Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ nghiên cứu trường hợp habeco tài trợ cho sự kiện happu colour run (tt)

1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do lựa chọn đề tài

Trong những năm qua, tài trợ sự kiện nhận được nhiều sự quan tâm

2
Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “Ảnh hưởng của hình
ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ:
nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour

của các doanh nghiệp, họ coi như là một chiến lược truyền thông để

Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.

tiếp cận công chúng mục tiêu của mình. Nhìn vào số liệu của IEG

1.2.

(2017), năm 2016 đầu tư trên toàn thế giới cho hoạt động tài trợ

1.2.1

thương mại đạt khoảng 60,1 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD trong năm
2007 (IEG, 2017). Dự kiến năm 2017, chi tiêu cho hoạt động tài trợ
thương mại trên toàn cầu ước đạt khoảng 62,8 tỷ USD (IEG 2017).

Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu

- Một là, phát triển thang đo ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện
được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.
- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh chức

Hai lý do phổ biến nhất khi các công ty tham gia vào tài trợ sự

năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện được tài trợ

kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường

đến từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình

hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998;

ảnh thương hiệu nhà tài trợ.

Gwinner, 1997). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây lại chủ yếu tập

Dựa vào kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số

trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận biết

gợi ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của

thương hiệu của nhà tài trợ. Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng

nhà tài trợ khi tham gia tài trợ sự kiện.

của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà

1.2.2

tài trợ lại ít được chú ý (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan
và O'Sullivan, 2001; Lee và cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic
và Till, 2012). Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ
diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004).
Mặc dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng

Câu hỏi nghiên cứu:

• Hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng như thế nào tới hình
ảnh thương hiệu nhà tài trợ?
• Những khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện (chức năng, biểu tượng,
trải nghiệm) sẽ tác động mạnh nhất tới những khía cạnh hình ảnh
thương hiệu (chức năng, biểu tượng, trải nghiệm) của nhà tài trợ?

tích cực của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài

• Thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức ảnh hưởng như

trợ, tuy nhiên điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối

thế nào tới tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh

cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc giá khác.
Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã
hội là một thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay không chỉ ở Việt
Nam mà còn ở trên thế giới.

thương hiệu nhà tài trợ?
1.2.3

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước
về: hình ảnh sự kiện, hình ảnh thương hiệu; xem xét tác động của


3

4

hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài
trợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm.
- Xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình

-

Cũng trong bối cảnh sự kiện văn hóa xã hội, thái độ đối với tài

trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương
hiệu nhà tài trợ là một yếu tố quan trọng trong quá trình chuyển đổi

ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ

hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang thương hiệu nhà tài trợ. Luận án

1.3.

còn kiểm định sự tác động đồng thời của hai yếu tố trên đến quá trình

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài
trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (trường hợp nghiên cứu

chuyển đổi hình ảnh.
1.5.2

Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run).
- Về thời gian: tiến hành nghiên cứu từ tháng 6 năm 2016 đến
tháng 6 năm 2017.

-

định tham gia vào tài trợ sự kiện, mục tiêu định vị thương hiệu có thể
được hoàn thành một phần thông qua tài trợ sự kiện.

Cách tiếp cận nghiên cứu

1.4.

- Phân tích dữ liệu thứ cấp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân
tích; (2) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa

-

tần suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng.)

Nhà quản trị thương hiệu nếu muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu

ở khá cạnh nào cũng cần xem xét khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện sẽ
có tác động mạnh nhất tới hình ảnh thương hiệu.

lý thuyết; (4) mô hình hóa; (5) tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.
- Dữ liệu định tính: gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm

Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn

Nhà quản trị thương hiệu nên biết rõ hình ảnh sự kiện khi quyết

-

Nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến sự phù hợp nhận

thức giữa sự kiện với thương hiệu cũng như thái độ đối với tài trợ.
1.6.

Bố cục của luận án

- Dữ liệu định lượng: xử lý bằng phương pháp thống kê, phân tích

Luận án được trình bày thành 5 chương với những nội dung như sau: Giới

EFA, CFA, Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ phù

thiệu chung về nghiên cứu; Tổng quan nghiên cứu; Bối cảnh và phương pháp

hợp mô hình và các gả thuyết với phần mềm SPSS và AMOS.

nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu; Kết luận và hàm ý với nhà quản trị

1.5.

Những đóng góp mới

1.5.1
-

Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận.

Luận án này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN
CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI
TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ

trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trong sự kiện văn hóa xã hội,

2.1

một lĩnh vực có nhiều sự khác biệt so với lĩnh vực thể thao.

2.1.1.

-

Luận án đã chứng mình ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài

trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng,
biểu tượng và trải nghiệm.

Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện

2.1.1.1

Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện
Khái niệm về sự kiện

Sự kiện hay sự kiện đặc biệt được định nghĩa như là “nghi lễ, lễ
kỷ niệm, buổi biểu diễn hay chương trình đặc biệt, với mục đích tạo


5

6

ra để đánh dấu một hoạt động hay một thời điểm cụ thể, hoặc để đạt

nhóm còn lại tiếp cận định nghĩa theo hướng truyền thông (Drees,

mục đích xã hội, văn hóa hay mục đích của công ty, bao gồm các

1992; Sandler và Shani, 1989).

hoạt động văn hóa, hoạt động thể thao, giới thiệu sản phẩm, lễ hội

2.1.3.

âm nhạc,...” (Getz, 2005).
2.1.1.2

Hình ảnh sự kiện

Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ

Những lý do cam kết tài trợ của nhà tài trợ đã được thảo luận
nhiều trong các tài liệu và được kiểm chứng thông qua các điều tra

Tương tự như thương hiệu, các sự kiện thể thao, văn hóa, âm

thực nghiệm. Nhìn chung có bảy mục tiêu chính của tài trợ sự kiện

nhạc, nghệ thuật và triển lãm nghệ thuật, ... cũng chia sẻ những đặc

đối với nhà tài trợ (Meenaghan, 1983; Bruhn, 1986; Drees, 1989;

điểm và những liên kết nhất định (Grohs và Reisinger, 2014). Theo

Crowley, 1991): Nâng cao nhận biết /nhận thức thương hiệu; Thay

đó, dựa vào định nghĩa về hình ảnh thương hiệu của Keller (1993),

đổi hoặc nâng cao hình ảnh thương hiệu; Thể hiện lòng mến khách;

Grohs và Reisinger (2014) đã định nghĩa hình ảnh sự kiện là “những

Chứng minh sự đổi mới và tính năng sản phẩm; Xúc tiến bán; Nâng

nhận thức về một sự kiện được phản ảnh bởi những liên hệ sự kiện

cao tính thần của nhân viên; Mục tiêu cá nhân.

trong tâm trí người tiêu dùng.”

2.2

2.1.1.3

2.2.1

Các nhóm công chúng của sự kiện

Mối một sự kiện sẽ có những công chúng rất khác nhau. Theo

Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, hầu hết những

Coppetti và cộng sự (2004), công chúng có thể được phân loại theo

định nghĩa đều đứng trên hai quan điểm chính: quan điểm thứ nhất tập

các nhóm sau: công chúng xem trực tiếp so với công chúng xem phát

trung vào vấn đề chuyên môn từ khía cạnh của chủ sở hữu và quan

lại; công chúng tại sự kiện và không tại sự kiện; sự gắn kết của công

điểm thứ hai tập trung vào khía cạnh tác động của thương hiệu đến

chúng với sự kiện.

tâm trí của người tiêu dùng (Esch và Langner, 2001). Với quan điểm

2.1.2.

đầu tiên, Aaker (1991) cho rằng “Thương hiệu là biểu tượng hay tên

Khái niệm về tài trợ sự kiện

Tài trợ sự kiện đã được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau

gọi (chẳng hạn logo, tên hay thiết kế) nhằm mục đích xác định hàng

(ví dụ, Bruhn, 2004; Derbaix và cộng sự, 1994; Drees, 1992;

hóa và dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa

Meenaghan, 1983; Sandler và Shani, 1989). Từ những khái niệm, có

và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

thể thấy tài trợ sự kiện liên quan đến hai chủ thể chính: Nhà tài trợ và
chủ thể nhận tài trợ
Ngoài ra, trong số các định nghĩa được các tác giả đưa ra ở trên,

Trong khi đó, quan điểm dựa vào tác động, lại xem xét những gì

thương hiệu sẽ gợi lên trong tâm trí của người tiêu dùng và làm thế
nào thương hiệu ảnh hưởng tới hành vi của họ. Từ quan điểm đó,

có thể chia thành hai nhóm chính (Hermanns và Marwitz, 2008): một

thương hiệu có thể được mô tả như là “tập hợp những nhận thức

nhóm tiếp cận định nghĩa theo hướng quy trình (Bruhn, 2004) và

trong tâm trí của người tiêu dùng” (Feldwick, 1996).


7
2.2.2

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

Tài sản thương hiệu là một trong những chủ đề marketing nóng

8
người tiêu dùng giải quyết những vấn đề và ngăn chặn những vấn đề
tiềm tàng của họ.

nhất trong những thập kỷ qua. Keller (1993) đã định nghĩa tài sản

(2) Hình ảnh về mặt biểu tượng: Thương hiệu có thể thỏa mãn

thương hiệu “như là những tác động khác nhau của kiến thức thương

những mong muốn nội tại của người tiêu dùng chẳng hạn như nâng

hiệu đến những phản hồi của người tiêu dùng đối với hoạt động

cao giá trị bản thân, địa vị xã hội, sự tự thừa nhận, ...

marketing của thương hiệu.”
Bên cạnh đó, theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm

(3) Hình ảnh về mặt trải nghiệm: thương hiệu có thể làm thỏa
mãn những theo đuổi và những kích thích đa dạng của người tiêu

năm thành tố chính là nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu,

dùng nhằm cung cấp cho họ những niềm vui được trải nghiệm.

trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và những tài sản khác

2.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện

gắn với thương hiệu, như bằng sáng chế, phát minh ….
Như vậy, tài sản thương hiệu theo mô tả của Aaker (1991) và Keller
(1993) bao gồm bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương
hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có thể được đo lường dựa

