CÁC NHÂN tố tác ĐỘNG đến ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM hữu cơ của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại THÀNH PHỐ đà NẴNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ THÙY DUNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ THÙY DUNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Thị Thùy Dung


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu .......................................................................... 2
3. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CỞ SỞ LÝ THUYẾT............................................................... 7
1.1. CÁC KHÁI NIỆM ..................................................................................... 7
1.1.1. Thực phẩm hữu cơ ........................................................................ 7
1.1.2. Ý định mua.................................................................................... 8
1.1.3. Ý định mua thực phẩm hữu cơ ..................................................... 9
1.2. CÁC LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ ........... 9
1.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý ............................................................. 10
1.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch .................................................... 11
1.2.3. Mô hình nghiên cứu của Nina M và Louise M.H (2008) ........... 12
1.2.4. Nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2009) ....................... 13
1.2.5. Nghiên cứu của Trƣơng T. Thiên và Mathew H.T Yap (2010) . 15
1.2.6. Nghiên cứu của Kristýna Olivová và cộng sự (2011) ................ 16
1.2.7. Nghiên cứu của Al-Swidi và ctg (2013) ..................................... 17

1.2.8. Nghiên cứu của Teng và Wang (2014) ....................................... 17
1.2.9. Nghiên cứu của Lê Thùy Hƣơng (2014) .................................... 18
1.2.10. Nghiên cứu của Effendi và cộng sự (2015) .............................. 20
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 21
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 22
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 22


2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 23
2.3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT ............ 27
2.3.1. Thái độ ........................................................................................ 27
2.3.2. Chuẩn chủ quan .......................................................................... 28
2.3.3. Sự quan tâm đến sức khỏe .......................................................... 29
2.3.4. Sự quan tâm đến môi trƣờng ...................................................... 29
2.3.5. Niềm tin ...................................................................................... 29
2.3.6. Sự sẵn có ..................................................................................... 30
2.3.7. Giá ............................................................................................... 30
2.3.8. Truyền thông đại chúng .............................................................. 30
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 31
2.4.1. Thang đo nhân tố thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thực phẩm
hữu cơ .............................................................................................................. 31
2.4.2. Thang đo nhân tố chuẩn chủ quan .............................................. 31
2.4.3. Thang đo nhân tố sự quan tâm về sức khỏe của ngƣời tiêu dùng
với ý định mua thực phẩm hữu cơ .................................................................. 32
2.4.4. Thang đo nhân tố sự quan tâm môi trƣờng của ngƣời tiêu dùng
với ý định mua thực phẩm hữu cơ .................................................................. 33
2.4.5. Thang đo nhân tố niềm tin của ngƣời tiêu dùng với ý định mua
thực phẩm hữu cơ ............................................................................................ 33
2.4.6. Thang đo nhân tố sự sẵn có tác động đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ .............................................................................................................. 34

2.4.7. Thang đo nhân tố giá bán tác động đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ .............................................................................................................. 34
2.4.8. Thang đo nhân tố truyền thông đại chúng tác động động đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ ............................................................................ 35
2.4.9. Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng ... 36


2.5. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 36
2.5.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................ 36
2.5.2. Chọn mẫu .................................................................................... 37
2.5.3. Kích thƣớc mẫu........................................................................... 37
2.5.4. Phƣơng pháp chọn mẫu .............................................................. 37
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 37
2.6.1. Phỏng vấn sâu ............................................................................. 37
2.6.2. Kết quả nghiên cứu định tính...................................................... 37
2.7. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ..................................................................... 38
2.8. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .............................................................. 41
2.9. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................. 42
2.9.1. Thống kê mô tả ........................................................................... 42
2.9.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha.......................................... 42
2.9.3. Phân tích nhân tố khám phá- Exploratory Factor Analysis (EFA)42
2.9.4. Phân tích mối quan hệ tƣơng quan ............................................. 43
2.9.5. Phân tích hồi quy ........................................................................ 44
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 45
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 46
3.1. MÔ TẢ MẪU ........................................................................................... 46
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY..................................................................... 47
3.2.1. Thang đo Thái độ ........................................................................ 48
3.2.2. Thang đo Chuẩn chủ quan .......................................................... 48
3.2.3. Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe .......................................... 49

