HOÀN THIỆN CHIẾN lược PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG của CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ THÁI sơn GIAI đoạn 2011 2015
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.05 MB, 88 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
“HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN
CÔNG NGHỆ THÁI SƠN GIAI ĐOẠN 2011-2015”
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072 Lớp: 09HQT3
TP. Hồ Chí Minh, 2011
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong khóa luận tốt nghiệp này được thực hiện tại Công ty TNHH Phát Triển Công
Nghệ Thái Sơn, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
Tp.HCM, tháng 10, năm 2011
Sinh viên
Trần Thị Thanh Loan
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, Khoa
quản trị kinh doanh, cùng các thầy cô đã cho tôi kiến thức trong những năm học vừa
qua và đã tạo điều kiện cho tôi cùng các bạn được học tập trong một môi trường thân
thiện và chuyên nghiệp.
Tiếp đó, tôi xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn Th.S Huỳnh Đinh
Thái Linh – Giảng viên bộ môn Marketing – Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại
Học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp. HCM đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Chị Lê Thị Thu (Trưởng phòng
Kinh Doanh), cùng toàn thể anh (chị) nhân viên trong công ty TNHH Phát Triển Công
Nghệ Thái Sơn đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi hoàn thành
khóa luận này.
Với tinh thần học hỏi và muốn hoàn thiện mình hơn, tôi rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp, nhận xét nhiệt tình từ thầy cô giáo và quý công ty.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp.HCM, tháng 10 năm 2011.
Sinh viên
Trần Thị Thanh Loan
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
TPHCM ngày … tháng … năm 2011
Giám Đốc
(Ký tên và đóng dấu)
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
TPHCM ngày … tháng … năm 2011
Giáo viên hướng dẫn
(Ký tên và đóng dấu)
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu đề tài ..............................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2
5. Kết cấu của đề tài.............................................................................................2
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái quát về Marketing .............................................................................4
1.1.1. Khái niệm Marketing .................................................................................4
1.1.2. Vai trò quản trị Marketing .........................................................................4
1.1.3. Tầm quan trọng của Marketing ..................................................................5
1.1.4. Các hoạt động của Marketing ....................................................................6
1.2. Thị trường...................................................................................................6
1.2.1. Khái niệm thị trường .................................................................................6
1.2.2. Phân loại thị trường ...................................................................................8
1.2.3. Phân khúc thị trường .................................................................................9
1.2.4. Chiến lược phát triển và thâm nhập thị trường ...........................................11
1.2.5. Vai trò của chiến lược phát triển thị trường................................................15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ
THÁI SƠN
2.1. Giới thiệu công ty TNHH Phát Triển Công Nghệ Thái Sơn.....................16
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Phát Triển Công Nghệ
Thái Sơn..............................................................................................................16
2.1.1.1. Lịch sử hình thành ..................................................................................16
2.1.1.2. Quá trình phát triển .................................................................................17
2.1.2. Cơ cấu tổ chức...........................................................................................18
2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức..........................................................................................18