được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ
2.3.1

Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện

Walliser (2003) đã xác định được năm luồng nghiên cứu chủ yếu
về tài trợ sự kiện: (1) bản chất của tài trợ sự kiện, (2) khía cạnh quản
trị của tài trợ sự kiện, (3) đánh giá ảnh hưởng của tài trợ sự kiện, (4)

trên hai phương pháp tiếp cận cơ bản (Keller, 1993): phương pháp tiếp

sử dụng chiến lược tài trợ sự kiện, (5) xem xét về khía cạnh luật pháp

cận trực tiếp và phương pháp tiếp cận gián tiếp. Trong bối cảnh tài trợ,

và đạo được trong tài trợ sự kiện.

phương pháp tiếp cận gián tiếp để đo lường tài sản thương hiệu là hữu

2.3.2

ích hơn, khi kiến thức của người tiêu dùng đối với việc tham gia tài trợ

2.3.2.1 Chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang hình ảnh

của công ty trở thành một phần của tài sản thương hiệu của họ.
2.2.3

Hình ảnh thương hiệu

Chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện
thương hiệu của nhà tài trợ

Xuất phát từ nghiên cứu người bảo chứng nổi tiếng, khái niệm

Keller (1993) đã định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là “những

chuyển đổi hình ảnh đã được McCracken (1989) định nghĩa như là

nhận thức về một thương hiệu được phản ảnh bởi những liên kết

“sự tồn tại có ý nghĩa của người nổi tiếng và được chuyển đổi một

thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.”

phần cho thương hiệu hay sản phẩm thông qua quảng cáo thực

Ngoài ra, theo Wu và Wang (2014) hình ảnh thương hiệu có thể

chứng.” Gwinner (1997) đã mở rộng phạm vi ứng dụng của chuyển

được chia thành ba cấu trúc: chức năng, biểu tượng và trải nghiệm và

đổi hình ảnh thương hiệu trong các sự kiện bằng việc lập luận rằng

được chi tiết như sau:

một sự kiện được tài trợ cũng có những thuộc tính và ý nghĩa như

(1) Hình ảnh về mặt chức năng: chức năng sản phẩm có thể giúp


9

10

những người bảo chứng nổi tiếng, có thể chuyển đổi một phần và

nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ tới hình ảnh

gián tiếp đến thương hiệu của nhà tài trợ.

thương hiệu nhà tài trợ trên từ khía cạnh cụ thể của hình ảnh thương

2.3.2.2 Chuyển đổi hình ảnh từ thương hiệu nhà tài trợ sang sự kiện

hiệu. Chính vì vậy, Santos và cộng sự (2008) đã phát triển mô hình để

được tài trợ
Hầu hết các nghiên cứu đều liên quan đến chuyển đổi hình ảnh từ
chủ thể nhận tài trợ sang nhà tài trợ. Tuy nhiên, một vài tác giả lựa chọn
nghiên cứu chuyển đổi hình ảnh ngược lại để điều tra xem nếu hình ảnh
thương hiệu của nhà tài trợ thực sự có thể chuyển đổi tới hình ảnh của
chủ thể nhận tài trợ hay không (Chẳng hạn, Charbonneau và Garland,
2010; Henseler và cộng sự, 2009).
2.3.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được
tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.
Chuyển đổi hình ảnh là khái niệm trung tâm của các nghiên cứu về
ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu (Ganassali và
Didellon, 1996; Gwinner, 1997), các học giả đã giới thiệu một số mô
hình nhằm chỉ ra tài trợ sự kiện ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
2.3.3.1 Mô hình của Gwinner (1997)
Dựa trên mô hình “Chuyển đổi ý nghĩa trong quá trình bảo
chứng” của McCracken (1989). Gwinner (1997) cho rằng việc mở
rộng khái niệm chuyển đổi ý nghĩa từ nghiên cứu người bảo chứng

nổi tiếng, từ đó ông gợi ý rằng những sự kiện cũng hoạt động theo
cách thức tương tự như người bảo chứng trong chuyển đổi hình ảnh
thương hiệu tài trợ. Thông qua tài trợ, một hình ảnh của sự kiện có
thể khác biệt tương đối so với các nhóm người tiêu dùng khác nhau,
có thể được chuyển đổi thông qua liên kết với sản phẩm tài trợ.
2.3.3.2 Mô hình của Santos và cộng sự (2008)
Santos và cộng sự (2008) cho rằng hiện tài đang có rất ít những

kiểm tra mối quan hệ nhân quả của quá trình chuyển đổi hình ảnh.
2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu
2.4.1.1 Chuyển đổi hình ảnh thương hiệu và phản ứng của người
tiêu dùng đối với tài trợ
Nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ
đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đang còn rất hạn chế (Abreu
Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan và O'Sullivan, 2001; Lee và
cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic và Till, 2012). Bên cạnh đó,
có rất ít nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh thương hiệu mà hầu hết
chỉ diễn ra trong lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004).
Đặc biệt, thiếu những nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự
kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ chi tiết theo
từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh.
2.4.1.2 Những khó khăn trong việc phát hiện và khái quát hóa kết
quả tốt hơn.
Nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được
tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ chủ yếu diễn ra trong
bối cảnh thể thao, điều này làm hạn chế đến khả năng khái quát
những phát hiện diễn ra trong những bối cảnh khác như văn hóa, âm
nhạc, lễ hội,.. (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Olson, 2010; Rowley
và Williams, 2008).

