Giải pháp marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần MODELEZ kinh đô tại khu vực tây nguyên (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ TRUNG HIẾU

GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MODELEZ KINH ĐÔ
TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: PGS. TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 2: PGS. TS. LÊ HỮU ẢNH

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây
Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp, để doanh nghiệp có thể phát triển bền
vững và đi xa hơn thì doanh nghiệp cần phải có những chiến lược
Marketing hoàn hảo. Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và
khách hàng, Marketing giúp cho doanh nghiệp hiểu được nhu cầu
của khác hàng.
Hiện nay thị trường bánh kẹo ở Việt Nam tràn ngập các sản
phẩm đa dạng từ hình thức, giá cả đến chất lượng đến từ nhiều công
ty khác nhau bao gồm sản xuất tại Việt Nam cũng như nhập khẩu từ
những công ty nước ngoài …Chính vì vậy, sự cạnh tranh diễn ra trên
thị trường bánh kẹo chưa bao giờ hạ nhiệt. Nếu muốn chiếm được thị
phần bánh kẹo tại thị trường Việt Nam, việc thiết lập xây dựngvà
hoàn thiện được chính sách marketing với những chiến lược cụ thể
đúng đắn và hiệu quả là công cụ cạnh tranh thiết yếu và sắc bén của
doanh nghiệp để đi đến thành công.
Hiểu được tầm những lợi ích to lớn của chính sách marketing
mang lại, Công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây
Nguyên phải tập trung vào việc đầu tư nghiên cứu thị trường thị hiếu
người tiêu dùng bánh kẹo và phương pháp xúc tiến và phân phối
bánh kẹo đến người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, định hướng kinh doanh
theo thị hiếu người tiêu dùng, áp dụng hoạt động marketing vào thực
tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh. Đó là lý do tôi chọn đề tài “Giải
pháp Marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần
Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên”

2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing nhằm hỗ
trợ cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
- Phân tích và đánh giá thực trạng marketing cho sản phẩm
bánh kẹo của công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây
Nguyênqua dữ liệu khảo sát và dữ liệu của công ty.
- Đề xuất một số giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh
kẹo của công ty cổ phần Mondelez Kinh đô tại khu vực Tây Nguyên.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến makerting cho các sản
phẩm bánh kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động
marketing của Công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam tại khu vực
Tây nguyên.
- Về không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu trong không gian
công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam tại khu vực Tây nguyên.
- Về thời gian: Hoạt động marketing của công ty tại khu vực
Tây nguyên từ năm 2015 đến năm 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: thu thập các nguồn tài liệu
từ sách, các luận văn đã bảo vệ thành công, các đề tài khoa học về
quản trị marketing để hình thành một hệ thống cơ sở lý luận đầy đủ
về hoạt động này.
- Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu về kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam giai
đoạn 2015 – 2016 để tổng hợp, so sánh, phân tích và thể hiện các số

3
liệu đó trên các bảng biểu, biểu đồ để có được cái nhìn tổng quát về
tình hình hoạt động marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty
CP Mondelez Kinh Đô Việt Nam.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bánh
kẹo của công ty CP Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên
Chương 3: Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh kẹo
của Công ty CP Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu của Philip Kotler (2013) [30], “Marketing là một
quá trình quản lý và xã hội, được các cá nhân và các nhóm dành
được cái mà mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao
đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác”.
Nghiên cứu của E.J McCarthy (2006) [29], “Marketing là quá
trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ
chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn
các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.
Theo ông, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:
- Hoạch định chiến lược marketing.
- Thực hiện chiến lược marketing
- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu đều nhấn mạnh tầm
quan trọng của marketing và marketing có thể xem như một công cụ
kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm

chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.Các hoạt


4
động nghiên cứu nói chung có thể nhằm đến việc phát triển, mở rộng
kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ ràng
trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai - nghiên cứu cơ
bản) hoặc để nhằm ứng dụng, giải quyết một vấn đề (là nghiên cứu
giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong
thực tế - nghiên cứu ứng dụng).
Trên cơ sở đó đã có nhiều, nhiều nhà nghiên cứu trong nước
đã thực hiện nghiên cứu các vấn đề marketing và đề ra các giải pháp
hoàn thiện hơn quá trình Quản trị marketing nhằm gia tăng hiệu quả,
giá trị cho doanh nghiệp, chẳng hạn như:
- Nguyễn Công Du (2012) [7] Đề tài hệ thống hóa lý thuyết về
chính sách giá trong hoạt động marketing và ứng dựng phương pháp
tính giá tại nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi. Thông qua đề tài, tác giả
đã đề xuất thay đổi tính giá hiện tại của công ty đang theo lợi nhuận
để chuyển hướng sang phương pháp tính giá theo khách hàng mục
tiêu. Đề tài góp phần ứng dụng cho các doanh nghiệp hoạt động
trong ngành bánh kẹo
-, Phạm Thị Thanh Luyến (2013) [14], Đoàn Thị Thanh Ngân
(2015) [15], Nguyễn Ngọc Thức (2012) [23], đề tài dựa trên cơ sở lý
luật về vấn đề định hướng chiến lược kinh doanh, xây dựng chiến
lược dài hạn cho hoạt động kinh doanh của công ty, chính sách giá,
chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách khuyến
mại. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chính
sách và chiến lược marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty.
- Phan Thanh Thảo (2012) [24], Dựa trên lý thuyết về hoạt
động tiêu thụ sản phẩm trong đó có công cụ để công ty tăng mức tiêu

thụ sản phẩm đến năm 2015, tác giả đánh giá thực trạng tiêu thụ sản
phẩm tại công ty bánh kẹo Biên Hòa tại năm 2012, qua đó có thể


5
thấy công ty chưa thực sự đầu tư ngân sách cho hoạt động này, các
hình thức đơn điệu, chưa hiệu quả, chương trình chưa đủ thu hút…Vì
vậy giải pháp được đề xuất để giúp mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm bánh kẹo tại công ty.
Nhìn chung các công trình nghiên cứu đều dựa trên nền tảng
về lý thuyết marketing để ứng dụng vào doanh nghiệp nhằm chỉ ra
các lỗ hổng trong chính sách marketing tại doanh nghiệp và đề ra
hướng khắc phục phù hợp với phạm vi không gian nghiên cứu sao
cho hiệu quả, tiết kiệm chi phí.
Cho đến thời điểm hiện tại, chưa có công trình nghiên cứu nào
được thực hiện tại công ty CP Mondelez Kinh Đô khu vực Tây
Nguyên, thực tế thời gian qua chính sách marketing cho sản phẩm
bánh kẹo tại khu vực Tây nguyên còn nhiều hạn chế như sản phẩm
bánh kẹo công ty đang phân phối tại khu vực Tây Nguyên chưa đa
dạng, chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng, giá sản phẩm bánh
kẹo công ty giữa các kênh bán hàng còn chênh lệch, độ phủ thị
trường sản phẩm bánh kẹo của công ty tại thị trường Tây Nguyên
còn thấp, hệ thống phân phối còn khá mỏng, những chiến dịch quảng
cáo chưa mang lại hiệu ứng tốt, hình ảnh quảng cáo sản phẩm công
ty chưa đủ hấp dẫn…Vì vậy nghiên cứu của tác giả đề xuất những
giải pháp marketing về giá, sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mại
nhằm mở rộng và phát triển thị phần bánh kẹo của công ty CP
Mondelez Kinh Đô tại thị trường Tây Nguyên.

6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm về marketing
1.1.2. Vai trò của marketing
Marketing hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ
sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải
đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp
doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.
Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing
các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học
vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn,
thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing có ảnh hưởng to
lớn đến quyết định về doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó nó ảnh
hưởng mạnh đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh.
1.1.3. Chức năng của marketing
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing
- Mở rộng phạm vi hoạt động
- Phân tích người tiêu dùng
- Hoạch định sản phẩm
- Hoạch định phân phối
- Hoạch định giá
- Hoạch định truyền thông
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing


7

1.1.4. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing
a. Cơ hội thị trường
b. Nghiên cứu thị trường
c. Phân đoạn thị trường
d. Lựa chọn thị trường mục tiêu
e. Định vị
g. Lựa chọn chiến lược
h. Chính sách và chường trình marketing hỗn hợp
1.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG
1.2.1 Môi trƣờng bên ngoài
a. Môi trường kinh tế
 Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:
 Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:
 Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái :
 Lạm phát:
 Hệ thống thuế và mức thuế:
b. Môi trường công nghệ
Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu
thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm
truyền thống của ngành hiện hữu.
Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị
lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công
nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.
Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho
những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các
doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
c. Môi trường văn hoá - xã hội
d. Môi trường nhân khẩu học

8
e. Môi trường chính trị, pháp luật
g. Môi trường toàn cầu
1.2.2. Phân tích ngành và cạnh tranh
Phân tích ngành và cạnh tranh là một bộ các quan niệm và kỹ
thuật để làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về:
- Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành
- Các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành, bản
chất và sức mạnh của mỗi lực lượng.
- Các tác động gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của
chúng.
- Các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất.
- Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong
ngành.
- Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh.
- Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu được
lợi nhuận trên trung bình.
Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức những
cơ hội và nguy cơ, mà sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại qua
đó xây dựng các chiến lược thích ứng [9].
a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
b. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
c. Năng lực thương lượng của người mua
d. Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp
e. Các sản phẩm thay thế
1.2.3. Phân tích thị trƣờng
a. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường


Đo lường nhu cầu thị trường

 Dự đoán nhu cầu


9
b. Phân tích hành vi của khách hàng:
 Những yếu tố văn hóa
 Những yếu tố xã hội
 Các yếu tố cá nhân
1.3. ĐỊNH VỊ
1.3.1. Phân khúc thị trƣờng
Khi quyết định tiếp thị mục tiêu, công ty có thể chia thị trường
thành các phân khúc nhỏ hơn. Có thể phân biệt ba mức độ chia lại thị
trường như sau: Mức độ phân khúc thương hiệu, mức độ thị trường
ngách và mức độ tế bào thị trường.
- Phân khúc thị trường
- Phân khúc theo địa lý
- Phân khúc theo nhân khẩu
- Phân khúc theo tâm lý
- Phân khúc theo hành vi
1.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải hiểu rõ các phân
đoạn thị trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống về các khía
cạnh như sự phát triển hay tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, cấu
trúc ngành, khả năng và nguồn lực cần thiết để phục vụ thị trường và
các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh.
 Marketing theo quan điểm thị trường mục tiêu
 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
��� trường bánh kẹo là nơi hấp dẫn, nhiều tiềm năng thu hút

13
nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nhập
khẩu tham gia. Theo ước tính có khoảng hơn 30 doanh nghiệp trong
nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu
bánh kẹo nước ngoài dang tham gia thị trường.

Biểu đồ 2.3. Thị phần ngành bánh kẹo năm 2016 [3]
Như vậy, có thể thấy thị phần công ty Kinh Đô chiếm gần 1/3
thị phần ngành bánh kẹo cả nước, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn thứ
hai là Bibica (8%) và Hải Hà ( 6.5%). Điều đó cho thấy sản phẩm
công ty Kinh Đô nói chung và Monledez Kinh Đô nói riêng được
tiêu thụ khá mạnh tại thị trường Việt Nam.
c. Xu hướng phát triển ngành bánh kẹo tại Việt Nam
Thị trường bánh kẹo Việt Nam nhiều tiềm năng phát triển kéo
theo nhu cầu sản xuất, tiêu thụ tăng, đòi hỏi phải có công nghệ, máy
móc, thiết bị phù hợp để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao,
giá thành hạ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước.
Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, bánh kẹo ngày càng tăng, ước
tính khoảng 3kg/một người/năm (theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn). Việt Nam trong những năm tới sẽ là một thị trường tiềm
năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo.


14
Theo báo cáo của ACNielsel tháng 8/2015, 56% dân số Việt Nam ở
độ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn ông cha họ
trước kia.
Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị

trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang dẫn tăng lên (từ 20% lên
29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng
trưởng mạnh trong thời gian tới.
2.3.2. Các chính sách marketing hỗn hợp của công ty
a. Sản phẩm
Danh mục sản phẩm của công ty mondelez Kinh Đô bao gồm
những mặt hàng chủ lực như AFC, COSY, Korentc, Solite,
Slide…Đây là nhóm sản phẩm đóng góp chủ yếu vào doanh thu của
Công ty, ngoài ra các nhóm sản phẩm thời vụ như Moon Cake cho
Tết Trung Thu, Korento, Story và một số sản phẩm cho Tết Nguyên
Đán cũng đang phát triển rấ tốt đóng góp nhiều vào doanh thu của
Công ty.
b. Định giá
Công ty thường áp dụng các chính sách sau:
 Giá khuyến mại
 Giá phân biệt
c. Phân phối
Hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm bánh kẹo công ty
Mondelez Kinh Đô bao gồm 3 kênh chính: Kênh truyền thống (kênh
GT), kênh siêu thị (kênh MT), kênh xuất khẩu (kênh EX) và một số
kênh phụ khác.
d. Truyền thông marketing
Các công cụ truyền thông marketing công ty thường sử dụng
là:


15
 Quảng cáo
 Bán hàng cá nhân
 Hội chợ triển lãm

2.4. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN
2.4.1. Đặc điểm thị trƣờng bánh kẹo khu vực Tây Nguyên
a. Đặc điểm quy mô
b. Đặc điểm nhân khẩu và hành vi
c. Đặc điểm thị trường
2.4.2 Phân tích hoạt động marketing sản phẩm bánh kẹo
của công ty tại khu vực Tây Nguyên
a. Thị trường mục tiêu và định vị
 Thị trường mục tiêu
Thị trường tiêu thụ hiện tại công ty theo đuổi tại khu vực Tây
nguyên là thị trường các huyện. Qua đó, ta có thể thấy thị trường
mục tiêu công ty theo đuổi là thị trường các huyện.
Trong những năm gần đây, công ty đã xây dựng chính sách
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu một mặt dựa trên
năng lực cốt lõi của Công ty, mặt khác dựa vào xu thế tiêu dùng của
người tiêu dùng theo từng khu vực nên sản phẩm của Công ty được
khách hàng tin dùng. Tuy nhiên, chính sách phân đoạn thị trường chỉ
dựa vào tiêu chí địa lý như trên là chưa phân hóa cao nên khó tiếp
cận và phục vụ hiệu quả cho từng nhóm đối tượng khách hàng.
Chính vì vậy, việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty chưa cụ
thể, thiếu tính khả thi dẫn đến việc xây dựng chính sách Marketing
riêng biệt cho từng đoạn thị trường còn gặp nhiều khó khăn.
 Định vị


16
Do chính sách phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu còn nhiều hạn chế nên công tác định vị sản phẩm của công
ty chưa thật sự sâu sắc và gần gũi đối với khách hàng, chưa tạo được

sự khác biệt về sản phẩm của Công ty so với các sản phẩm cạnh
tranh khác. Trong thời gian qua, công ty đã định vị sản phẩm như
sau: định vị dựa trên lợi ích sản phẩm và định vị dựa theo chất lượng
và giá cả
b. Chính sách marketing hỗn hợp
 Sản phẩm
 Định giá
 Phân phối
d. Truyền thông marketing
2.4.3. Đặc điểm về tổ chức hoạt động của công ty tại Tây
nguyên
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY MONDELEZ KHU VỰC
TÂY NGUYÊN
2.5.1. Kết quả đạt đƣợc
Thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty ngày càng mở rộng.
Chất lượng sản phẩm luôn được công ty chú trọng nâng cao.
Chiến lược giá sản phẩm bánh kẹo của công ty Mondelez tại
khu vực Tây Nguyên khá hợp lý, giá cả phù hợp với chất lượng sản
phẩm và đảm bảo khả năng cạnh tranh với các thương hiệu bánh kẹo
khác trên thị trường Tây Nguyên .
Hệ thống phân phối tại khu vực Tây Nguyên đảm bảo khả
năng phân phối sản phẩm đến tay người sử dụng, nguồn hàng tương
đối đảm bảo phân phối cho khách hàng


17
Trong hoạt động truyền thông marketing, công ty đã có sự đầu
tư chi phí cho hoạt động truyền thông bán hàng, nhất là khi đưa ra
sản phẩm mới thông qua kênh truyền thông như báo chí, truyền hình,

hội chợ triển lãm đặc biệt là tận dụng kênh quảng cáo trên website và
trang mạng xã hội.
2.5.2. Những hạn chế
Công tác nghiên cứu thị trường của công ty tại khu vực Tây
Nguyên còn rất hạn chế, việc thu nhập thông tin về khách hàng khá
sơ sài.
Danh mục sản phẩm bánh kẹo công ty đang phân phối tại khu
vực Tây Nguyên chưa đa dạng, chưa đáp ứng được nhu cầu khách
hàng, mẫu mã sản phẩm cũng chưa thực sự hấp dẫn, thu hút khách
hàng,…
Hạn chế trong chiến lược giá sản phẩm bánh kẹo của công ty
tại khu vực Tây Nguyên: giá sản phẩm bánh kẹo công ty giữa các
kênh bán hàng còn chênh lệch.
Về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty tại thị
trường Tây Nguyên còn nhiều hạn chế, độ phủ thị trường sản phẩm
bánh kẹo của công ty tại thị trường Tây Nguyên còn thấp, hệ thống
phân phối còn khá mỏng, các điểm bán cũng chưa tạo được sự thuận
tiện cho khách đến mua hàng, công ty chưa khai thác tốt hệ thống
phân phối bán hàng là các cửa hàng nhỏ lẻ, chợ, tạp hóa tại khu vực
tây nguyên.
Về hoạt động truyền thông marketing, những chiến dịch quảng
cáo chưa mang lại hiệu ứng tốt, hình ảnh quảng cáo sản phẩm công
ty chưa đủ hấp dẫn, thu hút khách hàng, công ty ít có chương trình
khuyến mãi để kích cầu, chưa chú trọng dịch vụ sau bán hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


18
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BÁNH

KẸO CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ TẠI KHU VỰC
TÂY NGUYÊN
3.1. NGHIÊN CỨU CÁC TIỀN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN
MARKETING CỦA CÔNG TY
3.2.1. Đo lƣờng và dự báo
3.1.2. Nguy cơ nhập cuộc
 Đảm bảo sản xuất và cung cấp đầy đủ số lượng, chất lượng,
chủng loại phải phù hợp theo nhu cầu người tiêu dùng (với mọi mức
thu nhập).
 Đẩy mạnh việc xuất khẩu bánh kẹo sang nước Mỹ, Nhật,
Đông Âu và các nước trong khu vực.
 Đổi mới công nghệ tiến tới cơ giới hóa, tự động hóa các
khâu trong quá trình sản xuất.
 Đảm bảo tự túc nguyên vật liệu như đường, glucozo, sữa,
dầu thực phẩm, tinh dầu…. để phục vụ sản xuất bánh kẹo.
 Đa dạng hóa sản phẩm sản xuất các loại sản phẩm béo,
không béo, có đường, không đường…. để phục vụ tốt hơn cho nhu
cầu sử dụng của từng cá nhân.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY TẠI KHU VỰC TÂY
NGUYÊN
3.1.1. Đo lƣờng và dự báo tình hình khu vực Tây Nguyên
3.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Trong thời gian đến Mondelez Kinh Đô phân đoạn thị trường
phải kết hợp hai tiêu chí phân khúc sau: địa lý và nhân khẩu học.


19
 Phân đoạn theo tiêu chí địa lý

Trong thời gian qua, công ty đã phân đoạn thị trường theo tiêu
chí địa lý rất hiệu quả và phù hợp với xu hướng hiện nay.
 Phân đoạn theo tiêu chí nhân khẩu học
Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý:
Công ty cần tập trung phát triển vững chắc tại thị trường có
nhiều thế mạnh là thị trường các huyện. Đồng thời thăm dò thị
trường vùng sâu vùng xa và trong dài hạn khi tình hình thuận lợi hơn
sẽ triển khai phát triển mạnh thị trường đó.
 Theo tiêu chí nhân khẩu học:
Theo giới tính và độ tuổi: Mondelez Kinh Đô phát triển thêm
nhiều dòng sản phẩm bánh kẹo khác như bánh giành cho người bị
tiểu đường, giành cho những người béo phì, giành cho người gầy,...
để có thể tiếp cận và đem đến nhiều giá trị gia tăng hơn cho các đối
tượng khách hàng khác nhau.
b. Tính thực tiễn của việc chọn lựa thị trường mục tiêu
Dựa trên các cơ sở:

- Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng bánh kẹo đang tăng cao.
- Xu hướng quan tâm đến sức khoẻ, sắc đẹp của khách hàng
khi sử dụng thực phẩm đang diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt đối với phụ
nữ có thu nhập trung bình trở lên.

- Với lợi thế là Công ty chuyên sản xuất bánh kẹo Mondelez
Kinh Đô có đủ năng lực để nghiên cứu và phát triển nhiều dòng sản
phẩm mới để khai thác các phân đoạn thị trường khác nhau.
3.2.3. Các giải pháp marketing hỗn hợp
a. Giải pháp sản phẩm
 Chất lượng và chủng loại

20
Trong thời gian tới, việc cải tiến chất lượng sản phẩm là một
trong những yếu tố quyết định đến sự thành công trong chính sách
sản phẩm của Công ty. Chính vì vậy, công tác kiểm tra chất lượng
được tiến hành một cách chặt chẽ từ khi mua nguyên vật liệu đến khi
sản phẩm được nhập kho thông qua cán bộ kỹ thuật. Với quy trình
kiểm tra này sản phẩm của Mondelez Kinh Đô luôn có chất lượng
xứng đáng.
 Đối với dịch vụ sau khi bán
Công ty cần xây dựng một đường dây nóng để khách hàng có
thể phản ánh về chất lượng sản phẩm bất cứ lúc nào. Cách này sẽ
giúp Công ty gần gũi hơn với khách hàng, kịp thời xử lý những sự cố
sản phẩm, đồng thời nâng cao uy tín của Mondelez Kinh Đô nhằm
gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.
 Phát triển sản phẩm mới
Công ty có thể phát triển sản phẩm theo hướng sản phẩm bánh
kẹo bổ sung dưỡng chất được chiết suất từ nguồn nguyên liệu tự
nhiên, tăng cường các dưỡng chất có lợi cho cơ thể.
b. Giải pháp định giá
Hiện nay, tại thị trường Tây Nguyên, công ty đang áp dụng
biện pháp định giá theo thời giá, công ty theo đuổi mức giá thấp,
thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Công ty Mondelez
Kinh Đô có nhiều lợi thế trên thị trường như nguồn vốn dồi dào, có
uy tín của một công ty đã kinh doanh lâu năm trên thị trường Tây
Nguyên nên sản phẩm được khách hàng tại khu vực này ưa chuộng
và tin dùng.
Trong tương lai, công ty vẫn có thể thực hiện giải pháp giá
thấp nhằm thúc đẩy tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh của công ty

21
trên thị trường. Và đây là công cụ cạnh tranh chủ yếu của Công ty
Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây Nguyên.
c. Giải pháp phân phối
 Về tuyển chọn các thành viên trong kênh

-

Phải gia tăng số lượng nhà phân phối cấp 1, đặc biệt là trên

vùng thị trường các thành phố. Công ty cũng nên chú trọng gia tăng
số lượng nhà phân phối cấp 1 nhằm xúc tiến cho việc mở rộng thị
trường trong thời gian tới. Công ty phải giao chỉ tiêu cho cửa hàng
trung tâm có trách nhiệm tìm kiếm nhà phân phối cấp 1 đạt được
những chỉ tiêu mà Công ty đã đề ra. Phải có chính sách khen thưởng
thích hợp nếu trung tâm tìm được nhà phân phối tốt.

-

Về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty tại thị

trường Tây Nguyên còn nhiều hạn chế, độ phủ thị trường sản phẩm
bánh kẹo của công ty tại thị trường Tây Nguyên còn thấp.
 Tổ chức và củng có mạng lưới phân phối
- Nâng cao trình độ quản lý cho Nhà phân phối
- Củng cố và tăng hiệu quả hoạt động kênh đại lý và cửa hàng
phân phối
- Tối ưu hóa chi phí vận hành kênh phân phối
- Chiếm lĩnh không gian và nguồn lực tại điểm bán

- Quy hoạch lại vùng theo địa lý
- Áp dụng hệ thống logistic linh hoạt
- Phát triển kênh bán hàng mới
d. Giải pháp truyền thông
Trong công tác xúc tiến bán hàng, công ty cần tận dụng các
kênh sau đây:
- Quảng cáo truyền hình
- Quảng cáo trên internet


22
- Tổ chức các sự kiện và tài trợ
- Trưng bày tại điểm bán
- Tổ chức cho dùng thử sản phẩm (Samling) tại khu vực Tây
Nguyên
- Các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng
3.2.4. Tổ chức kiểm tra
 Đánh giá hiệu quả marketing
 Kiểm tra marketing
3.3. TỔ CHỨC THỰC HIỆN
 Quản lý marketing theo thị trường phân khúc
- Xây dựng và triển khai chiến lược Marketing của ngành hàng
phụ trách tại thị trường
- Lập kế hoạch Marketing bao gồm kế hoạch sản phẩm, kế
hoạch giá, định hướng kênh phân phối và truyền thông cho ngành
hàng.
- Tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường của các nhãn
thuộc ngành phụ trách (Lập kế hoạch, lựa chọn đối tác, tổ chức và
giám sát thực hiện…)
- Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá hiệu quả các chương

trình marketing.
- Quản lý ngân sách của nhãn hàng phụ trách.
- Xây dựng ý tưởng phát triển sản phẩm mới của nhóm sản
phẩm thuộc ngành hàng phụ trách.
- Phối kết hợp với các nhóm chuyên môn tổ chức thực hiện kế
hoạch truyền thông hàng tháng, quý, năm.
- Thực hiện các kế hoạch kinh doanh để đạt mục tiêu đề ra.
- Cập nhật, tìm hiểu, phân tích thông tin về các hoạt động kinh
doanh của các đối thủ cạnh tranh trong ngành nghề bánh kẹo