2.1.2.2. Nhiệm vụ của từng phòng, ban ...............................................................19
2.1.2.2.1. Phòng Tài chính kế toán.......................................................................19
2.1.2.2.2. Phòng Nghiên cứu phát triển và phòng lập trình...................................19
2.1.2.2.3. Phòng Maketing và phòng Hỗ trợ khách hàng......................................20
2.1.3. Sản phẩm của Công ty TNHH Phát Triển Công Nghệ Thái Sơn ................20
2.1.3.1. Giới thiệu sản phẩm ECUS .....................................................................20
2.1.3.2. Chức năng của sản phẩm ECUS..............................................................21
2.1.3.2.1. Quản lý danh sách mã sản phẩm, danh sách nguyên phụ liệu ...............21
2.1.3.2.2. Quản lý định mức ................................................................................22
2.1.3.2.3. Quản lý tờ khai ....................................................................................22
2.1.3.2.4. Thanh lý tự động..................................................................................23
2.1.3.3. Quy trình khai báo Hải Quan của phần mềm ECUS ................................24
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2007 – 2010 ..........25
2.1.4.1. Về doanh thu và lợi nhuận qua các năm ..................................................25
2.1.4.2. Về kết quả sử dụng lao động, đóng góp cho ngân sách nhà nước ...........26
2.1.4.3. Thị trường tiêu thụ của công ty ...............................................................26
2.1.5. Phương hướng, kết quả hoạt động của công ty trong thời gian tới ..............31
2.1.6. Chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Phát Triển Công Nghệ
Thái Sơn giai đoạn 2011-2015.............................................................................31
2.1.6.1. Chiến lược chung của công ty trong giai đoạn 2011 – 2015 ....................31
2.1.6.1.1. Mục tiêu của chiến lược .......................................................................32
2.1.6.1.2. Phương hướng thực hiện ......................................................................33
2.1.6.2. Nội dung chiến lược phát triển thị trường 2011 – 2015 ...........................33
2.1.6.2.1. Mô hình kinh doanh hiện tại của công ty Thái Sơn...............................33
2.1.6.2.2. Nội dung chiến lược thị trường giai đoạn 2011 – 2015.........................34
2.2. Thực trạng của công ty TNHH Phát Triển Công Nghệ Thái Sơn ............35
2.2.1. Đánh giá tình hình hoạt động của công ty Thái Sơn ...................................35
2.2.1.1. Lựa chọn mô hình kinh doanh TMĐT cho phần mềm .............................35
2.2.1.2. Lựa chọn thị trường căn cứ vào sơ đồ SWOT .........................................37
2.2.2. Đánh giá tình hình phát triển thị trường của Công ty Phát Triển Công Nghệ
Thái Sơn..............................................................................................................39
2.2.2.1. Chiến lược phát triển thị trường mà Công Ty TNHH Phát Triển Công Nghệ
Thái Sơn đã áp dụng............................................................................................39
2.2.2.2. Những thành tựu đã đạt được..................................................................44
2.2.2.3. Hạn chế và nguyên nhân .........................................................................44
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ
THÁI SƠN GIAI ĐOẠN 2011 – 2015
3.1. Đề xuất ........................................................................................................46
3.2. Giải pháp.....................................................................................................47
3.2.1. Cải thiện khâu thương mại điện tử .............................................................47
3.2.2. Nâng cao chất lượng của công tác nghiên cứu và dự báo thị trường ...........47
3.2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tín trên thị trường ..........................49
3.2.4. Xây dựng và hoàn thiện các kênh phân phối ..............................................50
3.2.5. Tăng cường xúc tiến thương mại................................................................51
3.2.6. Thay đổi tư duy quản trị sát với thực tế......................................................52
3.2.7. Đầu tư nhiều vào nguồn lực .......................................................................53
PHẦN KẾT LUẬN ............................................................................................55
KIẾN NGHỊ ...............................................................................................................56
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
- XHCN
: Xã Hội Chủ Nghĩa
- DN
: Doanh Nghiệp
- Tp.HCM
: Thành Phố Hồ Chí Minh
- SXXK
: Sản Xuất Xuất Khẩu
- XNK
: Xuất Nhập Khẩu
- KCX
: Khu Chế Xuất
- CNTT
: Công Nghệ Thông Tin
- TMĐT
: Thương Mại Điện Tử
- TTHQĐT
: Thủ Tục Hải Quan Điện Tử
- TNHH
: Trách Nhiệm Hữu Hạn
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Trang
1. Bảng 2.1.2.1: Cơ cấu tổ chức công ty......................................................... .19
2. Bảng 2.1.3.3: Quy trình khai báo Hải quan của phần mềm ECUS .........................24
3. Bảng 2.1.4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2007-2010........................25
4. Bảng 2.1.4.3a: Chỉ tiêu kế hoạch và kết quả đạt được của công ty tại Hải Phòng..28
5. Bảng 2.1.4.3a: Chỉ tiêu kế hoạch và kết quả đạt được của công ty tại Tp.HCM....29
6. Bảng 2.2.1.2: Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường ........................................37
DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH
Trang
1. Hình 2.1.3.2.1: Danh mục nguyên phụ liệu thể hiện trong phần mềm ECUS .......21
2. Hình 2.1.3.2.2: Định mức nguyên phụ liệu nhập vào phần mềm ECUS ...............22
3. Hình 2.1.3.2.3a: Quản lý tờ khai nhập ...................................................................23
4. Hình 2.1.3.2.3b: Quản lý tờ khai xuất....................................................................23
5. Hình 2.1.3.2.4: Chạy thanh lý ................................................................................24
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trang 1
GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải
biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Ngày nay,
Marketing đã là một từ ngữ quen thuộc đối với mỗi chúng ta. Không những ngày
càng trở nên phổ biến mà tầm quan trọng của Marketing ngày càng được nâng cao
và nhìn nhận đúng mức. Hoạt động Marketing ngày nay không chỉ đơn thuần là
khuyến khích bán được nhiều hàng, làm quảng cáo thật hay, hấp dẫn để thu hút
khách hàng. Marketing ngày nay là toàn bộ các hoạt động từ công đoạn tìm ý tưởng
cho sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm, tung sản phẩm ra thị
trường, quảng cáo, khuyến mãi,… Thông qua chiến lược Marketing doanh nghiệp
có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì
thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh
tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, cùng với sự đổi mới toàn diện của nền
kinh tế, thì số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày càng tăng nhiều, chủ yếu là các
doanh nghiệp tư nhân đã góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển mạnh và đa dạng.
Bất kỳ một công ty nào, dù đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào thì
để góp phần đưa công ty ngày càng phát triển giàu mạnh, hội nhập vào nền kinh tế
ngày nay đều phải có một chiến lược phát triển thị trường hợp lý. Yêu cầu đó đặt ra
cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty phải tự hoàn thiện mình để đạt hiệu quả cao
nhất đồng thời có thể làm chủ trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình.
Chiến lược kinh doanh là một công cụ có thể biến những mục tiêu, dự định
của doanh nghiệp trở thành hiện thực, hoặc điều chỉnh những hướng đi của doanh
nghiệp cho phù hợp với môi trường kinh doanh đầy biến động. Công ty TNHH Phát
Triển Công Nghệ Thái Sơn là một thực thể kinh tế cũng hoạt động trong môi trường
kinh doanh như vậy. Việc tách ra khỏi môi trường kinh doanh là không thể. Để có
được thế chủ động trong kinh doanh, chủ động trong sản xuất, nắm bắt được nhu
cầu của khách hàng, dự đoán và chớp được thời cơ kinh doanh trên thị trường chỉ
SVTH: Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trang 2
GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
trong thoáng chốc cũng đủ làm thay đổi số phận và vị thế của công ty thì chiến lược
phát triển thị trường sẽ phần nào đó hỗ trợ tích cực cho công ty thực hiện mục tiêu
kinh doanh của mình.