3.2.4. Thang đo Sự quan tâm đến môi trƣờng ...................................... 50
3.2.5. Thang đo Niềm tin ...................................................................... 51
3.2.6. Thang đo Sự sẵn có ..................................................................... 52
3.2.7. Thang đo Giá .............................................................................. 52


3.2.8. Thang đo Truyền thông đại chúng .............................................. 53
3.2.9. Thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ ................................... 54
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................................... 54
3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập ............................................. 55
3.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ......................................... 59
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ
THUYẾT ......................................................................................................... 61
3.4.1. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.................................................. 61
3.4.2. Mô hình điều chỉnh ..................................................................... 62
3.4.3. Giả thuyết điều chỉnh .................................................................. 63
3.4.4. Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson ......................................... 64
3.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................. 66
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 71
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN .................................................. 72
4.1. KẾT QUẢ ................................................................................................ 72
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 73
4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 75
4.4. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO .............................................................................................................. 76
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................ 78
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 79
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TPB

: Mô hình hành vi có kế hoạch

TPHC

: Thực phẩm hữu cơ

TRA

: Mô hình hành vi hợp lý


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Thang đo thái độ

31

2.2.

Thang đo chuẩn chủ quan

31

2.3.

Thang đo quan tâm về sức khỏe

32

2.4.

Thang đo sự quan tâm môi trƣờng

33

2.5.

Thang đo Niềm tin

33

2.6.

Thang đo sự sẵn có

34

2.7.

Thang đo Giá

35

2.8.

Thang đo truyền thông

35

2.9.

Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ

36

2.10.

Bảng tổng hợp chỉ báo

38

3.1.

Thống kê mô tả mẫu

46

3.2.

Độ tin cậy của thang đo thái độ

48

3.3.

Độ tin cậy của thang đo chuẩn chủ quan

49

3.4.

Độ tin cậy của thang đo sức khỏe

50

3.5.

Độ tin cậy của thang đo Sự quan tâm đến môi trƣờng

51

3.6.

Độ tin cậy của thang đo Niềm tin

51

3.7.

Độ tin cậy của thang đo Sự sẵn có

52

3.8.

Độ tin cậy của thang đo Giá

53

3.9.

Độ tin cậy của thang đo Truyền thông đại chúng

53

3.10.

Độ tin cậy của thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ

54

3.11.

Kết quả phân tích KMO và Barlett’s:

55

3.12.

Phân tích phƣơng sai tổng thể của biến độc lập:

56

3.13.

Ma trận xoay với phƣơng pháp Principal Varimax lần 1

57


Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.14.

Kiểm định KMO và Barllet’s đối với biến phụ thuộc

59

3.15.

Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể của biến phụ thuộc

60

3.16.

Ma trận nhân tố

60

3.17.

Ma trận tƣơng quan giữa các biến

64

3.18.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội

66

3.19.

Bảng Model Summary

67

3.20.

Bảng ANOVA

68

3.21.

Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình

69


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1.

Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbesin và Ajzen,
1975)

Trang

11

1.2.

Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen, 1991)

12

1.3.

Mô hình nghiên cứu của Nina M. và Louise M.H (2008)

12

1.4.

Mô hình của Bo Won Suh và cộng sự (2009)

14

1.5.

Mô hình Ý định mua thực phẩm hữu cơ của Trƣơng T.
Thiên và Mathew H.T Yap (2010)

15

1.6.

Mô hình nghiên cứu của Kristýna Olivová (2011)

16

1.7.

Mô hình nghiên cứu của Al-Swidi và ctg (2013)

17

1.8.

Mô hình Ý định mua thực phẩm hữu cơ của Teng và
Wang (2014)

18

1.9.

Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hƣơng (2014)

19

2.1.

Quy trình nghiên cứu

22

2.2.

Mô hình đề xuất

27

3.1.

Mô hình hiệu chỉnh

62


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nếu cách đây 30 năm ngƣời Việt Nam mong muốn ăn đủ no thì hiện
nay điều ngƣời Việt Nam mong muốn đó chính là ăn sạch. Thực phẩm bẩn đã
trở thành một vấn nạn lớn của xã hội hiện nay. Nó tác động trực tiếp đến sức
khỏe con ngƣời, gây ô nhiễm môi trƣờng và làm giảm chất lƣợng cuộc sống.
Theo thống kê của Bộ Y tế trong năm 2015, Việt Nam ghi nhận 171 vụ ngộ
độc thực phẩm với 4.965 ngƣời mắc và 23 trƣờng hợp tử vong đây là những
con số đáng buồn cho chất lƣợng cuộc sống của Việt Nam.
Nhận thức đƣợc vai trò của sức khỏe con ngƣời và việc bảo vệ môi
trƣờng sống tốt hơn, hiện nay ngƣời tiêu dùng đang có xu hƣớng tìm kiếm các
sản phẩm sạch trong đó nổi bật là các sản phẩm hữu cơ. Do đó thị trƣờng thực
phẩm hữu cơ tại Việt Nam đang trên đà tăng trƣởng và phát triển. Hiện nay,
có rất nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng sản phẩm hữu cơ vào thị trƣờng
tuy nhiên họ vấp phải rất nhiều khó khăn. Từ khâu sản xuất thực phẩm hữu cơ
và đƣợc chứng nhận thì tại Việt Nam vẫn chƣa có quy định thang đo chứng
nhận thực phẩn hữu cơ, đa số thực phẩm hữu cơ đƣợc sản xuất tại Việt Nam
đƣợc các tổ chức quốc tế chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sang các thị
trƣờng Châu Âu, Mỹ. Nhƣ vậy, có thể nhận thấy các sản phẩm hữu cơ tại thị
trƣờng Việt Nam có chứng nhận chủ yếu là các sản phẩm từ nƣớc ngoài nhập
khẩu vào Việt Nam. Sản xuất gặp vấn đề với chứng nhận chƣa có đến khâu ra
thị trƣờng các sản phẩm hữu cơ cũng gặp các thách thức do đây cũng là các

sản phẩm mới sự hiểu biết, quan tâm của ngƣời tiêu dùng có tuy nhiên chƣa
sâu. Các đề tài nghiên cứu lĩnh vực này cũng chƣa nhiều. Từ thực tế trên và
nghiên cứu tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành
phố Đà Nẵng”.


2

Nghiên cứu của tác giả sẽ thêm cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh
doanh lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có thông tin về các nhân tố ảnh hƣởng đến
việc mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, giúp cho doanh
nghiệp định hƣớng, ra các quyết định về sản xuất, phân phối, marketing và
bán hàng một cách hiệu quả.
2. Mục đích nghiên cứu
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng.
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng.
- Dựa trên các kết quả khảo sát nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản
trị nhằm giúp các doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng thực phẩm hữu cơ
có thể khuyến khích ngƣời tiêu dùng tăng cƣờng ý định mua thực phẩm hữu
cơ.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính: Thực hiện kỹ thuật nghiên cứu phỏng vấn
chuyên sâu (phƣơng pháp chuyên gia) 20 ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Đà
Nẵng. Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ
sung (nếu có) các nhân tố của mô hình tác động đến ý định mua thực phẩm

hữu cơ đồng thời kiểm tra, chỉnh sửa và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lƣợng: Sau khi nghiên cứu định tính có kết quả và bản
câu hỏi chính thức. Tiếp theo tiến hành nghiên cứu định lƣợng chính thức
bằng phƣơng pháp khảo sát bản câu hỏi.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ.


3

- Đối tƣợng phỏng vấn: Ngƣời tiêu dùng có biết về thực phẩm hữu cơ
tại Thành phố Đà Nẵng.
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2016 đến tháng 05/2017.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại thành phố Đà
Nẵng.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, bảng biểu và tài liệu tham khảo đề tài
gồm có 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Bàn luận hàm ý chính sách; đóng góp hạn chế của đề tài.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Nước ngoài
Một số nghiên cứu cùng lĩnh vực đƣợc tiến hành trên thế giới:
[1] Fishbein và Ajzen (1975), “Lý thuyết hành vi hợp lý- TRA”.
Mô hình TRA đƣợc xây dựng năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen cho
thấy hành vi đƣợc xác định bởi ý định hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi
lại chịu tác động của hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Đây là mô hình

lý thuyết hành vi đƣợc sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng.
[2] Ajzen I.(1991), “Lý thuyết hành vi có kế hoạch -TPB”,
Organizational behaviour and human decision processes 50: 179-211
Mô hình nghiên cứu hành vi hợp lý –TPB giái quyết những hạn chế từ
mô hình TRA. Theo đó, mô hình TPB có 3 nhân tố tác động đến hành vi đó là
thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.


4

[3] Nina M và Louise M.Hassan (2008), “Vai trò quan tâm sức khỏe,
lo ngại về an toàn thực phẩm, nhận thức về đạo đức với thái độ và ý định
mua thực phẩm hữu cơ”
Nina M và Louise M.Hassan (2008) đƣa ra ba nhân tố ảnh hƣởng thái
độ ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả của nghiên cứu cho thấy đạo đức
cá nhân và sự quan tâm về an toàn thực phẩm có tác động mạnh mẽ đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ.
[4] Bo Won Suh (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của
người tiêu dùng, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
thực tế ở thị trường Nam Hàn Quốc” . Đề tài nghiên cứu tại trƣờng Đại học.
Bo Won Suh (2009) lấy mô hình TPB là cơ sở và theo đặc điểm vùng
miền cũng nhƣ mục tiêu nghiên cứu, tác giả bổ sung thêm hai nhân tố vào mô
hình nghiên cứ là: Sự tin tƣởng và kinh nghiệm quá khứ bên cạnh 3 nhân tố
của mô hình TPB: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
[5] Kristyna Olivova(2014), “Ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại Cộng Hòa Séc”, Đề tài nghiên cứu tại trƣờng đại học
Agder .
Kristyna Olivova(2014) xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có 5 nhân
tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại Cộng

Hòa Séc gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức sự sẵn có, giá và kiến thức
sản phẩm. Bên cạnh đó, tác giả cũng nghiên cứu các đặc điểm nhân khẩu học
của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đề tài đã
đƣa ra kết luận 3 nhân tố tác động tích cực đến ý định mua gồm có: Thái độ,
chuẩn chủ quan và kiến thức sản phẩm.
[6] Al-Swidi và stg (2013), “Vai trò của chuẩn chủ quan trong mô
hình lý thuyết hành vi kế hoạch với ý định mua thực phẩm hữu cơ”
Đề tài nghiên cứu của Al-Swidi và stg (2013) kết luận rằng chuẩn chủ


5

quan là một nhân tố đặc biệt quan trọng tác động đến thái độ về việc mua thực
phẩm hữu cơ cũng nhƣ tác động đến nhận thức kiểm soát hành vi và tất nhiên
chuẩn chủ quan cũng tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
[7] Teng và Wang (2014), “ Nhân tố quyết định ý định mua thực
phẩm hữu cơ”
Mô hình nghiên cứu của Teng và Wang xây dựng ba nhân tố ảnh
hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ gồm: Thái độ, Niềm tin và Chuẩn
chủ quan. Trong đó, Niềm tin là biến vừa tác động đến ý định mua vừa tác
động đến thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ.
[8] Effendi và cộng sự (2015), “Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng tại Bắc thị trấn Sumatra, Indonesia”
Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch có bổ sung
thêm nhân tố giá và sự sẵn có. Bên cạnh đó, tác giả cũng chú trọng phân tích
các nhân tố tác động đến thái độ gồm có kiến thức sản phẩm, kiến thức môi
trƣờng, kiến thức sức khỏe; văn hóa; thuộc tính thực phẩm hữu cơ.
6.2. Trong nước
Tại Việt Nam, các đề tài nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ nói chung và
ý định mua thực phẩm hữu cơ nói riêng rất ít. Do thực phẩm hữu cơ cũng mới

đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam gần đây cập nhật.
Một số đề tài tiêu biểu nghiên cứu về lĩnh vực này có thể kể đến:
[1] Thien T. Truong and Matthew H.T. Yap, Elizabeth M. Ineson
(2012) “ Nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng đối với thực phẩm hữu
cơ “. British Food Journal, Vol.114, No.4,pp.529-543
Nghiên cứu chỉ ra rằng các đặc điểm nhân khẩu học gồm độ tuổi ảnh
hƣởng đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra các nhân tố cũng tác
động đến tiềm năng mua thực phẩm hữu cơ là: nhận thức sức khỏe và an toàn
thực phẩm.


6

[2] Nguyễn Thùy Hƣơng (2014), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại
thành phố Hà Nội”
Nguyễn Thùy Hƣơng (2014) xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có tám
nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: Sự quan tâm đến sức
khỏe, nhận thức về chất lƣợng, sự quan tâm môi trƣờng, chuẩn chủ quan,
nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá sản phẩm, nhóm tham
khảo, truyền thông đại chúng. Bên cạnh đó, mô hình xây dựng còn có biến
kiểm soát bao gồm các yếu tố nhân khẩu học: tuổi, giới tính, trình độ học vấn
và thu nhập.


7

CHƢƠNG 1

CỞ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1. Thực phẩm hữu cơ
Theo J.I. Rodale, cha đẻ của ngành trồng trọt bằng chất hữu cơ ở Mỹ
thì thực phẩm hữu cơ (organic food) là thực phẩm không dùng thuốc trừ sâu
bọ và phân bón hóa học.
Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam: Thực phẩm hữu cơ là
thực phẩm đã đƣợc chứng nhận hữu cơ của PGS Việt Nam (Văn phòng Hiệp
hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam), hệ thống bảo đảm cùng tham gia – PGS
(Participatory Guarantee System) và đƣợc Liên đoàn quốc tế các phong trào
nông nghiệp hữu cơ chấp nhận, đi kèm với các tiêu chuẩn quy định nhằm
kiểm tra giám sát cách thức trồng trọt, thu hoạch và chiến biến nhằm đảm bảo
các loại thực phẩm đƣợc trồng không sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ
độc hại, các thành phần biến đổi gen (GMO), thuốc kháng sinh hay hormone
tăng trƣởng nhân tạo.
Thực phẩm hữu cơ (organic food) là những thực phẩm có đƣợc từ
“nông nghiệp hữu cơ” (organic farming). Nông nghiệp hữu cơ theo Tổ chức
Y Tế Thế Giới (WHO) định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự
nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ;
nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và
giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏe cho con người và vật nuôi.
Danh từ “thực phẩm hữu cơ” đƣợc viết tắt từ “thực phẩm nuôi, trồng
bằng chất hữu cơ” nó bao gồm các thực phẩm động vật hữu cơ và thực phẩm
thực vật hữu cơ.
Thực phẩm động vật hữu cơ là súc vật đƣợc nuôi ở vùng riêng biệt mà


8

thức ăn nƣớc uống không có một loại hóa chất nào nhƣ thuốc trừ sâu bọ trên
đồng cỏ, hóa chất bón cỏ. Súc vật cũng không đƣợc nuôi cho lớn bằng kích

thích tố tăng trƣởng nhân tạo, các loại kích thích tố khác, dƣợc phẩm, ngoại
trừ thuốc kháng sinh để chữa bệnh 90 ngày trƣớc khi làm thịt. Và cũng không
đƣợc nuôi bằng các bộ phận của động vật khác.
Thực phẩm hữu cơ từ thực vật thì phải là rau trái tƣới bón bằng phân
thiên nhiên chứ không phải hóa chất; diệt trừ sâu bọ bằng cách tự nhiên chứ
không phải thuốc trừ sâu. Phân thiên nhiên lấy từ phân xác động vật, phân
trộn gồm các loại cây cỏ mục nát. Diệt trừ sâu bọ phá mùa màng bằng sâu bọ
khác, chim muông hoặc sức lực con ngƣời.
Ngoài ra, có thể phân loại thực thực phẩm hữu cơ theo số phần trăm
thành phần hữu cơ gồm có:
1- “Hữu cơ hoàn toàn” (100% organic): không thêm một chất nào khác.
2- “Hữu cơ” ( Organic): có trên 95% hữu cơ.
3- “Sản xuất với thành phần hữu cơ”: có ít nhất 70% hữu cơ
4- “Có thành phần hữu cơ”: dƣới 70% hữu cơ.
Trong nghiên cứu của tác giả sử dụng khái niệm thực phẩm hữu cơ
chung bao gồm thực phẩm từ thực vật, động vật hữu cơ theo định nghĩa của
J.I. Rodale.
1.1.2. Ý định mua
Theo Ajzen (2002) định nghĩa ý định hành động là hành động của con
ngƣời đƣợc hƣớng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm
tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh
thì ý định hành động của con ngƣời càng lớn.
Theo Philip Kotler và cộng sự (2001), ý định mua nằm trong giai đoạn
đánh giá phƣơng án mua hàng dựa trên sự đánh giá các thƣơng hiệu của sản
phẩm và ngƣời tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của thƣơng hiệu họ ƣa chuộng


9

nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi

mua là thái độ của những ngƣời xung quanh và các tình huống không mong
đợi. Ngƣời tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố nhƣ
thu nhật mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm ý định mua của Elbeck
(2008) đƣợc định nghĩa: Ý định mua đƣợc mô tả là sự sẵn sàng của khách
hàng trong việc mua sắm. Khảo sát ý định mua của ngƣời tiêu dùng cũng là
một cơ sở giúp doanh nghiệp bán hàng. Dự đoán ý định mua là bƣớc khởi đầu
để dự đoán đƣợc hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Shelh,
1967).
1.1.3. Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Theo Han, Hssu và Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩn hữu cơ
thƣờng gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều
tiền hơn cho sản phẩm hữu cơ.
Theo Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng ý định mua thực
phẩn hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.
Theo Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua thực phẩm
hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ƣa thích của mình
cho thực phẩn hữu cơ hơn là thực phẩn thông thƣờng trong việc cân nhắc mua
sắm.
Trong nghiên cứu của tác giả sử dụng định nghĩa của Nik Abdul Rashid
(2009).
1.2. CÁC LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ
Trong phần này tác giả trình bày lý thuyết liên quan đến ý định thực
hiện hành vi của ngƣời tiêu dùng. Hai lý thuyết đƣợc sử dụng rộng rãi trong
việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con ngƣời là Lý thuyết hành vi
hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý


10

thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991)
sẽ đƣợc đề cập ở đây.
Để hiểu rõ ý định mua thực phẩm hữu cơ, trƣớc hết chúng ta cần hiểu
đƣợc ý định thực hiện hành vi nói chung. Đó là lý do tác giả đi vào phân tích
hai lý thuyết này trƣớc khi trình bày các nghiên cứu cụ thể về ý định mua thực
phẩm hữu cơ của khách hàng.
1.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý
Lý thuyết hành vi hợp lý TRA đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng năm
1975. Mô hình TRA cho thấy hành vi đƣợc xác định bởi ý định thực hiện
hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi lại chịu tác động của hai yếu tố chính đó
là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một
hành vi đƣợc hỏi. Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ đƣợc hình thành
bởi hai nhân tố: 1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi;
2) đánh giá của ngƣời đó về kết quả này.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của con ngƣời về việc phải ứng xử nhƣ
thế nào cho phù hợp với yêu cầu xã hội. Đây là niềm tin cá nhân về việc
ngƣời khác sẽ suy nghĩ nhƣ thế nào về hành động của mình. Chuẩn chủ quan
cũng đƣợc hình thành bởi hai nhân tố: 1) niềm tin của những ngƣời có ảnh
hƣởng cho rằng cá nhân nên thực hiện hành vi; 2) sự thúc đẩy làm theo ý
muốn những ngƣời ảnh hƣởng này


11

Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Đo lƣờng niềm tin đối với
những thuộc tính của sản

phẩm
Xu hƣớng hành

Hành vi

vi

thực sự

Niềm tin về những ngƣời
ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay không nên mua sản
phẩm

