƣa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn. Mặt khác, CRM
không chỉ liên quan đến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quan đến các khách
hàng bên trong tổ chức. Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thoả mãn lợi ích của những
thành viên trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả hơn. Nhiều nghiên cứu chỉ
ra rằng, sự thoả mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sự thoả mãn của
nhân viên. Điều này có nghĩa là chất lƣợng hỗ trợ cho khách hàng bên trong sẽ dự
báo về chất lƣợng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài. Đồng thời, khách hàng nội bộ
đƣợc xem nhƣ ngƣời ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của bạn. Do vậy, CRM còn
để phát triển những ngƣời ủng hộ và tìm cách thức mới để tạo thêm giá trị


13

Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây đƣợc hiểu là mối liên hệ hay
cảm nhận hai chiều từ phía công ty tới khách hàng và ngƣợc lại từ khách hàng tới
công ty. CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong môi
trƣờng kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao. Các công cụ CRM sẽ hỗ
trợ cho hệ thống quan hệ khách hàng và cho phép chúng ta tạo thêm giá trị cho các
dịch vụ khách hàng qua việc nhận diện các khoản mục có liên quan tới đặc trƣng
mua sắm của khách hàng, rất giống với cách những ngƣời bán lẻ sẽ gợi ý các món
hàng liên quan để hoàn tất việc bán hàng. Đồng thời giúp chúng ta củng cố các mối
quan hệ bằng cách nhận ra các khách hàng mua sắm nhiều nhất và cảm ơn họ dƣới
một hình thức nào đó
Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họ
mong muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả

hơn, giúp bạn có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản
phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp
Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lƣợc, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ
ràng. Chiến lƣợc CRM có thể có vai trò nhƣ tiêu chuẩn cho từng chiến lƣợc khác
của tổ chức. Mọi chiến lƣợc của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì
và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức. Chiến
lƣợc sẽ thiết lập phƣơng hƣớng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lƣợc nào cản trở quan
hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hƣớng. Do vậy, đứng trên khía cạnh là
một chiến lƣợc thì có thể đƣa ra khái niệm về CRM nhƣ sau:
“CRM là một chiến lƣợc toàn diện nhằm thiết lập, duy tr và mở rộng các
quan hệ khách hàng”. Đó là một chiến lƣợc doanh nghiệp lựa chọn những mối
quan hệ khách hàng có giá trị nhất
CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng là trung tâm và
sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu
quả. Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách hàng
với điều kiện doanh nghiệp phải có các chiến lƣợc, sự lãnh đạo và sự mở rộng
đúng đắn.


14

Các khái niệm khác có liên quan: Khi xác định CRM là một chiến lƣợc và
nghiên cứu về hệ thống CRM trong công ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái
niệm sau:
Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quan khi triển
khai CRM nhƣ: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các chính sách, quy
trình, thủ tục áp dụng CRM của TC/DN
Giải pháp CRM: là phƣơng pháp để giải quyết các yêu cầu của hệ thống CRM
tại TC/DN
Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nền tảng CNTT

để thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM
Một trong những giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trƣờng Việt Nam
đó là Dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động: chăm sóc
khách hàng, tƣ vấn, trả lời khách hàng. Khi nghiên cứu về dịch vụ khách hàng, xuất
hiện thêm các khái niệm là: Call Center và Contact Center
- Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để trả
lời các cuộc gọi của khách hàng. Những khách hàng sử dụng điện thoại di động
trong nƣớc có lẽ đã quen thuộc với hình ảnh Call Center của Vinaphone, hay
Mobiphone
- Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp
những nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi. Nơi
này không chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống điện thoại truyền thống mà còn xử lý
email, các liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thƣ viết tay. Quy mô và lĩnh vực
hoạt động của Contact Center rộng hơn so với Call Center
Hệ thống Call Center hay Contact Center là khu vực ngập trong các dữ liệu,
bao gồm thông tin của khách hàng, đƣợc tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email,
fax, các thông tin về đặt hàng, hoá đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng…
Hệ thống Contact Center mới đƣợc xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp
tất cả các phần mềm quản lý liên quan của mỗi DN, để có thể trợ giúp để chăm
sóc khách hàng.


15

Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống
Call Center và Contact Center. Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập tràn
dữ liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua
email, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động...(tất
nhiên, mỗi call agent đƣợc đào tạo một quy trình riêng). Điều quan trọng là sau đó,
tất cả đều đƣợc hệ thống lƣu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra các báo cáo phục vụ

cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Nhƣ vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với khách
hàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Trong đó có cả các trung
tâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tƣ vấn, giữ thông tin liên lạc
với khách hàng một cách thƣờng xuyên nhất

