các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố thái nguyên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.56 MB, 137 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
TRẦN THỊ KIM OANH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GVC. TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH
Hà Nội - Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng
tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan, có
nguồn gốc rõ ràng và chƣa từng đƣợc công bố trong công trình nghiên cứu nào
khác.
Tác giả
Trần Thị Kim Oanh
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Lãnh đạo và toàn thể các Giảng viên thuộc viện
Kinh tế và Quản lý, cùng toàn thể các cán bộ Viện Đào tạo Sau đại học – Trƣờng
Đại học Bách Khoa Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cũng nhƣ
tạo điều kiện thuận lợi nhất cho chúng tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu
chƣơng trình Cao học ngành Quản trị kinh doanh tại Trƣờng.
Với tình cảm trân trọng nhất, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Mai
Anh, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn tôi thực hiện đề tài luận văn. Cô đã giúp tôi định
hƣớng nghiên cứu, tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ và cho tôi những lời khuyên quý
báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc nhằm giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả
Trần Thị Kim Oanh
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ........................................................vii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... x
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG........................................................................................ 4
1.1. Các khái niệm cơ bản........................................................................................ 4
1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến.................................................................... 4
1.1.2 Khái niệm về ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng ......................... 5
1.1.3. Hành vi mua sắm trực tuyến....................................................................... 7
1.2. Quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của
ngƣời tiêu dùng ........................................................................................................ 7
1.2.1. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng.............................................. 7
iii
1.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................... 8
1.3. Một số mô hình về hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ........... 19
1.3.1. Các mô hình lý thuyết nền tảng ................................................................ 19
1.3.2. Một số mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng .......... 21
1.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 26
1.4.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 26
1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 28
1.4.3. Các tiêu chí đo lƣờng trong mô hình ........................................................ 31
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
THÁI NGUYÊN ....................................................................................................... 35
2.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ......................................................................... 35
2.1.1. Đặc điểm tự nhiên .................................................................................... 35
2.1.2. Đặc điểm kinh tế....................................................................................... 35
2.1.3. Đặc điểm văn hóa – xã hội ....................................................................... 35
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................ 37
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 37
2.2.2. Thang đo và bảng hỏi khảo sát ................................................................ 38
2.2.3. Thu thập số liệu ........................................................................................ 39
2.2.4. Phƣơng pháp phân tích ............................................................................. 40
2.3. Phân tích mẫu nghiên cứu............................................................................... 43
2.3.1. Đối tƣợng chƣa từng mua sắm trực tuyến ................................................ 43
2.3.2. Đối tƣợng có tham gia mua sắm trực tuyến ............................................. 48
2.4. Phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy của các thang đo ............................. 55
iv
2.4.1. Thang đo từng nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ....... 55
2.4.2. Thang đo hành vi mua sắm trực tuyến ..................................................... 59
2.5. Đánh giá của ngƣời tiêu dùng thành phố Thái Nguyên đối với các nhân tố
ảnh hƣởng đến mua sắm trực tuyến ....................................................................... 60
2.5.1. Nhân tố Lợi ích cảm nhận về sự thuận tiện .............................................. 60
2.5.2. Nhân tố Lợi ích cảm nhận về sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm ........ 61
2.5.3. Nhân tố Lợi ích cảm nhận về sự thoải mái ............................................... 62
2.5.5. Nhân tố Rủi ro tài chính ........................................................................... 64
2.5.6. Nhân tố Rủi ro sản phẩm .......................................................................... 65
2.5.7. Nhân tố Rủi ro thời gian ........................................................................... 66
2.5.8. Nhân tố chuẩn chủ quan ........................................................................... 67
2.5.9. Đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua
sắm trực tuyến .................................................................................................... 68
2.6. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 68
2.6.1. Đánh giá khả năng giải thích của mô hình ............................................... 70
2.6.2. Đánh giá về tính phù hợp của mô hình ................................................... 70
2.6.3. Phát hiện hiện tƣợng tự tƣơng quan và đa cộng tuyến ............................. 71
2.6.4. Giải thích mô hình ................................................................................... 73
2.6.5. Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 74
2.7. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đối với hành vi mua sắm
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng .............................................................................. 75
2.7.1. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa phái nam và nữ................. 75
2.7.2. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những ngƣời tiêu dùng có độ
tuổi khác nhau .................................................................................................... 76
v
2.7.3. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những ngƣời có tình trạng
hôn nhân khác nhau ............................................................................................ 76
2.7.4. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những ngƣời có trình độ học
vấn khác nhau ..................................................................................................... 76
2.7.5. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những ngƣời nghề nghiệp
khác nhau ............................................................................................................ 77
CHƢƠNG 3: CÁC KHUYẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
THÁI NGUYÊN ....................................................................................................... 79
3.1. Những hạn chế còn tồn tại .............................................................................. 79
3.2. Một số khuyến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên ..................................................... 81
3.2.1. Các khuyến nghị đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến................ 81
3.2.2. Khuyến nghị đối với Nhà nƣớc, các tổ chức, hiệp hội............................... 87
3.2.3. Khuyến nghị đối với các ngân hàng .......................................................... 87
3.2.4. Khuyến nghị đối với ngƣời tiêu dùng ........................................................ 88
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 92
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 95
vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
TMĐT
:
Thƣơng mại điện tử
CNTT
:
Công nghệ thông tin
TRA
:
Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)
TAM
:
Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ)
EFA
:
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
GTTB
:
Giá trị trung bình
KMO
:
Kaiser - Meyer – Olkin
ANOVA
:
Analysis of Variance (Phân tích phƣơng sai)
VIF
:
Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai)
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ...........4
Bảng 1.2. Các tiêu chí đo lƣờng trong mô hình ........................................................31
Bảng 2.1. Thông tin chung đáp viên chƣa từng tham gia mua sắm trực tuyến ........44
Bảng 2.2. Mục đích sử dụng Internet của ngƣời tiêu dùng chƣa từng tham gia mua
sắm trực tuyến ...........................................................................................................47
Bảng 2.3. Lý do ngƣời tiêu dùng chƣa từng tham gia mua sắm trực tuyến ..............48
Bảng 2.4. Phân bổ theo giới tính ngƣời tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến .....49
Bảng 2.5. Phân bổ theo nhóm tuổi ngƣời tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến ....49
Bảng 2.6. Tình trạng hôn nhân của ngƣời tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến ......50
Bảng 2.7. Trình độ học vấn của đối tƣợng có tham gia mua sắm trực tuyến ...........50
Bảng 2.8. Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp ngƣời tiêu dùng có tham gia mua sắm
trực tuyến...................................................................................................................51
Bảng 2.9. Thu nhập bình quân/ tháng của ngƣời tiêu dùng có tham gia .................51
Bảng 2.10. Mục đích sử dụng Internet của ngƣời tiêu dùng có tham gia mua sắm
trực tuyến...................................................................................................................53
Bảng 2.11. Các sản phẩm ngƣời tiêu dùng thƣờng mua sắm trực tuyến ..................54
Bảng 2.12. Các trang mạng mà ngƣời tiêu dùng thƣờng mua trực tuyến .................54
Bảng 2.13. Phân tích nhân tố và độ tin cậy của các thang đo ..........................................55
Bảng 2.14. Phân tích nhân tố và độ tin cậy của thang đo hành vi mua sắm trực tuyến ........59
Bảng 2.15. Đánh giá lợi ích cảm nhận về sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến.........60
Bảng 2.16. Đánh giá lợi ích cảm nhận về sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm khi
mua sắm trực tuyến ...................................................................................................61
Bảng 2.17. Đánh giá lợi ích cảm nhận về sự thoải mái khi mua sắm trực tuyến ......62
Bảng 2.18. Đánh giá lợi ích cảm nhận về giá cả trong mua sắm trực tuyến.............63
Bảng 2.19. Đánh giá về rủi ro tài chính khi mua sắm trực tuyến .............................64
Bảng 2.20. Đánh giá về rủi ro sản phẩm khi mua sắm trực tuyến ............................65
Bảng 2.21. Đánh giá về rủi ro thời gian khi mua sắm trực tuyến .............................66
Bảng 2.22. Đánh giá về yếu tố chuẩn chủ quan khi mua sắm trực tuyến .................67
viii
Bảng 2.23. Đánh giá về hành vi mua sắm trực tuyến ...............................................68
Bảng 2.24. Hệ số xác định ........................................................................................70
Bảng 2.25. Phân tích phƣơng sai (ANOVA) ............................................................71
Bảng 2.26. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter ...............................................72
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................74
ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ..........................................8
Hình 1.2. Mô hình hành vi của ngƣời mua ................................................................9
Hình 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ...........10
Hình 1.4. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ............................................................17
Hình 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...............................................................20
Hình 1.6. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)......................................................21
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của ..............................22
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng ....................................................................................................................24
Hình 1.9. Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ..........25
Hình 1.10. Mô hình giải thích nhận thức về những lợi ích và rủi ro trong ...............26
Hình 1.11. Mô hình nghiên cứu ................................................................................28
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................38
Hình 2.2. Mô tả thời gian sử dụng Internet 1 ngày của đối tƣợng ...........................46
Hình 2.3. Thời gian sử dụng Internet/ ngày của ngƣời tiêu dùng có tham gia mua
sắm trực tuyến ...........................................................................................................52
x
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những chuyển biến
mạnh mẽ trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Đặc biệt là việc áp
dụng công nghệ thông tin trong mọi lĩnh vực mà lĩnh vực kinh tế là một điển hình.