Chuẩn chủ
quan

Đo lƣờng niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm

Hình .1. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbesin và Ajzen, 1975)
1.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB là một sự phát triển của lý thuyết
hành vi hợp lý. Lý thuyết này đƣợc xây dựng xuất phát từ hạn chế của lý
thuyết trƣớc về việc cho rằng hành vi của con ngƣời là hoàn toàn do kiểm soát
lý trí.
Cũng nhƣ trong lý thuyết hành vi hợp lý, ý định của cá nhân trong việc
thực hiện hành vi nhất định đƣợc cho là nhân tố dẫn đến hành vi. Tuy nhiên,
trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, ngoài hai nhân tố thái độ và chuẩn chủ

quan, một nhân tố thứ ba đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến ý định đƣợc bổ sung
thêm vào đó là nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi
phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện


12

hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không. Trên thực tế, dù ít hay
nhiều các hành vi đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở nhƣ sự sẵn có của
những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (thời gian, tiền bạc…)
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hƣớng hành vi

Hành vi thực sự

Kiểm soát hành vi
cảm nhận

Hình 1.2. Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)
Tiếp theo tác giả sẽ trình bày các nghiên cứu liên quan đến ý định mua
thực phẩm hữu cơ ở ngoài nƣớc và trong nƣớc.
1.2.3. Mô hình nghiên cứu của Nina M và Louise M.H (2008)
Bài báo mô tả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ ý định
mua thực phẩm hữu cơ : ý thức về sức khỏe, sự quan tâm đến thực phẩm an
toàn và đạo đức cá nhân.
Sự quan tâm
đến SK

Thái độ về
Chuẩn chủ quan

TPHC

Ý định mua

Quan tâm về an
toàn thực phẩm

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Nina M. và Louise M.H (2008)


13

Trong bài này tác giả đƣa ra các định nghĩa về các nhân tố nhƣ sau:
- Ý thức về sức khỏe: là ngƣời tiêu dùng có ý thức và quan tâm về tình
trạng sức khỏe của mình để cải thiện, duy trì sức khỏe và chất lƣợng cuộc
sống cũng nhƣ ngăn ngừa bệnh tật.
- Ngƣời tiêu dùng quan tâm về thực phẩm an toàn: là sự ngại về những
rủi ro vật lý liên quan đến việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ.
- Đạo đức cá nhân: một khách hàng có đạo đức là có ý thức và xu
hƣớng mua các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng và không gây hại cho môi
trƣờng hay xã hội.
Bài nghiên cứu đã cho kết quả rằng đạo đức cá nhân và sự quan tâm về
vấn đề an toàn thực phẩm ảnh hƣởng đến thái độ và ý định mua thực phẩm
hơn là sự ý thức về sức khỏe.
1.2.4. Nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2009)
Bo Won Suh và cộng sự (2009) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng
đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thực

phẩm hữu cơ thực tế ở thị trƣờng Nam Hàn Quốc. Bo Won Suh và cộng sự
dựa vào mô hình của lý thuyết hành vi kế hoạch có 3 yếu tố Thái độ, Chuẩn
chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi và từ thực tế nghiên cứu tại Nam
Hàn Quốc đã bổ sung thêm hai nhân tố vào mô hình nghiên cứu là: Sự tin
tƣởng và Kinh nghiệm quá khứ.


14

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát
hành vi

Ý định tiêu
dùng thực phẩm

Hành vi
tiêu dùng

hữu cơ

thực tế

Sự tin tƣởng

Kinh nghiệm quá khứ
Hình 1.4. Mô hình của Bo Won Suh và cộng sự (2009)

Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố thái độ và nhận thức khiểm soát
hành vi có ảnh hƣởng dƣơng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Hai yếu tố bổ
sung cũng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, yếu tố kinh nghiệm
quá khứ tác động mạnh hơn yếu tố sự tin tƣởng. Ngoài ra, theo nghiên cứu
cho thấy sự khác biệt trong ý định và hành vi tiêu dùng giữa những ngƣời có
mua và không mua đƣợc thông qua mức ảnh hƣởng của các nhân tố Nhận
thức kiểm soát hành vi, Sự tin tƣởng và Kinh nghiệm quá khứ. Hơn nữa, qua
nghiên cứu này tại Hàn Quốc cũng kết luận ý định mua và hành vi mua của
ngƣời tiêu dùng ở Nam Hàn Quốc là tƣơng đối nhƣ nhau.