NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sản PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG của SIÊU THỊ BIG c TRƯỜNG hợp NGƯỜI TIÊU DÙNG ở cần THƠ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (607.81 KB, 77 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------------------------
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG
CỦA SIÊU THỊ BIG C : TRƯỜNG HỢP
NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CẦN THƠ
Cán bộ hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện
PGs, TS. TRƯƠNG ĐÔNG LỘC
BÙI HỒNG NGỌC
Mã số SV: 4093701
Lớp: Kinh tế học
CẦN THƠ – 2013
LỜI CẢM TẠ
-----o0o----Trong thời gian học tập tại trường Đại học Cần Thơ, em đã được quý
Thầy Cô của trường nói chung và quý Thầy C ô Khoa kinh tế - Quản trị
kinh doanh nói riêng tận tình chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức hữu ích
về chuyên ngành cũng như những kiến thức xã hội vô cùng quý giá. Em
xin gửi đến quý Thầy Cô trường Đại học Cần Thơ và quý Thầy Cô khoa
Kinh tế - Quản trị kinh doanh lòng biết ơn sâu sắc nhất, đặc biệt là lời
cảm ơn chân thành đến Thầy Trương Đông Lộc , Thầy đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo em trong suốt thời gian nghiên cứu, thực hiện đề
tài.
Với kiến thức và thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài không tránh
khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp từ quý Thầy
Cô để đề tài này được hoàn thiện hơn.
Sau cùng, em xin gởi đến quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và luôn
thành công trong công việc.
Trân trọng kính chào!
Cần Thơ, ngày … tháng … nă m….
Sinh viên thực hiện
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: i
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
LỜI CAM ĐOAN
-----o0o----Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng
với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Ngày …. tháng …. năm …
Sinh viên thực hiện
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: ii
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
-----o0o----.................................................................................................. ..........
............................................................................................................
.................................................................................................. ..........
.................................................................................... ........................
.................................................................................................. ..........
.................................................................................................... ........
.................................................................................................. ..........
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
......................................................................................... ...................
.................................................................................................. ..........
.................................................................................................. .........
...........................................................................................................
.................................................................................................. ..........
............................................................................................................
...........................................................................................................
................................................................................................. ...........
............................................................................................................
....................................................................................... .....................
............................................................................................................
.................................................................................................. ..........
............................................................................................................
Ngày …. tháng …. năm …
Giáo viên hướng dẫn
Thầy Trương Đông Lộc
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: iii
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Họ và tên người nhận xét:…………………………….…Học vị:……………
Chuyên ngành:………………………………………………………………..
Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ hướng dẫn
Cơ quan công tác: ……………………………………………………………
Tên sinh viên: …………………………………………MSSV………………
Lớp: …………………………………………………………………………..
Tên đề tài: …………………………………………………………………….
Cơ sở đào tạo: ………………………………………………………………..
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
.……………………...…………….…………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
2. Hình thức trình bày:
…………………………………………………………………………...…………………………
……………………………………………………………………………………………………….
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
…………………...…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
………………………..………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………..
5. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục ti êu nghiên cứu):
……………..…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………..
6. Các nhận xét khác:
……………………………………………………….....……………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề
tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…):
…………………………………………………………...…………………………………………
……………………………………………………………………………………………………….
Cần Thơ, ngày ….. tháng …. Năm 201…
NGƯỜI NHẬN XÉT
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: iv
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Họ và tên người nhận xét:…………………………….…Học vị :……………
Chuyên ngành:………………………………………………………………..
Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ phản biện
Cơ quan công tác: ……………………………………………………………
Tên sinh viên: …………………………………………MSSV………………
Lớp: …………………………………………………………………………..
Tên đề tài: …………………………………………………………………….
Cơ sở đào tạo: ………………………………………………………………..
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
……………………...………………………………………………………………………………
…......................................................................................................
2. Hình thức trình bày:
…………………………………………………………………………...…………………………
……………………………………………………………….........................................
3. Ý nghĩ a khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
…………………...…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
………………………..………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………..
5. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu) :
……………..……………………………………………………………………………………
6. Các nhận xét khác:
……………………………………………………….....……………………………………………
………………………………………………………………………………………………………..
7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề
tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…):
…………………………………………………………...…………………………………………
……………………………………………………………………………………………………….
Cần Thơ, ngày ….. tháng …. Năm 201…
NGƯỜI NHẬN XÉT
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: v
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
MỤC LỤC
Tran
g
Chương 1 GIỚI THIỆU
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.3 Phạm vi nghiên cứu
1.4 Cấu trúc luận văn
Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1
2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
2
2.1. Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu
3
dùng
2.1. Khái quát về phân phối bán lẻ
4
2.1. Những yếu tố tác động tới việc lựa chọn cửa hàng
5
và mua sắm
2.1. Khái quát về nhãn hàng riêng
6
2.2 Lược khảo nghiên cứu có liên quan
2.3 Phương pháp nghiên cứu
2.3. Phương pháp thu thập số liệu
1
2.3. Phương pháp phân tích số liệu
2
Chương 3 - THỰC TRẠNG KINH DOANH CÁC NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA
SIÊU THỊ BIG C Ở TP.CẦN THƠ
3.1 Khái quát về siêu thị Big C
3.1. Giới thiệu chung về hệ thống Big C
1
3.1. Giới thiệu khái quát về Big C ở Cần Thơ
2
3.2 Giới thiệu khái quát về nhãn hàng riêng Big C
.
3.3 Thực trạng kinh doanh nhãn hàng riêng của Big C trong
thời gian vừa qua
3.3. Tổng quan thực trạng nhãn hàng riêng tại Việt
1
Nam
3.3. Thực trạng nhãn hàng riêng của Bi g C
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: vi
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
1
2
2
2
2
4
4
4
12
13
19
23
24
28
29
29
30
33
33
33
35
35
38
38
40
2
Chương - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÃN
4
HÀNG RIÊNG CỦA BIG C: TRƯỜNG HỢP NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
4.2 Sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm
nhãn hàng riêng Big C
4.3 Quá trình ra quyết định mua sắm nhãn hàng riêng Big C
4.3. Nhận thức nhu cầu
1
4.3. Tìm kiếm thông tin
2
4.3. Đánh giá
3
4.3. Lựa chọn
4
4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các nhãn hàng
riêng Big C của người dân ở TP.Cần Thơ: Kết quả nghiên cứu
từ mô hình Probit
Chương - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG
THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA SẮM CÁC
5
NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BIG C TẠI TP.CẦN THƠ
5.1 Nhận xét chung
5.2 Những giải pháp giúp Big C thu hút người tiêu dùng mua
sắm nhãn hàng riêng
5.2. Nâng cao hơn chất lượng sản phẩm
1
5.2. Quan tâm nhiều hơn đến bao bì sản phẩm
2
5.2. Xây dựng bộ phận Marketing chuyên nghiệp
3
Chương - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6
6.1 Kết luận
6.2 Hạn chế của đề tài và kiến nghị các hướng nghiên cứu
tiếp theo
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: vii
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
40
40
45
47
47
48
50
50
51
54
54
54
54
55
56
57
58
59
60
DANH MỤC BẢNG
Tên bảng
STT
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
Trang
Phân loại hành vi tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm thông tin
Tương quan giữa hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu
dùng với hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Những thành phần chính trong hình ảnh của một cửa hàng
bán lẻ
Cơ cấu mẫu nghiên cứu
Tổng hợp các biến với dấu kỳ vọng xem xét trong mô hình
Probit
Cơ cấu mẫu theo giới tính và độ tuổi của người được khảo
sát
Cơ cấu nghề nghiệp của người được khảo sát
Thu nhập, chi tiêu trung bình tháng của người được khảo
sát
Cơ cấu người mua sản phẩm nhãn hàng riêng Big C
Sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm nhãn
hàng riêng Big C
Lý do mua sản phẩm nhãn hàng riêng Big C
Lý do người tiêu dùng không sử dụng các sản phẩm nhãn
hàng riêng Big C
Các kênh thông tin tham khảo
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng
Big C
Kết quả hồi quy mô hình Probit cho quyết định mua nhãn
hàng riêng Big C tại TP.Cần Thơ
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: viii
6
15
16
23
29
30
43
44
44
45
46
47
48
48
50
51
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
DANH MỤC HÌNH/BIỂU ĐỒ
STT
Tên hình/biểu đồ
Trang
2.1
2.2
2.3
Mô hình “quá trình động cơ”
Mô hình hành vi tiêu dùng dạng cơ bản
10
11
14
2.4
2.5
2.6
Mô hình quá trình ra quyết định của người mua
Quyết định lựa chọn
20
Phân loại bán lẻ
25
Phân loại nhãn hàng riêng
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
16
Trang: ix
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Vài năm trở lại đây, nhãn hàng riêng là một khái niệm đang dần thân quen
với người tiêu dùng bởi sự đầu tư ngày càng nhiều của các siêu thị lớn, có uy tín
và tiềm lực tài chính như Big C, Co.opmart, Metro Cash, các hệ thống siêu thị
này xây dựng nhãn hàng riêng mang thương hiệu của chính mình với hình thức
sản phẩm tương đồng với diện mạo của logo . Với việc sỡ hữu kênh phân phối
rộng khắp và số lượng khách hàng lớn nên nhãn hàng riêng đang dần tạo sức ảnh
hưởng không nhỏ đến sự tiêu dùng của người dân cũng như thị phần của các mặt
hàng cạnh tranh cùng loại trên thị trường.
Hiện tại, hệ thống siêu thị BigC có khoảng 80% ngành hàng có nhãn hàng
riêng và những nhãn hàng riêng thành công nhất thường thuộc các ngành hàng
như bột giặt, nước rửa chén, nước l au nhà, khăn giấy, giấy vệ sinh…đây là
những ngành hàng mà người tiêu dùng không khó tính lắm về chất lượng và có
xu hướng chọn sản phẩm giá rẻ.
Cách đây không lâu, hệ thống siêu thị Big C đã khai trương một chi nhánh
mới tại TP.Cần Thơ với mục tiêu là đem đến các sản phẩm “giá rẻ cho mọi nhà”
và tất nhiên các sản phẩm mang nhãn hàng riêng đang góp phần làm nên mục
tiêu này. Tuy nhiên, với người tiêu dùng ở TP.Cần Thơ thì thương hiệu siêu thị
Big C cũng như nhãn hàng riêng Big C còn rất mới mẻ nên chưa thể đánh giá
chính xác được mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với mặt hàng mang
nhãn hàng riêng này để có thể thay đổi phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng
ngay tại TP.Cần Thơ. Nhận biết được tính cấp thiết của vấn đề đặt ra, em quyết
định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm mang nhãn hàng riêng của siêu thị Big C: Trường hợp người tiêu
dùng ở Cần Thơ” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 1
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng của siêu thị Big C của người tiêu dùng
ở thành phố Cần Thơ , trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm giúp siêu thị
Big C tăng khả năng cạnh tranh cũng như doanh thu cho các mặt hàng nhãn hàng
riêng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Nghiên cứu thực trạng kinh doanh các nhãn hàng riêng của
siêu thị Big C ở Thành phố Cần Thơ;
- Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn
hàng riêng của siêu thị Big C của người tiêu dùng ở T hành phố Cần Thơ;
- Mục tiêu 3: Đề ra một số giải pháp giúp siêu thị Big C tăng cường khả
năng thu hút người tiêu dùng mua sắm những nhãn hàng riêng.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Không gian (địa bàn nghiên cứu):
Địa bàn nghiên cứu của đề tà i này là các quận trung tâm của Thành phố Cần
Thơ.
