Phân tích chiến lược marketing sản phẩm shiseido

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM SHISEIDO

Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho chị em phụ nữ Shiseido được Công ty phân phối độc
quyền tại Việt nam bởi Công ty Thủy Lộc từ năm 1990. Sau 4 năm lỗ triền miên và 2
năm lênh đênh, Công ty Thủy lộc mới đưa được thương hiệu Shiseido này đến chỗ
thành công ở thị trường Việt Nam như hiện nay.
Thương hiệu Shiseido đã được khẳng định trên thế giới và các sản phẩm của Shiseido
đã trở nên quen thuộc với chị em phụ nữ trên đất nước Nhật và thế giới. Cho đến
những năm 1998 trở lại đây thị người tiêu dùng tại Việt nam đã biết đến Shiseido rất
nhiều.

Tại Việt nam, Công ty Thủy Lộc là nhà phân phối độc quyền cho Shesido Nhật bản.
Trong 6 năm đầu công ty gặp rất nhiều khó khăn, trước tình hình thực tiễn là khách
hàng chưa hiểu biết nhiều về Sản phẩm Shesido và hàng nhái, hàng dởm, hàng sách


tay tràn vào thị trường Việt nam khá nhiều. Lúc đó các hệ thống cửa hàng của Thủy
lộc không có mống khách. Điều đó khiến Công ty Thủy lộc điêu đứng trong một thời
gian dài, lỗ triền miên. Trước tình hình đó Bà Anh – Tổng giám đốc Công ty Thủy Lộc
vẫn kiên quyết đi theo hướng riêng là chú trọng về xây dựng thương hiệu, bà Anh đặt
yêu cầu với nhà cung cấp là không ràng buộc về chỉ tiêu doanh số, được chủ động
hoàn toàn trong kinh doanh, bởi thời gian đầu có thể sẽ rất khó khăn do chỉ lấy tiêu chí
xây dựng, quảng bá thương hiệu cho hãng này tại Việt Nam là chính. Bà tập trung vào
việc quảng bá, tổ chức hội thảo, tổ chức tư vấn chăm sóc sắc đẹp, mời dùng thử sản
phẩm... để dần dần lôi kéo người tiêu dùng đến với mình. Sau khi nạn hàng giả
Shiseido tràn lan trên thị trường. Công ty Thủy lộc phải giúp người tiêu dùng nhận
diện sản phẩm, nhận diện hệ thống cửa hàng. Phải sau hai năm vấn đề kinh doanh mới
tạm ổn, doanh nghiệp bắt đầu thành công tương đối.
Để giữ vững và phát triển thị phần của mình Công ty Thủy lộc luôn đưa đòn bẩy về
thương hiệu và hệ thống cửa hàng. Đảm bảo chính sách bán hàng và xây dựng niềm
tin cho khách hàng. Sau đó Shesido đưa ra hàng loạt loại sản phẩm kem chăm sóc cho

loại da mụn, da hỗn hợp và sản phẩm chăm sóc body. Trong giai đoạn đó Một số "đại
gia" : Debon, Menard, … thương hiệu cũng không kém phần tiếng ở tại Nhật hoặc thế
giới. Họ là những người khuấy động thị trường Mỹ phẩm trên các đất nước Nhật với
rất mạnh mẽ tiềm năng, do vậy, cổ phiếu của họ trên thị trường là rất lớn. Tuy nhiên,
tại Việt Nam họ đã chưa tập trung phát triền thương hiệu và hệ thống bán hàng có uy
tín. Vì việc mở rộng hệ thống bán lẻ không dễ dàng gì. Đầu tư đòi hỏi nhiều chi phí.


Các cửa hàng này phải được xây dựng theo tiêu chuẩn mà nhà cung cấp yêu cầu, phải
có đội ngũ nhân viên tư vấn, phục vụ có am hiểu sâu về sản phẩm bởi nó ảnh hưởng
trực tiếp đến sắc đẹp, sức khỏe của người tiêu dùng. Khác với đại lý bình thường, nhà
phân phối độc quyền phải hoàn toàn chịu mọi chi phí đầu tư, kinh doanh cũng như
phải chịu trách nhiệm về hình ảnh, thương hiệu của nhà cung cấp. “Chính vì vậy, phải
chấp nhận rủi ro khi nhận làm nhà phân phối độc quyền.

Trong khi các hãng đối thủ khác còn e ngại, sợ sệt mạo hiểm thì Công ty Thủy lộc đã
đạt được nhiều hơn và nhiều hơn nữa nhận thức của một hòn Ngọc lớn ở thị trường
này, một phì nhiêu màu xanh đại dương. Và đối với các Nhà phân phối khác đang
nhảy vào phân khúc nhỏ lẻ, phải vật lộn với sự khó khăn của thị trường hàng giả,
hàng không đảm bảo chất lượng. và đã bị thu hút vào các đại dương đỏ đầy mồ hôi và
nước mắt. Sự cạnh tranh khốc liệt với các nhãn hiệu khác làm cho họ không có tự do
để liên lạc là phân khúc thị trường. Con người có một so sánh rất tốt, trong đại dương
đỏ, Cá lớn đang cạnh tranh quyết liệt cá nhỏ, đỏ đại dương được sử dụng để được màu
xanh.
Biết vậy, nhưng họ không thể liên lạc bởi vì họ biết rằng nếu họ bỏ qua là đại dương
đỏ một lúc, họ sẽ được ăn thịt cá khác hoặc bị tổn thương nghiêm trọng (gây tổn hại
thương hiệu và chất lượng sản phẩm). Vì vậy, họ không dám để đạt được thị trường.


Thị trường Mỹ Phẩm đang diễn ra với sự cạnh tranh khốc liệt của gã khổng lồ và họ

quên một kho tàng rất tiềm năng. Tuy nhiên, có một con cá nhỏ đã nhận ra điều này và
cố gắng thống trị nó. Thủy Lộc là trong thực tế, một sản phẩm tiêu thụ cho toàn bộ chị
em Quốc tế .
Shesido đã xâm nhập vào thị trường với một cách rất ngoạn mục. Khoảng 6 năm
trước đây, khi Shesido bắt đầu thay đổi cách quản lý và chính thức tham gia vào thị
trường, đã có một khẩu hiệu rất thú vị “Sản phẩm cao cấp dành cho người phụ nữ
hiện đại ". Nó đánh thức những mong muốn được sở hữu và thể hiện đẳng cấp tiêu
dùng của các chị em. Với sự phát triển của chiến lược quảng cáo, Shedido làm xúc
động tâm lý của phụ nữ và khuôn mặt của người đàn ông. Chúng ta có thể thấy rằng
một bể cá nhỏ trong đại dương đỏ đã nhận ra rằng có một nơi mà chưa được khám phá
và chinh phục. Nó bơi qua các lỗ của thị trường và thâm nhập vào trong đại dương
xanh một cách cực kỳ ngoạn mục và nó đã dần dần phát triển và vượt qua Menard tại
thời điểm đó, để thống trị thị trường Mỹ phẩm.
Trong khi đối mặt với sự cạnh tranh mới, Shesido còn tiếp tục phát triển với chiến
lược tiếp thị có phương pháp. Không chỉ được sử dụng cho các sản phẩm chăm sóc
hàng ngày – Shesido còn tiếp tục tung ra những sản phẩm trị nám và trị mụn đặc biệt
nhằm thu hút thêm một khối lượng khách hàng mới lơn và đối tượng khach hàng trung
lưu. Với Loại sản phẩm ít kiềm, không gây dị ứng và đặc biệt sản phẩm làm Sạch sâu
bên trong đã thu hút rất nhiều đến đối tượng khách hàng.


Trong thị trường cạnh tranh, Shesido đã hình thành một chiến lược đại dương xanh rất
thành công, nhưng không sớm hơn đại dương xanh này sẽ trở thành màu đỏ với sự
cạnh tranh và xâm nhập của các đối thủ. Để tiếp tục thành công, Shesido tiếp tục phát
triển một chiến lược đại dương xanh mới và Philip Kotler đã không được miễn cưỡng
cho tư vấn (miễn phí): "Shesido” nên điều tra thêm về những người đã không được sử
dụng sản phẩm của họ và cố gắng tìm lý do. Shesido nên mở rộng sản phẩm của mình.
Bước đầu tiên là có khách hàng, bước thứ hai là làm thế nào để thu hút khách hàng cũ
và bước thứ ba là làm cho họ mua nhiều sản phẩm hơn trong tương lai ". Chúng tôi hy
vọng và tin rằng, Công ty Thủy Lộc tiếp tục thành công trong chiến lược đại dương

xanh của nó và có thể để khẳng định thương hiệu Shesido của mình tại thị trường Việt
Nam.

Cho đến nay, sau 10 năm làm nhà phân phối độc quyền cho Shiseido, Công ty Thủy
Lộc đã xây dựng được 28 cửa hàng tại các thành phố lớn và vẫn đang tiếp tục mở rộng
và phát triển thêm.

2) Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác
biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh
phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.


Công ty CP CPN Hợp Nhất Việt nam là Công ty chuyển phát nhanh lớn tại Việt Nam
chuyên cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh bưu phẩm, bưu kiện cho công ty kinh
doanh buôn bán thương mại, các tổ chức và cá nhân thông qua các hệ thống mạng
lưới của mình trên toàn quốc.

Với 63 tỉnh, thành phố trên cả nước Công ty CP CPN Hợp nhất Việt nam đã thành lập
63 Chi nhánh cấp I (cấp tỉnh, thành phố) và dưới đó là các Phòng giao dịch cấp quận,
huyện, phường, xã với nhiệm vụ bán các sản phẩm dịch vụ chuyển phát nhanh của
công ty trên địa bàn đó. Tuy nhiên, tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh,
với nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ mạnh mẽ đòi hỏi phải thiết lập một mạng
lưới phân phối rộng và linh hoạt, Công ty CP CPN Hợp nhất Việt nam đã thành lập
trên 200 Phòng giao dịch của các Chi nhánh này. Bên cạnh lơi ích khi thành lập nhiều
Chi nhánh/Phòng giao dịch tại các địa bàn thành phố lớn, một vấn đề đặt ra ở đây đó
là sự cạnh tranh giữa chính các Phòng giao dịch của Công ty trên địa bàn hay xung
đột do quá nhiều kênh phân phối. Xung đột xảy ra là do :
- Các Phòng giao dịch khi đã được thành lập đều có mục tiêu phải tăng trưởng doanh
số, thị phần và tối đa hóa lợi nhuận theo kế hoạch mà Tổng công ty giao cho. Họ có
mục tiêu của Phòng giao dịch và không quan tâm nhiều đến lợi ích chung của hệ

thống trong tập đoàn.


- Nhiều Phòng giao dịch hoạt động trên cùng địa bàn, có thị trường mục tiêu khá
giống nhau.
- Các Phòng giao dịch được phép đưa ra những mức triết khấu cho khách hàng là
khác nhau trong biên độ cho phép của Tập đoàn và cũng phụ thuộc vào năng lực tài
chính của Phòng giao dịch đó.
Cạnh tranh xảy ra giữa các Phòng giao dịch trong cùng hệ thông trong Tập đoàn làm
giảm hiệu quả kinh tế chung của toàn hệ thống. Cạnh tranh về giá làm giảm lợi nhuận,
cạnh tranh về thương hiệu làm giảm uy tín chung và cạnh tranh về khuyến mại và chi
phí chăm sóc khách hàng làm tăng chi phí sản xuất.
Do vậy, việc hạn chế cạnh tranh giải quyết mâu thuẫn đa kênh đang là vấn đề được đặt
ra đối với Tập đoàn Hợp nhất hiện nay.
Để giải quyết tình trạng nêu trên cần tập trung vào một số giải pháp như sau :
- Ban hành qui chế nghiêm cấm sự cạnh tranh giữa các Chi nhánh/Phòng giao dịch
của Trong cùng hệ thống.
- Qui định những chính sách về giá chặt chẽ để hạn chế sự canh tranh về giá trong hệ
thông.
- Kiên quyết xử lý những trường hợp các Phòng giao dịch trong hệ thống lôi kéo
khách hàng của nhau thông qua việc cạnh tranh không lành mạnh làm suy giảm lợi ích
chung của toàn hệ Tập đoàn..
_____________________________________