23
-

Thực hiện các chế độ báo cáo theo quy định của công ty,

lãnh đạo cấp trên.
 Quản lý doanh thu
- Phối hợp làm việc với Phòng Bán hàng để thúc đẩy tăng
trưởng doanh thu của sản phẩm được giao.
- Phối hợp với hệ thống bán hàng, các nhà phân phối soạn thảo
các chương trình hỗ trợ cụ thể về khuyến mãi/ mại và phát triển phù
hợp cho từng địa bàn.
- Xây dựng các chương trình Trade Marketing để thực việc
trưng bày (holder, tờ rơi, poster...).
- Phối hợp, hỗ trợ hệ thống bán hàng trong việc cung cấp, huấn
luyện thông tin, kiến thức sản phẩm cho nhân viên bán hàng.
 Đề xuất ý tưởng sản phẩm mới phù hợp thị trường quản lý
- Phối hợp phát triển sản phẩm mới theo các khảo sát hiểu
người tiêu dùng.

- Phát triển chiến lược định vị và xây dựng sản phẩm mới.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và tiếp cận với tình hình thực
tế tại Công ty Mondelez Kinh Đô, luận văn đạt được các kết quả sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về marketing và
xây dựng chính sách marketing - mix trong doanh
- Phân tích, đánh giá tương đối toàn diện việc thực hiện hoạt
động marketing tại công ty Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây
Nguyên trong những năm gần đây.
- Tiến hành phân tích, đánh giá thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm bánh kẹo
của công ty Mondelez Kinh Đô tại khu vực Tây nguyên gồm giải


24
pháp sản phẩm, giải pháp định giá, giải pháp phân phối, giải pháp
truyền thông marketing.
Để triển khai thực hiện giải pháp marketing tại công ty có hiệu
quả, luận văn xin nêu một số kiến nghị sau:
- Tự khẳng định thương hiệu trong nội bộ công ty: Xây dựng
phát triển trên cơ sở thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp, điều
này sẽ giúp cho công ty có định hướng phát triển rõ ràng, giúp cho
lãnh đạo công ty có những quyết định mang tính khả thi cao.
- Để duy trì và nâng cao chất lượng công việc của nhân viên
Phòng Marketing, công ty nên thường xuyên tổ chức đào tạo tại chổ
hoặc cử đi tham gia các khóa đào tạo – huấn luyện bên ngoài để tạo
điều kiện cho họ có cơ hội trao dồi và học hỏi kinh nghiệm, kỹ năng
mới trong triển khai các hoạt động marketing bởi lẽ công việc
marketing luôn gắn liền với thị trường mà thị trường thì luôn thay
đổi cho nên những kiến thức và kỹ năng mà họ có được trước đó có

thể không còn phù hợp nữa.
- Tái cấu trúc lại bộ máy nhân sự: cơ cấu tổ chức phải hợp lý,
gọn nhẹ nhưng thực hiện đầy đủ các chức năng, linh hoạt. Có thể xây
dựng giải pháp phân phối thu nhập, phúc lợi, chế độ khen thưởng –
động viên, kỷ luật…phù hợp và rõ ràng có đối chiếu với mặt bằng
chung của thị trường, tạo môi trường làm việc năng động, hài hòa và
bình đẳng, tránh yếu tố gia đình trong quản lý và điều hành.
Có thể giải pháp marketing mà luận văn xây dựng còn sơ lược
và mang tính học thuật là chủ yếu. Tác giả luận văn mong những
người làm marketing ở công ty Mondelez Kinh Đô tiếp tục nghiên
cứu, phát triển và hoàn thiện thông qua hoạt động thực tiễn của mình
để công ty ngày càng phát triển hơn nữa.


Khoa Quản lý chuyên ngành
Đã kiểm tra và xác nhận:
Tóm tắt luận văn được trình bày theo đúng quy định về hình
thức và đã được chỉnh sửa theo kết luận của Hội đồng.