Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần dược phẩm an đông

i

B ăGIÁOăD CăVẨă ẨOăT O
TR

NG

I H C CỌNG NGH TP. HCM

KHịA LU N T T NGHI P

PHÁT TRI N T

BÁO CÁO TH C T P T T NGHI P

TÀI:HOÀN THI N H TH NG KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY
C

PH N D

C PH M AN ỌNG

Ngành:ăQU NăTR ăKINHăDOANH
Chuyên ngành: QU N TR DOANH NGHI P

Gi ngăviênăh

ngăd n :TH.SăLÊă ỊNHăTHÁI

Sinhăviênăth căhi n

:Nguy năNg căL i

MSSV: 1211140594

L p:ă12DQD04

TP.ăH ăChíăMinh,ă2016


ii

L I CAM OAN
Tôiă xină camă đoană lu nă v nă "Hoàn thi n h th ng kênh phân ph i c a
Công ty C Ph n D

c Ph m An

ông " đ

c hoàn thành d aătrênăc ăs nghiên

c u t ng h p do em th c hi n. Các s li u nghiên c u và trích d n trong lu năv nă
có ngu n g c rõ ràng và trung th c. K t qu nghiên c uăđ
v năch aăt ngăđ

c trình bày trong lu n

c công b t i b t k công trình nghiên c u khoa h c nào, không

vi ph măđ n quy n tác gi , quy n s h u trí tu .

Tp.H Chí Minh, ngày 4 tháng 08 n m 2016
Tên sinh viên
Nguy n Ng c l i


iii

L IC M
hoànăthànhăđ
emăđưănh năđ

N

c khóa lu n t t nghi p này, ngoài s n l c h c h i c a b n thân,

c r t nhi u s quanătâm,ăgiúpăđ vàăđ ng viên c a các th y cô giáo,

giaăđìnhăvàăb n bè.
Tr

c tiên, em xin g i lòng bi tă năchânăthànhăđ n các th yăcôăgiáoătrongătr

i H c Công Ngh TP.H Chí Minh, nh ngăng

ng

iăđưăt n tình ch b o, gi ng d y

ki n th c cho em trong su tă4ăn măh c giúp em có n n t ng và hi u bi tăđ em hoàn
thành khóa lu n này.

c bi t, em xin chân thành c m năth y ThS.Lể ỊNH THÁI-Gi ngăviênătr
đ i h c Công Ngh Tp.H Chí Minh ng

iăđưătr c ti păh

ng

ng d n, t n tình ch b o,

đ ng viên và khích l em trong su t quá trình th c hi năđ tài.
Emăxinăchânăthànhăcámă năCôngăTyăC Ph năD

c Ph măAnă ôngăđưăcungăc p s

li uăđ em hoàn thành khóa lu n t t nghi p này và ch d n em t n tình,d y em r t
nhi u ki n th c th c ti n trong th i gian em th c t p t i công ty.
Em xin chân thành c mă năt t c các b n cùng l păc ngănh ănh ngăng

iăđưănhi t

tìnhăgiúpăđ em hoàn thi năđ tài này. Tuy nhiên, vì ki n th c chuyên môn còn h n
ch và b n thân còn thi u kinh nghi m th c ti n nên n iă dungă đ tài không tránh
kh i nh ng thi u sót, em kính mong nh năđ
th y cô cùng toàn th các b năđ đ tàiănàyăđ

c s góp ý, ch b o thêm c a các quý
c hoàn thi năh n.ăM t l n n a, xin

g iăđ n quý th y cô và t t c các b n nh ng l i c mă năchânăthànhăvàăl i chúc t t
đ p nh t!

TP.H Chí Minh,ngày 4 tháng 8 n mă2016
Sinh viên:Nguy n Ng c L i


iv

C NG HÒA XÃ H I CH NGHĨA VI T NAM
Đ c l p T do H nh phúc
--------NH N XÉT TH C T P
H và tên sinh viên: Nguy n Ng c L i
MSSV: 1211140594
Khoá : 2012-2016
1. Th i gian th c t p

2. B ph n th c t p
Phòng kinh doanh
3. Tinh th n trách nhi m v i công vi c và ý th c ch p hành k lu t

4. K t qu th c t p theo đ tài

5. Nh n xét chung

............................................
TP.HCM, Ngày ..Tháng Năm
Đ n v th c t p

(ký tên và đóng d u)


v

NH N XÉT C A GIÁO VIÊN H

TP HCM ngày

NG D N

Tháng

Gi ng viên h

năm

ng d n


vi

M CL C
L IM

U .................................................................................................................... 1

2. M căđíchănghiênăc u:...................................................................................................................... 1
3. Ph măviăđ iăt
4.ăPh

ng nghiên c u: ....................................................................................................... 1

ngăphápănghiênăc u: ............................................................................................................... 1

5. K t c u t ng quát b c c: ................................................................................................................ 2

CH

NG 1:Lụ LU N NGHIÊN C U V H TH NG KÊNH PHÂN PH I ....... 3
c ph m ................................................................................................. 3

1.1 M t s khái ni m v
1.1.1 Khái ni m v

c ph m ....................................................................................................... 3

1.1.2 Khái ni m v

à

à

c ph m. ................................................................................... 3

1.2 Khái ni m v kênh phân ph i....................................................................................................... 3
m quan tr ng c a kênh phân ph i .................................................... 3

1.3 B n ch t và ch

1.3.1 B n ch t c a kênh phân ph i ................................................................................................. 3
1.3.2. Ch

à

à

à

à

i ................................................................................................... 4

1.3.3 T m quan tr ng c a kênh phân ph i. .................................................................................... 5
1.4 T ch c ho

ng kênh phân ph i ............................................................................................. 6

1.4.1. Khái ni m............................................................................................................................... 6
1.4.2. Nguyên t c t ch c kênh phân ph i ..................................................................................... 6
1.5 Các y u t

ng kênh phân ph i .............................................................. 9

n ho

1.5.1. Nh ng nhân t bên ngoài doanh nghi p .............................................................................. 9
1.5.2. Nh ng nhân t bên trong doanh nghi p ............................................................................ 11

Tóm t t ch
CH

ng 1 ............................................................................................................ 12

NG 2:TH C TR NG V H TH NG KÊNH PHÂN PH I C A

CÔNG TY C

PH N D

C PH M AN ỌNG ...................................................... 13

2.1 Gi i thi u v Công Ty C Ph

D

c Ph

A Đ

............................................................... 13

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n .......................................................................................... 13
àC à u t ch c c a b ph n bán hàng ................................................................................. 14
àL h v c và ch

à

à

à

ng ........................................................................................ 15

2.1.4. Tìnhăhìnhăho tăđ ngăc aăcôngătyătrongă3ăn măg năđây .......................................................... 17


vii
2.2 Th c tr ng v kênh phân ph i c a công ty ............................................................................... 18
2.2.1 C u trúc kênh phân ph i ...................................................................................................... 19
2.2.2 Th c tr ng v nhân s kênh phân ph i ............................................................................... 25
2.2.3

Th c tr ng v các y u t

2.2.4

Đ

TÓM T T CH
CH

à

à

à

à

à

m ho à

à

n ho à

ng kênh phân ph i.......................... 27

ng kênh phân ph i ................................................... 31

NG 2 .................................................................................................. 32

NG 3: :CÁC

XU T GI I PHÁP ,KI N NGH NH M HOÀN

THI N H TH NG KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY C

PH N D

C

PH M AN ỌNG ........................................................................................................... 33
Đ

ng phát tri n ............................................................................................................... 33
àĐ

à

ng phát tri n công ty ............................................................................................. 33

àĐ

à

ng phát tri n ho à

ng kênh phân ph i .............................................................. 35

3.2 M t s gi i pháp nh m hoàn thi n h th ng kênh phân ph i ................................................. 36
3.2.1 Gi i pháp v ngu n l c ........................................................................................................ 36
àC à

khoa h c .............................................................................................................. 36

3.2.1.2 Gi i pháp ....................................................................................................................... 36
à

3.2.1.3 D ki n k t qu
3.2.2 Chính sách gi
àC à

à

c ............................................................................................. 37
à

à à à

thêm thành viên m i ....................................... 37

khoa h c .............................................................................................................. 37

3.2.2.2 Gi i pháp ....................................................................................................................... 37
3.2.2.3 D ki n k t qu
3.2.3 Hoàn thi n v ch à

à

c ............................................................................................. 38

ng kênh phân ph i........................................................................... 38

3.2.3.1ăC ăs khoa h c .............................................................................................................. 38
3.2.3.2 Gi i pháp ....................................................................................................................... 39
3.2.3.3 D ki n k t qu đ tăđ

c .............................................................................................. 39

3.2.4 M r ng kênh phân ph i ..................................................................................................... 40
àC à

khoa h c .............................................................................................................. 40

3.2.4.2 Gi i pháp ....................................................................................................................... 40
3.2.4.3 D ki n k t qu

à

c ............................................................................................. 42

viii
3.2.5 Hoàn thi n d ch v h u mãi ................................................................................................. 42
3.2.5.1ăC ăs khoa h c:............................................................................................................. 42
3.2.5.2 Gi i pháp ....................................................................................................................... 42
3.2.5.3 D ki n k t qu

à

c ............................................................................................. 42

3.3 Ki n ngh ..................................................................................................................................... 43

TÓM T T CH

NG 3 .................................................................................................. 43

K T LU N ...................................................................................................................... 44
TÀI LI U THAM KH O : ............................................................................................ 45


ix

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH

VI T T T

 T vi t t t Ti ng Anh : TPP, ASM, OTC, SA, GMP, GSP, ISO 9001:2000,
GPP, GLP, ISO/IEC 17025:2005.
STT Ch vi t t t

