Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn mercure đà nẵng

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
Lê Thúy Hằng


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

1

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2

2

5. KẾT CẤU NGHIÊN CỨU 3
6. TỔNG QUAN TÀI LIỆU THAM KHẢO

3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ
THƯƠNGHIỆU 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu

7
7

1.1.2. Cấu tạo - Thành phần - Đặc điểm của thương hiệu
1.2. QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

7

9

1.2.1. Khái niệm quảng bá thương hiệu

9

1.2.2. Tầm quan trọng của hoạt động quảng bá thương hiệu 10
1.2.3. Những đặc điểm của kinh doanh khách sạn ảnh hưởng đến
quảng bá thương hiệu

11

1.2.4. Nhượng quyền thương hiệu và đặc điểm hoạt động của các
thành viên

18

1.3. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.3.1. Mô hình của chiến dịch quảng bá thương hiệu
1.3.2. Quy trình quảng bá thương hiệu

20
20

22

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG

32


2.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

32

32

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức

36

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012

42

2.2.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG 45
2.2.1 Các hoạt động quảng bá đã thực hiện 45
2.2.2 Đánh giá chung về chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách
sạn Mercure Đà Nẵng

47

2.3 KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT ĐẾN KHÁCH SẠN MERCURE
ĐÀ NẴNG TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG 48
2.3.1 Mô tả mẫu điều tra 48
2.3.2 Bảng câu hỏi (phụ lục)
2.3.3 Kết quả điều tra

49

49

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
CHO KHÁCH SẠN MECURE

55

3.1 BỐI CẢNH KINH DOANH TRONG 5 NĂM ĐẾN55
3.1.1 Những thay đổi trong môi trường vi mô

55

3.1.2 Những thay đổi trong môi trường vĩ mô

58

3.2. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO
KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG

62

3.2.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu 62
3.2.2 Xác định trạng thái tâm lý của khách 62
3.2.3 Xác định mục tiêu quảng bá thương hiệu

64

3.2.4 Xây dựng thông điệp quảng bá thương hiệu 65
3.2.5 Các quyết định về quảng bá thương hiệu
3.2.6. Tổ chức thực hiện chiến dịch

73

66


3.2.7. Đánh giá kết quả
KẾT LUẬN

79

81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Doanh thu từng bộ phận

42

2.2

Đánh giá kết quả kinh doanh

44

2.3

Tình hình biến động khách

44

2.4

Cơ cấu nguốn khách của Mercure Đà Nẵng

45

2.5Lượt
khách
theo
hình
thức tổ
chức
chuyến
đi
46
3.1

Ngân
sách
quảng
cáo năm
1

78

3.2

Ngân sách Marketing trực tiếp năm 1

79

3.3

Ngân sách quan hệ công chúng năm 1

79


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình
2.1

Tên hình
Bộ máy tổ chức quản lý

Trang
41


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi sở hữu một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có rất nhiều
thuận lợi. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp cơ hội đưa
ra một mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, thương hiệu
mạnh còn củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp và giúp tạo ra khách hàng
trung thành. Thương hiệu càng mạnh đồng nghĩa với lòng tin của khách hàng
dành cho doanh nghiệp càng cao. Nếu như lòng tin đó được củng cố và vun

đắp thì thương hiệu sẽ in sâu và khó có thể thay đổi được trong tâm trí của
khách hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình thuộc sỡ hữu của doanh nghiệp
nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của
khách hàng. Do đó sau khi xác định và xây dựng các thuộc tính của thương
hiệu, một quy trình hết sức quan trọng, đó là quảng bá thương hiệu.
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của ngành kinh doanh lưu trú cấp
hạng cao hiện nay ở Đà Nẵng, làm thế nào để thâm nhập thị trường cho một
khách sạn mới như Mercure là một thách thức không nhỏ. Quảng bá cho
khách sạn Mercure ở Đà Nẵng là một trong những giải pháp cơ bản và cấp
bách nhằm thực hiện yêu cầu ấy.
Xuất phát từ những lý do trên tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến dịch
quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng” làm luận văn cao
học.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược quảng bá thương hiệu
khách sạn.
Thứ hai, Đánh giá thực trạng quảng bá thương hiệu khách sạn Mercure
Đà Nẵng trong thời gian vừa qua.


2

Thứ ba, Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu khách sạn Mercure
Đà Nẵng giai đoạn tới.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Quảng bá cho Khách trong nước và quốc tế đã đến Việt Nam, khách

quốc tế chưa đến Việt nam thông qua các hãng lữ hành vàthông qua mạng
lưới quảng bá của hệ thống Mercure.
- Thời gian của chiến dịch: Từ nay đến năm 2015.

4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu có sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản là:
Duy vật biện chứng, duy vật lịch sử. Đồng thời còn sử dụng phương pháp
thống kê, phân tích tổng hợp, điều tra bằng bảng câu hỏi và phương pháp so
sánh.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả đã thực hiện phân tích
định tính và định lượng, thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau.
Cụ thể, những thông tin dùng trong phân tích được thu thập từ những nguồn
sau:
Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong
sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; số liệu thứ cấp tại khách
sạn Mercure
Nguồn thông tin sơ cấp: Khảo sát 115 khách hàng. Đối tượng được khảo
sát được lựa chọn ngẫu nhiên ở trong và ngoài khách sạn
Thiết kế bảng hỏi, sau đó xin ý kiến chuyên gia để hoàn thiện.
Thông tin thu thập được tổng hợp, phân tích kết hợp giữa lý luận và thực
tiễn.
Sử dụng SPSS tổng hợp và phân tích các dữ liệu thu thập từ bản câu hỏi.


3

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học
+ Đề tài đã khái quát hóa và phát triển những vấn đề lý luận liên quan
đến công tác xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn
Mercure Đà Nẵng là thành viên chuỗi nhượng quyền thương mại của tập
đoàn Accor
Ý nghĩa thực tiễn
+ Qua khảo sát, đề tài đã xem xét và đánh giá tổng thể về những thực

trạng và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch quảng bá thương hiệu đến khách
hàng
+ Đề tài chỉ ra những mặt thành công và hạn chế của chiến dịch và tìm
ra các nguyên nhân của hạn chế và đã đề xuất được những giải pháp cũng như
khuyến nghị mang tính định hướng đến năm 2015.
+ Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho khách
sạn thực hiện các biện pháp nhằm xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu.
6. Kết cấu nghiên cứu
Ngoài phần lời nói đầu, đề tài gồm 3 phần chính:
Chương 1. Cơ sở lý luận về chiến lược quảng bá thương hiệu khách sạn.
Chương 2. Chiến lược quảng bá thương hiệu khách sạn Mecure Đà
Nẵng.
Chương 3. Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu cho khách sạn
Mecure Đà Nẵng.
7. Tổng quan tài liệu tham khảo
Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về xây dựng chiến dịch quảng bá
thương hiệu nói chung và xây dựng chiến dịch quảng bá cho khách sạn nói
riêng. Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu tác giả đã tham khảo các công
trình nghiên cứu sau :


4

- Giáo trình quản trị Marketing, Chủ biên: PGS-TS Lê Thế Giới, TS.
Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm
Ngọc Ái – xuất bản năm 2011. Cuốn sách giới thiệu tổng quan về quản trị
Marketing định hướng giá trị. Nội dung sách có 13 chương trong đó chương
VII Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đã trình bày rõ
ràng về việc chúng ta cần phải hiểu rõ về thị trường và công việc quan trọng
cần tiến hành đầu tiên đó chính là xác định, đo lường và dự báo nhu cầu thi

trường để nhận thức đúng đắn về thực trạng cũng như triển vọng của thị
trường từ đó làm nền tảng cho các hoạt động chuyên sâu hơn như phân đoạn
và lựa chọn thị trường mục tiêu. Chương XII Truyền thông Marketing tích
hợp. Hệ thống truyền thông Marketing có năm công cụ chủ yếu là quảng cáo
nhằm giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch
vụ, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực
tiếp.
- Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, trường Đại học kinh tế quốc
dân, Chủ biên: PGS. TS Nguyễn Văn Mạnh, TS. Hoàng Thị Lan Hương –
xuất bản năm 2004. Cuốn sách này giới thiệu đầy đủ các hạng mục trong
kinh doanh lĩnh vực khách sạn, và phân tích được hiệu quả kinh doanh của
nó. Cuốn sách này giúp đưa khách sạn đến với thị trường tốt. Nội dung sách
có 8 chương và chương 6 “Hoạt động Marketing của khách sạn”. Chương
này đã trình bày một cách rõ ràng về marketing khách sạn - là quá trình liên
tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing lập kế hoạch, nghiên cứu, thực
hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
của khách hàng và đạt được những mục tiêu của khách sạn.
- Giáo trình Marketing du lịch trường Đại học Kinh tế quốc dân. Chủ
biên PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh & TS. Nguyễn Đình Hòa. Cuốn sách này
gồm 10 chương, trong đó chương 4 “Phân đoạn thị trường du lịch, và lựa


5

chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của tổ chức (doanh nghiệp)
du lịch đã đề cập đến sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu, đó
là: Biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng, quyết định mua. Từ đógiúp
chúng ta xác định được rằng công việc của người làm công tác quảng bá
thương hiệu là phải xác định xem đa số khách hàng mục tiêu đang ở trạng
thái nào để có chiến lược quảng bá thương hiệu thích hợp, thu hút nhiều

khách đến với khách sạn.
- Luận văn Chiến lược quảng bá thương hiệu Eximbank – chi nhánh An
Giang của Nguyễn Văn Hiếu. Luận văn này nêu lên lý luận chung về thương
hiệu, quảng bá thương hiệu và năm hình thức để quảng bá thương hiệu đó là:
Quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, tiếp
thị trực tiếp.
- Đề tài thương hiệu và quảng bá thương hiệu của Đỗ Thị Thu Hằng
trường Đại học Kinh tế quốc dân do PGS.TS Phan Kim Chiến hướng
dẫn.Luận văn này đã đề cập đến một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của
Marketing – Mix là chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Bản chất của hoạt động xúc
tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để
thuyết phục họ mua. Một thương hiệu lớn muốn thành công phải có sự biết
và nhớ đến đối với khách hàng. Để tạo được sự biết và nhớ đến được tác
động bởi hoạt động quảng bá thương hiệu
- Bài báo của PGS.TS Nguyễn Đông Phong (2008): “ Xây dựng, quảng
bá, và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt” NXB: Tạp chí thương mại. Bài
báo nêu lên một số vấn đề về giải pháp quảng bá thương hiệu và tầm quan
trọng của nó.
- Bài báo của GS.TS Hồ Đức Hùng (2007): “ Marketing địa phương với
việc quảng bá thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh NXB: Tạp chí thương
mại. Bài báo này thảo luận vấn đề xác định thị trường mục tiêu, chiến lược


6

quảng bá, hoạch định các chương trình Marketing và quản lý việc thực hiện,
kiểm soát đánh giá các chương trình đó
- Bài báo quảng bá thương hiệu trực tuyến trên website brand.lapoo.vn
đã thảo luận về việc tận dụng sức mạnh của internet để quảng bá thương hiệu
trực tuyến, đó là: tạo webssite riêng, quảng cáo trên những website lớn, tạo

blog hay vlog.


7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNGHIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brand , theo tiếng Aixơlen
cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng 1 con
dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định
giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ
nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, nhưng theo quan
điểm tổng hợp thì: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thành phần marketing hỗn
hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của
một thương hiệu” – Ambler & Styles.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần
thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ
hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công
dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn.
1.1.2 Cấu tạo - Thành phần - Đặc điểm của thương hiệu
2 Cấu tạo của một thương hiệu

Cấu tạo của một thương hiệu gồm 2 phần: phần phát âm được và phần

không phát âm được.
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào


8

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan),
đoạn nhạc đặc trưng,…
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua
thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay,
các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho
rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của
người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng
động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.
3 Thành phần của thương hiệu
Thành phần chức năng
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu
cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính
mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất
lượng.
Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm
tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu
đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ , công ty nội địa hay quốc tế,…
Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục
tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là
một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào
thành phần nhân cách con người Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách

thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là: chân
thật(sincerity), hứng khởi(excitement), năng lực (competence), tinh tế
(sophistication) và phong trần/mạnh mẽ (ruggedness).


9

4 Đặc điểm thương hiệu
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương
tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông
tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của các doanh nghiệp.
1.2. QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm quảng bá thương hiệu
Quảng bá là một hoạt động trong marketing nên trước khi định nghĩa và
làm rõ các hình thức của quảng bá thì cần phải khái quát sơ lược về
marketing. Vậy marketing được hiểu như thế nào?
Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để
nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ
lực như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo
ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và
của xã hội.
Quảng bá là các hoạt động truyền thông trong marketing từ doanh

nghiệp đến khách hàng. Mục đích của quảng bá là để thu hút sự chú ý của
khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm
thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm,
hình ảnh của doanh nghiệp.


10

Quảng bá bao gồm các các biện pháp và nghệ thuật mà nhà kinh doanh
dùng để thông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp tác động vào người mua, lôi
kéo người mua về phía mình. Thông qua hoạt động quảng bá các nhà kinh
doanh làm cho nhiều người biết được thế lực của mình nhằm thu hút nhiều
khách hàng hơn.
Từ các định nghĩa trên có thể nói tổng quát về quảng bá thương hiệu như
sau: quảng bá thương hiệu là hoạt động làm thương hiệu thu hút được sự quan
tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường.
1.2.2. Tầm quan trọng của hoạt động quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là một phần không thể thiếu của chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Thương hiệu được tạo ra ban đầu là để xác định nguồn gốc, chất lượng
và những đặc thù của sản phẩm, dịch vụ. Chất lượng và những đặc thù của
sản phẩm, dịch vụ có thể thay đổi để thích ứng với những xu hướng, nhu cầu
của thị trường và bối cảnh lịch sử. Cũng từ đây, các định nghĩa, chức năng của
thương hiệu được hình thành và bổ sung để đảm bảo cho những nhu cầu và
mục tiêu nhất định của các bên trong trao đổi.
Thương hiệu phải là một sự hợp nhất của các biểu hiện (các dấu hiệu, ký
hiệu, biểu tượng bất kỳ như màu sắc, hình ảnh, chữ viết, âm thanh…) và các ý
nghĩa được biểu hiện (thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách) để người tạo ra
hay có nó sử dụng nhằm đạt được những mục tiêu nhất định, ít nhất là để tạo
sự phân biệt trong trao đổi. Và nếu như thế thì thương hiệu cũng là một thể

loại ngôn ngữ/thông điệp để con người giao tiếp và hiểu nhau (cho dù có thể
là họ không biết chữ, hoặc không nhìn thấy, hoặc không nghe được).
Như vậy nếu thương hiệu không được quảng bá để được biết đến, thì nó
không thực hiện được các chức năng của mình theo lý do mà nó được tạo ra,
giống như một con thuyền ở trên mặt đất, sẽ không tạo ra được sức mạnh cũng


11

như giá trị, có nghĩa là nó vô tác dụng và không ai tạo ra nó để làm gì. Thông
qua tuyên truyền, quảng bá cho thương hiệu người tiêu dùng có cơ hội nhận
biết về thương hiệu và từ đó đi đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó. Vì
thế quảng bá đóng vai trò rất quan trọng trong xây dựng và phát triển thương
hiệu.
Quảng bá thương hiệu tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự
thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách
hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những
gì sản phẩm có, riêng có, và làm được). Từ đó mang lại nhiều lợi ích về lâu
dài cho doanh nghiệp, góp phần gia tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như có
được lòng trung thành của khách hàng.
Do vậy, hoạt động quảng bá thương hiệu có vai trò rất lớn trong quá trình
hoạt động của khách sạn:
Là công cụ thực hiện các chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
Phối hợp các công cụ khác trong marketing - mix để đạt mục tiêu trong
marketing .
Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm,
thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy
trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về doanh nghiệp…
1.2.3. Những đặc điểm của kinh doanh khách sạn ảnh hưởng đến

quảng bá thương hiệu
- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm
du lịch. Kinh doanh khách sạn chỉ có thể được tiến hành thành công ở những
nơi có tài nguyên du lịch, bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi
thúc con người đi du lịch. Giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch có tác
dụng quyết định thứ hạng của khách sạn.


12

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn. Đặc điểm này
xuất phát từ nguyên nhân do yêu cầu về tính chất lượng cao của sản phẩm
khách sạn: đòi hỏi các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn
cũng phải có chất lượng cao.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối
lớn. Mặt khác lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hóa khá cao.
Thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường
kéo dài 24/24h mỗi ngày.
- Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật. Kinh doanh khách sạn chịu
sự chi phối của một số quy luật như quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã
hội, quy luật tâm lý của con người
Chính vì thế hoạt động quảng bá khách sạn cần được tiến hành thường
xuyên và liên tục. Đặc biệt vào trước các khoảng thời gian lễ hội hoặc ngày
nghỉ vì khoảng thời gian này lượng khách du lịch là khá lớn. Ngoài ra, hoạt
động quảng bá đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao vì hiện tại khách hàng du lịch
là những khách hàng khó tính, chính vì vậy trong hoạt động quảng bá phải
chuyên nghiệp kết hợp độc đáo thì mới có thể thu hút được khách hàng
Có rất nhiều cách để quảng bá thương hiệu nhưng chủ yếu có hai cách
thức, đó là quảng bá bằng truyền thông tĩnh và truyền thông động. Truyền
thông động chủ yếu xoay quanh 5 hình thức : quảng cáo, khuyến mại, quan hệ

công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Còn truyền thông
tĩnh chủ yếu là các đặc điểm của doanh nghiệp như logo, câu slogan, bảng hiệu.
a. Quảng cáo
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động
quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ giai đoạn đầu thâm nhập thị
trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.


13

Quảng cáo thương hiệu bao gồm tất cả các hoạt động có mục đích trình
bày với một nhóm người về một thông điệp giới thiệu thương hiệu của doanh
nghiệp. Thông điệp này gọi là bản quảng cáo được phổ biến qua một hoặc
nhiều phương tiện thông tin như truyền hình, radio, báo chí, internet, pano, áp
phích, bảng đèn điện tử… và do doanh nghiệp trả chi phí. Ưu thế của các
phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú,
tuy nhiên, đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.
Trong giai đoạn hiện nay, quảng cáo điện tử là một phần không thể thiếu
đối với hoạt động quảng bá của doanh nghiệp, Internet trở thành công cụ đắc
lực cho doanh nghiệp. Thông qua việc xây dựng trang web và hệ thống thư
điện tử của doanh nghiệp, thông tin về doanh nghiệp, thương hiệu của doanh
nghiệp đến với khách hàng nhanh chóng, tiện lợi hơn và tiết kiệm được nhiều
chi phí.
Do cớ nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo nên có thể khái quát
hóa đầy đủ những đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ
thống cổ động với những đặc điểm như sau:
Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại
chúng rất cao. Vì nhiều người nhận được một thông điệp về thương hiệu như
nhau nên đối tượng chịu tác động biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động

cơ quan tâm, lựa chọn doanh nghiệp của họ.
Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông sâu rộng, cho
phép doanh nghiệp lặp lại thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người nhận
so sánh thông điệp giữa các doanh nghiệp. Quảng cáo với quy mô lớn cũng
nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của doanh nghiệp.
Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra nhiều cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp
cùng thương hiệu của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và
màu sắc. Tuy nhiên, đôi khi tác động biểu cảm rất mạnh của công cụ này có


14

thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.
Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp
đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có
bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc
thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng.
b. Bán hàng cá nhân (BHCN)
Bán hàng cá nhân là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách
hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi và tìm kiếm đơn
đặt hàng từ khách hàng, tăng sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu.
Hoạt động bán hàng trực tiếp
Đại diện bán hàng trình bày sản phẩm, dịch vụ khi bán hàng;
Gặp gỡ khách hàng; chương trình thưởng, hàng mẫu;…
Nhiệm vụ bán hàng cá nhân
Bán hàng sáng tạo: người bán nhận ra nhu cầu của khách hàng và xác
định bằng cách nào mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có thể đáp ứng
tốt nhu cầu này. Đôi khi người bán hàng là các nhà tư vấn và kích thích các
nhu cầu của khách hàng, tăng sự nhận biết của khách hàng và nâng cao uy tín
của thương hiệu.

