Các Yếu Tố Quyết Định Đến Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Cá Nhân Sử Dụng Dịch Vụ Truyền Hình Mobitv Tại Khu Vực Đồng Bằng Sông Cửu Long
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.96 MB, 111 trang )
FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA)
Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT
----------------------------------------
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
MOBITV TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
TĂNG PHƯƠNG THẢO
FeMBA#3
THÁNG 9, 2017
FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA)
Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT
TP.HCM, THÁNG 09 NĂM 2017
BẢN LUẬN VĂN NÀY ĐƯỢC NỘP CHO
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH (FSB)
(TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT)
BẢN LUẬN VĂN LÀ MỘT PHẦN BẮT BUỘC
TRONG CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
THÁNG 09, 2017
Phê duyệt của Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT
_____________________
Chủ nhiệm chương trình
Tôi xác nhận rằng bản luận văn này đã đáp ứng được các yêu cầu của một luận văn tốt nghiệp
thuộc chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh.
_____________________
Chủ tịch Hội đồng
Chúng tôi, ký tên dưới đây xác nhận rằng chúng tôi đã đọc toàn bộ luận văn này và công nhận
bản luận văn hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn của một luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh.
_________________
_________________
TS. Đinh Tiên Minh
Giáo viên hướng dẫn 1
Giáo viên hướng dẫn 2 (nếu có)
Các thành viên Hội đồng
(Xếp thứ tự tên theo bảng chữ cái)
...............................
_____________________
...............................
_____________________
...............................
_____________________
...............................
_____________________
...............................
_____________________
CAM KẾT
Tôi xin cam kết rằng nội dung của bản luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ một chương
trình cấp bằng cao học nào cũng như bấy kỳ một chương trình đào tạo cấp bằng nào khác.
Tôi cũng xin cam kết thêm rằng bản luận văn này là nỗ lực cá nhân của tôi. Các kết quả,
phân tích, kết luận trong luận văn này (ngoài các phần được trích dẫn) đều là kết quả làm
việc của cá nhân tôi.
Chữ ký của học viên
(Ký và ghi rõ họ tên)
Tăng Phương Thảo
LỜI CẢM ƠN
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại khu vực Đồng bằng sông Cửu
Long” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của bản thân tôi cùng với sự giúp đỡ, động
viên khích lệ của thầy cô, bạn bè đồng nghiệp và người thân. Qua trang viết này tôi xin gửi lời
cảm ơn tới những người đã giúp đỡ tôi trong thời gian học tập - nghiên cứu khoa học vừa qua.
Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với TS.Đinh Tiên Minh đã trực tiếp tận
tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo trường Đại học FPT đã tạo điều kiện cho tôi
hoàn thành tốt công việc nghiên cứu khoa học của mình.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, đơn vị công tác đã giúp đỡ tôi trong quá
trình học tập và thực hiện luận văn.
TÁC GIẢ
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH
10
DANH MỤC BẢNG BIỂU
11
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
12
CHƯƠNG 1
13
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1
Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 13
1.2
Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 14
1.3
Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................ 15
1.4
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 15
1.4.1
Đối tượng nghiên cứu
15
1.4.2
Đối tượng khảo sát
15
1.4.3
Phạm vi nghiên cứu
15
1.5
Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 15
1.6
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................................ 17
1.7
Kết cấu của đề tài ........................................................................................................... 17
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
19
2.1
Giới thiệu chương........................................................................................................... 19
2.2
Các khái niệm liên quan ................................................................................................. 19
2.2.1
Dịch vụ
19
2.2.2
Chất lượng dịch vụ
21
2.2.3
Sự thỏa mãn của khách hàng
27
2.2.4
Mối quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
28
2.3
Các mô hình nghiên cứu tham khảo ............................................................................... 29
2.3.1
Mô hình Kano (năm 1993)
29
2.3.2
Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
M-K Kim & ctg (2004)
30
2.3.3
Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng
Telesign Inc
30
2.3.4
Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và
truyền hình cáp kỹ thuật số của Customer Report 2007
31
2.3.5
2.4
Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better?”, năm 2004
32
Giới thiệu về công nghệ truyền hình di động MobiTV .................................................. 32
2.4.1
Đánh giá chung về thị phần thị trường truyền hình trả tiền hiện nay
32
2.4.2
Công nghệ truyền hình MobiTV của Tập đoàn MobiFone
33
2.5
Tóm tắt chương .............................................................................................................. 34
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
36
3.1
Giới thiệu chương........................................................................................................... 36
3.2
Quy trình nghiên cứu...................................................................................................... 36
3.3
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thảo luận nhóm và thảo luận chuyên gia ..... 37
3.4
Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 39
3.4.1
Mô hình nghiên cứu
39
3.4.2
Thiết lập các giả thuyết
40
3.5
Giai đoạn nghiên cứu chính thức (Định lượng) ............................................................. 41
3.5.1
Chọn mẫu khảo sát
41
3.5.2
Xây dựng thang đo
43
3.6
Tóm tắt ........................................................................................................................... 48
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
49
4.1
Giới thiệu chương........................................................................................................... 49
4.2
Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................................... 49
4.3
Kết quả thống kê mô tả .................................................................................................. 51
4.4
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... 54
4.4.1
Kiểm định hệ số tin cậy các thang đo của các biến độc lập
54
4.4.2
Kiểm định hệ số tin cậy của biến phụ thuộc sự thỏa mãn của khách hàng
60
4.4.3
Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo
61
4.5
Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................... 61
4.5.1
Phân tích EFA đối với các nhóm yếu tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng 61
4.5.2
nhân
Đánh giá EFA đối với biến phụ thuộc: Thành phần sự thỏa mãn của khách hàng cá
63
4.6
Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 64
4.7
Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR – Multi Linear Regression) ............................. 65
4.8
Tóm tắt ........................................................................................................................... 71
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
72
5.1
Giới thiệu chương........................................................................................................... 72
5.2
Kết luận .......................................................................................................................... 72
5.3
Kiến nghị giải pháp ........................................................................................................ 73
5.3.1
Giải pháp 1: Nhân tố hữu hình là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của
khách hàng cá nhân (Beta = 0.505)
73
5.3.2
Giải pháp 2: Tăng sự tin cậy đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ
75
5.3.3
Giải pháp 3: Học cách thấu hiểu khách hàng
76
5.3.4
Giải pháp 4: Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng
78
5.4
Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 79
5.5
Tổng kết chương 579
TÀI LIỆU THAM KHẢO
80
PHỤ LỤC 1
82
PHỤ LỤC 2
86
TÓM TẮT
Nghiên cứu giải quyết mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Trải qua các bước
nghiên cứu từ định tính đến định lượng thì luận văn đã đi đến các kết quả như sau: Sự thỏa mãn
của khách hàng đang sử dụng dịch vụ MobiTV tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long chịu tác
động của ba yếu tố: Nhân tố hữu hình, Sự tin cậy và Sự thấu hiểu. Trong đó, Nhân tố hữu
hình có tác động mạnh đến sự thỏa mãn. Từ kết quả phân tích này, tác giả đã tập trung đi vào
các nhóm giải pháp kinh doanh sắp tới trên các yếu tố trên. Đề tài đã đóng góp về mặt lý luận
trong việc xây dựng mô hình đo lường sự tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của
khách hàng trong lĩnh vực truyền hình kỹ thuật số. Đóng góp về tính thực tiễn đối với nhà quản
trị của MobiTV tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long là xác định được các vấn đề hiện tại và
nêu các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Qua đó, giúp MobiTV giữ được
khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới sử dụng dịch vụ.
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2-1: Mô hình năm khoảng cách Parasuraman & ctg (1985) ............................................... 23
Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Kano .................................................................................... 29
Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg ............................................................................ 30
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 36
Hình 3-2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................................... 36
Hình 3-3: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................................... 39
Hình 3-4: Mô hình đề xuất ........................................................................................................... 39
Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................................... 64
Hình 4-2: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................................... 64
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2-1: Kết quả nghiên cứu của hãng truyền hình cáp Telesign Inc, Mỹ (năm?) .................................. 31
Bảng 2-2: Quy mô thuê bao từ năm 2011 đến năm 2015 ........................................................................... 34
Bảng 3-1: Danh sách số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình MobiTV Khu vực Đồng bằng sông Cửu
Long ............................................................................................................................................................ 41
Bảng 3-2: Thang đo sự tin cậy ................................................................................................................... 44
Bảng 3-3: Thang đo sự đáp ứng ................................................................................................................. 44
Bảng 3-4: Thang đo năng lực phục vụ ....................................................................................................... 44
Bảng 3-5: Thang đo sự thấu hiểu ............................................................................................................... 45
Bảng 3-6: Thang đo nhân tố hữu hình ........................................................................................................ 45
Bảng 3-7: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng...................................................................................... 45
Bảng 4-1: Thống kê về tỉ lệ giới tính ......................................................................................................... 49
Bảng 4-2: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự tin cậy” .................................................................. 55
Bảng 4-3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự đáp ứng” ................................................................ 56
Bảng 4-4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Năng lực phục vụ” ..................................................... 57
Bảng 4-5: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thấu hiểu” .............................................................. 58
Bảng 4-6: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhân tố hữu hình” ...................................................... 60
Bảng 4-7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thỏa mãn của khách hàng” .................................... 60
Bảng 4-8: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ................................................................ 61
Bảng 4-9: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng........... 63
Bảng 4-10: Kết quả phân tích EFA thang đo yếu tố Sự thỏa mãn ............................................................. 63
Bảng 4-11: Kết quả kiểm định mô hình ..................................................................................................... 66
Bảng 4-12: Giá trị trung bình của các yếu tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân ................ 70
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2-1: Thị trường truyền hình trả tiền ................................................................................ 32
Biểu đồ 2-2: Biểu đồ thuê bao qua các năm 2011 đến 2015 ........................................................ 34
Biểu đồ 4-1: Nghề nghiệp đối tượng tham gia khảo sát ............................................................... 50
Biểu đồ 4-2: Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát ................................................................ 51
Biểu đồ 4-3: Nguồn thông tin biết đến MobiTV của khách hàng ................................................ 52
Biểu đồ 4-4: Người ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ của khách hàng ............................ 52
Biểu đồ 4-5: Kênh truyền hình được ưa chuộng .......................................................................... 53
Biểu đồ 4-6: Chương trình được xem nhiều................................................................................. 54
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Tại Việt Nam, ngành truyền hình đang từng bước hòa vào dòng chảy số hóa mạnh mẽ của công
nghệ truyền hình trên thế giới. Xu hướng tất yếu của số hóa và những nhu cầu thưởng thức mới
của người xem buộc các nhà cung cấp dịch vụ phải chuyển động để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng ngày một tốt hơn. Thị trường vì vậy đang chứng kiến sự thay đổi rất lớn trong công nghệ
truyền hình, đó là cuộc đua của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và truyền hình trong việc
tung ra dịch vụ truyền hình trả tiền (THTT).
MobiTV là dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty Cổ phần Nghe Nhìn Toàn cầu (Truyền hình
An Viên). Với hình thức truyền dẫn trên hệ thống truyền hình kỹ thuật số vệ tinh và hệ thống
truyền hình kỹ thuật số mặt đất, cung cấp dịch vụ trên phạm vi toàn quốc. Truyền hình An Viên
phát sóng chính thức vào ngày 11/11/2011 sau một năm phát sóng thử nghiệm. Sự ra đời của
dịch vụ truyền hình MobiTV đã đem đến thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam một
làn gió mới, tạo cơ hội cho người dùng có thêm lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ truyền hình
trả tiền với nhiều ưu điểm về nội dung và công nghệ.
