Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt LIX của công ty cổ phần LIXCO tại tỉnh đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH THỊ NGỌC MỸ

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG
BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LIXCO
TẠI TỈNH DAKLAK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH THỊ NGỌC MỸ

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG
BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LIXCO
TẠI TỈNH DAKLAK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Huỳnh Thị Ngọc Mỹ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ......................... 7
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH ............ 7
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối marketing .................... 7
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối ..................................................... 8
1.1.3. Cách thức vận hành kênh phân phối ........................................... 10
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối ............................................................. 12
1.1.5. Các cách tổ chức kênh phân phối ............................................... 14
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 17
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ............................................ 17
1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ................ 17
1.2.3. Yêu cầu của quản trị kênh phân phối ......................................... 18
1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ......... 18
1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phôi ................................ 18

1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu .................................................... 19
1.3.3. Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối ..................... 22
1.3.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối ................... 33


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BỘT
GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH
DAKLAK ....................................................................................................... 34
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH
DAKLAK ........................................................................................................ 34
2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần bột giặt Lixco ............................ 34
2.1.2. Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty tại tỉnh Daklak .............. 40
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT
LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK TRONG THỜI GIAN QUA .......................... 42
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm bột giặt Lix ................................................. 42
2.2.2. Đặc điểm thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh ................................. 45
2.2.3. Kết quả kinh doanh và tiêu thụ bột giặt của Công ty cổ phần bột
giặt Lixco tại tỉnh Daklak trong thời gian qua ................................................ 49
2.3. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, NHÀ TRUNG GIAN PHÂN PHỐI ....... 51
2.3.1. Đặc điểm khách hàng ( ngƣời tiêu dùng cuối cùng ) .................. 51
2.3.2. Đặc điểm các trung gian phân phối. ........................................... 53
2.4. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI THỊ TRƢỜNG DAKLAK .......................... 56
2.4.1. Về nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối ..................... 56
2.4.2. Tổ chức kênh phân phối.............................................................. 57
2.4.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của chi nhánh
bột giặt Lix tại Đăk Lăk. ................................................................................. 64
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CHI NHÁNH BỘT GIẶT LIX. ............................................................. 72
2.5.1. Những ƣu điểm. .......................................................................... 72

2.5.2. Những hạn chế. ........................................................................... 73
2.5.3. Nuyên nhân của những hạn chế. ................................................. 74


CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM BỘT GIẶT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI
TỈNH ĐAKLAK ............................................................................................ 75
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN................................................................... 75
3.1.1. Định hƣớng và mục tiêu kinh doanh của công ty bột giặt Lix ... 75
3.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng tới kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix
tại thị trƣờng Đaklak ....................................................................................... 77
3.1.3. Những mục tiêu và yêu cầu của việc hoàn thiện kênh phân phối
trên tỉnh Đăk Lăk............................................................................................. 79
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI ĐĂK LĂK. ........................................... 82
3.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh. ............................... 82
3.2.2. Hoàn thiện các công tác quản trị kênh phân phối. ...................... 82
3.2.3.. Rà soát và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối. ....................... 97
3.2.4. Một số kiến nghị ......................................................................... 98
KẾT LUẬN .................................................................................................. 100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC VIẾT TẮT
Số thứ tự

Ký hiệu viết tắt

Nội dung viết tắt

1

STT

Số thứ tự

2

BG

Bột giặt

3

VNĐ

Việt Nam đồng

4

CT

Công ty

5

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

6

CPBG

Cổ phần bột giặt

7

HĐQT

Hội đồng quản trị

8

CNTT

Công nghệ thông tin

9

TP

Thành phố

10

Đvt

Đơn vị tính

11

KH

Khách hàng

12

UBND

Ủy ban nhân dân


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

2.2
2.3
2.4

2.5

Nguồn lực lao động của Công ty tại tỉnh Daklak năm
2016

Năng suất trung bình cung cấp bột giặt Lix trong 1 năm
tại tỉnh Daklak
Bảng giá sỉ và lẻ bột giặt Lix
Đặc điểm về dân số, diện tích của các huyện trong tỉnh
Daklak
Các đối thủ cạnh tranh chính của bột giặt Lix trên thị
trƣờng Daklak