Ch vi t đ y đ

1

Trans-Pacific

2

TPP

ASM

Tên ti ng vi t
Partnership Hi pă đ nhă đ i tác kinh t

Agreement

xuyênăTháiăBìnhăD

ng

Area Sales Manager

Giámă đ c kinh doanh khu
v c

3

OTC

Over-the-counter

Thu c không c năkêăđ n

4

SA

Sales Admin

Th ăkýăphòngăkinhădoanh

5

GMP

Good Manufacturing Pratice

Th c hành s n xu t t t áp

6

GSP

Good Storage Practice

d ngă đ

qu n lý s n xu t

trongăăd

c ph m

Th c hành t t b o qu n
thu c

ISO

Quality management systems B tiêu chu n qu c t v h

9001:2000

- Requirements

th ng qu n lý ch tăl

8

GPP

Good Pharmacy Practice

Th c hành t t nhà thu c

9

GLP

Good Laboratory Practice

H th ng an toàn ch tăl

7

ng

ng

phòng thí nghi m
10

ISO/IEC

General Requirements for the

17025:2005

competence of testing and qu n lý ch tă l
calibration laboratories

là tiêu chu n v

h

th ng

ng áp d ng

chuyên bi t cho phòng th
nghi m và hi u chu n


x

 T vi t t t Ti ng Vi t:GDKD, PP, NT, TPCN, HT.
STT Tên vi t t t

Tên đ y đ

1

GDKD

GIÁMă

2

PP

PHÂN PH I

3

NT

NHÀ THU C

4

TPCN

TH C PH M CH CăN NG

5

HT

HI U THU C

6

TDV

TRỊNHăD

C KINH DOANH

C VIÊN


xi

DANH SÁCH CÁC B NG S
B ng 2.1: Danhăsáchă10ăth

D NG

ngăhi u m nh nh t c a công ty c ph năD

Ană ông
B ng 2.2: Tình hình ho tăđ ng c a công ty 2013-2015
B ng 2.4 :M c chi t kh u áp d ng cho m t s m t hàng c a công ty
B ng 2.3:ăC ăc u doanh s bán hàng qua các kênh
B ng 2.4 :Danh sách m t s nhà thu c thu c kênh c p 1 c a công ty
B ng 2.5: Danh sách m t s nhà thu c thu c kênh c p 2 c a công ty
B ng 2.6: Danh sách m t s nhà thu c thu c kênh c p 3 c a công ty
B ng 2.7:H th ng nhà thu c các khu v c trên c n

c

B ng 2.8:M c khuy n mãi áp d ng m t s m t hàng c a công ty
Bàng 2.9 M căth

ng áp d ng cho các thành viên c a kênh.

c ph m


xii

DANH SÁCH CÁC BI U

,S

,

TH

S đ 1.1: S ăđ Mô hình 5 áp l c c nh tranh c a M.porter
S đ 2.1 S ăđ c ăc u t ch c c a b ph n bán hàng
S đ 2.2 S ăđ c u trúc kênh phân ph i c aăcôngătyăAnă ôngăPharma
S đ 2.3:ăS ăđ kênh phân ph i c p 3 c aăcôngătyăAnă ông

Cà Mau

Bi u đ 2.1: Bi uăđ ăth ăhi nătìnhăhìnhăho tăđ ngăc aăcôngătyă( 2013-2015)
Bi u đ 2.2. Trình đ chuyên môn lao đ ng t i Công ty


2


1

L IM

U

Trong b i c nh th tr

ngăđangăc nh tranh gay g t đ c bi t Vi t Nam v a kí hi p

đ nh TTP (hi păđ nhăđ i tácăăxuyênătháiăbìnhăd

ng)thì vi c c nh tranh ngày càng

ngay g tă h n,m t công ty, m t doanh nghi p mu nă đ ng v ng trên th tr
c n ph iătheoădõiăth

ng xuyên ,ki mătraăvàăđánhăgiáătìnhăhìnhăth tr

ng thì

ng m t cách

chính xác và đ aăraăgi i pháp k p th i. Mà h th ng phân ph i là c u n i gi a doanh
nghi p v iăng

iătiêuădùng.ăNóănh ăhuy t m ch c a m tăc ăth s ng n u thi u h

th ng phân ph i thì doanh nghi p khó t n t i và phát tri n.Vì v y vi c xây d ng và
hoàn thi n h th ng kênh phân ph i hi u qu

là v năđ c p bách và quan tr ngăđ c

ra cho các doanh nghi p Vi t Nam trong b i c nh h i nh p, công ty c ph năD

c

Ph măAnă ôngăc ngăkhôngăngo i l , ph i c nh tranh ngày càng nhi uăđ i th trong
n

că vàă n

c ngoài. Xu t phát t nh ng V nă ă đ trên thì em ch nă đ tàiă “Hoànă

thi n h th ng kênh phân ph i c a công ty c ph năd

c ph mă Ană ôngă đ làm

khóa lu n t t nghi p c a mình .
2. M c đích nghiên c u:
tài này nh m t p trung nghiên c u, phânătíchăđánhăgiáăth c tr ng h th ng kênh
phân ph i c a công ty trong nh ngă n mă g nă đâyă nh m hoàn thi n h th ng kênh
phân ph i c a Công Ty C Ph năD
3. Ph m vi đ i t
iă t

c Ph măAnă ông.

ng nghiên c u:

ng nghiên c u là h th ng kênh phân ph i c a Công Ty C Ph nă D

c

Ph mă Ană ông, so sánh v iă cácă đ i th khác t đó tìm ra gi i pháp nh m hoàn
thi n h th ng kênh phân ph i.
4. Ph

ng pháp nghiên c u:

tài này s d ngăcácăph

ngăphápăkhácănhauănh : thu th p thông tin, phân tích

d li u, t ng h p, th ng kê và so sánh s li u do công ty cung c p, ngoài ra còn áp
d ng ph

ngăphápăth c nghi m thông qua quá trình th c t p t i công ty, qua vi c

kh o sát khách hàng và h th ng kênh phân ph i c a công ty.
- Ph

ng pháp phân tích d li u: D a vào s li u th c t c aăcôngătyăđ phân

tích, đánhăgiáăch tăl

ng v h th ng kênh phân ph i c a công ty.


2

ng pháp t ng h p th ng kê và so sánh: D a vào s li u thu th păđ

- Ph

doanh thu, chi phí v n chuy n c aăcácăn mănh m nâng cao ch tăl

cănh ă

ng, hoàn thi n

h th ng kênh phân ph i .
- Ph

ng pháp th c t th c nghi m:làăph

Công Ty C Ph năD

ngăpháp d a vào quá trình th c t p t i

c Ph măAnă ôngă.

5. K t c u t ng quát b c c:
tài bao g măbaăch

ng:

Ch

ngă1:Lýălu n nghiên c u v kênh phân ph i.