1.3.2. Thời gian:
Cuộc khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 3/2013 đến
tháng 4/2013.
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hành vi tiêu dùng của ngư ời dân ở
Thành phố Cần Thơ đối với những nhãn hàng riêng của siêu thị Big C.
1.4. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được cấu trúc thành 5 chương, cụ thể như sau:
-
Chương 1: giới thiệu
-
Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
-
Chương 3: Thực trạng kinh doanh các nhãn hàng riêng của siêu thị Big C
-
Chương 4: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng
Big C tại Thành phố Cần Thơ
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 2
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
-
Chương 5: Một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút người tiêu
dùng mua sắm các nhãn hàng riêng của siêu thị Big C tại Thành phố Cần
Thơ
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 3
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng 1
Thông thường, người tiêu dùng được hiểu là ng ười mua hàng hóa hoặc
sử dụng dịch vụ của các cơ sở sản xuất, cung cấp dịch vụ, cửa hàng cho nhu cầu,
mục đích của mình.
Có nhiều khái niệm về người tiêu dùng. Hiện nay, có hai cách hiểu
khác nhau về người tiêu dùng:
- Theo nghĩa hẹp, người tiêu dùng là cá c cá nhân, hộ gia đình, tổ chức
mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của mình.
Như vậy, người tiêu dùng bao gồm cả người mua hàng hóa (mua lương thực,
thực phẩm, thuốc chữa bệnh, quần áo, thiết bị máy móc, đồ dùng sinh hoạt,
phương tiện đi lại...) và người sử dụng dịch vụ (dịc h vụ bảo hiểm, vận tải, vui
chơi, giải trí, khám chữa bệnh, sửa chữa, lắp đặt thiết bị...).
- Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hoá, sử
dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có thể phục vụ cho mục đích
tái sản xuất kinh doanh (mua sản phẩm này để chế biến, sản xuất thành sản phẩm
khác, ví dụ như mua vải để may thành quần, áo và mang đi bán).
Trên thế giới, pháp luật mỗi quốc gia có tiêu chí xác định và định nghĩa
khác nhau về người tiêu dùng, chủ yếu dựa vào tư cách chủ thể và mục đích sử
dụng để quy định thế nào là người tiêu dùng:
- Người tiêu dùng là cá nhân mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ,
cách quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với
người nhận hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho mục đíc h cá nhân, sử dụng trong
hộ gia đình, mà không vì mục đích thương mại hoặc sử dụng vào quá trình sản
xuất vì pháp nhân có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá nhân trong quan
hệ với nhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần thiết phải c an
thiệp vào quan hệ tiêu dùng của họ.
1
Theo “Pháp luật về bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng”, trang 3, đặc san tuyên truyền pháp
luật số 06/2011 của Hội đồng phối hợp công tác phổ biến, giáo dục Pháp luật của Chính phủ .
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 4
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
- Người tiêu dùng bao gồm cả cá nhân và tổ chức mua và sử dụng hàng
hóa vì mục đích tiêu dùng hoặc mục đích thương mại, quy định này mở rộng về
đối tượng được b ảo vệ theo luật bảo vệ người tiêu dùng. Quy định này đã k hắc
phục được hạn chế của cách quy định trên vì không phải lúc nào pháp nhân cũng
là người đủ khả năng để đối mặt được với các vi phạm từ phía nhà sản xuất kinh
doanh và hậu quả là nếu luật bảo vệ ng ười tiêu dùng không bảo vệ họ như đối
với các cá nhân tiêu dùng khác thì quyền lợi của một nhóm đối tượng khá lớn
trong xã hội bị xâm phạm, gây thiệt hại chung cho toàn xã hội.
Ở nước ta, người tiêu dùng được hiểu là người mua, sử dụng hàng hóa,
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.
