Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty cổ phần phân bón và dịch vụ tổng hợp bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------

NGUYỄN QUỐC HƯNG

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------

NGUYỄN QUỐC HƯNG

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Đào Hữu Hòa

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người cam đoan

NGUYỄN QUỐC HƯNG


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
ĐHĐCĐ
HĐQT
ĐVT
SL
TL

Ý nghĩa
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Đơn vị tính
Sản lượng
Tỷ trọng


MỤC LỤC

MỤC LỤC.............................................................................................................5
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.........................................................................8
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.............................................................................13
MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.................................................2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiển của luận văn........................................................3
5. Bố cục của luận văn...........................................................................................4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................................4
CHƯƠNG 1...........................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING.................7
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
...............................................................................................................................7
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối và các khái niệm liên quan............7
1.1.2. Quan hệ giữa phân phối với các chính sách của Mar - MIX..........9
1.1.3. Vai trò của chính sách phân phối trong Marketing.....................10

1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
MARKETING......................................................................................................11
1.2.1.
phối
1.2.2.
1.2.3.
1.2.4.

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện kênh phân
11
Hoàn thiện phương án chính của kênh phân phối.....................13
Tổ chức hệ thống kênh phân phối.............................................14

Tổ chức quá trình phân phối vật chất........................................18

CHƯƠNG 2.........................................................................................................21
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ
SINH HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG
HỢP BÌNH ĐỊNH THỜI GIAN QUA................................................................21


2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY ẢNH HƯỞNG ĐẾN
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH..............................21
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển............................................21
2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý..........................................................24
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của công ty...............................................26
A. Nợ phải trả.......................................................................................31
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm.......31

2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ
SINH HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP
BÌNH ĐỊNH THỜI GIAN QUA...........................................................................35
2.2.1. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty
cổ phần phân bón và dịch vụ tổng hợp Bình Định thời gian qua.........35
2.2.2. Hệ thống kênh phân phối..........................................................38
2.2.3. Tổ chức kênh phân phối.............................................................40
2.2.4. Quản trị kênh phân phối............................................................42
2.2.5. Thực trạng tổ chức phân phối vật chất......................................46
2.2.6. Các chính sách Marketing khác nhằm hỗ trợ hoạt động phân
phối 47

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN

HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY THỜI GIAN QUA..................................49
2.3.1. Những thành công.....................................................................49
2.3.2. Tồn tại, hạn chế.........................................................................50
2.3.3. Nguyên nhân hạn chế................................................................51

CHƯƠNG 3.........................................................................................................52
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN
VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH TRONG THỜI GIAN ĐẾN..............52
3.1. CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH HOÀN THIỆN
KÊNH PHÂN PHỐI.............................................................................................52
3.1.1 Định hướng phát triển của Công ty.............................................52
3.1.2. Mục tiêu của Marketing và của chính sách phân phối...............52
3.1.3 Dự báo thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.....................53

3.2. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN
PHỐI....................................................................................................................60
3.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
60


3.2.2 Những ràng buộc của kênh phân phối........................................62
3.2.3 Lựa chọn phương án chính của kênh phân phối.........................69

3.3. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI........78
3.3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối........................78
3.3.2.Kích thích các thành viên của kênh phân phối...........................79
3.3.3. Đào tạo, huấn luyện cho lực lượng bán hàng............................81
3.3.4. Kiểm soát các xung đột trên kênh.............................................81
3.3.5. Quyết định phân phối vật chất..................................................83

3.4. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA.....................................................85
3.4.1. Tổ chức thực hiện......................................................................85
3.4.2. Kiểm tra chính sách phân phối..................................................88

KẾT LUẬN.........................................................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................94


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang
Error:
Referenc

2.1

Số lượng lao động của đơn vị qua các năm

e source
not
found
Error:
Referenc

2.2

Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn năm 2012

e source
not
found
Error:
Referenc

2.3

Đặc điểm mặt bằng nhà xưởng sản xuất kinh doanh

e source
not
found
Error:
Referenc

2.4

Cơ cấu tài sản của đơn vị qua các năm

e source
not
found
Error:
Referenc

2.5

Cơ cấu nguồn vốn của đơn vị qua các năm

e source
not

2.6

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

found
Error:


