Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố rạch giá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HOÀI TRÂM ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÁC
SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HOÀI TRÂM ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÁC
SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Rạch Giá ” là do tôi nghiên cứu
dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Đông Phong.
Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực. Nội dung
của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn
này.
Rạch Giá, tháng 11 năm 2017
Người thực hiện

Nguyễn Hoài Trâm Anh


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU BẢNG
CHƯƠNG 1: .............................................................................................................. 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài.............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu/ câu hỏi nghiên cứu........................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................3
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................3

1.3 Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................... 3
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................3
1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................4
1.4 Kết cấu của luận văn: ....................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: .............................................................................................................. 6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................. 6
2.1 Cơ sở lý luận .................................................................................................... 6
2.1.1 Giới thiệu về bảo hiểm nhân thọ ...............................................................6
2.1.1.1 Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ................................................................6
2.1.1.2 Lịch sử ra đời ..........................................................................................7
2.1.1.3 Phân loại bảo hiểm .................................................................................9
2.1.1.4 Lợi ích của bảo hiểm nhân thọ .............................................................11
2.1.1.5 Nguyên tắc hoạt động ...........................................................................11
2.1.1.6 Vai trò bảo hiểm ...................................................................................12
2.2 Cơ sở lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng .........................................13
2.2.1 Khái niệm về người tiêu dùng .................................................................13
2.2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ....................................................13
2.2.3. Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng. .............................15
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..........................................18
2.2.5 Các nghiên cứu có liên quan....................................................................23
2.2.6 Mô hình đề xuất .......................................................................................25
2.2.7 Mô hình nghiên cứu dự kiến và giả thuyết nghiên cứu: ..........................28


2.2.7.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến.................................................................29
2.2.7.2 Giả thuyết nghiên cứu...........................................................................30
CHƯƠNG 3: ............................................................................................................ 32
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ........................................................................... 32
3.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 32
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................32

3.1.2 Nghiên cứu định tính ...............................................................................34
3.1.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................36
3.1.4 Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................40
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG ..................................................................... 42
4.1Thống kê các biến nhân khẩu.…… ………………………………………42
4.1.1 Giới tính ...................................................................................................42
4.1.2 Độ tuổi .....................................................................................................43
4.1.3 Nghề nghiệp .............................................................................................44
4.1.4 Tình trạng hôn nhân.................................................................................45
4.1.5 Thu nhập ..................................................................................................46
4.1.6 Trình độ học vấn ......................................................................................47
4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................48
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)........................................................54
4.4.1 Phân tích nhân tố - Biến độc lập ..............................................................55
4.3.2 Phân tích nhân tố - Biến phụ thuộc .........................................................61
4.4Phân tích hồi quy ............................................................................................ 63
4.4.1Phân tích ma trận hệ số tương quan .........................................................63
4.4.2 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy ...............................................69
4.4.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính ...................................................................69
4.4.2.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ...........................................70
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................73
5.1 Kết luận ...........................................................................................................73
5.2 Giải pháp .........................................................................................................74
5.2.1 Đối với nhóm dịch vụ ..................................................................................74
5.2.2 Đối với nhóm rào cản ..................................................................................75
5.2.3 Đối với nhóm lợi ích doanh tiếng và nhóm chi tiêu tiết kiệm .................75
5.2.4 Đối với nhóm ý kiến gia đình ..................................................................77
5.3 Kiến nghị.........................................................................................................78
5.3.1 Đối với Tp. Rạch Giá. ..................................................................................78

5.3.2 Đối với Công ty: ......................................................................................78
5.3.3 Đối với nhân viên ....................................................................................79
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................79
5.4.1 Hạn chế ....................................................................................................79
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................80


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1-Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
PHỤ LỤC 2- Bảng câu hỏi phỏng vấn nhóm
PHỤ LỤC 3-Tổng hợp ý kiến và danh sách phỏng vấn chuyên gia và nhóm
PHỤ LỤC 4-Danh sách các thành viên tham gia thảo luận nhóm
PHỤ LỤC 5-Bảng câu hỏi nghiên cứu
PHỤ LỤC 6-Chạy Cronbach’s Alpha
PHỤ LỤC 7-Chạy EFA cho biến phụ thuộc
PHỤ LỤC 8- Chạy EFA cho biến độc lập
PHỤ LỤC 9-Chạy hồi quy tương quan
PHỤ LỤC 10-Thống kê mô tả các biến
PHỤ LỤC 11-Thống kê mô tả các nhân tố
PHỤ LỤC 12-Tổng quan đối tượng nghiên cứu


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ

BHNT

Bảo hiểm nhân thọ

HHBHVN

Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam

KH

Khách hàng

NTD

Người tiêu dùng

Tp

Thành phố


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người mua sắm
Hình 2.2 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn dẫn đến quyết định mua sắm
Hình 2.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hình 2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ của khách hàng. (Tác giả Nguyễn Thị Ánh Xuân)
Hình 2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ của khách hàng trên địa bàn tỉnh Trà Vinh
Hình 2.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ của khách hàng. ( Tác giả Võ Thị Thanh Loan )

Hình 2.8 Mô hình đề xuất
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 4.1 Cơ cấu nhân tố giới tính của khách hàng được khảo sát trên địa bàn Tp.
Rạch Giá.
Hình 4.2 Cơ cấu nhân tố độ tuổi của khách hàng được khảo sát trên địa bàn Tp.
Rạch Giá.
Hình 4.3 Cơ cấu nhân tố nghề nghiệp của khách hàng được khảo sát trên địa bàn
Tp. Rạch Giá.
Hình 4.4 Cơ cấu nhân tố tình trạng hôn nhân của khách hàng được khảo sát trên địa
bàn Tp. Rạch Giá.
Hình 4.5 Cơ cấu nhân tố thu nhập của khách hàng được khảo sát trên địa bàn Tp.
Rạch Giá.
Hình 4.6 Cơ cấu nhân tố học vấn của khách hàng được khảo sát trên địa bàn Tp.
Rạch Giá.
Hình 4.7 Đồ thị phân tích phần dư chuẩn hoá
Hình 4.8 Biểu đồ tần số phần dư


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 4.2 Bảng thang đo nhân tố chi tiêu tiết kiệm
Bảng 4.3 Bảng thang đo nhân tố rủi ro và lợi nhuận
Bảng 4.4 Bảng thang đo nhân tố sự kiện
Bảng 4.5 Bảng thang đo nhân tố động cơ
Bảng 4.6 Bảng thang đo nhân tố rào cản
Bảng 4.7 Bảng thang đo nhân tố thương hiệu
Bảng 4.8 Bảng thang đo nhân tố ý kiến gia đình
Bảng 4.9 Bảng thang đo nhân tố dịch vụ
Bảng 4.10 Phương sai giải thích
Bảng 4.11 Kết quả hồi quy nhân tố
Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả hồi quy

Bảng 4.13 Hệ số tải nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 4.14 Phương sai giải thích của biến phụ thuộc
Bảng 4.15 Ma trận hệ số tương quan
Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy lần 1
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy lần 2


1

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngoài những công ty bảo hiểm đã có mặt từ rất sớm trên thị trường như Bảo Việt
(1965), Prudential (1995), Manulife (1999), AIA (2000) trong những năm gần đây
ngày càng có nhiều công ty bảo hiểm mới ra đời như Prevoir (2005), Dai-ichi life
(2007), Hawhan life (2009). Điều này cho thấy, miến bánh thị trường của ngành bảo
hiểm càng bị thu hẹp và sự cạnh tranh ngày càng tăng.
Không ai có thể phủ nhận lợi ích mà bảo hiểm mang lại cho khách hàng và nền
kinh tế xã hội. Khi tham gia bảo hiểm, khách hàng sẽ được bảo vệ trước những rủi
ro có thể xảy ra, đầu tư tương lai học vấn cho con cái, khôi phục kinh tế nhanh
chóng khi chẳng may người trụ cột trong gia đình không đồng hành cùng gia đình
nữa, bảo hiểm giúp họ thực hiện những ước mơ còn dang dở hoặc sẽ có một cuộc
sống an nhàn, vui vẻ lúc về già
Đối với kinh tế đất nước, sự phát triển của bảo hiểm nhân thọ đã góp phần
vào sự phát triển kinh tế nói chung. Lĩnh vực bảo hiểm đã thu hút một lượng lớn lao
động, giải quyết công ăn việc làm cho nhiều người, giúp gia tăng thu nhập cho các
hộ gia đình và cải thiện cuộc sống hiện tại của các thành phần dân cư trong xã hội.
Doanh thu bảo hiểm hằng năm cũng đã góp phần vào GDP của đất nước. Tính đến
quý I/2017, doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ tăng bình quân 20% so với cùng kỳ
năm 2016, trong đó doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ tăng 29%; doanh thu phí bảo

hiểm phi nhân thọ tăng 15%. Doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường ước tính đến
cuối tháng 11/2016 đạt khoảng 77.000 tỷ đồng, tăng xấp xỉ 23,4% so với cùng kỳ
năm ngoái; riêng đối với khối bảo hiểm nhân thọ, doanh thu tính đến hết tháng
11/2016 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng, tăng hơn 30%.
Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đã hơn 20 năm phát triển nhưng vẫn còn
trong giai đoạn khai thác thị trường mới, với dân số trên 90 triệu người nhưng hiện
tại chỉ có 8% dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ, số còn lại là chưa tham gia, số


2

lượng khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ chủ yếu thuộc về các thành phố lớn
còn các tỉnh thành khác thì việc khai thác còn hạn chế. Nếu so sánh với nhu cầu và
tiềm năng thị trường thì con số này vẫn còn rất khiêm tốn. Kết quả này cho thấy thị
trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam còn rất tiềm năng và cũng chưa mang lại kết
quả như mong đợi.
Để đạt được mục tiêu vào năm 2020 là doanh thu bảo hiểm nói chung sẽ
chiếm 3-4% tổng GDP, yêu cầu đối với ngành bảo hiểm nói chung và bảo hiểm
nhân thọ nói riêng, trong đó có Hiệp Hội Bảo Hiểm Việt Nam (HHBHVN) cũng
như tất cả các công ty bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam hiện nay phải gia
tăng nổ lực tiềm kiếm, khai thác, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường
trong nước. Hiện nay bảo hiểm nhân thọ đã không còn quá xa lạ với người Việt
Nam như những năm về trước, nhưng trước khi ra ý định mua bảo hiểm khách hàng
(KH) còn xem xét nhiều yếu tố như: công ty bảo hiểm, sản phẩm bảo hiểm, dịch vụ
KH...Những nhân tố này đan xen vào trong quá trình KH tìm hiểu và quyết định
mua bảo hiểm. Các công ty BHNT đều mong muốn hiểu được KH của mình nhiều
hơn để tìm cách đa dạng về sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng tăng của thị trường và cả yêu cầu phát triển của doanh nghiệp.
Trong đề tài nghiên cứu của tôi, với mong muốn nhỏ bé là góp một phần nhỏ
vào việc giúp các công ty BHNT hiểu nhiều hơn về khách hàng Việt Nam thông

qua việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra ý định mua các sản phẩm
BHNT. Điều này sẽ giúp các công ty bảo hiểm đang hoạt động tại Việt Nam dễ
dàng tìm ra những giải pháp để phát triển doanh nghiệp, đáp ứng các nhu cầu của
khách hàng, gia tăng doanh số bán ra. Là nhân viên kinh doanh phụ trách mảng bảo
hiểm tại Bưu Điện Thành phố (Tp) Rạch Giá tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên
địa bàn Tp. Rạch Giá” để làm đề tài nghiên cứu trong luận văn của mình nhằm
giúp đơn vị thúc đẩy kinh doanh từ đó đưa ra đề xuất giúp đơn vị tôi đang công tác
nói riêng và các công ty Bảo Hiểm ở Việt Nam nói chung có thể phát triển mở rộng
thị trường.


3

1.2 Mục tiêu/ câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
a. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm của BHNT
trên địa bàn Tp. Rạch Giá
b. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các
sản phẩm của BHNT trên địa bàn Tp. Rạch Giá và xác định mối liên kết
giữa các yếu tố này tại thị trường thành phố Rạch Giá
c. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua các sản phẩm BHNT tại địa bàn Tp.
Rạch Giá.
d. Đưa ra một số kiến nghị đối với các công ty bảo hiểm nhằm cải thiện hoạt
động kinh doanh và mở rộng thị trường.
1.2.2

Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi sau đây sẽ định hướng cho việc thực hiện đề tài:

a) Ý định mua BHNT của khách hàng trên địa bàn Tp. Rạch Giá bị ảnh hưởng
bởi những nhân tố nào?
b) Những nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua BHNT của khách
hàng trên địa bàn Tp. Rạch Giá
1.3 Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu
-Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu các văn bản, tài liệu có liên quan
đến đề tài nghiên cứu. Phân tích, tổng hợp các thông tin, tài liệu có liên quan
đến đề tài
-Phương pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
-Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng hoàn thiện phiếu điều tra
-Nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách
phỏng vấn khách hàng đã tham gia BHNT trên địa bàn Tp. Rạch Giá. Mục đích
nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành


4

phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý
thuyết.
1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định mua các sản phẩm
BHNT. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua các
sản phẩm BHNT và tầm ảnh hưởng của các nhân tố này.
-Đối tượng khảo sát: những người có độ tuổi từ 18-65 vì đa số các KH thuộc độ
tuổi này đều có việc làm và thu nhập tương đối ổn định, có khả năng độc lập về
tài chính, ít chịu sự chi phối của người khác.
-Phạm vi lý thuyết: Lý thuyết người tiêu dùng
-Phạm vi về không gian: Nghiên cứu trên địa bàn Tp. Rạch Giá

-Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 9/2017 đến tháng 12/2017
1.4 Kết cấu của luận văn:
Kết cấu của luận văn này được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
-Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
-Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
-Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
-Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
-Chương 5: Kết luận và ý nghĩa


5

TÓM TẮT CHƯƠNG I
Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát về vấn đề nghiên cứu, lý do
chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua BHNT trên địa bàn Tp. Rạch Giá. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương
pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Với phạm vi nghiên cứu tại Tp. Rạch Giá, mục tiêu chủ yếu của đề tài là xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT trên địa bàn Tp. Rạch Giá bằng
phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng.
Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm về BHNT, lịch
sử hình thành, phân loại… Bên cạnh đó, đề tài cũng trình bày các khái niệm về
người tiêu dùng (NTD), quá trình quyết định mua của NTD. Các nghiên cứu trước
đây liên quan đến ý định mua bảo BHNT sẽ được tổng hợp, dựa trên sơ sở đó, giả
thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất


6

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Giới thiệu về bảo hiểm nhân thọ
2.1.1.1 Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ
Theo Harriett E. Jones, 1999: “BHNT là một cách chuyển giao rủi ro và
tích lũy tài chính bằng cách khi chủ hợp đồng bảo hiểm đồng ý tham gia
vào bảo hiểm với công ty bảo hiểm, chủ hợp đồng bảo hiểm sẽ đóng góp
một số phí cho công ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả một
khoản tiền nếu người được bảo hiểm còn sống đến một thời gian theo quy
định của hợp đồng”.
+Về phương diện kinh tế: Bảo hiểm là biện pháp chuyển giao rủi ro
được thực hiện thông qua hợp đồng bảo hiểm, trong đó bên mua bảo
hiểm chấp nhận trả phí bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm cam kết bồi
thường hoặc trả tiền bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.
+ Về phương diện tài chính: Bảo hiểm chính là sự vận động của các
nguồn tài lực trong việc huy động sự đóng góp (phí bảo hiểm) của các tổ
chức kinh tế và cá nhân tham gia bảo hiểm (mua bảo hiểm), để lập quỹ
bảo hiểm và phân phối, sử dụng nó bồi thường những tổn thất vật chất,
chi trả cho tai nạn bất ngờ xảy ra đối với các đối tượng bảo hiểm.
Theo cẩm nang bảo hiểm của HHBHVN ( 2010): BHNT có thể hiểu trên 2
phương diện pháp lý, kỹ thuật.
Về mặt pháp lý: BHNT là bản hợp đồng trong đó để nhận được phí
bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm ( người ký hợp đồng) thì người bảo
hiểm cam kết sẽ trả cho một hay nhiều người thụ hưởng bảo hiểm một số
tiền nhất định hoặc những khoản trợ cấp định kỳ trong trường hợp người
được bảo hiểm bị tử vong hay người được bảo hiểm sống đến thời điểm ghi
rõ trên hợp đồng.
Về mặt kỹ thuật: BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự

7

thi hành những cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người.
Theo luật kinh doanh bảo hiểm được quốc hội nước Cộng hoà xã hội
Việt Nam thông qua số 24/2000/QH10 ngày 09/12/2000, chương I, điều 3 thì
“BHNT là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm
sống hoặc chết”.
2.1.1.2 Lịch sử ra đời
BHNT ra đã đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới. Hợp đồng BHNT đầu
tiên ra đời năm 1583 ở Luân Đôn, do công dân Luân Đôn là ông William Gybbon
tham gia bảo hiểm. Phí bảo hiểm ông phải đóng lúc đó là 32 bảng Anh, khi ông chết
trong năm đó, người thừa kế của ông được hưởng 400 bảng Anh. Như vậy, BHNT
đã có từ rất sớm, nhưng lại không có điều kiện phát triển ở một số nước do thiếu cơ
sở kỹ thuật. Tuy nhiên sau đó do sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, cuộc sống của con
người được cải thiện rõ rệt, thêm vào đó là sự phát triển không ngừng của khoa học
kỹ thuật nên BHNT đã có điều kiện phát triển trên phạm vi rộng lớn.
Năm 1759, công ty BHNT đầu tiên ra đời ở Châu Mỹ, công ty bảo hiểm
Philadelphia của Mỹ. Công ty này đến nay vẫn còn hoạt động, nhưng lúc đầu chỉ
bán các hợp đồng bảo hiểm cho các con chiên trong nhà thờ của họ. Năm 1762, ở
Anh thành lập công ty BHNT Equitable. Đây là công ty đầu tiên bán các hợp đồng
bảo hiểm rộng rãi cho nhân dân và áp dụng nguyên tắc phí bảo hiểm không đổi
trong suốt thời gian bảo hiểm. Năm 1812, một công ty BHNT nữa được thành lập ở
Bắc Mỹ. Năm 1860 bắt đầu xuất hiện hệ thống mạng lưới đại lý BHNT. Ở Châu Á,
các công ty BHNT ra đời đầu tiên ở Nhật Bản. Năm 1868 công ty bảo hiểm Meiji
của Nhật ra đời và đến năm 1888 và 1889, hai công ty khác là Kyoei và Nippon ra
đời và phát triển cho đến ngày nay. Trên thế giới, BHNT là loại hình bảo hiểm phát
triển nhất. Với nhận thức sâu sắc về vai trò và tầm quan trọng của BHNT, trong
những năm qua Chính phủ và Bộ tài chính rất quan tâm phát triển nghiệp vụ này.
Với sự ra đời của công ty BHNT, chính thức đầu tiên ở Việt Nam năm 1996 đã
khẳng định rõ sự quan tâm của các cơ quan nhà nước tầm vĩ mô. Mặc dù chúng ta

mới tiến hành nghiệp vụ BHNT hơn năm năm, nhưng những gì BHNT Việt Nam


8

đạt được trong thời gian đó rất đáng ghi nhận. Tạo nên cho người dân Việt Nam
một phong tục sống mới, một hình thức tiết kiệm mới. Trong thực tế bảo BHNT đã
xuất hiện ở Việt Nam từ rất sớm dưới nhiều hình thức khác nhau.
Trước năm 1954, ở miền Bắc, những người làm việc cho Pháp đã được bảo
hiểm và một số gia đình đã được hưởng quyền lợi bảo hiểm của các hợp đồng
BHNT này. Các hợp đồng bảo hiểm này đều được do các công ty bảo hiểm của
Pháp trực tiếp thực hiện.
Trong những năm 1970 -1971 ở miền Nam công ty Hưng Việt bảo hiểm đã
triển khai một số loại hình bảo hiểm như “An Sinh Giáo Dục”, “Bảo Hiểm Trường
Sinh” (BHNT trọn đời), “ Bảo hiểm tử kỳ thời hạn 5-10 20 năm” nhưng công ty này
chỉ hoạt động từ một đến hai năm nên các nghiệp vụ bảo hiểm không được biết đến
rộng rãi.
Năm 1987, Bảo Việt đã có đề án “BHNT và việc vận dụng vào Việt Nam”
nhưng vào lúc đó điều kiện đất nước còn gặp nhiều khó khăn như: Tỷ lệ lạm phát
rất cao và không ổn định. Thu nhập của nhân dân chỉ đủ để chi tiêu cho những nhu
cầu tối thiểu thường ngày, phần tiết kiệm đầu tư rất ít chưa có điều kiện để công ty
bảo hiểm hoạt động trong lĩnh vực đầu tư. Công ty bảo hiểm lúc đó chưa được phép
sử dụng quỹ bảo hiểm đi đầu tư, môi trường đầu tư chưa phát triển. Chưa có những
quy định mang tính chất pháp lý để điều chỉnh mối quan hệ giá công ty bảo hiểm,
bảo vệ quyền lợi cho người được bảo hiểm và khả năng thanh toán của công ty bảo
hiểm. Với những khó khăn trên đã không cho phép công ty Bảo Việt phát triển
nghiệp vụ BHNT. Thay cho BHNT năm 1990 Bộ Tài Chính cho phép công ty Bảo
Việt triển khai “Bảo hiểm sinh mạng con người thời hạn 1 năm”. Thực tế triển khai
nghiệp vụ này cho thấy: việc lo xa cho gia đình khi không may người chủ gia đình
bị mất mà chỉ tính đến trong vòng 1 năm là không hấp dẫn. Tâm lý người tham gia

loại hình bảo hiểm này cũng không thoải mái. Và do đó loại hình bảo hiểm này chỉ
đáp ứng được nhu cầu cho những người già.
Với thực tế trên, cùng với việc đánh giá các điều kiện kinh tế xã hội Việt
Nam trong những năm đầu thập kỷ 90, tổng cộng công ty bảo hiểm Việt Nam đã bắt


9

đầu tiến hành nghiên cứu triển khai nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ với hai loại hình
mang tính chất tiết kiệm từ cuối năm 1993. Đến tháng 1 năm 1994, tổng công ty
bảo hiểm Việt Nam mới chính thức trình Bộ Tài chính dự án thành lập công ty
BHNT.
Với những yêu cầu về quản lý quỹ BHNT, Bộ Tài Chính đã ký quyết định số
568/QĐ/TCCB ngày 22/6/1996 thành lập công ty BHNT trực thuộc Bảo Việt. Sự
kiện này đánh dấu một bước ngoặt mới trong sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt
Nam.
Cho đến nay BHNT đã phát triển rất mãnh mẽ và đa dạng. Từ những loại
hình nhân thọ cơ bản là bảo hiểm sinh mạng có thời hạn ( Bảo hiểm tử kỳ ), bảo
hiểm trọn đời, BHNT hỗn hợp, bảo hiểm trợ cấp hưu trí, mỗi công ty bảo hiểm đều
thiết kế những sản phẩm mang những đặc thù riêng để đáp ứng nhu cầu tài chính
của từng khu vực dân cư và phù hợp với chính sách kinh tế, xã hội của từng quốc
gia.
2.1.1.3 Phân loại bảo hiểm
Phân loại bảo hiểm theo Luật kinh doanh bảo hiểm
Theo Luật Kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam ( sửa đổi năm 2010), các
nghiệp vụ bảo hiểm được chia thành: BHNT, bảo hiểm phi nhân thọ, bảo
hiểm sức khỏe và các nghiệp vụ bảo hiểm khác. Cụ thể như sau:
a. Bảo hiểm nhân thọ, bao gồm:
+Bảo hiểm trọn đời;
+Bảo hiểm sinh kỳ;

+Bảo hiểm hỗn hợp;
+Bảo hiểm trả tiền định kỳ;
+Bảo hiểm liên kết đầu tư;
+Bảo hiểm hưu trí;
b. Bảo hiểm phi nhân thọ, bao gồm:
+Bảo hiểm tài sản và bảo hiểm thiệt hại;
+Bảo hiểm hàng hóa vận chuyển đường bộ, đường biển, đường thủy


10

nội địa, đường sắt và đường hàng không;
+ Bảo hiểm hàng không;
+Bảo hiểm xe cơ giới
+Bảo hiểm cháy, nổ;
+Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự của chủ tàu;
+Bảo hiểm trách nhiệm;
+Bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính;
+Bảo hiểm thiệt hại kinh doanh;
+Bảo hiểm nông nghiệp;
c. Bảo hiểm sức khỏe, bao gồm:
+Bảo hiểm tai nạn con người;
+Bảo hiểm y tế;
+Bảo hiểm chăm sóc sức khỏe;
Phân loại bảo hiểm theo đối tượng bảo hiểm
Theo tiêu thức này, bảo hiểm được chia thành 3 loại: bảo hiểm tài sản,
bảo hiểm trách nhiệm dân sự và bảo hiểm con người.
a) Bảo hiểm tài sản bao gồm những nghiệp vụ bảo hiểm là các
tài sản và những lợi ích liên quan.
b) Bảo hiểm trách nhiệm dân sự bao gồm những đối tượng

bảo hiểm có trách nhiệm bồi thường của người được bảo
hiểm phát sinh theo quy định về trách nhiệm dân sự của
pháp luật.
c) Bảo hiểm con người bao gồm những đối tượng bảo hiểm là
tính mạng, sức khỏe, khả năng lao động và tuổi thọ con người.
Phân loại bảo hiểm theo hình thức bảo hiểm
a) Bảo hiểm tự nguyện
Bao gồm những nghiệp vụ bảo hiểm mà hợp đồng bảo hiểm được ký
kết theo ý muốn của bên được bảo hiểm và hoàn toàn dựa trên nguyên
tắc thỏa thuận giữa hai bên ( bên bán bảo hiểm và bên mua bảo hiểm).


11

Phần lớn các nghiệp vụ bảo hiểm thuộc loại bảo hiểm tự nguyện.
b) Bảo hiểm bắt buộc
Là loại bảo hiểm do pháp luật quy định về điều kiện bảo hiểm, mức
phí bảo hiểm, số tiền bảo hiểm, số tiền bảo hiểm tối thiểu mà tổ chức ,
cá nhân tham gia bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm có nghĩa vũ
thực hiện.
2.1.1.4 Lợi ích của bảo hiểm nhân thọ
a) Đối với cá nhân
BHNT đảm bảo an toàn về tài chính cho những ngừoi phụ thuộc. Giúp đảm bảo
khoản chi phí tài chính để khắc phục tổn thất khi người trụ cột gặp rủi ro, giúp duy
trì mức sống ổn định cho gia đình khi những rủi ro bất ngờ ập đến.
BHNT còn là quỹ tiết kiệm cho tương lai, giúp tích luỹ có kỹ luật để có một khoản
tiền lớn chăm lo cho tương lai học vấn của con cái. Tham gia BHNT còn xây dựng
quỹ tiết kiệm dài hạn cho những kế hoạch của cá nhân và gia đình. Chỉ cần để dành
những khoản tiền nhỏ đều đặn bạn có thể thực hiện những kế hoạch cho tương lại
như: lập gia đình, mua nhà, mua xe, hay những mong muốn khác.

b) Đối với xã hội
BHNT là một công cụ hữu hiệu để huy động những nguồn tiền mặt nhàn rỗi ở các
tầng lớp dân cư trong xã hội để thực hành tiết kiệm, đầu tư cho những dự án trung
và dài hạn nhằm góp phần pháp triển đất nước, góp phần chống lạm phát.
Tạo sự ổn định xã hội thông qua việc giảm thiểu tối đa sự lo lắng cho bên mua bảo
hiểm.
Giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già, và những người
phụ thuộc khi người trụ cột trong gia đình qua đời. Tạo công ăn việc làm cho nhiều
người
2.1.1.5 Nguyên tắc hoạt động
BHNT là một cơ chế chuyển giao rủi ro và hoạt động theo các nguyên tắc:
a) Nguyên tắc vừa bảo hiểm vừa tiết kiệm:
Khi hợp đồng được ký kết người tham gia BHNT sẽ tuỳ chọn lấy số tiền bảo hiểm


12

sẽ nhận về sau và từ đó sẽ thực hiện đóng phí theo quy định và nộp phí theo ( tháng,
quý, năm ). Khi hết hạn hợp đồng bảo hiểm người tham gia bảo hiểm được nhận
toàn bộ số tiền bảo hiểm. Đó là mức trách nhiệm tối đa mà công ty bảo hiểm phải
trả, ngoài ra họ còn được nhận một khoản lãi suất từ hoạt động đầu tư vốn của công
ty BHNT. Nếu ngừoi tham gia BHNT bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn thì
công ty sẽ dừng thu phí nhưng hợp đồng vẫn được duy trì và công ty bảo hiểm sẽ
trả toàn bộ số tiền bảo hiểm khi hết hạn hoạt động.
b) Chia sẻ tổn thất:
Nguyên tắc này thể hiện qua việc nhiều người cùng góp một khoản tiền nhỏ theo
những định kỳ nhất định như hàng tháng, hàng quý, nửa năm hay hàng năm ( phí
bảo hiểm) để thành lập quỹ chung. Quỹ này đủ để chi trả cho cá nhân hoặc người
thân của những người được bảo hiểm nếu họ không may qua đời sớm, bị tai nạn hay
mắc bệnh hiểm nghèo. Nó thể hiện tính chất xã hội hoá rất cao đồng thời còn mang

tính chất nhân văn cao cả bởi vì BHNT luôn ở bên cạnh mỗi cá nhân, mỗi tập thể
những lúc họ gặp khó khăn.
c)Tính công bằng:
Nguyên tắc yêu cầu những người có mức độ rủi ro cao thì phí bảo hiểm cao hoặc bị
từ chối bảo hiểm, nhằm đảm bảo rằng sẽ không có người nào được hưởng lợi một
cách không chính đáng từ quỹ bảo hiểm. Chính vì vậy, việc phát hành hợp đồng bảo
hiểm cũng như việc chi trả quyền lợi bảo hiểm phải trải qua một quá trình thẩm
định chặt chẽ để xác định mức độ đóng góp vào quỹ chung và mức chi trả quyền lợi
bảo hiểm.
BHNT còn đảm bảo được nguyên tắc trung thực và tín nhiệm tuyệt đối, luôn tạo cơ
hội và hỗ trợ cho người tham gia có được những lợi ích đích thực, đảm bảo cho cả
hai bên cùng có lợi.
2.1.1.6 Vai trò bảo hiểm
a)Vai trò kinh tế
Bảo hiểm có tác động và ảnh hưởng sâu sắc đến mọi hoạt động của đời sống kinh
tế- xã hội.


13

+ Ổn định tài chính cá nhân
+ Đảm bảo cho các khoản đầu tư
+Đóng vai trò trung gian tài chính huy động vốn
+Hỗ trợ đầu tư nước ngoài vào Việt Nam
+Ồn định ngân sách Nhà nước.
b) Vai trò xã hội
+Tác động tới công tác phòng tránh rủi ro, hạn chế tổn thất, đàm bảo an toàn
cho nền kinh tế xã hội.
+Tạo việc làm cho người lao động.
+Tạo nên nếp sống tiết kiệm và mang đến trạng thái an toàn về tinh thần cho

xã hội.
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1 Khái niệm về người tiêu dùng
NTD được hiểu là những người mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối cùng tiêu
dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
2.2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của NTD là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra quyết
định sử dụng các tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức...) liên quan đến
việc mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
(Trần Minh Đạo, 2009).
Hành vi NTD được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, khi
nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về
việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.
Hoyer. Deborah J. Macinnis, 2008 theo Nguyễn Thị Thuỳ Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của NTD là những hành vi mà NTD thể hiện trong việc
tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoả


14

mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 theo Nguyễn Ngọc Duy
Hoàng, 2011).
Hành vi NTD là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của
họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 theo Nguyễn Thị
Thuỳ Miên, 2011
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
NTD với mục địch nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem

NTD muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn
hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lượt marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ
của mình.
Hành vi mua của NTD luôn bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau. Các yếu tố
này đã được Philip Kotler hệ thống qua mô hình sau:
Kích
thích
marketing
-Sản

Quá trình
Kích

thích

khác

Đặc điểm

ra quyết

của

người mua

định

mua

-Kinh tế
-Văn hoá

-Giá cả

-Chính trị

-Xã hội

thức vấn đề.

-Địa

-Văn hoá

-Tâm lý

-Tìm kiếm

điểm
-Chiêu
Thị

người

-Sản phẩm

-Công nghệ

phẩm

Quyết định

-Cá tính

-Nhận

thông tin
-Đánh giá
-Quyết
định
-Hậu mãi

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

-Nhãn hiệu
-Nơi mua
-Thời gian
-Số lượng


15

Từ mô hình này cho thấy, các nhân tố marketing như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và các nhân tố kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn
hóa tác động và đi theo ý thức của NTD. Cùng với những đặc điểm như: văn hoá,
xã hội, tâm lý, cá tính và quá trình thông qua quyết định của NTD như nhận thức
vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua
sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của

NTD giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.
Nghĩa là họ phải trả lời được 2 câu hỏi sau đây:
-Những đặc điểm của NTD như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi mua sắm?
-NTD thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại hành vi NTD là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra thông qua
quá trình quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ, của NTD dưới tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong
của họ.
2.2.3. Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Để có một giao dịch, NTD phải trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau đây:

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh
giá các
phương
án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi

mua

Hình 2.2: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220-229)
1. Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốn được
thỏa mãn. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong
muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích...) hoặc nhu
cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân...) hoặc cả hai. Khi nhu cầu


16

trở nên bức xúc và cấp thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà maketing phải phát hiện được NTD đang có
nhu cầu nào phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? NTD sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của
mình như thế nào? Bằng những sản phẩm và dịch vụ ra sao?
2. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ thúc đẩy NTD tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản
phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Quá trình tìm kiếm thông
tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD.
Dưới đây là các nguồn thông tin mà NTD có thể sử dụng để tìm kiếm các sản phẩm,
dịch vụ:
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm...
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội
chợ, triển lãm.
Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, các tổ chức, cơ
quan chức năng của chính phủ.
Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng thử hay qua tiêu dùng.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm của NTD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin
nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của NTD.
3. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, NTD xử lý thông tin thu được rồi đưa
ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông
thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi
thuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các
thuộc tính được NTD quan tâm là:
-Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ...
-Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền...
-Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, trẻ trung, thoải mái...