Rõ ràng, Internet đã làm thay đổi đáng kể trong cách thức tổ chức kinh doanh khi
ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động
của doanh nghiệp mình cũng nhƣ làm cầu nối để thu nhận phản hồi từ phía khách
hàng. Chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời và phát triển của Thƣơng mại điện tử
(TMĐT) nhƣ ngày nay.
Tại Việt Nam, dịch vụ Internet đƣợc cung cấp chính thức vào cuối năm
1997, đây là nền tảng cho sự ra đời và phát triển của TMĐT ở Việt Nam. Theo kết
quả khảo sát năm 2015 của cục TMĐT và Công nghệ thông tin (CNTT), số lƣợng
ngƣời dân sử dụng Internet xấp xỉ 41,1 triệu ngƣời (tƣơng đƣơng 45% dân số Việt
Nam), trong đó, tỷ lệ ngƣời dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm 62%.
Mặc dù việc sử dụng Internet cho hoạt động mua sắm so với những năm gần đây có
tăng trƣởng nhƣng mục đích sử dụng Internet phổ biến vẫn là cho các hoạt động
khác nhƣ truy cập mạng xã hội, xem tin tức, nghe nhạc, xem phim, truy cập email,
tìm kiếm thông tin cho việc học tập….Phần lớn ngƣời dân vẫn còn e dè trong hoạt
động mua sắm trực tuyến vì nhiều lý do khác nhau. Đây là tình trạng chung ở Việt
Nam cũng nhƣ trên địa bàn thành phố Thái Nguyên nói riêng.
Thành phố Thái Nguyên là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội của
Tỉnh Thái Nguyên và vùng Việt Bắc, có vị trí thuận lợi, quan trọng trong việc phát
triển Kinh tế - xã hội của tỉnh nói riêng cũng nhƣ các tỉnh thuộc khu vực trung du và
miền núi phía Bắc nói chung. Trong những năm gần đây, hình thức mua sắm trực
tuyến ngày càng đƣợc biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với nhiều ngƣời tiêu
dùng bởi những lợi ích mà nó mang lại. Tuy đang dần trở nên phổ biến nhƣng sự tin
tƣởng và ƣa chuộng của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên đối
với hình thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế. Do đó, đề tài “Các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành
1
phố Thái Nguyên” đã ra đời nhằm xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, từ đó khắc phục những hạn chế, góp phần
thúc đẩy sự phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến và thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Luận văn khảo sát thực trạng, xác định và đo lƣờng mức độ
ảnh hƣởng các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên, từ đó đƣa ra một số khuyến nghị cho các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và một số chủ thể khác nhằm thúc đẩy hình
thức mua sắm này trên địa bàn thành phố.
Mục tiêu cụ thể:
-
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng.
-
Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.
-
Xây dựng mô hình nghiên cứu và đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Thái Nguyên.
-
Thảo luận một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến, cơ quan nhà nƣớc cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng, nhằm thúc đẩy sự
phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên các phƣờng thuộc
thành phố Thái Nguyên, tập trung vào những ngƣời tiêu dùng có sử dụng Internet,
hiện đang học tập và làm việc trên địa bàn thành phố.
Phạm vi về thời gian: Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập vào khoảng thời gian từ
2
tháng 6/2016 đến tháng 8/2016, nhằm đảm bảo tính cập nhật cho kết quả nghiên
cứu.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn thử.
Phỏng vấn này đƣợc thực hiện với mục đích phát hiện ra những lỗi nhằm điều chỉnh
và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Chỉnh sửa, loại bỏ hoặc bổ sung thêm câu hỏi đƣợc
thực hiện trong quá trình điều tra sơ bộ.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng. Kỹ thuật phỏng vấn ngƣời tiêu dùng có sử dụng Internet trên địa bàn thành
phố Thái Nguyên thông qua bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu
đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với kích thƣớc n = 270.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng:
-
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng
-
Chƣơng 2: Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên
-
Chƣơng 3: Các khuyến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trực
tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên
3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo từ điển kinh doanh, “Mua sắm trực tuyến là hành động mua sản phẩm
hoặc dịch vụ qua Internet”
Trang Wikipedia đƣa ra định nghĩa về mua sắm trực tuyến, “Mua sắm trực
tuyến là quá trình mà ngƣời tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một ngƣời
bán hàng trong thời gian thực qua Internet, mà không có một dịch vụ trung gian. Nó
là một hình thức thƣơng mại điện tử”
Nhƣ vậy, mua sắm trực tuyến có thể đƣợc hiểu là quá trình sử dụng các
phƣơng tiện điện tử có kết nối Internet để tiến hành lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ từ
nhà cung cấp, thực hiện các giao dịch tự động và chấp nhận thanh toán bằng các
phƣơng tiện khác nhau.
Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống đƣợc trình
bày trong bảng dƣới đây
Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Nội dung
1. Thu nhận thông tin
2. Mô tả hàng hóa
Mua sắm trực tuyến
Mua sắm truyền thống
Trang web, catalogue trực
Tạp chí, tờ rơi, catalogue
tuyến
giấy
Các mẫu biểu điện tử,
Thƣ và các mẫu biểu in trên
giấy
3. Kiểm tra khả năng
cung ứng và thỏa Email, web
Điện thoại, thƣ, fax
thuận giá
4. Tạo đơn hàng
Đơn hàng điện tử
Đơn hàng trên giấy, in ấn
5. Trao đổi thông tin
Thƣ, fax
6. Kiểm hàng tại kho
Các biểu mẫu điện tử,
4
Các mẫu biểu in sẵn, fax
Nội dung
7. Giao hàng
Mua sắm trực tuyến
Chuyển hàng trực tuyến,
phƣơng tiện vận tải
Mua sắm truyền thống
Phƣơng tiện vận tải
8. Thông báo
Thƣ, fax, điện thoại
9. Chứng từ
Chứng từ điện tử
Chứng từ in trên giấy
Tiền điện tử, giao dịch
Séc, hối phiếu, tiền mặt,
ngân hàng, số hóa
thanh toán qua ngân hàng
10. Thanh toán
Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007
1.1.2 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1 Người tiêu dùng
Trong bài viết “Quan niệm về ngƣời tiêu dùng trong pháp luật của các quốc
gia trên thế giới và vấn đề xây dựng khái niệm ngƣời tiêu dùng trong dự thảo Luật
Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng” của Ths. Nguyễn Văn Cƣơng, Viện Khoa học
pháp lý – Bộ Tƣ pháp có trình bày quan niệm về ngƣời tiêu dùng của một số quốc
gia:
Luật về bảo vệ ngƣời tiêu dùng và các hành vi kinh doanh của Bang British
Columbia cũng quy định rõ tại Điều 1 “Người tiêu dùng là tự nhiên nhân (cá nhân)
tham gia giao dịch tiêu dùng”… tức là tham gia giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch
vụ với mục đích chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sinh hoạt gia đình.
Trong Bộ luật dân sự năm 2002 của Đức tại Điều 13, khái niệm ngƣời tiêu
dùng đƣợc giải thích nhƣ sau: ngƣời tiêu dùng là bất cứ tự nhiên nhân (cá nhân) nào
tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh, thƣơng mại hoặc
nghề nghiệp của ngƣời này.
“Người tiêu dùng là cá nhân sử dụng hàng hóa và/hoặc dịch vụ được cung
ứng trong xã hội vì lợi ích của bản thân mình, lợi ích của gia đình mình, của người
khác hoặc các vật thể sống khác mà không có mục đích thương mại.”, Điều 1 (1)
Luật Bảo vệ ngƣời tiêu dùng của Indonesia năm 1999 quy định.
Tại Khoản 1, Điều 3, Luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng Việt Nam năm 2010 giải
thích: “Người tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
5
Nhƣ vậy, xu hƣớng chung trong Luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng ở các quốc gia
trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là các cá nhân mua sắm
hàng hóa, dịch vụ vì lợi ích của bản thân mình, gia đình hay của ngƣời khác không
nhằm mục đích hoạt động kinh doanh hoặc hoạt động nghề nghiệp chuyên nghiệp.
1.1.2.2 Hành vi người tiêu dùng
Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của
con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
“Hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới
quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành
động đó”. (Jame F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer
Behavior, 1993).
Nhƣ vậy, qua các định nghĩa trên, có thể hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
- Hành vi ngƣời tiêu dùng là hành động của ngƣời tiêu dùng liên quan đến
việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu
dùng hoặc loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ để thoải mãn nhu cầu.
- Hành vi ngƣời tiêu dùng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trƣờng ấy.
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rộng. Trong một số trƣờng
hợp, hành vi tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu hoặc một môn học. Trong một số
trƣờng hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động.
Hành vi tiêu dùng ở đây đƣợc hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận
thức và cảm xúc, vì nó thể hiện ra bên ngoài (mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm)
và có thể nhận thấy, đo lƣờng trực tiếp.
6
1.1.3. Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các
giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004)
Theo Liang & Lai, 2000, hành vi mua sắm trực tuyến (còn đƣợc gọi là hành
vi mua hàng trực tuyến/ hành vi mua sắm qua Internet), đề cập đến quá trình mua
sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet. Quá trình mua sắm này cũng trải qua năm bƣớc
tƣơng tự nhƣ quá trình thông qua quyết định mua sắm truyền thống
Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi ngƣời tiêu dùng nhận ra một nhu
cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sử dụng Internet và tìm kiếm thông
tin cần thiết có liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ đó. Sau đó họ đánh giá, lựa
chọn sản phẩm phù hợp nhất với tiêu chí của họ để thỏa mãn nhu cầu. Cuối cùng,
tiến hành giao dịch và lựa chọn dịch vụ hậu mãi mà ngƣời bán hàng cung cấp.
1.2. Quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của
ngƣời tiêu dùng
1.2.1. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
1.2.1.1. Các vai trò của người tiêu dùng trong việc mua sắm
Có thể phân biệt năm vai trò của mọi ngƣời trong một quyết định mua sắm:
- Ngƣời chủ xƣớng: Ngƣời đầu tiên nêu lên ý tƣởng mua một sản phẩm hay
dịch vụ cụ thể
- Ngƣời có ảnh hƣởng: Ngƣời có quan điểm hay ý kiến có ảnh hƣởng đến
quyết định.
- Ngƣời quyết định: Ngƣời quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm:
Có nên mua không? Mua cái gì? Mua nhƣ thế nào? Mua ở đâu?...
- Ngƣời mua: Ngƣời thực hiện việc mua sắm thực tế.
- Ngƣời sử dụng: Ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.
- Việc xác định những vai trò này có ý nghĩa quan trọng trong việc thiết kế sản
phẩm, xác định nội dung thông điệp hay phân bổ ngân sách khuyến mãi.
1.2.1.2. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Trong hành vi mua sắm phức tạp, ngƣời tiêu dùng trải qua một quá trình
7
thông qua quyết định gồm năm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.
Hình 1.1. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Ý thức
Tìm
Đánh giá
Quyết
Hành vi
nhu cầu
kiếm
các
định mua
hậu mãi
thông tin
phƣơng án
sắm
Nguồn: Philip Kotler, 2011
Quá trình thông qua quyết định mua sắm trƣớc hết, ngƣời tiêu dùng có đƣợc
ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Tiếp đó, họ sẽ đi tìm kiếm thông tin qua các
nguồn khác nhau nhƣ: từ nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, ngƣời quen…),
nguồn thông tin thƣơng mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì…),
nguồn thông tin công cộng (các phƣơng tiện thông tin đại chúng,…)…Thông qua
thu thập thông tin, ngƣời tiêu dùng hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các
tính năng của chúng. Tiếp theo, họ sẽ phải đƣa ra các phƣơng án tiêu dùng khác
nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó.