Referenc
e source
not
found
Error:
Referenc
2.7

Các hoạt động kinh doanh cơ bản của công ty

e source
not
found
Error:
Referenc

2.8

Tình hình hiệu quả kinh doanh qua các năm

e source
not
found
Error:
Referenc

2.9

Tình hình sản xuất và tiêu thụ trong 3 năm

e source
not
found
Error:
Referenc

2.10

Sản lượng tiêu thụ theo khu vực thị trường

e source
not
found
Error:
Referenc

2.11

Doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trường

e source
not

2.12

Tình hình tiêu thụ sản phẩm phân hữu cơ sinh học theo

found
Error:


Referenc
kênh phân phối qua các năm

e source
not
found
Error:
Referenc

2.13

Số lượng đại lý của các khu vực thị trường qua các năm

e source
not

found
Error:

2.14

Mật độ diện tích và năng suất bán hàng trung bình của 1
đại lý trên các khu vực thị trường qua các năm

Referenc
e source
not
found
Error:
Referenc

3.1

Mức độ phù hợp của sản phẩm phân bón với thị trường

e source
not
found
Error:
Referenc

3.2

Tầm quan trọng của các thị trường

e source

not
found
Error:
Referenc

3.3

Khả năng cạnh tranh trên thị trường trọng điểm

e source
not

3.4

Doanh số tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý và theo

found
Error:


Referenc
tính chất mua qua các năm

e source
not
found
Error:
Referenc

3.5

Đánh giá lựa chọn giải pháp định vị

e source
not
found
Error:
Referenc

3.6

Điểm mạnh, yếu của các đối thủ cạnh tranh

e source
not
found
Error:
Referenc

3.7

So sánh vị thế với các đối thủ cạnh tranh

e source
not
found
Error:
Referenc

3.8

Đánh giá năng lực của các trung gian

e source
not
found
Error:
Referenc

3.9

Chọn lọc phương thức phân phối theo sản phẩm

e source
not

3.10

Sản lượng tiêu thụ dự kiến đến năm 2020

found
Error:


Referenc
e source
not
found
Error:
Referenc

3.11

Số lượng đại lý cần tăng thêm trong tương lai

e source
not
found
Error:
Referenc

3.12

Đánh giá năng lực của các thành viên

e source
not
found
Error:
Referenc

3.13

Tiết kiệm chi phí theo tỷ lệ tăng doanh số

e source
not
found


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang
Error:
Refere

1.1

Sơ đồ triển khai Marketing-Mix

nce
source
not
found
Error:
Refere

1.2

Sơ đồ kênh Marketing truyền thống

nce
source
not
found
Error:
Refere

1.3

Sơ đồ hệ thống Marketing dọc

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

nce
source
not

3.1

Sự khác biệt trong sản phẩm của công ty so với đối thủ

found
Error:
Refere


nce

source
not
found
Error:
Refere
3.2

Các điều kiện ràng buộc đối với đại lý

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.3

Sơ đồ thủ tục giao hàng

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.4

Cơ cấu tổ chức hoạt động marketing tại công ty

nce
source
not

3.5

Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm

found
90


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối sản phẩm đóng vai trò
rất quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, góp
phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Hệ
thống phân phối mang tính chất dài hạn không thể dể dàng thay đổi trong thời
gian ngắn. Quản lý hệ thống phân phối không chỉ phục vụ hoạt động hiện tại
của doanh nghiệp mà còn mang tính chiến lược, ảnh hưởng tới sự thay đổi của
môi trường mà doanh nghiệp hoạt động. Mặt khác, hệ thống phân phối càng
hoàn thiện góp phần nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, khai thác tối đa
nhu cầu, đạt được mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, từ đó giành
được ưu thế cạnh tranh.
Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định đã sản xuất
thành công phân hữu cơ sinh học và được thị trường chấp nhận. Hệ thống
phân phối sản phẩm của công ty luôn được chú trọng, tổ chức và quản lý chặt

chẽ, góp phần không nhỏ vào thành công của công ty trong những năm qua.
Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học tại Việt
Nam nói chung và ở miền Trung, Tây Nguyên nói riêng đang cạnh tranh gay
gắt, các đối thủ cạnh tranh không ngừng hoàn thiện hệ thống phân phối của
mình, ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối của Công ty.
Trong khi đó hệ thống phân phối của Công ty còn bộc lộ những hạn chế, thiếu
sót như thời gian qua hệ thống kênh phân phối của Công ty chủ yếu tổ chức
theo dạng kênh phân phối cấp I, công tác tuyển chọn các trung gian chưa thực
hiện đúng bài bản, chính sách phân phối thiếu đồng bộ, hệ thống quản lý điều
hành tiêu thụ chưa phù hợp nên khó có thể đáp ứng với cơ chế cạnh tranh
ngày càng khốc liệt.