Trang

41

43
44
45

47

2.6

Kết quả kinh doanh của tỉnh Daklak

49

2.7

Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix

50

2.8

Cơ cấu sản lƣợng phân phối thông qua kênh gián tiếp

63

2.9

Giá trị chiết khấu theo đơn hàng áp dụng cho nhà phân
phối

66

2.10

Bảng mức khen thƣởng cho các nhà phân phối

676

2.11

Bảng kết quả đánh giá nhà phân phối năm 2016

70

3.1

Tính điểm nhà phân phối theo phƣơng pháp định lƣợng

87

3.2

Nội dung đào tạo lực lƣợng bán hàng

91

3.3

Nội dung hỗ trợ vận chuyển của công ty cổ phần bột giặt
Lix tại tỉnh Đăk Lăk

90

3.4

Bảng đánh giá các thành viên kênh phân phối

95

3.5

Bảng đánh giá các nhà phân phối theo mức tổng điểm

97


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng

13

1.2

Kênh phân phối truyền thống

14

1.3

Kênh phân phối dọc

15

2.1

Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần bột giặt Lixco

37

2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại tỉnh Daklak

41

2.3

Mô hình kênh phân phối của Công ty tại Daklak

57

2.4

Kênh gián tiếp của Công ty tại tỉnh Daklak

60


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ
quan tâm đến chất lƣợng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, mà
còn tìm mọi cách đƣa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay ngƣời tiêu
dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng
phân phối đƣợc thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thƣơng hiệu từ nhà sản xuất sang
ngƣời tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng

đƣợc thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận cho
các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
Sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco đã có mặt
trên thị trƣờng toàn quốc đƣợc phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống
các nhà phân phối, cửa hàng và nhà bán lẻ. Đến nay, công ty có 118 nhà phân
phối độc quyền trên toàn và đang bán hàng trực tiếp cho các hệ thống siêu thị
lớn nhƣ Co.op Mart, Big C, Metro, Lotte, Aeon, Vinmart, Satra, Emart,
Simply mart. Bên cạnh đó, Công ty cũng sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop
Mart, Big C, Metro, Vinmart, Lotte. Mạng lƣới phân phối rộng khắp và trải
đều trong cả nƣớc để phục vụ tận tay ngƣời tiêu dùng. Trong thời gian qua,
sản phẩm bột giặt Lix của Công ty đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ
các đối thủ cạnh tranh. Nhiều hãng bột giặt có mặt trên thị trƣờng Việt Nam
đã có những bƣớc tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh
phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hƣởng đến lợi thế cạnh tranh trong
kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix của công ty Lixco.
Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm bột giặt
Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco là vấn đề cấp thiết.


2

Với những lý do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: Hoàn thiện kênh
phân phối nhãn hàng bột giặt Lix của công ty cổ phần bột giặt Lixco tại
tỉnh Daklak.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Luận văn nghiên cứu những cơ sở khoa học về phân phối và quản trị
kênh phân phối.
- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại tỉnh Daklak của
Công ty cổ phần bột giặt Lixco, nhận diện ra các ƣu điểm, nhƣợc điểm trong
kênh phân phối hiện nay.

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix
nhằm giúp cho khách hàng đƣợc thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh
thu cũng nhƣ lợi nhuận cho các trung gian phân phối và Công ty cổ phần bột
giặt Lixco tại tỉnh Daklak.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu
Công ty cổ phần bột giặt Lixco và kênh phân phối sản phẩm bột giặt
Lix tại tỉnh Daklak gồm các trung gian phân phối nhƣ: nhà phân phối, nhà
bán lẻ.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu
thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác
động đến kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt
Lixco.
+ Phạm vi không gian: Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix của
Công ty cổ phần Lixco tại tỉnh Daklak.
+ Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của bột giặt
Lix tại tỉnh Daklak trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2016.


3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp qua
sách báo, tài liệu tham khảo của Công ty, thu thập thêm dữ liệu của Công ty
từ các nguồn thống kê uy tín có liên quan.
- Phƣơng pháp phân tích: dựa trên tiến trình phân tích quản trị kênh
phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

có kết cấu 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix
của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm bột
giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Khái quát các lý thuyết liên quan đến quản trị kên phân phối.
- Nêu ra các ƣu điểm và hạn chế của kênh phân phối hiện và tìm ra
nguyên nhân của các hạn chế.
- Luận văn đƣa ra một số kiến nghị và giải pháp mà Công ty cổ phần
bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak có thể tham khảo và vận dụng để hoàn thiện
công tác quản trị kênh phân phối.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nội dung lý thuyết về marketing rất phong phú và đa dạng, để có đƣợc
cơ sở lý luận vững vàng vể phân phối và quản trị kênh phân phối thì tác giả đã
tham khảo rất nhiều sách và giáo trình quản trị kinh doanh. Trong đó đặc biệt
quan tâm đến giáo trình “ quản trị marketinh” của Philip Kotler dịch giả PGS.
TS Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, giáo trình “ Quản trị


4

marketing định hƣớng giá trị” chủ biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn
Xuân Lãn, “ Quản trị kênh phân phối” của PGS.TS TRƣơng Đình Chiến. Các
giáo trình này giới thiệu kiến thức khoa học một cách tổng quan về kênh
marketing, về cách thiết kế, tổ chức và quản trị kênh phân phối. Đi vào chi
tiết hơn là những khái niệm về thành viên kênh marketing, các loại hình bán
buôn, bán lẻ cùng với các hoạt động của họ trong kênh phân phối. Từ nền
tảng đó tác giả nắm chắc kiến thức vể tổ và quản trị kênh phân phối để lựa ra

cách tiếp cận phù hợp nhất đề tài nghiên cứu.
Để có cái nhìn hoàn thiện hơn về công tác thiết kế và quản trị kênh
phân phối đạt hiệu quả, tác giả đã tham khảo một số luận văn nghiên cứu giải
pháp hoàn thiện kênh phân phối đối với các sản phẩm khác nhau. Qua đó tác
giả tổng hợp và phân tích để định hƣớng nội dung và đề xuất các giải pháp
thích hợp với thực trạng kênh phân phối hiện nay của đơn vị mình.
- Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa của Công ty
cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền trung” của tác giả Phạm Hoàng Văn,
ngƣời hƣớng dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Thị Nhƣ Liêm. Luận văn này
nghiên cứu những cơ sở khoa học về phân phối và quản trị kênh phân phối.
Phân tích, lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp với bối cảnh hiện tại
của công ty. Luận văn sử dụng các phƣơng pháp duy vật biện chứng, tiếp cận
hệ thống thông qua mô hình lý thuyết để phân tích và chỉ rõ ra các nhân tố
ảnh hƣởng đến việc quản lý hệ thống kênh phân phối.
- Luận văn: “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm bột giặt Zeo”
của tác giả Hoàng Thịnh. Luận văn nghiên cứu về việc quản lý kênh phân
phối, đƣa ra các phân tích, thực trạng kênh phân phối của Công ty cổ phần
phân bón và hóa chất Cần Thơ. Từ đó luận văn đƣa ra các biện pháp, kiến
nghị rất hiệu quả để hoàn thiện hệ thống phân phối để công ty nâng cao năng
lực cạnh tranh trƣớc các đối thủ.


5

Ngoài ra còn có các tài liệu, báo cáo liên quan cung cấp cho tác giả
những số liệu thống kê, những dự báo định hƣớng để làm cơ sở phân tích thực
trạng quản trị kênh phân phối của Công ty tại tỉnh Đakak và đƣa ra các giải
pháp để hoàn thiện công tác quản trị kênh.
Từ nguồn tài liệu tham khảo tác giả rút ra nhận xét chung:
- Để hoàn thiện kênh phân phối các doanh nghiệp cần phân tích cấu trúc

kênh phân phối hiện tại của mình, nghiên cứu hệ thống kênh của các đối thủ
cạnh tranh, từ đó xem xét mức độ phù hợp với bối cảnh không gian, thời gian,
sản phẩm và khách hàng mục tiêu cụ thể của công ty.
- Các trung gian phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng trong chuỗi
cung ứng sản phẩm của công ty. Chính vì vậy cần khuyến khích, quan tâm,
đánh giá lực lƣợng này một cách đúng mức để thúc đẩy khả năng tiêu thụ của
họ, tạo rự gắn kết giữa trung gian và công ty, để các mục tiêu quản trị kênh
triển khai một cách hiệu quả.
- Nhận diện đƣợc các nguyên nhân gây ra mâu thuẫn trong kênh, đánh
giá mức độ ảnh hƣởng của các mâu thuẫn đó đến hoạt động hệ thống kênh,
đồng thời áp dụng hợp lý những chính sách quản trị mâu thuẫn để hoàn thiện
lại hệ thống phân phối, tạo nên sự gắn bó lâu dài của các thành viên trong
kênh, hƣớng tới sự ổn định lâu dài của hệ thống kênh phân phối.
- Bất kỳ một hệ thống kênh phân phối nào dù có đƣợc thiết kế tốt đến
đâu thì vẫn còn tiềm ẩn rất nhiều hạn chế bên trong hệ thống kênh. Do vậy,
cần rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân tích
lựa chọn ra các giải pháp hữu hiệu nhất và chia sẻ kinh nghiệm ghi nhận
đƣợc với các doanh nghiệp khác để cùng nhau hoàn thiện hơn hệ thống phân
phối, tiến tới phát triển bền vững trong quá trình hội nhập kinh tế.
Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt Lix của công ty
cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak” là đề tài tƣơng đối mới của Công ty cổ


6

phần bột giặt Lixco, hiện chƣa đƣợc các tác giả khác nghiên cứu nhƣng đƣợc
sự tƣ vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học TS. Đƣờng Thị
Liên Hà đã giúp tác giả chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn
thạc sĩ kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh với mục tiêu nhằm đề xuất
các giải pháp thiết thực, mang lại hiệu quả cho hệ thống phân phối sản phẩm

của công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối marketing
“Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa
cho đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà
họ mong muốn” [4, tr. 384]. Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu
thành nên chi phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn lực
tiềm năng của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hƣởng đến vị thế và chi phí thấp hay
sự dị biệt hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vƣợt trội cho khách hàng.
Chính vì vậy, co thể nói rằng một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho
tổ chức những phƣơng tiện để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh.
“Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau,
hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của
mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng” [4, tr.
385]. Nhƣ các dịch vụ cấp cứu, bệnh viện, các nhà vật lý trị liệu, các phòng
thí nghiệm, các công ty bảo hiểm và các cửa hàng dƣợc phẩm hình thành nên
một kênh phân phối các dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Các tổ chức chăm sóc
sức khỏe ngày càng phối hợp các hoạt động của các thành viên trong kênh
phân phối.
Các quyết định kênh của công ty tác động một cách trực tiếp đến tất cả
các quyết định marketing khác. Việc định giá của công ty phụ thuộc vào việc
thỏa thuận với các kênh cửa hàng giảm giá toàn quốc, hay sử dụng các cửa
hàng chuyên dụng hoặc bán trực tiếp qua mạng. Lực lƣợng bán hàng của công

ty và các quyết định truyền thông cũng phụ thuộc vào các thành viên trong
kênh đối với mức độ hỗ trợ trong truyền thông, thuyết phục, đào tạo và huấn
luyện. Ngoài ra việc công ty phát triển hoặc đƣa vào một vài sản phẩm mới có


8

thể phù thuộc vào mức độ phù hợp của những sản phẩm này với năng lực của
các thành viên trong kênh của nó.
Một số công ty quan tâm không đúng mức đến các kênh phân phối,
điều này làm ảnh hƣởng đến kết quả tiêu thụ. Ngƣợc lại, nhiều công ty sử
dụng hệ thông phân phối linh hoạt có khả năng đáp ứng cao để dạt lợi thế
cạnh tranh. Hệ thống phân phối sáng tạo và ấn tƣợng của FedEx khiến nó trở
thành ngƣời chủ đạo trong nghành vận chuyển.
Các quyết định kênh phân phối thƣờng liên quan đến cam kết trong dài
hạn đối với các công ty khác. Nhƣ Cocacola, Pessi có thể dễ dàng thay đổi
quảng cáo của mình hoặc các chƣơng trình cổ động. Họ có thể cắt bỏ những
sản phẩm cũ và tung ra những sản phẩm mới theo nhu cầu của khách hàng.
Nhƣng khi họ thiết lập kênh phân phối thông qua hợp đồng với các trung gian
độc lập, các công ty đƣợc nhƣợng quyền và các nhà bán lẻ lớn, họ không thể
nhanh chóng thay đổi chúng bằng các cửa hàng của công ty hoặc các website
khi các điều kiện thay đổi. Tuy nhiên, ban quản trình phải thiết kế các kênh
của mình một cách cẩn thận, với một tầm nhìn về môi trƣờng trong tƣơng lai
cũng nhƣ hiện tại.
Việc sử dụng các trung gian để công ty hoạt động hiểu quả hơn trong
việc cung ứng hàng hóa ra thị trƣờng mục tiêu. Thông qua giao tiếp, kinh
nghiệm, tính chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian thƣờng
đem lại cho công ty sản xuất kết quả tốt hơn.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới

ngƣời tiêu dùng. Họ lấp đƣợc khoảng cách về thời gian, không gian và quyền
sở hữu giữa ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành
viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Bán hàng: chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng.


9

- Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Truyền thông cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức
thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Giao tiếp: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tƣơng lai.
- Đáp ứng nhu cầu: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích
ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động nhƣ sản
xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thƣơng lƣợng: cố gắng để đạt đƣợc sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Lƣu chuyển vật chất: vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
Vấn đề không phải là ở chỗ có nên thực hiện các chức năng này không
– chúng phải đƣợc thực hiện – mà là ai sẽ thực hiện chúng. Trong trƣờng hợp
nhà sản xuất thực hiện những chức năng này. Chi phí của nó sẽ đƣợc tăng lên
và giá sẽ cao hơn. Khi một số chức năng đƣợc chuyển sang cho các trung
gian, chi phí và giá của nhà sản xuất có thể sẽ thấp hơn, nhƣng các trung gian
phải định giá bán ra cao hơn để bù đáp các chi phí trong phân phối. Bằng cách

phân chia công việc trong kênh, nhiều chức năng nên giao cho các thành viên
trong kênh, những ngƣời có thể mang lại giá trị nhiều nhất với chi phí tƣơng
đƣơng.
Chúng ta có thể tổng hợp một số hoạt động gia tăng giá trị cần thiết để
đƣa hàng hóa từ trong nhà sản xuất tới nhà tiêu dùng. Các hoạt động mua và


10

bán của các trong gian marketing làm giảm số lƣợng giao dịch cho nhà sản
xuất và ngƣời sử dụng cuối cùng. Việc lắp ráp các sản phẩm ở các kho hàng
giúp đáp ứng thời điểm mua hàng của ngƣời mua và các nhu cầu đa dạng của
họ. Hoạt động vận tải loại bỏ những khoảng cách địa lý giữa ngƣời mua và
nguời bán, do vậy hoàn thành chức năng phân phối vật chất. Chức năng tài
chính hỗ trợ chức năng giao dịch. Chức năng xử lý và tồn kho hàng hóa liên
quan đến việc chia số lƣợng lớn thành đơn hàng nhỏ, duy trì tồn kho và kết
hợp các đơn đặt hàng để giao hàng. Chức năng định giá hình thành cơ sở để
trao đổi giữa ngƣời bán và ngƣời mua. Chức năng giảm rủi ro đƣợc thực hiện
thông qua các cơ chế nhƣ bảo hiểm, chính sách trả lại hàng và việc bán lại
trong tƣơng lai. Bán hàng cá nhân cung cấp các dịch vụ bán hàng, thông tin
và hỗ trợ. Truyền thông giữa ngƣời bán và ngƣời mua bao gồm cả các giao
tiếp bán hàng cá nhân, các đơn vị đặt hàng, phiếu chấp thuận và những dòng
thông tin khác. Cuối cùng, dịch vụ và sửa chữa là vấn đề quan trọng đối với
nhiều loại sản phẩm. Ngày nay internet cung cấp một công nghệ cho phép
chia sẽ thông tin, giúp thay đổi cách thức tổ chức và thực hiện các hoạt động
gia tăng giá trị này[4, tr.387-388].
1.1.3. Cách thức vận hành kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động( dòng chảy).
Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là
tập hợp các chức năng đƣợc thực hiện thƣờng xuyên bởi các thành viên kênh.

Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm đƣợc
chuyển thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi buôn
bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ ngƣời bán
sang ngƣời mua.


11

- Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn
nhau để phân chia các công việc phân phối cũng nhƣ trách nhiệm và quyền lợi
của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác
định quyền sở hữu sản phẩm và điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận
động hai chiều vì thƣơng lƣợng liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa
ngƣời mua và ngƣời bán ở tất cả cấp độ của kênh phân phối.
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa
vật chất thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa
điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phƣơng tiện vận tải. Tham gia vào
dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho. Đây là dòng
chảy chiếm trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thƣơng mại trở
lại ngƣời sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phƣơng
thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại
có đặc điểm là thƣờng tách rời khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng
hàng hóa vật chất.
- Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin
với nhau, có thể trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các
thông tin trao đổi là khối lƣợng, chất lƣợng, giá sản phẩm, thời gian và địa
điểm giao nhận, thanh toán..... Dòng chảy thông tin từ ngƣời sản xuất đến

ngƣời tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt
động trƣớc, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Các tổ chức
bổ trợ nhƣ công ty vận tải cũng tham gia vào dòng chảy này.
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các
thành viên khác trong hoạt động xúc tiến. Thông thƣờng đây là sự hỗ trợ về


12

các phƣơng tiện xúc tiến của ngƣời sản xuất lớn cho tất cả các thành viên
kênh khác.
- Dòng đặt hàng: Đây chính là phƣơng thức và cơ chế thu nhập, tập hợp
và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của ngƣời
mua hoặc ngƣời sử dụng cuối cùng phải đƣợc chuyển lại ngƣời sản xuất một
cách kịp thời để đƣợc đáp ứng. Ngƣời sản xuất làm các quyết định phân phối
hàng ngày dựa theo đơn đặt hàng nhận đƣợc.
- Dòng chia sẽ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm
chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận
chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu
cầu thị trƣờng thay đổi..... Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách
nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
- Dòng tài chính: Đây là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh
phân phối. Trong quá trình lƣu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối
nhất định, vào thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu
vốn để thanh toán lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có đƣợc
nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc
đối với hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp
sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi

phí sản xuất và bảo vệ môi trƣờng. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy
này phải đƣợc kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất
[ 3, tr. 32-35].
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối có cấu trúc nhƣ các hệ thống mạng lƣới do chúng
bao gồm các tổ chức độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác các thành
viên kênh phân phối liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong qua trình
tạo ra kết quả là sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phôi:


13

- Chiều dài của kênh đƣợc quyết định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh.
- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lƣợng các trung gian thƣơng mại ở
mỗi cấp độ kênh. Theo chiều rộng có ba phƣơng thức phân phối chủ yếu:
 Phân phối độc quyền xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch
vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó.
 Phân phối chọn lọc là chiến lƣợc lựa chọn một số trung gian có khả
năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ.
 Phân phối rộng rãi là chiến lƣợc có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó
sản phẩm hay dịch vụ đƣợc bán thông qua nhiều điểm bán.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.[3, tr 41-42]
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất
Đại lý

Ngƣời tiêu
dùng

Kênh trực tiếp

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Ngƣời tiêu
dùng

Ngƣời tiêu
dùng

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Kênh 1 cấp

Hình 1.1. Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng
Độ dài của kênh phân phối tùy thuộc vào các nhân tố ảnh hƣởng nhƣ
loại hình sản phẩm, các yếu tố thị trƣờng và chu kỳ sống của sản phẩm. Đối
với hàng tiêu dùng, ngƣời ta có khuynh hƣớng sử dụng kênh dài bởi vì chúng
đƣợc phân phối rộng rãi và vì chúng là hàng hóa tiện lợi chủ yếu. Nhƣ một
nhà sản xuất bánh kẹo có thể thông qua nhà bán sỉ để phân phối các thanh kẹo


14

hay làm việc với những siêu thị lớn. Chúng ta gọi nhà sản xuất sử dụng hệ
thống phân phối gồm hai cấp. Thị trƣờng càng phân tán về mặt địa lý, các
hãng nên sử dụng hệ thống kênh dài
Khi tính sẵn sàng là nhân tố thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối
với mặt hàng tiêu dùng, các đối thủ cạnh tranh thƣờng theo đuổi các chiến
lƣợc rộng rãi trong các thị trƣờng đại chúng. Chiến lƣợc này cũng thích hợp
với các loại hàng hóa tiện lợi( gồm hàng sử dụng thƣờng xuyên, hàng mua
ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp) trong đó nhà sản xuất lựa chọn rất nhiều
nhà trung gian bán sỉ và bán lẻ khác nhau. Đối với chiến lƣợc dựa trên kênh
phân phối độc quyền, một trung gian duy nhất tại thị trƣờng nào đó đƣợc lựa
chọn để phân phối lại sản phẩm. Giữa hai mức độ này là phân phối chọn lọc
với một số lƣợng hạn chế các trung gian, thông thƣờng đối với loại hàng hóa
mua sắm và hàng hóa đặc biệt[ 4, tr. 395-397].
1.1.5. Các cách tổ chức kênh phân phối
a. Kênh phân phối truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ,
nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi ngƣời là một thực thể kinh doanh riêng biệt

luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận
của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm
soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh
marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động
kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Ngƣời sản
xuất

Ngƣời bán sỉ

Ngƣời bán lẻ

Khách hàng

Hình 1.2. Kênh phân phối truyền thống
b. Hệ thống kênh dọc
Để toàn bộ hệ thống kênh hoạt động tốt, vai trò mỗi thành viên trong
kênh phải đƣợc củ thể hóa và các mâu thuẫn kênh phải đƣợc quản lý. Kênh sẽ


15

hoạt động tốt hơn nếu có một tổ chức hoặc một cơ chế đảm nhận vai trò lãnh
đạo và có sức mạnh áp đặt cho các thành viên và quản lý mâu thuẫn.
Hệ thống kênh dọc( VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ
hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Một thành viên kênh sở hữu các thành viên
khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực để buộc tất cả các
thành viên hợp tác với nhau. VMS có thể do nhà sản xuất, nhà bán sỉ hoặc nhà
bán lẻ lãnh đạo.

Hình 1.3. Kênh phân phối dọc
Có ba loại VMS chính, mỗi loại sử dụng nhiều phƣơng tiện khác nhau
để thiết lập quyền lãnh đạo và sức mạnh trong kênh.
- VMS Công ty: tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dƣới
quyền sở hữu của một tổ chức. Việc quản lý mâu thuẫn và sự hợp tác dƣợc
duy trì thông qua các kênh của tổ chức.
- VMS hợp đồng: bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác
nhau từ sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau và
những tổ chứ này kết nối với nhau thông qua các hợp đồng để đạt đƣợc tính
hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn so với mỗi tổ chức hoạt
động độc lập. Phối hợp và quản trị mâu thuẫn đạt đƣợc thông qua các thỏa
thuận trong hợp đồng giữa các thành viên kênh. Tổ chức nhƣợng quyền là
kiểu phổ biến nhất của mối quan hệ hợp đồng. Có ba kiểu chuyển nhƣợng:
nhƣợng quyền bán lẻ do nhà sản xuất tài trợ, nhƣợng quyền bán sỉ do nhà sản
xuất tài trợ, nhƣợng quyền bán lẻ do các công ty dịch vụ tài trợ.


16

- VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này đƣợc thiết
lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên qui mô và
quyền lực của một hoặc một vài thành viên thống trị kênh.
c. Hệ thống kênh ngang
Một bƣớc phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhay để khai thác một cơ hội
marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ
thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,
hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các
doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm
thời hoặc lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing

cộng sinh.
d. Hệ thống đa kênh
Trong quá khứ, nhiều công ty sử dụng chỉ một kênh để bán hàng cho
thị trƣờng hoặc một phân đoạn thị trƣờng. Ngày nay, với sự khác biệt của các
phân đoạn thị trƣờng và khả năng kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ
thống phân phối đa kênh. Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp
thiết lập hai hay nhiều kênh marketing để có thể tiếp cận đƣợc một hay một số
phân đoạn khách hàng.
Hệ thống đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với
thị trƣờng ngày càng phức tạp và rộng lớn. Với mỗi kênh mới, công ty mở
rộng độ bao phủ thị trƣờng và doanh thu của mình và có đƣợc nhiều cơ hội để
thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của các phân đoạn thị
trƣờng khác nhau. Nhƣng hệ thống đa kênh nhƣ vậy rất khó kiểm soát, và
chúng gây ra nhiều mâu thuẫn khi các kênh cạnh tranh với nhau để giành
khách hàng.
Lựa chọn hình thức nào trong kênh phụ thuộc vào các nhân tố bên