Báo cáo tốt nhiệp - GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
RELIUSA
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
MÃ: D340115

GVHD : TS Nguyễn Văn Nhơn
SVTH : Nguyễn Vĩnh Phú
MSSV : 11028461
LỚP

: DHMK7A

KHOÁ : 2011 – 2015

TP.Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối tại
công ty cổ phần Reliusa tại TP HCM” là của riêng tôi, tất cả các số liệu và kết quả
nghiên cứu được trình bày trong bài là hoàn toàn trung thực, được tôi trực tiếp thu
thập, nghiên cứu, xử lý và thống kê. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong đề tài
đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ. Bài báo cáo này chưa từng được công bố và tôi
xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về bài báo cáo này.

Tác giả báo cáo tốt nghiệp
TP.Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 6 năm 2015
Nguyễn Vĩnh Phú


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập tại công ty Reliusa vừa qua đã giúp em tiếp cận được
nhiều tài liệu quý cũng như tìm hiểu được những hoạt động thực tế đang diễn ra tại
công ty. Qua quá trình dày công nghiên cứu, thu thập thông tin và những lần trải
nghiệm từ việc hỗ trợ công tác, tất cả kết hợp với vốn kiến thức đã được thầy cô truyền
đạt suốt bốn năm học, em đã hoàn thành chuyên đề: "Giải pháp nâng cao hoạt động
phân phối tại Công ty cổ phần Reliusa"
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Reliusa, đặc biệt là
Giám Đốc công ty - Trương Kim Hậu đã nhiệt tình giúp đỡ, chỉ bảo và tạo mọi điều
kiện thuận lợi cho em hoàn thành quá trình thực tập cũng như viết chuyên đề tốt
nghiệp tại công ty một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu cùng toàn thể quý Thầy, Cô trường
đại học Công Nghiệp TP.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong 4 năm
học tập. Đặc biệt là TS Nguyễn Văn Nhơn đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành báo
cáo này. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong suốt quá trình học không chỉ là nền
tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một
cách vững chắc và tự tin.
Sau cùng, em xin kính chúc quý thầy cô trường đại học Công Nghiệp TP.HCM
và Ban lãnh đạo của Công ty Cổ phần Reliusa luôn dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao quý của mình.
Do sự hiểu biết và thời gian nghiên cứu có hạn nên bài báo cáo chưa thể nói lên
được toàn bộ vấn đề và cũng không tránh khỏi những sai sót, mong được sự chỉ bảo
giúp đỡ của các thầy cô giáo để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, tháng…....năm 2015
Đại diện cơ quan thực tập


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

TP. Hồ Chí Minh, tháng…....năm 2015
Giảng viên hướng dẫn


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

TP. Hồ Chí Minh, tháng…....năm 2015
Hội đồng phản biện


MỤC LỤC


DANH MỤC SƠ ĐỒ


DANH MỤC BIỂU ĐỒ


Báo cáo tốt nghiệp

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sau khi Việt Nam gia nhập với tổ chức thương mại thế giời WTO, thách thức đã
và đang đặt ra rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, sự cạnh tranh trở nên khốc
liệt hơn bao giờ hết, một số doanh nghiệp không chịu nỗi sự cạnh tranh đã phá sản,
nhưng cũng có một số doanh nghiệp vẫn trụ lại được và đang trên đà phát triển mạnh
mẽ.
Hoạt động tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất
với người tiêu dùng chính vì thế nó có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Hiện nay canh tranh bằng hệ thống phân phối đang là một xu thế
mới, các đối thủ cạnh tranh đang dần tìm cách để thâm nhập vào thị trường thông qua
các kênh phân phối, như vậy để doanh nghiệp có thể vững vàng trong thị trường đó
cần phải duy trì được lợi thế cạnh tranh không những thế doanh nghiệp còn phải tổ
chức tiêu thụ sản phẩm một cách quy mô, hợp lý, phù hợp với năng lực vốn có của

mình thì sẽ tạo lập và phát triền một hệ thống kênh phân phối phù hợp với năng lực
của doanh nghiệp, có hiệu quả cao và độc lập trong kinh doanh. Để đạt được những
mong muốn đó, công ty phải nghiên cứu kết hợp chiến lược hỗn hợp vào xây dựng hệ
thống phân phối, nhằm đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động đạt hiệu quả tối
ưu, thực hiện tốt chức năng đưa được hàng hóa tốt nhất tới người tiêu dùng sau cùng
một cách thuận tiện nhất, nhưng phải đảm bảo thỏa mãn lợi ích của các thành viên
trong kênh phân phối một cách tốt nhất.
Để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường thì doanh
nghiệp phải thực hiện kinh doanh theo hướng thị trường, trong đó hoàn thiện hoạt
động phân phối với những biện pháp cụ thể sẽ là một công cụ sắc bén và hiệu quả giúp
doanh nghiệp đi đến thành công.
Từ những nhận thức trên, trong quá trình tham gia thực hiện tại Công ty cổ
phần Reliusa, em đã chọn đề tài "Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
phân phối tại Công ty cổ phần Reliusa".

SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 10


Báo cáo tốt nghiệp
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Tìm hiểu chung về công ty, cách thức hoạt động phân phối
Phân tích thực trạng hiện tại của hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ
phần Reliusa.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty.
Đo lường mức ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả phân phối của công ty.
Đưa ra các giải pháp hữu hiệu nhằm khắc phục hạn chế, phát huy điểm mạnh
nhằm nâng cao hiệu quả của các chính sách phân phối đối với sản phẩm dịch vụ để
nâng cao khả năng cạnh tranh.

1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng về nội dung nghiên cứu của đề tài: Tổng quan về tình hình kinh
doanh đặc biệt là thực trạng hoạt động phân phối tại Công ty cổ phần Reliusa. Trên cơ
sở đó rút ra mô hình nghiên cứu phát triển tốt nhất để đề ra giải pháp nâng cao hiệu
quả hoạt động phân phối.
Đối tượng điều tra khảo sát: Là các tổ chức hoặc cá nhân mua sản phẩm của
Công ty Reliusa.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về các yếu tố thuộc hoạt động phân phối
sản phẩm của Công ty. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình và đề ra giải pháp nâng cao
hiệu quả cho hoạt động phân phối
Về không gian nghiên cứu: khách hàng tại quận Gò Vấp TP. Hồ Chí Minh
Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu của em chỉ gói gọn quá trình thực tập từ
ngày 01/03/2015 đến ngày 01/05/2015 nhằm đưa ra một số giải pháp nhằm năng cao
hiệu quả của phân phối tại Công ty cổ phần Reliusa.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu, người thực hiện đề tài đã thực hiện nghiên
cứu thông qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 11


Báo cáo tốt nghiệp
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính để xây dựng mô
hình nghiên cứu chính thức.
Thiết kế các biến quan sát, đo lường, sử dụng thang đo likert, từ đó, hình thành
bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ.
Từ bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ này sẽ tiến hành khảo sát thử, hình thành nên

bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức.
1.5.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng dựa trên
mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức.
Tiến hành lựa chọn phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu.
Dự kiến đối tượng điều tra, nghiên cứu: bảng khảo sát nhằm mục đích đo lường
các yếu tố ảnh hưởng hoạt động kênh phân phối của công ty, dịch vụ của công ty, đối
tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.
Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn cá
nhân bằng cách phát bảng câu hỏi cho khách hàng đến công ty kết hợp với việc gửi
bảng câu hỏi qua email của khách hàng, sau đó xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.
Để từ đó rút ra nhận xét và đề ra các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng
về chất lượng dịch vụ của công ty.
1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bài báo cáo của tác giả được
chia ra 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng về hoạt động phân phối tại Công ty Reliusa
Chương 5: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối tại Công ty
Reliusa.

SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 12


Báo cáo tốt nghiệp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỂ XÂY DỰNG MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 PHÂN PHỐI
Theo Philip Kotler (2011) trong cuốn “Quản trị Marketing”, phân phối được định
nghĩa như sau: “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với
một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác
hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối
cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”.
Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự hợp
tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ, cho
đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu dùng
đúng nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ.
2.2 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của
một công ty. Một công ty có thể sản xuất, hoặc cung cấp ra những sản phẩm hoặc dịch
vụ chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình một
hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến
khách hàng được. Nếu như trước đây, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp các sản phẩm
của mình cho khách hàng, thì ngày nay, rất ít công ty có thể làm được điều đó mà các
công ty này chỉ là một mắt xích trong cả dây chuyền sản xuất và cung cấp hàng hóa.
Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghê, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ
thông tin và truyền thông cũng đem lại những hình thức phân phối hàng hóa mới đa
dạng và phức tạp hơn trước rất nhiều so với trước đây.
2.3 KÊNH PHÂN PHỐI
2.3.1 Khái Niệm
Theo Philip Kotler (2011), kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa
cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức
SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 13


Báo cáo tốt nghiệp
và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người
tiêu dùng hoặc sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua các trung gian
tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là
thanh viên của kênh, các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Một số loại trung
gian chủ yếu như: Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các
trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp; Nhà bán lẻ:
là những người trung gian hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng; Đại lý và
môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản
xuất; Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường
công nghiệp, đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
2.3.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
•

Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp
nhận được.
Kênh phân phối giúp giảm chi phí cho nhà sản xuất, nhờ đó mà nhà sản xuất có

điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư chuyên môn hóa cao. Kênh phân
phối còn có thể tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết của doanh nghiệp để thỏa
mãn thị trường mục tiêu.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó
trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản
phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao
giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và
tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích
chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời
thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
•

Chức năng của kênh phân phối

SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 14


Báo cáo tốt nghiệp
Chức năng trao đổi, mua bán: đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối
và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng
mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức
năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá
nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng: chức năng này liên quan đến việc sắp
xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mau bán được dễ
dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó

giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa,
dịch vụ trong kho bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh
chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời,đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân
phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính: liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết
đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân
phối sản phẩm trên thị trường.
Chức năng thông tin: là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý
kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
2.3.3. Cấu trúc của kênh phân phối
2.3.3.1 Dựa vào mối quan hệ người sản xuất – người tiêu dùng
•

Kênh trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có
đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao
được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi
nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và
nguồn nhân lực của Công ty bị phân tán.

SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 15

Báo cáo tốt nghiệp

Người sản xuất

Người tiêu dùng

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
•

Kênh gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản
phẩm cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Người sản xuất

Trung gian

Người tiêu dùng

Sơ đồ 2.2. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là đại lý, nhà
bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản
phẩm hàng hoá.
Ưu điểm của kênh này là chi phí thấp hiệu quả kinh doanh cao, triển khai cung
cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Nhược điểm của kênh là doanh nghiệp thụ động trong việc kiểm soát đích đến
của hàng hóa và các chương trình khuyến mãi cũng như tính liên tục trong cung ứng
và sự thống nhất của giá cả đến tay người tiêu dùng.
2.3.3.2 Dựa vào số phần tử trung gian

•

Kênh 1 cấp:

Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người bán
lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này
được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều
như bột giặt, nước giải khác... Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà sản
xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất.
Người sản xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Sơ đồ 2.3. Sơ đồ kênh phân phối cấp 1

SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 16


Báo cáo tốt nghiệp
•

Kênh 2 cấp:

Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất
ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này
có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác

tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp.
Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các
trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút
ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm .Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều
trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp,
đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao.
Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Sơ đồ 2.4. Sơ đồ kênh phân phối cấp 2
•

Kênh n cấp

Trong một số các trường hợp, các doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối có sự
tham gia của nhiều loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần
thành quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ hơn rồi
qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp
ứng tốt nhất nhu cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong
nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí
thị trường bán lẻ và địa điểm phân bố dân cư.
Người sản xuất

n cấp trunng gia

Người tiêu dùng

Sơ đồ 2.5. Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt

SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 17


Báo cáo tốt nghiệp
2.3.4 Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
2.3.4.1 Tổ chức kênh phân phối
•

Kênh truyền thống

Một kênh truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập,
trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi
nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên
nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành
viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc
điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.

Sơ đồ 2.6. Kênh truyền thống
•

Hệ thống marketing dọc

Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện
những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền thống.Một hệ

thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt
động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành
viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các
thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát
của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing
dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn,
được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng
của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và
loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục
tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại
trừ được những dịch vụ trùng lặp.

Sơ đồ 2.7. Hệ thống marketing dọc

SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 18


Báo cáo tốt nghiệp
•

Hệ thống marketing ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất
hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và
các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn
thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể
làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.

Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
•

Hệ thống marketing đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua
một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn
của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh
nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối ,
theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm
khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia
tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung
thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân
phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng
về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân
tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng
của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà
không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung
thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn,
như sử dụng lực lượng bán hàng có kỷ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp.
2.3.4.2 Hoạt động của kênh phân phối
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung,
mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác. Mỗi thành viên trong
kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
Nhưng mỗi thành viên thường không có cái nhìn toàn cục như thế. Kênh phân
phối dù được thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì vẫn có một số mâu thuẫn vì quyền lợi
SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 19


Báo cáo tốt nghiệp
của các thành viên trong kênh,với tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không
phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau. Họ thường quan tâm nhiều hơn tới những mục
tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân
phối. Việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi lại có nghĩa là từ bỏ
những mục tiêu cá nhân. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm,
về vấn đề ai phải làm gì và nhận được lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục
tiêu như thế làm nẩy sinh những mâu thuẫn trong kênh.

• Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
 Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh
phân phối.

 Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn là nẩy sinh giữa các thành viên cùng
một cấp của kênh phân phối.

 Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh
cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
2.4 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Theo Philip Kotler (2011): “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc
nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.” Việc
xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mối quan hệ với mục tiêu các
chiến lược marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế khác nhau trên
thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến chiến lược phân phối
cũng sẽ khác nhau.
Chiến lược phân phối rộng rãi: là chiến lược phân phối trong đó sử dụng các
thành viên trung gian rộng rãi nhất đối với sản phẩm của mình và đảm bảo cho những

sản phẩm này định hướng tối đa đến người tiêu dùng, điều quan trọng là phải đảm bảo
phân phối với cường độ lớn hơn.
Đối với chính sách này, cần thiết tồn trữ nhiều cửa hàng nếu có thể, hàng hóa
phải có ở mọi nơi, mọi lúc mà người tiêu dùng cần đến. Chính sách này cần áp dụng
với các loại mặt hàng hóa nhu cần nhật dụng, hay hàng tạp phẩm.
Chiến lược phân phối độc quyền: là chiến lược trong đó chỉ sử dụng các trung
gian hạn chế, thực sự độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi
lãnh thổ của họ; thường được áp dụng phân phối hàng hóa như: ô tô, trang phục phụ
nữ,….
SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 20


Báo cáo tốt nghiệp
Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược theo đó chỉ lựa chọ một số trung
gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho chủ thể kênh. Đây là chính sách trung gian giữa
phân phối không hạn chế và phân phối độc quyền và thường áp dụng những hàng hóa
như: tivi, nội thất,….
Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược Marketing chung của
toàn doanh nghiệp. Vì vậy, việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh. Như chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ
một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân phối
nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Mục tiêu đó
sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ
phận trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viên trong hệ thống kênh phân
phối. Sự thành công của hệ thống kênh phân phối gắn liền với sự thành công của hệ
thống Marketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu.
2.5 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI

2.5.1 Khách Hàng
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì
điều trước tiên là phải có được một tập hợp khách hàng hiện hữu. Khách hàng có vai
trò rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều
tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức. Để làm được
điều đó, doanh ngiệp cần phải nắm vững được khách hàng là ai và phải thỏa mãn họ
như thế nào.
Khách hàng là người (có thể là cá nhân, tập thể, tổ chức…) thực hiện các giao
dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng.
Khách hàng bao gồm nhiều đối tượng và mỗi ngành nghề kinh doanh, sản phẩm
sẽ có một đối tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên khách hàng thường được phân
loại thành hai nhóm chính:
Khách hàng tiêu dùng: là những cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ với mục đích
thỏa mãn nhu cầu cho bản thân hoặc gia đình và mua hàng không mang tính chất
thương mại.

SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 21


Báo cáo tốt nghiệp
Khách hàng công nghiệp: là những tổ chức mua hàng nhằm phục vụ cho hoạt
động sản xuất của doanh nghiệp cũng như để phục vụ cho các phòng ban trong tổ
chức.
Mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu và cách thức mua hàng khác nhau. Do đó
doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu, cách thức mua hàng cũng như các yếu tố ảnh
hưởng tới từng nhóm khách hàng để nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu riêng của từng đối
tượng khách hàng.
2.5.2 Các phần tử trung gian

Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậy việc phân phối
không còn đơn giản là từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng mà xuất hiện nhiều
những trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong
phú và đa dạng, đó chính là yếu tố giúp các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau.
Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp các
doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù học mất đi quyền
kiểm soát và sở hữu hàng hóa, thế nhưng sử dụng các trung gian phân phối có nhiều
ưu điểm giúp nhà doanh nghiệp tiết kiệm tối đa chi phí. Các thành viên trong một kênh
phân phối cơ bản thường bao gồm:
• Nhà sản xuất/cung ứng: Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của
các kênh Marketing. Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và
dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng. Thông thường, những người sản xuất không
có kinh nghiệm trong việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao.
• Trung gian bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua
khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ.
Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh
phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá
cao.Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính: Bán buôn
hàng hoá thực sự; Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng; Chi nhánh và
đại diện của nhà sản xuất.
• Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp
cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu
khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện bán
hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những

SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 22

Báo cáo tốt nghiệp
khối lượng phù hợp với ngưòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu
dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều
dạng khác nhau tuỳ theo thiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại.
2.5.3 Đối thủ cạnh tranh
Ngày ngay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ am hiểu khách hàng của mình
thôi là chưa đủ để thành công, mà họ còn phải am hiểu cả đối thủ cạnh tranh của mình
nữa, để có thể hoạch định được chiến lược marketing hiệu quả. Cạnh tranh là nhân tố
quan trộng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên trong kênh marketing. Đặc biệt trong
thời đại toàn cầu hóa cạnh tranh mở rộng ra phạm vi toàn thế giới, các công ty không
những tập trung vào thị trường trong nước mà còn phải chú ý đến môi trường cạnh
tranh hiện tại và trong tương lai trên toàn thế giới. Theo đó cạnh tranh được chia thành
các nhóm:

• Cạnh tranh giữa các loại: là cạnh tranh giữa các công ty ở cùng mức độ kênh.
• Cạnh tranh theo chiều ngang: là cạnh tranh giữa các công ty giống nhau ở cùng mức
độ kênh.

• Cạnh tranh theo chiều dọc: biểu hiện cạnh tranh giữa các thành viên ở các mức khác
nhau trong kênh.

• Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: thể hiện các kênh hoàn chỉnh này cạnh tranh với
những kênh phân phối khác.
2.5.4 Sản phẩm của công ty
Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm có thể là một vật thể, hàng hóa hữu hình hay vô hình.
Mỗi sản phẩm gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vô hình.
Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp của nhiều yếu tố như: sản phẩm cốt lõi, sản
phẩm hiện thực, sản phẩm mở rộng. Sự kết hợp các yếu tố nhằm thỏa mãn nhu cầu và

ước muốn ngày càng cao của người tiêu dùng.
Cấu trúc của sản phẩm:
Phần lớn các sản phẩm được cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm
chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng
mua. Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mưa, khách hàng mua “sự khô ráo”; đối với
SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 23


Báo cáo tốt nghiệp
một lọ nước hoa, khách hàng mua “một niềm hy vọng”; đối với một chuyến du lịch
thiên nhiên, khách hàng mua “sự thư giãn và bầu không khí trong lành”. Nhà kinh
doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích.
Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ
bản của sản phẩm đó. Vì thế một khách sạn phải là một tòa nhà có các phòng để cho
thuê. Tương tự như vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩm khác như một chiếc ôtô,
một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc,...
Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp
những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ
mua sản phẩm đó. Ví dụ, khách đến khách sạn mong có được một cái giường sach sẽ,
xà phòng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo và một mức độ yên tĩnh tương đối. Vì
đa số các khách sạn đều có thể đáp ứng được mong muốn tối thiểu này, nên khách du
lịch không thiên vị đối với khách sạn nào mà sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận tiện
nhất.
Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là
một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của
doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn
thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu

và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng,...

Sơ đồ 2.8: Năm mức độ sản phẩm

SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 24


Báo cáo tốt nghiệp
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi
mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể
hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra
hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách
thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
2.5.5 Đặc điểm công ty
Quy mô của công ty ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối. thông thường khả
năng của công ty càng lớn thì có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc
phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ.
Khả năng tài chính: với nguồn tài chính đủ mạnh các công ty lơn thường ít phụ
thuộc hơn vào các yếu tố trung gian. Do vậy, khả năng tài chính là yếu tố quan trọng
trong việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau.
Kinh nghiệm quản lý: đây là một trong những vũ khí cạnh tranh hiệu qur của các
công ty. Một công ty có kinh nghiệm quản lky có thể thay đối cấu trúc kênh để giảm
mức độ phụ thuộc vào các trung gian. Nếu công ty Thiếu kỹ năng quản lý thì thiết kế
kênh cần dựa vào dịch vụ của các trung gian.
2.5.6 Đặc điểm môi trường
Các yếu tố, các điều kiện cấu thành môi trường kinh doanh luôn luôn có quan hệ
tương tác với nhau và đồng thời tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
nhưng mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố, điều kiện lại khác nhau. Trong

cùng một thời điểm, với cùng một đối tượng có yếu tố tác động thuận, nhưng lại có
yếu tố tạo thành lực cản đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Các yếu tố, điều kiện tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
không cố định một cách tĩnh tại mà thường xuyên vận động, biến đổi. Vì vậy, để nâng
cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, các nhà quản trị phải nhận biết một cách
nhạy bén và dự báo đúng được sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, có thể phân chia môi trường kinh
doanh thành môi trường bên trong và môi trường bên ngoài.
Môi trường bên trong bao gồm toàn bộ các quan hệ kinh tế, tổ chức kỹ thuật
nhằm bảo đảm cho doanh nghiệp kết hợp các yếu tố sản xuất để tạo ra sản phẩm đạt
hiệu quả cao. Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội tại trong một doanh

SVTH: Nguyễn Vĩnh Phú

Page 25