Ch

ngă2:Th c tr ng v h th ng kênh phân ph i Công Ty C Ph năD

c Ph m

Ană ông.
Ch

ngă3:

Ph năD

xu t gi i pháp hoàn thi n h th ng kênh phân ph i c a Công Ty C

c Ph măAnă ông.


3

CH

NG 1:Lụ LU N NGHIÊN C U V H TH NG KÊNH PHÂN PH I

1.1 M t s khái ni m v d
1.1.1 Khái ni m v d
D

c ph m

c ph m

c ph m là thu c ch a b nh giànhăchoăng

iăđ

c B y t choăphépăl uăhànhă

trên toàn qu c, có s đ ngăkíăc a b y t , ghi rõ s lô, h n s d ng, ngày s n xu t,
n iăs n xu t.
1.1.2 Khái ni m v kinh doanh d
Kinhădoanhăd

c ph m.

c ph m là bán nh ng thành ph măđ

c B y t c p phép, có gi y

phép hành ngh theoăđúngăquyăđ nh, gi yăphépăkinhădoanhă d

c ph m và nh ng

gi y t cóăliênăquanătheoăquyăđ nh c a b y t .
1.2 Khái ni m v kênh phân ph i
Kênh phân ph i là t p h păcácăcôngătyăvàăcáănhânăcóăt ăcáchăthamăgiaăvàoăquá trình
l uăchuy n s n ph m ho c d ch v t ng

i s n xu tăđ năng

i tiêu dùng cu i cùng

.Nh ăv y kênh phân ph i k t h p t t c các thành viên tham gia vào ti n trình phân
ph i bao g m nhà s n xu t, nhà bán buôn, nhà bán l , đ i lý, ng
Ngu n: TS. Nguy n Th

i tiêu dùng.

ng Thái (Quantri.vn biên t p và h th ng hóa)

1.3 B n ch t và ch c n ng, t m quan tr ng c a kênh phân ph i
1.3.1 B n ch t c a kênh phân ph i
Tham gia vào kênh phân ph i có hai nhóm thành viên là các t ch c ho c cá nhân.
Nhóm th nh t là các thành viên chính c a kênh, nh ngă ng
vào quá trình mua bán và ch u trách nhi mă tr

i tr c ti p tham gia

c k t qu ho tă đ ng c a h th ng

kênh. H bao g m: nhà s n xu t hay nh p kh u;ăcácătrungăgianăth

ngăm i bao g m

nh ng nhà bán buôn và nh ng nhà bán l ; nh ng khách hàng cu i cùng. Nhóm th
hai bao g m các t ch c b tr , nh ngăng

i cung c p d ch v marketing chuyên

nghi p cho các thành viên chính th c trong kênh. H làm cho quá trình phân ph i
hàng hóa trong kênh di n ra d dàngăh nănh ngăl i không ch u trách nhi m v k t
qu ho tăđ ng cu i cùng c a h th ng kênh.
•ăCácălo iătrungăgianăth
- Ng

ngăm i chính trong kênh

i trung gian: Là m tă côngătyăkinhădoanhăđ c l p ho tă đ ng n i gi aăng

s n xu t và khách hàng cu i cùng ho c nh ngăng
- Ng

i

i mua công nghi p.

i bán buôn hàng hàng hóa th c s : Là lo i trung gian mua hàng tr ti n ngay

và s h u hàng hóa.


4

iălý:ăLàăng

-

iăkinhădoanhăđàmăphánăvi cămua,ăbánănh ngăkhôngăs h u nh ng

hàng hóa kinh doanh.
- Ng

i bán buôn: Là t ch c kinh doanh ch y u th c hi n vi c mua, s h uăl uă

kho và v n chuy n hàng hóa v i s l

ng l n, và bán l iăhàngăhóaăchoăng

i bán l

ho c các khách hàng công nghi p.
- Ng

i bán l : Nh ngă ng

i kinh doanh ch y u bán hàng hóa cho khách hàng

cu i cùng.
- Ng

i môi gi i: Là ng

i d n m i gi aăng

không có r i ro v s h uăhàngăhóaăth
ch tăvàăkhôngăđ

i mua ho căng

iăbán;ăđ

căxemănh ă

ng là không quan tâm t i s n ph m v v t

căxemă nh ălàă m tăđ i di n lâu dài c a c ng

i mua l năng

i

i lý bán: Là m t thành viên kênhăđ c l p, có th là cá nhân hay t ch c,ăng

i

bán.
-

có nhi m v trong vi c bán s n ph m ho c d ch v c a công ty s n xu tă nh ngă
không s h u s n ph măđ

c bán.

- Nhà phân ph i: Là m tătrungăgianăbánăbuôn,ăđ c bi t là trong kênh phân ph i l a
ch n ho c phân ph iă đ c quy n cho hàng hóa công nghi pă trongă đó nhà s n xu t
mongăđ i các tr giúp xúc ti n th
-

ngăđ

căđ ngăngh aăv i nhà bán buôn.

i lý b tr : Là m t công ty kinh doanh cung c p các d ch v phân ph i chuyên

môn hóa ngoài các nhi m v mua, bán, chuy n quy n s h u.
S c n thi t ph iăcóăcácănhàătrungăgianăth

ngăm i trong kênh phân ph i hàng hóa

đôiă khiă b nghi ng b i chi phí c a doanh nghi p tr cho h đ

c xem là nguyên

nhânălàmăt ngăgiáăbánăs n ph m. Tuy nhiên, th c ch t các trung gian l i làm gi m
chi phí phân ph i, các nhà s n xu t s d ng các trung gian phân ph i là do h có th

th c hi n các ch că n ngă phână ph i r h năvàă hi u qu h năkhiă ng
làm. S xu t hi năcácătrungăgianăth

i s n xu t t

ngăm i chuyên môn hóa là k t qu c a phân

côngălaoăđ ng xã h iăvàăchuyênămônăhóa.ăDoăđó,ăvaiătròăchínhăc a các trung gian
th

ngăm i là làm cho cung c u hàng hóa phù h p m t cách tr t t và có hi u qu .
1.3.2. Ch c n ng kênh phơn ph i

Ch căn ngăc ăb n c a kênh phân ph iălàăđ aăs n ph măđ n khách hàng v i đúngă
m c giá h có th mua,ăđúngăch ng lo i h c n,ăđúngăth iăgianăvàăđ aăđi m mà h
yêu c u. Th c ch t, các kênh phân ph iăđưăgi i quy t 3 mâu thu năc ăb n gi a s n
xu t và tiêu dùng đóălà:


5

- Mâu thu n gi a nhu c uăđaă d ngă nh ngăv i s l
xu t m t lo i s n ph m c th nh ngăv i kh iăl
- Mâu thu n gi a s n xu tăth
ng

ng

ng ít c a khách hàng v i s n

ng l n.

m tăđ aăđi mănh ngătiêuădùngăr ng kh p ho c

c l i.

- Mâu thu n gi a th i gian s n xu t và th i gian tiêu dùng không trùng kh p v i
nhau.
Bên c nhăđó kênh phân ph i còn th c hi n hàng lo t các ch căn ngăsau:
- Mua: Vi c mua hàng hóa c aăng

iăbánăđ s d ng ho c bán l i.

- Bán: Th c hi n bán s n ph m t i khách hàng cu i cùng hay nh ngă ng

i mua

công nghi p.
- Phân lo i: Ch căn ngăchiaăcácălo i hàng khôngăđ ng nh t thành các nhóm hàng
t

ngăđ iăđ ng nh t.

- T p h p: T p h p các m tă hàngă t

ngă t t m t s ngu n t p trung l i thành

ngu n cung c păđ ng nh t l năh n.
- Phân b : Phân chia ngu n cung c păđ ng nh t thành b ph n nh .
- S p x p: T o nên m t t p h p m t s n ph m có liên quan v i nhau trong s d ng.

- T p trung: T p h p các s n ph m t nhi u ngu n khác nhau v m tăđ u m i.
- Tài chính: Cung c p tín d ngăthúcăđ y giao d ch.
- D tr :ăDuyătrìăl uăkhoăvàăb o v s n ph măđ ph c v khách hàng.
- Phân h ng: Phân lo i s n ph m thành các c p lo iă khácă nhauă trênă c ă s ch t
l

ng.

- V n t i: V n chuy n hàng t n iăs n xu t ra t iăn iămuaăho c s d ng.
- San s r i ro: Chia s r i ro kinh doanh trong v n chuy n và s h u hàng hóa.
- Nghiên c u marketing: Thu th păthôngătinăliênăquanănh ăcácăđi u ki n th tr
,kh iăl

ng bán mong mu n,ăcácăxuăh

Tùy theo tình hình th tr

ng

ngăkháchăhàngầ

ng mà doanh nghi p s quy tăđ nh m căđ chuy n giao

các ch că n ng.ă Vi c chuy n giao các ch că n ngă choă cácă trungă giană s gi m thi u
nhi u chi phí và th c hi năchuyênămônăhóaăcaoăh năcóăhi u qu h n.
1.3.3 T m quan tr ng c a kênh phân ph i.
-Giúp gi m chi phí ,th i gian và nhân l c cho công ty .


6

- Khi s d ng các trung gian phân ph i, kh iă l
đ

c vi c phân ph i r ng kh păvàăđ aăđ

ng bán s t ngă h nă doă đ m b o

c s n ph măđ n các th tr

ng m c tiêu

m t cách nhanh chóng.
-N m b tăđ

c tình hình th tr

ng m t cách nhanhăchóng.T ngăđ ph cho công ty

nhanh chóng.
-Các thành viên trong kênh phân ph i có vai trò chia s r i ro v i công ty.
-T ngăph m vi ti p c n v i khách hàng cho công ty trong khi gi măđ

căđ u m i

ti p xúc gi a doanh nghi p và khách hàng.
-Giúpăt ngăkh n ngăc nh tranh, giúp cung c u s n ph m m t cách phù h p và hi u
qu .
-Giúp xây m i quan h t t v i khách hàng.
-Nghiên c u và thu th p thông tin c n thi tă đ l p k ho ch và t o l i nhu n cho

vi cătraoăđ i.
-Kích thích tiêu th , so n th o và truy n bá nh ng thông tin v s n ph m.
1.4 T ch c ho t đ ng kênh phân ph i
1.4.1. Khái ni m
- Theoăgócăđ qu n tr phân ph i:ă“T ch c kênh phân ph i có th đ

c hi u là xây

d ng hay l a ch n kênh bán hàng t iă uă choă s n ph m hàng hóa và d ch v c a
doanh nghi p”.ă
- Theoăquanăđi măMarketing:ă“T ch c kênh phân ph i có th đ

c hi u là t t c

nh ng ho tăđ ng liên quan đ n vi c phát tri n kênh phân ph i m iănh ngăn iăđóănóă
ch aăt n t i ho căđ c i ti n các kênh hi n t i”.ă
Nh ăv y, nhìn chung t ch c kênh phân ph i là vi c các doanh nghi p kinh doanh
t p h p các quy tăđ nh nh măxácăđ nh c u trúc các b ph n c u thành h th ng, c i
t o nh ngăkênhăđangăs d ng, và thi t k nh ng kênh hoàn toàn m i d a trên y u t
nh ăphânătíchănhuăc uăkháchăhàng,ăxácăđ nh nh ng m c tiêu ràng bu căkênh,ăđánhă
giáăph

ngăánăchínhăc a kênh, l a ch n kênh phân ph iăđ áp d ng vào vi c phân

ph i s n ph m
1.4.2. Nguyên t c t ch c kênh phân ph i
Khi doanh nghi p t ch c kênh phân ph iăđ tiêu th s n ph m h có th làm theo
nhi uăcáchăkhácănhauănh ngăđ xây d ng hay t ch c kênh phân ph i t t cho các
doanh nghi p c n ph i tuân th các nguyên t c sau:

7

- Ph i nh n d ng nhu c u c a t ch c kênh phân ph i.
- Xácăđ nh và ph i h p các m c tiêu phân ph i.
- ánhăgiáăcácăbi n s

nhăh

ngăđ n c u trúc kênh.

- Phát tri n và c u trúc kênh có th thay th .
- L a ch n c u trúc kênh t iă u.
- L a ch n các thành viên tham gia vào kênh.
 Th nh t: Nh n d ng nhu c u ph i t ch c kênh
Doanh nghi păxácăđ nh thi t k kênh khi:
- Phát tri n s n ph m m i ho c dòng s n ph m m i;
aăs n ph m hi n t i vào th tr

-

- M ra các khu v c th tr

ng m c tiêu m i;

ngăđ a lý m i;

- X y ra nh ng s thayăđ iămôiătr

ng ch y uănh ămôiătr

ng kinh t ,ăv năhóa,ăxưă

h i, c nhătranhầ
- X yăraăxungăđ t ho c c nh tranh gi a các thành viên trong kênh.
 Th hai: Xácăđ nh và ph i h p v i các m c tiêu phân ph i
Ng

i qu n lý kênh th c hi n các công vi c sau:

- Ph i h p v i các m c tiêu phân ph i v i các m c tiêu và chi năl

c có liên quan

c a doanh nghi p;
- Xác l p m c tiêu phân ph i rõ ràng: Mô t ph n mà ho tăđ ng phân ph iăđóngăgópă
đ đ t các m c tiêu t ng th c a công ty;
- Ki m tra s phù h p nh măđ m b o các m c tiêu phân ph iăkhôngăxungăđ t v i
các m c tiêu c aăcácăl nhăv c khác c a Marketing mix và v i các m c tiêu chi n
l

c t ng th c a công ty.
 Th ba: Phân lo i các công vi c phân ph i

Làăb
đ

c công vi căđ

căng

i qu n lý ti n hành sau khi các m c tiêu phân ph iăđưă

c xác l p và ph i h p. Các công vi c phân ph i bao g m các ho tă đ ng mua,

bán thông tin, v n t i,ăl uăkho,ăch u r i ro, tài chính, phân lo i và s p x p hàng hóa
và nhi u công vi c khác n a.
 Th t : ánhăgiáăcácăbi n s

nhăh

ngăđ n c u trúc kênh

Nh ngăc năc đ đánhăgiá:
- Cácăđ căđi m c a khách hàng bao g m: s l
vi mua;

ng, s phân tán v m tăđ a lý, hành


8

-

căđi m c a s n ph m bao g m: tính d h ng, tr ngăl

ng,ăkíchăth

c, m căđ

tiêu chu n hóa, các d ch v h u mãi s n ph m, giá tr đ năv s n ph m;
-

căđi m c a các nhà trung gian bao g m: S s n có c a các trung gian, m căđ

ch p nh n s n ph m ho c ch ng lo i s n ph m, s c m nhăvàăđi m y u.
- Cácăđ căđi m v c nhătranhănh ăm căđ c nh tranh theo khu v căđ a lý, các kênh
hi n t i c aăcácăđ i th c nh tranh.
-

căđi m c a công ty bao g m: S c m nh v tài chính, t p h p các s n ph m, các

kênh truy n th ng, nh ng chính sách marketing hi năđ i.
- Cácăđ căđi m c aămôiătr

ng: Nh ngăđi u ki n kinh t , lu t pháp, công ngh ầ

 Th n m: Phát tri n các c u trúc kênh có th thay th
C năc vào vi căxácăđ nh chi u dài c a kênh, chi u r ng c aăkênhăvàăxácăđ nh các
lo i trung gian tham gia vào kênh ta có th l a ch năđ

c các kênh có th thay th

cho nhau:
- V xácăđ nh chi u dài c aăkênh:ă óăcóăth là kênh tr c ti p, kênh gián ti p.
- V xácăđ nh chi u r ng c a kênh: Doanh nghi p có th l a ch n phân ph i r ng
rãi, phân ph i ch n l c, phân ph iăđ c quy n.
- Vi căxácăđ nh các lo iătrungăgianăc năc vàoăkháchăhàngăc ngănh ăph

ngăth c và

hi u qu kinh doanh c a h .
 Th sáu: L a ch n c u trúc kênh t iă u
C năc vào vi c xác l p các kênh phân ph i có th thay th , l a ch năđ

c kênh t i

uănh t. M t kênh phân ph i t t ph i th a mãn m t s các yêu c u sau:
- Yêu c u bao ph th tr

ng c a h th ng kênh.

- M căđ bao ph th tr

ng c a kênh phân ph i bi n thiên t phân ph i r ng rãi,

phân ph i ch n l c t i phân ph iăđ c quy n.
- M căđ đi u khi n kênh mong mu n.
-

m b o t ng chi phí phân ph i th p nh t.

-

m b o s linh ho t c a kênh h pălýătrongăđi u ki năthayăđ i c a th tr

ng.

- M căđ đi u khi n t l tính tr c ti p c a kênh, n u s d ng kênh tr c ti p nhà
s n xu t có kh n ngă đi u khi n toàn b ho tă đ ng phân ph i. Khi s d ng kênh

gián ti p, nhà s n xu t ít có kh n ngăđi u khi n kênh phân ph i.


9



Th b y: L a ch n các thành viên kênh phân ph i

Gi ngă nh ă vi c l a ch n nhân viên cho m t công ty, vi c tuy n ch n thành viên
kênh có nhăh
trên th tr

ng l năđ n s t n t i và hi u qu ho tăđ ng c a kênh. Thành công

ngă đòiă h i các thành viên kênh ph i có s c m nh c nh tranh và ho t

đ ng t tă đ có th phân ph i s n ph m c a doanh nghi p có hi u qu . L a ch n
thành viên kênh là công vi c cu i cùng c a thi t k kênh, l a ch nă đúngă s góp
ph n r t l n trong vi c nâng cao hi u qu phân ph i s n ph m c a doanh nghi p.
1.5 Các y u t

nh h

ng đ n ho t đ ng kênh phân ph i

1.5.1. Nh ng nhân t bên ngoài doanh nghi p
1.5.1.1. Nhân t thu c môi tr
 Môi tr

ng v mô

ng kinh t

Kinh t có th là nhân t môiătr

ng nhă h

ng hi n nhiên nh t và t i t t c các

thành viên c a kênh phân ph i. T t c m i thành viên c aăkênhăđ u b

nhăh

ng

b i nh ngăgìăđangăx y ra trong n n kinh t . Trong ph m vi qu n lý kênh, kinh t là
nh ng y u t quy tăđ nhăđ c bi tăđ n hành vi ho tăđ ng c a các thành viên kênh.
Doăđó,ăng

i qu n lý kênh ph i bi t v

nhăh

ng c a các bi n s kinh t đ n m i

thành viên kênh, m t s y u t kinh t chính nhăh

ngăđ n các thành viên trong

kênhăliênăquanăđ n qu n lý kênh: l m phát, suy thoái kinh t , s thi u h t, các v n
đ kinh t khác.

Môiătr

Môi tr

ng v n hóa

ngăv năhóa- xã h iăliênăquanăđ n t t c các m t c a m t xã h i. Các kênh

phân ph iă(đ c bi t là c u trúc kênh) t tănhiênăc ngăb
v năhóa- xã h i.

n

cătaădoămôiătr

nhăh

ng b iămôiătr

ng

ngăv năhóa- xã h i nên t n t i s đôngăcácă

trung gian bán l r t nh , kinh doanh nh ng s l

ng hàng hóa r t nh , hi u qu

kinh t th p.
Rõăràngălà,ăng
nhă h
n

i qu n lý kênh ph i có nh n th c v môiătr

ngă v năhóa- xã h i

ngă đ n kênh phân ph i khi các kênh không ph i ch m r ng kênh sang

c khác m i tìm th yămôiătr

h i có th di năraăngayătrongăn
 Môi tr

ng m i l mà s thayăđ iămôiătr

ngăv năhóa- xã

c.

ng k thu t, công ngh

Công ngh đangăthayăđ i liên t căvàănhanhăchóng,ăđ c bi t trong nh ng xã h iăđưă
đ

c công nghi p hóa. M iăng

iăđ u có th nh n th y nhi u ti n b k thu t xu t

10

hi n trong cu căđ i.ă
ng

i m t v i s thayăđ i nhanh chóng c a công ngh nh ăv y,

i qu n lý kênh ph i ch raăđ

c nh ng s phát tri n này có liên quan t i công

ty c a h và nh ng thành viên kênh phân ph iă nh ă th nàoă vàă sauă đóă xácă đ nh
nh ngă thayă đ iă đóă nhă h

ngă đ n nh ngă ng

iă thamă giaă kênhă nh ă th nào? T t

nhiên,ăđi u này không ph i là công vi c d dàng ho c có th k ho chăhóaătr
 Môi tr

ng lu t pháp

âyălàăy u t môiătr

ng ph c t p nh t. Có r t nhi uăđi u lu tăđ nh ch các hành vi

kinh doanh trên th tr

ph iăđòiăh iăng

c.

ng.ă Cácă đi u lu tă nàyă đ u nhă h

ngă đ n các kênh phân

i qu n lý kênh ph i hi u rõ. Nhi uăđi u lu t c a chính ph , c a

chính quy năcácăđ aăph

ng,ăth m chí lu t qu c t có nhăh

ngăđ n các kênh phân

ph i.
1.5.1.2 Nhân t thu c môi tr

ng ngành
C à

i th ti m n

C à i th c nh
tranh trong
ngành

Nhà cung c p

Khách Hàng

S n ph m thay th

S đ 1.1: Mô hình 5 áp l c c nh tranh c a M. Porter
Ngu n: Giáo trình qu n tr chi n l
 Các l căl

c

ng trong ngành không ít nhi uăc ngătácăđ ngăđ n ho tăăđ ng c a

doanh nghi p.
- S c ép t phía khách hàng: Khách hàng là nh ngăng

i tiêu dùng s n ph m, d ch

v c a doanh nghi p. Khách hàng có th t o s c ép lên doanh nghi p b ng cách
nh ng yêu c u v d ch v cung c p, m căđ cung ng s n ph m nhanh hay ch m,