2.1.1.2. Hành vi tiêu dùng 2
Có 3 khái niệm chính thường xuyên được nhắc đến khi nói về hành vi
người tiêu dùng đó là khách hàng, nhóm khách hàng và hành vi khách hàng.
a. Khách hàng: Khái niệm khách hàng ở đây được hiểu là người
mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể
dẫn đến hành động mua.
b. Nhóm khách hàng: bao gồm khách hàng cá nhân là những người
mua hàng để phục vụ cho việ c tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ và khách
hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ
chức.
c. Hành vi tiêu dùng (khách hàng): Theo hiệp hội marketing Hoa
Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yế u tố kích thích
của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người
thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những
suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực
hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ .
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 5
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi
khách hàng bao gồm các yếu tố:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu những
tác động những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với
môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, xử dụng
và sử lý sản phẩm dịch vụ.
2.1.1.3. Phân loại hành vi tiêu dùng
Bảng 2.1: Phân loại hình vi tiêu dùng
Mức độ tham gia cao
Mức độ tham gia thấp
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua nhiều lựa chọn
Hành vi mua thỏa hiệp
Ít nhãn hiệu
Nguồn: tự tổng hợp
Hành vi mua theo thói quen
Nhiều nhãn hiệu
a. Hành vi mua phức tạp: Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức
tạp khi có nhiều người cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận
thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua thường xày ra khi sản
phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có
giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng.
b. Hành vi mua thỏa hiệp: Hành vi mua này xảy ra đối với những sản
phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường hợp này, do tính dị
biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua
một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết
định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi,
hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua.
c. Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm
được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp. Khi có nhu cầu
người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa
chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 6
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu.
d. Hành vi mua nhiều lựa chọn: Người tiêu dùng thực hiện hành vi
mua này khi họ mua những sản ph ẩm - dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng
ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt. Đối với nưhnxg loại sản phẩm này,
sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn. Người tiêu dùng có thể quyết
định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ th ể nhưng vào một thời điểm
cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các tác nhân Marketing họ
sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn
trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới.
2.1.1.4. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 3
a. Môi trường văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết
2
định nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm
thụ, sự ưa thích, tác phong , thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được
qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Những người có
trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những
người có trình độ văn hoá thấp.
b. Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng
nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. C ác nhóm này gọi là
nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc
giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn
như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
c. Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh
hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các
giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh
hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàn g hóa sẽ
mua là rất quan trọng.
3
ThS. Nguyễn Quốc Nghi, ThS. Lê Quang Viết, Hành vi khách hàng (2011), tr.37
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 7
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
d. Tầng lớp xã hội: lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều
vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như
quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có
khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp
xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội
chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
2.1.1.5. Các yếu tố tâm lý bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng43
a. Tuổi tác và đường đời: Con người thay đổi nhu cầu qua các giai
đoạn trong cuộc đời. Những sở thích về ăn uống, y phục, các đồ dùng cho sinh
hoạt hằng ngày, loại hình giải trí cũng thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và
sức khỏe. Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn chu kỳ đời sống của gia
đình do sự thay đổi số lượn và tuổi tác của các thành viên trong gia đình dẫn đến
tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi.
Doanh nghiệp có thể phân thị trường thành những đoạn nhỏ để đưa ra
các sản phẩm có công dụng khác nhau phục vụ từng lứa tuổi, hoặc chọn một
phân đoạn để phục vụ.
b. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng. Những người này có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát
từ thu nhâp.
Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp
để đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc phù hợp với
yêu cầu nghề nghiệp.
c. Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá
qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi
tiêu so với tích sản. Nếu một người đang ở tình trạng kinh tế khả quan hoặc có
thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao, đắt tiền, lượng hàng hóa họ
mua cũng có thể nhiều hơn.
4
ThS. Nguyễn Quốc Nghi, ThS. Lê Quang Viết, Hành vi khách hàng (2011), tr .60
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 8
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
Biết được ảnh hưởng của những yếu tố trên, các nhà tiếp thị có những
sản phẩm đắt tiền, xa xỉ thường phải chú ý đến thu nhập cá nhân và xu hướng
tiêu xài của người tiêu dùng trọng điểm. Khi tình trạng kinh tế chung có sự suy
thoái, các nhà tiếp thị phải thiết kế lại, định vị lại, và định giá lại sản phẩm của
mình.
d. Phong cách sống: phong cách sống là cách thức sống, cách sinh
hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự
quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như
một tiêu thức để phân khúc thị trường.
e. Cá tính: Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm
lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối
với hoàn cảnh, môi trường xung quanh của người đó. Cá tính được diễn đạt bằng
những nét phong cách, những phẩm chất, như sau: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch
thiệp, táo bạo, năng động, trách nhiệm, ham hiểu biết, hiếu thắng, bảo thủ, cởi
mở, thận trọng…Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách xử sự của
một người trước các tình huống khác nhau có thể dự đoán được.
Các nhà tiếp thị có thể dựa trên cơ sở cá tính để phân khúc thị trường,
tiểu chuẩn hóa sản phẩm, triển khai các chiến dị ch xúc tiến bán hàng.
f. Nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng:
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi
để tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số là nhu cầu
bẩm sinh, một số là do thu nạp. Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loại
sau: nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học và nhu cầu thứ
cấp là những nhu cầu là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trình
học hỏi từ văn hóa và môi trường xung quanh.
Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy
họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 9
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
Kiến thức
Nhu cầu,
mong muốn
chưa được
thoản mãn
Căng
thẳng
Động
cơ
Hành
vi
Nhu cầu
được thỏa
mãn
Quá trình nhận thức
Giảm căng thẳng
Hình 2.1: Mô hình “quá trình động cơ”
Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi, Lê Quang Viết (2011), Hành vi khách hàng, Tr.66
g. Nhận thức của người tiêu dùng: nhận thức là quá trình tâm lý của
con người bao gồm quá trình tiếp nhận và xử lý các thông tin từ thế giới bên
ngoài. Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi
trường bên ngoài đã được chuyển đổ i thành thông tin và lưu trữ lại. Tiến trình xử
lý thông tin có bốn bước: tiếp nhận, chú ý, diễn giải, ghi nhớ, trong đó 3 bước
đầu là tiến trình nhận thức. Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc: cá nhân
không phải là người thụ động trong việc tiếp n hận thông điệp marketing mà trái
lại khách hàng thường quyết định những thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, quan tâm
cũng như ý nghĩa mà họ gán cho chúng. Mỗi người là một hiện tượng riêng biệt,
được nhận biết, suy nghĩ, đánh giá căn cứ vào nhu cầu, mong muốn, động cơ và
những kinh nghiệm cá nhân của người đó. Đó là nhận thức của con người. Động
cơ thúc đẩu con người hành động, những hành động của con người lại phụ thuộc
vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Từ nhận thức con người biểu lộ
tình cảm và thá i độ.
Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn là
những hiểu biết của người đó về thực tế khách quan. Biết được nhận thức của
người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị có những chiến lược marketing thích hợp cho
sản phẩm của mình.
h. Sự hiểu biết của người tiêu dùng: Sự hiểu biết diễn tả những thay
đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học
hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế. Hiểu biết tiêu dùng là
quá trình các cá nhân tích lũy các kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 10
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong
các hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong tương lai.