Nhận thấy tầm quan trọng của thị trường đối với các công ty, đặc biệt là thị
trường đầu ra cho các sản phẩm. Tôi đã triển khai xây dựng đề tài “Hoàn thiện
chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Phát Triển Công Nghệ
Thái Sơn trong giai đoạn 2011-2015”.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài:
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề cơ bản về chiến lược phát triển thị
trường, chiến lược thâm nhập thị trường, đánh giá và đối chiếu với thực trạng thực
tế tại công ty Thái Sơn để từ đó rút ra những kết quả đạt được, những khó khăn, hạn
chế cần khắc phục, trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược phát triển thị trường cho Công ty TNHH Phát Triển Công Nghệ Thái Sơn
3. Phương pháp nghiên cứu:
Để góp phần làm cho nội dung nghiên cứu thêm phong phú, đi sâu đi sát vào
thực tế tình hình hoạt động của công ty và để tránh những đánh giá phiếm diện, chủ
quan tôi đã chủ động áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như: tìm hiểu những
tài liệu liên quan đến lĩnh vực Marketing, liên quan đến chiến lược phát triển và
thâm nhập thị trường; quan sát thực tiễn; tìm kiếm tài liệu, thu thập thông tin, tổng
hợp những kiến thức mình đọc được; so sánh, đối chiếu giữa thực tế tình hình phát
triển của công ty với lý thuyết; phân tích và rút ra những giải pháp cần hoàn thiện.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Chủ yếu tập trung nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến
lược phát triển thị trường của công ty Thái Sơn trong thời gian vừa qua.
Phạm vi không gian: nghiên cứu tình hình phát triển thị trường trong công ty,
chủ yếu tại phòng Marketing, phòng Kinh doanh và phòng Hỗ trợ khách hàng.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu tình hình phát triển thị trường trong thời gian
vừa qua và những giải pháp hoàn thiện chiến lược trong giai đoạn 2011 – 2015.
SVTH: Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trang 3
GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
5. Kết cấu của đề tài: Đề tài của tôi được xây dựng gồm 3 phần chia ra làm 3
chương với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thực trạng của Công ty Phát Triển Công Nghệ Thái Sơn
Chương 3: Đề xuất và giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường Công ty
Phát Triển Công Nghệ Thái Sơn giai đoạn 2011 - 2015
SVTH: Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trang 4
GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái quát về Marketing:
1.1.1. Khái niệm Marketing:
Marketing bao gồm mọi hoạt động của một công ty nhằm thích nghi với môi
trường kinh doanh của mình một cách hiệu quả nhất. Trong lý thuyết Marketing
hiện đại, vấn đề căn bản của Marketing là phát hiện ra những nhu cầu của thị trường
và biến những nhu cầu đó thành cơ hội kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về
Marketing. Ta hãy thử hình dung đâu là khái niệm đúng nhất, bao quát nhất.
Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu
đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều
hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.
Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và
hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh
thích hợp.
Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp về
việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi
nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò quản trị Marketing
Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách
hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho
hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường.
Marketing trở thành “trái tim“ của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết
định Marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế
nào? Số lượng bao nhiêu?.
SVTH: Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trang 5
GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.1.3. Tầm quan trọng của Marketing:
Hiện nay, đã và đang có rất nhiều người không hiểu rõ sức mạnh quan trọng
của Marketing. Họ nghĩ rằng Marketing dường như chỉ là một ngành nghề mang
tính lao động tay chân và sáng tạo chơi cho vui. Nhưng họ đã sai lầm, nếu chỉ là
một ngành tay chân sáng tạo cho vui thì đó chỉ là một ngành lao động, ngành nghệ
thuật bình thường mà thôi. Còn Marketing là một ngành sáng tạo nhưng phải mang
tính chiến lược.
Để nhận định rõ hơn về tầm quan trọng của Marketing ta hãy thử đặt ra câu
hỏi: “Nếu không có Marketing thì sẽ như thế nào?”
+ Thứ nhất, sẽ không bao giờ doanh số của công ty có thể tăng nhanh – vì ngày nay
đối thủ cạnh tranh của một công ty rất nhiều cộng với việc khách hàng lại không có
nhiều thời gian để tự tìm hiểu về các sản phẩm mà công ty đã tung ra. Chính vì vậy,
nếu không có Marketing thì những khách hàng ấy sẽ không biết đến sản phẩm của
công ty dẫn đến việc mua hành của đối thủ cạnh tranh.
+ Thứ hai, sẽ không bao giờ có những đợt giảm giá và khuyến mãi – đứng trên vai
trò là một khách hàng, bạn sẽ không còn được mua những món hàng mình yêu thích
với những mức giá hấp dẫn và bạn sẽ phải tốn thêm tiền để mua những món đồ đó.
+ Thứ ba, sẽ không bao giờ có những sự kiện hoành tráng miễn phí – ta dễ dàng
nhận thấy rằng, để quảng cáo cho sản phẩm của mình trong năm 2010 Coca-cola đã
tổ chức nhiều chương trình sự kiện nổi tiếng như: cho khách hàng dùng thử sản
phẩm Coca-cola, tổ chức tài trợ cho nhiều chương trình Ca nhạc và thể thao…
+ Thứ tư, sẽ không bao giờ đường phố nhộn nhịp, tấp nập – chúng ta sẽ không còn
thấy sự hoành tráng của các bảng hiệu quảng cáo sản phẩm, cũng như sẽ không còn
những ánh đèn gây thu hút.
+ Thứ năm, sẽ không bao giờ có thể tiết kiệm tiền vận chuyển để mua đồ - chúng ta
sẽ phải tốn tiền xăng, sức lực để mua thứ mà chúng ta thích.
SVTH: Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trang 6
GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
Hầu hết các công ty đều chưa quan niệm đúng về tầm quan trọng của
Marketing. Họ nghĩ rằng họ có làm Marketing vì họ có Giám đốc Marketing,
trưởng phòng Marketing, những người quản lý sản phẩm, lực lượng bán hàng, ngân
sách dành cho quảng cáo…Thế nhưng, chưa chắc có được tất cả những lực lượng
trên là công ty đó sẽ đi theo đúng quan điểm Marketing, hướng về thị trường và
phục vụ khách hàng.
1.1.4. Các hoạt động của Marketing:
Để cấu thành một kế hoạch Marketing hoàn hảo thì ta phải có được tập hợp
các biến số chính như: thị trường, giá, sản phẩm và tiếp thị. Tập hợp các yếu tố đó
được gọi là Marketing hỗn hợp hay còn được gọi là Marketing Mix. Bốn yếu tố của
Maketing Mix có tác động tương hỗ lẫn nhau, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
1.1.4.1: Thị trường (Place): Là tập hợp các điều kiện và thỏa thuận mà thông
qua đó người mua và người bán tiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau
1.1.4.2: Giá (Price): Số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả
phải tương xứng với giá trị, nếu không người mua sẽ tìm mua ở người sản xuất
khác.
1.1.4.3: Sản Phẩm (Product): Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm: đặc điểm, phẩm chất, nhãn hiệu...
1.1.4.4: Tiếp thị (Promotion): Là những hoạt động thông qua những giá trị của
sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Nó bao gồm
các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp.
1.2. Thị trường:
1.2.1. Khái niệm thị trường:
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Thị trường được hiểu một cách đơn giản là bao gồm các yếu tố về cung – cầu
– giá cả. Tùy theo góc độ tiếp cận thị trường khác nhau và phương pháp thể hiện
khác nhau mà người ta có các khái niệm khác nhau.
SVTH: Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trang 7
GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
Theo quan điểm Marketing khái niệm thị trường được phân định ở hai góc độ:
Xét ở góc độ vĩ mô: thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các
nhân tố môi trường kinh doanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa hấp dẫn được
thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương
thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho hoạt động
sản xuất kinh doanh.
Xét ở góc độ vi mô: thị trường được hiểu là một tập hợp khách hàng, là người
cung ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những phần mềm mà Công
ty có dự án kinh doanh và tập hợp người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.
Một chiến lược tốt là một chiến lược có thể thực hiện được và đương nhiên
chiến lược đó phải bao hàm yếu tố sứ mạng và mục tiêu cần đạt đến của doanh
nghiệp. Đầu năm 1977, McKinsey là người đã phát hiện ra khái niệm bối cảnh 7-s.
Đây là bối cảnh nổi tiếng được nhiều nhà quản trị trên thế giới biết tới. Bối cảnh này
thể hiện 4 ý tưởng sau:
Nhiều nhân tố phức tạp ảnh hưởng tới năng lực của tổ chức trong việc thay
đổi và ảnh hưởng tới dạng thay đổi của nó.
Bối cảnh 7-s cho phép hiểu biết các nhân tố này để phân tích các tổ chức và
phân chia chúng thành các bộ phận có thể quản lý.
Việc thực hiện thành công các chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan
tâm các yếu tố, mà còn phải nhìn nó với quan điểm hệ thống, tức là xem xét một
yếu tố trong mối quan hệ với những yếu tố khác. Rất nhiều chiến lược bị thất bại do
các nhà quản trị thiếu sự chú ý đầy đủ đến các yếu tố này.
Tầm quan trọng của từng nhân tố đối với một tổ chức sẽ phụ thuộc vào từng
tổ chức cụ thể và vào từng thời gian cụ thể.
SVTH: Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trang 8
GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
Cấu
trúc
Hệ
thống
Chiến
lược
Mục
tiêu
Kỹ
năng
Phong
cách
Cán
bộ
Bối cảnh 7S của Mc Kinsey
1.2.2. Phân loại thị trường:
Có nhiều cách khác nhau để phân loại thị trường.
Theo nội dung hàng hóa: cách phổ biến nhất mà người ta vẫn thường sử dụng để
giao dịch. Ở đây, các thị trường được chia ra thành thị trường hàng hóa tiêu dùng
(thị trường đầu ra) và thị trường các yếu tố sản xuất (thị trường đầu vào).
+ Các thị trường đầu ra lại có thể phân nhỏ thành vô số thị trường cụ thể như: thị
trường gạo, thị trường quần áo, thị trường ô tô, thị trường giáo dục…
+ Các thị trường đầu vào có thể phân thành thị trường vốn hiện vật (máy móc, nhà
xưởng, thiết bị), thị trường đất đai, thị trường lao động…
Nói tóm lại, tùy theo cách người ta quan niệm về hàng hóa là theo nghĩa rộng
hay nghĩa hẹp hơn mà người ta có thể đặt tên thị trường theo một cách khác nhau.
Theo không gian kinh tế: từ đó các quan hệ trao đổi hàng hóa diễn ra. Theo phân
loại này thị trường có thể phân ra thành thị trường thế giới, thị trường khu vực,
thị trường quốc gia, thị trường vùng hay địa phương. Để xem xét một thị trường
cụ thể, trên một địa bàn hay không gian kinh tế cụ thể người ta vẫn thường kết
SVTH: Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trang 9
GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
hợp cách phân loại này với cách phân loại thị trường theo nội dung hàng hóa. Ví
dụ: người ta thường nói đến thị trường lúa gạo, cà phê hay chung hơn là thị
trường nông sản.
Theo cấu trúc thị trường: người ta chia ra thành các thị trường khác nhau. Một
cấu trúc thị trường cụ thể thường được định dạng bởi số lượng người mua, người
bán trên đó và mối quan hệ tương tác lẫn nhau giữa họ. Theo cách phân loại này,
thoạt tiên các thị trường được phân ra thành 2 loại lớn:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo (trên thị trường này, người mua hay người bán
không có quyền lực chi phối giá cả hàng hóa).
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo (ở đây, người mua hay người bán riêng
biệt, dù ít, dù nhiều vẫn có khả năng chi phối giá). Ở thị trường này lại bao gồm
những dạng thị trường như: thị trường độc quyền thuần túy, thị trường độc quyền
nhóm, thị trường cạnh tranh có tính độc quyền.
1.2.3. Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường theo người tiêu dùng:
Phân khúc theo tần xuất mua sản phẩm.
Phân khúc theo tỉ lệ sử dụng: thường xuyên, không thường xuyên…
Phân khúc theo sự trung thành: vô điều kiện, tương đối, không trung thành.
Phân khúc theo mức độ sẵn sàng của người mua: mong muốn, quan tâm,…
Phân khúc theo thái độ của người mua: vui mừng, bàng quang, thù ghét…
Phân khúc thị trường theo địa lý: là chia thị trường theo từng vùng miền,
từng đơn vị địa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh.
Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể
hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu,
ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác.
Phân khúc theo nhân chủng học: Chủ trương chia thị trường qua sự khác
nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu
nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, các thế hệ, anh em...
Phân khúc thị trường theo tâm lý: Chia thị trường thành từng nhóm khác
nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
SVTH: Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trang 10
GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: Chia thị trường thành từng
nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử
dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.
Phân khúc thị trường doanh nghiệp: Thị trường doanh nghiệp có thể phân
khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (qui mô công ty, loại hình, ngành kinh
doanh...), phân khúc cũng có thể dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm,
cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành.
Phân khúc thị trường quốc tế: Ở phân khúc này về nguyên tắc giống các
cách phân khúc kia. Nhưng quan trọng nhất là cần ứng dụng cho gần giống với điều
kiện đặt ra và bài toán markeitng phải giải.
Các mục tiêu mà việc phân khúc nhắm tới là:
+ Phân khúc thị trường nhằm làm cho việc kinh doanh thực hiện đơn giản và dễ
dàng hơn, đem lại hiệu quả cao hơn.
+ Giúp cho các công ty xác định và nhắm đúng vào thị trường mục tiêu của họ.
Để tiến hàng phân khúc, ta cần xác định các thông tin sau:
- Họ là ai? Làm cách nào để đối thoại hiệu quả nhất với họ? Thói quen sử
dụng các phương tiện truyền thông, giải trí của họ là gì?
- Tiềm năng của phân khúc (khả năng tiêu thụ): số lượng, mức độ thay thế…
- Nhãn hiệu đang dùng của họ là gì? Mức độ hài lòng/trung thành của họ đối
với sản phẩm hiện tại? Quan niệm, phản ứng của họ về giá cả?
- Cơ hội cho sản phẩm mà ta đang dự tính cung cấp cho họ?
- Kênh phân phối nào đang áp dụng cho nhóm khách hàng này?
Hai phương pháp cơ bản để phân khúc thị trường:
Phân khúc sẵn có
Phân khúc tạo mới
(Pre-defined segmentation)
(Post-hoc segmentation)
Thị trường được phân khúc theo các tiêu + Khám phá phân khúc
chí mà nhà sản xuất đã chọn trước như: + Tập hợp các nhân tố cùng tính chất
chủng loại, nhãn hiệu đang dùng, số để tạo ra một phân khúc riêng (về lợi
lượng người dùng (ít, nhiều), thu nhập… ích mong muốn, nhu cầu, thái độ…)
SVTH: Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trang 11
GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
1.2.4. Chiến lược phát triển và thâm nhập thị trường:
Trên cơ sở phân tích, đánh giá môi trường kinh doanh, nhà quản trị nhận biết
được các cơ hội, những nguy cơ đang tác động đến sự tồn tại và phát triển của công
ty để từ đó xác định nhiệm vụ, mục tiêu và điều quan trọng hơn là đưa ra các
phương án chiến lược thực thi. Chiến lược thị trường thông thường, công ty có thể
thiết lập theo hai phương án: Chiến lược phát triển thị trường và chiến lược xâm
nhập thị trường.
Chiến lược phát triển thị trường (Market development strategu) chủ yếu là
đưa sản phẩm hiện có của doanh nghiệp vào các thị trường mới khác với thị trường
hiện tại. Theo chiến lược này, khi quy mô nhu cầu của thị trường hiện tại bị thu hẹp,
công ty cần nổ lực tìm kiếm thị trường mới để bán các sản phẩm hiện đang sản xuất
với các giải pháp:
Thứ nhất, tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ,
quốc gia khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên
thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, khi quyết định phát
triển thị trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như
điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố
chi phí thu nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. Mặt khác, để phát
triển thị trường mới thành công, công ty phải chú trọng đến chiến lược marketing.
Thứ hai, tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới: Giải pháp này bao hàm cả việc
tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại. Khi
thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hướng đến một hoặc một vài đối tượng
là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị marketing,
người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đối với các sản
phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ.
Thứ ba, tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Một sản phẩm có nhiều
công dụng tiềm tàng nhưng lúc đầu các nhà nghiên cứu cũng như các công ty sản
xuất chưa phát hiện ra hết. Theo thời gian, thông tin về công dụng mới có thể phát
hiện từ các nhà thiết kế sản phẩm, người sử dụng mới có thể được phát hiện từ các
nhà thiết kế sản phẩm, người sử dụng, người bán hàng, các nhà quản trị… Mỗi công
SVTH: Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trang 12
GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh
dụng mới có thể vừa tạo ra một thị trường mới hoàn toàn cho công ty, vừa giúp
công ty kéo dài chu kì đời sống sản phẩm.
Chiến lược xâm nhập thị trường (Market Penetration Strategy): ở chiến lược
này chủ yếu doanh nghiệp cần phải tìm cách gia tăng số lượng tiêu thụ của sản
phẩm hiện có trên thị trường của doanh nghiệp. Biện pháp để thực hiện chiến lược
này là tăng cường các hoạt động tiếp thị như cải tiến bao bì, linh động về giá bán,
thay đổi hoặc bổ sung cách thức phân phối, gia tăng các hoạt động chiêu thị và sử
dụng thương mại hóa điện tử.
Thương mại điện tử có thể được hiểu theo nhiều cách, có quan niệm cho rằng
phải có thanh toán qua mạng mới là Thương mại điện tử, phải có đầy đủ các hoạt
động kinh doanh được thực hiện qua mạng (quản lý dữ liệu khách hàng, quản lý và
xử lý đơn hàng, thanh toán qua mạng, chữ ký điện tử...) thì mới được gọi là
Thương mại điện tử...Nhưng nếu hiểu như thế thì khái niệm Thương mại điện tử
này không phù hợp với tình hình chung của Việt Nam hiện nay, vì thế, Thương
mại điện tử được hiểu là việc áp dụng một hay nhiều khâu trong các hoạt động
thương mại dựa trên các công cụ điện tử, cụ thể là Internet và Website, các khâu
đó có thể là Marketing, trưng bày thông tin, giao dịch trao đổi qua email...
Thương mại điện tử có thể được chia ra làm 3 loại sau: B2B, B2C và P2P.
B2B có nghĩa là giao dịch Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và doanh
nghiệp (business-to-business): các doanh nghiệp dùng mạng Internet,
Website để trao đổi thông tin mua bán, tìm kiếm khách hàng, trưng bày sản
phẩm, thậm chí cho phép đấu giá cung cấp hàng hóa, đấu thầu trên mạng…
B2C là giao dịch Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và cá nhân người
tiêu dùng (business-to-consumer): các doanh nghiệp trưng bày thông tin,
sản phẩm, dịch vụ trên mạng để quảng bá đến với các cá nhân tiêu dùng,
dùng mạng Internet để phục vụ các cá nhân tiêu dùng như cho phép họ thực
hiện việc mua hàng, trả tiền qua mạng, trả lời mọi câu hỏi của khách
hàng…
P2P là giao dịch Thương mại điện tử giữa các cá nhân với nhau (Peer-toPeer): một website được một DN xây dựng nhằm mục đích tạo “sân chơi”
cho các cá nhân có nhu cầu trao đổi thông tin, mua, bán với nhau.
SVTH: Trần Thị Thanh Loan
MSSV: 09B4010072
