tiểu luận nghệ thuật và lãnh đạo về NHÀ LÃNH đạo HOWARD SCHULTZ –LINH hồn của STARBUCK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------------------

MÔN
TÂM LÝ QUẢN LÝ VÀ
NGHỆ THUẬT LÃNH ĐẠO
CHỦ ĐỀ:

NHÀ LÃNH ĐẠO HOWARD SCHULTZ –
LINH HỒN CỦA STARBUCK

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP:DH15QT
NHÓM: 5
GVHD:
LƯU THỊ THÁI TÂM
LONG XUYÊN, THÁNG 10 NĂM 2017


DANH SÁCH NHÓM

STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

1

LÊ MINH LUẦN

DQT141792

2

NGUYỄN THỊ MỸ DUYÊN

DQT141767

3

TRẦN TẤN NGHĨA

DQT141803

4

NGUYỄN THANH THẢO

DQT142207

5

VÕ THỊ TUYẾT NHI

DQT141814

6

BÙI THỊ NGỌC NHI

DQT141811

7

NGUYỄN THỊ THU NGÂN

DQT141800

8

HUỲNH DUY

DQT141764

NHÀ LÃNH ĐẠO HOWARD SCHULTZ
LINH HỒN CỦA STARBUCKS

1. GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ STARBUCKS
2


1.1

Quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một
cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê với sự hợp tác
của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl,
và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks

cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch
thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà
phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng
của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.
Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ
Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày
nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt
đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được
mở.
Lịch sử của quán cà phê này đã thay đổi khi Howard Schultz – CEO lừng
danh của Starbucks sau này – nhận ra ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục
vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ.
Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động
bán lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý
tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ
chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược
với định hướng của nó. Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia,
nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được
chế biến sẵn. Sau một vài tháng chuẩn bị, tới năm 1984, quán café Starbucks đầu
tiên của Howard được thành lập ở Seattle, sự hưởng ứng của người dân nơi đây đã
tăng thêm niềm tin và sự quyết tâm cho giám đốc trẻ tuổi này.
Tới năm 1986, Howard bắt đầu chuỗi II Giornale, cùng với quyết tâm mãnh
liệt xây dựng Starbucks phát triển kết hợp với những kế hoạch marketing cụ thể,
Howard đã thuyết phục được một số nhà đầu tư địa phương để bắt đầu xây dựng
lại Starbucks. Bắt đầu từ năm 1987, Howard đã mua lại toàn bộ Starbucks và thực
sự trở thành ông chủ của hãng café này, từ đây Starbucks đã có những bước nhảy
vọt, sự phát triển lên đến 17 quán café được mở trong năm này tại Seattle Chicago
và Vancouver ( Canada ). Tới năm 1992, Starbucks đã có trên 1000 quán café nổi
tiếng khắp nơi, sự nổi tiếng không chỉ dừng lại ở thương hiệu, mà Starbucks cũng

3


được chú ý bởi phong cách bàn ghế độc đáo hòa hợp với không gian. Cũng trong
năm nay, thương hiệu café này bắt đầu từng bước bước lên sàn giao dịch tại Thị
trường chứng khoán NewYork.
Dưới sự chỉ đạo tài ba của Howard, ông đã đưa Starbucks vươn lên đến đỉnh
cao và trở thành một tập đoàn hùng mạnh. Năm 1996, Starbucks lần đầu tiên được
đưa ra ngoài thị trường nước Mỹ và Canada.
Năm 1999, Starbucks chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc và đã làm thay
đổi được sở thích của người dân xứ trà Tàu, từ uống trà sang uống café. Hiện nay,
Trung Quốc là thị trường tiêu thụ lớn nhất của Starbucks tại hải ngoại.
Sự nỗ lực phát triển và không ngừng đổi mới ý tưởng trong kinh doanh, giờ
đây Starbucks trở thành thương hiệu café lớn mạnh, đứng hàng đầu trên thế giới
với 17009 cửa hiệu rải rác trên 55 quốc gia trên thế giới – trong đó có 11000 quán
ở Mỹ, 1000 quán ở Canada và 150 quán ở Thổ Nhĩ Kỳ với hơn 25000 nhân viên
(tính đến năm 2011). Một số là có tiền để được thực hiện bán đồ uống trước khi
thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986.
Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những
sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008,
Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào lịch sử
của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ
số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó,
đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong
lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn
do sai lầm của công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao,
buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm. Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát
buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải
thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn
nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của

Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ.
Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức
mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz
cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửa hiệu cà
phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một
năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300%
cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn.

4


(Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee –
Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr. 36-37).

1.2

Thương hiệu Starbucks

1.2.1.

Tên thương hiệu

Mới đầu, cửa hàng được dự định sẽ tên là Pequod, dựa trên một con tàu săn
cá voi trong cuốn tiểu thuyết Moby-dick. Thế nhưng do hai ông đồng sáng lập nhất
quyết không chịu sử dụng cái tên “xấu hoắc” ấy, chuỗi cửa hàng “đành” phải lấy
theo tên vị thuyền trưởng điều khiển Pequod, cũng chính là Starbuck nổi tiếng hiện
giờ.

1.2.2.

Logo

Logo màu nâu đầu tiên của Starbuck được thiết kế năm 1971 gợi đến phong
cách tranh khắc gỗ Bắc Âu.
Trong cuốn sách “Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company
One Cup at a Time”, Howard Schultz (ông chủ của hãng Starbuck) mô tả logo ban
đầu này như một: “… tiếng còi báo động được bao quanh bởi tên gọi ban đầu của
cửa hàng, ca-phê Starbucks, trà và hương vị. Ngực trần và Rubenesque, được cho
là quyến rũ như chính cà phê vậy.”
Những thiết kế lại vào năm 1987, 1992 và 2011 Starbuck loại bỏ tất cả các
hình ảnh ngực trần và rốn nhưng vẫn giữ lại được một phần thiết kế gốc. Thiết kế
năm 1987 được thực hiện bởi Dong Fast. Màu sắc của logo đổi thành màu xanh lá
cây.Đến tận thời điểm này, đây vẫn là màu được Starbuck sử dụng cho logo của
mình. Năm 1992, cái rốn đã biến mất. Hình ảnh thiết kế lại năm 2011, kỷ niệm 40
năm thành lập, thì hình ảnh nàng tiên cá được zoom lại gần hơn và gần như không
nhận ra hai cái đuôi nếu bạn không xem những phiên bản trước đó.

5


1.2.3.

Khẩu hiệu

Trải qua các giai đoạn khác nhau Starbucks đã có sự thay đổi qua một vài
khẩu hiệu như "Its not just coffee its starbucks", "Coffee is culinary” hay mới đây
là “Let’s Merry”. Có một điểm chung của tất cả những khẩu hiệu này đều mô tả về
cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu mà thương hiệu cà
phê này mong muốn mang lại cho những khách hàng của họ. Đó là sự vui vẻ và
thoải mái mỗi khi khách hàng đến với các quán cà phê của Starbucks.

1.2.4.

Sứ mệnh

- “ Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một
người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”.
- Xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng
nhất thế giới mà vẫn duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá
trình phát triển. Sáu nguyên tắc định hướng sau đây sẽ giúp chúng ta
cân nhắc sự phù hợp của các quyết định đưa ra:
+ Tạo môi trường làm việc tuyệt vời và đối xử lẫn nhau bằng sự tôn
trọng và tự trọng.
6


+ Coi sự đa dạng là một yếu tố thiết yếu khi kinh doanh.
+ Áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất khi thu mua, chế biến và phục vụ
cà phê.
+ Khiến ngày càng có nhiều khách hàng luôn luôn hài lòng về
Starbucks .
+ Đóng góp tích cực cho cộng đồng và môi trường.
+ Nhận thức được rằng lợi nhuận là yếu tốt quan trọng mang đến
thành công trong tương lai của chúng ta.

1.3.
1.3.1.

Sự thành công của Starbucks

Sự thành công

Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân
nó tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật
thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản,
Hongkong, Nam Phi…
Thương hiệu cà phê Starbucks hiện có hơn 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia
trên thế giới với 150.000 nhân viên. Nhân viên của hãng tại Mỹ có mức lương
trung bình 8,8 USD một giờ và được đóng bảo hiểm cùng một số quyền chọn mua
cổ phiếu. Hơn 65% cửa hàng của Starbucks được đặt tại Mỹ.
Khi Starbucks chào cổ phiếu ra công chúng lần đầu, doanh số của công ty đạt
xấp xỉ 73 triệu USD. Chỉ trong vài năm, cổ phiếu của công ty đã tăng 70%. Chiến
lược phát triển chính được Starbucks sử dụng là mua lại. Chỉ trong một thời gian
ngắn, Starbucks đã mua lại Best Coffee của Seattle, Coffee People, và
Torrefazione Italia. Công ty cũng mua lại Tazo, Teavana, và Ethos để bổ sung dòng
sản phẩm của mình.
Hiện thương hiệu cà phê Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi
tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Starbucks không có chính sách nhượng
quyền thương hiệu và cũng không có ý định làm điều này trong tương lai.

1.3.2.
•

Những yếu tố tạo nên sự thành công của Starbucks

Sản phẩm ưu việt

7

Theo Bryant Simon, tác giả cuốn sách The Devil’s Cup thì dân Mỹ tiêu thụ
khoảng 330 triệu cốc cà phê/ngày. Đây là thị trường tiềm năng nhưng trước khi có
Starbucks, người Mỹ vẫn quen với thứ “nước pha đường có mùi cà phê” chỉ với
mức giá 50 cent.
Starbucks đã thay đổi nhận thức của người dân Mỹ về cà phê. Công ty đã biết
cách buộc người tiêu dùng bỏ ra 4 USD cho một ly Starbucks, một mức giá không
rẻ so với chính người dân Mỹ. Khi ra đời, Starbucks có chất lượng vượt trội.
Howard Schultz, CEO của Starbucks, mô tả lại: “Ngay khi bước vào trong quán,
mùi hương cà phê thơm nức đã khiến tôi mê hoặc. Tôi cảm thấy đây như chính là
ngôi nhà của mình. Người sáng lập Starbucks mời tôi một ly cà phê từ Indonesia
và tôi lịm đi khi thưởng thức ly cà phê đó. Đó cũng là điều làm tôi thức tỉnh, trước
đó chưa bao giờ tôi được uống một ly cà phê ngon”.

Sau này, khi mua lại Starbucks, Howard Schultz, người được mệnh danh là
linh hồn của Starbucks, luôn cố gắng chăm chút, giữ gìn tính độc đáo của sản
phẩm. Ông nhận thấy rằng tất cả chiêu thức marketing, những chiến dịch PR đều
phải dựa trên nền tảng là sản phẩm ưu việt. Nếu bạn có thể tạo nên một sản phẩm
ưu việt hơn những sản phẩm đang có trên thị trường. Bạn hoàn toàn có cơ hội
thành công. Doanh nghiệp Việt muốn chống lại sự xâm lăng của những thương
hiệu toàn cầu hay ấp ủ một giấc mơ chinh phạt toàn cầu? Điều đầu tiên và quan
trọng nhất cần phải làm, đó là tính ưu việt vượt trội của sản phẩm.
•

Định vị hình ảnh

30 năm trước, hai nhà marketing lỗi lạc Al Ries và Jack Trout đã viết nên một
quyển sách kinh điển về quản trị marketing có tên “Định vị - Positioning”. Al và
Jack đã nhanh chóng nhận thấy trong một thị trường cạnh tranh, dần dần sản phẩm
ưu việt hơn nhưng nếu không biết cách định vị mình sẽ không có nhiều cơ hội
chiến thắng. Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần làm đó là phải định vị mình và

chiếm lĩnh lấy điểm định vị có giá trị nhất.
Starbucks sau khi ra đời và phát triển đã được định vị trong tâm trí của người
tiêu dùng là một loại cà phê “đắt nhưng đáng giá”. Tuy nhiên, Howard Schultz,
một chuyên gia marketing lỗi lạc, sau khi lãnh nhận vị trí CEO của Starbucks đã

8


nhanh chóng định vị chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn thứ ba”. Ông giải thích:
“Có hai nơi con người dành nhiều thời gian sống trong đó nhất, đó là ngôi nhà và
nơi làm việc. Starbucks là nơi chốn thứ ba, nơi mọi người đến có thể thư giãn, có
thể làm việc một chút, có thể suy tưởng”. Định vị đó cho đến ngày hôm nay vẫn
được Starbucks gia cố vững chắc và là nền tảng để Starbucks thu hút khách hàng.
Rất nhiều doanh nghiệp nước ta, đặc biệt là doanh nghiệp ẩm thực có những
sản phẩm rất ngon, nổi tiếng nhưng không quan tâm đến chuyện định vị cho
thương hiệu của mình. Đó là lý do “ẩm thực Việt Nam” trên tổng thể được khách
nước ngoài không tiếc lời khen ngợi. Nhưng sự thực đáng buồn là chúng ta thiếu
vắng những thương hiệu ẩm thực mạnh.
•