l. Phán đoán của người tiêu dùng: Hiểu biết tiêu dùng là một quá trình
liên tục phát triển và thay đổi, là kết quả của sự liên kết những thông tin mới
được thu nhập trong môi trường hàng ngày với những thông tin cũ được lưu giữ
trong trí nhớ. Những hiểu biết mới được tích lũy được từ kinh nghiệm trực tiếp
hay gián tiếp. Một số hiểu biết được tích lũy do chủ định, phần lớn hiểu biết do
ngẫu nhiên không cần cố gắng nhiều. Hiểu biết nhiều hay ít do kinh nghiệm
nhiều hay ít, người lớn tuổi học hỏi nhiều, từng trải có nhiều có kinh nghiệm mua
bán thành thạo hơn người ít tuổi, ít t ừng trải, non nớt ý thức. Người từng trải về
phương diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về phương diện đó. Chẳng hạn phụ
nữ thường sành sỏi trong việc mua bán các mặt hàng thực phẩm hơn nam giới.
2.1.1.6. Mô hình hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định
của người tiêu dùng (trước khi mua hàng hóa, khi mua hàng hóa và sau khi mua
hàng hóa) dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.
PSG.TS Nguyễn Hoàng Ánh (2009), tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà
Nội trong tiến trình toàn cầu hóa , đã đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu
dùng.
Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Giai tầng xã hội
Nhậ n biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Các yếu tố xã hội
- Địa vị xã hội
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác
- Tình trạng kinh tế
- Nghề nghiệp
- Phong cách sống
- Cá tính
Những yếu tố tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự hiểu biết
- Niềm tin và thái độ
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Hình 2.2: Mô hình hành vi tiêu dùng dạng cơ bản
Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Applications / David L.Loudon, Albert
J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993.
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 11
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
2.1.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction). Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khác h
hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm
của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những
mong muốn của họ. Còn theo parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry
(1999), Luck và Laton (2000), mức độ hài lòng có thể đo lường với 5 – 7 khoảng
cách. Có thể sử dụng thang điểm Linker để cho điểm các khoảng cách (điểm
càng lớn, mức độ hài lòng càng cao).
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài
lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực
tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương
xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tổng hợp trực tiếp của
khách hàng về sản phẩm và dịch v ụ của doanh nghiệp, đó là sự cô ng nhận của
khách hàng đối với doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ.
Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng
trong khái nệm của marketing về sự thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách
hàng (Spreng, Mackenzie & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là
một yếu tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài trong kinh doanh và các
chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml &
ctg, 1996).
Để đánh giá mức độ hài lòng: năm thang điểm của thang đo Likert
được sử dụng để đánh giá ý kiến của người dân về các vấn đề liên quan và ý
nghĩa của từng cấp đánh giá dao động trên mức khoảng 0,80 với 5 mức.
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 12
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
2.1.2.2. Phân loại sự hài lòng
a. Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được
phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp
dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp
sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và khi đó khách hàng sẽ cảm thấy
hài lòng khi mua hàng hóa. Hơn thế, khách hàng cũng hi vọng nơi cung cấp hàng
hóa, dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì
vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hà ng trung thành của nơi cung
cấp hàng hóa, dịch vụ miễn là họ nhận thấ y có nhiều cải thiện trong việc cung
cấp hàng hóa, dịch vụ cho họ. Chính những yếu cầu không ngừng tăng lên của
khách hàng nên nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lư ợng
hơn nữa để ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
b. Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định,
họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, không muốn có
sự thay đổi trong cách cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Vì v ậy, nhóm khách hàng này
tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng ti ếp tục sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
c. Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin
tưởng vào nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ
cảm thấy hài lòng không phải vì nhu cầu của họ được thỏa mãn hoàn toàn mà vì
họ nghĩ sẽ không thể nào yêu cầu nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ cải thiện tốt
hơn nữa. Vì vậy, nhóm khách hàng này sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hoặc
tỏ ra thờ ơ với những cải tiến của nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ.
2.1.3. Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.1.3.1. Mô hình ra quyết định của người mua
Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều
trên thị trường nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đó
lại phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay
không cần thiết và thích hay không thích mua.
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà
kinh doanh để thực đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua
sắm.
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 13
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
Khi sự thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc
tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc lựa chọn giữa các nhãn hiệu và cuối cùng
đi đến quyết định mua. Sau đó người mua vẫn ti ếp tục đánh giá và so sánh
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
lựa chọn
Quyết định
mua
Cân nhắc
sau khi mua
Những ảnh hưởng của các yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
Hình 2.3: Mô hình quá trình ra quyết định của người mua
Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi, Lê Quang Viết (2011), Hành vi khách hàng, Tr.11
2.1.3.2. Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng
Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định
mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình, những
giai đoạn trước và sau khi mua phải được xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng.
Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua hàng, người mua phải có
những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của ý
thức.
a. Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết
về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát
sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Ở giai đoạn này,
nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loaị nhu cầu nào được
phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những
sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để
đáp ứng. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới
và triển khai các chương trình marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu
trở thành động cơ.
b. Tìm kiếm thông tin: Mức độ của quá trình tìm kiếm được phản ánh
qua số nhãn hiệu sản phẩm được xem xét đến, số cửa hàng, cửa hiệu được lui tới,
bao nhiêu đặc tính và nguồn thông tin được xem xét phân tích trong quá trình tìm
kiếm cũng như số thời gian đã dành vào đó. Mức độ tìm kiếm th ông tin liên quan
đến tình huống mua hàng, đặc tính của sản phẩm và đặc tính của người mua.
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 14
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Big C
Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm thông tin
Các yếu tố ảnh hưởng
Mức độ tìm
kiếm
Tình huống mua hàng
Hàng giá trị ít, mua định kỳ
Ít
Hàng quen thuộc, nhãn hiệu mới lạ
Trung bình
Hàng hoàn toàn mới, có giá trị cao
Nhiều
Đặc tính người mua
Cá tính thận trọng/Không thận trọng
Nhiều/ít
Cá tính thích đổi mới/Bảo thủ
Có/không
Thích nhìn ngắm, mua/Không thích
Nhiều/ít
Niềm tin, thái độ tích cực do thỏa mãn với lần mua sắm trước/
Tiêu cực
Ít/nhiều
Hiểu biết, kinh nghiệm nhiều/hiểu biết hạn chế (mới mua sắm lần Nhiều/ít – dựa
đầu)
vào thông tin
của người khác
Tiết kiệm/Khuynh hướng thích mua sắm
Ít/nhiều
Tuổi tác – người lớn tuổi có nhiều kinh nghiêm, có niềm tin và sự
trung thành với nhãn hiệu sản phẩm/Người trẻ tuổi
Ít/nhiều
Thu nhập cao/Thấp
Ít/nhiều
Đặc tính sản phẩm
Sản phẩm thiết yếu/Sản phẩm lâu bền
Ít/nhiều
Nhãn sản phẩm uy tín/Không uy tín
Ít/nhiều
Giá cao/giá rẻ
Cân nhắc
ít/nhiều
Nhiều đặc tính kỹ thuật, nhiều lợi ích
Thời gian tìm
hiểu dài
Quan trọng về phương diện xã hội
Cân nhắc nhiều
Yếu tố thời gian
Có thời gian/ Không có thời gian
Nhiều/ít
ê
Quang
Viết,
Hành
vi
khách
hàng
(2011),
Tr.20
Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi, L
Tìm hiểu mức độ tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng, nhà tiếp thị
có thể phân đoạn người tiêu dùng dựa vào các cấp độ tìm kiếm.
Hoặc có những chiến lược truyền thông về sản phẩm thích hợp. Chẳng
hạn đối với những người tiêu dùng luôn thích tìm kiếm thông tin bên ngoài tức l à
có cấp độ tìm kiếm thông tin cao, công ty có thể thúc đẩy các cố gắng tìm kiếm
GVHD: PGs, Ts. Trương Đông Lộc
Trang: 15
SVTH: Bùi Hồng Ngọc