Xuất hiện sớm trên thế giới vào những năm 1984 với nhà cung cấp Teleclup hoạt động tại
Zurich – Thụy Sĩ, tuy nhiên truyền hình trả tiền mới chỉ có mặt tại Việt Nam từ năm 1995. Tại
Việt Nam, thị trường này chủ yếu được biết đến qua các dịch vụ truyền hình cáp, truyền hình kỹ
thuật số mặt đất, kỹ thuật số vệ tinh và truyền hình Internet. Mặc dù là một loại hình dịch vụ
hoàn toàn mới nhưng truyền hình trả tiền đã có những bước phát triển vượt bậc không chỉ về số
lượng mà còn cả về công nghệ và số lượng các doanh nghiệp tham gia trên khắp cả nước không
chỉ là những doanh nghiệp kinh doanh truyền hình truyền thống mà cả những doanh nghiệp
viễn thông hàng đầu trong nước đều tham gia như: Tập đoàn MobiFone, Viettel, Vinaphone,
FPT. Theo số liệu Cục Thống kê, tính đến cuối năm 2015, Việt Nam có khoảng 20 triệu thuê bao
tivi (chiếm khoảng 22% dân số) trong đó thuê bao truyền hình trả tiền khoảng xấp xỷ 7 triệu
thuê bao (chiếm khoảng 35% thuê bao tivi). Con số này cho thấy tiềm năng phát triển của thị
trường truyền hình trả tiền vẫn còn rất lớn.
Chính vì thị trường THTT còn rất nhiểu tiềm năng và lợi ích như thế, bên cạnh các đơn vị đang
kinh doanh truyền hình hiện tại theo kiểu truyền thống từ những ngày đầu dịch vụ truyền hình trả
tiền vào Việt Nam như SCTV, VTVcab, HTVC… các nhà mạng viễn thông (Viettel, FPT,
VNPT,..) dựa vào lợi thế sẵn có về đường truyền dẫn, thuê bao khách hàng, kinh nghiệm kinh
doanh, chăm sóc khách hàng…cũng từng bước chuẩn bị thâm nhập vào thị trường này.Với chiến
lược kinh doanh dựa vào bốn lĩnh vực: Di động – Bán lẻ - Truyền hình- Viễn Thông thì Tập
đoàn MobiFone đã chính thức tham gia lĩnh vực truyền hình khi mua lại Truyền hình An Viên
với thị phần truyền hình di động trên các thiết bị có kết nối 3G. Xét về thị phần, truyền hình di
động trên băng truyền internet 3G ra sau nên hiện tại đang có thị phần nhỏ nhưng tốc độ tăng
trưởng lớn. Theo chiến lược phát triển ngành dịch vụ truyền hình thì thị phần này sẽ gia tăng hơn
trong thời gian tới.
Dịch vụ truyền hình tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long đang theo lộ trình số hóa dịch vụ
truyền hình của ngành, đang mở ra một lượng khách hàng để các nhà cung cấp dịch vụ truyền
hình mở rộng thị phần. Đối với Tập đoàn MobiFone đây là cơ hội lớn để gia tăng khách hàng,
thu được nguồn lợi lớn. Tuy nhiên, đứng trên vai trò nhà lãnh đạo, đứng trước thương hiệu nhà
cung cấp mạng di động nổi tiếng của mình, công ty Tập đoàn MobiFone không chỉ quan tâm
đến gia tăng khách hàng mà quan trọng hơn là củng cố độ thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ.
Có thể nhận thấy: Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng nhất trong
quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng đồng thời giúp tăng khả năng
cạnh tranh và hiệu quả ngành (Arun Kumar G., Manjunath S. J. và Naveen Kumar H., 2012).
Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường truyền hình tại thị trường TP.HCM như hiện
nay, làm thế nào để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV là chiến lược
quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục nhằm thu hút khách hàng và đáp ứng kịp thời
nhu cầu của khách hàng. Từ đó cho thấy, việc đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn
khách hàng có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển
dịch vụ và chăm sóc khách hàng của dịch vụ truyền hình MobiTV.
Từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài: “Các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long”
để thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “Các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền
hình MobiTV tại Khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long” nhằm khám phá và đo lường các thành
phần của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đang sử dụng dịch vụ
MobiTV của Tập đoàn MobiFone Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Từ đó, tác giả gợi ý các
giải pháp phát triển chất lượng dịch vụ và gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
-
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là gì?
-
Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự thỏa mãn của khách hàng
đối với dịch vụ MobiTV của Tập đoàn MobiFone, đặc biệt tại Khu vực Đồng bằng sông
Cửu Long.
-
Cần làm gì để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đang sử dụng dịch vụ MobiTV của
Tập đoàn MobiFone Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Sự thỏa mãn khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV.
1.4.2 Đối tượng khảo sát
Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ MobiTV của Tập đoàn MobiFone tại Khu vực Đồng
bằng sông Cửu Long.
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: tỉnh Tiền Giang, Đồng Tháp và Bến Tre.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 4/2017 đến tháng 9/2017.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:
-
Tìm hiểu về các dịch vụ truyền hình MobiTV, quá trình hình thành và phát triển các dịch
vụ truyền hình.
-
Báo cáo tình hình cung cấp dịch vụ truyền hình MobiTV từ năm 2012 đến 2017.
-
Thu thập các số liệu liên quan thông qua báo chí, tap chí, internet.
Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp:
Phỏng vấn chuyên gia: đối tượng là nhà quản lý đang làm việc có liên quan đến cung cấp dịch vụ
truyền hình hiện nay tại Tiền Giang, Đồng Tháp và Bến Tre nhằm tìm hiểu các khái niệm và đặc
tính kỹ thuật về dịch vụ truyền hình, khám phá các ý kiến, quan điểm của họ về những yếu tố
quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình. Số mẫu dự
định phỏng vấn là 5.
Phỏng vấn nhóm với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ truyền hình nhằm tìm hiểu
quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này như
thế nào.
Việc thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia và phỏng vấn nhóm với khách hàng cá nhân
nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và thị
trường Khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long nói riêng. Kết quả của phỏng vấn cũng giúp tác giả
xây dựng được thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu dựa trên thang đo gốc từ mô hình
chất lượng dịch vụ của tác giả Parasuraman & ctg (1988, 1991).
Cuối cùng, tác giả kiểm định mô hình và thang đo bằng phương pháp hồi qui bội thông qua khảo
sát. Số bảng câu hỏi dự tính phát ra là 330, chia cho các tỉnh Tiền Giang, Đồng Tháp, Bến Tre
dựa theo tỉ lệ số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình tại ba tỉnh này. Để các đáp
viên có thể đưa ra câu trả lời chính xác nhất, hạn chế sai lệch về cách hiểu, tác giả lựa chọn
phương pháp phỏng vấn trực tiếp.
Bảng câu hỏi được thiết kế có dạng như sau:
Phần giới thiệu
Phần 1: Các câu hỏi liên quan đến thói quen sử dụng dịch vụ truyền hình.
Phần 2: Nội dung phỏng vấn xoay quanh các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của khác hàng
khi sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
Phần 3: Thông tin khách hàng
Bảng câu hỏi sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert với 5 điểm tương ứng từ 1: hoàn
toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: không ý kiến, 4: đồng ý, đến 5: hoàn toàn đồng ý.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận: Các nghiên cứu trước đây đã cung cấp những nhân tố và mô hình lý thuyết cho
thấy các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của dịch vụ nói chung hay địa bàn
nghiên cứu khác, không phải Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Nghiên cứu này sẽ xây dựng
mô hình nghiên cứu cho dịch vụ MobiTV và áp dụng tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
Về mặt thực tiễn: Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu lượng hóa các nhân tố quyết định đến sự thỏa
mãn của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại Khu vực Đồng bằng sông
Cửu Long. Kết quả nghiên cứu sẽ xác định những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tác động
trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng đang dùng dịch vụ MobiTV tại Khu vực Đồng bằng
sông Cửu Long và yếu tố nào quan trọng hơn. Từ đó tác giả với vai trò tư vấn cho nhà lãnh đạo
xây dựng các giải pháp nhằm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, giúp Tập đoàn MobiFone
ngày càng phát triển.
1.7 Kết cấu của đề tài
Kết cấu luận văn gồm 5 chương:
Chương 1- Tổng quan về đề tài: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2 - Cơ sở lý luận: giới thiệu các lý thuyết, học thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của
khách hàng làm nền tảng cho việc nghiên cứu yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng
cá nhân khi sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
Chương 3- Phương pháp nghiên cứu: trình bày các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu,
định nghĩa biến và thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông
tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong
luận văn.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: phân tích, diễn giải các kết quả xử lý dữ liệu đã thu được từ
khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo, giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt của chúng và kết quả phân tích hồi qui bội.
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được bao gồm kết luận
về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MobiTV tại Khu
vực Đồng bằng sông Cửu Long. Từ đó tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn
cho khách hàng để tối đa hóa lợi ích mang lại cho công ty và đưa ra định hướng cho các nghiên
cứu trong tương lai.
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Giới thiệu chương
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu. Chương này đi vào trình bày những nội
dung các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Nội dung chính của
chương 2 bao gồm ba phần. Phần 1 là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu:
dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong phần 2, tác giả trình bày tóm
gọn các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu trong chương tiếp theo và phần cuối là giới thiệu về công nghệ truyền hình di động
MobiTV.
2.2 Các khái niệm liên quan
2.2.1 Dịch vụ
Khái niệm dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Theo Philip Kotler (1991), “Dịch vụ là bất cứ hành động hay một sự thực hiện mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ
thứ gì.”
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi
trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm thỏa
mãn cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Theo ISO 8402:1999, “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu của khách hàng bằng các hoạt
động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù
riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công
nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.
Đặc điểm của dịch vụ
Theo Philip Koler và Kevin Keller (2013) cho rằng bốn đặc tính của dịch vụ có ảnh hưởng lớn
đến việc thiết kế các chương trình tiếp thị dịch vụ là: tính vô hình, tính không tách rời, tính khả
biến và tính dễ hủy.
Tính vô hình
Không như các sản phẩm hữu hình, dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, sờ thấy, nghe thấy, hoặc
ngửi thấy trước khi mua. Một người chuẩn bị giải phẫu thẩm mỹ không thể biết trước kết quả
điều trị. Để giảm bớt sự thiếu chắc chắn, người mua sẽ tìm những bằng chứng chất lượng bằng
cách suy diễn từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả. Do
vậy, nhiệm vụ chính của nhà cung cấp dịch vụ là “quản lý bằng chứng”, để “biến cái không thể
nắm bắt thành ra nắm bắt được.”
Tính không thể tách rời
Trong khi các hàng hóa vật chất được sản xuất, nhập kho, phân phối và rồi được tiêu thụ, dịch vụ
được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Một lần cắt tóc không thể lưu kho, hay nói cách khác là
không thể được tạo ra nếu như không có người thợ cắt tóc. Nhà cung cấp cũng là một phần của
dịch vụ. Do khách hàng thường xuyên hiện diện, sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng
là một đặc trưng của giao tiếp dịch vụ. Người mua các dịch vụ giải trí và chuyên môn đặc biệt
quan tâm đến nhà cung cấp dịch vụ.
Tính khả biến
Do chất lượng sản phẩm của dịch vụ tùy thuộc vào người cung cấp, thời điểm, địa điểm, đối
tượng, nên dịch vụ có tính khả biến rất cao. Người mua dịch vụ nhận thức được tính chất biến
thiên này và thường trò chuyện với những người khác trước khi lựa chọn một nhà cung cấp dịch
vụ. Để tạo sự an tâm cho các khách hàng, một số hãng cung cấp các bảo đảm dịch vụ, qua đó có
thể giảm bớt mối quan hệ về rủi ro của người tiêu thụ. Đây là ba bước mà các hãng dịch vụ có
thể vận dụng để tăng cường sự quản lý chất lượng:
Đầu tư vào những quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt.
Chuẩn bị quá trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức.
Giám sát sự thỏa mãn của khách hàng.
Tính dễ hủy
Dịch vụ không thể lưu giữ được, do tính dễ hủy của nó là một vấn đề khi lượng cầu thay đổi.
Quản trị nhu cầu hoặc lợi nhuận là tối quan trọng - dịch vụ nào phải được sẵn sàng cho khách
hàng nấy, ở đúng thời điểm và địa điểm, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận. Nhiều chiến lược tạo ra sự
ăn khớp chuẩn xác hơn giữa cầu và cung dịch vụ.
Về phía cầu:
Định giá chênh lệch sẽ chuyển lượng cầu từ giai đoạn cao điểm sang thấp điểm.
Lượng cầu thấp điểm có thể nâng lên được.
Các dịch vụ bổ sung.
Hệ thống đặt chỗ cũng là một cách để kiểm soát lượng cầu.
Về phía cung:
Nhân viên bán thời gian có thể phục vụ trong những đợt cầu cao điểm.
Chế độ hiệu suất cao có thể cho phép người lao động chỉ thực hiện những nhiệm vụ chính
trong giai đoạn cao điểm.
Gia tăng sự tham gia của người tiêu thụ giúp giải phóng thời gian của nhà cung cấp dịch
vụ.
Các dịch vụ chia sẻ có thể cải thiện sự cung ứng.
Cơ sở vật chất cho sự mở rộng trong tương lai có thể là một sự đầu tư đúng đắn.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Lewis & Boom (1983), “Chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến
cho khách hàng có tương xứng hay không đến sự mong đợi một chất lượng tốt của khách hàng”.
Theo Parasuraman & Ctg (1988, 1991), “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”.
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman &ctg (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với năm (5) khoảng cách
(GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ
Phía nhà cung cấp dịch vụ
Khoảng cách 1 (GAP 1): Chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và đánh giá của doanh nghiệp về
kỳ vọng khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng của khách hàng và sự hành động
của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành
động với việc cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với truyền đạt thông tin đến thị
trường và khách hàng.
Phía khách hàng
Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ với cảm nhận dịch vụ của khách
hàng.
Thông tin
truyền miệng
Kinh nghiệm
quá khứ
Nhu cầu cá nhân
Sự kỳ vọng dịch vụ
Khoảng cách 5
Sự cảm nhận dịch vụ
Cung cấp dịch vụ
Khoảng cách 2
Khoảng cách 5
Thông tin đến khách
hàng
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận thành
tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của nhà cung cấp
về kỳ vọng của khách hàng
Hình 2-1: Mô hình năm khoảng cách Parasuraman & ctg (1985)
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,
2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị
dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà
nghiên cứu này, có thể ược biểu diễn như sau:
CLDV = F [(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)]
Trong đó, CLCV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3,
4 và 5.
Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg 1985 cho chúng ta một bức tranh tổng thể về
chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Tác giả thuyết trong
mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là
quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm được điều
này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi
khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Parasuraman & ctg 1985 cho rằng, bất cứ
dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành
phần, đó là:
1. Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và úng thời hạn ngay lần ầu tiên.
2. Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
3. Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ
biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ,
khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận
với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở
cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ
hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi
phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào
công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân
viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an
toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua
việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được
khách hàng thường xuyên.
10. Yếu tố hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang
thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu iểm là bao quát hầu hết mọi
khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo
lường. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết
luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần ầu
tiên.
2. Đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch
vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
4. Thấu hiểu thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Yếu tố hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang
thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg 1988 đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng
dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến:
Thành phần tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực
hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không áp ứng yêu cầu của bạn.