Bán hàng phục vụ: nhiệm vụ của bán hàng phục vụ đi kèm với bán lẽ.
Bán hàng tuyên truyền: hỗ trợ những người bán lẻ cung cấp các thông tin
và trợ giúp họ.
c. Xúc tiến bán hàng ( khuyến mại - KM)
Theo luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 88): “khuyến mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng
hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho những khách hàng những lợi ích
nhất định.”
Xúc tiến bán hàng ( khuyến mại) là những quà tặng phần thưởng kích


15

thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch
vụ nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm, đến hình ảnh của
doanh nghiệp.
Hoạt động khuyến mại
Quà tặng; dùng thử (hàng mẫu), số tiền được giảm bớt;
Hội chợ và triển lãm, trình diễn sản phẩm;
Thi, trò chơi, xổ số, giải trí, chương trình kịch bản, điện ảnh;….
Nhiệm vụ của khuyến mại
Xây dựng hệ thống phân phối và hỗ trợ sản phẩm, dịch vụ mới, hỗ trợ
cho sản phẩm, dịch vụ đang tiêu thụ.
Kích thích người bán lẽ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm cũ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp.
5

Quan hệ công chúng (QHCC)
Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và

các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình
ảnh, một ấn tượng; một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó.
Các công cụ chính của PR:
- Các công cụ truyền thông: họp báo, thông cáo báo chí, viết bài đăng
trên các báo, tạp chí, phỏng vấn với giới báo chí, trên truyền hình và đài phát
thanh…
- Marketing sự kiện và tài trợ: lễ khánh thành, lễ kí kết với đối tác lớn, lễ
khởi công công trình…để tạo ấn tượng sâu đậm đối với người tham dự, khách
hàng và giới báo chí, truyền thông. Những sự kiện này cần được các doanh
nghiệp chuẩn bị kỹ càng và sáng tạo.
- Các hoạt động cộng đồng: các hoạt động cộng đồng thường được các tổ
chức phi lợi nhuận và các tổ chức chính trị tiến hành, việc tài trợ cho các sự
kiện này luôn được hoan nghênh vì mục đích các hoạt động công đồng là làm


16

cho xã hội tốt đẹp hơn. Đồng thời, tài trợ cho các hoạt động cộng đồng đảm
bảo cho doanh nghiệp luôn duy trì được một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt
người quan sát.
- Tham gia hội chợ triển lãm: đó là các hội chợ giới thiệu doanh nghiệp,
gặp gỡ đối tác…
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và quảng bá thương hiệu,
nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà
còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền
thông, chính quyền, địa phương, trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp,
cộng đồng… để tạo điều kiện quảng bá, phổ biến thương hiệu cho doanh
nghiệp.
Trong một tổ chức có hai mối quan hệ:
Quan hệ đối ngoại: đây là sự giao tế, tiếp xúc với bên ngoài tổ chức như

khách hàng, công chúng trong địa phương, báo chí, chính quyền và các tổ
chức bạn. Trong quan hệ đối ngoại, quan hệ với báo chí, những bài viết tích
cực về doanh nghiệp mình, những bức ảnh đưa lên báo, đài truyền hình rất tốt
cho việc quảng bá.
Quan hệ đối nội: đây là mối quan hệ giữa nhân viên các ban ngành trong
một tổ chức và cả khách hàng của tổ chức. Đối với khách hàng mối quan hệ
này cần gắn bó, thân mật với những khách hàng cũ và tìm hiểu những khách
hàng mới. Đối với nhân viên phải quan hệ mật thiết, tìm hiểu nguyện vọng, đào
tạo và huấn luyện họ. Tạo được mối quan hệ đối nội tốt sẽ giúp cho việc kinh
doanh của tổ chức phát triển, chính nhờ họ, hình ảnh của doanh nghiệp mới
được tạo dựng và tiếng tăm thương hiệu của doanh nghiệp mới được đi xa.
Sức hấp dẫn của công cụ PR xuất phát từ các đặc điểm sau:
- Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có tính xác thực và
đáng tin cậy hơn đối với người nhận so với quảng cáo bởi vì thông điệp được