1.2.1.2. Mục đích và vai trò của trị quan hệ khách hàng
- Mục đích của CRM: Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn, nâng cao
hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng, trợ giúp nhân viên bán hàng một cách
nhanh nhất; đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng; phát hiện các khách hàng
mới và tăng doanh thu từ khách hàng.
- Vai trò của CRM: Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên trong tổ chức
về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mỗi quan hệ
lâu dài với khách hàng; nắm bắt phƣơng pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại
khách hàng; xây dựng các chiến lƣợc thích hợp với từng loại đối tƣợng khách hàng
nhằm duy trì có hiệu quả mỗi quan hệ với khách hàng tốt nhất…

1.2.1.3. Lợi ích của CRM:
Lợi ích lớn nhất mà hệ thống CRM mang lại là tạo ra giá trị cho tất cả các bên
liên quan trong quá trình kinh doanh bao gồm việc tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền
vững dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau thông qua quá trình giao tiếp và phân phối,
nhằm phát triển và củng cố các mỗi quan hệ với khách hàng hiện tại cũng nhƣ thu
hút thêm khách hàng mới. Cụ thể:
- CRM giúp Ngân hàng phân chia khách hàng thành 4 nhóm: Nhóm khách
hàng giá trị nhất; nhóm khách hàng có khả năng tăng trƣởng cao nhất; nhóm khách


16

hàng có giá trị âm và nhóm khách hàng cần dịch chuyển. Từ đó có thể hoạch định

các chiến lƣợc Marketing phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng.
- Cá biệt hóa dịch vụ khách hàng: dựa trên các thông tin về lịch sử giao dịch,
đặc điểm, thói quen của khách hàng, CRM hỗ trợ ngân hàng tùy biến các phƣơng
thức phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự khác
biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
- Hỗ trợ bán chéo sản phẩm: Nhờ khả năng phân tích và mô hình dự báo hành
vi khách hàng, CRM đề xuất chiến lƣợc bán chéo bằng cách lọc ra danh sách các
nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
liên quan và khuyến nghị áp dụng chiến lƣợc marketing phù hợp.
- Tăng khả năng tƣơng tác giữa ngân hàng và khách hàng: Hầu hết các giải
pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tƣơng tác đa kênh, trong đó web và email đƣợc xem
là những phƣơng tiện tƣơng tác hiệu quả với chi phí thấp. Ngoài ra, việc thu thập
những phản hồi đánh giá từ phía khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với bất kỳ
một chiến lƣợc Marketing nào. Những ý kiến của khách hàng đƣợc hệ thống CRM
phân tích và tổng hợp, từ đó giúp ngân hàng xây dựng cho mình chiến lƣợc
marketing nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao nhất.
- Tăng lòng trung thành của khách hàng.
- Kiểm soát và quy hoạch thị trƣờng.

1.2.2 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng [3], [14], [15].
Có nhiều nhà sản xuất phần mềm CRM điển hình là Microsoft, khi đƣợc hỏi
về mục tiêu của CRM họ cho biết rằng không có một trả lời giống nhau cho tất cả
các công ty “nếu bạn hỏi 10 khách hàng của chúng tôi mô tả họ sử dụng CRM với
mục tiêu gì, bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau”. Đơn giản vì mục tiêu và
chiến lƣợc phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh của toàn công ty.
Chẳng hạn một công ty muốn phát triển hệ thống đa kênh để thu hút khách hàng
mới, trong khi một công ty khác muốn có đƣợc lợi thế cạnh tranh từ những thông
tin khách hàng bằng cách khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng. …các công ty có thể
theo đuổi những chiến lƣợc kinh doanh khác nhau, do đó không có chiến lƣợc kinh

17

doanh nào giống nhau. Nhƣng về cốt lõi của CRM đó là giúp các doanh nghiệp sử
dụng công nghệ và nhân lực nhằm nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng. Với
sự trợ giúp của một chƣơng trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn
- Tổ chức trung tâm giao dịch
- Giúp nhân viên kết thúc một thƣơng vụ tốt hơn
- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị
- Kiếm và nắm giữ những khách hàng sinh lời
- Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng
- Tăng doanh số

1.2.3 Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng [3], [4].
Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn
lọc và xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao. Từ đó,
chúng ta có thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trƣờng và có
các chính sách cải tiến phù hợp trên các kỳ tiếp theo. Bên cạnh đó, CRM còn cho
các công ty biết dịch vụ hậu mãi của mình nhƣ thế nào và khả năng giải quyết khiếu
nại của họ ra sao? Đã đáp ứng đƣợc nhu cầu hay chƣa? Từ đó có những biện pháp
phù hợp với thị trƣờng hơn.
Những nguyên tắc và khởi nguồn cho quản trị quan hệ khách hàng:
- Định hƣớng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tƣợng khách hàng
thay vì định hƣớng vào sản phẩm hay kênh phân phối.
- Thông tin về khách hàng phải đƣợc chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận
biết nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
- Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ đƣợc khách hàng bằng cách tạo ra

những giá trị tối ƣu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. CRM đƣợc vận
dụng hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao đổi thông tin với khách hàng quen của
mình về sở thích, nhu cầu mua bán của họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng