Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH la mi

i
B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NG

I H C CỌNG NGH TP. H

CHệ MINH

KHịA LU N T T NGHI P

GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG
KểNH PHỂN PH I T I CỌNG TY TNHH LA MI

Ngành:

QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành:

QU N TR MARKETING

Gi ng viên h

ng d n :

Sinh viên th c hi n
MSSV: 1311142398

:

TS. Lê Quang Hùng
H Th Trang
L p: 13DQM08

TP. H Chí Minh, 2017


ii
B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NG

I H C CỌNG NGH TP. H

CHệ MINH

KHịA LU N T T NGHI P

GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG
KểNH PHỂN PH I T I CỌNG TY TNHH LA MI

Ngành:

QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành:

QU N TR MARKETING

Gi ng viên h

ng d n :

Sinh viên th c hi n
MSSV: 1311142398

:

TS. Lê Quang Hùng
H Th Trang
L p: 13DQM08

TP. H Chí Minh, 2017


iii
L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là đ tài nghiên c u c a tôi, nh ng k t qu và s li u
trong khóa th c t p đ

c th c hi n t i công ty, không sao chép b t k ngu n nào

khác. Tôi hoàn toàn ch u trách nhi m tr

c nhà tr

ng v s cam đoan này.

TP.HCM, Ngày 17 tháng 7 n m 2017
Sinh viên th c hi n

H Th Trang


iv
L IC M

N

L i đ u tiên em xin chân thành c m n th y Lê Quang Hùng đư đư t n tình
h

ng d n em trong su t quá trình th c hi n khóa lu n t t nghi p.
Em xin chân thành c m n quý th y, cô tr

ng đ i h c Công Ngh TP.HCM

đư t n tình truy n đ t ki n th c trong b n n m em theo h c t i tr

ng.

Em xin chân thành c m n các anh, ch trong công ty TNHH La Mi đư t o
đi u ki n thu n l i và t n tình giúp đ trong su t th i gian em th c t p t i công ty.
Cu i cùng em kính chúc quý th y, cô và anh, ch trong công ty TNHH La Mi
luôn d i dào s c kh e và thành công.

TP.HCM, Ngày 17 tháng 7 n m 2017

Sinh viên th c hi n

H Th Trang


v
C NG HọA Xẩ H I CH NGH A VI T NAM
c l p ậ T do ậ H nh phúc
---------

NH N XÉT GI NG VIểN H

NG D N

H và tên sinh viên : H Th Trang
MSSV :
1311142398
Khoá :
2013-2017
1. Th i gian th c t p
24/4/2017 – 18/6/2017
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. B ph n th c t p
Phòng Kinh Doanh
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Nh n xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
Gi ng viên h

ng d n


vi
M CL C

L IM

U ............................................................................................................ 1

1. Lý do ch n đ tài .................................................................................................. 1
2. M c tiêu nghiên c u ............................................................................................. 1
3.

it

4. Ph

ng và ph m vi nghiên c u đ tài .............................................................. 2
ng pháp nghiên c u ...................................................................................... 2

5. K t c u c a đ tài ................................................................................................. 2
CH

NG 1: C

S

Lụ LU N V KểNH PHỂN PH I ................................... 3

1.1 T ng quan v kênh phân ph i ............................................................................ 3
1.1.1 Khái ni m và vai trò c a phân ph i trong Marketing mix ........................... 3
1.1.2 T ng quan v kênh phân ph i ...................................................................... 3
1.1.2.1 Khái ni m kênh phân ph i ...................................................................... 3
1.1.2.2 Vai trò c a kênh phân ph i ..................................................................... 4
1.1.2.3 Các trung gian trong kênh phân ph i ...................................................... 5
1.2 C u trúc kênh phân ph i ..................................................................................... 5
1.2.1 C u trúc kênh phân ph i hàng tiêu dùng ...................................................... 5
1.2.1.1 Kênh phân ph i tr c ti p ........................................................................ 6
1.2.1.2 Kênh phân ph i gián ti p ........................................................................ 6
1.2.2 C u trúc kênh phân ph i hàng công nghi p ................................................. 8
1.3 T ch c kênh phân ph i ..................................................................................... 8
1.3.1 H th ng Marketing theo chi u d c ............................................................. 9
1.3.1.1 H th ng Marketing d c c a công ty ...................................................... 9
1.3.1.2 H th ng Marketing d c theo h p đ ng ................................................. 9
1.3.1.3 H th ng Marketing d c có qu n lý ..................................................... 10

1.3.2 H th ng Marketing theo chi u ngang ....................................................... 10
1.3.3 H th ng Marketing nhi u kênh ................................................................. 10
1.4 Qu n tr kênh phân ph i ................................................................................... 11


vii
1.4.1 Tuy n ch n các thành viên trong kênh phân ph i ...................................... 11
1.4.2 Qu n tr xung đ t trong kênh phân ph i ..................................................... 12
1.4.2.1 Phân lo i xung đ t trong kênh phân ph i ............................................. 12
1.4.2.2 Nguyên nhân gây ra các xung đ t trong kênh phân ph i ..................... 13
1.4.2.3 Các bi n pháp gi i quy t xung đ t trong kênh phân ph i .................... 13
1.4.3 ánh giá các thành viên và đi u ch nh h th ng kênh phân ph i .............. 14
1.4.4

ng viên khuy n khích các thành viên trong kênh phân ph i ................. 14

TịM T T CH
CH

NG 1 .......................................................................................... 15

NG 2: TH C TR NG H TH NG KểNH PHỂN PH I T I

CÔNG TY TNHH LA MI....................................................................................... 16
2.1 Gi i thi u khái quát v công ty TNHH La Mi ................................................. 16
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n .............................................................. 16
2.1.2 Logo và slogan c a công ty ........................................................................ 16
2.1.2.1 Logo ...................................................................................................... 16
2.1.2.2 Slogan ................................................................................................... 17
2.1.3 C c u t ch c ............................................................................................ 17

2.1.3.1 S đ t ch c ........................................................................................ 17
2.1.3.2 Ch c n ng, nhi m v c a các phòng ban ............................................. 18
2.1.3.3 C c u lao đ ng .................................................................................... 19
2.1.4 Ngành ngh kinh doanh .............................................................................. 22
2.1.4.1 S n ph m c a th

ng hi u Palmer’s .................................................... 24

2.1.4.2 S n ph m c a th

ng hi u Thick Hair ................................................. 24

2.1.4.3 S n ph m c a th

ng hi u GlucosCare ................................................ 25

2.1.5 Tình hình c nh tranh trên th tr

ng d

c m ph m ................................. 25

2.1.6 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty giai đo n 2014 – 2016 ........ 26
2.2 Phân tích th c tr ng h th ng kênh phân ph i t i công ty TNHH La Mi ........ 28
2.2.1 C u trúc và t ch c kênh phân ph i t i công ty TNHH La Mi .................. 28
2.2.1.1 Kênh phân ph i tr c ti p ...................................................................... 28


viii
2.2.1.2 Kênh phân ph i gián ti p ...................................................................... 28

2.2.2 Qu n tr kênh phân ph i t i công ty TNHH La Mi .................................... 30
2.2.2.1 Tuy n ch n các thành viên trong kênh phân ph i ................................ 30
2.2.2.2 Qu n tr xung đ t trong kênh phân ph i ............................................... 30
2.2.2.3 ánh giá các thành viên trong kênh phân ph i..................................... 31
2.2.2.4

ng viên khuy n khích các thành viên trong kênh phân ph i ............ 31

2.2.3 Các ho t đ ng h tr kênh phân ph i t i công ty TNHH La Mi ................ 31
2.3 Nh n xét th c tr ng h th ng kênh phân ph i t i công ty TNHH La Mi ........ 34
2.3.1

u đi m ...................................................................................................... 35

2.3.1.1 H th ng kênh phân ph i đa d ng ........................................................ 35
2.3.1.2 Phân ph i cho th

ng hi u n i ti ng trên th gi i................................ 35

2.3.1.3 Quan tâm đ n quy n l i c a khách hàng .............................................. 35
2.3.2 T n t i ......................................................................................................... 35
2.3.2.1 Thi u h t đ i ng nhân viên kinh doanh .............................................. 35
2.3.2.2 Nhà phân ph i ch a h p tác nhi t tình ................................................. 35
2.3.2.3 Ch a khai thác h t th tr
2.3.2.4 S nh n di n th
TịM T T CH
CH

ng ti m n ng .............................................. 35

ng hi u ch a cao ...................................................... 36

NG 2 .......................................................................................... 36

NG 3:

XU T GI I PHÁP ậ KI N NGH NH M HOÀN THI N

H TH NG KểNH PHỂN PH I T I CỌNG TY TNHH LA MI ................... 37
3.1 Quan đi m và ph

ng h

ng phát tri n c a công ty TNHH La Mi ................ 37

3.1.1 Quan đi m phát tri n .................................................................................. 37
3.1.2 Ph
3.2

ng h

ng phát tri n ............................................................................ 37

xu t gi i pháp nh m hoàn thi n h th ng kênh phân ph i t i công ty

TNHH La Mi ............................................................................................................. 37
3.2.1 Tuy n d ng thêm đ i ng nhân viên kinh doanh ....................................... 37
3.2.2 T ng c

ng m i quan h m t thi t v i nhà phân ph i ............................... 38

3.2.3 Phát tri n h th ng đ i lý c p 1 trên toàn qu c .......................................... 39


ix
3.2.4 M t s gi i pháp khác ................................................................................. 41
3.3 Ki n ngh .......................................................................................................... 41
3.3.1 C c Qu n Lý D

c Vi t Nam t ng c

ng giám sát th tr

3.3.2 C c Xúc ti n th

ng m i h tr doanh nghi p xúc ti n th

ng ................. 41
ng m i ......... 41

K T LU N .............................................................................................................. 42
TÀI LI U THAM KH O ...................................................................................... 43


x
DANH M C CÁC Kụ HI U, CH

La Mi: Công ty TNHH La Mi
TM T: Th

ng m i đi n t

KPP: Kênh phân ph i

VI T T T


xi
DANH SÁCH CÁC B NG S

D NG

B ng 2.1: Th ng kê lao đ ng theo gi i tính.............................................................. 19
B ng 2.2: Th ng kê lao đ ng theo đ tu i ................................................................ 20
B ng 2.3: Th ng kê lao đ ng theo trình đ chuyên môn k thu t ............................ 21
B ng 2.4: Tình hình th c hi n k ho ch doanh thu giai đo n 2014 – 2016 ............. 26
B ng 2.5: T c đ phát tri n và t c đ t ng gi m doanh thu giai đo n
2014 – 2016 ............................................................................................................... 27


xii
DANH SÁCH CÁC BI U

,

TH , S

, HỊNH NH

Bi u đ 2.1: K t c u lao đ ng theo gi i tính ............................................................ 19

Bi u đ 2.2: K t c u lao đ ng theo đ tu i ............................................................... 20
Bi u đ 2.3: K t c u lao đ ng theo trình đ chuyên môn k thu t ........................... 21
S đ 1.1: C u trúc kênh phân ph i hàng tiêu dùng ................................................... 6
S đ 1.2: Kênh phân ph i hàng công nghi p ............................................................ 8
S đ 2.1: C c u t ch c t i công ty TNHH La Mi ................................................ 17
S đ 2.2: C u trúc kênh phân ph i t i công ty TNHH La Mi ................................. 28
Hình 2.1: Logo công ty TNHH La Mi ...................................................................... 17
Hình 2.2: Dòng s n ph m ng n ng a r n da trong thai k ....................................... 22
Hình 2.3: Lotion d

ng ch t làm s n ch c da sau khi sinh ho c gi m cân .............. 23

Hình 2.4: Kem ng n ng a n t n và gi m đau đ u ti ............................................... 23
Hình 2.5: Kem h tr đi u tr & ng n ng a h m tư cho bé ....................................... 24
Hình 2.6: D u g i tr Thick Hair ............................................................................... 24
Hình 2.7: Trà th o d

c giúp gi m đ

ng huy t GlucosCare Tea ........................... 25

Hình 2.8: Logo c a Palmer’s và các đ i th c nh tranh ........................................... 26
Hình 2.9: Trang Facebook c a Palmer’s Vi t Nam .................................................. 32
Hình 2.10: Trang Facebook c a Trà Th o D

c GlucosCare Vi t Nam.................. 32

Hình 2.11: La Mi t i Tri n Lưm Qu c T Ngành Bán L Và Nh
Th

ng Quy n

ng M i 2017 ...................................................................................................... 33

Hình 2.12: La Mi t i các bu i dùng th s n ph m Trà Th o D

c GlucosCare ...... 34


1
L IM

U

1. LỦ do ch n đ tƠi
N n kinh t th tr

ng m ra nhi u c h i kinh doanh kèm theo đó là s c nh

tranh kh c li t bu c m i doanh nghi p ph i có nh ng công c riêng đ t o ra l i th
c nh tranh so v i các đ i th trên th tr

ng. Th nh ng, vi c t o ra l i th c nh

tranh ch a bao gi là vi c d dàng, th m chí không th kéo dài theo th i gian. Các
công c nh qu ng cáo, khuy n mưi, gi m giá,... ch có l i th ng n h n vì th
tr

ng luôn luôn bi n đ i và các đ i th có th nhanh chóng làm theo. Trong khi

đó, doanh nghi p nào có cách th c t ch c h th ng phân ph i s n ph m hay d ch
v c a mình t t, t o ra s thu n ti n nhanh chóng cho ng

i tiêu dùng thì s góp

ph n làm t ng kh n ng c nh tranh lâu dài c a doanh nghi p.
Công ty TNHH La Mi là m t doanh nghi p kinh doanh d

c m ph m có

quy mô nh , s n ph m c a công ty hi n đang g n nh có m t trên kh p c n
nh ng l

c

ng tiêu th ch a cao, m t trong nh ng lí do chính là h th ng kênh phân

ph i c a công ty ch a hoàn thi n và phát tri n.
Ngày nay, ng

i tiêu dùng ngày càng a chu ng các dòng d

b t ngu n t tác d ng kép c a nó. Dòng s n ph m này không ch nuôi d
đ p đ n thu n mà còn k t h p các thành ph n y d

c m ph m
ng và làm

c h c tiên ti n v i tính n ng tr

li u nên có kh n ng đi u ch nh và ph c h i các v n đ v da và tóc. Nhanh chóng
n mb tđ

c nhu c u đó nên hi n nay có r t nhi u doanh nghi p cung c p các s n

ph m v d

c m ph m. Trong đó có nh ng th

mình trên th tr

ng hi u đư kh ng đ nh v trí c a

ng và t n t i c nh ng s n ph m trôi n i kém ch t l

s hoang mang cho ng

ng gây nên

i tiêu dùng. C ng vì nh ng lí do trên nên trong th i gian

th c t p t i công ty, em ti n hành nghiên c u đ tài: ắGi i pháp hoƠn thi n h
th ng kênh phơn ph i t i công ty TNHH La MiẰ.
2. M c tiêu nghiên c u
Phân tích và đánh giá đúng th c tr ng h th ng kênh phân ph i hi n nay c a
công ty đang áp d ng. D a trên nh ng ki n th c đư h c k t h p v i tìm hi u trong
th c t đ đ xu t m t s gi i pháp, ki n ngh giúp công ty TNHH La Mi kh c ph c


2

nh ng m t còn t n t i, t n d ng th i c đ y m nh phát tri n h th ng kênh phân
ph i, t o s phát tri n b n v ng trong t
3.

it

ng lai.

ng vƠ ph m vi nghiên c u



it

ng nghiên c u

it

ng nghiên c u đ tài là h th ng kênh phân ph i t i công ty TNHH

La Mi.
 Ph m vi nghiên c u
4. Ph

Th i gian nghiên c u: T ngày 24/4/2017 đ n 16/7/2017.
a đi m nghiên c u: T i công ty TNHH La Mi.
ng pháp nghiên c u

-

Ph

ng pháp nghiên c u đ nh tính.

-

Ph

ng pháp nghiên c u th c p b ng cách tìm ki m thông tin và s li u liên

quan trên internet, các trang báo đi n t , tài li u công ty.
-

Ph

ng pháp phân tích th ng kê.

-

Ph

ng pháp nghiên c u lý lu n.

-

Ph

ng pháp nghiên c u th c ti n.

5. K t c u c a đ tƠi

K t c u c a đ tài bao g m ba ch

ng:

-

Ch

ng 1: C s lí lu n v kênh phân ph i.

-

Ch

ng 2: Th c tr ng h th ng kênh phân ph i t i công ty TNHH La Mi.

-

Ch

ng 3:

xu t gi i pháp – ki n ngh nh m hoàn thi n h th ng kênh

phân ph i t i công ty TNHH La Mi.


3
CH

NG 1: C

S

Lụ LU N V KểNH PHỂN PH I

1.1 T ng quan v kênh phơn ph i
1.1.1 Khái ni m vƠ vai trò c a phơn ph i trong Marketing mix
Hi n nay có r t nhi u doanh nghi p cùng tham gia vào m t l nh v c kinh
doanh, doanh nghi p nào đ ti m l c có th t phân ph i s n ph m c a mình đ n
tay ng

i tiêu dùng cu i cùng, ho c s d ng các nhà trung gian đ phân ph i hàng

hóa đ n tay ng

i tiêu dùng m t cách hi u qu nh t nh m đ t đ

c m c tiêu c a

doanh nghi p và th a mưn nhu c u c a khách hàng.
Theo

inh Tiên Minh (2012): “Phân ph i trong Marketing là m t quá trình

chuy n đ a s n ph m t nhà s n xu t đ n ng
nhi u ph

i tiêu dùng cu i cùng, th hi n qua

ng th c khác nhau.”

Ho t đ ng phân ph i gi i quy t v n đ s n ph m và d ch v đ
th nào đ đ n v i ng

c đ a nh

i dùng. Chính vì là m t b ph n không th tách r i c a

Marketing mix nên các quy t đ nh v phân ph i có nh h

ng tr c ti p đ n các l nh

v c khác trong marketing.
C ng theo

inh Tiên Minh (2012): “Vai trò c a phân ph i trong Marketing

mix là đ a s n ph m đ n th tr
h

ng m c tiêu. Nh ng quy t đ nh phân ph i có nh

ng đ n các quy t đ nh khác c a Marketing.”
1.1.2 T ng quan v kênh phơn ph i
1.1.2.1 Khái ni m kênh phơn ph i
D

i đây là m t s đ nh ngh a v kênh phân ph i đ

c đúc k t t quan đi m

c a các tác gi tiêu bi u:
Theo

inh Tiên Minh (2012): “Kênh phân ph i s n ph m là t p h p các t

ch c và cá nhân làm nhi m v chuy n đ a s n ph m t nhà s n xu t đ n ng

i tiêu

dùng cu i cùng.”
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004): “Kênh phân ph i là m t t p
h p các công ty hay cá nhân t gánh vác hay giúp đ chuy n giao cho m t ai đó
quy n s h u đ i v i m t hàng hoá c th hay d ch v trên con đ
xu t đ n ng

i tiêu dùng.”

ng t nhà s n


4
Trong ph m vi khóa lu n t t nghi p, em nh n th y quan đi m v kênh phân
ph i c a Philip Kotler và Gary Armstrong có ý ngh a t ng quát nh t. Vì v y em xin
l y quan đi m trên làm n n t ng đ đ nh h

ng cho đ tài: “Gi i pháp hoàn thi n h

th ng kênh phân ph i t i công ty TNHH La Mi”.

1.1.2.2 Vai trò c a kênh phơn ph i
Tr i qua nhi u giai đo n phát tri n, kênh phân ph i ngày càng kh ng đ nh
đ

c vai trò và t m quan tr ng c a mình, mang l i nhi u l i ích cho t t c các bên

tham gia vào ho t đ ng marketing.
 H tr nghiên c u marketing
Nh s g n g i v i th tr

ng, các nhà trung gian là ng

i th u hi u nh t

nhu c u c a khách hàng, sau đó s cung c p thông tin cho nhà s n xu t đ h có
nh ng đi u ch nh trong các quy t đ nh marketing khác nh chính sách giá, chính
sách v s n ph m,...
 Gi m chi phí phơn ph i cho doanh nghi p
Nh vào các trung gian phân ph i, nhà s n xu t có th t p trung ngu n l c
vào các khâu chính trong dây chuy n giá tr c a s n ph m.
 Giúp cung vƠ c u g p nhau
Do kho ng cách v không gian và th i gian gi a nhà s n xu t v i ng

i tiêu

dùng nên nh vào các trung gian phân ph i mà s n ph m c a doanh nghi p có th
tìm đ n đúng khác hàng m c tiêu.
 T ng ph m vi ti p c n v i khách hƠng cho doanh nghi p
Nh có m ng l
đ o khách hàng

i phân ph i mà các nhà s n xu t có th ti p c n t i đông

kh p n i. Khách hàng có nhi u s l a ch n hay có th mua đ

c

nhi u lo i s n ph m c a các nhà s n xu t khác nhau khi ch ti p xúc v i m t nhà
phân ph i.
 Chia s r i ro v i doanh nghi p
Trong tr
gian th

ng h p mua đ t bán đo n s n ph m v i nhà phân ph i, các trung

ng m i đư chia s r i ro do giá c bi n đ ng v i doanh nghi p. Do v y,

doanh nghi p có th thu h i v n nhanh đ tái đ u t vào chu k s n xu t ti p theo.
 T o s thu n ti n cho khách hƠng
i v i khách hàng thì kênh phân ph i đ m b o luôn luôn có s n s n ph m
v i nhi u ch ng lo i, m u mư phù h p.


5
 H tr các ho t đ ng xúc ti n c a doanh nghi p
Nh ng nhà trung gian c ng chính là nh ng m t xích quan tr ng trong vi c h
tr các ho t đ ng xúc ti n c a doanh nghi p nh khuy n mưi, qu ng cáo,...
 H tr cung c p d ch v cho khách hƠng
Các nhà trung gian phân ph i có th h tr ho c thay th nhà s n xu t và
công ty th

ng m i th c hi n các d ch v ch m sóc khách hàng.

Nh v y, có th th y trung gian gi vai trò r t quan tr ng trong phân ph i
nh m th a mưn nhu c u c a khách hàng, t o s thu n ti n cho khách hàng b ng
cách đ a đúng s n ph m vào đúng lúc và đúng n i h c n.
1.1.2.3 Các trung gian trong kênh phơn ph i
Nh ng nhà trung gian đư t o nên h th ng kênh phân ph i s n ph m c a
doanh nghi p, đây là m t thành ph n r t quan tr ng trong h th ng Marketing mix.
 NhƠ bán l
Nhà bán l là ng

i bán s n ph m cho ng

i tiêu dùng cu i cùng là cá nhân,

h gia đình. Nhà s n xu t, nhà nh p kh u, nhà bán buôn c ng có th tham gia bán l
khi h bán hàng tr c ti p cho ng

i tiêu dùng cu i cùng.

 Nhà bán buôn
Nhà bán buôn s bán l i cho trung gian bán l ho c bán cho nhà s d ng
công nghi p, không bán cho ng

i tiêu dùng.

i lỦ



i lý là ng

i thay m t cho ng

giao d ch v i khách hàng và nh n đ

i bán ho c ng

i mua đ th c hi n các

c m t kho n hoa h ng ho c thù lao do bên s

d ng tr theo h p đ ng đư ký k t.
 Ng
Ng
gi a ng

i môi gi i
i môi gi i là ng
i bán và ng

i không tham gia mua bán hàng hóa mà là c u n i

i mua, không gánh ch u m t s r i ro nào và đ

ch

ng

thù lao c a m t ho c hai bên.
1.2 C u trúc kênh phơn ph i
1.2.1 C u trúc kênh phơn ph i hàng tiêu dùng
Kênh phân ph i hàng tiêu dùng đ
ti p và kênh phân ph i gián ti p.

c chia làm 2 lo i: kênh phân ph i tr c


6

S đ 1.1: C u trúc kênh phân ph i hàng tiêu dùng
Ngu n: D a theo Nguy n Th

ng Thái (2010). Giáo Trình Marketing C n B n,

H c Vi n Công Ngh B u Chính Vi n Thông, L u hành n i b .
1.2.1.1 Kênh phơn ph i tr c ti p
Hàng hóa s n xu t ra s đ

c phân ph i tr c ti p đ n tay ng

i tiêu dùng mà

không h ph i qua b t k trung gian phân ph i nào. Có th thông qua nhân viên bán
hàng c a nhà s n xu t đ n t ng nhà, bán qua nh ng c a hàng c a nhà s n xu t ho c
qua các hình th c hi n đ i nh thi t b bán hàng t đ ng, bán qua m ng internet,
email, đi n tho i.
1.2.1.2 Kênh phơn ph i gián ti p
ây là lo i kênh phân ph i s d ng trung gian. D a theo k t c u gi a nhà

s n xu t và trung gian phân ph i, kênh phân ph i đ

c chia thành kênh phân ph i

truy n th ng và kênh phân ph i hi n đ i.
 Kênh phơn ph i truy n th ng
Hàng hóa s n xu t ra s đ

c phân ph i trình t t nhà s n xu t qua t t c

các trung gian phân ph i r i m i đ n tay ng

i tiêu dùng, bao g m: kênh phân ph i

1 c p, kênh phân ph i 2 c p, kênh phân ph i 3 c p.
-

Kênh phân ph i 1 c p: Hàng hóa đ
ng

c s n xu t ra s đ

i tiêu dùng thông qua nhà bán l .

c phân ph i đ n tay


7
-

Kênh phân ph i 2 c p: Hàng hóa s n xu t ra tr

ch ts đ

c phân ph i qua

2 trung gian là nhà bán s /nhà bán buôn và nhà bán l r i m i đ n tay ng

i

tiêu dùng.
-

Kênh phân ph i 3 c p: Hàng hóa s n xu t ra s đ

c phân ph i qua chu i 3

trung gian bao g m đ i lý, nhà bán s /nhà bán buôn, nhà bán l r i m i đ n
tay ng

i tiêu dùng.

 Kênh phơn ph i hi n đ i
c đi m c a kênh phân ph i hi n đ i th hi n qua không gian tr ng bày
r ng rưi, ti n nghi, hi n đ i, có d ch v h tr bán hàng, h th ng qu n lý bán
hàng thông qua h th ng máy tính.
Kênh phân ph i hi n đ i có nhi u hình dáng tùy theo l nh v c mà nó phân
ph i.

i v i lo i hình tiêu dùng nhanh thì có th đ

hàng ti n l i, h th ng siêu th và đ i siêu th đ
niêm y t và m t đ s l
-

C a hàng ti n l i:

c bi t đ n v i 3 d ng là c a

c phân bi t theo quy mô, giá c

ng trên m t khu v c.
các khu dân c hay các tòa nhà cao c thì có c a hàng

ti n l i đây là mô hình thay th cho c a hàng t p hóa

kênh truy n th ng.

S n ph m ch y u là các nhu y u ph m h ng ngày, rau qu , th t cá đông
l nh. M t s h th ng c a hàng ti n l i r ng kh p

Vi t Nam là CitiMart,

Family Mart, Guadian,…
-

H th ng siêu th : Các siêu th nh Co-op Mart, Maximax, BigC thay th cho
h th ng ch truy n th ng, v i l

ng hàng hóa đa d ng h n t nhu y u ph m

đ n các v t d ng v n phòng ph m. Khu siêu th k t h p v i khu n u ng và
các khu mua vui ch i gi i trí t o thành khu ph c h p đa d ng cho ng
dùng.

a đi m thành l p h th ng siêu th là các tuy n đ

i tiêu

ng l n, có dân c

đông đúc.
-

i siêu th : T i Vi t Nam có Metro là đ i siêu th thay th cho các ch s ,
ch đ u m i. T i đây hàng hóa đ

c bán theo giá s , quy mô l n nh t và có

th phân ph i l i cho h th ng siêu th và c a hàng ti n l i.
l p đ i siêu th là các c a ra vào khu trung tâm l n.

a đi m thành


8
1.2.2 C u trúc kênh phơn ph i hƠng công nghi p
Do tính ch t đ c thù v s l

ng ng

không nhi u, t p trung v m t đ a lý và th
ph i hàng công nghi p th

i s d ng s n ph m công nghi p

ng mua v i s l

ng l n nên kênh phân

ng ng n h n các kênh phân ph i hàng tiêu dùng.

S đ 1.2: Kênh phân ph i hàng công nghi p
Ngu n: D a theo Nguy n Th

ng Thái (2010). Tài li u đư d n.

Kênh phân ph i s n ph m công nghi p c ng có hai lo i kênh là kênh tr c
ti p và kênh gián ti p. Kênh tr c ti p th
cao c n s h tr l n v k thu t, ng

ng áp d ng cho các m t hàng có giá tr

i mua là doanh nghi p l n, quá trình đàm

phán ph c t p.
Nhìn chung, đ thi t l p c u trúc kênh phân ph i đem l i hi u qu cao thì nhà
s n xu t ph i d a vào nhi u y u t nh : khách hàng m c tiêu, s n ph m và kh
n ng c a doanh nghi p, môi tr

ng c nh tranh và môi tr

ng v mô.

1.3 T ch c kênh phơn ph i
M t kênh phân ph i th

ng bao g m nhi u thành viên v i các đ ng c và

quy n l i riêng, g n bó v i nhau đ th c hi n m c tiêu phân ph i chung. S thành
công c a t ng thành viên ph thu c vào s thành công c a toàn b kênh. Tuy nhiên,


9
không ph i lúc nào các thành viên trong kênh c ng có th ph i h p nh p nhàng v i
nhau đ th c hi n m c tiêu chung, đi u này còn tùy thu c vào t ch c c a kênh.
1.3.1 H th ng Marketing theo chi u d c
c đi m c a h th ng Marketing theo chi u d c (VMS - Vertical Marketing
System) là có m t thành viên trong h th ng làm ch các thành viên khác, gi vai
trò lưnh đ o, đi u khi n kênh. Ng
nh ng ch đ

i lưnh đ o này th

ng th ng tr v quy mô, có

u đưi nh m trói bu c và thi t l p m i quan h h p tác ch t ch v i

các thành viên trong h th ng.
Có ba ki u h th ng Marketing theo chi u d c c b n nh sau: h th ng

Marketing d c c a công ty, h th ng Marketing d c theo h p đ ng và h th ng
Marketing d c có qu n lý.
1.3.1.1 H th ng Marketing d c c a công ty
Trong h th ng này các ho t đ ng t s n xu t đ n phân ph i thu c quy n
ki m soát c a m t ch s h u. Các thành viên trong h th ng th a nh n s ph
thu c này và tôn tr ng vai trò c a ng
H th ng ki u này đ

i ch s h u.

c hình thành do quá trình m r ng v phía tr

c ho c

v phía sau trong dây chuy n giá tr c a m t s n ph m. Nhà s n xu t có th mua các
nhà phân ph i, ho c nhà phân ph i có th mua nhà s n xu t đ ki m soát t khâu
s n xu t đ n l u thông.
Vi t Nam, các t ng công ty d t may, x ng d u,... đư t ch c ho t đ ng
phân ph i c a mình thông qua h th ng kênh này.
1.3.1.2 H th ng Marketing d c theo h p đ ng
H th ng này bao g m các công ty đ c l p thu c các giai đo n khác nhau
c a quá trình s n xu t, phân ph i. Trong h th ng này quy n ki m soát c a m t ch
s h u. Các thành viên trong h th ng th a nh n s ph thu c này và tôn tr ng vai
trò c a ng

i ch s h u. S ph thu c đ

c xác đ nh thông qua m t h p đ ng.

Tu theo lo i h p đ ng, h th ng có 3 ki u sau :

-

Liên k t t nguy n c a ng

i bán l : D

i s b o tr c a các nhà bán s , các

nhà bán l s liên k t thành nh ng liên đoàn h tr nhau trong ho t đ ng
phân ph i.


10
-

H p tác xư c a ng

i bán l : Ng

i bán l có th ch đ ng t ch c m t liên

minh đ c l p đ th c hi n nghi p v bán l . L i nhu n thu đ
cho các thành viên trong h p tác xư t l v i kh i l
Nh ng ng

ng hàng hoá h đư mua.

i bán l không ph i là thành viên c a h p tác xư c ng có th mua

hàng nh ng không đ

-

c s phân ph i

c quy n chia l i nhu n.

Trung gian có quy n u đưi: Là m t s liên k t gi a m t bên ch s h u
quy n u đưi và m t bên là ng
và kinh doanh

i th h

ng quy n u đưi trong vi c s h u

m t ph m vi nh t đ nh.

1.3.1.3 H th ng Marketing d c có qu n lỦ
Trong h th ng này các nhà phân ph i không có m t h p đ ng ràng bu c
ho c s ph thu c nào v i nhà cung c p. Quan h ph thu c d a vào quy mô và th
m nh c a m t thành viên trong kênh có kh n ng chi ph i các thành viên khác, ph
thu c vào s chia s nh ng l i ích mà m t thành viên trong kênh tham gia. Các nhà
s n xu t hàng hoá đ c hi u s cung c p hàng lo t các ch đ khuy n khích h tr
nh m thu hút s h p tác t phía các thành viên trong h th ng.
Ví d : Công ty P&G có đ uy tín và ti m l c đ ph i h p ho t đ ng c a
nh ng nhà buôn bán trung gian m t hàng do công ty s n xu t b ng các ho t đ ng h
tr tr ng bày qu y hàng, khuy n mưi và chính sách giá u đưi.
1.3.2 H th ng Marketing theo chi u ngang
Khi các công ty không có kh n ng t ch c các h th ng Marketing theo
chi u d c do không đ n ng l c ho c s r i ro, thì có th liên k t và h p tác v i
nhau đ t ch c kênh phân ph i.

ó là h th ng Marketing theo chi u ngang

(Horizontal Marketing System), có th g i đây là hình th c marketing c ng sinh.
Tuy nhiên, h th ng này có nh ng h n ch nh t đ nh trong vi c ph i h p
ho t đ ng m t t ch c l n h n do m t s đ n v h p nh t l i. Ngo i tr vi c k t
h p có th th c hi n kênh phân ph i đ c bi t có hi u qu h n là m t công ty đ c l p
h th ng marketing theo chi u ngang s không giúp gi m chi phí hay m r ng v trí
c nh tranh c a công ty.
1.3.3 H th ng Marketing nhi u kênh
V i h th ng Marketing nhi u kênh (Multichannel Marketing System), công
ty s s d ng nhi u kênh phân ph i đ chi m l nh th tr
nh ng nhóm khách hàng khác nhau.

ng ho c ph c v cho


11
Ví d : Công ty s n xu t m ph m có th bán cho ng

i tiêu dùng qua c a

hàng bán c a công ty, qua các đ i lý bán s , các nhà bán l ; ho c công ty c ng có
th bán cho các khách hàng là các công ty chuyên phân ph i m ph m v i s l

ng

l n qua hình th c chào hàng tr c ti p.
Tuy nhiên, đ tránh xung đ t và đ t ng c

ng h p tác thì các thành viên

trong kênh phân ph i ph i phân đ nh rõ vai trò c a m i thành viên, ph i h p v i
nhau đ ph c v th tr

ng t t nh t, đ t đ

c hi u qu chung cao nh t.

ây là bài

toán khó trong qu n tr kênh phân ph i.
1.4 Qu n tr kênh phơn ph i
Qu n tr kênh phân ph i là m t ch c n ng ho t đ ng c a doanh nghi p, sau
khi đư l a ch n kênh phân ph i thì v n đ quan tr ng ti p theo là ph i qu n tr ho t
đ ng c a kênh.
1.4.1 Tuy n ch n các thƠnh viên trong kênh phơn ph i
Gi ng nh tuy n ch n nhân viên cho m t công ty, vi c tuy n ch n thành
viên kênh nh h

ng quan tr ng đ n s t n t i và ho t đ ng hi u qu c a kênh.

Trong nhi u tr

ng h p, khi m t nhà s n xu t

n

c ngoài thì danh ti ng

c a nhà trung gian tr thành danh ti ng c a nhà s n xu t. Vì v y, s l a ch n trung
gian không đúng đ n có th phá hu công vi c kinh doanh c a công ty.
Quá trình tuy n ch n thành viên trong kênh phân ph i g m 3 b
-

B

c c b n:

c 1: Tìm ki m các thành viên có kh n ng.

Khi các nhà marketing đư l a ch n đ
công ty, b

c m c tiêu và chính sách phù h p cho

c ti p theo s là vi c tìm ki m trung gian có đ đi u ki n c n

thi t cho vi c phát tri n kênh phân ph i.
-

B

c 2: Xác đ nh các tiêu chu n l a ch n.

Vi c li t kê các tiêu chu n xác đ nh ng

i trung gian khác nhau tu thu c

vào lo i trung gian công ty c n, c ng nh m i quan h c a h v i công ty.

M t s tiêu chu n th

ng đ

c chú tr ng khi xác đ nh trung gian: kh n ng

bán hàng, s c m nh tài chính, s

n đ nh và kh n ng qu n lý, uy tín c a

trung gian.
-

B

c 3: Thúc đ y các thành viên c a kênh.

Có r t nhi u k thu t đ thúc đ y các trung gian bán hàng nh ng nhìn chung
có th nhóm l i thành 5 lo i:


12
+ Các ph n th

ng tài chính.

+ Các ph n th

ng tâm lý.

+S liên l c th

ng xuyên.

+ S h tr c a công ty.
+ S h p tác t t đ p.
1.4.2 Qu n tr xung đ t trong kênh phơn ph i
Cho dù các kênh phân ph i đ

c t ch c t t đ n đâu đi ch ng n a thì trong

kênh không th tránh kh i nh ng xung đ t và mâu thu n. ây là hành đ ng c a m t
hay m t s thành viên trong kênh phân ph i ch ng l i các thành viên khác vì l i ích
c c b mà làm t n h i đ n l i ích chung c a toàn b kênh.
M t trong nh ng đi u r t quan tr ng trong qu n tr kênh phân ph i là ph i
nh n di n đ

c nh ng xung đ t có th x y ra trong kênh đ có bi n pháp ch đ ng

x lý khi nó x y ra, có nh ng nguyên nhân d kh c ph c nh ng c ng có nh ng
nguyên nhân r t khó gi i quy t.
1.4.2.1 Phơn lo i xung đ t trong kênh phơn ph i
 Xung đ t chi u d c
Xung đ t chi u d c t n t i khi có mâu thu n gi a các c p khác nhau trong
kênh phân ph i.
Ví d : General Motors đư có th i k mâu thu n v i các đ i lý c a mình khi
c g ng th c hi n chính sách áp đ t v d ch v , đ nh giá và qu ng cáo theo ý mình.
M t s bi u hi n c th c a xung đ t d c c a kênh nh : xung đ t d c gi a
nhà s n xu t v i nh ng ng

i bán s , xung đ t gi a nhà s n xu t v i ng

i bán l

hàng tiêu dùng đóng gói.
 Xung đ t chi u ngang
Xung đ t chi u ngang là nh ng mâu thu n n y sinh gi a các thành viên cùng
m t c p c a kênh phân ph i.
Các trung gian th

ng m i

cùng c p do tính ch t đ c l p v i nhau nên có

th th c hi n các chính sách qu ng cáo và đ nh giá trái ng

c nhau th m chí c nh

tranh l n nhau.
 Xung đ t đa kênh
T n t i khi nhà s n xu t đư thi t l p hai hay nhi u kênh c nh tranh v i nhau
trong vi c bán hàng trên cùng m t th tr

ng.


13
Xung đ t đa kênh r t có th tr nên đ c bi t gay g t khi các thành viên c a
kênh ho c là h

ng đ

c giá th p h n do mua hàng s l

ng l n ho c s n sàng bán

v i m c l i nhu n th p h n.
1.4.2.2 Nguyên nhơn gơy ra các xung đ t trong kênh phơn ph i
M t s nguyên nhân c b n gây ra nh ng xung đ t trong kênh phân ph i:
-

S khác nhau v m c tiêu theo đu i c a các thành viên khi tham gia kênh:
Nhà s n xu t mu n gia t ng kh i l

ng bán đ gia t ng th ph n b ng m t

chính sách đ nh giá th p, thì các đ i lý l i mu n có m c l i nhu n cao và
ch y theo kh n ng sinh l i tr
-

c m t.

S không thích h p v vai trò và quy n h n c a các thành viên trong kênh:
Nhà s n xu t bán hàng cho nh ng khách hàng l n thông qua l c l

ng bán

c a mình, nh ng c ng đ ng th i khuy n khích các đ i lý c g ng bán hàng
cho nh ng khách hàng l n. Có th th y ph m vi lưnh th c a th tr

ng là

y u t chính gây nên mâu thu n.
-

Không th ng nh t v t l chi t kh u, t l hoa h ng, các hình th c b tr ,
các xung đ t liên quan đ n ph

ng th c bán hàng, đi u ki n mua bán,… liên

quan đ n l i ích c a các thành viên.
1.4.2.3 Các bi n pháp gi i quy t xung đ t trong kênh phơn ph i
Nh ng xung đ t trong kênh phân ph i không h n s mang l i nh ng h u qu
tiêu c c. Rõ ràng xung đ t có th gây ra nh ng tr ng i cho vi c v n hành có hi u
qu ho t đ ng phân ph i s n ph m c a doanh nghi p, nh ng c ng có m t s xung
đ t t o nên s c nh tranh lành m nh trong ho t đ ng c a kênh, thúc đ y c i ti n
kênh phân ph i đ phù h p h n v i môi tr

ng c nh tranh. Chính vì v y gi i quy t

xung đ t không ph i là lo i b mà là qu n lý t t h n xung đ t đó.
Gi i pháp quan tr ng nh t đ qu n lý xung đ t là các thành viên c a kênh
phân ph i ph i th a thu n đ

c v i nhau v m c tiêu c b n mà h cùng theo đu i.

M c tiêu đó có th là t n t i, gia t ng th ph n nâng cao ch t l
th a mưn khách hàng.

ng s n ph m hay

i u này th c s c p bách khi kênh phân ph i ph i đ

ng

đ u v i s đe d a t bên ngoài, nh ng kênh phân ph i khác đang c nh tranh hi u
qu h n, s thay đ i b t l i t pháp lu t hay nh c u c a khách hàng ngày càng
thay đ i và ph c t p h n.