Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên lâm nghiệp ba tơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN NHẤT VÕ ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
MỘT THÀNH VIÊN LÂM NGHIỆP BA TƠ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ DÂN


Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Nhất Võ Anh


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CMND

: Chứng minh nhân dân

CRM

: Customer Relationship Management

CSDLKH

: Cơ sở dữ liệu khách hàng

DN

: Doanh nghiệp

ĐVT

: Đơn vị tính

KH

: Khách hàng

MTV

: Một thành viên

SLKH

: Số lượng khách hàng

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

QLBVR

: Quản lý bảo vệ rừng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
3.1
3.2
3.3
3.4

Tên bảng
Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM
Kết quả sản xuất kinh doanh 5 năm (2009 - 2013)
Kết quả thực hiện các chỉ tiêu lâm sinh 05 năm (2009 - 2013)
Cơ cấu lao động theo trình độ
Kế hoạch sử dụng đất chưa có rừng
Danh sách khách hàng tiêu biểu của công ty
Phân loại khách hàng theo giá trị
Các hình thức tương tác với khách hàng
Đánh giá mức độ quan trọng của từng chỉ tiêu
Ngân quỹ cho CRM Roadmap

Trang
25
42
43
44
45
51
72
74
74
86


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Hình
1.1
1.2

1.3
1.4
1.5
2.1
2.2
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7

Tên hình
Mô hình xác định giá trị dành cho khách hàng [11]
Mô tả hoạt động CRM
Các cấp độ của CRM
Mô hình phân tích dữ liệu [14]
Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ KH [14]
Cơ cấu tổ chức của công ty
Cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại của công ty
Qui trình hoàn thiện CRM cho Công ty
Nguồn thu thập thông tin khách hàng
Minh họa hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
Quy trình xử lý đơn đặt hàng
Quy trình đánh giá
Sơ đồ ban CRM tại Công ty
Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng

Trang

18
23
26
31
36
41
47
67
68
70
75
78
82
83


7

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng và là nguồn lực chủ yếu
tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng mang lại doanh thu và lợi
nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là những người đem lại nguồn
thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự tồn tại và có
thể tạo nên thành công cho doanh nghiệp.
Quan điểm kinh doanh mới theo định hướng phục vụ khách hàng đã chỉ
ra rằng doanh nghiệp cần phải trả lời các câu hỏi:
- Khách hàng của chúng ta thật sự muốn gì và cần gì ?
- Doanh nghiệp cần phải làm gì để có thể sản xuất và đưa sản phẩm/ dịch

vụ đến tận tay khách hàng?
- Quan trọng hơn là khách hàng muốn nhu cầu của họ được thoả mãn.
Nhu cầu của khách hàng thường lớn hơn nhiều so với khả năng đáp ứng của
nhà cung cấp và thường bao gồm cả quá trình mua và bán, cách thức giao
tiếp, dịch vụ khách hàng...
Chính vì vậy đã buộc các công ty kinh doanh phải lấy khách hàng làm
trọng tâm cho mọi hoạt động kinh doanh của mình. Nhất là khi sản phẩm,
dịch vụ của họ không khác mấy so với sản phẩm, dịch vụ tương tự của các đối
thủ cạnh tranh, thì sự khác biệt chỉ nằm ở trong chiến lược xây dựng quan hệ
với khách hàng.
Công ty TNHH MTV Lâm nghiệp Ba Tơ (Vinafor Ba Tơ) là công ty hoạt
động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh rừng trồng. Tiềm năng của công ty là
rất lớn, thương hiệu và sản phẩm của công ty được khách hàng hiện tại rất ưa
chuộng nhưng trong những năm gần đây, ngoài những khách hàng truyền
thống từ trước đến nay, công ty vẫn chưa có những hoạt động thích đáng để
tìm kiếm khách hàng mới. Đứng trước hoàn cảnh đó công ty phải có những


8

giải pháp để giữ chân những khách hàng cũ đồng thời tìm kiếm những khách
hàng mới để phát huy hết tiềm năng của công ty.
Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết trên mà tôi chọn đề tài: “Quản trị quan
hệ khách hàng tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Lâm
nghiệp Ba Tơ” để làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Trình bày những vấn đề lý luận chung về CRM.
- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác CRM tại Công ty TNHH
MTV Lâm nghiệp Ba Tơ.

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CRM nhằm nâng cao năng
lực phục vụ và duy trì lòng trung thành của KH tại Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là tất cả những vấn đề lý luận và thực tiễn liên
quan đến công tác CRM tại Công ty TNHH MTV Lâm nghiệp Ba Tơ.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung vào giải quyết những nội dung chủ
yếu về công tác CRM hiện tại đang tồn tại ở Công ty chứ không đưa ra cách
giải quyết các vấn đề khác khi phát sinh.
+ Về không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm vi Công ty TNHH
MTV Lâm nghiệp Ba Tơ.
+ Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về công tác CRM tại Công ty
TNHH MTV Lâm nghiệp Ba Tơ trong khoảng thời gian từ năm 2009-2013.
4. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: Các phương
pháp toán, phân tích dữ liệu, phân tích thống kê và một số phương pháp khác..
5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các Bảng, hình vẽ, các


9

chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, bố cục đề tài gồm ba chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
TNHH một thành viên Lâm nghiệp Ba Tơ.
- Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công

ty TNHH một thành viên Lâm nghiệp Ba Tơ.
6. Tổng quan tài liệu

+ Về lý thuyết
Để có được kiến thức nền tảng, cũng có cơ sở hình thành nên phần cơ sở
lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết và
kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả sau:
- Lý thuyết về marketing: Có tác giả PGS.TS Lê Thế Giới trong cuốn
“Quản trị marketing định hướng giá trị” của NXB Tài chính; PGS.TS Lê Thế
Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Giáo
dục Hà Nội; Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Thống
kê. Các tác giả đã cho người đọc thấy rõ những định hướng gía trị vào khách
hàng trong Maketting hiện đại. Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong
những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo được
thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu
dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tác giả đã giới thiệu cho
người đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một tiến trình
tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi
bằng việc cung cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao hơn. Tuy
nhiên, vấn đề CRM được đề cập quá ít, các khái niệm chưa sâu, chưa nêu rõ
được ý nghĩa, tiến trình để thực hiên CRM.
Quản lý Maketting trong thế kỷ 21 đã mang đến cho người đọc cách thức
tiếp cận mới về Maketing hiện đại. Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt động


10

chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ được khách hàng, bằng cách đó sẽ
tạo ra được lợi nhuận kinh tế, tăng trưởng cho doanh nghiệp, phân loại và tìm
hiểu nhu cầu , đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng để doanh nghiệp

có thể đưa ra những chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng của
mình.
- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Kristin Anderson
- Carol Kerr trong cuốn “Customer relationships managenment”; Cuốn
“Customer Relationship Managemant: A Database Approach” của V. Kumar
và W.J. Reinartz, 2005; Cuốn “Accelerating customer Relationship” của
R.S.Swiff, 2001; Cuốn “Customer Relationship Managemant: The bottom
Line to Optimizing your Roi” của Aton and Petouhoff, 2002. Các quyển sách
trên đã cho người đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng như
tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó. CRM là một chiến lược
quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin
và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua
việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách
hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh
nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác định nhu cầu của khách
hàng trong hiện tại và tương lai. CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp
thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin của khách
hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định
cần thiêt. Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào CRM
để thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong
những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và
tiện lợi.
+ Về thực tiễn
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số


11

nghiên cứu đi trước có liên quan. Qua đó, giúp cho tác giả có một cái nhìn
tổng quát về lĩnh vực mà đề tài đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra

được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất các
giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề tài của mình. Cụ thể:
Luận văn thạc sỹ với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh
ngân hàng đầu tư và phát triển Quảng Nam”, năm 2008: Ở phần Cơ sở lý luận
đề tài đã phân tích sâu vào tiến trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng,
trong đó tác giả đã đưa thêm vào quy trình bước xác định mục tiêu CRM. Ở
phần thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Quảng Nam, tác giả chỉ phân tích mô hình quản lý
thông tin khách hàng, chưa phân tích được nội dung cơ sở dữ liệu khách hàng
hiện tại. Bước phân tích và phân loại khách hàng hiện tại công ty đang áp
dụng không được đề cập trong đề tài. Ở phần giải pháp hoàn thiện công tác
Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng đầu tư và Phát triển
Quảng Nam, tác giả đã phân tích khá rõ về những tiền đề để thực hiện giải
pháp. Các bước thực hiện trong giải pháp theo đúng trình tự của cơ sở lý luận
đã đề cập. Giải pháp cơ sở dữ liệu của khách hàng mà tác giả đưa ra chưa đáp
ứng được yêu cầu cá biệt hóa từng loại khách hàng.
Luận văn thạc sỹ với đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Xăng dầu Khu vực 5 của tác giả Vương Văn Đãi, năm 2011:
Ở phần Cơ sở lý luận đề tài đã phân tích rất nhiều khái niệm liên quan đến
quản trị quan hệ khách hàng nhưng nội dung quan trọng để thực hiện công tác
này là tiến trình xây dựng chương trình Quan hệ khách hàng lại chưa được tác
giả làm rõ. Ở phần phân tích thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng
tại công ty Xăng dầu khu vực V, tác giả đã phân tích thực trạng theo đúng
từng bước của quy trình theo quy trình đã được đề cập ở phần cơ sở lý luận.
Tuy nhiên, ở bước đầu tiên của quy trình, tác giả đã phân tích cụ thể hệ thống


12

phần mềm quản lý của công ty chứ chưa phân tích các cơ sở dữ liệu khách

hàng hiện tại của công ty như thế nào. Các bước thực hiện tiếp theo trong quy
trình được tác giả phân tích khá rõ ràng, có số liệu cụ thể, khoa học. Ở phần
giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng
dầu khu vực 5, tác giả đã phân tích khá rõ về những tiền đề để thực hiện giải
pháp trong đó đưa ra mục tiêu ngắn hạn, dài hạn, phương hướng hoạt động
kinh doanh, định hướng hoạt động quan hệ khách hàng trong những năm tới;
phân tích khá đầy đủ các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty. Giải pháp cơ sở dữ liệu của
khách hàng mà tác giả đưa ra chưa đáp ứng được yêu cầu cá biệt hóa từng
khách hàng. Các giải pháp ở các bước tiếp theo của quy trình thực hiện được
tác giả phân tích rõ, đưa ra cách thức và tiêu chí chí chấm điểm các lựa chọn
để đưa ra giải pháp tối ưu nhất. Các bước thực hiện trong phần giải pháp
tương đối liền mạch. Nhìn chung, tác giả đã đánh giá được thực trạng công
tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty và đưa ra các giải pháp mang tính
thực tiễn. Nhưng để mang lại hiệu quả tốt hơn cho công tác này tại công ty
Xăng dầu khu vực V, cần xem xét và hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng đầy
đủ hơn.
Luận văn thạc sỹ với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ
phần Vinatex Đà Nẵng”, năm 2011: Ở phần Cơ sở lý luận tác giả đề tài đã
phân tích khá nhiều nội dung liên quan đến phân loại khách hàng, quy trình
mua hàng, quan hệ khách hàng với doanh nghiệp, tiến trình thực hiện quản trị
quan hệ khách hàng, trong đó tác giả đã đã phân tích rất rõ bản chất, các yêu
cầu của hệ thống CRM, phân biệt giữa CRM B2C và CRM B2B. Ở phần đánh
giá thực trạng công tác quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần Vinaconex Đà
Nẵng tác giả đã phân tích từng bước theo quy trình CRM theo cơ sở lý luận
đã đề cập, đánh giá được tồn tại và nguyên nhân để có thể đưa ra giải pháp


13

hiệu quả. Ở phần giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng
tại công ty cổ phần Vinaconex Đà Nẵng, tác giả đã phân tích khá rõ về những
tiền đề để thực hiện giải pháp, các điều kiện ảnh hưởng đến hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng của công ty như đặc điểm khách hàng, công nghệ thông
tin, hệ thống quản lý chất lượng, phân tích chuỗi cung ứng giá trị cho khách
hàng, các hoạt động hỗ trợ khác. Các bước thực hiện trong giải pháp theo
đúng trình tự của cơ sở lý luận đã đề cập. Giải pháp cơ sở dữ liệu của khách
hàng mà tác giả đưa ra nội dung cơ sở dữ liệu cần có để đáp ứng được yêu
cầu cá biệt hóa từng khách hàng một cách cụ thể, rõ ràng. Công tác phân loại
khách hàng chưa lượng hóa, khó áp dụng vào thực tế do khách hàng có thể
mang nhiều đặc trưng của những nhóm khách hàng khác nhau, khiến cho
công tác phân loại khó chuẩn xác, dẫn đến đặc điểm khách hàng bị lệch lạc,
không đúng với đặc trưng của nhóm khách hàng. Từ nguyên nhân này dẫn
đến việc xây dựng chính sách khách hàng sẽ chưa đạt được hiệu quả như
mong muốn.
Có thể nói các luận văn trên đã nêu ra được những yếu kém, những khó
khăn, bất cập một cách cụ thể trong công tác quản trị quan hệ khách hàng.
Tuy nhiên, một số luận văn vẫn chưa làm tốt công tác như: hoàn thiện cấu
trúc cơ sở dữ liệu, phân loại khách hàng, chính sách cho từng loại khách hàng
sau khi phân loại. Và đó cũng chính là những vấn đề mà tác giả thực hiện
nghiên cứu trong đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH một
thành viên Lâm nghiệp Ba Tơ”.


14

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1. Quản trị quan hệ khách hàng và giá trị dành cho khách hàng
a. Khái niệm về khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng, từ các góc độ nhìn
nhận khác nhau có những khái niệm khác nhau. Dưới đây là một số khái niệm
thông dụng:
“Khách hàng là tất cả những người mua trên thị trường.”[10]
“Khách hàng của doanh nghiệp chắc chắn là người mua sản phẩm của
doanh nghiệp; nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm, cũng có thể không
sử dụng.”[8]
Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục
vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”, [11]
Tuy nhiên, ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi
khác nhau thì có những quan điểm khác nhau về khách hàng.
Như vậy, có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhưng theo tác giả luận
văn: Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công
ty, và công ty phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra để làm hài lòng người
ấy. Do vậy, không chỉ người bên ngoài công ty mà ngay cả những người ngay
tại cơ quan hay doanh nghiệp đều cũng có thể là khách hàng của công ty.
b. Phân loại khách hàng
- Phân loại theo phạm vi
+ Khách hàng bên trong (nội bộ): Là những người làm việc trong công ty
và trông cậy ở doanh nghiệp những dịch vụ, sản phẩm và thông tin mà họ cần
để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống,
nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách


15

hàng bên ngoài. Đó có thể là cán bộ công nhân viên trong công ty sử dụng
dịch vụ thông tin của công ty…

+ Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức
đoàn thể ban ngành sử dụng dịch vụ của công ty. Đó là những người mà
doanh nghiệp có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những
người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Họ là những khách hàng theo
quan niệm truyền thống, không có họ sẽ không có hoạt động bán hàng.
- Phân loại theo đối tượng sử dụng
+ Khách hàng lớn: là các doanh nghiệp, tổ chức sử dụng nhiều dịch vụ
và các doanh nghiệp có quy mô lớn.
+ Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng sản
phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của bản thân và gia đình.
- Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng
+ Khách hàng trung thành: là những khách hàng hầu như chỉ sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào đó.
+ Khách hàng tương đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường
xuyên sản phẩm của một công ty nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm
của các công ty khác.
+ Khách hàng không gắn bó: Là những khách hàng sử dụng bất kỳ sản
phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu cầu.
- Phân loại theo thang bậc tiến triển
+ Nhóm khách hàng tiềm năng: là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phẩm, dịch vụ
của nhà sản xuất khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
+ Nhóm khách hàng hiện có: là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của công ty.


16

c. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
CRM là viết tắt của Customer Relationship Management, thuật ngữ

CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư
vấn của Mỹ. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối
tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các KH này lại với
công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ
marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ
phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của
từng KH.
Quản trị quan hệ khách hàng là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi
được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng
là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. Kết cấu của hệ
thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo qui mô doanh nghiệp, dù các doanh
nghiệp có mục tiêu như nhau.
Quản trị doanh nghiệp theo hướng thoả mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn
đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng
sản phẩm/dịch vụ theo những yêu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không
phải chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp. Vì thế, bản
chất của CRM là quản trị theo hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu
dài và chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Các khái niệm cơ bản về CRM được xác định theo các quan điểm sau:


17

Tiến
trình

Chiến
lược

Triết

lý

Ứng dụng đối với
Mô tả
thành công của
CRM
Phát triển và duy Sự thành công của
trì mối quan hệ CRM liên quan đến
giữa người mua khả năng tìm kiếm,
và người bán.
đáp ứng nhu cầu và
sở thích của khách
hàng.

Xác định giá trị
suốt đời của
khách hàng, số
lượng và loại
nguồn lực để tổ
chức đầu tư vào
một quan hệ cụ
thể.

Thành công của
CRM đòi hỏi tổ
chức thiết lập và
phân loại thứ tự ưu
tiên mối quan hệ
khách hàng không
ngừng dựa vào khả

năng sinh lợi suốt
đời của họ.

Nắm giữ khách
hàng (và sau đó
là khả năng sinh
lợi) được thực
hiện tốt nhất
thông qua việc
tập trung vào xây
dựng và duy trì
mối quan hệ.

Sự thành công của
CRM đòi hỏi tổ
chức “lấy khách
hàng làm trung tâm”
bằng cách thông
hiểu sự thay đổi nhu
cầu của khách hàng.

Khái niệm đại diện
CRM liên quan đến sự
sáng tạo và tác động vào
mối quan hệ với những
thực thể của thị trường
bên ngoài, đặc biệt là
mạng lưới kênh và người
sử dụng cuối cùng.
(Srivastava, Shervani &

Fahey, 1999).
CRM thúc đẩy các tổ
chức đầu tư vào khách
hàng, đó là những nguồn
giá trị tiềm năng của tổ
chức, nhưng cũng tối
thiếu hóa nguồn đầu tư
vào những khách hàng
không đem lại giá trị
(Verhoef & Donkers,
2001).
CRM không phải là một
dự án rời rạc, nó là một
triết lý kinh doanh nhắm
đến việc “lấy khách hàng
làm trung tâm” (Hasan,
2003).

Trong luận văn này, tác giả thừa nhận cách tiếp cận CRM như một tiến
trình là khái niệm về CRM.
d. Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị khách hàng: Là giá trị kinh tế của khách hàng (KH) đối với
doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng.
Giá trị dành cho khách hàng: Là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng


18

chi phí của khách hàng [11]. Tổng giá trị cho khách hàng là toàn bộ lợi ích mà
khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của

khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá mua và loại bỏ
sản phẩm hay dịch vụ.
Giá trị từ khách hàng: Là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách
hàng khi khách hàng được tổ chức thỏa mãn nhu cầu của họ.
Trước hết phải kể đến giá trị về mặt kinh tế cụ thể là khả năng sinh lợi
của khách hàng. Nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng
gắn bó khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận. Ngoài giá trị về
mặt kinh tế mà khách hàng còn mang lại cho công ty nhiều lợi nhuận khác
như: họ là những phương tiện truyền thông tốt nhất cho công ty, những nhận
xét của khách hàng giúp công ty nâng cao chất lượng, cải tiến kỹ thuật…

Hình 1.1: Mô hình xác định giá trị dành cho khách hàng [11]
Vì thế, để hấp dẫn, duy trì, nâng cao lòng trung thành của khách hàng,
doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mối
quan hệ với khách hàng.
1.1.2. Mục đích và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
a. Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng


19

•

Tạo một cảm nhận về mối quan hệ nhằm tăng cường lòng trung

thành đối với thương hiệu của các khách hàng ít tiếp xúc trực tiếp với công ty.
•

Giải quyết nhanh chóng các vấn đề hay thắc mắc về sản

phẩm/dịch vụ.
•

Thu thập thông tin về mã số sản phẩm hay thắc mắc của khách

hàng để doanh nghiệp tiến hành các sửa chữa và cải thiện kịp thời.
•

Cho phép các đại diện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để cung

cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt hơn.
•

Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh

•

Giữ chân khách hàng cũ lâu hơn và tăng doanh thu từ khách

nhất.
hàng…
b. Vai trò quản trị quan hệ khách hàng
CRM đã trở thành một chiến lược lãnh đạo DN trong môi trường cạnh
tranh cao và cũng có thể được nhìn nhận như những nỗ lực để quản lý sự
tương tác giữa DN và khách hàng.
CRM có thể đem lại những lợi ích sau:
• Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài
giữa KH và doanh nghiệp, giúp KH hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục
vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất
nhỏ như: ngày sinh, sở thích , nhu cầu,…

• Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng,
lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát
triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Giúp
doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết
kiệm chi phí. CRM là công cụ hổ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên
kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.


20

• Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ
hổ trợ đắt lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh
nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện
tại và dự đoán tương lai. DN dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro
tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp DN đánh
giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.
• Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời
gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông
tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo
uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài.
1.1.3. Các lĩnh vực chính của quản trị quan hệ khách hàng
Về cơ bản CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản
ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này vào 4 nhóm chính:
tiếp thị, bán hàng, dịch vụ hậu mãi và công nghệ. Đây là các yếu tố chính
trong quá trình hình thành cấu trúc CRM.
a. Tiếp thị
Quản trị chiến dịch tiếp thị: Bao gồm các công cụ giúp lập kế hoạch,
thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ
này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập
kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo vết các thông tin

phản hồi và phân tích kết quả thu được.
E-marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết
yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các
giao tiếp khác trên Website.
Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: Các công cụ giúp lập kế hoạch
tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm
và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị.


21

b. Bán hàng
Tự động hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các
thông tin liên quan đến khách hàng, các công cụ trợ giúp việc bán hàng và
tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng.
Trung tâm trả lời khách hàng (call center): Cung cấp các phân hệ quản
lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản
phẩm/dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Công cụ này thông thường gắn liền
với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh.
Quản trị dây chuyền đáp ứng cầu (demand-chain): Các công cụ giúp
mở rộng dây chuyền cung cấp (supply chain) đến tận khách hàng, bao gồm
các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo catalog trực tuyến, dự đoán
yêu cầu và tối ưu hóa việc làm giá.
Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: Gồm các phân hệ quản trị mạng
lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường, quản lý hoa hồng cho đại lý và
dự đoán doanh số.
c. Công nghệ
CRM dưới góc độ giải pháp công nghệ, nó là một hệ thống tích hợp
bao gồm công nghệ thu thập, lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu. Với
công nghệ lưu trữ cơ sở dữ liệu, doanh nghiệp có thể lưu trữ có chọn lọc

thông tin KH một cách tin cậy, an toàn với dung lượng lớn. Thông tin về
KH giúp doanh nghiệp tạo mối liên hệ giữa marketing, bán hàng và dịch
vụ. Bên cạnh đó, CRM nhấn mạnh vào việc sử dụng chiến lược marketing
trực tiếp tới KH, bán hàng tự động và chăm sóc KH, nên những công nghệ
cho việc tương tác đa phương tiện với KH cũng được áp dụng để xây dựng
giải pháp CRM.
d. Dịch vụ khách hàng
Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm


22

trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet. Công cụ này có thể gồm những
phân hệ: quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh web-email,
theo vết cuộc gọi, cho phép khách hàng tự phục vụ.
Đường dây nóng: Các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng
có thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày
mỗi tuần). Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp
khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng.
Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp
tại hiện trường (địa điểm của khách hàng) như quản lý về hậu cần, xếp hàng
các yêu cầu từ khách hàng và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên
quan đến dịch vụ cho khách hàng.
1.1.4. Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là một thành phần trong marketing, với
mục đích của nó là phối hợp marketing, bán hàng và dịch vụ nhằm hướng đến
quá trình kinh doanh tự động, bước đột phá công nghệ và nguồn thông tin để
cực đại hóa sự tiếp xúc với khách hàng.
CRM hình thành dựa trên 4 nguyên tắc:

- Khách hàng cần được quản lý như những tài sản quan trọng.
- Lợi ích của khách hàng luôn thay đổi, không phải tất cả các khách
hàng đều có mong muốn như nhau.
- Nhu cầu, mong muốn, hành vi mua của khách hàng luôn thay đổi.
- Bằng những kỹ năng để tìm hiểu khách hàng và tìm ra lợi ích của
khách hàng, qua đó tổ chức có thể đáp ứng các nhu cầu của họ và tối đa hóa
giá trị khách hàng trong danh mục khách hàng của tổ chức.
Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu
thành:


23

- Kho dữ liệu về khách hàng dùng để nhân viên thực hiện liên lạc và cập
nhật nguồn dữ liệu khách hàng.
- Các công cụ phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng và nhận biết những
mẫu hành vi khách hàng.
- Chiến lược quản trị các công cụ để cho phép bộ phận marketing vạch
rõ cách thức truyền thông và sự thuận tiện trong truyền thông.
- Những vấn đề chung về các biến đổi của môi trường để duy trì và cập
nhật cơ sở dữ liệu và những nguồn truyền thông để gửi những thông điệp cho
khách hàng.

Hình 1.2: Mô tả hoạt động CRM
1.1.5. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng
a. Khả năng đáp ứng
CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có
liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, các chức
năng marketing...
• Những thay đổi về khách hàng: sự đa dạng ngày càng tăng do những

khuynh hướng thay đỗi nhân khẩu và hành vi, sự gia tăng về mong đợi của
khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của KH. Khách hàng có nhiều
thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trong quyết định
mua và so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp... Ngược lại, các doanh


24

nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc chẳng biết về KH cá nhân vì
vậy DN cần nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng.
• Những thay đổi về thị trường:
- Sự cạnh tranh dành lấy khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp.
- Ngày càng ít có sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm.
- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm.
• Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:
- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn.
- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu.
- Sự phổ cập của kho dữ liệu.
• Những thay đổi về chức năng marketing:
- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email,
telephone, internet, kênh trực tiếp…).
- Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương
trình đối với KH trung thành của công ty và KH có nhiều thông tin về sản
phẩm và giá.
- Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.
b. Khả năng nhận biết
CRM cho phép doanh nghiệp nhận biết các KH có lòng trung thành cao
cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
c. Khả năng tăng giá trị khách hàng
CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng

mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác
nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm. Bên
cạnh đó là sự gia tăng năng suất, sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ và giới
thiệu các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động. Doanh
nghiệp còn có được nhiều thông tin hơn về khách hàng để gia tăng chất lượng


25

phục vụ.
Bảng 1.1: Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM
Mass-marketing
Khách hàng khuyết danh
Sản phẩm chuẩn hóa
Sản xuất hàng loạt
Thông điệp mang tính đại chúng
Truyền thông một chiều
Phần thị trường (market share)
Chính sách cho các thị trường trọng điểm
Quản trị sản phẩm
Chiến lược phân biệt sản phẩm
Bán sản phẩm cho các khách hàng
Tìm khách hàng mới
Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số

CRM
Khách hàng được nhận dạng
Cung ứng cá nhân hóa
Làm theo đặt hàng (make-to-order)
Thông điệp mang tính cá nhân

Truyền thông tương tác
Phần KH (share of customer)
Chính sách cho từng KH sinh lợi
Quản trị khách hàng
Chiến lược phân biệt khách hàng
Hợp tác với các khách hàng
Tìm giao dịch mới từ KH hiện tại
Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

1.1.6. Triết lý quản trị quan hệ khách hàng 1:1
Nền tảng của triết lý này là “Phục vụ mỗi KH theo một cách riêng biệt”.
Khái niệm one - to - one marketing đưa vào cách tiếp cận của CRM được phát
hiện bởi Don Peppers và Martha Rogers trong cuốn sách được phát hành vào
năm 1994 “The One to One Future”. Triết lý này bao gồm 4 bước cơ bản:
Nhận diện khách hàng (Identification ): Để quản trị mối quan hệ khách
hàng, trước hết doanh nghiệp cần phải xác định được khách hàng của mình là
ai. Việc nhận diện này thông qua các giao dịch đã thực hiện với khách hàng
như: tên khách hàng, lĩnh vực hoạt động, qui mô, vị trí địa lý, các giao dịch đã
thực hiện...
Phân biệt khách hàng (Differentiation): Mỗi khách hàng có giá trị khác
nhau và có những nhu cầu riêng đối với doanh nghiệp. Ví dụ, mỗi khách hàng
có qui mô lớn, có nhu cầu lớn về sản phẩm của doanh nghiệp thì có giá trị cao
hơn so với các khách hàng có qui mô nhỏ hoặc có nhu cầu nhỏ. Căn cứ vào sự
khác biệt này, doanh nghiệp có những chính sách phù hợp với từng đối tượng.
Tương tác với khách hàng (Interaction): Nhu cầu KH thay đổi theo thời