Chiến lược marketing của công ty cổ phần viglacera thăng long

Chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Viglacera Thăng Long
Công ty cổ phần Viglacera Thăng Long (sau đây viết tắt là Viglacera Thăng
Long) trực thuộc Tổng Công ty Thủy tinh và Gốm Xây dựng là doanh nghiệp
chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm gạch ốp lát ceramic. Nằm trên địa bàn
tỉnh Vĩnh Phúc (là tỉnh thu hút đầu tư mạnh về công nghiệp ở miền Bắc với 2 Công
ty lớn là Honda Việt Nam, Toyota Việt Nam và nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ
khác). Với vị trí địa lý thuận lợi, cách thủ đô Hà Nội khoảng 40 km, cơ sở vật chất
và giao thông tốt…,gần các mỏ khoáng sản đất sét, caolin, feldspar… là nguồn
nguyên liệu dồi dào cho sản xuất.
Viglacera Thăng Long có đội ngũ cán bộ công nhân viên giàu kinh nghiệm,
có năng lực sản xuất kinh doanh hàng đầu trong các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh gạch ốp lát ceramic ở Việt Nam.
Năm 2001 - năm đầu tiên đi vào hoạt động với công suất thiết kế là
3.000.000 m2/năm chỉ sản xuất gạch ốp tường. Sau 3 năm sản xuất kinh doanh đạt
hiệu quả cao cùng với xu hướng phát triển mạnh của ngành vật liệu xây dựng, đến
năm 2004, Viglacera Thăng Long đã đầu tư thêm 1 dây chuyền sản xuất công suất
1.500.000 m2/năm và đến năm 2005, tiếp tục đầu tư mở rộng 1 dây chuyền công
suất 3.000.000 m2/năm. Đến nay, sản lượng của Viglacera Thăng Long là
7.500.000 m2/năm và doanh thu khoảng 400 tỷ/năm. Sản phẩm gạch ốp lát thương
hiệu Viglacera Thăng Long luôn khẳng định được chất lượng và uy tín trên thị
trường với chủng loại đa dạng, mẫu mã, màu sắc phong phú.


Trong những năm đầu tiên đi vào hoạt động khi sản lượng gạch ốp lát trong
nước còn thấp (chỉ vào khoảng 30.000.000 m 2/năm) do không có nhiều Công ty
sản xuất kinh doanh sản phẩm này, đồng thời công suất của các Công ty tại thời
điểm đó là không lớn nên việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là rất thuận lợi. Đến
năm 2008, khi sản lượng gạch ốp lát trong nước tăng vọt (xấp xỉ 100.000.000
m2/năm), kèm theo đó là số lượng tương đối lớn hàng nhập khẩu từ Trung Quốc và
các nước nam Âu (Tây Ban Nha, Italia) tạo lên một thị trường gạch ốp lát cạnh
tranh rất đa dạng và khốc liệt. Đứng trước thực tế này, Viglacera Thăng Long đã

xác định đi trước một bước trong việc thực hiện chiến lược marketing, toàn thể cán
bộ công nhân viên của Viglacera Thăng Long luôn thấu hiểu Mục tiêu của Công ty
là phục vụ khách hàng và kết quả của việc đó là thu được lợi nhuận. Đây chính là
một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến thành công trong sản xuất kinh
doanh của Viglacera Thăng Long .
Tôi xin đưa ra phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh trực
tiếp với Viglacera Thăng Long, đó là: Tập đoàn Prime (sau đây viết tắt là Prime) và
Công ty Gạch ốp lát Catalan (sau đây viết tắt là Catalan).

1. Prime.
Prime là tập đoàn sản xuất kinh doanh sản phẩm gạch ốp lát xây dựng với
mức sản lượng và doanh thu lớn nhất Việt Nam ở thời điểm hiện tại. Prime thuộc


