Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động vinaphone tại đồng hới quảng bình (tt)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.11 MB, 60 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE
TẠI ĐỒNG HỚI- QUẢNG BÌNH
Họ, tên sinh viên chịu trách nhiệm chính: Nguyễn Đức Nam
Ngành học: Quản trị kinh doanh
Khoa: Kinh tế - Du lịch
Quảng Bình, năm 2016
Khóa học: 2013 - 2017
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE
TẠI ĐỒNG HỚI- QUẢNG BÌNH
Nhóm ngành khoa học: Kinh tế - Tài chính
Nhóm sinh viên thực hiện đề tài:
- Nguyễn Đức Nam
- Mai Hoàng Hà
- Nguyễn Nam Thái
- Phạm Thị Thủy
- Nguyễn Đức Tuấn
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Khóa học: 2013 - 2017
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị Kim Phụng
Quảng Bình, năm 2016
MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
5. Bố cục đề tài ...............................................................................................................2
6. Lịch sử vấn đề nghiên cứu ........................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG .............................................................................................5
1.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .......................................................5
1.1.1. Dịch vụ ...........................................................................................................5
1.1.2. Dịch vụ thông tin di động .............................................................................5
1.1.3. Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006 ........................................................6
1.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG ...............................................................................................7
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .....................................................7
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...8
1.3. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ...................................................................................9
1.3.1. Mô hình Gronroos ......................................................................................9
1.3.2. Thang đo LIKERT và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của
Parasuraman & ctg .............................................................................................10
1.3.3. Mô hình thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di
động ......................................................................................................................12
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI
ĐỒNG HỚI - QUẢNG BÌNH .....................................................................................15
2.1. GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CHINH NHÁNH VINAPHONE ĐỒNG HỚI.15
2.1.1. Giới thiệu chung ........................................................................................15
2.1.2. So sánh tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của dịch vụ mạng di
động Vinaphone với các mạng khác ..................................................................16
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI ĐỒNG
HỚI- QUẢNG BÌNH ...............................................................................................18
2.2.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................18
2.2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo cho nghiên cứu ...19
2.3. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU QUAN SÁT .......................................................23
2.4. KIỂM ĐỊNH THANH ĐO...............................................................................26
2.4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .....................26
2.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .................29
2.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY...................................................................................33
2.5.1. Phân tích tương quan ...............................................................................33
2.5.2. Phân tích hồi quy ......................................................................................34
2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..........................................................37
2.5.4. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình .................................37
2.5.5. Giả định về tính độc lập của sai số (hay không có tự tương quan) ......38
2.5.6. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập ....................38
2.6. PHÂN TÍCH ONE SAMPLE T-TEST...........................................................38
2.6.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gia tăng ....38
2.6.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng cuộc gọi,
tin nhắn ................................................................................................................39
2.6.3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sự thuận tiện ........40
2.7. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA ...........................................................40
2.7.1. Hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp ............................................40
2.7.2. Hài lòng của khách hàng về thời gian sử dụng dịch vụ .........................41
2.7.3. Hài lòng của khách hàng về giới tính ......................................................41
2.7.4. Hài lòng của khách hàng về độ tuổi ........................................................42
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DI
ĐỘNG VINAPHONE TẠI ĐỒNG HỚI - QUẢNG BÌNH ......................................43
3.1. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố dịch vụ gia tăng............................................43
3.2. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố chất lượng cuộc gọi, tin nhắn. ....................44
3.3. Nhóm giải pháp về nhân tố sự thuận tiện ......................................................45
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................47
I.
KẾT LUẬN ..........................................................................................................47
II.
KIẾN NGHỊ .........................................................................................................47
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình của Gronroos ...................................................................................9
Sơ đồ 2: Mô hình của Thái Thanh Hà .......................................................................13
Sơ đồ 3: Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng.....................................14
Sơ đồ 4 : Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................18
Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................20
Sơ đồ 6: Mô hình hiệu chỉnh .......................................................................................36
Biểu đồ 1: Tình hình kinh doanh của 3 nhà mạng Viettel, Vinaphone, Mobifone
năm 2015 tại Đồng Hới – Quảng Bình. ......................................................................16
Biểu đồ 2: Biểu đồ về giới tính khách hàng ...............................................................24
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Viettel, Vinaphone, Mobifone năm
2015 tại Đồng Hới- Quảng Bình. ................................................................................16
Bảng 2: Tóm tắt thang đo chất lượng dịch vụ ..........................................................21
Bảng 3: Mã hóa các biến trong thang đo ...................................................................22
Bảng 4: Thống kê về giới tính của khách hàng .........................................................23
Bảng 5: Thống kê về độ tuổi khách hàng ..................................................................24
Bảng 6: Thống kê về nghề nghiệp khách hàng .........................................................24
Bảng 7: Thống kê về thời gian sử dụng dịch vụ .......................................................25
Bảng 8: Thống kê mức cước bình quân hàng tháng ................................................25
Bảng 9: Cronbach’s alpha thang đo “Chất lượng cuộc gọi, tin nhắn” ..................26
Bảng 10: Cronbach’s alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng” ......................................27
Bảng 11: Cronbach’s alpha thang đo “Sự thuận tiện” ............................................27
Bảng 12: Cronbach’s alpha thang đo “Dịch vụ khách hàng” .................................28
Bảng 13 : Cronbach’s alpha thang đo “Giá cước” ...................................................28
Bảng 14 : Cronbach’s alpha thang đo “Sự hài lòng” ................................................29
Bảng 15: Phân tích nhân tố khám phá ......................................................................29
Bảng 16: Kết quả phân tích EFA & cronbach’s alpha- Lần II ...............................31
Bảng 17: Đặt tên và giải thích các biến quan sát của mô hình sau khi phân tích
nhân tố ..........................................................................................................................32
Bảng 18: Kết quả phân tích tương quan ...................................................................33
Bảng 19: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 .................................................................34
Bảng 20: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 đối với các yếu tố thuộc Dịch vụ gia
tăng ................................................................................................................................ 39
Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng .....................................38
Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với các yếu tố thuộc
chất lượng cuộc gọi, tin nhắn......................................................................................39
Bảng 23: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với các yếu tố thuộc
sự thuận tiện .................................................................................................................40
Bảng 24: Hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp ..............................................40
Bảng 25: Hài lòng của khách hàng về thời gian sử dụng dịch vụ ...........................41
Bảng 26: Hài lòng của khách hàng về thời gian sử dụng dịch vụ ...........................41
Bảng 27: Hài lòng của khách hàng về độ tuổi ...........................................................42
DANH MỤC VIẾT TẮT
Chữ đầy đủ
STT
Chữ viết tắt
1
CNTT & TT
2
NXB
Nhà xuất bản
3
TCN
Tiêu chuẩn ngành
4
BBCVT
Bộ bưu chính viễn thông
5
HĐQT
Hội đồng quản trị
6
SXKD
Sản xuất kinh doanh
7
TB
8
GTGT
Công nghệ thông tin và truyền thông
Thuê bao
Giá trị gia tăng
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NCKH CỦA SINH VIÊN
Năm học: 2015 - 2016
1. Thông tin chung:
- Tên đề tài: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động
Vinaphone tại Đồng Hới- Quảng Bình.
- Sinh viên thực hiện: Nguyễn Đức Nam, Mai Hoàng Hà, Nguyễn Nam Thái, Phạm
Thị Thủy, Nguyễn Đức Tuấn
- Lớp: ĐH QTKD K55
Khoa: Kinh tế - Du lịch
Năm thứ: 03
- Người hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị Kim Phụng
2. Mục tiêu đề tài:
Mục tiêu đề tài đã xác đinh được các nội dung cụ thể sau:
- Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di
động của Vinaphone tại Đồng Hới, Quảng Bình.
-
Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di
động.
+ Phân tích thực trạng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ di động của Vinaphone tại Đồng Hới.
+ Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ di động của Vinaphone.
3. Kết quả nghiên cứu:
- Hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về đánh giá mức độ hài lòng nói chung
và đánh giá mức độ hài lòng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ di động nói riêng.
- Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại Đồng Hới- Quảng Bình.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu trên cơ sở phân tích những yếu tố từ thực tiễn
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại
Đồng Hới- Quảng Bình.
4. Tính mới và sáng tạo:
- Số liệu mang tính cập nhật cao.
- Vấn đề tạo mức độ hài lòng cua khách hàng được nghiên cứu trên nhiều khía
cạnh, bao gồm: Chất lượng cuộc gọi tin nhắn; Dịch vụ gia tăng; Sự thuận tiện; Dịch vụ
khách hàng; Giá cước.
5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và
khả năng áp dụng của đề tài:
Các nghiên cứu và kết quả nghiên cứu của đề tài có tính ứng dụng cao vào thực
tế và là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà quản lý tại công ty.
Đề tài đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng, các
nhóm nhân tố tác động, phương pháp nghiên cứu và đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng, đặc trưng của sản phẩm – dịch vụ vinaphone nói riêng và viễn thông nói
chung. Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả có thể được sử dụng làm tài liệu
tham khảo cho các nghiên cứu khoa học khác cùng lĩnh vực.
6. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài:
Đề tài chưa được công bố trên tạp chí hay hội thảo.
Ngày
tháng
năm 2016
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
Nhận xét của giảng viên hướng dẫn về những đóng góp khoa học
của sinh viên thực hiện đề tài:
Nhóm tác giả đã thu thập và xử lí số liệu đảm bảo tính thực tế, phản ánh đúng tình
hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mô hình nghiên cứu giải quyết
được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Nhóm giải pháp đề xuất bám sát và giải quyết
được hầu hết các hạn chế hiện có của công tác nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại Đồng Hới- Quảng Bình.
Ngày
Trưởng khoa
tháng
năm 2016
Giảng viên hướng dẫn
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH
THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN
CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
I. SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN:
Ảnh 4x6
Họ và tên: Nguyễn Đức Nam
Sinh ngày: 03- 03- 1995
Nơi sinh: Đồng Hới- Quảng Bình
Ngành học: Quản trị Kinh doanh
Lớp: ĐH QTKD K55
Khóa: 55
Khoa: Kinh tế- Du lịch
Địa chỉ liên hệ: Đồng Sơn- Đồng Hới- Quảng Bình
Điện thoại: 01667875589
Email:
II. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP (kê thành tích của sinh viên từ năm thứ 1 đến năm đang
học):
* Năm thứ 1:
Ngành học: Quản trị Kinh doanh
Khoa: Kinh tế- Du lịch
Kết quả xếp loại học tập: Khá
Sơ lược thành tích:
* Năm thứ 2:
Ngành học: Quản trị Kinh doanh
Khoa: Kinh tế- Du lịch
Kết quả xếp loại học tập: Giỏi
Sơ lược thành tích:
Ngày
Xác nhận của khoa
tháng
năm 2015
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ là vấn đề sống còn của
mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh ngày nay cùng với sự tiến bộ của khoa học công
nghệ thì dịch vụ di động đã trở thành phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người
trong cuộc sống. Ở Việt Nam hiện nay có khá nhiều tập đoàn, công ty cung cấp các
dịch vụ cho khách hàng. Do có khá nhiều đối thủ cạnh tranh nên việc nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là cần thiết để tạo
lòng tin cậy cho đối tượng khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Như chúng ta biết vào ngày 19/08/2009, Bộ Thông tin và Truyền thông chính
thức trao giấy phép thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông di động cho Công ty
Cổ phần Viễn thông Đông Dương Telecom (Indochina Telecom). Với giấy phép này,
Đông Dương Telecom đã trở thành mạng di động thứ 8 tại Việt Nam được phép thiết
lập mạng và cung cấp dịch thông tin di động. Nhưng tính đến nay, thị trường di động
Việt Nam đang trong thế “quần ngư tranh thực” với 3 nhà cung cấp dịch vụ là
Mobifone, VinaPhone, Viettel. Cuộc chiến giữa các mạng di động đang ngày càng trở
nên gay gắt, quyết liệt khi “miếng bánh thị phần” đã được chia nhỏ. Năm 2016 được
dự báo một năm đầy khó khăn thách thức đối với các doanh nghiệp viễn thông. Để
thành công trên thị trường này, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thông tin di
động cung cấp cho khách hàng là vô cùng cần thiết. Việc nâng cao sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ di động là mục tiêu đầu tiên để giữ chân khách hàng
và lôi kéo khách hàng tiềm năng nhằm phát triển thị trường đi lên.
Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông, VinaPhone cùng
Mobifone là hai doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực truyền thông di động tại Việt
Nam. Một thực trạng dễ nhận thấy, Vinaphone là một trong những doanh nghiệp tiên
phong cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực truyền thông di động tại Việt
Nam. Tuy nhiên, dịch vụ di động Vinaphone trong những năm trở lại đây có dấu hiệu
chững lại và chưa đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ của khách hàng. Việc nâng cao chất
lượng dịch vụ di động Vinaphone được xem là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để giữ
vững thị phần và phát triển trong tương lai. Xuất phát từ những lý do trên, nhóm sinh
viên đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ di động Vinaphone tại Đồng Hới - Quảng Bình” làm đề tài nghiên cứu khoa
học sinh viên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di
động.
1
Phân tích thực trạng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ di động của Vinaphone tại Đồng Hới.
Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ di động của Vinaphone.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ di động.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng mạng di động Vinaphone Đồng Hới.
* Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt nội dung: Đề tài nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động.
Về mặt không gian: Thành phố Đồng Hới – Quảng Bình
Về mặt thời gian: Số liệu thứ cấp được tập hợp từ 2013 – 2015; Các số liệu sơ
cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10/ 2015 đến tháng 1/2016; Các giải
pháp đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định
lượng.
Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương
pháp này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá
trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung
thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động trên cơ sở thang đo SERVPERF.
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với
kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý
kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động. Toàn bộ dữ liệu
hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi
được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan và phân tích phương sai được sử dụng
để kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu này được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động
2
Chương II: Phân tích thực trạng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ di động Vinaphone tại Đồng Hới - Quảng Bình.
Chương III: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ di động Vinaphone
tại Đồng Hới – Quảng Bình.
6. Lịch sử vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực viễn
thông - thông tin di động đã được rất nhiều tác giả đề cập đến, đây được coi là một
trong những nền tảng quan trọng để tác giả tìm hiểu và nghiên cứu làm cơ sở cho việc
nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động chi
nhánh Vinaphone Đồng Hới – Quảng Bình.
Các công trình nghiên cứu dưới dạng các báo cáo khoa học, các bài viết đăng
trên các báo, tạp chí:
- Lê Thị Tuyết Trinh, Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định ”. Bài viết đã nhận diện các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả đã đưa ra mô hình chỉ rõ
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông di động Viettel tại thị trường Bình Định. Từ đó xây dựng hệ thống thang đo và
biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình đánh giá. Trên cơ sở đó đưa ra những
hàm ý chính sách đối với lãnh đạo chi nhánh nhằm góp phần nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng.
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động tại
Cần Thơ của hai tác giả Nguyễn Thanh Liêm và Đỗ Thị Thanh Vinh (Tạp chí
CNTT&TT kỳ 1 tháng 9/2012).
Bài viết trình bày một nghiên cứu qua việc điều tra bằng bảng câu hỏi với 232
khách hàng sử dụng điện thoại di động của ba nhà khai thác mạng Vinaphone,
Mobiphone và Viettel trên địa bàn Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng
có 3 nhân tố tác động vào mức độ hài lòng của khách hàng đó là cấu trúc giá, sự thuận
tiện và dịch vụ khách hàng. Nhân tố dịch vụ gia tăng hầu như không ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động tại Cần Thơ. Qua nghiên
cứu cũng cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại di động chỉ ở
mức trung bình và thấp. Từ đó đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp viễn
thông đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa đến sự hài lòng của khách hàng
dịch vụ viễn thông di động thông qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM) của tác
giả Thái Thanh Hà, Học viện Hành chính Quốc gia Tôn Đức Sáu, VNPT Thừa Thiên
Huế ( Tạp chí khoa học, Đại học Huế, số 68 – 2011).
3
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của giới tính
và các đặc điểm văn hoá người Việt đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ viễn thông
di động mà họ sử dụng. Sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc SEM với
việc phân tích số liệu cho thấy giới tính và trình độ học vấn có ảnh hưởng đáng kể đến
sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, có 6 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn
thông di động cùng với 5 đặc điểm văn hoá của người Việt Nam dựa trên nghiên cứu
của Hofstede tác động đáng kể đến sự hài lòng khách hàng cũng như ý định tiếp tục sử
dụng dịch vụ viễn thông di động trong tương lai.
- Đánh giá sự trung thành khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động – Một
nghiên cứu tại Tuyên Quang của các tác giả Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn và Hồ Đức
Hải ( />Bài viết này đề cập đến việc nghiên cứu thiết kế đo lường ảnh hưởng của các
nhân tố rào cản chuyển mạng tới dịch vụ viễn thông di động. Phương pháp nghiên cứu
sử dụng là các phương pháp phân tích đa biến (kiểm định tin cậy thang đo, phân tích
nhân tố khám phá, tương quan, hồi quy). Kết quả nghiên cứu từ 897 khách hàng tại
Tuyên Quang cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành khách hàng là (1)
chất lượng cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và
(5) tiện ích giao dịch. Trên cơ sở đó nhóm tác giả đưa ra giải pháp cụ thể để nâng cao
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Tuyên Quang.
Các công trình nghiên cứu dưới dạng các giáo trình, tài liệu tham khảo.
- “Nghiên cứu tiếp thị Marketing”, tác giả Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn
Thi, NXB Lao động – Xã hội, 2009. Giáo trình này có mục đích cung cấp kiến thức cơ
bản về nghiên cứu marketing, hoạch định một dự án nghiên cứu marketing, xác định
dữ liệu, phương pháp thu nhập thông tin sơ cấp và thứ cấp, những khái niệm cơ bản về
đo lường và lập thang điểm đánh giá, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu và phân tích
thông tin và cuối cùng là báo cáo kết quả nghiên cứu.
4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG
1.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, theo Luật giá năm 2013 định nghĩa
dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau,
bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của
pháp luật.
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm
thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng
giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
1.1.2. Dịch vụ thông tin di động
a. Khái niệm
Dịch vụ thông tin di động được hiểu là dịch vụ truyền ký hiệu, số liệu, chữ viết, âm
thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin dưới dạng sóng giữa các đối tượng sử
dụng dịch vụ thông tin di động giúp cho khách hàng di động bất cứ nơi nào trong vùng
phủ sóng mà vẫn có thể thực hiện và nhận được thông tin. Riêng bản thân di động đã nói
lên sự vượt trội so với điện thoại cố định bởi vì nó không bó buộc con người ở một nơi cố
định, mà giải phóng họ khỏi các văn phòng chật chội, thông tin trong suốt mọi lúc mọi
nơi, kịp thời đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh, tiết kiệm thời gian, tiền
bạc…
b. Đặc điểm
Đặc tính không hiện hữu: Các dịch vụ thông tin di động là vô hình, không tồn tại
dưới dạng vật thể, không thể nếm sờ hoặc trông thấy được.
Dịch vụ không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc.
Khách hàng của dịch vụ thông tin di động mong đợi dịch vụ đạt chất lượng cao và luôn
sẵn sàng bất cứ lúc nào họ cần.
Dịch vụ thiếu ổn định: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự
kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng và
môi trường cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ không thể dự trữ được: Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng
chung và thiết kế đều có thể cung cấp một số công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào.
Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị thất thu vĩnh viễn.
Tính mong manh, dễ hỏng: Sản phẩm thông tin di động không thể tồn kho, không
cất giữ để dự phòng trong các trường hợp quá tải, nghẽn mạng.
5
c. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhà
nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch
vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được
định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi
trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá
trình cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen,1982).
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: (1)
chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng,
diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập
đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988,1991). Parasuraman & ctg
(1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Việc
tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất
lượng dịch vụ của mạng thông tin di động.
1.1.3. Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006
TCN 68-186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất Tiêu chuẩn chất lượng” được xây dựng trên cơ sở soát xét, bổ sung TCN 68-186:
2003 “Dịch vụ điện thoại trên mạng di động mặt đất công cộng - Tiêu chuẩn chất
lượng” ban hành theo Quyết định 161/2003/QĐ-BBCVT ngày 30/9/2003 của Bộ
trưởng Bộ Bưu chính Viễn thông đã định nghĩa như sau: “Chất lượng dịch vụ là kết
quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối
với dịch vụ đó”. Theo tiêu chuẩn này thì chỉ tiêu chất lượng dịch vụ ngành này được
chia làm hai phần như sau:
a. Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật
Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công: Là tỷ số giữa số cuộc gọi được thiết
lập thành công trên tổng số cuộc gọi ( 92%).
Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi: Là tỷ số giữa số cuộc gọi bị rơi trên tổng số cuộc gọi
được thiết lập thành công ( 5%).
Chất lượng thoại: Là chỉ số tích hợp của chất lượng truyền tiếng nói trên kênh
thoại được xác định bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1 đến 5
theo khuyến nghị P.800 của Liên minh viễn thông thế giới ITU ( 3,0 điểm).
Độ chính xác ghi cước: Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai là tỷ số giữa số cuộc gọi
bị ghi cước sai trên tổng số cuộc gọi ( 0,1%). Cuộc gọi bị ghi cước sai bao gồm:
6
Cuộc gọi ghi cước nhưng không có thực; cuộc gọi có thực nhưng không ghi cước;
cuộc gọi ghi sai số chủ gọi hoặc số bị gọi; cuộc gọi được ghi cước có độ dài lớn hơn 1
giây về giá trị tuyệt đối so với độ dài đàm thoại thực của cuộc gọi; cuộc gọi được ghi
cước có thời gian bắt đầu sai quá 9 giây về giá trị tuyệt đối so với thời điểm thực lấy
theo đồng hồ chuẩn quốc gia.
Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối thời
gian ghi sai của các cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số thời gian của các cuộc gọi
( 0,1%).
Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hoá đơn sai: Là tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước hoặc
lập hoá đơn sai trên tổng số cuộc gọi ( 0,01%). Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải
lưu trữ số liệu gốc tính cước trong vòng tối thiểu 180 ngày, bao gồm: Ngày, tháng,
năm thực hiện cuộc gọi; thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc (hoặc độ dài cuộc gọi);
số máy bị gọi (cuộc gọi quốc tế: Mã quốc gia, mã vùng, số thuê bao; cuộc gọi trong
nước: Mã vùng, số thuê bao), cước phí từng cuộc gọi.
b. Chỉ tiêu chất lượng phục vụ
Độ khả dụng của dịch vụ: Là tỷ lệ thời gian trong đó mạng sẵn sàng cung cấp
dịch vụ cho khách hàng ( 99,5%).
Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ: là sự không hài lòng của
khách hàng được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bằng đơn khiếu nại (không
được vượt quá 0,25 khiếu nại trên 100 khách hàng trong 3 tháng).
Hồi âm khiếu nại của khách hàng: Là văn bản của doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ thông báo cho khách hàng có đơn khiếu nại về việc tiếp nhận khiếu nại và xem xét
giải quyết (trong thời hạn 48 giờ cho 100% khách hàng khiếu nại kể từ thời điểm tiếp
nhận khiếu nại).
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Là dịch vụ giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng,
cung cấp thông tin liên quan và thông báo cho khách hàng trụ sở, số điện thoại, fax
dịch vụ hỗ trợ khách hàng (24h trong ngày).
1.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo khái niệm tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý
kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng
với các thông tin của nó”. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của
khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg,
1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một
7
dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự thỏa mãn theo Parasuraman
(1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ
hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng
thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng
cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số
tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng
khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt
cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng
của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng
dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các
nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả
mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử
dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; Chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào
các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc
kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài
lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin and
Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn
đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là
8
tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ
yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài
lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này
là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu
chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không
bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách
hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó.
Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài
lòng sẽ xuất hiện.
1.3. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
1.3.1. Mô hình Gronroos
Dịch vụ
Cảm nhận về
Dịch vụ
mong đợi
chất lượng dịch vụ
cảm nhận
- Yếu tố truyền
thống.
- Hoạt động
marketing.
- Tác động bên
trong bởi
tập quán, tư tưởng
và truyền miệng
Chất lượng
kỹ thuật
(Cái gì ?)
Hình ảnh
Chất lượng
chức năng
(Thế nào?)
Sơ đồ 1: Mô hình của Gronroos
Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên
cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
9
Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng
chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là
làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá
trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng
dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá
trình giao dịch mua bán.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh
giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những
mong đợi về dịch vụ của họ.
1.3.2. Thang đo LIKERT và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của
Parasuraman & ctg
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg
(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là LIKERT, dùng để đo lường
chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo LIKERT đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên
sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985)
cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô
hình thành 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên
- Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho
việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng trong việc
tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa
thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
- Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những
vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
10
- An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, khó khăn trong việc đánh giá
và phân tích. Năm 1988, Parasuraman & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới
gồm 5 thành phần như sau:
- Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
- Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ.
Tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng để xây
dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ. Parasuraman &
ctg (1991) khẳng định rằng LIKERT là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt
giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà
nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như
tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ
không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau
(Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000;
Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003).Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một
nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai
thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) đã kiểm
định thang đo LIKERT cho thị trường khi vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ
Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy, khả
năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Do đặc thù của
mỗi loại hình dịch vụ nên ta cần phải điều chỉnh thang đo LIKERT phù hợp với từng
nghiên cứu cụ thể.
11
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong LIKERT là phân tích nhân tố, một
phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình
thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo
gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của
khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm
đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn
của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với
việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể
của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các
khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực
hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình LIKERT
thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman và cộng sự khẳng định LIKERT là một dụng cụ đo lường chất
lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman & ctg, 1988;1991;1993). Hài lòng
khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được
những nhu cầu và mong đợi của Mô hình 5 thành phần LIKERT đã được sử dụng rộng
rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999). Dường như rất ít sự nghi
ngờ rằng LIKERT là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không
những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo
lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau có lẽ nhiều hơn bất cứ
phương pháp đánh giá chất lượng nào khác. Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực,
nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn
Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait…
Tuy nhiên việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc
đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &
Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor (1992) với mô hình
SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ
của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000),
Brady & ctg (2002). Bộ thang đo cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần
hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình LIKERT, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.3.3. Mô hình thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh
một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một
trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả
12
của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài
lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố
khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon,
1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ
có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi
sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả
thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ
mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ
có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong
and Goo, 2003).
Chính vì vậy mà yếu tố giá cả được đề cập đến khi xem xét đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động trong nghiên cứu.
a. Mô hình của Thái Thanh Hà
Trong nghiên cứu của Thái Thanh Hà về vấn đề “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” (Đề tài nghiên
cứu khoa học). Sau quá trình điều tra và xử lý tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng
dịch vụ viễn thông di động gồm 4 thành phần đó là:
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
GIÁ
DỊCH VỤ
SỰ
HÀI LÒNG
TÍNH ĐƠN
GIẢN
DỊCH VỤ
GIA TĂNG
Sơ đồ 2: Mô hình của Thái Thanh Hà
\
13
b. Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
CHẤT LƯỢNG
CUỘC GỌI
SỰ THUẬN
TIỆN
SỰ
THUẬN TIỆN
DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG
HÀI LÒNG
CẤU TRÚC
GIÁ
Sơ đồ
GIÁ3: Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài
lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam trong bài “Nghiên
cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam”
(Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007). Gồm 4
thành phần như trong sơ đồ trên.
14
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI ĐỒNG HỚI - QUẢNG BÌNH
2.1. GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CHINH NHÁNH VINAPHONE ĐỒNG HỚI
2.1.1. Giới thiệu chung
Tên đầy đủ: CHINH NHÁNH VINAPHONE ĐỒNG HỚI – TỔNG CÔNG
TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG- TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT
NAM
Giám đốc hiện tại: Ông Nguyễn Văn Chương
Địa chỉ giao dịch: 01 Trần Hưng Đạo - Thành phố Đồng Hới - tỉnh Quảng
Bình.
Điện thoại: (052) 3818858/ (052) 3825441
Mã số thuế: 01006869738-018
Cơ sở pháp lý: Chi nhánh Vinaphone Đồng Hới- Quảng Bình được thành lập
theo QĐ 667/QĐ- TCCB/HĐQTVNPT ngày 06/12/2007 của Hội đồng quản trị- Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.
Loại hình: Doanh nghiệp Nhà nước, Chi nhánh Vinaphone Đồng Hới- Quảng
Bình là đơn vị trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông – Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam.
Chi nhánhVinaphone Đồng Hới – Quảng Bình có con dấu riêng theo tên gọi,
được đăng ký hoạt động (Đăng ký kinh doanh và được mở tài khoản tại ngân hàng
thương mại để giao dịch theo quy định của pháp luật).
Chi nhánh Vinaphone Đồng Hới – Quảng Bình được tổ chức và hoạt động theo
quy định của Luật Doanh nghiệp, các quy định pháp luật có liên quan và Quy định của
Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông.
15