17

truyền thông qua các cơ quan ngôn luận mang tính công chúng như truyền
hình, radio, báo chí.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các
phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác.
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng (chương
trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện…). Chính vì thế nó
rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân
thiện nhiều hơn đối với doanh nghiệp.
d. Tiếp thị trực tiếp (marketing trực tiếp)
Thông tin trực tiếp nhằm mục đích truyền thông thông điệp về thương
hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng thông qua hệ cơ sở dữ liệu về khách
hàng. Thông tin trực tiếp sẽ tác động đến từng khách hàng bao gồm cả khách

hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của khách sạn. Thông tin trực tiếp
được thực hiện dưới nhiều hình thức: nói (qua điện thoại, truyền miệng hoặc
tiếp xúc trực tiếp với nhân viên khách sạn), viết (gửi thư đến khách hàng),
tương tác trực tiếp (qua website hoặc phần mềm tương tác của khách sạn),
đọc (thông qua các trung tâm thông tin du lịch hoặc phát hành tài liệu như
sách giới thiệu, tập gấp, sổ tay).
Thông tin trực tiếp có một số đặc điểm khác biệt là:
+ Không công khai: Thông điệp đôi khi có thể được chuyển đến một
người cụ thể mà không đến với những người khác.
+ Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách
hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.
+ Cập nhật: Thông điệp có thể được soạn thảo và gửi rất nhanh đến
người nhận.
Thông tin trực tiếp mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích như tiết kiệm
được thời gian và công sức. Thông qua tập gấp và các phương tiện thông tin


18

như điện thoại, internet khách hàng có thể tìm hiểu thông tin về khách sạn mà
không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ trực tiếp nhân viên khách sạn. Doanh
nghiệp cũng sẽ tiết kiệm được chi phí trong khi vẫn giới thiệu, truyền thông
thương hiệu của mình đến khách hàng.
1.2.4. Nhượng quyền thương hiệu và đặc điểm hoạt động của các
thành viên
a. Khái niệm nhượng quyền thương hiệu
Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng
quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán
hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau :
- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức

tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu
hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu
tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền
trong việc điều hành công việc kinh doanh.
b. Đặc điểm hoạt động của các thành viên
Bên nhận quyền có các quyền và nghĩa vụ sau đây:

Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, thương nhân nhận quyền có các quyền
sau đây:
- Yêu cầu thương nhân nhượng quyền cung cấp đầy đủ trợ giúp kỹ thuật có
liên quan đến hệ thống nhượng quyền thương mại;
- Yêu cầu thương nhân nhượng quyền đối xử bình đẳng với các thương
nhân nhận quyền khác trong hệ thống nhượng quyền thương mại.
Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, thương nhân nhận quyền có các nghĩa
vụ sau đây:


19

- Trả tiền nhượng quyền và các khoản thanh toán khác theo hợp đồng
nhượng quyền thương mại;
- Đầu tư đủ cơ sở vật chất, nguồn tài chính và nhân lực để tiếp nhận các
quyền và bí quyết kinh doanh mà bên nhượng quyền chuyển giao;
- Chấp nhận sự kiểm soát, giám sát và hướng dẫn của bên nhượng quyền;
tuân thủ các yêu cầu về thiết kế, sắp xếp địa điểm bán hàng, cung ứng dịch vụ
của thương nhân nhượng quyền;
- Giữ bí mật về bí quyết kinh doanh đã được nhượng quyền, kể cả sau khi
hợp đồng nhượng quyền thương mại kết thúc hoặc chấm dứt;
- Ngừng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, khẩu hiệu kinh

doanh, biểu tượng kinh doanh và các quyền sở hữu trí tuệ khác (nếu có) hoặc hệ
thống của bên nhượng quyền khi kết thúc hoặc chấm dứt hợp đồng nhượng
quyền thương mại;
- Điều hành hoạt động phù hợp với hệ thống nhượng quyền thương mại;
- Không được nhượng quyền lại trong trường hợp không có sự chấp thuận
của bên nhượng quyền.
Bên nhượng quyền có các quyền và nghĩa vụ sau đây:

- Nhận tiền nhượng quyền;
- Tổ chức quảng cáo cho hệ thống nhượng quyền thương mại và mạng lưới
nhượng quyền thương mại;
- Kiểm tra định kỳ hoặc đột xuất hoạt động của bên nhận quyền nhằm bảo
đảm sự thống nhất của hệ thống nhượng quyền thương mại và sự ổn định về chất
lượng hàng hoá, dịch vụ.
Nghĩa vụ của thương nhân nhượng quyền
Trừ trường hợp có thỏa thuận khác, thương nhân nhượng quyền có các
nghĩa vụ sau đây: