Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.11 MB, 29 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CSII TP.HCM
--------o0o--------
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI
Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trên các trang web mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM
Tên môn hoc ̣ : Kinh tế lượng
Giảng viên
: Lê Hằng Mỹ Hạnh
Nhóm
: K54E
Tp.HCM, tháng 4 năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CSII TP.HCM
--------o0o--------
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI
Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trên các trang web mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM
Nhóm:
1501015269 Tống Nguyễn Nhật Linh
1501015445 Phạm Quốc Quân
1501015271 Trần Ngọc Thùy Linh
1501015470 Trần Hoàng Sơn
1501015414 Hoàng Thị Oanh
1501015483 Võ Đình Tâm
1501015424 Nguyễn Văn Thiên Phú
1501015488 Nguyễn Minh Thắng
1501015436 Nguyễn Thanh Phương
1501015494 Nguyễn Văn Thành
Tp.HCM, tháng 4 năm 2017
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................................................................4
1.1.
Tính cấp thiết của đề tài .........................................................................................................4
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................5
1.2.1.
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ......................................................................................5
1.2.2.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ............................................................................................5
1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................5
1.3.1.
Đối tượng nghiên cứu......................................................................................................5
1.3.2.
Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................................6
1.4.
Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................................6
1.4.1.
Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài ................................................................6
1.4.2.
Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước ................................................................8
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................................................10
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................16
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................................................20
4.1.
Thông tin nghiên cứu ............................................................................................................20
4.2.
Mô hình: .................................................................................................................................20
4.3.
Kiểm định các giả thiết của mô hình ...................................................................................23
4.3.1.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: .........................................................................23
4.3.2.
Kiểm định hiện tượng phương sai không đổi: ............................................................23
4.3.3.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan..........................................................................24
4.4. Kiểm định mô hình hồi quy .......................................................................................................24
4.5.
Kiểm định các giả thuyết ......................................................................................................25
CHƯƠNG V: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT..........................................................................................26
5.1. Kết luận .......................................................................................................................................26
5.2. Kiến nghị giải pháp ....................................................................................................................26
5.2.1. Tăng cường lợi ích tiêu dùng cho khách hàng ..................................................................26
5.2.2. Giảm thiểu rủi ro cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ...............27
5.2.3. Nâng cao tính dễ sử dụng cho các website mua sắm trực tuyến .....................................27
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................................28
3
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.
Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh trong những năm qua.Với
độ phủ sóng ngày một rộng khắp của Internet và sự tăng trưởng nhanh chóng của các
lĩnh vực kinh doanh hiện nay, mua sắm trực tuyến không còn xa lạ và thậm chí còn trở
thành thỏi nam châm thu hút khách hàng bởi những đặc tính vô cùng tiện lợi của nó đã
giúp người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại
để mua sắm mà có thể sử dụng internet mua hàng. Dịch vụ mua sắm trực tuyến đã xuất
hiện ở Việt Nam từ những năm 1990 đến nay lĩnh vực này đã có những bước phát triển
rất mạnh mẽ. Theo nghiên cứu mới nhất Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông
tin (Bộ Công Thương) – hiện nay, khoảng 35% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong
đó 48% ghé thăm các trang mua sắm online, bên cạnh đó đã có gần 2.000 website mua
sắm trực tuyến hoàn tất thủ tục đăng kí và có hơn 200 website có số lượng người truy
cập cao và luôn duy trì được hoạt động mua bán1.
Tuy nhiên, theo một thống kê khác của Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ
Thông Tin, tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt được rất khả quan với
4.130 tỷ đồng. Nhưng với hơn một phần ba dân số, tức là khoảng 30.5 triệu người dùng
Internet thì giá trị giao dịch trên là quá ít so với tiềm năng của thị trường thương mại
điện tử tại Việt Nam2. Điều cho thấy: tuy hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng internet
và qua truyền hình mang lại nhiều tiện ích nhưng việc đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khách
hàng, duy trì hoạt động của website cũng như tạo niềm tin mua sắm vẫn đang là thách
thức lớn cho các doanh nghiệp. Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là làm sao để khai thác tối
ưu nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn là một dấu hỏi rất lớn
mà vẫn chưa có lời giải.
1
Nhóm sinh viên trường Đại học Ngoại Thương, Đánh giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ trực tuyến đối với các trang
web mua sắm trực tuyến tại TPHCM và một số giải pháp đề xuất, 2015.
2
Nguyễn Thị Ngọc Giàu, Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại TPHCM, 2016.
4
Nhóm nghiên cứu nhận thấy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới,
dựa trên nền tảng những nghiên cứu về nhu cầu mua sắm qua Internet của người tiêu
dùng trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện
của Tp. Hồ Chí Minh đã trở thành vấn đề cấp thiết. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu đã
quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các trang
web mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Thông qua đề tài nghiên
cứu này, nhóm nghiên cứu mong muốn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến ở địa bàn Tp.Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp
để phát triển lĩnh vực này.
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng trực tuyến của người tiêu dung tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
- Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất những kiến nghị, chính sách lien quan cho các doanh nghiệp nh ằm
mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu
quả cao trong kinh doanh của doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát
5
Người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chính Minh
1.3.2.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian
Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Về thời gian
Các dữ liệu, thông tin phục vụ cho nghiên cứu đề tài được thu thập từ tháng 3 đến
tháng giữa tháng 4 năm 2017.
Năm 2017 là một năm quan trọng của thương mại điện tử Việt Nam, khi Việt
Nam đã bắt đầu thu hút những doanh nghiệp ngoại rót vốn đầu tư trong thời gian qua.
Giữa năm 2016, Tập đoàn Alibaba chi khoảng 1 tỷ USD để thâu tóm Lazada, nhà
bán lẻ trực tuyến lớn nhất khu vực Đông Nam Á, tạo cơn dư chấn cho thị trường TMĐT
không chỉ tại Việt Nam mà còn cả khu vực Đông Nam Á. Lazada được đánh giá là doanh
nghiệp đứng ở top 5 lớn nhất TMĐT tại Việt Nam.
Công ty Cổ phần Tiki (tiki.vn) cũng đã bán lại 22% cổ phần cho Quỹ Đầu tư
CyberAgent và 30% cổ phần cho Tập đoàn Sumitomo đều đến từ Nhật Bản.
Như vậy, chỉ trong thời gian ngắn, TMĐT Việt Nam thu hút hàng loạt tên tuổi
lớn châu Á và trên thế giới.
Cũng nhờ đó, người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều nhất khi thị trường
thương mại điện tử sôi động, áp lực cạnh tranh tăng lên khiến các doanh nghiệp
làm tốt, bán giá rẻ hơn. Và người tiêu dụng sẽ được lợi nhiều hơn cả.
1.4.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.4.1.
Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài
Hiện nay trên thế giới đã có khoảng hơn 8000 nghiên cứu, bài luận, bài báo lớn nhỏ
liên quan đến vấn đề hành vi người tiêu dùng, hành vi mua hàng trên các trang web mua
6
sắm trực tuyến. Trong đó phải kể đến những nghiên cứu chất lượng của: Prof. Dr. M.G.
de Jong và Arian Oosthoek (2013); See Siew Sin, Khalil Md Nor và Ameen M Al-Agaga
(2012); Yi Jin Lima và cộng sự (2012); Hemming và Loh (2011); Xi Hu, Qian Huang
và cộng sự (2016)… Sau đây nhóm nghiên cứu chúng tôi xin trình bày tóm tắt kết quả
các công trình trên làm tiền đề cho các bước tiếp theo của nghiên cứu.
Prof. Dr. M.G. de Jong và Arian Oosthoek (2013) trong nghiên cứu “Tác động của
mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên facebook đến ý định mua” đã sử dụng mô
hình tự chỉ định (self-designation) cho nghiên cứu của mình. Cách tiếp cận này đặc biệt
phù hợp với một xã hội mạng trực tuyến, nơi mà người sử dụng có thể dễ dàng truy cập
thông tin dựa vào tương tác của các thành viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhóm
khác nhau của người sử dụng với hành vi rất khác nhau.
-
Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) được kết nối không tốt, chương
trình tương tác hạn chế với các thành viên khác và không bị ảnh hưởng bởi áp
lực xã hội.
-
Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) được kết nối vừa phải, cho thấy
hoạt động mua hàng trên trang web không hợp lý và quyết định mua bị ảnh
hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi bạn bè.
-
Các nhóm có địa vị cao (12% người sử dụng) được kết nối tốt và rất tích cực
trên các trang web, và cho thấy một tác động tiêu cực đáng kể của bạn bè đến
quyết định mua.
Trong nghiên cứu “Những nhân tố tác động tới quyết định mua hàng trên các trang
web bán hàng trực tuyến của giới trẻ Malaysia” của See Siew Sin, Khalil Md Nor và
Ameen M Al-Agaga (2012), tác giả sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ và
lý thuyết hành động hợp lý để phân tích quyết định mua hàng của khách hàng với mẫu
là 297 sinh viên đang theo học ở các trường đại học ở Malaysia. Nghiên cứu chỉ ra 3
nhân tố ảnh hưởng là: tính dễ sử dụng cảm nhận, hữu ích cảm nhận và chuẩn chủ quan.
Kết quả cho thấy lợi ích cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng nhất tới quyết định mua hàng của
7
giới trẻ Malaysia trên các trang web trực tuyến, tiếp đến là tính dễ sử dụng cảm nhận và
chuẩn chủ quan.
Công trình nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping Behavior: The
Mediating Role of Purchase Intention” của Yi Jin Lima và cộng sự (2012) cũng là một
trong những nghiên cứu mà nhóm tác giả tham khảo. Nghiên cứu cũng chỉ ra chuẩn chủ
qua và nhận thức về tính hữu ích có tác động mạnh mẽ đến thói quen mua sắm online
của khách hàng.
Nhóm tác giả Hemming và Loh (2011) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin,
bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định
mua trên mạng xã hội” đã dựa trên tài liệu liên quan đến mô hình kết hợp TAM và TPB
(C - TAM - TPB) xây dựng mô hình để kiểm tra mức độ tác động các nhân tố trong đề
tài. Kết quả từ nghiên cứu: “Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế”;
“Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào các trang”; “Rủi ro cảm
nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin”; “Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua”.
Hơn nữa, kết quả phân tích không cho thấy mối liên hệ giữa bản sắc xã hội và niềm tin,
rủi ro cảm nhận và ý định mua. Ngoài ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã
hội trong các trang web mạng xã hội không giống với các cộng đồng ảo khác và rủi ro
cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua.
Nhìn chung những công trình nghiên cứu nước ngoài phân tích khá cụ thể các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng online và đã đưa ra một số giải
pháp cụ thể cho quốc gia cụ thể của họ. Sau đây nhóm tác giả xin sử dụng những nghiên
cứu chất lượng trên nhằm mục đích tham khảo và làm tiền đề xây dựng mô hình cho
nghiên cứu ở Việt Nam mà cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2.
Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, đã có một số sách, bài báo tiêu biểu nghiên cứu về nhân tố tác động
đến quyết định mua hàng online của khách hàng, trong đó tiêu biểu như của: ThS.
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Sử Thị Diễm Phúc và Trần Thị Lệ Hằng (2016); ThS.
Từ Thị Hải Yến (2012)…
8
Nghiên cứu của ThS. Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) về “Các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” chỉ ra 5 nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với mức độ lần lượt từ cao đến thấp:
Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro.
Mô hình được tác giả đưa ra khá đầy đủ để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến,
nhưng giải pháp đưa ra còn chưa toàn diện và chưa nêu ra được cơ sở để nêu ra các giải
pháp đó.
Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua facebook của
học sinh, sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” của mình, nhóm tác giả Sử Thị Diễm
Phúc và Trần Thị Lệ Hằng (2016) đã phân tích thực trạng sinh viên tiếp cận và mua hàng
qua facebook. Nghiên cứu tuy chỉ ra được những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng
qua facebook của sinh viên nhưng giải pháp đưa ra chưa cụ thể và một vài giải pháp
không khả quan.
Nghiên cứu“Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping)
của người tiêu dùng” của ThS. Từ Thị Hải Yến đưa ra kết luận “ý định mua sắm trực
tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và qui chuẩn
chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự tin tưởng cảm nhận không có tác
động đến ý định mua sắm trực tuyến.” và đưa ra hàm chính sách khả quan cho doanh
nghiệp.
Nhìn chung, tính đến hiện nay, các nghiên cứu ở Việt Nam chủ yếu phân tích hành
vi mua hàng online của người tiêu dùng trên một vài phương diện và chưa toàn diện.
Hơn nữa các nghiên cứu ở Việt Nam lại thường ít chú trọng việc đưa ra giải pháp cho
những nhà kinh doanh bán hàng trực tuyến hay đưa ra một cách không khả quan, không
thực tế hay không có cơ sở. Do đó, trong nghiên cứu của mình, chúng tôi sẽ khắc phục
những sai lầm và thiếu sót của những công trình nghiên cứu trước đây nhằm nghiên cứu
và đưa ra giải pháp hiệu quả và phù hợp để phát triển lĩnh vực thị trường bán lẻ trực
tuyến của Việt Nam.
9
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện
tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử
mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình
giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”).
Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các
hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử.
Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ
(G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay
Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng
tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng
hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nhiệp
(B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G),
Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile commerce hay viết
tắt là m-commerce).
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp
với khách hàng (B2C).
2.1.2. Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet.
Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao
dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000).
2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc
mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua
hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000).
Khái niệm về điện (điện tử và điện gia dụng) Khái niệm về điện tử: là một lĩnh
vực khoa học và công nghệ được hình thành từ sự cộng năng của nhiều nhành khao học
công nghệ nhằm hoàn thiện, thông minh hóa tạo nên linh hồn và cảm xúc cho các sản
phẩm và công cụ phục vụ cho con người (Haubl, G. and Murray, K. B. (2003). Khái
niệm về điện gia dụng: là những trang thiết bị, vật dụng sử dụng trong cuộc sống hằng
ngày của cá nhân, hộ gia đình, giúp giảm khối lượng công việc cho các bà nội trợ, nâng
cao chất lượng đời sống của con người (Haubl, G. and Murray, K. B. (2003).
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng
10
2.1.4.1. Khái niệm
Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của
người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình
mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua?
Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối
cảnh của một nhóm người (ví dụ người bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo
của một người) hoặc một tổ chức (những người làm việc trong một tổ chức ra quyết
định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng. Tuy nhiên, người mua hàng không
nhất thiết là người tiêu dùng. Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) nhận
định người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi
người mua là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải
sử dụng hàng hóa và dịch vụ”.
2.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên
trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một sản
phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy nhiên trong thói quen
mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này.
Nhận biết nhu cầu:
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với
nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn
và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng
cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng
(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005).
Tìm kiếm thông tin:
“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm
kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi
vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng”
(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)
Đánh giá và lựa chọn giải pháp:
11
Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay
thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa
chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các
loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm
thông tin Đánh giá và lựa chọn giải pháp Quyết định mua sắm Đánh giá sau khi mua
sắm với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người
tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh
nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)
Quyết định mua sắm:
Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua
nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như là thái độ
của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi,
tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm
nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005). Mức độ cảm nhận
rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc
chắn của người tiêu dùng.
Hành vi sau khi mua hàng:
Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định,
trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng
hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ hài
lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng
và khả năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực
hiện khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với
từng phương thức mua sắm
2.1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
a. Rủi ro
Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện để đi đến
hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và hành vi mua hàng.
Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến TMĐT
hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và tác động này là
thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm Hành vi mua hàng được các
12
loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng cũng
tăng hay giảm.
b. Hữu ích
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ
nâng cao kết quả thực hiện của họ”. Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích.
Giao tiếp (Communication): tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận
hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận. Thật
vậy, nếu thếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau.
Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ
thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
Chất lượng thông tin (Information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của
hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
Chất lượng dịch vụ (Service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi.
Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task – technology fit): Nhằm đem
đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
c. Tính dễ sử dụng
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ
không cần nổ lực”. Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một
công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của
máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần
mềm cài đặt trên máy tính.
2.3. Tổng quan về tài liệu
2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết định
sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến dựa theo mô hình chấp nhận E-CAM bao gồm
giá, sự thuận tiện, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, sự thích thú, rủi ro, giới tính, tuổi
và thu nhập.
Nguyễn Thanh Hùng (2009) đã đưa ra 2 khái niệm về thực hiện thương mại điện
tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi. Yếu tố thị trường và sẵn sàng sử
dụng thương mại điện tử tác động đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản.
Nguyễn Anh Mai (2007) đã phân tích khả năng thay đổi thái độ sử dụng thương
mại tại Việt Nam.
13
2.3.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Ajzen và Fishbein, (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ
sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự
báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp
nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết
nhận thức rủi ro.
Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp
nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính.
Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu quyết định sử dụng
thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử
dụng, các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro tác động vào ý định
sử dụng.
Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người
tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua
hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”.
Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành
mô hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc
dự báo quyết định sử dụng công nghệ, mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu
biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
2.4. Mô hình nghiên cứu
2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định chi tiêu của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Đề tài
này sẽ bao gồm yếu tố liên quan là quyết định của người tiêu dùng đến việc mua hàng
qua mạng.
Mua hàng trực tuyến là kênh mua hàng đang phát triển mạnh ở Việt Nam cũng
như các nước trên thế giới, đa số người mua sẽ có được nhiều lợi ích cũng như rủi ro so
với việc mua hàng truyền thống. Điều đó được thể hiện trong nhiều nghiên cứu của các
học giả trong và ngoài nước. Đối với các nghiên cứu nước ngoài, Liu Xiao (2004) kết
luận rằng nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng. Qua các nghiên cứu đã tham khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro
của Bauer, R.A. (1960). Trân cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng
thêm nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình nhằm nghiên cứu sự tác động của nhân tố
14
này đối với quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa trên lý thuyết
nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960).
Về phương pháp nghiên cứu, nhóm sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để
kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập dựa trên phần
mềm eview 8.0. Ban đầu, nhóm khảo sát với các 4 biến độc lập như hữu ích, tính dễ sử
dụng, rủi ro, số lần truy cập vào website mua hàng qua mạng. Sau khi chạy hồi quy đa
biến, nhóm loại biến số lần truy cập vào web mua hàng qua mạng.
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
CTO= β1 + β2HI – β3RR + β4TDSD +β5SLTC
2.5. Kết luận chương 2
Chương 2 đã giới thiệu, tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi
người tiêu dùng. Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu nhóm đã tìm hiểu các
mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan.
Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu ở trên, nhóm đưa ra 4 nhân tố có ảnh
hưởng đến quyết định chi tiêu mua hàng trực tuyến để làm cơ sở cho phân tích thực
trạng nhằm vận dụng vào các phương pháp nghiên cứu ở chương 3.
15
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, mô
hình nghiên cứu ( mô hình nghiên cứu đề xuất, hàm nghiên cứu, mô tả các biến,
phương pháp xử lý số liệu,…), dữ liệu điều tra.
3.1. Quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên
cứu.
Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề
xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi. Một bảng thảo câu
hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập. Sau đó,
các bảng câu hỏi được chuyển giao cho một nhóm 10 người. Cuối cùng, một cuộc điều
tra chính được tiến hành với 160 mẫu khảo sát.
Bước 4: Tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã
được gửi trực tiếp đến 160 người.
Bước 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp
đo lường.
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các
nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.
3.2. Mô hình nghiên cứu:
3.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
3.2.1.1. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Aijen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết
Hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được
Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong. Mô
hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu
tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ
của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành
vi đó.
3.2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Sự xuất hiện của thương mại điện tử có thể được xem là một dịch vụ mang tính
công nghệ mới. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận
một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Theo Legris và cộng sự
16
(2003, trích trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr. 266), mô hình TAM đã
dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ
Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hướng tới
Nhận thức tính
dễ
Ý định sử dụng
sử dụng
sử dụng
Nguồn: Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 2
Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá
nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis,
1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr. 5). Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU –
Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù
sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr. 5).
3.2.2. Thiết lập mô hình nghiên cứu:
Từ những mô hình đã nghiên cứu trước đó và khả năng nghiên cứu, nh óm đưa
ra mô hình như sau:
CTO= β1 + β2HI – β3RR + β4TDSD +β5SLTC
Trong đó:
CTO là chi tiêu cho mua hàng trực tuyến;
HI là biến hữu ích;
RR là biến rủi ro;
TDSD là biến tính dễ sử dụng;
SLTC là biến số lần truy cập vào trang web mua hàng trực tuyến.
3.2.3. Mô tả các biến nghiên cứu:
Tên biến
CTO ( Biến định
lượng)
Giải thích
Chi tiêu hàng tháng cho
mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng
17
Cách đo
Ngàn đồng/tháng
HI ( Biến định tính ) Mức độ hữu ích mà mua
sắm trực tuyến mang lại
RR ( Biến định tính ) Mức độ rủi ro của việc
mua sắm trực tuyến
TDSD ( Biến định
Tính dễ sử dụng của việc
tính)
mua sắm trực tuyến
SLTC ( Biến định
số lần truy cập vào trang
lượng)
web mua hàng trực tuyến
Tính theo tỷ lệ phần trăm
Tính theo tỷ lệ phần trăm
Tính theo tỷ lệ phần trăm
lần/tháng
3.2.4. Phương pháp chọn mẫu:
Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một
cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N≥8m+50 (trong đó N
là cỡ mẫu, m là số biến 39 độc lập của mô hình). Trong nghiên cứu này tác giả chọn
kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn điều kiện của phương pháp phương pháp hồi quy
bội. Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 160 mẫu cho 5 biến quan sát.
Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 160 bảng câu hỏi sẽ phát đi.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có tuổi đời từ 22 - 40
tuổi, có kinh nghiệm sử dụng internet, đã từng mua hàng mạng hoặc có kiến thức mua
hàng qua mạng, có sự hiểu biết về các trang web bán hàng điện qua mạng.
3.2.5. Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phần mềm Eviews 8.1. Sau
khi đã hoàn thành việc khảo sát chính thức nhóm tiến hành xử lý số liệu như sau:
Bước 1: Mẫu thu thập được tiến hành phân tích bằng các thống kê mô tả.
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo đối với các biến
Bước 3: Chạy mô hình hồi quy với các biến là các biến định lượng và lượng hóa
các biến định tính thu được từ khảo sát. Đầu tiên, nhóm tiến hành loại bỏ các biến không
có ý nghĩa thống kê. Sau đó, lập ma trận hệ số tương quan giữa các biến để xét sự đa
cộng tuyến nhằm phát hiện kịp thời các biến có mối liên hệ với nhau ảnh hưởng đến kết
quả hồi quy. Tiếp theo, tiến hành thu các phần dư từ mô hình hồi quy gốc, kiểm định
Glejser để kiểm tra phương sai sai số thay đổi. Cuối cùng, sử dụng sự độc lập của phần
dư ước lượng: đại lượng thống kê Durbin-Watson stat của hàm hồi quy để phát hiện hiện
18
tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, hay nói cách khác: các phần dư ước lượng của mô hình
độc lập, không có mỗi quan hệ tuyến tính với nhau.
19
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.
Thông tin nghiên cứu
Mẫu được thu thập dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát qua thu thập dữ
liệu khảo sát thực tế. Có 40 phiếu đánh sai, không hợp lệ. Do đó, cỡ mẫu được
chọn chính xác cuối cùng là 160 quan sát và được nhập vào phần mềm excel và
sau đó tiếp tục nhập vào phần mềm eview 8.0 để phân tích định lượng.
4.2.
Mô hình:
CTO= β1 + β2HI – β3RR + β4TDSD +β5SLTC
(1)
Trong đó:
CTO là chi tiêu cho mua hàng trực tuyến
HI là biến hữu ích
RR là biến rủi ro
TDSD là biến tính dễ sử dụng
SLTC là biến số lần truy cập vào trang web mua hàng trực tuyến
Phương pháp đo Kỳ vọng
Biến
Giả thuyết
lường
Chi tiêu cho mua Định lượng (trăm +
hàng
trực
tuyến ngàn đồng )
(CTO)
Rủi ro ( RR )
Định tính ( lượng -
Giả thuyết H1: Rủi ro càng
hóa theo % )
cao thì mức chi tiêu trong mua
hàng trực tuyến càng thấp.
Tính dễ sử dụng Định tính ( lượng +
Giả thuyết H2: Việc mua hàng
(TDSD)
qua mạng, thanh toán tiền
hóa theo % )
càng dễ dàng thì tác động tích
20
cực đến chi tiêu của người tiêu
dùng.
Hữu ích ( HI )
Định tính ( lượng +
Giả thuyết H3: Lợi ích mà
hóa theo % )
việc mua hàng qua mạng
mang lại càng cao thì người
tiêu dùng sẽ muốn tăng chi
tiêu vào mặt hàng đó.
Số
lần
truy
cập Định lượng ( lần )
(SLTC)
+
Giả thuyết H4: Số lần truy cập
vào trang web mua hàng
online càng nhiều thì kỳ vọng
cho việc mua hàng qua mạng
càng cao.
Mô hình 1
Mô hình 2:
21
Biến
Hệ số Beta
Sai số
Phân phối t
Xác xuất
C
371.5369
10.78422
34.45191
0.0000
HI
1.569241
0.090404
17.35804
0.0000
RR
-0.848895
0.141758
-5.988358
0.0000
TDSD
1.106158
0.095936
11.53017
0.0000
-
Vì p-value của biến số lần truy cập vào trang web mua hàng trực tuyến là
0.8141>0.05 nên trong mô hình (1) biến SLTC không có ý nghĩa. ( a )
-
Adjusted R-squared của mô hình 2 =0.765 > 0.7635 của mô hình 1 ( b )
Từ ( a ) và ( b ) ta loại biến SLTC và có được mô hình 2:
CTO= B1 + β2HI – β3RR + β4TDSD
(2)
22
4.3.
Kiểm định các giả thiết của mô hình
4.3.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến:
-
Từ bảng trên ta thấy các biến độc lập có hệ số tương quan khá chặt với biến phụ
thuộc. Trong khi các biến độc lập với nhau có hệ số tương quan không lớn <0.99.
(3)
-
Ta thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình 2
VIF=1/(1-R2)=1/(1-0.7694522)=2.451 nhỏ hơn 10. (4)
Từ (3) và (4), mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.3.2. Kiểm định hiện tượng phương sai không đổi:
23
Hệ số p-value của kiểm định Glejser là 0.6571 > 0.05 nên mô hình 2 không vi
phạm giả thuyết về sự không đổi của phương sai phần dư.
4.3.3. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Sự độc lập của phần dư ước lượng: đại lượng thống kê Durbin-Watson stat
của hàm hồi quy 2 có giá trị là 1<2.202458<3, cho thấy: không có hiện tượng
tự tương quan chuỗi bậc 1, hay nói cách khác: các phần dư ước lượng của mô
hình độc lập, không có mỗi quan hệ tuyến tính với nhau.
4.4. Kiểm định mô hình hồi quy
Như vậy, mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.765, nghĩa là có 76,5% sự
biến thiên quyết định của khách hàng được quyết định bởi sự thay đổi của các
biến độc lập gồm: Tính dễ sử dụng, sự hữu ích, rủi ro khi mua hàng với độ tin cậy
95%, như vậy còn lại 23.5% sự biến thiên của các biến khác ngoài mô hình chưa
được nhận biết. Hàm hồi quy được viết như sau:
Chi tiêu cho việc mua hàng trực tuyến = 371.5369 + 1.57*Hữu ích –
0.849*Rủi ro + 1.106*Tính dễ sử dụng
24
Trong đó, hệ số Beta của các biến hữu ích và tính dễ sử dụng là có hệ số dương
và các tác động tích cực đến việc chi tiêu cho việc mua hàng trực tuyến. Còn hệ
số Beta của biến rủi ro có hệ số âm và có tác động tiêu cực đến việc chi tiêu cho
việc mua hàng trực tuyến.
Nếu các yếu tố khác không đổi, khi sự hữu ích tăng lên 1 đơn vị thì việc chi
tiêu cho việc mua hàng trực tuyến tăng lên 1.57 đơn vị. Tương tự như vậy, khi rủi
ro tăng lên 1 đơn vị thì việc chi tiêu cho việc mua hàng trực tuyến giảm 0.849 đơn
vị. Trong khi đó, tính dễ sử dụng tăng lên 1 đơn vị thì việc chi tiêu cho việc mua
hàng trực tuyến tăng 1.106 đơn vị.
4.5.
-
Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Tác động tiêu cực tới chi tiêu của người tiêu dùng khi mua hàng
trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa βRUIRO=-0.849, probability là 0.0000<0.05 chấp
nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Rủi ro càng cao thì mức chi tiêu trong
mua hàng trực tuyến càng thấp.
-
Giả thuyết H2: Tác động tích cực tới chi tiêu của người tiêu dùng khi mua hàng
trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa βTINHDESUDUNG=1.106, probability là
0.0000<0.05 chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Việc mua hàng qua
mạng, thanh toán tiền càng dễ dàng thì tác động tích cực đến chi tiêu của người
tiêu dùng.
-
Giả thuyết H3: Tác động tích cực tới chi tiêu của người tiêu dùng khi mua hàng
trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa βHUUICH=1.57, probability là 0.0000<0.05 chấp
nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Lợi ích mà việc mua hàng qua mạng
mang lại càng cao thì người tiêu dùng sẽ muốn tăng chi tiêu vào mặt hàng đó.
25
