Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty cổ phần dana

[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

1. LÝ DO CHỌN ĐỀTÀI
Công nghiệp ô tô là một ngành có vị trí hết sức quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Các quốc gia có nền kinh tế phát
triển trên thế giới đều coi ô tô là một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, nhằm phát huy những hiệu quả to lớn mà ít
ngành công nghiệp khác có được. Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam hiện đang trong giai đoạn phôi thai cho sự phát triển
mạnh mẽ của ngành trong tương lai. Chính vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp ô tô hiện nay cũng đang phải đối mặt
với một thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thị trường ôtô Đà Nẵng đã được các chuyên gia nhận định là đầy tiềm
năng, trong những năm gần đây các hãng xe liên tiếp đổ bộ vào thị trường này, có thể kể đến các tên tuổi lớn như: Toyota,
Honda, Mercedes, Trường Hải..., và mới đây nhất là hàng loạt các nhà phân phối tên tuổi như: Hyundai Thành Công,
Chery, Nissan... Sự xuất hiện của nhiều hãng xe ấy giúp thị trường ôtô Đà Nẵng trở nên rất sôi động và đã trở thành nơi giao
dịch, mua bán ôtô lớn nhất của khu vực miền Trung, Tây Nguyên. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn,
được phục vụ tốt hơn và hiển nhiên các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp này phải hoạt động trong một môi trường
cạnh tranh ngày càng mãnh liệt hơn. Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong một môi trường
cạnh tranh gây gắt, những tiến bộ về công nghệ vượt bậc, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại
mới, tư duy đổi mới và sự trung thành của khách hàng.
Sống trong một môi trường canh tranh như hiện nay các doanh nghiệp đều đặt mục tiêu thỏa mãn mọi nhu cầu của
khách hàng, tiến hành mọi biện pháp để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng chiếm một vị trí
không nhỏ trong sự phát triển của doanh nghiệp. Có thể nói dịch vụ sau bán hàng là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, quyết định
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 1


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

một phần quan trọng sự thành công của các doanh nghiệp sản xuất ô tô nói riêng và các ngành kinh doanh khác nói chung.
Dịch vụ sau bán hàng của các doanh nghiệp sản xuất ô tô ngày càng trở nên quan trọng, chính nhờ dịch vụ này giúp các
doanh nghiệp tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường, ngày càng chiếm được lòng tin của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhận thấy được tầm quan trọng của dịch vụ sau bán hàng em đã chọn đề tài nghiên cứu: “ Đánh giá chất lượng dịch
vụ sau bán hàng của Công ty cổ phần DaNa” là nơi em đang công tác, qua đó giúp em nắm rõ về tầm quan trọng của dịch
vụ sau bán hàng tại công ty và qua nghiên cứu này một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng hữu ích
sẽ giúp cho Công ty ngày càng có vị thế trên thị trường và trong lòng khách hàng.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sau bán
hàng tại Công ty cổ phần DaNa trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng nhằm đưa ra một số kiến nghị góp phần nâng cao chất
lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty. Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:
- Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sau khi Khách hàng vào làm dịch vụ tại công ty cổ phần
Dana.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ đó .
- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 2


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Là các khách hàng vào làm dịch vụ tại công ty có độ tuổi từ 20 đến 59.
- Phạm vi nghiên cứu : Thời gian không cho phép nên đề tài nghiên cứu 200 khách hàng vào làm dịch vụ tại công ty cổ
phần Dana.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện thông qua các phương pháp sau:
- Nghiên cứu khám phá (Nghiên cứu định tính) được thực hiện thông qua kỹ thuật trao đổi và tham khảo ý kiến của
chuyên gia, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và xây dựng thang đo tháp.
- Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập
thông tin từ khách hàng thông qua phiếu tham dò ý kiến khách hàng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS16.0
forWindows với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo vớih ệ số tincậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai.
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài được chia thành 05 chương
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 3


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

- Chương 2: Tổng quan về doanh nghiệp
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại Công ty.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 4


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

CHƯƠNG 1: CƠ SỎ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ S LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ:
1.1.1
Dịch vụ:
1.1

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
•

Dịch vụ là một hình thái của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu xác định nào đó. Dịch vụ là trọng tâm hoạt động của
Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. (Theo quan điểm marketing)

•

“Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” (Zeithaml & Britner, 2000)

•

“Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.” (Kotler & Armstrong, 2004)

•

“Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cùng như nhờ các hoạt động
của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” (Tiêu chuẩn ISO 9004)

•

“Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” (Giáo trình
Marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo)

•

“Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp
với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.” (Marketing trong kinh doanh dịch vụ,
TS. Lưu Văn Nghiêm, 2001)
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 5


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Theo các quan niệm trên ta có thể rút ra một số kết luận như sau:
Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những sản phẩm hữu hình, chúng
không tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm của dịch vụ còn vượt quá giới hạn vật chất, lan vào các trạng thái tinh thần, phi
vật chất như trạng thái tình cảm, ý thức.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau.
Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận
được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thoả mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và
động cơ mua dịch vụ
Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình (sản phẩm hữu hình) không có.

1.1.1.2

Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật, đó là:
* Tính vô hình (Intangibility)
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy
vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể
nào, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất). Tính vô hình được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ
đó người ta có thể xác định được mức độ trung gian giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình.
Tính vô hình của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho
marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
* Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 6

[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể
tạo ra được dịch vụ như nhau trong những không gian, thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người
đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách
hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau về dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng
biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng
làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa được. Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn luôn
không đồng nhất. Tuy nhiên chúng ta cần chú ý rằng dịch vụ không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ này với
một dịch vụ khác nhưng những dịch vụ cùng loại chúng chỉ khác nhau về lượng trong sự đồng nhất để phân biệt với loại dịch
vụ khác.
* Tính không thể tách rời (Inseparability)
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng đều mang tính
hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và
là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người
tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất
cung ứng dịch vụ không được tùy tiện, trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất
mới có thể thực hiện được.
* Tính không lưu trữ được (Perishability)

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 7

[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Dịch vụ không không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác. Dịch vụ có
tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Tính không lưu trữu được của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian
giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
Bốn đặc điểm nêu trên là chung nhất cho các loại dịch vụ. Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại. Tuy
vậy, đối với những dịch vụ cụ thể, có thể có những đặc điểm khác nữa.
Dịch vụ sau bán hàng:
Sau khi mua bán hàng hóa với khách hàng, doanh nghiệp thương mại cần chú ý đúng mức đến dịch vụ hậu mãi. Các dịch

1.1.1.3

vụ sau khi bán hàng mà các doanh nghiệp thương mại thường thực hiện là: lắp đặt hàng hóa tại đơn vị sử dụng; hướng dẫn
sử dụng máy móc thiết bị; góp ý kiến về các giải pháp kỹ thuật – kinh tế trong việc sử dụng vật tư hàng hóa; dịch vụ mua
lại hàng cũ, sửa chữa bảo dưỡng, bán phụ tùng và thay thế phụ tùng mới để kéo dài thời gian sử dụng; hiện đại hóa hàng
hóa đã bán; dịch vụ gia công, thay thế, mua lại hàng cũ đổi lại hàng mới ; tổ chức tái chế và chế biến hàng hóa; hội nghị
khách hàng để thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng hàng hóa, về giao nhận, thanh toán, thanh lý các hợp đồng
của năm báo cáo và ký kết hợp đồng mới….đối với các hàng hóa có giá trị cao như ôtô, các doanh nghiệp thương mại rất
chú ý tới dịch vụ hậu mãi. Bởi vì đó là tài sản lớn của khách hàng. Khách hàng muốn được sửa chữa (nhỏ, trung, đại tu) để
kéo dài thời gian sử dụng.Cũng chính vì thế việc bảo hành hàng hóa đã bán cũng đã được thực hiện bằng cách kéo dài thời
gian bảo hành, tạo mối quan hệ thường xuyên, lâu dài giữa doanh nghiệp thương mại và khách hàng để lôi kéo khách hàng
đến với doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 8


[Type text]

Đề cương thực tập
1.1.2

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1.2.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào
nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về
một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng
trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải
thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ
đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất
lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Chất luợng dịch vụ là một trong
những yếu tố quyết dịnh tính hiệu quả của dịch vụ cũng như việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế
của quốc gia.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 9


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Chất luợng dịch vụ đuợc đánh giá phụ thuộc vào văn hóa, lĩnh vực, ngành nghề nên có rất nhiều định
nghĩa khác nhau. Tùy thuộc vào đối tuợng nghiên cứu, môi truờng nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất luợng
dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất luợng dịch vụ của doanh
nghiệp. Trong lịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ dã tìm thấy sự khác biệt của chính mình với các
đối thủ và duy trì khách hàng của mình thông qua việc thực hiện chất luợng dịch vụ tuyệt hảo. Chất luợng
dịch vụ dã trở thành một công cụ marketing chính dể phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc dẩy lòng
trung thành của khách hàng. Khách hàng chỉ có thể dánh giá duợc chất luợng dịch vụ sau khi dã mua và sử
dụng. Chính vì vậy, các dịnh nghia về chất luợng dịch vụ thuờng mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái
dộ, cảm nhận và khả năng hiểu biết của nguời sử dụng dịch vụ. Qua quá trình tham khảo tài liệu, nhận thấy có
một số khái niệm về chất luợng dịch vụ duợc nhiều soạn giả sử dụng.
Chất luợng dịch vụ là một sự đo luờng mức dộ dịch vụ được đưa dến khách hàng tương xứng với mong
đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong dợi của khách
hàng một cách đồng nhất (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.163).
Gronroos (1984) xem xét chất luợng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất luợng kỹ
thuật (nói dến những gì đuợc phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng đuợc phục vụ như thế nào). Trong
nghiên cứu năm 1998, Ông mô tả chất luợng dịch vụ nhận thấy đuợc là sự khác nhau giữa chất luợng dịch vụ
mong đợi và chất luợng dịch vụ nhận được.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 10


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985) (trích từ Nguyễn Ðình Thọ và ctg.,2007) thì cho rằng “ Chất
luợng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của
họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.” Ông giải thích rằng dể biết duợc sự dự doán của khách hàng thì
tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đuợc
những mong dợi của khách hàng là cần thiết, sau dó mới tạo một chiến luợc chất luợng dịch vụ hiệu quả.
Ðây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm dầy dủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất
luợng dịch vụ dứng trên quan diểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
1.1.2.2
Đặc điểm
Hiện nay, có nhiều cách để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng. Trong đó
các tiêu chuẩn chính như sau:
10 tiêu chuẩn:


Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, làm đúng ngay từ đầu và lời hứa danh dự.



Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng.



Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ



Tác phong: nhân viên luôn ân cần, lịch sử, nhã nhặn và thân thiện khi giao tiếp với khách hàng



Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 11


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương



Sự bảo đảm: không có sự nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.



Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận.



Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được.



Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu khách hàng.



Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
Tiêu chuẩn RATER:



Phương tiện hữu hình (Tangibles): các tiện nghi vật chất bên ngồi, thiết bị, con người, tài liệu dùng
trong thông tin liên lạc.



Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác, đúng như đã hứa, cũng như
cam kết thực hiện đúng ngay lần đầu: hồn thành đúng thời gian, đúng cách và không có sai sót.