Sau khi đánh giá, họ sẽ đƣa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm
sẽ thỏa mãn cao nhất những nhu cầu mà họ mong đợi. Quá trình thông qua quyết
định mua của ngƣời tiêu dùng còn trải qua một bƣớc cuối cùng đó là hành vi hậu
mãi của ngƣời bán (bảo hành, bảo dƣỡng,…)
Quá trình thông qua quyết định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
cũng trải qua năm bƣớc tƣơng tự nhƣ quá trình thông qua quyết định mua sắm
truyền thống (Liang & Lai, 2000)
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Trong những khoảng thời gian đầu tiên, những ngƣời làm marketing có thể
hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông quan những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng
ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô thị trƣờng và các công ty đã làm cho các
nhà quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa.
Câu hỏi cơ bản đặt ra đối với các nhà hoạt động thị trƣờng là: Ngƣời tiêu dùng sẽ
phản ứng nhƣ thế nào với những thủ thuật kích thích của Marketing mà công ty có
8
thể vận dụng? Công ty có ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ
ngƣời tiêu dùng phản ứng lại nhƣ thế nào với các tính năng của hàng hóa, giá cả,
nội dung quảng cáo, khuyến mại… Chính vì vậy mà nhiều công ty và các nhà khoa
học đã đầu tƣ nhiều công sức và tiền bạc để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố
kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng.
Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là mô hình hành vi của ngƣời mua
đƣợc thể hiện trong hình dƣới đây:
Hình 1.2. Mô hình hành vi của ngƣời mua
Các tác
Các tác
Đặc điểm
Quá trình quyết
Quyết định
nhân
nhân
của ngƣời
định của ngƣời
của ngƣời
Marketing
khác
mua
mua
mua
Sảm phẩm
Kinh tế
Văn hóa
Nhận thức vấn đề
Lựa chọn sản
Giá
Công
Xã hội
Tìm kiếm thông tin
phẩm
Địa điểm
nghệ
Cá tính
Đánh giá
Lựa chọn nhãn
Tâm lý
Quyết định
hiệu
Hành vi mua sắm
Lựa chọn đại lý
Khuyến mãi Chính trị
Văn hóa
Nguồn: Philip Kotler, 2011
Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ quan trọng của ngƣời làm Marketing là
hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời mua khi tiếp nhận những tác nhân
kích thích của thị trƣờng, tức là tập trung vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm của ngƣời mua ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời mua thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?
Ngƣời tiêu dùng thông qua quyết định mua của mình trong mối quan hệ giữa
các yếu tố có ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ. Các yếu tố này đƣợc phân chia
thành 4 nhóm:
- Các yếu tố văn hóa;
- Các yếu tố mang tính chất xã hội;
- Các yếu tố mang tính chất cá nhân;
- Các yếu tố mang tính chất tâm lý.
9
Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ các nhà hoạt động thị
trƣờng. Tuy nhiên, chúng phải đƣợc đƣa vào xem xét đúng mức để đạt đƣợc hiệu
quả về mục tiêu khách hàng.
Hình 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng
Văn hóa
Xã hội
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Cá nhân
Nhóm tham
Tuổi và giai
khảo
đoạn của chu kỳ
Động cơ
sống
Nhận thức
Nghề nghiệp
Hiểu biết
Hoàn cảnh kinh tế
Niềm tin
Lối sống
và thái độ
Gia đình
Tâm lý
NGƢỜI MUA
Nhân cách và tự
Tầng lớp xã hội
Vai trò và địa vị
ý thức
Nguồn: Philip Kotler, 2011
Từng nhóm này có mức độ ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng là khác
nhau và đƣợc cụ thể hóa bằng các yếu tố chi tiết hơn.
1.2.2.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố thuộc về văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng đến hành vi của ngƣời
tiêu dùng. Philip Kotler đã xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng
lớp xã hội của ngƣời mua.
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một sự vật chủ yếu đƣợc tiếp thu từ phía
bên ngoài. Những điều cơ bản về giá trị sự cảm thụ, sự yêu thích, tác phong, thói
quen, hành vi ứng xử của chúng ta đều mang bản sắc văn hóa.
Nhánh văn hóa
10
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn, tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, tín ngƣỡng, các
vùng địa lý…, chúng luôn có ảnh hƣởng sâu sắc tới sự quan tâm đến cách đánh giá
về giá trị của hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng
hóa của những ngƣời thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi những quan điểm
giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Sự tồn tại những tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, nó không
chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải hay tiền bạc, mà là cả sự kết hợp
của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hƣớng giá trị và những yếu tố đặc
trƣng khác.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, địa
điểm mua hàng, phƣơng thức dịch vụ…khác nhau. Sự khác biệt này bộc lộ rõ nét
đối với các sản phẩm nhƣ: quần áo, xe hơi, đồ nội thất, hoạt động vui chơi giải trí.
Các nhà làm Marketing cần quan tâm là những ngƣời cùng chung một tầng lớp xã
hội sẽ có khuynh hƣớng xử sự giống nhau.
Do những hoàn cảnh đậm nét này mà các nhà hoạt động Marketing luôn xem
tầng lớp xã hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trƣờng và định hƣớng hàng
hoá. Từ đó có các chính sách Marketing cùng hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã
hội khác nhau.
Các đặc điểm văn hóa trong môi trƣờng trực tuyến: Trong môi trƣờng
trực tuyến, hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của các đặc điểm
văn hóa trực tuyến. Smith và Rupp (2003) xác định rằng sự khác biệt trong tầng lớp
xã hội tạo ra một sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến. Ngƣời tiêu dùng từ
một tầng lớp xã hội cao hơn thƣờng mua nhiều hơn và có ý định mua sắm trực
tuyến cao hơn vì họ có xác suất sở hữu máy tính và có thể truy Internet nhiều hơn.
Ngƣời tiêu dùng từ các lớp xã hội thấp hơn sẽ không có tính chất tƣơng tự. Các tác
11
giả cũng chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng với các tầng lớp xã hội thấp hơn, và do đó
không có tính chất tƣơng tự cũng sẽ không có kiến thức tin học cần thiết để có thể
khai thác tốt tính năng của máy tính có kết nối mạng.
1.2.2.2 Các yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố xã hội nhƣ:
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực
tiếp hay gián tiếp đến thái độ hoặc hành vi của ngƣời đó. Một số cá nhân trong xã
hội có thể tham gia vào các nhóm nhƣ: bạn bè, bạn học, đồng nghiệp, tổ chức tôn
giáo, hiệp hội, đoàn thể hoặc nhóm vui chơi giải trí…
Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo tới hành vi mua của một cá nhân thƣờng
thông qua dƣ luận xã hội của nhóm. Những ý kiến, quan niệm của những ngƣời
trong nhóm đánh giá về các sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham
khảo đối với quyết định mua của một cá nhân. Cá nhân nào muốn hòa đồng với
cộng đồng của mình thì ảnh hƣởng của dƣ luận nhóm càng lớn.
Các nhà hoạt động thị trƣờng cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu
ở một đoạn thị trƣờng hoặc một thị trƣờng cụ thể nơi họ bán hàng của mình. Các
nhóm này ảnh hƣởng đến mọi ngƣời ít nhất theo 3 cách sau:
-
Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống
mới của nó.
-
Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó
về bản thân mình.
-
Thứ ba là nhóm thúc ép cá nhân ƣng thuận.
Do đó nhóm tham khảo có thể ảnh hƣởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng
hoá và nhãn hiệu cụ thể.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến
hành vi của ngƣời mua. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngƣời mua.
Thứ nhất, gia đình định hƣớng, gồm bố mẹ của những ngƣời mua. Do từ bố mẹ
12
mà một ngƣời có đƣợc định hƣớng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự
trọng và cả tình yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh
hƣởng của bố mẹ đối với hành vi của ngƣời mua vẫn có thể rất lớn. Nếu nhƣ bố mẹ và
những ngƣời mua vẫn sống chung thì ảnh hƣởng của bố mẹ có thể là quyết định.
Thứ hai, gia đình riêng của ngƣời mua, gồm vợ chồng và con cái có ảnh
hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua hàng thƣờng ngày. Gia đình là một tổ chức
tiêu dùng quan trọng , là một tế bào của xã hội nên cần phải nghiên cứu một cách
toàn diện. Các nhà hoạt động thị trƣờng quan tâm đến vai trò của chồng, vợ và con
cái cũng nhƣ ảnh hƣởng của mỗi thành viên đó đối với việc mua các loại hàng hóa
và dịch vụ khác nhau.
Theo truyền thống thì ngƣời vợ là ngƣời chủ yếu mua sắm: thực phẩm, đồ
dùng lặt vặt và quần áo… Nhƣng ngày nay có nhiều phụ nữ đi làm và ngƣời chồng
sẵn sàng đảm nhiệm việc mua sắm này.
Thông thƣờng thì ảnh hƣởng của mỗi ngƣời nhƣ sau:
Đối với hàng hóa: bảo hiểm tính mạng, xe hơi… ý kiến của ngƣời chồng
Đối với hàng hóa: máy giặt, đồ dùng trong nhà bếp, thảm,…ý kiến của ngƣời vợ.
Vợ chồng có quyết định chung đối với một số hàng hóa đắt tiền: ti vi, dàn
máy nghe nhạc, đi nghỉ mát, nhà ở, đồ nội thất…Song quyết định cuối cùng thƣờng
thuộc về ngƣời tạo ra nguồn thu chủ yếu.
Vai trò và địa vị
Trong cuộc đời mình, một ngƣời là có thể là thành viên của nhiều nhóm
trong xã hội. Vị trí của họ trong nhóm sẽ đƣợc xác định theo vai trò và địa vị của họ
trong nhóm.
Trong gia đình, ngƣời phụ nữ có thể vừa là một ngƣời con, một ngƣời vợ
nhƣng trong công ty có thể là một trƣởng phòng kinh doanh hoặc một vị trí khác
tƣơng đƣơng. Thƣờng thì ngƣời tiêu dùng sẽ ƣu tiên lựa chọn hàng hóa, dịch vụ
phản ánh vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Ví dụ: các giám đốc công ty sẽ
thƣờng sử dụng xe hơi đắt tiền, điện thoại di động thế hệ mới và những hoạt động
giải trí thời thƣợng. Vì vậy các nhà hoạt động Marketing cố gắng biến sản phẩm của
họ gắn với biểu tƣợng địa vị.
13
Các đặc điểm xã hội trong môi trƣờng trực tuyến: Ảnh hƣởng của các yếu
tố xã hội tới những ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến mà khác biệt so với
cách thức mua sắm truyền thống đó là nhóm tham khảo mới. Đối với ngƣời tiêu
dùng trực tuyến, nhóm tham khảo mới này đƣợc xác định là các cộng đồng ảo, bao
gồm các nhóm thảo luận trên một trang mạng trực tuyến nào đó. Ngƣời tiêu dùng có
thể đọc về kinh nghiệm và ý kiến của ngƣời khác mà đã đƣợc chứng minh là có tác
dụng tham khảo (Christopher & Huarng, 2003)
1.2.2.3. Các yếu tố mang tính cá nhân
Các quyết định mua sắm hàng hóa của ngƣời mua luôn chịu ảnh hƣởng của
các yếu tố thuộc về bản thân họ nhƣ: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
sống, cá tính và những quan niệm về bản thân.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Con ngƣời thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn
trong cuộc đời của họ. Các hàng hóa: thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ sinh
hoạt, các loại hình giải trí… có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và chu kỳ đời sống gia
đình.
Những năm đầu đời con ngƣời thƣờng cần thực phẩm dành cho trẻ em.
Khi trƣởng thành họ dùng nhiều loại thực phẩm.
Khi lớn tuổi thì dùng các sản phẩm kiêng cữ đặc biệt.
Và sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn chặt với
tuổi tác và đƣờng đời.
Các nhà Marketing xác định thị trƣờng dựa vào việc phân chia khách hàng
từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát triển chính sách
sản phẩm và chính sách Marketing cho phù hợp.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Ví dụ: ngƣời công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trƣa đóng
hộp…; giám đốc của một công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nƣớc ngoài,
tham gia các câu lạc bộ…
14
