Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------

BÙI HỮU PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------

BÙI HỮU PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG LÂM TỊNH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá
nhân tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này
là trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu
này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2013
Tác giả

Bùi Hữu Phúc


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ và đồ thị
Tóm tắt
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI....................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu của đề tài............................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................2
1.4. Phương pháp thực hiện ....................................................................................2

1.4.1. Nguồn dữ liệu.............................................................................................2
1.4.2. Phương pháp thực hiện...............................................................................3
1.5. Ý nghĩa thực hiện đề tài....................................................................................3
1.6. Kết cấu đề tài....................................................................................................3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................5
2.1. Hành vi tiêu dùng..............................................................................................5
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng.......................................................5
2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...............................7


2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng..................7
2.2. Khái quát về mua sắm trực tuyến...................................................................13
2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến............................................................13
2.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến................................................................13
2.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến................................13
2.2.2.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng..........................................................14
2.2.2.3. Lợi ích đối với xã hội.........................................................................15
2.3. Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam...................................................15
2.3.1. Sự phát triển internet tại Việt Nam...........................................................15
2.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam........................................17
2.4. Mô hình nghiên cứu........................................................................................20
2.4.1. Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến....................20
2.4.1.1. Nghiên cứu của Anjali Dabhade........................................................20
2.4.1.2. Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự....................................21
2.4.1.3. Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự...................................22
2.4.1.4. Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng......................................................23
2.4.2. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.........24
2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................29
2.5. Tóm tắt chương 2............................................................................................30
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................32

3.1. Thiết kế nghiên cứu........................................................................................32
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................32
3.1.2. Nghiên cứu chính thức..............................................................................33


3.1.3. Quy trình nghiên cứu................................................................................34
3.2. Xây dựng thang đo..........................................................................................36
3.2.1. Thang đo thành phần sự tiện lợi...............................................................36
3.2.2. Thang đo thành phần giá cả .....................................................................36
3.2.3. Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm..............................................37
3.2.4. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm.............................................37
3.2.5. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú...............................38
3.2.6. Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng................................................38
3.2.7. Thang đo thành phần sự thoải mái trong mua sắm...................................39
3.2.8. Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm....................................39
3.2.9. Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến..............................40
3.3. Đánh giá thang đo sơ bộ.................................................................................40
3.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ...........................41
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ........................42
3.4. Tóm tắt chương 3............................................................................................45
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................45
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................................46
4.1.1. Phương pháp chọn mẫu............................................................................46
4.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu........................................................................46
4.2. Kiểm định mô hình đo lường..........................................................................47
4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo......................................47
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................48
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm trực tuyến....................................................49
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần quyết định mua sắm
trực tuyến............................................................................................54
4.3. Phân tích hồi quy............................................................................................55
4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua sắm trực
tuyến.............................................................................................................59
4.4.1. Giới tính....................................................................................................59
4.4.2. Độ tuổi......................................................................................................59
4.4.3. Nghề nghiệp..............................................................................................60
4.4.4. Thu nhập...................................................................................................60
4.4.5. Học vấn.....................................................................................................60
4.5. Tóm tắt chương 4............................................................................................61
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................62
5.1. Kết luận ..........................................................................................................62
5.2. Kiến nghị .......................................................................................................64
5.2.1. Kiến nghị về sự tiện lợi.............................................................................64
5.2.2. Kiến nghị về sản phẩm.............................................................................64
5.2.3. Kiến nghịvề giá.........................................................................................65
5.2.4. Kiến nghị về thông tin..............................................................................66
5.3. Điểm mới của luận văn...................................................................................66
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................67
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis of Variance - Phân tích phương sai.

EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá.

KMO

: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin.

Sig

: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát.

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho
khoa học xã hội.

T-Test

: Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau
giữa hai trung bình mẫu - trường hợp mẫu độc lập.

VIF

: Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai.

Tp. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh .

NXB

: Nhà xuất bản.

ADSL

: Asymmetrical Digital Subscriber Line - Kỹ thuật truyền được sử dụng
trên đường dây từ modem của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ.


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu
năm 2012..................................................................................................19
Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ....................41
Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với các thành phần
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến........................................43
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với quyết định mua
sắm trực tuyến..........................................................................................45
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô
hình........................................................................................................48
Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến............................................50
Bảng 4.3: Thang đó các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA..............52
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với quyết định mua sắm
trực tuyến...............................................................................................54
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................57

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua.................................................................6
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua................8
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm........................11
Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng Internet tại Việt Nam...................16
Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Internet tại Việt Nam...............................16
Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet qua
các thiết bị kết nối khác nhau...................................................................18
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade..................................................20
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự..............................21
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự............................22
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng.............................................23
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................30
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu... ............................................................35
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................59


TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mô
hình các yếu tố chính này. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần
độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản
phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái
trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả
đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát. Sau
nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích
thước mẫu là 189. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA
vẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến quan sát.
Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.
Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua
sắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàng
trực tuyến. Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phần
trên. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong
lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này.


1

Chƣơng 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết
các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ
phát triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ
biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Internet đã làm thay
đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó
buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ
khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh
chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh
doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang

quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúp cho
các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và
lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần
thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng.
Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu
nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng mua hàng
qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay,
trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các
yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng


2

Việt Nam. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam” được tác giả thực hiện nhằm xác
định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh
nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai
đoạn hiện nay.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam và phát triển thang đo của những yếu tố này.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh.
1.4. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN
1.4.1. Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu.
 Thông tin thứ cấp:
- Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,...
 Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:
- Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
- Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm.


3

1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện
 Nghiên cứu định tính nhằm:
- Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
- Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
 Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để
phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.
 Ngoài ra các phương pháp nghiên cứu khác cũng được sử dụng như: phân
tích, tổng hợp, phân tích trên SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả, nhân tố,
hồi quy,..).
1.5. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực
tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Từ
đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm
thu hút và giữ chân khách hàng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên

cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện
các dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng.
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Kết cấu luận văn gồm:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.


4

Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và đề nghị.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua
cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,...mà mỗi cá
nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản
phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008).

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng
thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản
phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức
được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá
như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những
lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản
phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà
tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành


6

vi mua sắm của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người
tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, trang 98).
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa
tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa,
xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như:
xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết

định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý
thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết
định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của
người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường
bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.


7

2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng
là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể
hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán
hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng, sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp
và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính
chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi
của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù
hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu
hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới
đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng
nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những

kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm
của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu
hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào,
người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng.
Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các
thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2):


8

Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án

Quyết định
mua

Hành vi hậu
mãi

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Philip Kotler, 2001, trang 220).
 Ý thức nhu cầu
Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý
thức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác
nhân kích thích bên trong hay bên ngoài (Philip Kotler, 2001, trang 220):
- Kích thích bên trong là những nhu cầu thông thường của con người
như: đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,... Chẳng hạn, một người cảm thấy đói
thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như: thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trường, đặc tính của người tiêu dùng và những chi phối có tính chất xã hội như: văn
hóa, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị
của những người làm marketing,...
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được
người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ
sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính
nào?...
 Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ
thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm
kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.


9

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân
chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm (Philip Kotler, 2001,

trang 221):
- Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm,
người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán
hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các
tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức
độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn,
nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo; còn nguồn
thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số
lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự
thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
 Đánh giá các phƣơng án
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin
thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh
giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây (Philip Kotler,
2001, trang 222):
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp
các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà
sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc


10

tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về
quyền sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính
theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập
hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện
kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy,
nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh
giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty
có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý
hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người
tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
 Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua sắm như sau (hình 2.3):


11

Thái độ của
những người khác
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua sắm
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Philip Kotler, 2001, trang 225).
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,
hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản
đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ
ý định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng
hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu
nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,... Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở
dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm
không đáp ứng kỳ vọng,...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua
sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn
lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.
Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó,
người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây
ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền
bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ
tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,


12

như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương
hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây
nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu
dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp.
 Hành vi hậu mãi
Theo Philip Kotler (2001), Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm
thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và có các hành
động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự
chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được
lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp
ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang
tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người
khác. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích
hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau
khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành
ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm
được lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình
thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối
giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để
có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân,
bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.


13

2.2. KHÁI QUÁT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc Website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và đồng sự, 2004).
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa
hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet,
không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử (theo
Wikipedia, 2013).
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
2.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
2.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến (Nguyễn Văn Thoan,
2011)
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với thương
mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận với
nhà cung cấp, người tiêu dùng và đối tác. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp và
người tiêu dùng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được
nhiều sản phẩm hơn.
Giảm chi phí hoạt động: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông
tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong
phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm truyền thống được thay thế


14

hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên mạng.
Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua
Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện mọi lúc mà không
mất thêm nhiều chi phí biến đổi.
Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế
và giá trị mới cho khách hàng. Chẳng hạn, mô hình của Amazon.com, mua hàng
theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch là điển hình của
những thành công này.
Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả
năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian
tung sản phẩm ra thị trường.
Giảm chi phí thông tin liên lạc.
Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính
và giảm giá mua hàng.
Cũng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua
mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được cũng cố dễ dàng hơn. Đồng thời
việc khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách
hàng và cũng cố lòng trung thành.
Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên Website như: sản phẩm, giá cả,...
đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
2.2.2.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng (Nguyễn Văn Thoan, 2011)
Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Mua sắm trực tuyến cho phép
khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi đối với các cửa hàng trên khắp thế giới.
Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Mua sắm trực tuyến cho phép
người mua có nhiều lựa chọn hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn.