Quản trị kênh phân phối sản phẩm bông băng gạc y tế của tổng công ty cổ phần y tế danameco

1
2
3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƯƠNG THỊ HẠNH NGUYÊN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BÔNG BĂNG GẠC Y TẾ CỦA
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


4
5

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƯƠNG THỊ HẠNH NGUYÊN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BÔNG BĂNG GẠC Y TẾ CỦA TỔNG
CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DAONH
Mã số: ĐHĐN-60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng – Năm 2013


6

LỜI CAM ĐOAN

7
8

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

9Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố
10trong bất kỳ công trình nào khác.
11

12

13

14

15

16

17

18

Đà Nẵng, tháng … năm 20…

DƯƠNG THỊ HẠNH NGUYÊN


19

LỜI CẢM ƠN

20
21
22

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Xuân Lãn, người đã

23hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi
24hoàn thành luận văn này.
25

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình

26của các anh chị đi trước và tất cả bạn bè.
27

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, song chắc chắn luận văn không

28tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo
29tận tình từ quý thầy cô và các bạn.
30

31

32
33

Đà Nẵng, tháng … năm 20…

DƯƠNG THỊ HẠNH NGUYÊN


34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49

50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73

MỤC LỤC
1.
2.
3.
4.

5.
6.

Tính cấp thiết của đề tài........................................................................2
Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................2
Phương pháp nghiên cứu.......................................................................2
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................2
Cơ cấu đề tài: Gồm 3 chương................................................................2
TỔNG QUAN TÀI LIỆU..........................................................................2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI..........................................................................2
1.1.
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG.........................................................2
1.1.1. Kênh Marketing.............................................................................2
1.1.2. Kênh Phân phối.............................................................................2
1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối........................................................2
1.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối........................................................2
1.1.2.3. Chức năng kênh phân phối........................................................2
1.1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối............................................................2
1.1.2.5. Các thành viên kênh phân phối.................................................2
1.1.2.6. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối................................2
1.1.3. Quản trị kênh phân phối................................................................2
1.1.3.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối...........................................2
1.1.3.2. Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối..................................2
1.2.
NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI....................2
1.2.1. Hoạch định kênh phân phối...........................................................2
1.2.1.1. Thiết kế kênh.............................................................................2
1.2.1.1.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch

vụ
...............................................................................................2
1.2.1.1.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối.
...............................................................................................2
1.2.1.1.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối.........2
1.2.1.1.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối..............2
1.2.1.2. Lựa chọn, huấn luyện các thành viên trong kênh......................2
1.2.1.2.1. Lựa chọn kênh phân phối......................................................2
1.2.1.2.2. Huấn luyện............................................................................2
1.2.1.3. Tổ chức phân phối vật chất.......................................................2
1.2.1.3.1. Bản chất của việc phân phối sản phẩm vật chất....................2
1.2.1.3.2. Mục tiêu của việc phân phối sản phẩm vật chất....................2
1.2.1.4. Những hoạt động của phân phối vật chất..................................2
1.2.2. Quản trị các mối quan hệ trong kênh............................................2


74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87

88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113

1.2.3. Kiểm soát hoạt động phân phối.....................................................2
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ

DANAMECO............................................................................................2
2.1.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY.......................................................2
2.1.1. Giới thiệu khái quát về Công ty....................................................2
2.1.2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển.....................................2
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động........................................................................2
2.1.3.1. Kinh doanh, cung cấp thiết bị, dụng cụ y tế, vật tư tiêu hao, sản
phẩm bông băng gạc..................................................................................2
2.1.3.2. Tư vấn, giám sát, sửa chữa, bảo hành, bảo trì, lắp đặt, hướng
dẫn vận hành các loại trang thiết bị y tế....................................................2
2.1.3.3. Sản xuất.....................................................................................2
2.1.3.4. Dịch vụ hậu cần.........................................................................2
2.1.4. Sơ đồ bộ máy quản lý của tổng công ty cổ phẩn y tế Danameco..2
2.2.
NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG
TY
.......................................................................................................2
2.2.1. Tình hình nhân sự..........................................................................2
2.2.2. Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm qua.................2
2.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty.......................................................................................................2
2.3.
PHÂN TÍCH CÁC TIỀN ĐỀ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.......................................................2
2.3.1. Môi trường kinh doanh..................................................................2
2.3.1.1. Môi trường vĩ mô......................................................................2
2.3.1.2. Môi trường nghành....................................................................2
2.3.1.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp...............................................2
2.3.2. Đặc điểm sản phẩm bông băng gạc...............................................2
2.3.3. Đặc điểm khách hàng....................................................................2

2.4.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO................................................................2
2.4.1. Mức tiêu thụ và kết quả kinh doanh trong thời gian qua...............2
2.4.2. Vị thế của công ty trong ngành của các sản phẩm bông băng gạc
y tế. .......................................................................................................2
2.4.3. Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty..............2
2.4.3.1. Thiết kế kênh.............................................................................2
2.4.3.2. Lựa chọn, huấn luyện các thành viên trong kênh......................2
2.4.3.3. Khuyến khích thành viên kênh..................................................2
2.4.3.4. Đánh giá thành viên kênh..........................................................2


114
115
116
117
118
119
120
121
122
123
124
125
126
127
128
129

130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152
153

2.5.
TỔ CHỨC PHÂN PHỐI VẬT CHẤT..........................................2
2.5.1. Dịch vụ khách hàng.......................................................................2
2.5.2. Vận chuyển....................................................................................2
2.5.3. Xử lý đơn đặt hàng........................................................................2

2.5.4. Lưu kho.........................................................................................2
2.5.5. Hàng tồn kho.................................................................................2
2.6.
ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY..........................................................................................2
2.6.1. Ưu điểm.........................................................................................2
2.6.2. Nhược điểm...................................................................................2
CHƯƠNG III. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM BÔNG BĂNG GẠC Y TẾ TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y
TẾ DANAMECO......................................................................................2
3.1.
ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ..................................................................2
3.1.1. Định hướng phát triển công ty.......................................................2
3.1.1.1. Các mục tiêu chủ yếu của Công ty............................................2
3.1.1.2. Chiến lược phát triển trung và dài hạn......................................2
3.1.2. Các mục tiêu đối với môi trường, xã hội và cộng đồng................2
3.1.3. Những định hướng chiến lược y tế đến năm 2015........................2
3.1.4. Triển vọng phát triển của ngành và đánh giá về sự phù hợp định
hướng phát triển của Công ty....................................................................2
3.2.
NHỮNG TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ RA GIẢI PHÁP ĐẨY
NHANH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI......................................................2
3.2.1. Phân tích các dự báo liên quan đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm
bông băng gạc............................................................................................2
3.2.1.1. Đo lường và dự báo nhu cầu.....................................................2
3.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................2
3.2.1.3. Định vị sản phẩm.......................................................................2
3.2.2. Phân tích các dự báo về thị trường phân phối quốc tế..................2
3.3.
HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI........................2

3.3.1. Điều chỉnh hệ thống phân phối.....................................................2
3.3.2. Lựa chọn các thành viên trong kênh.............................................2
3.3.3. Hoàn thiện các ràng buộc trong hệ thống kênh phân phối............2
3.3.4. Quản trị các mối quan hệ...............................................................2
3.3.4.1. Các tiêu chuẩn thiết lập chi nhánh.............................................2
3.3.4.2. Các giải pháp về quản lý và điều hành giá cả...........................2
3.3.4.3. Khuyến khích, động viên các thành viên kênh...............Error!
Bookmark not defined.
3.3.4.4. Các giải pháp liên quan đến cạnh tranh nội bộ doanh nghiệp.....
...................................................................................................2


154
155
156
157
158
159
160
161
162
163
164

3.3.4.5. Tổ chức kiểm tra và giám sát....................................................2
3.3.4.6. Quản lý các mối quan hệ trong kênh phân phối..............Error!
Bookmark not defined.
3.3.5. Tổ chức phân phối hàng hóa........Error! Bookmark not defined.
3.3.5.1. Tổ chức giao nhận và vận chuyển.............................................2
3.3.5.2. Khích lệ hệ thống phân phối....Error! Bookmark not defined.

3.3.6. Mở rộng quy mô sản xuất và phân phối........................................2
KẾT LUẬN...............................................................................................2
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................2
PHỤ LỤC..................................................................................................2


165

DANH MỤC HÌNH VẼ

166
167Hình 1.1: Loại hình cấu trúc kênh phân phối..................................................11
168Hình 1.2: Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống..............................15
169Hình 1.3: Tổ chức hệ thống kênh Marketing dọc (VVMS)............................16
170Hình 1.4. Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm.....17
171Hình 1.5: So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của nhà phân phối bán hàng và
172lực lượng bán của doanh nghiệp.....................................................................27
173Hình 1.6: Dòng chảy cơ bản của nguyên liệu trong phân phối vật chất từ nhà
174cung cấp đến khách hàng................................................................................31
175Hình 1.7: Xác định lượng đặt hàng tối ưu......................................................35
176Hình 2.1: Sơ đồ hình thành và phát triển của Tổng công ty cổ phần y tế
177Danameco........................................................................................................43
178Hình 2.2: Hình bộ máy tổ chức tổng công ty cổ phần y tế Danameco............48
179Hình 2.3: Hình doanh thu sản xuất qua các năm.............................................70
180Hình 2.4: Hệ thống phân phối của Tổng công ty.............................................72
181Hình 3.1: Hệ thống phân phối của công ty cần phân phối lại.......................104
182Hình 3.2. Hình thức đào tạo lực lượng bán hàng..........................................111
183
184
185

186
187
188
189
190
191
192


193

DANH MỤC BẢNG

194
195Bảng 2.1: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012........................50
196Bảng 2.2. Tình hình vốn và sử dụng vốn năm 2012, 2011 (Phụ lục)..............51
197Bảng 2.3: Đánh giá các chỉ số tài chính năm 2011, 2012 (Phụ lục)................51
198Bảng 2.5: Thị phần của công ty so với các đối thủ cùng ngành......................57
199Bảng 2.6: Bảng so sánh điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ
200.........................................................................................................................58
201Bảng 2.7: Bảng danh sách các nhà cung cấp của công ty...............................60
202Bảng 2.8: Lực lượng lao động của Tổng công ty y tế Danameco...................62
203Bảng 2.9: Bảng nhu cầu trong nước về các sản phẩm chủ yếu và cần sản xuất
204.........................................................................................................................66
205Bảng 2.10. Các khách hàng hiện tại và tình hình mua sản phẩm của công ty 67
206Bảng 2.12: Doanh thu tiêu thụ hàng sản xuất bông băng gạc qua các năm
207(2008-2012).....................................................................................................70
208Bảng 3.1: Bảng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc y tế trong nước
209định hướng đến năm 2012...............................................................................98
210Bảng 3.2: Bảng nhu cầu tiêu thụ bông băng gạc y tế trong nước định hướng

211đến năm 2014..................................................................................................99
212Bảng 3.3: Bảng tiêu thức phân đoạn thị trường............................................100
213Bảng 3.4: Dự báo kim ngạch xuất khẩu qua các năm...................................102
214Bảng 3.5: Lựa chọn hình thức đào tạo lực lượng bán hàng...........................112
215Bảng 3.6: Người huấn luyện lực lượng bán hàng..........................................113
216Bảng 3.8. Đánh giá số lượng thực hiện.........................................................114
217Bảng 3.9: Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung gian bán sỉ theo doanh
218thu..................................................................................................................117


219Bảng 3.10: Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn theo khả năng thanh
220toán................................................................................................................118
221Bảng 3.11: Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá trung gian bán lẻ theo doanh thu
222chỉ tiêu về khả năng thanh toán.....................................................................118
223Bảng 3.12: Bảng chỉ tiêu đánh giá các trung gian bán lẻ theo khả năng thanh
224toán................................................................................................................118
225


226
227
Ký hiệu
VDC
VMS
CSDL
ROE
ROA
BBG
CTCP
VTYT

ĐVT
TW
GDP
GSP
SYT
BYT
TTYT
BV
CN
CP
DN
KH-TH
TNDN
WHO
SARS

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ý nghĩa
Vertical Distribution Channel- Kênh phân phối theo
chiều dọc
Vertical Marketing System- Hệ thống marketing dọc
Cơ sở dữ liệu
Return on Equity - Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở
hữu
Return on total Assets - Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản
Bông Băng Gạc
Công ty Cổ Phần
Vật Tư Y Tế
Đơn Vị Tính
Trung Ương

Good Distribution Practices- Thực hành tốt phân phối
thuốc
Good Storage Practices- Thực hành tốt quản lý nhà
thuốc
Sở Y Tế
Bộ Y Tế
Trung Tâm Y Tế
Bệnh Viện
Chi Nhánh
Cổ Phần
Doanh Nghiệp
Kế Hoạch – Tổng Hợp
Thu Nhập Doanh Nghiệp
World Health Organization- Tổ chức y tế Thế Giới
Severe Acute Respiratory Syndrome- Hội Chứng Hô
Hấp Cấp Tính Nặng


