bài tập marketing về chiến lược đại dương xanh

BÀI TẬP MARKETING VỀ CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH
Chiến lược đại dương “xanh” là tên gọi mới đối trọi với chiến lược đại
dương “đỏ”, tên gọi đặt cho các thị trường cạnh tranh kiểu cũ. Theo Giáo sư
Micheal Porter của Trường Kinh doanh Harvard, chiến lược cạnh tranh của các
doanh nghiệp dựa trên việc tạo ra sự khác biệt, làm nền tảng để đạt được lợi thế
cạnh tranh. Mục tiêu là tạo ra các sản phẩm dịch vụ được xem là duy nhất, độc
đáo trong mắt khách hàng, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng bằng những
cách thức mà các đối thủ không thể thực hiện. Phát triển tiếp các hướng tư duy
này, hai giáo sư Kim và Mauborgne của Viện INSEAD, đã tổng hợp các nghiên
cứu của họ về chiến lược phát triển và mở rộng thị trường trong đó cạnh tranh
trở nên không cần thiết. Kiểu thị trường như thế được mang tên chiến lược đại
dương xanh với nhiều triển vọng lợi nhuận và cơ hội kinh doanh, khác với kiểu
thị trường truyền thống là đại dương đỏ, nơi đầy dẫy những đối thủ cạnh tranh
và đã được đào bới kỹ càng.
Chiến lược đại dương xanh dựa trên các nguyên tắc cơ bản sau:
- Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, chiến lược xanh
tạo ra một thị trường mới, không có cạnh tranh.
- Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc
trở nên không cần thiết.
- Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra
và giành lấy các nhu cầu mới.
- Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ
cân bằng giá trị/chi phí.
- Không đặt toàn bộ hoạt động của Cty trong việc theo đuổi sự khác biệt
hoặc theo đuổi chi phí thấp.
Thế giới đang tiến dần tới một nền kinh tế toàn cầu. Các doanh nghiệp Việt
Nam ngày càng cảm nhận rõ hơn, về những thách thức và những cả những yếu
kém của mình trên đại dương lớn. Các lớp sóng thị trường gia tăng ngày càng


nhanh, mạnh cả về tốc độ và chiều kích. Trong khi đó, tư duy đại dương xanh đã

trở thành lối tư duy của kinh doanh trong thế kỷ 21.
Tại Việt Nam có nhiều Công ty đã và đang thực hiên khá thành công Chiến
lược Đại dương xanh. Sau đây, tôi xin dẫn chứng Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa.
Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa thành lập vào những năm đầu của thập kỷ 90.
Công ty chủ hoạt động trong lĩnh vực sản xuất các dụng cụ làm móng tại Việt
Nam. Đến nay, đã có hơn 120 đại lý kinh doanh và phân phối, sản phẩm Kềm
Nghĩa đã chiếm trên 80% thị phần tại Việt Nam. Tỷ trọng xuất khẩu bình quân
đạt 30% trên tổng doanh số bán. Đặc biệt, thương hiệu Kềm Nghĩa đã có mặt
trên thị trường các nước như: Hoa Kỳ, Canada, Đức, Pháp, Ý, Nga, Nhật Bản…
Qua nghiên cứu thị trường, Kềm Nghĩa nhận thấy nhu cầu sử dụng các sản
phẩm dụng cụ làm móng là rất lớn. Mặt khác, tại Việt Nam các cơ sở sản suất
mặt hàng này nhìn chung là sản suất thủ công và người dân đang sử dụng các
sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc rất nhiều. Tuy nhiên, các sản
phầm này nói chung có chất lượng không tốt, lưỡi cắt nhanh bị hỏng, sản phẩm
chủ yếu bằng sắt nên nhanh bị ôxi hoá.
Do đó, Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa đã lựa chọn mặt hàng sản xuất sản
phẩm là các dụng cụ làm móng tại Việt Nam. Các dụng cụ của công ty có chất
lượng tốt hơn các sản phẩm cùng loại của Trung Quốc, các mặt hàng sản suất đa
dạng ( nhóm kềm thép cao cấp, nhóm kềm thép chuyên dùng, kềm bộ, nhóm
kéo, chấm bi, sủi da, nhíp, dũa giấy, bấm móng…), với giá cả tương đương và
rất phù hợp với người tiêu dùng. Vì vậy, các sản phẩm của Kềm Nghĩa đáp ứng
được cho toàn bộ người tiêu dùng từ nông thôn đến thành thị.
Như vậy, sản phẩm của Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa là sản phẩm có chất
lượng, giá cả trong thị trường Việt Nam có thể được coi là sản phẩm đi đầu
trong lĩnh vực của mình. Bằng chứng cho thấy hiện nay Công ty Cổ phần Kềm
Nghĩa là công ty 7 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam
Chất Lượng Cao, nhận được nhiều bằng khen, giấy khen từ Trung ương đến địa
phương trao tặng. Năm 2005, 2007 thương hiệu Kềm Nghĩa được giải Sao

Vàng Đất Việt, đứng trong Top 100 Thương Hiệu Mạnh trên toàn quốc. Năm
2006 vinh dự là một trong 98 “Thương Hiệu Mạnh Việt Nam 2006”, cúp vàng
Chất Lượng Hội Nhập Hàng Đầu Năm 2007 và là “100 Thương Hiệu Dẫn
Đầu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 2007”…
Để quảng bá hình ảnh Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa đã tham gia và rất
nhiều hôi trợ trưng bày giới thiệu sản phẩm, tài trợ nhiều cuộc thi về sắc đẹp,
các trương trình nhân đạo. Theo đuổi phương trâm “ cho cuộc sống luôn có
nghĩa” công ty đã xây dựng được hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng trong
nước và ngoài nước. Do vậy, Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa chiếm được thị phần
rất lớn trong mặt hàng dụng cụ làm móng. Đó là những biện pháp mà Công ty
Cổ phần Kềm Nghĩa thực thi Chiến lược "Đại dương xanh" và đã thành công.
2) Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo
được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột
(conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề
xuất hướng giải quyết.
Kênh phân phối là phương thức các doanh nghiệp sử dụng để bán sản phẩm
đếb tận tay người tiêu dùng. Kênh phân phối vững mạnh, tạo điều kiện cho
khách hàng tiếp cận thuận tiện khi có nhu cầu là một trong ba yếu tố tiên quyết
để một sản phẩm, dịch vụ thành công trên thị trường.
Sau đây, tôi xin trình bày một Công ty TNHH Lựa Chọn Hoàn Hảo. Đây là
công ty chuyên cung cấp các sản phẩm là các vật dụng thiết yếu trong gia đình
và đang được bán rộng rãi tại nhiều nước trên thế giới.
Với phương châm kinh doanh Mua hàng Dễ dàng Ngay tại Nhà (Easiest
Way to Shop from Home). Các sản phẩm độc đáo của Best Buy giúp người tiêu
dùng sống mạnh khoẻ hơn, vui hơn, trẻ trung hơn do đó sẽ thành công hơn.
Các sản phẩm Best Buy được giới thiệu trong chương trình Sự Lựa Chọn
Hoàn Hảo trên các đài truyền hình rất hấp dẫn người tiêu dùng vì sự đa dạng:
Thể dục Thể thao, Sản phẩm Gia dụng, Chăm sóc Sức khoẻ và Sắc đẹp, Dụng cụ
tạo Kiểu dáng Tóc Thời trang.

Ngoài ra còn có các tài liệu bản quyền nghiên cứu về lối sống khoẻ mạnh,
các công thức ẩm thực dinh dưỡng, chăm sóc sắc đẹp và các VCD hấp dẫn được
tặng kèm theo sản phẩm. Chắc chắn khách hàng sẽ hài lòng khi sở hữu những
sản phẩm đáp ứng vượt ngoài sự mong đợi.
Thông qua việc giới thiệu các sản phẩm của mình trong chương tình Sự lựa
chọn hoàn hảo trên truyền hình thông qua các tài liệu bản quyền nghiên cứu, các
cuộc thử nghiệm và đánh giá sản phẩm của nhiều chuyên gia nổi tiếng. Các sản
phẩm của công ty nhanh chóng chiếm được sự tin tưởng của khách hàng.
Ngoài ra, phương thức mua sản phẩm cũng rất đơn giản. Khách hàng chỉ
cần gọi điện là sẽ có nhân viên giao sản phẩm ngay tại nhà. Việc này giúp ích
cho nhiều người không có thời gian mua hàng sẽ thuận tiện hơn rất nhiều.
Các mặt hàng của công ty phân phối đều là sản phẩm nhập khẩu tại nhiều
nước. Với tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt Nam nên mọi người mua
hàng có được sự yên tâm nhất định.
Với phương thức phân phối sản phẩm mới, các sản phẩm của công ty
TNHH Lựa Chọn Hoàn Hảo đã được nhiều người Việt Nam tin dùng.