Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THẾ HÒA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
YẾN SÀO NGUYÊN CHẤT LÀM SẠCH CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THẾ HÒA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
YẾN SÀO NGUYÊN CHẤT LÀM SẠCH CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

447/QĐ-ĐHNT ngày 10/05/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

1024/QĐ-ĐHNT ngày 27/11/2017

Ngày bảo vệ:

6/12/2107

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. LÊ KIM LONG
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm Yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn thành
phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố
trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, ngày 15 tháng 10 năm 2017
Tác giả

Nguyễn Thế Hòa

iii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến
sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang”. tôi xin
bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các thầy cô giáo Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha
Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong quá trình học tập và thực hiện
luận văn này.
Trước tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Văn Ngọc, người đã tận
tình chỉ dẫn, định hướng, truyền thụ kiến thức trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các đồng nghiệp đã cùng
sát cánh, chia sẻ và động viên trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn
tốt nghiệp. Xin cảm ơn các cộng tác viên đã giúp tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng
số liệu nghiên cứu, hỗ trợ phân tích và giúp tôi có căn cứ để thực hiện đè tài này.
Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân giúp đỡ, động viên,
khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Khánh Hòa, ngày 15 tháng 10 năm 2017
Tác giả

Nguyễn Thế Hòa

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .......................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiện cứu....................................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3
1.6 Đóng góp của đề tài ...................................................................................................4
1.7 Kết cấu luận văn ........................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ..............................................................6
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ........................................................................6
2.1.2 Khái niệm ý định hành vi tiêu dùng .......................................................................7
2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng ...........................................................................9
2.2 Sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch ................................................................13
2.2.1 Khai thác yến sào..................................................................................................13
2.2.2 Giá trị dinh dưỡng của yến sào nguyên chất ........................................................14
2.2.3 Nguồn lợi và thị trường sản phẩm yến sào...........................................................15

v


2.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan .....................................................................16
2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt (2008) ............16
2.3.2 Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2011) ...............................17
2.3.3 Nghiên cứu của Trần Chí Trường (2014).............................................................18
2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) .......................................................19

2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thi Thúy (2016) ...........................................................20
2.3.6 Nghiên cứu của Khan (2012) ...............................................................................21
2.3.7 Nghiên cứu của Mingyan Yang và cộng sự (2014)..............................................23
2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất ..............................................................24
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................24
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................25
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................30
3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................30
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................................32
3.1.2 Nghiên cứu chính thức .........................................................................................40
3.2 Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng ...................................................40
3.2.1 Mẫu nghiên cứu ....................................................................................................40
3.2.2 Các phần mềm được sử dụng ...............................................................................41
3.2.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.............42
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................49
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu.......................................................................................49
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .....................................50
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................54
4.3.1 Phân tích EFA đối với biến độc lập......................................................................54
vi


4.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc .................................................................56
4.4 Kiểm định mô hình ..................................................................................................57
4.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................................57
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội...........................................................................59
4.4.3. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu .....................................................................................................................64

4.5 Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát.............................................................68
4.6 Đánh giá sự khác biệt của quyết định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học........71
4.6.1 Giới tính................................................................................................................71
4.6.2 Tình trạng hôn nhân..............................................................................................71
4.6.3 Nhóm tuổi khách hàng..........................................................................................72
4.6.4 Trình độ học vấn...................................................................................................73
4.6.5 Thu nhập ...............................................................................................................73
4.6.6 Đối tượng khách hàng ..........................................................................................75
Kết luận chương 4 .........................................................................................................75
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................77
5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu ...................................................................................77
5.2 So sánh kết quả với một số nghiên cứu trước .........................................................79
5.3 Các đóng góp của luận văn......................................................................................80
5.4 Một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định tiêu dùng các sản phẩm yến sào
nguyên chất làm sạch.....................................................................................................81
5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................84
KẾT LUẬN ...................................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................87
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

df

: Degrees of Fredom (Bậc tự do)

EFA

: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)

ML

: Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng thích hợp tối đa)

Sig.

: Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê dùng trong
các ngành khoa học xã hội)

Std.Dev.

: Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

TPB

: Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi được hoạch định)

TRA

: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

VIP

: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Khái niệm và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp .............................33
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ đã hiệu chỉnh so với thang đo đề xuất ban đầu ...................36
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mẫu khảo sát .....................................................................49
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha...............................................................51
Bảng 4.3: Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập...............................................55
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ..........................................56
Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố ...........................................................................57
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ...................58
Bảng 4.7: Phân tích độ phù hợp của mô hình................................................................62
Bảng 4.8: Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy...................................63
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính..............................................63
Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................68
Bảng 4.11: Thống kê mô tả về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố ..............69
Bảng 4.12: Phân tích Anova quyết định mua theo giới tính .........................................71
Bảng 4.13: Phân tích Anova quyết định mua theo tình trạng hôn nhân........................72
Bảng 4.14: Phân tích Anova quyết định mua theo độ tuổi............................................72

Bảng 4.15: Kết quả phân tích sâu Post Hoc ..................................................................72
Bảng 4.16: Phân tích Anova quyết định mua theo trình độ học vấn.............................73
Bảng 4.17: Phân tích Anova quyết định mua theo thu nhập .........................................74
Bảng 4.18: Kết quả phân tích sâu Post Hoc ..................................................................74
Bảng 4.19: Phân tích Anova quyết định mua theo đối tượng khách hàng ....................75

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng .............................................................9
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA .........................................................10
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)..........................................................12
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị
trường nước giải khác tại Tp.HCM ...............................................................................17
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm nước chấm tại Tp.HCM ....................................................................18
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
nước mắm phú quốc của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang ......................19
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố hành hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh ...........................................20
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố hành hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người
tiêu dùngtrên địa bàn Tp. Đà Nẵng ...............................................................................21
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố hành hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ ở Nauy ........22
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu nghiên cứu thái độ và ý định tiêu ùng thực phẩm hữu
cơ ở thị trường Trung Quốc...........................................................................................24
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................25
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần sư chuẩn hoá...........................................................60
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng ......................61
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................31

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào nguyên
chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang’’, được thực hiện
với mục tiêu tổng quát nhằm nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn TP.
Nha Trang. Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp
đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm yến sào làm sạch,
góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên
cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương
quan, hồi qui,…). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ:
được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Nghiên cứu các nghiên cứu trước,
Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo ý định mua sản phẩm yến

sào nguyên chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn TP. Nha Trang, xây dựng
bản câu hỏi sơ bộ; Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện
thông qua bản câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố
quan trọng tác động đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của

khách hàng.
Về đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu
chính thức n = 219 mẫu. Về hệ thống thang đo, các thang đo lường các thành phần tác
động vào ý định chuyển đổi của khách hàng sau khi đề xuất đều đạt được độ tin cậy và
giá trị cho phép. Kết quả nghiên cứu hệ số Cronbach Alpha với 07 thành phần của ý
định mua sản phẩm yến sào và thang đo Ý định chuyển đổi đều có độ tin cậy lớn hơn

0,6. Như vậy, thang đo thiết kế trong luận văn có ý nghĩa trong thống kê và đạt hệ số
tin cậy cần thiết. Cụ thể: Cronbach’s alpha của Thái độ hành vi mua SP yến sào là
0,859; Quan tâm đến sức khỏe 0,900; Kiến thức sản phẩm là 0,985; Nhận thức chất lượng
sản phẩm 0,797; Sự thuận tiện là 0,893; Chuẩn mực chủ quan là 0,786; Nhận thức giá là

0,957 và Ý định hành vi mua SP yến sào là 0,860.
Nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA với 28 biến quan sát thuộc 07
thành phần ý định mua sản phẩm yến sào và thành phần thang đo ý định (đều có hệ số
xi


tải nhân tố lớn hơn 0,4). Kết quả phân tích cho thấy 28 biến quan sát thuộc 07 thành
phần biến độc lập được trích rút và 01 biến phụ thuộc là ý định chuyển đổi của khách
hàng đều đạt giá trị yêu cầu và có ý nghĩa trong thống kê.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 7 thành phần ý định mua sản phẩm yến sào
nguyên chất làm sạch đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu, có 05 yếu tố: Thái độ hành
vi mua, Quan tâm đến sức khỏe, Kiến thức khách hàng, Sự thuận tiện trong tiêu dùng
và Chuẩn mực chủ quan đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa đến ý định mua sản
phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng và 01 yếu tố là Nhận thức chi phí
có tác động ngược chiều đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của
khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang. Trong đó yếu tố Quan tâm đến sức khỏe có
tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng(β = 0,594), Thái độ hành vi mua
tác động mạnh thứ 2 (β = 0,424), kế tiếp là Sự thuận tiện và Kiến thức (β lần lượt là
0,327 và 0,324), và sau cùng là yếu tố Nhận thức giá và Chuẩn chủ quan (β là -0,202
và 0,180).
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm
yến sào nguyên chất làm sạch giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi và thu nhập khác
nhau, cụ thể: Nhóm khách hàng có độ tuổi trên 55 tuổi thì có ý định mua nhiều hơn so với
nhóm khách hàng có độ tuổi ít hơn 50 tuổi và nhóm khách hàng có thu nhập trên 15 triệu
thì có ý định mua nhiều hơn so với nhóm khách hàng có thu nhập ít hơn 15 triệu.

Từ khóa: Ý định mua yến sào, Yến sào nguyên chất làm sạch.

xii


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao, không chỉ dừng
lại ở những nhu cầu cơ bản thuần túy ăn đủ no, mặc đủ ấm, mà họ còn mong muốn ăn
để khỏe hơn, mặc đẹp hơn. Người ta quan tâm đến sức khỏe của bản thân nhiều hơn,
không tiếc tiền tìm kiếm các loại thức ăn ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe và yến sào
nguyên chất làm sạch là một trong số đó. Nắm bắt được nhu cầu đó của người tiêu
dùng, ngày càng nhiều cơ sở kinh doanh mặt hàng thực phẩm quý giá này.
Với tiềm năng phát triển to lớn thì việc nắm bắt kịp thời trong nhu cầu, hành vi
người tiêu dùng về mặt hàng yến sào là một chìa khóa thành công cho các doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng này tại thành phố Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói
chung. Vì vậy nghiên cứu cách suy nghĩ, lựa chọn, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua, quyết định mua của khách hàng ở dòng sản phẩm này đang là vấn đề cần thiết
đáng quan tâm. Doanh nghiệp cần hiểu được: Nhu cầu của khách hàng khi muốn mua
sản phẩm là gì? Những nhân tố nào chi phối ảnh hưởng đến việc nảy sinh ý định mua
của khách hàng? Hành vi của khách hàng như thế nào? Giá trị doanh nghiệp đã mang
lại cho khách hàng là gì thông qua sản phẩm này? Từ đó đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu
của khách hàng.
Đồng thời, trong quá trình tìm hiểu, tôi nhận thấy có rất ít nghiên cứu về hành
vi tiêu dùng sản phẩm yến sào tại Việt Nam. Chính vì vậy việc nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với loại sản phẩm đặc biệt này là rất
cần thiết.
Xuất phát từ những lý do nêu trên là cơ sở để tác giả lựa chọn đề tài: “Các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào nguyên chất làm sạch của
khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình.

Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này xác
định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm
sạch. Từ kết quả nghiên cứu này, các hàm ý quản trị được đưa ra để các doanh nghiệp
có những giải pháp định vị thương hiệu của mình trên thị trường, thực hiện các giải
pháp sản xuất, phân phối và tiếp thị để cải thiện hiệu quả nhất doanh thu bán hàng.
Nghiên cứu này cũng sẽ đóng góp thêm vào sự hiểu biết về sản phẩm yến sào nguyên
chất làm sạch, lợi ích của sản phẩm yến sào với sức khỏe con người, các yếu tố tác
động lên ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch trong hoạt động kinh
doanh tại Việt Nam.
1


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách hàng, trên cơ sở đó đề xuất các hàm
ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng
khi tiêu dùng sản phẩm yến sào làm sạch, góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ và
phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững.
 Mục tiêu cụ thể
Căn cứ vào mục tiêu chung, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu
cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất
làm sạch của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sản phẩm yến
sào nguyên chất làm sạch của khách hàng.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn
nữa nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp theo hướng
bền vững, gia tăng quyết định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch của khách
hàng trên địa bàn Tp. Nha trang.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất
làm sạch của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên
chất làm sạch của khách hàng?
- Sự khác biệt giữa đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng đến ý định mua yến
sào tại Tp. Nha Trang là như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm tăng sức mua và phát triển thị
trường sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch trên địa bàn Tp. Nha Trang?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định ý định mua sản phẩm yến sào nguyên
chất làm sạch của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang.
- Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Nha Trang.
2


Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng cá nhân từ
tháng 06 đến tháng 07 năm 2017. Khách hàng được khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 60
tuổi làm việc trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, có mức thu nhập cũng như
có trình độ học vấn khác nhau.
Về nội dung nghiên cứu là ý định ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất
làm sạch của khách hàng.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về ý định hành vi của
khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định

các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm
sạch cũng như phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan sát và các nhân tố trong mô
hình đề xuất ban đầu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận,
khảo sát ý kiến của một số chuyên gia, nhà quản lý của doanh nghiệp sản xuất yến sào
và phỏng vấn trực tiếp đối với 30 khách hàng thông qua bảng dự thảo câu hỏi phỏng
vấn được chuẩn bị sẵn theo các lý thuyết đã nghiên cứu và ý kiến chủ quan của tác giả.
Từ ý kiến phản hồi, tiến hành sàn lọc, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát,
thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực sản xuất yến
sào để đưa vào thực hiện nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp người tiêu dùng trên địa bàn
Tp. Nha Trang dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên
cứu sơ bộ. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm
định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quyết định mua thông qua
các phương pháp sau:
- Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hoá và làm sạch, sau đó sẽ được phân tích
với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0.
- Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của
thang đo và hệ số tương quan giữa các biến - tổng, (loại bỏ các biến không phù hợp).
3


- Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định yếu tố
trích, tổng phương sai trích và giá trị phân biệt của thang đo (tiếp tục loại bỏ các biến
không đạt yêu cầu và xác định lại các nhân tố được trích ra). Từ kết quả phân tích,
điều chỉnh lại mô hình và các thang đo để tiến hành nghiên cứu tiếp theo.
- Sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và
các giả thuyết nghiên cứu. Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch trên địa bàn Tp. Nha Trang.
1.6. Đóng góp của đề tài

 Về mặt lý luận:
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng thực
phẩm, đặc biệt là hành vi tiêu dùng đối với thực phẩm bổ dưỡng, cao cấp như yến sào.
- Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở dữ liệu về nghiên cứu ý định tiêu dùng
các sản phẩm yến sào trong từng điều kiện, từng môi trường và từng khu vực cụ thể tại
Việt Nam.
 Về mặt thực tiễn:
- Giúp các doanh nghiệp cung cấp yến sào nắm bắt được một cách đầy đủ và
chính xác hơn các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm yến sào làm sạch của
khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang.
- Giúp các doanh nghiệp sản xuất, cung cấp tập trung tốt hơn trong việc hoạch
định cải thiện chất lượng sản phẩm và phân phối các sản phẩm yến sào làm sạch nhằm
phát triển thị trường một cách bền vững.
- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm mới
mới đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp cung cấp có những nhận định cụ
thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm yến sào nguyên chất
làm sạch. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các
chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại
cho các nhà cung cấp.
- Ngoài ra, luận văn có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên
các khóa sau.
4


1.7. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như phụ lục, tài liệu tham khảo đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu
Nội dung của chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên
cứu của đề tài. Ngoài ra, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên

cứu cũng được giới thiệu cùng với những đóng góp của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, ý định
hành vi mua hàng. Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm
sach của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tập trung vào các phương pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định
và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài. Xây đựng thang đo và hoàn thiện bảng câu
hỏi khảo sát khách hàng về ý định mua sản phẩm yến sào của khách hàng làm nền tảng
cho chương 3.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nội dung chính của chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ
thể liên quan đến phân tích và kiểm định mô hình ý định ý định mua sản phẩm yến sào
nguyên chất làm sach của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang.
Chương 5: Bàn luận kết quả và hàm ý quản trị
Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 4, chương này sẽ đưa ra một số
hàm ý quản trị và đề suất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp sản xuất, nhà cung
cấp tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng sản phẩm và phân
phối các sản phẩm yến sào làm sạch nhằm phát triển thị trường một cách bền vững.
Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Có khá nhiều Nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi người
tiêu dùng, sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah
J. Macinnis, 2008 theo Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 theo Nguyễn Ngọc
Duy Hoàng, 2011).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 theo Nguyễn Thị
Thùy Miên, 2011).
Theo Michael Solomon (1992) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho
phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một
sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Theo Phillip Kotler, “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành
động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau
khi mua sản phẩm”.
Theo James F.Engel và các cộng sự (2005) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phẩm / dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra
trước, trong và sau các hành động đó”.
Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo
cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, tất cả các khái
niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết,
6

tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua
của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên
ngoài tác động trực tiếp hay gián tiếp vào nó.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng
sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến
những người tiêu dùng khác.
2.1.2 Khái niệm ý định hành vi tiêu dùng
Theo Ajzen (1991, tr.181) ý định hành vi được bao gồm “các yếu tố động cơ có
ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố mà cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc
nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Nó được giả định là một tiền đề
trực tiếp của hành vi. Trong đó hành vi thể hiện phản ứng của một cá nhân trong một
tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể được đặt ra. Khi con người có ý định
mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi
đó nhiều hơn (Ajzen, 1991).
Ý định mua là “ những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong
Samin & cộng sự, 2012,). Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho
thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang &Yang, trích trong Samin
& cộng sự, 2010,).
Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý định mua thể hiện khả năng mua một sản
phẩm nào đó của người tiêu dùng (được trích trong Long và Ching,2010) kết luận ý
định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai.
Như vậy, trong nghiên cứu này ý định mua sản phẩm yến sào nguyên chất làm
sạch của khách hàng có thể được xem là dấu hiệu khách hàng có thể thực hiện việc
mua sản phẩm yến sào nguyên chất để thực hiện nhu cầu tiêu dùng của mình trong
tương lai.
Các thành phần của ý định hành vi mua bao gồm:
- Thái độ đối với hành vi: Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những

cảm xúc cá nhân thông thường về việc thực hiện hành vi. Niềm tin của cá nhân chính
là nguồn gốc của thái độ (Ajen, 1991). Fishbein và Ajen (1975) chỉ ra rằng những cá
7


nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của
việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi. Ngược lại, nếu họ có
những kết quả tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái
độ tiêu cực đối với hành vi. Niềm tin có được thông qua học hỏi, kinh nghiệm và đời
sống xã hội của cá nhân (Karen và công sự, 2008).
Ajen (1991, trang 188) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cá nhân
có sự đánh giá tốt/không tốt hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét. Thái độ
đối với sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.
Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân vè hành vi đó. Nó
bao gốm hai thành tố tác động cùng nhau: Niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh
gái tích/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi.
- Chuẩn mực chủ quan: Theo Ajen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý
hay không đồng ý của các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định. Thông
thường, nhóm tham khảo giữ một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là một thành
viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân
thiết với cá nhân. Nếu một người ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng
mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện
hành vi.
Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện
hay không một hành vi nào đó (Ajen,1991). Sudin và cộng sự (2009) bổ sung thêm
nếu một người tin rằng hầu hết những người tạo ra động lực cho cá nhân đó nghĩ rằng
anh ta nên thực hiện hành vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội để thực hiện hành vi..
Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai thành tố tương tác lẫn nhau: Niềm tin của cá
nhận về cách hành xử mà họ cho là những người quan trọng với họ mong muốn (niềm
tin chuẩn mực) và sự thúc đẩy làm theo.

- Sự kiểm soát hành vi cảm nhận: Ajen (1991) cho rằng sự kiểm soát hành vi
nhận thức trong mô hình TPP là “sự nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó
khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn”. Tầm quan trọng của sự kiểm soát
hành vi thực tế là hiển nhiên: những nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một cá nhân để
quyết định khả năng hoàn thành hành vi ở một mức độ nào đó.
Sự kiểm soát hành vi cả nhận là mực độ mà cá nhận cảm thấy họ có khả năng
thực hiện hành vi, nó có hai mặt: mức độ kiểm soát hành vi của cá nhận và sự tự tin
8


của cá nhân đó đối với khả năng thực hiên/không thực hiện hành vi. Nó được xác định
bởi niềm tin kiểm soát về sức mạnh của yếu tố bên trong và tình huống bên ngoài có
khả năng ngăn cản hay trợ giúp thực hiện hành vi.
2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi của người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các
kích thích, “hộp đen ý thức” và phản ứng đáp lại (Kotler & Keller, 2012). Theo Phillip
Kotler thì hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả như sau:

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Phillip Kotler, 2004
Từ mô hình hành vi của người tiêu dùng ta thấy: các tác nhân marketing (bao
gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là những nhân tố và
hiện tượng trong môi trường của người tiêu dùng (bao gồm: môi trường kinh tế, công
nghệ, chính trị và văn hóa). Tất cả những tác nhân này tác động vào “hộp đen” của
người mua, tức là tác động vào những đặc điểm của người mua (bao gồm: văn hóa, xã
hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (bao gồm: nhận
thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau
mua) ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa
đến một quyết định mua sắm nhất định (chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số
lượng và thời gian mua).

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. “Hộp đen”
có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, các đặc điểm của người mua sẽ tác động đến việc người
đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định
của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
9


2.1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA (được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975) cho thấy hành
vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó và được xem là học thuyết tiên
phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã
được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực
(Ajzen, 1988; Ajzen và Fishben, 1980; Canary và Seibold, 1984; Sheppard,
Hartwick, và Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991). Hai yếu tố chính ảnh hưởng
đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá
nhân đối với hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành
vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) được định nghĩa là nhận thức của những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen,
1991). Mô hình được trình bày ở hình 2.2

Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ
Ý định
hành vi

Niềm tin quy
chuẩn và động cơ

Chuẩn chủ
quan

Hình 2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Davis và cộng sự, 1989, trích trong Chutter, 2009
2.1.3.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
TPB là sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein& Ajenz, 1975).
Khi TRA được ứng dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng còn
có nhiều hạn chế đó là khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí
con người việc áp dụng TRA để giả quyết vấn đề này là rất hiệu quả xong đối với
những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát thì cho dù động cơ là rất cao từ thái độ và
chuẩn chủ quan thì họ vẫn không thực hiện hành vi vì các tác động của điều kiện môi
trường lên ý định hành vi.
10


Ajzen đã phát triển và bổ sung vào lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng việc
tập trung kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control – PBC) như là
lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào.
Càng nhiều nguồn lực và cơ hội cá nhân họ nghĩ rằng họ càng có ít cản trở hay trở
ngại và việc kiểm soát nhận biết được đối với hành vi sẽ càng lớn. Ajzen cũng cho
rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong đối với từng cá nhân (chẳng hạn như kỹ
năng, kiến thức, thiếu năng lực thực hiện, sức mạnh quyết tâm, sự ép buộc) hoặc bên
ngoài đối với mỗi cá nhân (như thời gian, cơ hội, tình huống, sự phụ thuộc vào người
khác). Theo TPB, hành vi con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố đó là:
- Niềm tin về hành vi: Niềm tin về kết quả có thể xảy ra của hành vi và sự
lượng giá các kết quả đó (Behavior Beliefs – BB)
- Niềm tin quy chuẩn: Niềm tin về các chuẩn mực được mong đợi của những
người khác và động lực thôi thúc thực hiện các mong đợi này (Normative Beliefs – NB).

- Niềm tin kiểm soát: Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố rào cản hay tạo
thuận lợi cho việc thực hiện hành vi và sức mạnh cảm nhận đối với các yếu tố này
(Control Beliefs – CB)
Như vậy, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi,
niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực xã hội nhận thức hay chuẩn chủ quan và niềm tin
kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát hành vi nhận thức được. Ba điều này hình thành
nên ý định hành vi (Intention – I).
Theo TPB, càng có sự ưa thích trong thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành
vi nhận thức càng lớn thì dự định hành vi càng mạnh. Cuối cùng khi khả năng kiểm
soát về hành vi đủ lớn, con người được giả định là sẽ thực hiện ý định của mình khi
gặp cơ hội. Do đó, dự định hành vi được cho là tiền đề thực hiện hành vi. Tuy nhiên,
đối với nhiều hành vi việc thực hiện chúng là khó khăn có thể là do bị ràng buộc bởi ý
chí kiểm soát nên việc thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận biết là cần thiết. Mô hình
TPB được trình bày ở hình 2.3 dưới đây.
11


Thái độ

Quy chuẩn
chủ quan

Ý định
hành vi

Hành vi
tiêu dùng

Kiểm soát hành
vi được cảm

nhận
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1991
- Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward the Behavior - A): Thái độ đối
với hành vi là mức độ thể hiện của hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực. Dựa
trên mô hình giá trị - kỳ vọng (the expectancy – value model), thái độ đối với hành vi
được xác định bởi tổng các niềm tin hành vi có thể nhận biết được, liên quan đến hành
vi của những kết quả khác nhau và các thuộc tính khác. Như vậy, thái độ của hành vi
là tổng các tích số giữa sức mạnh niềm tin (b) và ước lượng đánh giá về thuộc tính (e),
tích số được biểu diễn theo phương trình sau:
A = ∑biei
Trong đó:
A : Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm X nào đó.
bi : Niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính i của sản phẩm X.
e i : Đánh giá của người tiêu dùng về thuộc tính i
- Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN): Quy chuẩn chủ quan là các
áp lực xã hội được nhận biết để thực hiện hay không thực hiện hành vi. Theo phép loại
suy trong mô hình giá trị - kỳ vọng, giả thiết rằng quy chuẩn chủ quan được xác định
bởi tổng tập hợp niềm tin quy chuẩn (NB) có thể nhận biết liên quan đến kỳ vọng của
những người quan trọng, nghĩa là sự tồn tại của các nhân tố có thể tạo thuận lợi hoặc
gây cản trở việc thực hiện hành vi. Cụ thể là tổng các tích số sức mạnh của mỗi NB
(ni) và động cơ thực hiện của nhóm tham khảo I (mi).
SN = ∑nimi
12


- Kiểm soát hành vi nhận biết (Perceived Behavioral Control - PBC): Sự
kiểm soát hành vi nhận biết đề cập đến nhận thức của con người đối với khả năng thực
hiện hành vi. Theo mô hình giá trị - kỳ vọng , việc kiểm soát hành vi nhận biết được xác
định bởi tập hợp các niềm tin kiểm soát (ci), là việc xuất hiện các yếu tố cản trở hay kích

thích việc thực hiện hành với sức mạnh nhận thức của các yếu tố kiểm soát (pi).
PBC = ∑cipi
- Ý định hành vi (Intention - I): Ý định hành vi là một dấu hiệu sẵn lòng của
một người để thực hiện một hành vi cho trước, và nó được coi như tiền lệ trực tiếp của
hành vi. Ý định dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và sự kiểm soát
hành vi nhận biết với mỗi dự báo, đo lường mức quan trọng liên quan đến hành vi và
sự quan tâm của người tiêu dùng.
- Hành vi (Behavior –B ): Hành vi là một sự hồi đáp rõ ràng, dễ nhận biết
trong một tình huống cho trước với một mục tiêu cho trước. Những quan sát hành vi
đơn lẻ có thể được tập hợp lại qua những bối cảnh và thời gian để xây dựng những
đánh giá tiêu biểu rộng hơn của hành vi.. Trong mô hình TPB, hành vi là một chức
năng của những mục tiêu tương thích và những nhận thức về kiểm soát hành vi. Về
mặt lý thuyết, kiểm soát những hành vi dễ quan sát được mong đợi làm tiết chế những
ảnh hưởng của chủ định lên hành vi, ví dụ như một chủ định có lợi dẫn đến hành vi chỉ
khi việc kiểm soát hành vi dễ quan sát là mạnh. Trong thực tế, chủ định và nhận thức
của kiểm soát hành vi thường được xem là những tác động chính lên hành vi, nhưng
không ảnh hưởng đáng kể đến nhau.
Mô hình TRA và TPB là tiền đề và được sử dụng rất nhiều trong các nghiên
cứu về hành vi tiêu dùng nói chung và đặc biệt đối với việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ
cũng như ở nhiều quốc gia trên thế giới mà phổ biến là các nước Châu Âu.
2.2 Sản phẩm yến sào nguyên chất làm sạch
2.2.1 Khai thác yến sào
Cách đây gần 700 năm, nghề khai thác yến sào đảo yến thiên nhiên đã có mặt ở
Việt Nam. Tổ yến đã trở thành sản phẩm đặc biệt phục vụ yến tiệc thời phong kiến.
Đến nay, nghề khai thác yến sào ở Việt Nam không ngừng phát triển, quần thể đàn
chim yến và sản lượng yến sào khai thác tự nhiên ngày càng tăng cao.
13