2

Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi mà tiến trình hội nhập kinh tế
quốc tế ở nước ta đang diễn ra rất mạnh mẽ, các doanh nghiệp trong nước nói
chung và Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định nói
riêng không chỉ đứng trước sự cạnh tranh gay gắt ở trong nước mà còn phải
đối mặt với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt từ bên ngoài. Vì vậy, để góp phần
giành ưu thế cạnh tranh và đạt được mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu hoàn thiện hệ thống
phân phối sản phẩm của mình, có như vậy mới duy trì được sự ổn định và
phát triển trong điều kiện hiện nay. Vì những lý do nêu trên, học viên đã lựa
chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học
của Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định” làm luận văn
thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá và phát triển những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ
thống phân phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất

phân bón.
- Đánh giá, phân tích thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt động
tiêu thụ sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Cổ phần Phân bón và
Dịch vụ tổng hợp Bình Định.
- Đề xuất định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng
hợp Bình Định.
3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
3.1. Đối tượng
Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực
trạng hoạt động của hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Phân bón và


3

Dịch vụ tổng hợp Bình Định, những yếu tố tác động đến hệ thống phân phối
sản phẩm phân hữu cơ sinh học.
3.2. Phạm vi
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi hoạt động tiêu
thụ sản phẩm cũng như hệ thống đại lý bán hàng của Công ty Cổ phần Phân
bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định ở các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên.
- Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng trong khoảng thời gian từ năm
2010 đến năm 2012, định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối
cho những năm tiếp theo.
3.3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương
pháp thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu do công ty cung cấp và thông
qua quan sát thực tế thị trường, khảo sát ý kiến của các thành viên kênh;
phương pháp thống kê, phương pháp so sánh.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiển của luận văn

4.1. Ý nghĩa khoa học
Ý nghĩa khoa học của luận văn thể hiện ở sự đúc kết, tổng hợp các vấn
đề có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân
phối của các đơn vị sản xuất kinh doanh phân bón.
4.2. Ý nghĩa thực tiễn
Luận văn đề ra những giải pháp nhằm giúp Công ty Cổ phần Phân bón
và Dịch vụ tổng hợp Bình Định hoàn thiện hệ thống phân phối đối với các sản
phẩm phân bón hữu cơ sinh học, đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, bên
cạnh đó, luận văn cũng tổng hợp các vấn đề mang tính lý luận chung làm cơ
sở cho việc nhận định và nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối
của công ty được tốt hơn.


4

5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động thống phân phối sản phẩm phân hữu
cơ sinh học của Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty cổ phần phân bón và dịch vụ tổng
hợp Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và
có kiến thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài liệu như: Sách, giáo
trình, các nghiên cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp
tham khảo một số luận văn có liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa đã
được bảo vệ trong những năm trước:

- PGS.TS. Trương Đình Chiến (2008), Quản trị Kênh phân phối, Đại học
Kinh tế Quốc Dân. Tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và
quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, tác giả đã nắm
vững những lý luận cơ bản liên quan đến quản trị kênh phân phối và lựa chọn
ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.
- PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths.
Đinh Thị Lệ Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing Định
hướng giá trị, NXB Tài Chính. Nghiên cứu tất cả các chương tuy nhiên tập
trung vào một số nội dung liên quan đến quy mô của đề tài như chương 1:
Tổng quan về Quản trị marketing, chương 2: Tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng, chương 5: Hành vi khách hàng, chương 10:


5

Chính sách giá, chương 11: Quản trị chuỗi cung ứng và phân phối, chương
12: Truyền thông.
- PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị
Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam. Tác giả nắm rõ được vai trò, chức năng
của kênh phân phối, các dòng lưu chuyển của kênh, các loại mâu thuẫn,
nguyên nhân và cách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối, phương
pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả.
- Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động-Xã hội, tập
trung vào các chương 20, 21: Lựa chọn và quản trị các kênh marketing, Quản
lý bán bán sĩ, bán lẻ và các hệ thống phân phối vật chất.
- Heitor M. Quintella, D.Sc, Marcio Martins Ramos, MA và Luiz Biondi
Neto, D.Sc (2008), Critical success factors for the launch of IPTV (Internet
Protocol Television) by The Brazilian Telecoms, and the analysis of attributes,
benefits and values. Câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố thành công chủ yếu
(CSFs) nào ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ phân phối của các nhà cung

cấp dịch vụ phân phối và các giá trị lợi ích nào cung cấp cho khách hàng tiềm
năng”. Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ ra 6 nhân tố: Nội dung phân phối
(Programming content), Chiến lược Marketing (Marketing strategies, with a
focus on value perception), Cấu trúc giá (The Customer price structure),
Quảng cáo (Informative Advertising), Chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng
(Infrastructure costs for the telecommunications network operator) và Sự
cạnh tranh với các công ty khác (Competiion with the traditional companies).
Tuy nhiên, đề tài chưa đề cập đến các nhân tố quan trọng khác như kênh phân
phối, con người trong quá trình triển khai dịch vụ tại Brazil.
Luận văn còn tham khảo một số đề tài luận văn thạc sĩ trong lĩnh vực
phân phối sau:


6

+ Đề tài luận văn: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu
cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung” của tác giả Cao
Ngọc Anh (2010). Tác giả đã vận dụng lý luận và phương pháp phân tích
khoa học, nghiên cứu đánh giá thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt động
tiêu thụ sản phẩm từ đó đề xuất định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống
phân phối tại công ty.
+ Đề tài luận văn: “Quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Lioa
tại khu vực miền Trung” của tác giả Hồ Như Khoa (2010), Nghiên cứu về việc
quản lý kênh phân phối, đưa ra các phân tích, thực trạng việc tổ chức, thiết kế
và quản lý kênh phân phối tại thị trường Việt Nam của công ty. Từ đó đưa ra
các biện pháp để hoàn thiện quản trị kênh phân phối để hỗ trợ công tác kinh
doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường của Công ty.
Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học
của Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định” là một đề tài
mới tại công ty, hiện chưa được nghiên cứu, được sự tư vấn và hướng dẫn tận

tình của giáo viên hướng dẫn khoa học PGS.TS. Đào Hữu Hòa. Kết hợp với
tham khảo các nguồn tài liệu trên, tác giả đã mạnh dạng chọn đề tài này.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH
PHÂN PHỐI
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối và các khái niệm liên quan
a. Định nghĩa về phân phối
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm dùng để chỉ tập
hợp các hành động nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa,
phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và
khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
b. Kênh phân phối
Là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu, hoặc hỗ trợ việc
chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển
nó từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
c. Các khái niệm liên quan
- Trung gian phân phối: Trung gian phân phối là những người độc lập
giúp đỡ nhà sản xuất và người tiêu dùng thực hiện các công việc liên quan
đến chuyển giao hàng hóa, dịch vụ và các chức năng khác.
- Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối:
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng
lưu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển

sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.
+ Lưu chuyển vật chất: là việc lưu chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn
là nguyên liệu thô cho tới khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho tiêu
dùng của khách hàng.


8

+ Lưu chuyển sở hữu: Là việc chuyển quyền sở hữu từ bộ phận này sang
bộ phận khác trong kênh phân phối.
+ Lưu chuyển thanh toán: Là quá trình khách hàng thanh toán hoá đơn
qua ngân hàng hoặc qua cơ sở tài chính khác cho những người phân phối,
những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh
toán cho các nhà cung ứng.
+ Lưu chuyển thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối
trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và
dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
+ Lưu chuyển cổ động: Là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng
cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận
khác trong kênh phân phối.
- Các chiến lược quyết định số trung gian cần thiết của kênh:
Công ty cần phải quyết định về số lượng những nhà trung gian ở mỗi
cấp, có ba chiến lược sau:
+ Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất tiện dụng và các loại nguyên liệu
thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, nghĩa là tồn kho sản phẩm
của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Nhưng loại hàng này phải được tiện
lợi cho việc lưu chứa.
+ Tổng kinh tiêu: Một số nhà sản xuất cố tình hạn chế số lượng nhà
trung gian bán hàng cho mình. Hình thức cực đoan nhất của việc này là tổng
kinh tiêu hay phân phối độc quyền, với một số nhà buôn giới hạn được giao

đặc quyền phân phối sản phẩm của Công ty trong mỗi khu vực của họ. Việc
này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các
nhà buôn của mình không bày bán các mặt hàng cạnh tranh khác. Kiểu phân
phối độc quyền này thường gặp trong những ngành như xe hơi, một số thiết bị
lớn. Qua việc giao quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn rằng người bán


9

sẽ hiểu biết và tích cực bán hàng hơn, đồng thời dễ kiểm soát chính sách của
nhà trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối độc quyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép ăn lời
nhiều.
+ Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng
rãi là kiểu phân phối chọn lọc. Sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải là
tất cả nhà trung gian nào đồng ý bán sản phẩm của mình. Cách này thường
dùng ở các Công ty đã ổn định hay những Công ty mới ra đời đang tìm cách
thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn dùng kích thích phân phối chọn lọc.
Công ty không cần phải phung phí nỗ lực của mình ở mọi loại cửa hàng, kể cả
những nơi bán ăn lời ít. Công ty có thể mở rộng quan hệ làm việc tốt đẹp với
các nhà trung gian chọn lọc và hy vọng việc bán hàng sẽ được cố gắng trên
mức trung bình. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất đạt được quy
mô thị trường thích đáng, kiểm soát được chặt chẽ hơn và ít tốn kém hơn kiểu
phân phối rông rãi.
- Các xung đột trong kênh phân phối: Các xung đột trong kênh phân phối
thể hiện trong ba loại sau:
+ Xung đột theo chiều dọc: Là sự mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau
trong kênh phân phối.
+ Xung đột theo chiều ngang: Là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các
thành viên cùng cấp của kênh phân phối.

+ Xung đột đa kênh: Là sự mâu thuẫn thường xảy ra khi người sản xuất
thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh cùng với nhau trong việc bán hàng
trên cùng một thị trường.
1.1.2. Quan hệ giữa phân phối với các chính sách của Mar - MIX.
Phân phối có quan hệ gắn kết với chính sách Marketing-Mix, bởi vì
marketing-mix thể hiện của 4 yếu tố gọi là 4p: Sản phẩm, giá cả, phân phối và


10

cổ động. Chính sách phân phối của công ty phải phù hợp với chính sách
Marketing-Mix.
Cổ động
Khuyến
mãi
Quảng
cáo
Doanh Sản phẩm
nghiệp
Giá cả

Lực lượng
bán hàng

Kênh
phân phối

Khách hàng
mục tiêu

Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp

Hình 1.1. Sơ đồ triển khai Marketing-Mix
1.1.3. Vai trò của chính sách phân phối trong Marketing
- Là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng,
tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt
động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội.
- Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết
kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất.
- Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế
về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính cho từng nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thoả mãn tốt hơn các yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi
hỏi ngày càng cao, tỉ mĩ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng
hoá theo xu hướng cá nhân hoá thị trường.
- Trong hoạt động Marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệp
giữ vai trò quan trọng, nó là chìa khoá để thiết lập Marketing chiến lược và
Marketing hỗn hợp. Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính


11

sách sản phẩm- chính sách giá - chính sách truyền tin, khuyến mại và xúc tiến
bán hàng.
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG MARKETING
1.2.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện kênh
phân phối

a. Sản phẩm
Là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ước muốn. Nó có
thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Cấu trúc của sản phẩm: Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở 5 mức
độ: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện
và sản phẩm tiềm ẩn.
- Lợi ích cốt lõi là cái mà khách hàng cần mua. Vì vậy, nhà sản xuất,
kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích gì.
- Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung.
- Tập hợp những thuộc tính và các điều kiện mà người mua thường mong
đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
- Nhà doanh nghiệp cần chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là
một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản
phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.
b. Doanh nghiệp
Loại hình doanh nghiệp là một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến việc
thiết lập kênh phân phối, cách thức tổ chức quản lý của doanh nghiệp, khả
năng về nguồn lực, uy tín, tầm quản trị, quan hệ chức năng trong doanh
nghiệp.