11

doăđóădoanhănghi p c n qu n lý và t o ra kênh phân ph i hoàn thi n nh măđápă ng
t t nhu c u c a khách hàng.
- S c ép t phía nhà cung c p: Nhà cung c p là nh ng doanh nghi p cung c p các
y u t đ u vào cho quá trình s n xu t (nguyên li u, v n, ngu n nhân l cầ).ăH có
th t o ra áp l c lên doanh nghi p thông qua giá cung c p, ch tăl
th căthanhătoán,ădoăđóăs gây nhăh
ph i trong doanh nghi p, nhăh

ngăhayăph

ngă

ng r t l năđ n quá trình t o l p các kênh phân

ng đ n hi u qu phân ph i s n ph m c a doanh

nghi p.
- S c ép t cácăđ i th c nh tranh ti m n:ăCácăđ i th c nh tranh ti m n là nh ng
doanh nghi p hi n t iăch aăcóăm tătrongăngànhănh ngăh có kh n ngăthamăgiaăvàoă
ngành. Càng nhi u doanh nghi p m i gia nh p ngành, thì các doanh nghi p s càng
g p nhi uă khóă kh nă trongă vi c l a ch n các kênh phân ph i và quá trình qu n lý
kênh phân ph i.ăThôngăth
s có nh ng chi năl

ng nh ngăđ i th c nh tranh ti m n này n u xu t hi n

c t o l p kênh phân ph i hi năđ i và hi u qu h năr t nhi u so

v i kênh phân ph i hi n t i doanh nghi păđangăs d ng.
- S c nh tranh gi a các doanh nghi p trong ngành: M tă trongă n mă y u t nh m
đánhăgiáămôiătr

ng nh p ngành là s c nh tranh gi a các doanh nghi păđưă trong

ngành. N u l căl

ng c nh tranh y u, doanh nghi p s cóăc ăh i t o ra nh ng kênh

phân ph i hi nă đ i nh măgiaăt ngăl i nhu n.ăNg

c l i, khi c nh tranh ngày càng

gay g t, doanh nghi p c n ph i l a ch n nh ng lo i kênh phân ph i t iă uă nh t
nh m t oăđi u ki n thu n l i cho quá trình luân chuy n hàng hóa t doanh nghi p
xu ngăng

i tiêu dùng m t cách nhanh nh t và hi u qu nh t.

1.5.2. Nh ng nhân t bên trong doanh nghi p
 Nh ng m c tiêu c a kênh phân ph i
M c tiêu c a kênh phân ph iăxácăđ nh rõ kênh phân ph i s v

n t i th tr

ng nào,

v i m c tiêu nào? Nh ng m cătiêuăkhácănhauăđòiăh i kênh phân ph i khác nhau c
v c u trúc l n cách qu n lý.


căđi m c a s n ph m

Y u t c a s n ph m bao g m m t nhóm các n i dung c th c n xem xét khi phát
tri n các c u trúc kênh có th thay th . Ví d công d ng c th , kích c s n ph m,
tr ngăl

ng, tính d h ăh ngầ



căđi m doanh nghi p


12

âyănhânăt quan tr ng nhăh

ng t i t ch c, thi t k kênh phân ph i. Quy mô c a

doanh nghi p s quy tăđ nh quy mô c a th tr
tìmă đ

că cácă trungă giană th

ng và kh n ngăc a doanh nghi p

ngă m i thích h p. Ngu n l c c a doanh nghi p s

quy tăđ nh nó có th th c hi n các ch căn ngăphânăph i nào và ph iănh

ng cho các

thành viên kênh khác nh ng ch că n ngă nào.ă Cácă nhână t quan tr ng c a doanh
nghi p nh h

ngă đ n thi t k kênh là: quy mô, kh n ngă tàiă chính,ă kinhă nghi m

qu n lý, các m c tiêu và chi năl

c:

 Kh n ngă tàiă chính:ă Kh n ngă tàiă chínhă c a công ty càng l n, càng ít ph
thu căvàoăcácătrungăgian.ă

bán tr c ti păchoăng

ho c s d ng công nghi p,ă Côngă tyă th

i tiêu dùng cu i cùng

ng c n l că l

ng bán hàng c a

chính h và các d ch v h tr ho c c a hàng bán l , kho hàng và các kh
n ngăt tăh năđ trang tr i các chi phí cao cho các ho tăđ ng này.
 Quy mô: Nhìn chung, vi c l a ch n các c u trúc kênh khác nhau ph thu c
vào quy mô công ty. M t công ty l n s c n ph i có m t h th ng kênh
phân ph iăt

ngăx ngăđ phân ph i tiêu th s n ph m c a Công ty.

 Kinh nghi m qu nă lý:ă

th c hi n các công vi c phân ph i, các doanh

nghi p c n ph i có k n ngăqu n lý c n thi t. Doanh nghi p càng có ít kinh

nghi m qu n lý càng ph i ph thu căvàoăcácătrungăgianăvàăng
Tómăt tăch

c l i.

ngă1

kênh phân ph iăđóngăvaiătròăquanătr ng nh t trong quá trình tiêu th hàngăhóa,đ aă
hàngă ă hóaă đúngă lúcă đ nă tayă ng
ki mă đ

i tiêu dùng b ng kênh phân ph i phù h p s ti t

c chi phí.S đi u ti t c a các kênh phân ph iă đóngă vaiă tròă quy tă đ nh

trongăgiaiăđo n phát tri n và chín mu i c a s n ph m,làmăt ngădoanhăs , mang l i
l i nhu n cao cho công ty và t o d ng hình nh công ty.