228

MỞ ĐẦU

229

1. Tính cấp thiết của đề tài.

230

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh

231của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công
232tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến
233được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại, mọi nỗ lực ban
234đầu đến đây đều là uổng phí. Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan
235trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó
236không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây
237dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ
238chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh
239gay gắt như ngày nay. Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử
240dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao: phần lớn các kênh
241phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, các thành viên
242mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các
243thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng, một số kênh quản lý theo kiểu chắp
244vá. Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính
245chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.
246

Sau những năm hoạt động, đặc biệt khi Tổng công ty cổ phần y tế Danameco

247đã tham gia vào sàn chứng khoán và được đánh giá là điểm đầu tư an toàn, công
248ty đang dần dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường thiết bị y tế. Hiện tại,
249công ty đang sở hữu hai nhà máy sản xuất bông băng gạc tại Hòa Cường và cụm
250công nghiệp Trảng Nhật - Quảng Nam, kết hợp với đối thủ cạnh tranh trực tiếp
251và mạnh nhất là công ty Bông Bạch Tuyết đang có những khúc mắc về nội bộ và
252đang hoạt động cầm chừng. Điều đó đã mở ra một cơ hội về thị trường lớn để
253công ty có thể tiếp cận nhiều thị trường và nhiều khách hàng tổ chức hơn bao
254giờ hết. Ngoài các sản phẩm găng tay phẩu thuật, khẩu trang y tế thì bông băng
255gạc y tế là một sản phẩm dành chủ yếu cho khách hàng là các bệnh viện lớn và
256công ty chỉ mới tiếp cận tới những Bệnh viện tập trung chủ yếu tại các Thành

257phố chính mà chưa tính đến những Bệnh viện tại những vùng lân cận và cấp
258quận, huyện và xã. Đây là những thị trường còn đang bỏ ngõ và đang có rất
259nhiềm tiềm năng để khai thác. Tất cả những điều đó là lý do để em đưa ra đề tài:
260“ Quản trị kênh phân phối sản phẩm bông băng gạc y tế của Tổng công ty
261cổ phần y tế Danameco”.
262
263

2. Mục tiêu nghiên cứu.
Trên cơ sở hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, vận dụng các lý luận

264về kênh phân phối sản phẩm đã được nghiên cứ vào điều kiện thực tiễn của công
265ty nhằm đưa ra các giải pháp về công tác quản trị kênh phân phối, tạo lợi thế
266cạnh tranh cho Công ty.
267

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

268

Đề tài này chỉ nghiên cứu đến việc quản trị kênh phân phối đối với các sản

269phẩm bông băng gạc y tế của Tổng công ty cổ phẩn y tế DANAMECO thông
270qua quá trình hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm
2712015.
272

4. Phương pháp nghiên cứu.

273

Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp như thu thập từ các

274báo cáo, các tài liệu của cơ quan thực tập, các niên giám thống kê, thông tin trên
275báo chí, truyền hình, internet và các nghiên cứu trước đây.
276

Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với cơ sở đối với các số

277liệu như kế quả hoạt động kinh doanh, nguồn lực…Điều kiện là các số liệu phải
278phù hợp về mặt không gian, thời gian, nội dung, đơn vị đo lường.
279

Thống kê bằng bảng biểu: Thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm chung của

280yếu tố phân tích.
281

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

282

Đề ra định hướng chiến lược về công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm

283phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh trên thị trường của Công ty trong
284tương lai.


285

6. Cơ cấu đề tài: Gồm 3 chương

286Chương I:

Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối.

287Chương II: Thực trạng kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại Tổng
288công ty cổ phần y tế Danameco.
289Chương III : Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm bông băng gạc y tế
290tại Tổng công ty cổ phần y tế Danameco.
291
292
293
294
295
296
297
298
299
300
301
302
303
304
305
306
307
308
309

310
311
312
313
314


315

TỔNG QUAN TÀI LIỆU

316

Kênh phân phối

317

Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định

318được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
319Theo Philip Kolter”Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự
320gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
321hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
322

Theo Stern và El-Ansary:”Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá

323nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ
324người sản xuất đến người tiêu dùng.”
325

Dưới góc độc quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận

326động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng.”.
327

Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan

328hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu
329phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
330