Thất bại để thành công

CEO Starbucks - Howard Schultz từng nói: “Rất nhiều công ty từng thành
công lẫy lừng trong quá khứ. Giờ họ đã biến mất. Bởi họ không dám chấp nhận
thất bại. Họ chỉ biết bám lấy quá khứ vinh quang”. Starbucks đã từng có thời gian
rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng. Sau khi mua lại Starbucks từ những người
sáng lập, Howard Schultz trở thành chủ tịch của Starbucks. Khi Starbucks niêm
yết trên sàn chứng khoán, giá cổ phiếu tăng mạnh. Nhưng ngay khi mọi nhân viên
và cổ đông của Starbucks đều vui mừng thì Howard Schultz đã sớm thấy việc theo
đuổi lợi nhuận theo từng quý kiểu phố Wall sẽ tiềm tàng phá đi những giá trị cốt

lõi của Starbucks.
Valentine năm 2007, Howard Schultz đã viết tâm thư gửi ban giám đốc của
Starbucks, chỉ trích rằng Starbucks đã “đánh mất đi sự lãng mạn của cà phê, từ đó
đánh mất đi linh hồn của chính mình”. Lá thư đó không hiểu sao đã bị rò rỉ và xuất
hiện khắp nơi trên báo chí. Giá cổ phiếu Starbucks sụt giảm mạnh. Howard
Schultz được mời trở lại về vị trí CEO của Starbucks. Nhưng hành động đầu tiên
của Howard Schultz khiến cổ đông và giới truyền thông còn choáng váng hơn.
Ông đã quyết định cho đóng cửa tất cả quán Starbucks trên khắp nước Mỹ để đào
tạo lại nhân viên cách pha cà phê. Trong quãng thời gian đóng cửa để đào tạo nhân
viên, Starbucks đã mất đi hơn 10 triệu USD doanh thu. Chưa kể các đối thủ cạnh
tranh lập tức nhảy vào chế giễu, cho rằng: “Hóa ra Starbucks chưa đạt chất lượng
chuẩn và phải đào tạo lại”.

9


Sau này, Howard Schultz đã chia sẻ về những quyết định gây tranh cãi của
mình: “Tôi có những quyết định hoàn toàn dị biệt không phải bởi tôi là một kẻ
kiêu ngạo. Đơn giản chỉ bởi tôi muốn nếu ta có sai lầm, vấp lỗi, điều quan trọng
nhất là phải sửa lỗi và chỉnh sửa để mọi thứ tốt đẹp hơn. Tôi vẫn quyết định đóng
cửa toàn bộ cửa hàng Starbucks tại Mỹ và đào tạo lại nhân viên bởi tôi muốn đem
đến cho khách hàng một trải nghiệm thực sự hoàn hảo. Và nhiệm vụ là khách hàng
sau đó chia sẻ trải nghiệm đó với những người khác. Đó mới là thứ cần được trân
trọng chứ không phải giá cổ phiếu, báo cáo tài chính hằng tháng...”
•

Nền tảng nhân sự

Howard Schultz chia sẻ khá thú vị: “Chúng tôi không cần tuyển những người
có nhiều kinh nghiệm. Chúng tôi cũng không cần tuyển những người phải được

đào tạo chính quy. Chúng tôi tuyển những người yêu thích công việc, yêu cà phê,
thể hiện niềm đam mê với cà phê. Việc đào tạo kỹ năng là phần việc sau này”.
Điều này rất đáng để cho các DN Việt học hỏi. Trong lĩnh vực ẩm thực, rất nhiều
thương hiệu đi lên gắn liền với chữ “gia truyền”, hai chữ này có lợi thế là lịch sử
lâu đời.

Nhưng điểm bất cập là rất nhiều chủ doanh nghiệp đó chỉ tin vào người trong
gia đình, chỉ đưa những vị trí trọng yếu vào tay những người thân cận của mình
khiến những người tài thực sự không tìm thấy đất phát triển, mất đi động lực cống
hiến khiến doanh nghiệp không thể vươn mình phát triển mạnh mẽ được.
•

Người lãnh đạo là sức mạnh nổi trội

Câu chuyện bản thân của Howard Schultz, từ một cậu bé nghèo khổ giờ vươn
lên trở thành một trong những doanh nhân quyền lực nhất thế giới luôn là nguồn
động lực dành cho rất nhiều thanh niên. Những thương hiệu có được những hình
tượng lãnh đạo cuốn hút sẽ dễ dàng tạo nên được sức mạnh nổi trội. Thực ra
thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp
có tính tương tác qua lại rất cao.

1.4.

Định hướng phát triển

10


Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra các
mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.

Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một
thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới.
Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị
trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua
giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa
hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng. Không chỉ dừng lại ở đó, công
ty còn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường
các sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu dùng hay
là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác nhau.
Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược toàn
cầu hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với
cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Starbucks được biết đến là một trong
những công ty ưu ái người lao động nhất.

2.

Nhà lãnh đạo Starbucks – CEO Howard Schultz

2.1. Cuộc đời của Howard Schultz
•

Tuổi thơ nghèo khó

Howard Schultz sinh ngày 19/7/1953. Sinh ngày 19/07/1953 trong một gia
đình nghèo ở khu ổ chuột tại thị trấn Brooklyn, New York, Howard Schultz không
có điều kiện để học hành bởi gia đình ông quá nghèo. Để có tiền trang trải học phí
ông đã từng phải đi bán máu.
Tuổi thơ của ông là những tháng ngày không êm đềm như bao đứa trẻ khác
khi thường xuyên phải chứng kiến cảnh bố mẹ tranh cãi nhau về việc đi vay tiền
hay phải trả lời những cuộc điện thoại của chủ nợ. Bất hạnh dường như vẫn bám

riết lấy gia đình Howard Schultz khốn khổ khi căn bệnh ung thư hiểm nghèo đã
cướp đi người bố mà ông kính trọng.
Mất mát quá lớn đó dường như đã làm thay đổi cách suy nghĩ của Howard
Schultz, ông chưa bao giờ nghĩ rằng mình sẽ làm chủ một công ty nhưng từ sâu
thẳm trái tim mình ông luôn khát khao rằng nếu mình đứng ở một vị trí có thể tạo

11


ra được sự khác biệt nào đó thì ông sẽ không bao giờ bỏ mặc những người đứng ở
phía sau.
•

Quyết định táo bạo và ngã rẽ cuộc đời

Khi còn nhỏ gia đình nghèo khó, nên ông luôn mơ ước có được “Quả cầu
thủy tinh ước gì được nấy” để trở nên giàu có. Nhưng mơ ước vẫn chỉ là mơ ước
và ông lại trở về với cuộc sống thực tế của gia đình nghèo. Vì vậy, ông ra sức làm
việc giúp gia đình và miệt mài học tập. Khi gia đình Schultz nghèo, ông đã nhìn
thấy một lối thoát trong các môn thể thao như bóng chày, bóng đá, và bóng rổ,
cũng như CLB Boys. Ông đã học ở trường trung học Canarsie, từ đó ông tốt
nghiệp năm 1971. Nhưng do phải bắt đầu học đại học, ông quyết định trì hoãn
niềm đam mê với bóng đá lại. Để trả học phí, Schultz đã tham gia một số chiến
dịch hỗ trợ sinh viên thời điểm đó như vay vốn và tạo việc làm thêm (bao gồm cả
bồi bán và thậm chí đôi khi là bán máu). Những cố gắng của ông đã được báo đáp
khi ước nguyện đầu tiên của ông là thi đỗ vào Trường đại học Michigan đã thành
hiện thực. . Schultz đã được trao học bổng thể thao cho Đại học Bắc Michigan người đầu tiên trong gia đình đi học đại học. Là một thành viên của Tau Kappa
Epsilon , Schultz nhận bằng cử nhân về Truyền thông năm 1975.
Sau khi tốt nghiệp vào năm 1975, Schultz đã dành một năm làm việc tại một
nhà nghỉ trượt tuyết ở Michigan. Sau đó, ông quyết định tham gia chương trình

đào tạo bán hàng tại Xerox, nơi ông đã trau dồi được những kinh nghiệm giao tiếp
qua điện thoại và xử lý văn bản. Tuy nhiên, công việc này không thực sự hấp dẫn
ông nên ba năm sau ông đã chuyển đến làm việc tại Hammarplast, một công ty sản
xuất đồ gia dụng thuộc sở hữu của tập đoàn Perstorp Thụy Điển. Tại đây, Schultz
đã thăng tiến lên các cấp bậc phó chủ tịch và tổng giám đốc, đứng đầu nhóm nhân
viên bán hàng tại văn phòng New York.
Tại Hammarplast, lần đầu tiên ông được làm quen với Starbucks. Khi đó,
Starbucks đã có một vài cửa hàng ở Seattle và gây chú ý cho ông khi đặt một
lượng rất lớn máy pha cà phê nhỏ giọt. Tò mò, Schultz đã đến Seattle để gặp chủ
sở hữu của công ty, Gerald Baldwin và Gordon Bowker. Ông bị ấn tượng bởi niềm
đam mê của đối tác và sự dũng cảm của họ trong việc chọn bán một sản phẩm mà
chỉ có thể hấp dẫn một nhóm bộ phận nhỏ khách hàng thích cà phê và sành ăn.
Một năm sau, khi 29 tuổi, Schultz đã thuyết phục được Baldwin thuê ông làm
giám đốc phụ trách bán lẻ và tiếp thị. Vào thời điểm đó, Starbucks đã có ba cửa
hàng, nhưng nó chủ yếu bán cà phê để sử dụng nhà, Schultz nói.

12


Năm 1982, Howard Schultz quyết định bỏ việc ở Hammarplast (Mỹ) với
mức lương cao để đầu quân cho một nhà bán lẻ ở Seattle với vị trí trưởng phòng
marketing khi mà lúc đó công ty này chỉ có vỏn vẹn năm cửa hàng. Quyết định
táo bạo của ông lúc đó vấp phải sự phản đối của rất nhiều người, trong đó gay gắt
nhất là mẹ của ông. Bà không bao giở tưởng tượng được rằng con trai mình có thể
từ bỏ một sự nghiệp đang trên đà phát triển tại một công ty có tiếng như vậy để về
làm cho một doanh nghiệp địa phương nhỏ bé.
Schultz vào làm việc cho Starbucks, ông chủ có cảm tình với chàng thanh
niên nhanh nhẹn, sống sắng này và ngay lập tức bổ nhiệm ông làm Trưởng phòng
tiếp thị và bán lẻ. Vận mệnh đã đưa ông tới công ty này và kể từ đây cuộc đời của
Schultz sang một bước ngoặt mới, đồng thời sự nghiệp của Starbucks cũng từ đó

được lột xác. Kể từ khi Schultz tới làm việc, cửa hàng cà phê nhỏ bé dần dần phát
triển thành công ty kinh doanh cà phê hạt cũng như mở thêm nhiều quán bán lẻ cà
phê cho khách hàng tới thưởng thức. Cuối năm 1982, khi Schultz 28 tuổi, ông đã
được bổ nhiệm làm Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị.
Lý do mà Howard Schultz quyết định đầu quân về Starbucks đó chính là nhà
lãnh đạo tài ba này đã sớm nhìn ra được triển vọng của nó trong tương lai. Ông
hoàn toàn bị quyến rũ bởi hương vị tuyệt vời của cà phê rang sẵn, bởi cái không
khí mới lạ pha trộn chút hiện đại của Starbucks khi nằm ở giữa vùng quê Seattle.
Sự mê hoặc đó đã trở thành động lực thúc đẩy Schultz thực hiện khát khao thành
công của mình.
Cuộc đời Howard như bước sang một trang mới khi ông trở thành CEO của
Starbucks vào năm 1987, chỉ sau 5 năm ông về làm việc. Với bản lĩnh và tư cách
của một doanh nhân, ông đã đứng ra thuyết phục các nhà đầu tư tin vào những
chiến lược kinh doanh mà ông đã vạch ra cho công ty. Từ đó, Starbucks bắt đầu ăn
nên làm ra.
Tuy nhiên, sự khác biệt về tầm nhìn và triết lý kinh doanh đã khiến cho mối
quan hệ giữa ông và đội ngũ lãnh đạo trở nên rạn nứt. Howard Schultz đã thuyết
phục Baldwin đưa ông vào vị trí nghiệp vụ bán lẻ và giám đốc chiến lược. Schultz
đề xuất ý tưởng mở rộng quy mô kinh doanh của công ty theo mô hình chuỗi siêu
thị giá rẻ Wal-Mart nhưng Ban Quản Trị Starbucks đã từ chối ý tưởng này, bởi
Balwin mở quán cà phê chỉ để tìm nơi thư giãn, tụ tập bạn bè chứ hoàn toàn không
có ý định bước chân vào ngành ẩm thực

13


Như một sự trả thù ngọt ngào, Schultz lập tức ra đi và thành lập một chuỗi
quán cà phê cạnh tranh khá thành công với cái tên chung là Il Giornale. Trong khi,
Il Giornale liên tục mở rộng quy mô và dành hết thị phần trên nước Mỹ, thì
Starbucks vẫn vậy, đứng im tại chỗ. Quyết định táo bạo này đã khiến Schultz phải

chạy vạy vay vốn khắp nơi để có thể thành lập và duy trì được công ty. Ngay từ
những ngày đầu thành lập II Gionarle, Schultz đã chú trọng ngay đến việc tìm
kiếm các nhân tài và tập trung xây dựng văn hóa doanh nghiệp bởi ông biết rằng
cần phải tạo ra sự khác biệt không chỉ ở sản phẩm mà còn ở tất cả các nhân viên.
Ông tin rằng điểm khác biệt đó sẽ tạo ra được dấu ấn đối với khách hàng, hình ảnh
của doanh nghiệp sẽ in sâu vào tâm trí họ một cách tự nhiên nhất.
Howard Schultz đã từng có chia sẻ khá thú vị với báo giới: “Chúng tôi không
cần tuyển những người có nhiều kinh nghiệm. Chúng tôi cũng không cần tuyển
những người phải được đào tạo chính quy. Chúng tôi tuyển những người yêu thích
công việc, yêu cà phê, thể hiện niềm đam mê với cà phê. Việc đào tạo kỹ năng là
phần việc sau này”, chính điều này mới tạo nên bản sắc của một doanh nghiệp.
Đến năm 1987, với sự đi lên của Il Giornale, Schultz đã gom góp đủ tiền để
có thể mua lại Starbucks với giá 4 triệu đô la. Mua lại công ty từ chính những
người đã đẩy ông ra ngoài thì trải nghiệm này cũng na ná với hương vị vừa đắng
nhưng ngọt của một tách cà phê Starbucks.
Bên cạnh đó, tầm nhìn của Schultz sẽ là mở rộng cửa hàng hơn nữa đến
những khu vực mới trên thế giới. Nhằm được biết đến rộng rãi như thương hiệu
Coca Cola, chiến lược của Starbucks là phải có mặt ở khắp nơi và trở thành một
phần trong bức tranh chung về cuộc sống cũng như một phần trong nhận thức con
người. Mọi quán Starbucks đều hoạt động theo một công thức mà Schultz đã lập
trình cho nó, đó là đặt trải nghiệm khách hàng lên trên lợi nhuận của công ty..
•

Công cuộc vực dậy Starbucks

Kể từ khi Schultz tới làm việc, cửa hàng cà phê nhỏ bé dần dần phát triển
thành công ty kinh doanh cà phê hạt cũng như mở thêm nhiều quán bán lẻ cà phê
cho khách hàng tới thưởng thức. Cuối năm 1982, khi Schultz 28 tuổi, ông đã được
bổ nhiệm làm Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị.
Suốt mười năm chinh chiến cùng đồng đội là những nhà điều hành sáng suốt

và dày dặn kinh nghiệm, Howard Schultz đã đưa Starbucks từ một doanh nghiệp
địa phương với vỏn vẹn chỉ có 5 cửa hàng trở thành một tập đoàn quốc gia với hơn
8.600 cửa hàng và 25.000 nhân viên phục vụ.

14


Năm 1992, Starbucks đã có bước nhảy vọt đáng kinh ngạc khi tiến hành IPO
(việc chào bán chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng) và trở thành công ty đại
chúng. Đây là ước mơ của bất kì một ông chủ doanh nghiệp nào nhưng đằng sau
sự thành công đó Starbucks cũng gặp phải không ít vấn đề.
Đạt đến đỉnh cao danh vọng, nhưng việc đối mặt với phố Wall, với những kỳ
vọng về tài chính có thể khiến Starbucks đi chệch hướng. Nhưng thật may mắn là
Starbucks có được Howard Schultz – vị CEO với lòng say mê cà phê sâu sắc đã
cầm cương luôn giữ cho công ty không đi xa quá các giới hạn và tầm nhìn chiến
lược của mình. Và cùng với sự ra đời của các sản phẩm mới, Starbucks cũng
không ngừng kết nối và hợp tác với nhiều đối tác để nâng cao vị thế cạnh tranh của
mình, đó là một chiến lược khôn ngoan. Dù thống lĩnh thị trường cà phê thế giới là
vậy nhưng xung quanh Starbucks vẫn luôn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như The
Coffee Beans, Gloria Jean’s…
Nhưng với hương vị khác biệt trong từng cốc cà phê cộng với cách chọn vị
trí của cửa hàng, Starbucks vẫn lôi cuốn được những vị khách khó tính nhất.
Khách hàng khi đến với Starbucks có thể tận hưởng trọn vẹn sự hòa trộn độc đáo
giữa hương vị đậm đặc của tách cà phê phin pha trộn với hương vị thơm thoảng
của cà phê Folgers giữa không gian nghệ thuật hài hòa, hòa quyện giữa phong
cách sang trọng quý phái và bình dị.
Khách hàng đến với Starbucks đủ mọi mọi tầng lớp nhưng khi đến đây hầu
hết họ đều cảm nhận được không khí ấm cúng, thân hữu, không phân biệt tầng lớp.
Đây chính là điểm khác biệt và cũng là điểm mạnh nhất của Starbucks mà các đối
thủ khác không có được.

Hơn thế nữa, tính quần chúng, chiêu khách khôn ngoan của Starbucks đã
được Howard Schultz tận dụng triệt để, thể hiện ngay trên các sản phẩm cà phê
dành cho phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cà phê. Chính bởi vậy, từ dân
nghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê lơ mơ đều có thể kiếm được một ly
cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức cà phê của mình. Những điều này,
các đối thủ cạnh tranh của Starbucks đều chưa làm được. Và đó cũng là lý do tại
sao Starbucks lại trở thành ông vua thị trường cà phê thế giới.
Giờ đây, bằng niềm đam mê cùng với khả năng lãnh đạo tuyệt vời, Howard
Schultz đã đưa Starbucks trở thành một đế chế đồ uống hùng mạnh với 18.000 của
hàng cùng hơn 200.000 nhân viên với khoảng 44 triệu cốc cà phê được bán ra
hàng tuần.

15


Thành công có được ngày hôm nay không chỉ nhờ vào bản lĩnh kinh doanh,
tầm nhìn chiến lược sâu rộng mà trên hết còn có niềm đam mê, nhiệt huyết và ý
chí bền bỉ, quyết tâm theo đuổi ước mơ đến cùng ngay cả trong những lời chế giễu
của kẻ khác. Câu chuyện khởi nghiệp của vị CEO đi lên từ hai bàn tay trắng này là
bài học vô cùng ý nghĩa với những ai đang xây dựng sự nghiệp và nỗ lực theo đuổi
giấc mơ của mình.

2.2. Nhà lãnh đạo có tầm nhìn dài hạn
Trong cuốn sách “Dốc hết trái tim” Howard Schultz đã viết rằng:
“Chúng ta phải lãnh đạo bằng trái tim mình. Trong kinh doanh, cũng như trong
cuộc sống, mỗi chúng ta cần có một la bàn riêng để định hướng các quyết định của
mình, một hiểu biết bản năng giúp ta nhận ra cái gì là quan trọng nhất trên thế giới
này. Với tôi, đó không phải lợi nhuận, hay doanh thu, hay số lượng cửa hàng, mà
là niềm đam mê, lòng quyết tâm và nhiệt huyết của một đội ngũ nhân viên hết lòng
vì công ty.”

“Tôi hy vọng rằng nếu bạn nghiên cứu về Starbucks, mỗi khi bạn tập trung vào bất
cứ phần nào, thay vì một hệ thống chắp vá các giá trị, bạn sẽ luôn nhận thấy những
nguyên tắc định hướng đồng bộ của công ty.” Khi là một là nhà lãnh đạo của
Starbucks thì ông đã biết rõ Starbucks sẽ trở thành một công ty như thế nào. Ông
biết diện mạo mà mình muốn, cảm giác mà các cửa hàng sẽ chuyển tải, tốc độ phát
triển, và mối liên kết với nhân viên.
Khi nhìn về phía trước, ông đã thấy một tương lai rộng mở hơn rất nhiều so với
khoảng thời gian hai mươi năm mà Starbucks đã sống. “Trong các phiên họp
hoạch định chiến lược thường niên, đội ngũ quản lý cấp cao của chúng tôi không
ngừng mài giũa tầm nhìn đó để đảm bảo rằng nó luôn tràn đầy tham vọng nhưng
vẫn khả thi. Chúng tôi không ngừng làm rõ các chân giá trị của mình và cố gắng
thực hiện các mục tiêu dài hạn. Tuy nhiều giám đốc của chúng tôi còn khá trẻ, tôi
vô cùng kinh ngạc khi thấy các đức tin và mục tiêu của chúng tôi lại giống nhau
đến thế.”
Ông đã nhận định rằng công ty mà ông hình dung là một công ty “vĩ đại, và trường
tồn, luôn kiên định sứ mệnh mang loại cà phê ngon nhất đến cho mọi người ở tất
cả mọi nơi. Các cửa hàng của nó sẽ cung cấp một trải nghiệm khiến khách hàng
thỏa mãn và làm giàu cuộc sống của các cộng đồng trên toàn thế giới, từ từng tách
cà phê một”. Chưa thỏa mãn ở đó ông “muốn sự táo bạo và bất chấp tri thức
truyền thống của mình để đón nhận những hướng đi mới giúp nâng cao sức mạnh

16


thương hiệu, phát minh ra nhiều sản phẩm mới khiến khách hàng ngạc nhiên và
hài lòng, kinh doanh khắp các kênh phân phối, và có thể là vượt ra khỏi biên giới
cà phê để phục vụ các sản phẩm khác chạm được đến cuộc sống thường nhật của
con người.”
Tầm nhìn của Howard Schultz thật sự rất đáng để các nhà lãnh đạo khác học tập.
Cũng trong “Dốc hết trái tim” ông đã viết rằng: “Nền tảng của công ty này không

phải nằm ở sự lớn mạnh. Nó nằm ở mối dây kết nối đam mê giữa chúng tôi với
nhân viên, khách hàng và cổ đông.”
Starbucks vẫn phải chiến đấu vất vả để thành công và sẽ đối mặt với rất nhiều rào
cản trong tương lai. Từ các sáng tạo mà Starbukcs đã tạo ra đã giúp họ thành công,
nhưng ông Schultz không cho rằng các ý tưởng phi thường hình thành nên tương
lai Starbucks lại xuất phát từ bên trong mà bằng cách nhấn mạnh quyết tâm kiên
định luôn tái phát minh và tự làm mới mình, bằng cách giữ cho tinh thần doanh
nhân luôn sống mãi, có thể mang lại một không gian gợi mở sáng tạo.

2.3. Phong cách lãnh đạo của Howard Schultz
2.3.1. Trong công việc
Vai trò lãnh đạo của cựu CEO Howard Schultz, cùng với kỹ năng truyền cảm
hứng tuyệt vời của ông chắc chắn là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên
thành công của Starbucks. Phân loại theo Kurt Lewin thì Howard Schultz là người
có phong các lãnh đạo dân chủ. Trong nhứng điều kiện nhất định Howard Schultz
có những phong cách lãnh đạo khác nhau

- Luôn nghĩ về quyền lợi của nhân viên
Howard Schultz nổi tiếng là lãnh đạo quan tâm đến nhân viên.Ông là người
rất tâm lý, đáng tin cậy và khiêm tốn. Ông có một tầm nhìn và truyền cảm hứng
cho mọi nhân viên về tầm nhìn đó, để tất cả phát triển cùng nhau. Không chỉ dừng
lại ở phần thưởng về vật chất, cựu CEO Starbucks còn để ý đến nhiều quyền lợi
khác của nhân viên. Ông để ra chương trình trả bảo hiểm cho cả nhân viên toàn
thời gian và bán thời gian, trả tiền học phí cho các nhân viên tham dự khóa học
online của đại học Arizona.
Ngoài ra, mỗi quý nhân viên có thể dùng 10% thu nhập của mình để mua cổ
phiếu phổ thông của công ty với mức chiết khấu 85% so với giá thị trường. “Tôi
nghĩ điều khiến Starbucks nổi bật hơn các công ty khác chính là chương trình cho
phép nhân viên mua cổ phiếu. Với chiến lược này, chúng tôi đã biến mọi nhân viên
thành đối tác của Starbucks... Tôi muốn họ có cơ hội chia sẻ lợi ích khi công ty

17


tăng trưởng, đồng thời cho thấy rõ mối liên hệ giữa sự đóng góp của mỗi nhân
viên và giá trị ngày càng gia tăng của công ty", Schultz viết trong cuốn sách Pour
Your Heart Into It.

- Lắng nghe ý kiến nhân viên
Đôi lúc phong cách của Schultz rất dân chủ. Ông lắng nghe ý kiến của tất cả
nhân viên. Và tôn trọng ý kiến của họ Năm 2008, Howard Schultz đã từng yêu cầu
Starbucks ngừng bán bánh sandwich phô mai cho bữa sáng vì một số nhân viên
phàn nàn mùi bánh lấn át mùi thơm cà phê, sản phẩm chủ đạo của cửa hàng. Về
sau, các lãnh đạo chủ chốt phản đối quyết định này, tiếp tục ủng hộ việc bán bánh
nên Startbucks đã đi đến thỏa hiệp: vẫn bán bánh nhưng phải giảm hương thơm.
Bên cạnh đó, Howard Schultz cũng luôn khuyến khích nhân viên tham gia
vào quá trình ra quyết định của tổ chức. Rất nhiều người thường trích dẫn câu nói
nổi tiếng của ông: “Tôi nghĩ thật khó khăn để lãnh đạo nhân viên nếu họ không
tham gia vào quá trình quyết định. Bạn sẽ không thể thu hút và giữ chân những
người tuyệt vời nếu họ không cảm thấy họ là một phần của tổ chức hoặc được
đóng góp ý kiến trong những vấn đề trọng đại”. phong cách lãnh đạo dân chủ của
Schultz đã được lòng các nhân viên, vừa thể hiện vai trò lãnh đạo của mình.

- Sẵn sàng thuê người giỏi hơn mình
Trong tự truyện ông có viết : “ Ngay từ những ngày đầu làm quản lý cấp
cao, tôi đã biết rằng sẽ phải tìm kiếm những giám đốc có nhiều kinh nghiệm hơn
tôi, những người không ngại tranh cãi với tôi. Đây là những người có tính cách
mạnh mẽ, tính độc lập cao và tự tin.” Và điều này được chứng minh : Khi ông khởi
nghiệp với IL Giornale (tiền thân của Starbucks ), một startup mới còn nhỏ yếu và
thậm chí không có văn phòng của riêng mình, ông đã tìm và may mắn thuê được

Dave Olsen, một doanh nhân có niềm đam mê với cà phê cũng như đã điều hành
thành công một quán cà phê trong nhiều năm. Vào tháng 11/1987, ông thuê
Lawrence Maltz, một nhà quản lý thời vụ đã từng có kinh nghiệm làm trong một
công ty nước giải khát. Vào năm 1989, ông thuê được Howard Behar, một nhà
quản lý có 25 năm kinh nghiệm trong ngành bán lẻ đồ gia dụng và từng làm việc
cho nhà phát triển resort Thousand Trails. Năm 1990, do công ty ông gọi thêm vốn
nên cần một CEO tài chính có kinh nghiệm, uối cùng ôngthuê được ông Orin
Smith qua giới thiệu của một đối tác, người đã từng làm việc với ông này trước
đây. Với tầm bằng thạc sỹ của trường đại học Havard, ông Smith đã từng điều

18


hành những công ty có tầm cỡ lớn hơn nhiều so với Starbucks của chúng tôi thời
đó. Vị giám đốc này đã từng là nhà quản lý ngân sách cho bang Washington trong
vòng 5 năm, trước đó là 13 năm làm việc cho Deloitte và Touche.

- Chọn nhân viên phù hợp
Đối với Schultz, tuyển đúng nhân viên quan trọng hơn việc chỉ cho nhân viên
biết phải làm gì. Ông cho rằng mỗi công ty nên lựa chọn đúng nhân viên phù hợp
vì với một nhân viên có kỹ năng, công ty sẽ tốn ít thời gian đào tạo hơn là một
nhân viên chưa có kinh nghiệm gì.
Vào năm 2007, doanh thu của Starbucks bị sụt giảm nghiêm trọng. Là người
lãnh đạo, Howard Schultz nhận ra công ty đã đi lệch ra khỏi định hướng ban đầu.
"Tối đa hóa lợi nhuận đã trở thành mục tiêu chính trong kinh doanh, trong khi mục
tiêu của Starbucks là tối đa hóa trải nghiệm cá nhân cho khách hàng", ông cho
biết.
Giải pháp của Schultz trong thời điểm đó là tập hợp 10.000 quản lý, những
người đã có kỹ năng lãnh đạo, tại tất cả các cửa hàng, về tham dự một hội nghị tổ
chức trong vòng 4 ngày tại New Orleans. Trong khoảng thời gian này, Schultz

không nói với các quản lý điều họ nên làm, ông chỉ xác lập lại mục tiêu, truyền
cảm hứng và đặt ra các thách thức cho họ. Kết quả là những người quản lý khi trở
về đã tạo nên làn sóng thay đổi trong phong cách phục vụ khách hàng. Đến năm
2013, lợi nhuận quay trở lại với Starbuckss.

- Coi trọng quan hệ đối tác
Schultz tin rằng bằng cách tìm đối tác phù hợp, Startbucks sẽ dễ thâm nhập
thị trường và tăng độ nhận diện thương hiệu với khách hàng. Trong nhiều thập kỷ
qua, chuỗi cà phê nổi tiếng thế giới đã “kết đôi” với nhiều công ty, tổ chức khác
nhau. Ví dụ Starbucks đã hợp tác với cửa hàng bán sách nổi tiếng là Barnes &
Noble vào năm 1993 để cung ứng café tại các cửa hiệu sách của thương hiệu này.
Thương hiệu cũng lại hợp tác với Apple cho phép khách hàng có thể trả tiền mua
một ca khúc họ vừa nghe trong quán café từ iTunes.
Không chỉ hợp tác với doanh nghiệp, Starbucks còn làm việc với một loạt
các tổ chức có vai trò phục vụ, hỗ trợ cộng đồng như Hội Chữ thập đỏ Mỹ, Global
Green USA và Save the Children.

- Tôn trọng và khuyến khích sự đa dạng
19


Cựu CEO Starbucks cho biết mỗi cửa hàng tại các khu vực khác nhau sẽ
phục vụ các tầng lớp khách hàng khác nhau, các nền văn hóa khác nhau. Đây là lý
do đằng sau việc thiết kế các cửa hàng được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm của
từng cộng đồng, từng nhóm khách hàng. Ví dụ một cửa hàng Starbucks tại Phúc
Châu, Trung Quốc có thiết kế kiểu ngôi nhà kiểu truyền thống với mái ngói, cửa
gỗ kiểu cổ và biển hiệu làm bằng gỗ cùng tảng đá khắc hình nàng tiên cá đặc trưng
của Starbucks. Trong khi đó một cửa hàng tại Washington, Mỹ lại được thiết kế từ
nhiều khối container bỏ hoang nhằm hướng tới mục tiêu bảo vệ môi trường.

 Tóm lại Schultz có những phong cách lãnh đạo khác nhau trong những trường hợp
nhất định để đưa Starbucks đi đến thành công. Ông có sức hút của riêng mình. Các
nhân viên trong đội ngũ công ty được truyền cảm hứng, động lực và thậm chí là
năng lượng làm việc qua từng lời nói, hành động của sếp mình. Điều đó giúp cho
Starbucks có được những nhân viên tài giỏi sẵn sàng cống hiến vì mục tiêu chung
của công ty.

2.3.2. Trong cuộc sống
- Tôn trọng quyền con người: Vào tháng 3/2013, Schultz công khai ủng hộ
hôn nhân đồng tính và nhận được nhiều lời tán thưởng, đồng thời cũng đón
nhận không ít chỉ trích. Một cổ đông của Starbucks còn phàn nàn rằng
doanh thu của công ty đang tuột dốc bởi sự ủng hộ công khai này của
Schultz. Ông đã trả lời: “Không phải bất cứ quyết định nào cũng mang
dụng ý kinh doanh. Trên báo cáo tài chính, quý vị có thể thấy rằng chúng ta
đang trên đà suy giảm, nhưng công ty đã mang lại cho quý vị 38% lãi cổ
tức vào năm vừa rồi. Xin nhắc lại, quyết định này của tôi không dựa trên
bất cứ dụng ý kinh doanh nào cả. Tất cả những gì tôi xem xét là về mặt con
người.Ở đây, chúng ta thuê hơn 200 ngàn nhân viên và tôi muốn khuyến
khích sự đa dạng và bình đẳng giới tính. Tôi không biết quý vị đầu tư bao
nhiêu vào đây, nhưng một cách kính trọng mà nói, nếu quý vị tìm thấy nơi
nào trả lãi cao hơn con số 38% một năm, thì quý vị có thể bán cổ phần ở
đây và đầu tư vào nơi đó. Xin cảm ơn”.

- Schultz đã vận dụng ảnh hưởng của mình để phản đối đạo luật cho mang
theo súng, ông cũng ủng hộ tầm quan trọng của một xã hội đa dạng và đa
chủng tộc, thậm chí, bắt đầu một cuộc trò chuyện xuyên biên giới về chủng
tộc.

2.3.3. Nguyên tắc dẫn đến thành công
20

Khi được hỏi về bí mật thành công của mình, Schultz đã kể lại bốn nguyên
tắc: "Đừng đe dọa bởi những người thông minh hơn bạn, hãy thỏa hiệp bất cứ điều
gì trừ những giá trị cốt lõi của bạn, hãy tìm cách làm mới mình ngay cả khi bạn
đang chạy về nhà.

2.4. Những thành tựu
- Năm 1999, Schultz được trao giải "National Leadership Award" cho các nỗ
lực từ thiện và giáo dục nhằm chống lại AIDS.

- Người nhận Giải thưởng Doanh nhân Xuất sắc Quốc tế năm 2004 đã trao
cho ông ta từ Đại học Manitoba về thành công nổi bật và sự tiến bộ đáng
khen của Starbucks.

- Năm 2007, ông nhận được FIRST giải thưởng Chủ nghĩa tư bản có trách
nhiệm.

- Vào ngày 29 tháng 3 năm 2007, Schultz đã chấp nhận Rev. Theodore M.
Hesburgh, CSC, Giải thưởng về Đạo đức Kinh doanh tại Đại học Kinh
doanh Mendoza của Đại học Notre Dame. Cùng đêm đó, ông đã trao bài
giảng Frank Cahill về Đạo đức Kinh doanh.

- Trong mấy năm qua, Howard Schultz đều được các tạp chí nổi tiếng như
“Forbes”, “Fortune” vinh danh trên Bảng vàng các CEO tài ba. Năm 2011,
Howard Schultz được Tạp chí “Fortune”vinh danh là CEO số 1 toàn cầu vì
trong tình hình kinh tế khó khăn mà Starbucks của Howard Schultz vẫn
phát triển ngoạn mục, như năm 2009 và 2010, Starbucks đã mở thêm 900
quán cà phê ở nước ngoài.

- Vào ngày 13 tháng 3 năm 2017, Schultz đã tuyên bố sẽ phát biểu tại lễ khởi
công Đại học bang Arizona năm 2017 . Nó cũng được công bố ông sẽ được
trình bày với một bằng Tiến sĩ Bác Sĩ danh dự của danh dự Humane.

2.5. Sai lầm của nhà lãnh đạo
Bất đồng quan điểm với ban lãnh đạo trong việc tạo ra một mô hình kinh
doanh rộng lớn hơn dựa trên ý tưởng về tiệm cà phê, Schultz rời khỏi Starbucks
vào năm 1986 để theo đuổi đam mê của mình. Dẫn Starbucks đến bờ vực khủng
hoảng
Năm 2008 Starbucks tăng trưởng không như kỳ vọng. Schultz lúc ấy cho
rằng công ty cần một sản phẩm có thể vực dậy doanh số bán hàng đang sụt giảm

21


từng ngày, đó là Sorbetto – đặt tên theo loại thức uống sorbet của Ý. Tiếc là cả
khách hàng lẫn nhân viên phục vụ đều không thích thức uống được pha chế quá
ngọt này.
Một số ý kiến cho rằng Schultz đã nhận định sai lầm tình hình kinh tế và
đánh giá thấp phản ứng của khách hàng trong thời kỳ suy thoái. Vài tháng sau đó,
Schultz từ bỏ Sorbetto: “Chúng tôi đã quá vội vã và đó là sai lầm của tôi”.
Sự hấp tấp mang đậm nét tính cách của Schultz. “Ông ấy thích sự nhanh
chóng và quyết đoán, đôi khi làm người khác không thể theo kịp”, Michelle Gass,
Chủ tịch của Seattle’s Best Coffee thuộc sở hữu của Starbucks nhận xét. Nhưng
sau cú vấp ngã này, bà Gass cho biết Schultz đã trở nên kỷ luật hơn và biết lắng
nghe nhiều hơn.Sau này, chính Howard Schultz cũng đã chia sẻ về những hành
động gây tranh cãi của mình: “Tôi có những quyết định dị biệt không phải vì tôi là
một kẻ kiêu ngạo, đơn giản là nếu có sai lầm, bạn cần phải sửa chữa để mọi thứ trở
nên tốt đẹp”. Hơn hết, ông khẳng định: “Năng lực lãnh đạo nằm ở việc can đảm
nói về những sai lầm trong quá khứ”.

2.6. Những hướng đi mới mà Howard Schultz đã vạch ra
Các nỗ lực như SCAP đã đặt Starbucks trở thành một nhà tuyển dụng hàng
đầu được lựa chọn, xây dựng trên một lịch sử mạnh mẽ của việc đưa các đối tác
đầu tiên và tập trung vào những thách thức lớn nhất mà cộng đồng phải đối mặt
với công ty phục vụ. Starbucks cũng cam kết hỗ trợ và thuê các cựu chiến binh và
vợ chồng quân đội và tham gia và tuyển dụng Opportunity Youth, trong đó tập
trung vào những người từ 16 đến 24 tuổi đang thất nghiệp và không ở trong
trường. Ngoài ra, công ty gần đây đã cam kết thuê 10.000 người tị nạn trên toàn
cầu trong vòng năm năm tới.
Vào ngày 3 tháng 4, Howard chuyển từ Giám đốc điều hành sang Chủ tịch
điều hành và chuyển sang tập trung vào việc đổi mới, thiết kế và phát triển Khu
Bảo tồn Rack Starbucks trên toàn thế giới, mở rộng định dạng cửa hàng bán lẻ của
Starbucks và các sáng kiến tác động đến xã hội của công ty. Dù rời khỏi vị trí CEO
và chuyển sang đảm nhiệm cương vị chủ tịch điều hành, nhiều người vẫn tin rằng
phong cách lãnh đạo của Howard Schultz sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới sự tồn tại
và phát triển của thương hiệu Starbucks.

22