Độ phản hồi (Reponsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh
chóng, không để khách hàng chờ đợi vì bất cứ lý do gì. Nếu có sai sót nào trong quá trình thực hiện dịch vụ
thì phải có khả năng phục hồi nhanh chóng, chuyên nghiệp.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 12


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Độ bảo đảm - năng lực phục vụ (Assurance): các phẩm chất, kỹ năng, kiến thức, năng lực cần thiết của



nhân viên để thực hiện dịch vụ, tạo lòng tin cho khách hàng: lịch sự, tôn trọng khách hàng, chuyên nghiệp,
khả năng giao tiếp tốt …
Sự cảm thông (Empathy): luôn quan tâm và chăm sóc đến khách hàng, tạo sự gần gũi với khách hàng.



Ngồi ra, cũng cần phải cố gắng tiếp cận hiểu được nhu cầu của khách hàng.
4P:


Sản phẩm (Product): những đặc tính của dịch vụ được cung cấp.



Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp.



Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.



Cách giải quyết các tình huống bất thừơng (Problem): khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ
xảy ra trong quá trình phục vụ.
1.1.2.3

Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Chất lượng dịch vụ cảm nhận có thể được định nghĩa theo cách hiểu đơn giản, đó là sự cảm nhận, đánh giá các dịch vụ
liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng,…của chính sản phẩm.
Parasuraman, Zeithhaml và Berry thiết lập mô hình năm khoảng cách vào năm 1985, mô hình này thiết lập khái niệm
và đo lường về chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng giống nhau về cơ bản, cả hai đều dựa vào sự so sánh giữa sự mong đợi và sự thực hiện. Theo Parasuraman & ctg
chất lượng dịch vụ được xác minh như sau:

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 13


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Gía trị kỳ vọng
Hầu hết những nhà nghiên cứu đề nghị rằng chất lượng dịch vụ càng cao thì kết quả sự hài lòng khách hàng càng cao (

Parasuraman, Zeithhaml và Berry 1985,1988). Sau đó, chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận được phân
biệt, Britnet (1990) đề nghị rằng chất lượng dịch vụ tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng, và sự hài lòng của khách hàng sẽ gia
tăng sự đánh giá về chất lượng dịch vụ. Kết quả của hướng phân tích này ủng hộ rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng và sau đó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận một cách có ý nghĩa (Britnet 1990). Teas
(1993) cũng đề cập rằng chất lượng dịch vụ là sự tích lũy của sự hài lòng khách hàng.
Tuy nhiên, thật khó để tách rời chất lượng dịch vụ thật sự và chất lượng dịch vụ cảm nhận từ quan điểm của một
khách hàng. Vì vậy, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận và đề xuất rằng chất lượng
dịch vụ cảm nhận càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đối với khách hàng.
Theo Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực
hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận SERVPERF
Kết luận này đã được đồng tình bới các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
1.2
1.2.1

THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SERVQUAL VÀ SERVPERF
Thang đo chất lượng dịch vụ Servqual
Khi bộ thang đo Serqual được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất
lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỉ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả
của thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách
hàng.
3. Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với
khách hàng.
4. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 14


[Type text]

Đề cương thực tập
5.

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang
thiết bị để thực hiện dịch vụ.

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát phiểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kì vọng của khách
hàng đối với các loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh
nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần
thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo
sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu
nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực
hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất
lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Gía trị kỳ vọng
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin
cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988;1991;1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi
(Buttel, 1996; Robinson,1999).
1.2.2

Thang đo chất lượng dịch vụ Servperf
Theo Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối
với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình

SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận SERVPERF

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 15


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Kết luận này đã được đồng tình bới các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự
(2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận
của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ
cảm nhận. Thang đo SERVPERF được chọn sử dụng vì nó dễ hiểu, dễ sử dụng và đáng tin cậy hơn so
với thang đo SERVQUAL và là một thang đo hiệu quả có cân nhắc về độ tin cậy, có giá trị hoặc khả
năng giải thích. Một nghiên cứu thực nghiệm bởi Cronin và Taylor (1992) đã chứng minh rằng
SERVPERF (những cảm nhận về việc thực hiện trong đo lường về chất lượng dịch vụ) là một thang đo
hiệu quả có cân nhắc về độ tin cậy, có giá trị hoặc khả năng giải thích. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi theo
mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn một nửa so với SERVQUAL, giúp cho khách hàng không nhàm
chán và đỡ mất thời gian cho người được phỏng vấn. Ngoài ra khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ
đối với người được phỏng vấn, do đó việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng đến chất
lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ
tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 16


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Hình 1. 3 Mô hình chất lượng dịch vụ của SERVPERF

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CHẤT HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DANA
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 17


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN DANA

Công ty Cổ phần DANA tiền thân là Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Ôtô Ford (DANA FORD LTD CO.,) có trụ sở
tại 56 Điện Biên Phủ - phường Chính Gián - Quận Thanh Khê - Thành phố Đà Nẵng được Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố
Đà Nẵng cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 044937 ngày 16 tháng 6 năm 1998. Với ngành nghề kinh doanh chính

là: Đại lý mua bán ôtô thiết bị phụ tùng do công ty Ford Việt Nam cung cấp. Thực hiện dịch vụ sửa chữa bảo hành các loại xe
ôtô.
-

Cổ đông sáng lập : Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng hợp Sài Gòn – SAVICO

-

Đối tác : Công ty TNHH Ford Việt Nam (FVL) .

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 18


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Đội ngũ nhân viên DANA FORD
Hơn 10 năm hoạt động, Công ty cổ phần DANA đã có được những thành quả nhất định trong quá trình đóng góp xây dựng,
phát triển kinh tế, giải quyết việc làm cho số lượng lớn lao động, thực hiện nhiều hoạt động xã hội, góp phần vào sự phát triển
kinh tế xẫ hội của thành phố Đà Nẵng nói riêng và cả nước nói chung.
Ngày 29/6/2007 công ty được cổ phần hóa theo quyết định số 07/QĐ-HĐTV-2007 của Hội đồng thành viên Công ty TNHH
TM và DV Ôtô Ford.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 19


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Ngày 02/7/2007 Công ty chính thức đi vào hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3203001500 do Sở Kế
hoạch và Đầu tư Thành phố Đà Nẵng cấp ngày 02/7/2007 ( bây giờ là 0400259800) với sự đa dạng trong loại hình kinh doanh
như: kinh doanh xe ôtô mới của Ford, kinh doanh ôtô cũ các loại, sửa chữa, bảo dưỡng xe ôtô, chăm sóc xe ôtô, kinh doanh
linh kiện, phụ tùng, phụ kiện xe ô tô…
Sau 05 năm hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, Công ty Cổ phần DANA đã xây dựng định hướng chiến lược đến năm
2020 trở thành Công ty kinh doanh thương mại dịch vụ có uy tín, chất lượng hàng đầu tại Đà Nẵng và khu vực miền Trung –
Tây Nguyên.
Một số danh hiệu tiêu biểu do cơ quan nhà nước có thẩm quyền khen tặng:
Danh hiệu cấp nhà nước cho tập thể công ty.
Thời gian
2001
2002

Danh hiệu
Cơ quan trao tặng
Bằng khen đã có nhiều thành tích trong việc thực Ủy ban Nhân dân Tp Hồ Chí Minh QĐ số
hiện nhiệm vụ công tác năm 2000.
2839/QĐUB ngày 14/5/2001
Bằng khen đã có thành tích hoàn thành xuất sắc Ủy ban Nhân dân Tp Hồ Chí Minh QĐ số
nhiệm vụ liên tục nhiều năm liền.

2003

Bằng khen đã hoàn thành tốt nhiệm vụ.

2004

Bằng khen đã hoàn thành tốt nhiệm vụ.

2005

1787/QĐUB ngày 26/4/2002
Ủy ban Nhân dân Tp Hồ Chí Minh QĐ số 134/QĐUB
ngày 13/01/2004
Ủy ban Nhân dân Tp Hồ Chí Minh BK số 30 ngày

30/5/2005
Bằng khen đã hoàn thành tốt nhiệm vụ năm 2005” Ủy ban nhân dân Tp Hồ Chí Minh BK số 23 tháng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 20


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

nhân dịp 30 giải phóng TP HCM

7/2005.
Bằng khen đã có thành tích hoàn thành xuất sắc Ủy ban Nhân dân Tp Hồ Chí Minh QĐ số
nhiệm vụ năm 2005

3803/QĐUB ngày 18/8/2006

Bằng khen đã có thành tích hoàn thành xuất sắc
nhiệm vụ liên tục nhiều năm nhân dịp kỷ niệm 25
2007

năm thành lập Công ty (1982-2007)”
Đã có thành tích hoàn thành tốt nhiệm vụ năm 2007

2008
2009
2011
2012

UBND TP HCM QĐ số: 3794/QĐUB, Số sổ vàng:
26/BK-UB ngày 23/8/2007
Ủy ban nhân dân Tp Đà Nẵng Quyết định số
2438/QĐ-UBND ngày 20/3/2008

Đã có thành tích hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ năm Ủy ban nhân dân Tp Đà Nẵng Quyết định 710/QĐ2008

UBND ngày 23/02/2009

Đã có thành tích hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ năm Ủy ban nhân dân Tp Đà Nẵng Quyết định 413/QĐ2009

UBND ngày 25/01/2010

Đã có thành tích hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ Ủy ban nhân dân Tp Đà Nẵng Quyết định số 03/QĐthương mại dịch vụ năm 2011

UBND ngày 03/01/2012

Đã có thành tích hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kinh Ủy ban nhân dân Tp Đà Nẵng Quyết định số 328/QĐdoanh năm 2012

UBND ngày 10/01/2013

Các giải thưởng do Công ty TNHH Ford Việt Nam trao tặng:
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 21


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Đại lý Dana Ford
Năm

Các giải thưởng Dana Ford đạt được qua các năm
The Best National Performing Dealer - Giải nhất thành tích
cho đại lý
The Best Customer Satifaction Dealer- Giải nhất cho đại lý

2004

hài lòng khách hàng
The Best Sales Achivement Rate Dealer - Giải nhất cho đại
lý đạt thành tựu bán hàng
The Best Performing Dealer in the Central- Giải nhất thành
tích cho đại lý tại khu vực miền Trung
The Best Dealer in Service Blue Certificated- Giải nhất cho

2005

2006
2008

đại lý về dịch vụ chứng nhận xanh ( logo của Ford-Blue
Certificated)
The Exeellient Dealer In Overall Performance: Giải xuất
sắc cho đại lý đạt thành tích toàn phần
Đại lý ưu tú toàn quốc

Ghi chú
Chung
Chung
Chung
Chung

Chung

Chung
Chung

Chi nhánh Dana Ford - Bình Định
Năm

Các giải thưởng Dana Ford đạt được qua các

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 22

Ghi chú


[Type text]

Đề cương thực tập

2008

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

năm
Oulet xuất sắc toàn quốc (CN DANAFORD Bình
Định).

CN BĐ

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANA
2.2.1.Lịch sử hình thành:
- Tên công ty:CÔNG TY CỔ PHẦN DANA
- Ngày thành lập: Ngày 16 tháng 6 năm 1998

- Vốn điều lệ: 15.000.000.000 VND
- Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh ôtô và các hoạt động kinh doanh dịch vụ ôtô
- Trụ sở giao dịch : Số 56 Điện Biên Phủ - Phường Chính Gián - Quận Thanh Khê - T.p Đà Nẵng
- Điện thoại : 84-511-3646555 &Fax : 84-511-3646746
- Chi nhánh 1: Tại Bình Định tại số 73 Tây Sơn, TP Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định.
- Chi nhánh 2: tại 284 Lê Duẩn, T.p Plieku, Tỉnh Gia Lai
- Website : www.danaford.com.vn
- Đối tác: Công ty TNHH Ford Việt Nam (FVL)
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 23


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

- Nhân sự:
•

Chủ tịch hội đồng quản trị: Ông Nguyễn Vĩnh Thọ

•

Tổng giám đốc: Ông Phan Vĩnh Thuyên

Đội ngũ bán hàng: Số lượng: 23 người.
Đà Nẵng: 14 người, Chi nhánh Bình Định: 05 người, Chi nhánh Gia Lai: 04 người

Đội ngũ dịch vụ: Số lượng: 104 người.
Đà Nẵng: 61 người, Chi nhánh Bình Định: 23 người và Chi nhánh Gia lai 16 người.
Công ty Cổ Phần Dana với tên giao dịch Danaford được thành lập trên cơ sở chuyển đổi từ Công ty TNHH Thương
Mại và Dịch Vụ Ôtô Ford theo quyết định số 07/QĐ-HĐTV ngày 29 tháng 06 năm 2007 của hội đồng thành viên Công ty
TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Ôtô Ford. Công ty là đơn vị hạch toán độc lập, hoạt động theo giấy chứng nhận dăng ký kinh
doanh số 3203001500 ngày 02 tháng 07 năm 2007 do Sở Kế Hoạch & Đầu Tư Thành Phố Đà Nẵng cấp và Giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh thay đổi lần 1 vào ngày 18 tháng 08 năm 2008, Luật doanh nghiệp, Điều lệ Công ty và các quy định pháp
lý hiện hành có liên quan.
Công ty có chi nhánh Bình Định được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3513000157 ngày 06
tháng 07 năm 2007 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Tỉnh Bình Định cấp.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 24


[Type text]

Đề cương thực tập

GVHD: Ts. Phạm Thị Thu Hương

Trải qua những năm đầu tiền đầy thử thách , Danaford đã có những bước phát triển vượt bậc và đến hôm nay, luôn duy
trì tốc độ tăng trưởng ở mức cao nhất và đang ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường ôtô tại miền Trung Việt
Nam. Điều này được thể hiện rõ qua việc thành lập chi nhánh tại Bình Định và chi nhánh Gia Lai để đáp ứng được nhu cầu
của thị trường và doanh thu tăng lên đáng kể.
Doanh thu qua từng năm tăng lên đáng kể, điều này thể hiện sự cố gắng lớn của Công ty trong việc tìm ra những giải
pháp , chính sách để năng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm .
Công tác tổ chức tiêu thụ ngày càng phát triển . Từ chỗ sản phẩm chưa được mọi người biết đến nhiều nay hầu như tất
cả thị trường đều chấp nhận và sử dụng rất phổ biến .

2.2.2 Qúa trình phát triển:
Trải qua hơn 15 năm đầy thử thách, Dana đã có những bước phát triển vượt bậc và luôn duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức
cao. Càng ngày càng tích lũy cho mình nhiều kinh nghiệm, uy tín và đang khẳng định vị trí của mình trên thị trường ôtô tại
miền Trung Việt Nam. Điều này thể hiện rõ qua các giai đoạn phát triển của công ty:
-

Giai đoạn hình thành: từ năm 1998 đến năm 2000:

Đây là giai đoạn Công ty vừa mới hình thành và từng bước thâm nhập vào thị trường miền Trung nên đã không ít gặp
những khó khăn, thời gian xây dựng kéo dài qua 3 năm, cùng với nguồn nhân lực của Công ty lúc bấy giờ còn khá mỏng. Vì
vậy kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn này chỉ hoà vốn.
-

Giai đoạn ổn định: (từ năm 2001 đến năm 2002)

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Trang 25