Tuy nhiên, điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối
cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc gia khác.
Từ những phân tích trên có thể thấy, hiện tại có rất ít hiểu biết về
ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương


11

12

hiệu của nhà tài trợ trên các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải
nghiệm của hình ảnh.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên những phân tích tổng quan, những vấn đề của từng mô
hình nêu trên cũng như phân tích một số khoảng trống nghiên cứu về
tài trợ sự kiện. Tác giả quyết định sử dụng mô hình của Santos và cộng
sự (2008) vào cuộc nghiên cứu này.
Đặc biệt, do tác giả muốn nghiên cứu chi tiết những ảnh hưởng
của các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh
sự kiện được tài trợ đến các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải
nghiệm của hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, tác giả đã quyết
định sử dụng khái niệm hình ảnh thương hiệu của Wu và Wang (2014).

H2: Mức độ tiếp xúc với sự kiện được tài trợ có tác động thuận
chiều đến hình ảnh sự kiện.

Kinh nghiệm trước
đó với thương hiệu
Gắn kết với
sự kiện

H
Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh sự kiện

H1

H3.1

Chức năng
Tiếp xúc
với sự kiện

H
2

Chức năng

H3
Biểu tượng

Biểu tượng
H3.2

Trải nghiệm

Trải nghiệm

H3.3

H

Thái độ đối
với tài trợ

H

Sự phù
hợp nhận

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.3

Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Mức độ gắn kết với sự kiện có tác động thuận chiều đến
tiếp xúc với sự kiện.

H3: Hình ảnh sự kiện được tài trợ có tác động thuận chiều đến hình ảnh
thương hiệu của nhà tài trợ.
H3.1: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của
hình ảnh sự kiện có tác động thuận chiều tới khía
cạnh chức năng của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.
H3.2: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của
hình ảnh sự kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh
biểu tượng của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.
H3.3: Khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của
hình ảnh sự kiện có tác động thuận chiều tới khía cạnh
trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.
H4: Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu có tác động thuận

chiều đến hình ảnh thương hiệu.
H5: Thái độ đối với tài trợ càng tích cực sẽ làm cho sự tác
động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh
thương hiệu nhà tài trợ càng cao.
H6: Sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu càng
cao sẽ làm cho sự tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ
đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ càng lớn.
H7 (Không thể hiện trong mô hình): ảnh hưởng của hình ảnh
sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ
giữa các nhóm giới tính khác nhau thì khác nhau.


13
CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu về trường hợp nghiên cứu
3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco)
Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) có
trụ sở chính tại 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội được thành
lập ngày 16 tháng 5 năm 2003 theo Quyết định số 75/2003/QĐ –
BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương).
3.1.2 Chiến lược tài trợ các sự kiện văn hóa thể thao của HABECO
Habeco đã tài trợ rất nhiều sự kiện âm nhạc, thể thao và văn hóa.
Những sự kiện này được lựa chọn dựa trên hai tiêu chí cơ bản: tỷ lệ
hoàn vốn – ROI và sự phù hợp của sự kiện với chiến lược.
3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run
Happy Colour Run – Đường chạy Sắc màu Tuổi trẻ - Tôi yêu Tổ
quốc tôi do Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với
UBND các tỉnh, thành phố và Công ty DHA tổ chức là một sự kiện
văn hóa, thể thao mang nhiều ý nghĩa, hướng lớp trẻ đến lòng yêu
nước, tự hào dân tộc, xung kích xây dựng và bảo vệ Tổ quốc; động

viên và ủng hộ thanh niên tình nguyện ra Đảo Thanh niên lập nghiệp,
hỗ trợ xây dựng các công trình xã hội, dân sinh tại 5 Đảo Thanh niên
được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt.
3.1.4 Lý do lựa chọn HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run
Một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội là một thỏa
thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay. Vì vậy, việc nghiên cứu này có thể liên
quan đến nhiều thương hiệu bia và nhiều sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội
khác. Lễ hội âm nhạc có xu hướng là điểm đến tuyệt vời cho các thương hiệu
muốn nhắm chọn phân khúc thị trường dân số trẻ (Rowley và Williams,
2008), mà thường là trường hợp của các thương hiệu bia quan tâm đến cuộc
sống của người tiêu dùng trước khi họ định hình sở thích của họ.

14
3.2.

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1.
3.2.1.1

Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của phỏng vấn sâu và nhóm tập trung

Kiểm tra, điều chỉnh và sàng lọc các biến độc lập và các biến điều
tiết về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà
tài trợ trong mô hình lý thuyết ban đầu cũng như xác định mối quan hệ
giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.
Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu để
bảo đảm tính phù hợp với môi trường ở Việt Nam.
3.2.1.2

Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính

- Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu
Những cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với các chuyên gia
marketing, thương hiệu và chuyên gia trong lĩnh vực sự kiện.
Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung nhằm
kiểm tra những phát biểu được sử dụng trong thang đo nháp 1 có được
hiểu cặn kẽ và gần gũi với các đáp viên được chọn lọc hay không.
- Nội dung phỏng vấn sâu:
Về cơ bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào ảnh hưởng của hình
ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ
- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Sau
đó, dũ liệu được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm
chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu.
3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
- Kiểm tra các biến độc lập: mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ
nguyên và được coi như mô hình nghiên cứu chính thức của luận án.
- Đánh giá thang đo: các thang đo được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi
chi tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ.


15
3.2.1.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2
Thông qua kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đề
xuất dự đoán là có thể phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở Việt Nam.
Ngoài ra, để đo lường tác động của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương
hiệu của nhà tài trợ, tác giả kết thừa thang đo của các học giả Speed và
Thompson (2000), Giannelloni (1990), Grohs và cộng sự (2004), McQuarrie

và Munson (1991), Wu và Wang (2014), Santos và cộng sự (2008).
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Thiết kế bảng hỏi: ngoài phần giới thiệu và phần quản lý, nội chung
chính của bảng hỏi bao gồm các câu hỏi được tổ chức thành tám phần.
- Kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng: N = 200
- Phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo: loại bỏ một biến quan sát SP5.
Thang đo gắn kết với sự kiện được tài trợ được chia thành hai yếu tố
và được đặt tên là: mức độ quan trọng và mức độ quan tâm. Các
thang đo còn lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu
định lượng chính thức.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
• Quy mô mẫu nghiên cứu:568 đơn vị.
• Phương pháp chọn mẫu: kỹ thuật lấy mẫu thích hợp nhất cho
nghiên cứu này sẽ là lấy mẫu xác suất. Trong đó, “cơ hội hoặc xác
suất của từng phần tử được chọn từ danh sách thường là như nhau
đối với tất cả” (Saunders và cộng sự, 2012, trang 261).
• Triển khai thu thập dữ liệu: Các cuộc phỏng vấn với đáp viên
được tiến hành tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.
• Phân tích dữ liệu: Phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích
nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, Phân tích hồi quy.

16
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố
khẳng định (CFA)
4.1.1

Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp EFA và
Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích EFA và Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số

tin cậy tổng hợp của các thang đo đều lớn hơn 0,6 và tổng phương
sai trích lớn hơn 50% và đạt yêu cầu. Kết quả này được tổng hợp từ
việc thực hiện các lệnh chạy Reliability Analysis đo hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và lệnh chạy phân tích nhân tố Factor để đo phương
sai trích.
4.1.2

Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA
Các tiêu chuẩn được sử dụng độ phù hợp của mô hình là

CMIN/df <5 (Kettinger và Lee, 1994); GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler,
1990); RMSEA ≤ 0,08. Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của
mô hình theo khía cạnh giá trị nội dung bao gồm: Độ tin cậy của
thang đo; tính đơn hướng/đơn nguyên; giá trị hội tụ; giá trị phân biệt.
4.1.3

Kết quả kiểm định theo CFA
Các tiêu chí kiểm định
Thang đo
Chi-square/df

Hình ảnh sự kiện
Hình ảnh thương hiêu
Gắn kết với sự kiện
Tiếp xúc với sự kiện
Kinh nghiệm trước đó

với thương hiệu

3,582
3,371
3,693
3,422
3,415

GFI

TLI

CFI

0,951
0,953
0,961
0,939
0,929

0,944
0,961
0,965
0,927
0,943

0,956
0,971
0,976
0,941

0,954

RMSEA

0,067
0,065
0,069
0,065
0,065

Các chỉ số ở bảng trên đều chứng tỏ các thang đo đều phù hợp với
dữ liệu thị trường.
Bảng 4.1 dưới đây trình bày tóm tắt kết quả kiểm định lại hệ số
tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo.


17

18

Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các
thang đo
Thang đo

TT

Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh sự kiện
Gắn kết với sự kiện
Tiếp xúc với sự kiện

Thái độ đối với tài trợ
Sự phù hợp nhận thức
Kinh nghiệm trước đó
với thương hiệu

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Số biến
quan
sát
12
12
10
3
4
4

Hệ số tin cậy
Cronbach’s
Alpha
0,910
0,884
0,893
0,703

0,760
0,866

4

0,795

Tổng
phương
sai trích
73,014%
66,877%
68,313%
62,936%
58,208%
71,711%
62,856%

Kết
luận

kiện có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh thương hiệu; tiếp xúc với sự

Các
thang
đo
đều
đạt
độ
tin

cậy

tác động tỷ lệ thuận đến tiếp xúc với sự kiện và kinh nghiệm trước đó

4.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.2.1

Tư kết quả ước lượng thể hiện trong bảng 4.2 cho thấy **** hay P <
0,001 và trọng số có dấu dương, điều đó chứng tỏ rằng biến hình ảnh sự
kiện có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh sự kiện; gắn kết với sự kiện có
với thương hiệu có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh thương hiệu. Như
vậy, tất cả các giả thuyết từ H1 đến H4 đều được chấp nhận.
4.2.2.2

Bảng 4.3: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.1
Hệ số chưa chuẩn hóa

Kiểm định mô hình nghiên cứu

Mô hình
B

Mô hình nghiên cứu có các chỉ số: Chi-square/df=3,505,
GFI=0,911; TLI=0,931; CFI=0,917; RMSEA=0,066 chứng tỏ mô
hình nghiên cứu nếu chưa có sự tác động của biến điều tiết thì
hoàn toàn thích hợp với dữ liệu của thị trường.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của
biến điều tiết (chuẩn hóa)
Giả
thuyết

Mối quan hệ

Hệ số ước
lượng trung
bình

Độ lệch
chuẩn

Mức ý
nghĩa P

TXSK

<---

GKF_1

0.537

0.108

4.976

***

H1.2

TXSK

<---

GKF_2

0.152

0.035

4.354

***

H2

HASK

<---

TXSK

1.998

0.409

4.879

***

H3

HATH

<---

HASK

0.670

0.066

10.135

***

H4

HATH

<---

KNTH

0.256

0.028

9.158

***

P: mức ý nghĩa; *** = p <0,001.
4.2.2.1

Kiểm định giả thuyết H1 đến H4

t

Sig.

Beta

Thống kê cộng
tuyến
Độ chấp
VIF
nhận

(Hằng số) 3.759E-18
.000 1.000
F_TNSK
.245
.245 6.450 .000
1.000 1.000
1
F_BTSK
.148
.148 3.894 .000
1.000 1.000
F_CNSK

.323
.323 8.495 .000
1.000 1.000
R2
0,186
Biến phụ thuộc: Khía cạnh chức năng của hình ảnh thương hiệu (F_CNTH)

Hệ số chưa chuẩn hóa
Mô hình

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Sai số
chuẩn
.038
.038
.038
.038

Hệ số
chuẩn hóa

Bảng 4.4: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.2
Giá trị
tới hạn

H1.1

4.2.2

Kiểm định giả thuyết H3.1, H3.2 và H3.3

Kết quả phân tích ba mô hình được trình bày lần lượt chi tiết dưới đây:

B

Sai số
chuẩn
.040
.040
.040
.040

Hệ số
chuẩn hóa

t

Sig.

Beta

Thống kê cộng
tuyến
Độ chấp
VIF
nhận

(Hằng số) 8.487E-17
.000 1.000

F_TNSK
.079
.079 1.978 .048
1.000 1.000
1
F_BTSK
.154
.154 3.832 .000
1.000 1.000
F_CNSK
.255
.255 6.364 .000
1.000 1.000
R2
0,295
Biến phụ thuộc: Khía cạnh biểu tượng của hình ảnh thương hiệu (F_CNTH)

Bảng 4.5: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.3
Mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số
chuẩn hóa

t

Sig.

Thống kê cộng

tuyến


19
B

Sai số
chuẩn
.040
.040
.040
.040

Beta

20
Độ chấp
nhận

4.2.2.3

Hình ảnh sự kiện tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ

VIF

(Hằng số) 1.686E-16
.000 1.000
F_TNSK
.271
.271 6.838 .000

1.000 1.000
1
F_BTSK
.186
.186 4.689 .000
1.000 1.000
F_CNSK
.052
.052 1.305 .193
1.000 1.000
2
R
0,111
Biến phụ thuộc: Khía cạnh biểu tượng của hình ảnh thương hiệu (F_CNTH)

Kiểm định giả thuyết H5 và H6

Nhóm giả thuyết H5 và H6, kiểm định tác động của hình ảnh sự

dưới ảnh hưởng đồng thời của biến điều tiết thái độ đối với tài trợ và sự
phù hợp nhận thức. Kết quả hồi quy cho thấy, hệ số hồi quy cho kết
quả b4 = 0,0584; t(562) = 1,9862; P = 0,0475 và b5 = 0,0583;
t(562)=1,9477; P = 0,0419 cả hai đều có ý nghĩa về mặt thống kê
(p < 0,05), có nghĩa là cả sự phù hợp nhận thức và thái độ đối với
tài trợ là các biến điều tiết ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi

kiện đến hình ảnh thương hiệu dưới ảnh hưởng của thái độ đối với tài

hình ánh sự kiện sang hình ảnh thương hiệu.

trợ và sự phù hợp nhận thức. Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phân

4.2.2.4

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm

Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính.

tích hồi quy tuyến tính của Hayes (2013) trong phần mềm SPSS 22.00.
Hình ảnh sự kiện tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tài

Nhìn vào bảng 4.9, ta thấy mô hình khả biến được chọn hay có sự

trợ dưới ảnh hưởng của biến điều tiết thái độ đối với tài trợ. Kết quả

khác nhau giữa công chúng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của

hồi quy cho thấy, hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0366 và

hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ đối

t(564) = 1,4606 có ý nghĩa thống kê (p = 0,0447 < 0,05). Do đó,

với việc Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run.

ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu chịu sự
chi phối của thái độ đối với tài trợ. Kết quả này cho phép chúng ta

Bảng 4.9: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình
khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của công chúng

có thể kết luận: Thái độ đối với tài trợ tăng cường tác động của

Mô hình so sánh

χ2

df

P

IFI

TLI

CFI

RMSEA

hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.

Bất biến từng phần

1.129,012

437

0,000

0,905

0,910

0,918

0,053

Khả biến

1.121,493

432

0,000

0,903

0,909

0,913

0,053

5

0,000

0,002

0,001

0,005

0,000

Hình ảnh sự kiện tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tài
trợ dưới ảnh hưởng của biến điều tiết sự phù hợp nhận thức. Kết quả

Giá trị khác biệt

hồi quy cho thấy, hệ số hồi quy cho Int_1 (XM) là b3 = 0,0183 và

Trong đó: χ2: chi bình phương (chi-square); df: số bậc tự do; p: mức

t(564) = 0,6724 có ý nghĩa thống kê (p=0,016 < 0,05). Do đó, ảnh

ý nghĩa.

7,519

hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu chịu sự chi
phối của sự phù hợp nhận thức. Kết quả này cho phép chúng ta có
thể kết luận: Sự phù hợp nhận thức tăng cường tác động của hình ảnh
sự kiện đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
5.1

Kết luận
Dựa vào kết quả nghiên cứu của luận án, ta có thể kết luận:

21

22

(1) Hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng tích cực đến

xúc, nhận thức và thái độ đối với tài trợ của công chúng mục tiêu

hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ ở cả trên ba khía cạnh chức

trong thời gian tài trợ để cho phép tinh chỉnh trong thực hiện và

năng, biểu tượng và trải nghiệm; (2) Thái độ đối với tài trợ và sự phù

chính sách tài trợ.

hợp nhận thức đều ảnh hưởng tích cực tới tác động của hình ảnh sự

Hàm ý thứ tư, Các nhà marketing phải luôn ghi nhớ rằng sự gắn

kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ; (3) Gắn kết

kết cao này trực tiếp đối với sự kiện chứ không phải đối với nhà tài

với sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng tích cực tới tiếp xúc với sự

trợ. Để hưởng lợi từ sự gắn kết cao này, các nhà tài trợ phải nỗ lực để

kiện; (4) Tiếp xúc với sự kiện có ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh sự

hướng sự gắn kết đó với thương hiệu và sản phẩm của mình. Những

kiện được tài trợ; (5) Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu có ảnh

hoạt động truyền thông trước, trong và sau sự kiện cũng như tại sự

hưởng tích cực tới hình ảnh thương hiệu.

kiện phải góp phần tạo ra một sự gắn kết giữa sự kiện với thương hiệu.

5.2

Hàm ý cho các nhà quản trị

Kết quả nghiên cứu của luận án gợi ý một số định hướng chiến lược

Hàm ý thứ năm, cho nhà quản trị cần phổ biến rộng rãi về tài
trợ sự kiện trong các sự kiện có thể dẫn tới những thái độ tiêu cực đối

cho nhà quản trị:

với sự kiện và nhà tài trợ bởi một số người tiêu dùng cảm thấy các sự

5.2.1

kiện đã trở nên quá thương mại hóa.

Hàm ý đối với nhà tài trợ

Từ những kết quả nghiên cứu có thể đưa ra một số hàm ý cho các

nhà quản trị của nhà tài trợ như sau:
Hàm ý hứ nhất, Kết quả nghiên cứu cho thấy có một sự

5.2.2

Hàm ý đối với chủ thể nhận tài trợ
Hàm ý thứ nhất, về phía chủ thể nhận tài trợ, những phát hiện

về chuyển đổi hình ảnh hàm ý rằng, việc nuôi dưỡng một hình ảnh cụ

chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang thương hiệu nhà tài

thể có thể cho phép sự kiện đòi hỏi một khoản tài trợ lớn hơn từ các

trợ. Do đó, chúng tôi khuyên các nhà quản trị thương hiệu nên biết rõ

nhà tài trợ.

hình ảnh sự kiện khi quyết định tham gia vào tài trợ sự kiện.
Hàm ý thứ hai, cho các nhà quản trị dựa trên những phát hiện

Hàm ý thứ hai, tiếp xúc tài trợ là một yếu tố lựa chọn quan
trọng cho nhà tài trợ. Do đó, các nhà quản trị của chủ thể nhận tài trợ

về sự phù hợp nhận thức có thể ảnh hưởng đáng kể đến quá trình

nên cố gắng làm tăng sự quan tâm của giới truyền thông và mở rộng

chuyển đổi hình ảnh. Kết quả nghiên cứu này hàm ý rằng sự phù hợp

công chúng của mình.

nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu là rất quan trọng và có thể ảnh
hưởng tới việc chuyển đổi hình ảnh thông qua tài trợ.

Hàm ý thứ ba, bắt nguồn từ ảnh hưởng tiêu cực của sự lộn xộn
về hiệu quả tài trợ. Điều này ngụ ý rằng chủ thể nhận tài trợ phải đối

Hàm ý thứ ba, quá trình xử lý thông tin của công chúng mục

mặt với sự mất cân bằng giữa việc thu hút các nguồn tài trợ bổ sung

tiêu là rất quan trọng trong việc đạt được kết quả tài trợ. Do đó,

và xây dựng mối quan hệ với các nhà tài trợ hiện tại. Vì vậy, chúng

chúng tôi khuyên các nhà quản trị phải theo dõi chặt chẽ việc tiếp

tôi khuyên chủ thể nhận tài trợ phải nhận thức được những ảnh


23

24

hưởng này khi thiết kế chiến lược tài trợ của mình và xem xét cách

kiện sang hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trong các bối cảnh

khác nhau. Các yếu tố này có thể được chia thành hai nhóm. Một là,
các yếu tố điều tiết đến quá trình chuyển đổi hình ảnh như sự phù
hợp nhận thức, thái độ đối với tài trợ, thời gian tài trợ và sự xuất hiện
của nhà tài trợ khác,... Hai là, các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh
thương hiệu như sự gắn kết và tiếp xúc với sự kiện được tài trợ.
Bằng việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng, trên cơ sở khảo sát 568 người tham gia sự kiện Happy
Colour Run tại ba thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng về
ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài
trợ Habeco, nghiên cứu của luận án đã rút ra những điểm mới và
những kết luận quan trọng.
Cụ thể, nghiên cứu đã chỉ ra được ba khía cạnh của hình ảnh
sự kiện tác động đến các khía cạnh của hình ảnh thương hiệu tại sự
kiện âm nhạc và lễ hội trong bối cảnh của Việt Nam và mức độ tác
động của từng khía cạnh này là rất khác nhau.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã đánh giá mức độ tác động
của các biến điều tiết là sự phù hợp nhận thức và thái độ đối với tài
trợ đến quá trình chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện sang thương hiệu.
Ngoài ra, những yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh sự kiện là sự gắn kết
và tiếp xúc với sự kiện được tài trợ.
Với những đóng góp về lý luận và thực tiễn trên, các nghiên
cứu tiếp theo có thể tập trung vào xem xét sự ảnh hưởng của tài trợ
sự kiện đến hình ảnh thương hiệu trong những sự kiện khác như xã
hội hay thể thao và với những nhà tài trợ khác để làm rõ thêm quá
trình chuyển đổi hình ảnh này.

tiếp cận các nhà tài trợ mới với các đối tác hiện tại.
5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Thứ nhất, hạn chế đầu tiên của nghiên cứu ở chương 3 và 4 là

tác giả phân tích ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương
hiệu chỉ trong một chương trình tài trợ, cụ thể là tài trợ của Habeco
cho Happy Colour Run.
Thứ hai, mẫu nghiên cứu của tác giả mới chỉ tập trung tại ba
thành phố lớn của Việt Nam là thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí
Minh và Đà Nẵng.
Thứ ba, Nghiên cứu chỉ một phép đo sau khi sự kiện diễn ra,
luận án không có bất kỳ đánh giá nào về nhận thức thương hiệu của
người tiêu dùng.
Thứ tư, sẽ là hoàn thiện hơn nếu ngoài hai biến điều tiết là thái
độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương
hiệu, nghiên cứu có thể khảo sát thêm sự tác động của các biến khác
như sự hiện diện của nhà tài trợ khác, thời gian tài trợ,...
KẾT LUẬN
Ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của
nhà tài trợ là mối quan tâm cơ bản đối với nhà quản trị của nhà tài trợ
cũng như các nhà nghiên cứu vì nó có vai trò quan trọng trong quá
trình tham gia một thỏa thuận tài trợ. Những hiểu biết về quá trình
chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện sang hình ảnh thương hiệu được xem
là cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược marketing trong hoạt
động tài trợ sự kiện, đặc biệt đối với nhà tài trợ.
Trong hơn ba thập kỷ qua, các nghiên cứu về tài trợ đã phát
hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi hình ảnh từ sự


25
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC
ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

1. Nguyễn Đình Toàn & Nguyễn Ngọc Quang (2017), Ảnh
hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà
tài trợ: Nghiên cứu trường hợp HABECO với sự kiện Happy
Colour Run, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, trang 82 – 91. Số
237(II), Tháng 3 năm 2017
2. Nguyễn Đình Toàn & Nguyễn Ngọc Quang (2017), Ảnh
hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà
tài trợ: Tổng quan tình hình nghiên cứu, Tạp chí Kinh tế
Châu Á – Thái Bình Dương, Trang 17 – Số 496. Tháng 6
năm 2017
3. Nguyễn Đình Toàn & Nguyễn Ngọc Quang (2017) Ảnh
hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà
tài trợ: Nghiên cứu trường hợp HABECO với sự kiện Happy
Colour Run. Hội thảo quốc gia: Marketing tại Việt Nam từ
lý thuyết đến thực tiễn. Tháng 6 năm 2017.
4. Nguyen Dinh Toan & Vu Tri Dung (2017) Image transfer
through sponsorship – the role of sponsor-event congruence:
The Happy Colour Run and Habeco Case. The 13th
international Conference on Humanities and Social
Sciences. Novemver 2017.