khu công nghiệp tỉnh Vĩnh Phúc cũng có đầy đủ lợi thế về các điều kiện cơ sở vật
chất, giao thông, nguồn nguyên liệu… Tuy nhiên về năng lực công nghệ kỹ thuật
và kinh nghiệm thì chưa thể so sánh được với Viglacera Thăng Long.
Về cơ bản, đến thời điểm này Prime vẫn tập trung vào thị trường miền Bắc
(doanh thu thị trường miền Bắc khoảng 76 % tổng doanh thu) với các sản phẩm giá
rẻ và trung bình, theo đó là dịch vụ kèm theo cũng như dịch vụ sau bán hàng,
quảng cáo, khuyếch trương.
Ngay từ khi đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh, Prime đã định hướng thị
trường mục tiêu là miền Bắc (trong những năm đầu hầu như chỉ tập trung vào thị
trường miền Bắc). Về điểm này, thị trường miền Bắc cũng là thị trường mục tiêu
của Viglacera Thăng Long với doanh thu khoảng 88 % tổng doanh thu.
Về yếu tố địa lý, các cơ sở sản xuất của Prime đều tại miền Bắc nên chi phí
vận chuyển hàng hóa sẽ giảm rất nhiều so với việc phân phối vào thị trường miền
Trung, miền Nam. Miền Bắc có mật độ dân cư đông đúc nhất là các tỉnh đồng bằng
bắc bộ. Một đặc điểm quan trọng nữa, đó là miền Bắc có thủ đô Hà Nội với kế
hoạch phát triển các khu đô thị, các khu chung cư cao tầng và các thành phố lớn

với tốc độ phát triển kinh tế nhanh như Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Hải
Dương, Phủ Lý, Ninh Bình, Vĩnh Phúc...
Về yếu tố nhân khẩu học, cũng giống như toàn quốc với dân số trẻ, tỷ lệ về
giới tính nam/nữ là cân bằng, nhiều tầng lớp xã hội, trình độ giáo dục ngày càng


được nâng cao. Ngoài ra, nhờ đặc điểm về địa lý và khí hậu thuận lợi cho phát triển
đa dạng nghề nghiệp, tạo thu nhập ổn định.
Về yếu tố tâm lý xã hội, phong cách sống của người miền Bắc (đặc trưng là
người dân nông thôn miền Bắc) là họ rất chú trọng đến nhà ở, dù ở hoàn cảnh nào
họ hầu như lựa chọn xây dựng nhà ở là ưu tiên số 1 và khi có điều kiện thì xây thật
to, đẹp, khang trang… Căn nhà gần như là sự thể hiện tinh thần, bản lĩnh và văn
hóa của một gia đình. Nói chung, người dân nông thôn miền Bắc rất mong muốn
sự chắc chắn, an toàn và ít khi chấp nhận một sự khám phá, mạo hiểm khi chưa
đầy đủ thông tin (chẳng hạn như đi xem xét và bắt chước nếu thấy ưng ý…).
Về yếu tố hành vi người tiêu dùng, thông thường đối với hàng hóa gạch ốp
lát thì người mua phần lớn là chưa sử dụng và số ít người nghĩ đến thời điểm
hỏng/thay thế. Họ mong muốn tính sạch - đẹp - bền ở sản phẩm. Nhìn chung, với
người tiêu dùng hiện nay thì gạch ốp lát như là hàng hóa thiết yếu đối với các công
trình xây dựng nhà ở.
Với các yếu tố được phân tích ở trên, dễ dàng nhận thấy thị trường miền Bắc
là rất thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm đối với Prime cũng như Viglacera Thăng
Long. Đó là nhu cầu về sản lượng tiêu thụ lớn, chủng loại sản phẩm đa dạng và
nhiều cơ hội phát triển.
Chiến lược về sản phẩm của Prime là tập trung sản xuất các sản phẩm cơ
bản chất lượng trung bình và thấp (tỷ lệ 50/50), không có hoặc rất ít sự khác biệt


hóa. Họ xác định khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng ở khu vực nông thôn hoặc
vùng lân cận thành thị.

3 chiến lược giá - chất lượng của Prime :
+ Chất lượng trung bình - giá trung bình
+ Chất lượng trung bình - giá thấp
+ Chất lượng thấp - giá thấp
Về điểm này có sự khác biệt so với Viglacera Thăng Long. Viglacera Thăng
Long tập trung sản xuất các sản phẩm cơ bản chất lượng trung bình là chủ đạo (90
%), còn lại là sản phẩm chất lượng thấp. Với 10 % sản phẩm chất lượng thấp,
Viglacera Thăng Long vẫn bán giá trung bình do giá trị thương hiệu cũng như một
số đặc tính kỹ thuật hoặc điều khoản khác. Định hướng khách hàng của Viglacera
Thăng Long là người tiêu dùng ở đều các khu vực thành thị, lân cận thành thị và
nông thôn. Điểm khác biệt tương đối quan trọng, đó là sự khác biệt hóa sản phẩm
của Viglacera Thăng Long. Viglacera Thăng Long luôn đi đầu trong phát triển sản
phẩm mới và luôn quan tâm đến tính đồng bộ sản phẩm (ví dụ: Cung cấp đồng bộ
Gạch ốp tường - Gạch sàn nước - Gạch viền - Gạch tranh), trong khi Prime chưa
đáp ứng được. Bởi vậy, không ít trường hợp khách hàng mua gạch ốp tường của
Prime nhưng lại phải mua gạch sàn nước của hãng khác mới hoàn thiện được yêu
cầu ốp lát.
2 chiến lược giá - chất lượng của Viglacera Thăng Long:


+ Chất lượng trung bình - giá trung bình
+ Chất lượng thấp - giá trung bình
Prime luôn hiểu rằng, về năng lực công nghệ sản xuất họ chưa theo kịp được
một số Công ty khác đã có thâm niên sản xuất trước đó. Về kinh nghiệm cũng
tương tự như vậy. Trong điều kiện hiện tại, việc phát triển và ứng dụng công nghệ
tiến tiến vào sản xuất rất thuận lợi nhất là khi có sự hỗ trợ của công nghệ thông tin.
Tuy nhiên, để sản xuất và tạo ra sản phẩm có chất lượng như mong muốn và ổn
định vẫn là vấn đề còn phải học hỏi, tích lũy kiến thức. Một yếu tố rất quan trọng
khác, đó là thương hiệu. Thương hiệu gạch Prime không thể so sánh được với các
thương hiệu Viglacera, Đồng Tâm, Bạch Mã…đó cũng là một trong những lý do

Prime chưa giám mạo hiểm bỏ hoặc giảm tỷ lệ sản xuất các sản phẩm cơ bản chất
lượng thấp bán giá thấp.
Về quảng cáo, khuyếch trương…, nói chung Prime cũng như Viglacera
Thăng Long hay các Công ty khác đều xúc tiến quảng cáo, khuyếch trương dưới
nhiều hình thức (quảng cáo trên truyền hình, tờ rơi, giới thiệu sản phẩm qua hội trợ
triển lãm…). Về dịch vụ kèm theo cũng như dịch vụ sau bán hàng, có thể với quan
điểm sản phẩm giá rẻ nên Prime chưa quan tâm đúng mức đến lĩnh vực này.
Viglacera Thăng Long thực hiện có tốt hơn, tuy nhiên chi phí cho lĩnh vực này
không nhiều và hiệu quả từ hoạt động này là không cao, một số lĩnh vực Viglacera
Thăng Long đã triển khai:


Có đội ngũ hướng dẫn sử dụng, thi công sản phẩm mới, đồng bộ.
Có cán bộ phối hợp với đại lý cấp 1 hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
Có kế hoạch đánh giá phân tích từng khu vực thị trường định kỳ.
Quá trình cung cấp sản phẩm tới đại lý phân phối (từ khâu tiếp nhận thông
tin/đơn đặt hàng đến khâu bốc xếp lên phương tiện vận chuyển, hoàn thiện thủ
tục… ) nhanh gọn.

2. Catalan.
Catalan là Công ty sản xuất kinh doanh sản phẩm gạch ốp lát xây dựng với
mức sản lượng khoảng 12.000.000 m2/năm, doanh thu khoảng 550 tỷ/năm. Catalan
thuộc khu công nghiệp Yên Phong - tỉnh Bắc Ninh cũng có nhiều lợi thế về các
điều kiện cơ sở vật chất, giao thông, nguồn nguyên liệu… Về kinh nghiệm, họ là
một trong những Công ty mới, ít kinh nghiệm, tuy nhiên về năng lực công nghệ kỹ
thuật thì họ là đơn vị có lối đi riêng, luôn khám phá công nghệ mới và đưa ra sản
phẩm đặc biệt.
Cũng giống như Viglacera Thăng Long và Prime, Catalan tập trung vào thị
trường miền Bắc (doanh thu thị trường miền Bắc khoảng 78 % tổng doanh thu).
Về sản phẩm, Catalan tập trung sản xuất các sản phẩm cơ bản chất lượng

trung bình (80 %), còn lại là sản phẩm chất lượng thấp (20%). Theo đó vẫn là dịch


vụ kèm theo cũng như dịch vụ sau bán hàng, quảng cáo, khuyếch trương. Catalan
xác định khách hàng ở đều các khu vực thành thị, lân cận thành thị và nông thôn.
Catalan luôn chú trọng đến khác biệt hóa sản phẩm.
2 chiến lược giá - chất lượng của Catalan:
+ Chất lượng trung bình - giá trung bình
+ Chất lượng thấp - gía thấp.
Về điểm này, Catalan có khác biệt so với Viglacera Thăng Long và Prime.
Nhận thức được sự non kém về năng lực công nghệ sản xuất, ngay từ khi bắt
đầu vận hành, họ thuê 2 chuyên gia Tây Ban Nha (1 chuyên gia công nghệ, 1
chuyên gia thiết bị) hướng dẫn, chuyển giao công nghệ và quản lý vận hành sản
xuất trong thời gian 6 tháng.
Catalan luôn chú trọng và tự tin phát triển các sản phẩm độc đáo (ví dụ:
Gạch giả cổ, gạch thẻ, gạch giả kim loại … và các loại gạch theo phong cách Tây
Ban Nha và Italia). Các sản phẩm này tiêu thụ tương đối tốt ở khu vực thành thị và
hầu như không có sự cạnh tranh với đối thủ khác, tuy nhiên sản lượng tiêu thụ là
không nhiều.
Về quảng cáo, khuyếch trương…, cũng giống như Prime và Viglacera Thăng
Long hay các Công ty khác, Catalan quảng cáo, khuyếch trương dưới nhiều hình
thức. Về dịch vụ kèm theo cũng như dịch vụ sau bán hàng, Catalan thực hiện khá
bài bản ở một số lĩnh vực, cụ thể:


Có đội ngũ hướng dẫn sử dụng, thi công sản phẩm mới.
Có đội ngũ tiếp thị công trình ở các thành phố lớn.
Có cán bộ phối hợp với đại lý cấp 1 hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
Có kế hoạch đánh giá phân tích từng khu vực thị trường định kỳ.
Có chính sách khen thưởng đại lý cấp 1 có doanh thu vượt kế hoạch.

Tổ chức hội nghị khách hàng, biểu dương các đại lý cấp 1 có doanh thu lớn.
Quá trình cung cấp sản phẩm tới đại lý phân phối (từ khâu tiếp nhận thông
tin/đơn đặt hàng đến khâu bốc xếp lên phương tiện vận chuyển, hoàn thiện thủ
tục…) nhanh gọn. Có đội xe vận chuyển cơ động theo yêu cầu của khách hàng.
Công tác tiếp nhận thông tin phản hồi, giải quyết khiếu nại từ phía khách
hàng linh hoạt, nhanh chóng.

Kết luận: Qua phân tích chiến lược marketing của Prime, Catalan có sự so
sánh với Viglacera Thăng Long, dễ dàng nhận thấy:
Các Công ty đều lựa chọn cùng thị trường mục tiêu là miền Bắc và thực sự
đem lại hiệu quả.
Chiến lược sản phẩm, giá bán của 3 Công ty tuy có khác nhau, song về cơ
bản đều phù hợp với điều kiện hoàn cảnh của Công ty, phù hợp với thị trường và


đáp ứng được mục tiêu của Công ty. Về lâu dài, Prime nên có kế hoạch phát triển
thương hiệu và tăng giá bán hàng hóa.
Về dịch vụ kèm theo cũng như dịch vụ sau bán hàng, Prime và Viglacera
Thăng Long cần phải quan tâm đúng mức nhất là khi xã hội ngày càng văn minh,
nhận thức của người dân ngày càng được nâng cao, công nghệ thông tin ngày càng
phát triển thì ngoài nhu cầu tối thiểu là ăn, mặc… người dân sẽ quan tâm đến các
nhu cầu khác trong đó có cơ sở vật chất, điều kiện làm việc, sinh hoạt và nhu cầu
thẩm mỹ. Do đó, họ sẽ có nhiều sự lựa chọn sản phẩm trên thị trường cạnh tranh
rộng lớn. Với các Catalan cần phải phát huy hơn nữa trong lĩnh vực này.


HẾT