Còn đối với những trung gian thì họ coi dòng chảy quyền sở hữu hàng

331hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối vì họ hy vọng sẽ có được những
332dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi ro liên
333quan.
334

Dưới góc độ người tiêu dùng: "Kênh phân phối là một hình thức làm cho

335hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản
336phẩm với giá cả hợp lý, kênh phân phối đơn giản như là có nhiều trung gian
337đứng giữa họ và người sản xuất".
338

Theo nhà kinh tế học E.Raymond Corey:” Hệ thống kênh phân phối là

339một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất
340nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan

341trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người,
342phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của Công ty đối với rất
343nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ


344thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông
345lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài...".
346

Theo Philip Kotler : “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản

347phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”.
348Với những nhà hoạt động thị trường, những nhà làm marketing thì kênh phân
349phối là một trong những quyết định chính của người quản lý marketing phải
350làm, dưới con mắt của những nhà làm marketing, kênh phân phối được quan
351niệm rằng: ”Là sự tổ chức các tiếp xúc (các quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các
352hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của nó. Đó là sự kết hợp hữu cơ
353giữa người sản xuất và trung gian nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử
354dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.”
355

Trong bài nghiên cứu: ”Sự ra đời và phát triển của Marketing và một số

356hàm ý cho nghiên cứu Marketing tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ đã
357nêu tiến trình ra đời và phát triển của Marketing. Marketing bắt đầu ra đời từ
358năm 1990, tuy nhiên đến năm 1910 mới bắt đầu đề cập đến khái niệm liên quan
359đến phân phối. Giai đoạn 1910-1920 hình thành ba trường phái marketing, đó là
360tổ chức, chức năng và hàng hóa. Trường phái tổ chức tập trung vào việc phân
361tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing (kênh phân phối). Trường
362phái chức năng chú trọng vào các hoạt động marketing, và trường phái hàng hóa

363chú trọng vào các đặc điểm của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của marketing,
364các khái niệm liên quan đến phân phối cũng bắt đầu hoàn thiện dần như về hoạt
365động bán buôn, bán lẻ. Đến những năm 1950, quan điểm marketing xã hội hình
366thành, với tác phẩm tiêu biểu của Alderson (1957).
367

Kênh Marketing

368

Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing. Đối với người

369sản xuất: Kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung
370gian khác nhau. Đối với các trung gian thương mại (các nhà bán buôn, bán lẻ):
371Kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu. Đối với người tiêu dùng:
372Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa họ và người sản xuất. Đối với
373các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức hệ thống các


374quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm
375nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Một cách tổng quát, kênh
376Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
377nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm
378cho người tiêu dùng cuối cùng
379

Một trong những hướng mới được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan

380tâm nhiều nhất có lẻ là khả năng thay thế của mô hình marketing hỗn hợp
381(marketing-mix) thành mô hình marketing mối quan hệ (relationship marketing).

382Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các
383thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12
384thành phần(Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và
385thường được gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mô
386hỉnh 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất
387cơ bản của marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992).
388

Ngoài ra luận văn còn tham khảo một số đề tài về lĩnh vực phân phối sau:

389

- Luận văn Thạc sỹ “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại

390Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)” của tác giả Nguyễn Thị Phương Tú
391

+ Mục đích nghiên cứu: Áp dụng cơ sở về phân phối và quản trị kênh

392phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của Vinasoy.
393Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh của ngành sữa và xu hướng
394phát triển của Vinasoy, luận văn đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản
395trị kênh phân phối, hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên
396thị trường của Công ty.
397

+ Phương pháp nghiên cứu:

398

Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu thập

399thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo, thu thập các dữ liệu của
400công ty và từ các nguồn thống kê.
401

Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình phân tích quản trị kênh phân

402phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện.
403


404

- Luận văn Thạc sỹ “ Quản trị hệ thống phân phối của công ty Lioa tại

405khu vực miền Trung” của tác giả Hồ Như Khoa.
406

+ Mục đích nghiên cứu: Luận văn Nghiên cứu về việc quản lý kênh phân

407phối, đưa ra các phân tích, thực trạng việc tổ chức, thiết kế và quản lý kênh phân
408phối tại thị trường Việt Nam của công ty Vietfoods. Từ đó, luận văn đưa ra các
409biện pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối để công ty nâng cao kết quả kinh
410doanh
411

+ Phương pháp nghiên cứu: Luận văn dựa trên hệ thống qua mô hình lý

412thuyết của Philip Kotler để đưa ra lý luận về mô hình quản lý kênh hệ thống

413phân phối. Luận văn đưa ra các số liệu thống kê, những định hướng để làm cơ sở
414phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối tại công ty Lioa.
415

Tuy nhiên đề tài chỉ phân tích và đánh giá phân phối tại duy nhất thị

416trường Miền Trung, chưa có phân tích tổng thể về các thị trường mục tiêu của
417công ty.
418

Từ các luận văn đã tham khảo, người viết nhận thấy chưa có nghiên cứu

419đầy đủ về phương thức quản trị hệ thống phân phối, để từ đó đưa ra các thực
420trạng và một số đề xuất mang lại hiệu quả trong hoạt động kênh phân phối của
421công ty.
422
423
424
425
426
427
428
429
430
431
432
433


434

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ

435

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

4361.1.

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG

4371.1.1. Kênh Marketing.
438

Một mạng lưới phân phối tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho tổ

439chức. Một số nhà sản xuất bán hàng hóa của mình trực tiếp đến người sử dụng
440cuối cùng. Nhưng hầu hết các công ty sử dụng các trung gian nhằm chuyển hàng
441hóa đến thị trường. Họ hình thành các kênh marketing (kênh phân phối), là một
442tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và
443dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng
444hoặc người sử dụng thương mại.
445

Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau,

446hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của
447mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối cùng
4481.1.2. Kênh Phân phối.
4491.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối.

450

Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá nhân có liên hệ

451 qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển
452 quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với các dịch
453 vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng.
4541.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối.
455

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản

456phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được
457nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm,
458thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà
459khách hàng có thể chấp nhận được.
460

Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài

461hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó


462khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh
463nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
4641.1.2.3. Chức năng kênh phân phối.
465

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới

466người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
467hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của
468kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
469

Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo

470thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
471

Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản

472phẩm nhằm thu hút khách hàng.
473

Tiếp xúc Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

474

Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu

475của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập
476hợp và đóng gói.
477

Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và

478những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền
479sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
480

Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

481

Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,

482bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
483

Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt

484động của kênh phân phối.
4851.1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối.
486

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách

487 thức liên kết khác nhau hình thành nên loại hình kênh khác nhau. Mỗi trung
488 gian thực hiện một công việc nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn
489 tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Một kênh phân phối bao giờ cũng có
490 nhà sản xuất và người tiêu dùng, nhưng có thể có hoặc không có các nhà trung
491 gian. Sự phân chia kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo


492 những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu tổng thể và có thể dễ dàng
493 chuyên môn hóa. Căn cứ vào số cấp trung gian tham gia vào kênh phân phối,
494 người ta phân thành các loại kênh như sau:
495

Kênh cấp 0 (Kênh trực tiếp) là kênh phân phối trong đó hàng hóa được

496đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Loại kênh phân
497phối này không có sự tham gia của các trung gian phân phối và chỉ có duy nhất
498một lần thay đổi quyền sở hữu tài sản. Trong một số trường hợp, kênh này được
499tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ của công ty sản xuất. Kênh này thường được
500thực hiện để giới thiệu sản phẩm mới hoặc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân
501chuyển hoặc hạ giá, hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc
502biệt, những hàng có quy mô sản xuất nhỏ. Ngoài ra, kênh cấp 0 còn được áp
503dụng cho những mặt hàng có chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng .
504

Ưu điểm: Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt

505 chẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường
506 và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối.
507

Hạn chế: Hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đòi hỏi đầu tư và

508 tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thị hàng được sản xuất rất lớn và rất
509 phức tạp, không đảm bảo tính chất xã hội hóa của lưu thông hàng hóa. Vì vậy,
510 trong thực tế loại hình kênh trực tiếp này chiếm tỷ trọng rất nhỏ và tính tổ chức
511 của kênh thấp.
512
513
514
515
516
517

518
519
520
521


522
523
524
525
526
527

Kênh cấp 0
Nhà
sản xuất
Kênh cấp 1

528

Nhà
sản xuất

529

Kênh cấp 2

530

Nhà

sản xuất

531

Người
tiêu dùng

532

Kênh cấp 3

533

Nhà
sản xuất

Đai lý/
Môi giới

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Người
bán sỉ

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Người
bán sỉ

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

534
535
536

Hình 1.1: Loại hình cấu trúc kênh phân phối.
Kênh cấp 1 (Kênh rút gọn ): Là kênh phân phối trong



537

đó nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua

538

các người bán lẻ. Đặc điểm kênh cấp 1 vẫn phát huy được những ưu thế

539

của loại hình trên trực tiếp, mặc khác giải phóng cho nhà sản xuất chức

540

năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Tuy

541

nhiên có hạn chế là chưa phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao

542

động xã hội trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm

543

chức năng thương mại bán buôn và do vậy làm hạn chế trình độ xã hội

544

hóa lưu thông, hạn chế vận động hợp lý các hàng hóa, phân bố dự trữ

545

trong kênh không hợp lý và cân đối.

546



Kênh đầy đủ (kênh cấp 2): là kênh có hai cấp trung gian,

547

trong thị trường hàng tiêu dùng thì hai cấp này thường là người bán sỉ và

548

người bán lẻ, là loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối

549

hàng tiêu dùng.

550
551



Kênh đặc biệt.(kênh cấp 3): Là kênh có sự tham gia đầy đủ

của các thành phần trung gian như nhà phân phối, người bán sỉ, người môi


552

giới, người bán lẻ. Kiểu kênh phân phối này đáp ứng tốt nhất yêu cầu

553

phân công xã hội về lao động giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ

554

lưu thông, cho phép hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ

555

và ở mọi thời điểm phân bố dân cư. Mặt khác, loại hình kênh phân phối

556

này cũng chứa đựng những mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt: Kéo dài

557

bất hợp lý thời gian lưu thông làm phân đoạn và phân nhánh nguồn hàng

558

của kênh, gây khó khăn trong kết hợp các dòng thành tố của kênh, có

559

nguy cơ tăng chi phí tổng cộng của phân phối.

5601.1.2.5. Các thành viên kênh phân phối.
561

Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing phân phối đã trở thành

562những quyết định chiến lược của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan
563trọng và phức tạp của chiến lược Marketing-Mix của doanh nghiệp. Tương ứng
564với cấu trúc của kênh, những công việc phân phối mà họ đảm nhiệm trong kênh.
565Thông thường các thành viên của kênh bao gồm:
566
567



Người sản xuất (Nhà nhập khẩu).

Người sản xuất (Nhà nhập khẩu) được coi là người khởi nguồn của các

568kênh Marketing phân phối. Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch
569vụ nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải
570sẵn sàng cho các thị trường đó. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiẹp sản xuất cả
571lớn lẫn nhỏ, đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực
572tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu
573quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ.
574Thậm chí đối với quy mô sản xuất cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần
575thiết. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của
576kênh như người bán buôn. bán lẻ, người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí.
577Như vậy họ có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn.
578
579



Người trung gian.

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập

580trợ giúp người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc


581phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm hai loại: Các trung gian bán
582buôn và các trung gian bán lẻ.
583

Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua

584hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức (các nhà bán lẻ, các nhà
585bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan
586Nhà nước...). Trên thực tế, các doanh nghiệp các doanh nghiệp có thể vừa bán
587buôn, vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán chủ yếu trong
588doanh số. Những người bán buôn được chia ra làm ba loại chính:
589 -

Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự.

590 -

Nhà phân phối, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng.

591 -

Chi nhánh và đại diện bán của các nhà sản xuất.

592

Mỗi trung gian bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức

593mạnh thị trường riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác trong marketing
594phân phối. Nhưng nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn chủ yếu là các doanh
595nghiệp vừa và nhỏ trừ một số nghành tồn tại tổ chức bán buôn độc quyền. Các
596Công ty lớn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số bán buôn không phải là các
597nhà bán buôn hàng hóa hay là các nhà phân phối, môi giới và tổ chức ăn hoa
598hồng mà là các chi nhánh và đại diện của người sản xuất.
599

Bên cạnh đó, người bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng

600của họ như : đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng
601vận chuyển, sửa chữa, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp
602tài chính, đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp và thực hiện công việc sắp xếp hàng
603hóa hay chia nhỏ hàng hóa nhằm cung cấp khả năng cho người tiêu dùng mua
604được khối lượng mà họ cần.
605

Nhà phân phối, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các

606trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh
607của họ. Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật
608sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho
609các khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức hoa hồng
610trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định.