phân tích sự thành công của thương hiệu highland coffee qua kênh phân phối

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HIGHLAND
COFFEE QUA KÊNH PHÂN PHỐI
a. Khái niệm kênh phân phối:
Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lí vẫn chưa đủ
đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh mà đòi hỏi các nhà quản trị
Marketing phải hoạch định được chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản
phẩm dịch vụ của đơn vị đến với khách hàng một cách tốt nhất.
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân
phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, đại lý… và
người tiêu dùng .
Có 3 loại kênh phân phối:
- Kênh 0 cấp
- Kênh 1 cấp
- Kênh 2-3 cấp



.


2.Các trung gian trong kênh phân phối.

Khái niệm

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà đại lí

Người
giới

môi

Bán
hàng
với số lượng
ít, nhỏ cho
người
tiêu
dùng.

Là
những
người
bán
với số lượng
lớn

Là
người
không có sở
hữu
hàng
hóa,
được
nhân danh
nhà sản xuất

làm nhiệm
vụ bán hàng
cho nhà sản
xuất và được
hưởng một
khoản hoa
hồng.

Là
người
không tham
gia mua bán
hàng hóa mà
chỉ
làm
nhiệm
vụ
chắp nối ng
ười bán với
người mua,
không gánh
chịu một sự
rủi ro nào, và
được hưởng
thù lao của


bên sử dụng
môi giới.

Đặc điểm

Nhanh
chóng nắm
bắt và dễ
dàng
đáp
ứng những
thay đổi của
nhu cầu thị
trường.

Ít tiếp cận
với
khách
hàng
cuối
cùng, ít năng
động
và
thường giành
độc quyền
mua.
Tầm
hoạt
động
rộng,
có
nhiều quan
hệ

kinh
doanh
với
nhiều
nhà
bán lẻ.

Đại
lý
thường
là
những
cá
nhân
hoặc
doanh
nghiệp có vị
trí
kinh
doanh thuận
lợi, có năng
lực bán hàng
nhưng không
có nhiều vốn
để
kinh
doanh. Đại
lý có thể đại
diện cho một
hãng

hoặc
nhiều hãng
khác nhau.

Dùng để liên
kết
giữa
người mua
và người bán

Lợi thế

Tiếp cận dễ
dàng với thị
trường mục
tiêu. Cung
cấp
nhiều
sản phẩm

Tiết
kiệm
thời gian và
chi phí cho
người
sản
xuất và cung
cấp
nhiều

Thâm nhập
vào
thị
trường mới
hoặc
thị
trường xa.

Quá
trình
mua
bán
được nhanh
chóng,
tin
tưởng và đạt
hiệu quả cao.


chủng loại
sản
phẩm
cho
người
bán lẻ
Vậy làm thế nào để chúng ta có thể chọn nhà phân phối phù hợp?
Câu trả lời chung là phải căn cứ vào đặc thù của từng dòng sản phẩm cũng như
tiềm lực của từng doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối. Điều cần lưu ý là với
đại lý thì đơn giản chỉ là quan hệ đặt gì mua nấy, còn với nhà phân phối thì có sự
ràng buộc chặt chẽ hơn. Mặt khác, nếu nhà phân phối đạt chuẩn thì sẽ là người

phát triển thị trường cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp quản lý được đầu ra
cũng như dự báo được số lượng hàng cần sản xuất…
b. Trường hợp của Highland Coffee:
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế
(VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phòng chính đặt
tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Nói đến Highlands coffee cảm nhận đầu tiên của người nghe là sự cảm nhận
về những loại cà phê đặc biệt. Nhãn hiệu này được ra đời từ năm 1998 với sản
phẩm chủ yếu là cà phê đóng gói sẵn, mãi đến năm 2002 cửa hàng Highlands
coffee đầu tiên được khai trương tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hiện nay, Highlands coffee đã mở rộng hơn 80 cửa hàng trên toàn quốc. Mỗi
sản phẩm là sự kết hợp hài hòa giữa nghệ thuật pha chế và nguyên liệu có chất
lượng cao. Để đạt được thành công như hiện nay thì ngoài việc cung cấp những
sản phẩm có chất lượng thì Highlands coffee còn chú trọng đến việc quảng bá
thương hiệu, nhất là trong việc lựa chọn địa điểm:
Hệ thống cửa hàng của Highlands coffee thường được đặt tại những vị trí
được coi là “đắc địa” như là: các trung tâm thương mại (Vincom…), khách sạn lớn
(HaNoi tower, Pacific, Cột cờ Hà Nội….), Nhà hát thành phố, du thuyền Hồ Tây…


Điều này mang lại khá nhiều thuận lợi cho Highlands coffee trong việc triển
khai sản phẩm đến với người tiêu dùng:
 Hệ thống các cửa hàng thường được đặt tại các vị trí đẹp (tập trung tại các
khu phố sầm uất hoặc các điểm thu hút người dân như trung tâm thương
mại, các điểm vui chơi giải trí…) do đó làm tăng tính cạnh tranh so với
các cửa hàng hoặc thương hiệu khác nên lượng khách hàng của Highlands
coffee là rất đông.
 Chính nhờ có lợi thế trong việc triển khai các địa điểm kinh doanh nên
Highlands coffee tiết kiệm được chi phí quảng cáo vì thường các điểm
kinh doanh của Highlands coffee luôn được gắn liền với một thương hiệu

nổi tiếng khác (Trung tâm vincom, tháp Hà Nội, Hồ Tây, Cột Cờ, nhà hát
lớn...).
 Do các sản phẩm cà phê của chuỗi Highlands coffee thường thu hút được
lượng khách hàng lớn nên doanh thu bán hàng cũng như lợi nhuận thu
được là khá cao.
 Hệ thống cửa hàng của Highlands coffee được chia thành 2 kiểu : trong
nhà và ngoài trời => mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng. Đây cũng
là ưu điểm khiến cho khách hàng ưa thích khi tới các quán café của
Highland Coffee.
+ Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù
hợp với những người thích sự riêng tư và yên tĩnh.
+Trong khi đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cách khác
hẳn: nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên…phù hợp với những người
năng động, thích sự nhộn nhịp.
Đây là ưu điểm nổi trội của Highland Coffee so với các đối thủ cạnh tranh
khác vì để có thể đưa ra chiến lược kênh phân phối (trực tiếp) như vậy, Highland
Coffee đã phải đầu tư chi phí thuê địa điểm rất cao cũng như chi phí đầu tư trang
thiết bị cho việc trang trí các cửa hàng được đồng bộ và chuyên nghiệp. Tuy nhiên
không phải đối thủ cạnh tranh nào cũng dám bỏ chi phí cũng như có đủ trình độ


quản lý tốt như Việt Thái nên rõ ràng đây là một lợi thế lớn do quy mô của
Highland Coffee.

a) Khái niệm về chiến lược Đại dương xanh:
Thương trường, trong khái niệm “Chiến lược Đại Dương Xanh”, là nơi
không có sự cạnh tranh trực tiếp nhưng doanh nghiệp phải nắm bắt nhu cầu
mới của thị trường, phải tạo ra giá trị mới cho khách hàng nhưng với giá bán
vừa phải.
Chiến lược đại dương xanh

Chiến lược đại dương đỏ

Tạo ra khoảng thị trường không có sự
cạnh tranh.

Cạnh tranh trong phạm vi thị trường
hiện hữu.

Làm cho cạnh tranh trở lên không còn
ý nghĩa.

Tìm cách đánh bại đối thủ cạnh tranh.

Tạo ra và nắm bắt được nhu cầu chưa
được khai thác

Khai thác nhu cầu hiện hữu

Phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và Thực hiện sự đánh đổi giữa chi phí và
giá trị
giá trị.
Tham gia vào việc định hình cho
những xu hướng bên ngoài theo thời
gian.

Tìm cách thích nghi với những xu
hướng bên ngoài khi chúng xuất hiện

Theo các tác giả Kim và Mauborgne, có 6 nguyên tắc của chiến lược đại

dương xanh:
Nguyên tắc hình thành

Yếu tố rủi ro giảm bớt

Vạch lại ranh giới thị trường qua Rủi ro trong việc tìm kiếm
khảo sát sự cạnh tranh trong ngành
Tập trung vào bức tranh tổng thể Rủi ro hoạch định


trong ngành, không để ý đến các chi
tiết cụ thể
Vượt trên mức nhu cầu hiện tại để tìm Rủi ro về quy mô
khách hàng tiềm năng
Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với
công nghệ phù hợp và tạo giá trị gia
tăng

Rủi ro về mô hình kinh doanh

Nguyên tắc thực hiện

Yếu tố rủi ro giảm bớt

Vượt qua những trở ngại trong nội bộ Rủi ro về tổ chức
tổ chức
Điều hành chiến lược qua xây dựng Rủi ro về quản lý
sự đồng thuận nội bộ
Tại tọa đàm “Chiến lược Đại Dương Xanh - Làm thế nào để tìm khoảng
trống thị trường và vô hiệu hóa cạnh tranh”, do Công ty Future One tổ chức vừa

qua, các chuyên gia cho rằng Đại Dương Xanh hầu hết được tạo ra bên trong
những Đại Dương Đỏ, bằng cách mở rộng ranh giới hiện tại của ngành. Theo ông
Huỳnh Bửu Sơn, Giám đốc đối ngoại Công ty Pepsi, các cuộc cạnh tranh trong Đại
Dương Đỏ sẽ khiến doanh nghiệp phải lao vào cuộc đua giảm giá, tức hạ chi phí và
tăng chất lượng sản phẩm, dẫn đến lợi nhuận ngày càng giảm và doanh nghiệp tất
yếu bị thua lỗ. Thay vì thế, ông Sơn cho rằng các doanh nghiệp nên phân tích và
chia nhỏ nhu cầu của khách hàng để tạo một chuỗi giá trị riêng biệt, theo đó giá
bán không thấp nhưng chất lượng vẫn đảm bảo. “Doanh nghiệp không cạnh tranh
về giá mà về chất lượng và những nhu cầu mới về dịch vụ khách hàng”, ông Sơn
khuyên.
Theo ông Nguyễn Trần Quang, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Future
One, đổi mới giá trị là nền tảng của chiến lược Đại Dương Xanh. Vậy chiến lược
Đại Dương Xanh nên được thực hiện như thế nào? Ông Quang đưa ra bốn mô hình
để xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh. Theo đó, nên giảm bớt những yếu tố


thấp hơn tiêu chuẩn chung trong ngành; gia tăng những yếu tố cần cao hơn tiêu
chuẩn chung; loại bỏ những yếu tố thừa và hình thành những yếu tố mới.
Tuy nhiên, việc thực hiện chiến lược Đại Dương Xanh sẽ gặp phải một số
khó khăn như nhận thức trì trệ của tổ chức, nguồn lực thực hiện bị giới hạn, đội
ngũ nhân viên không được khuyến khích làm việc hiệu quả và phản đối từ những
người không ủng hộ. Để khắc phục tình trạng này, theo ông Quang đó chính là vai
trò của phương thức lãnh đạo trọng điểm và lãnh đạo truyền thống. Khác biệt ở đây
chính là phương thức lãnh đạo truyền thống dựa vào đám đông nhân viên, còn lãnh
đạo có trọng điểm dựa vào các điểm mấu chốt. “Nếu dựa vào số đông nhân viên,
khi muốn tiến hành những thay đổi trong một tổ chức, doanh nghiệp sẽ phải tốn
nhiều nguồn lực và thời gian. Ngược lại, doanh nghiệp chỉ cần ít chi phí để tập
trung vào những điểm mấu chốt là con người, hành động của họ và các hoạt động
có ảnh hưởng nhiều nhất tới việc thực hiện chiến lược”, ông Quang chia sẻ.
Sáu bước xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh là:

 Vạch lại ranh giới thị trường qua khảo sát sự cạnh tranh trong ngành.
 Tập trung vào bức tranh tổng thể trong ngành, không để ý đến các chi tiết cụ
thể.
 Vượt trên mức nhu cầu hiện tại để tìm khách hàng tiềm năng.
 Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù hợp và tạo giá trị gia
tăng.
 Vượt qua những trở ngại trong nội bộ tổ chức.
 Điều hành chiến lược qua xây dựng sự đồng thuận nội bộ.

b) Phân tích chiến lược đại dương xanh của thương hiệu Phở 24:
Hiện nay, Phở 24 đã trở thành một thương hiệu được biết đến không chỉ trong
nước mà còn trên cả thế giới chỉ sau sáu năm hoạt động. Tuy nhiên, có một điều mà
ít ai biết đến là ngay từ khi mới ra đời tại Thành phố Hồ Chí Minh, cái tên ‘Phở 24’


cũng đã phản ánh tầm nhìn quốc tế của ông chủ Lý Quý Trung – Chủ tịch Hội đồng
Quản trị Tập đoàn Nam An. Con số 24 ngoài ý nghĩa là 24 thành phần gia vị cần có
để nấu ra bát phở, nó còn tượng trưng cho 24 giờ trong một ngày với hy vọng các
cửa hàng Phở 24 sẽ không bao giờ đóng cửa trên toàn thế giới. Hơn nữa, cái tên
này rất dễ đọc, dễ nhớ và khi hội nhập vào thị trường ẩm thực thế giới, nó sẽ góp
phần cho việc quảng bá thương hiệu được hiệu quả hơn.
Theo tôi, Tập đoàn Nam An – đơn vị sở hữu thương hiệu Phở 24 đang là
doanh nghiệp thực thi chiến lược đại dương xanh vì những lý do sau:
Từ tháng 6/2003, cửa hàng Phở 24 đầu tiên đã chính thức khai trương ở trung
tâm T.P Hồ Chí Minh. Một trong những tiêu chí chính của Phở 24 là vấn đề vệ sinh
an toàn thực phẩm. Ông Lý Quý Trung cho biết: “Hầu hết các tiệm phở đều tương
đối xập xệ, không chú trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như dịch vụ, trang
trí nội thất, tiếp thị và đặc biệt là không có máy lạnh nên rất dễ có nhiều ruồi.
Tóm lại, Phở 24 đã tìm ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ, đó là phân
khúc của những đối tượng khách hàng có thu nhập cao muốn thưởng thức

phở ở môi trường hiện đại và cao cấp hơn.Và như vậy, rõ ràng nếu Khách
hàng có nhu cầu muốn thưởng thức phở ở môi trường tiện nghi, sạch sẽ, cao
cấp thì sẽ chỉ tìm tới địa chỉ Phở 24 chứ không phải địa chỉ nào khác. Và rõ
ràng như vậy thì chưa có đối thủ nào cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu
Phở 24 (trong khi ở phân khúc thị trường phở bình dân, các hàng phở vẫn đua
nhau, cạnh tranh nhau mọc lên nhưng vẫn chỉ là hàng quán xập xệ, chất lượng
vệ sinh khó đảm bảo).
Phở 24 đã từng bước thâm nhập vào thị trường và đã đạt được một số thành
công:
- Thị trường mục tiêu: đối tượng khách hàng Phở 24 hướng đến là đối tượng
có thu nhập khá.
- Sản phẩm: Phở 24 có mức giá giao động trong khoảng từ 25.000 – 100.000
đồng/bát tùy theo từng loại phở khác nhau (VD: phở bò tái, tái chín…). Mức


giá này được coi là dễ chấp nhận trên thị trường, người bán và người mua
đều dễ bán, không cần mặc cả.
Phở 24 đáp ứng được hết những nhu cầu. Để có thể “chiều lòng” tất cả các
đối tượng khách hàng, Tập đoàn Nam An đã phải dày công nghiên cứu
trong cả năm trời mới có thể đưa ra được một công thức riêng cho món Phở
24.
Phở 24 dung hoà được tất cả các yếu tố của phở Nam và Bắc: Không
quá ngọt, không quá mặn, không quá béo. Như đã biết, người Hà Nội luôn
được coi là những người rất “khó tính” về ẩm thực chính vì lý do đó nên
các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực sẽ rất khó khăn trong việc
tiếp cận thị trường, nhưng ngược lại nếu đơn vị nào được thị trường tiếp
nhận có thể nói đơn vị đó sẽ gặt hái được rất nhiều thành công trong hoạt
động kinh doanh tại địa bàn Hà Nội. Tại Hà Nội ta có thể thấy rất nhiều
thương hiệu Phở nổi tiếng như: Phở Thìn Bờ Hồ; Phở Lý Quốc Sư; Phở Cồ
Nam Định… Mỗi hàng Phở nổi tiếng đều có một hương vị rất đặc trưng –

nó như một công thức bí truyền trong cách tạo ra hương vị rất riêng của
nước dùng mà không thể lẫn được khi thưởng thức bát Phở của một trong
số các cửa hàng nêu trên. Khi thương hiệu Phở 24 mới xuất hiện tại Hà
Nội,tên gọi Phở 24 như mang theo một cái gì đó rất huyền bí và người Hà
Nội tìm đến ăn mới đầu vì tò mò và vì lạ nhưng ăn mãi lại đâm ra nghiền vì
hương vị đặc trưng, vì chất lượng của Phở 24.
- Với châm ngôn “Mọi thứ chúng tôi làm đều dựa trên chất lượng, dịch vụ
khách hàng và sự trung thực” , phở 24 đánh vào tâm lý mong muốn được
thưởng thức phở ngon, sạch và cao cấp.
- Kênh phân phối: Cửa hàng Phở 24 đầu tiên được mở vào tháng 6 năm 2003
tại đường Nguyễn Thiệp, đối diện khách sạn Sheraton Sài Gòn. Đến tháng 6
năm 2010, Phở 24 đã mở được 57 cửa hàng trong nước: tại thành phố Hồ
Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương… và 16
cửa hàng ngoài nước như Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul
(Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Úc, Hồng Kông… Phở 24 dự định


mở thêm cửa hàng ở một số thành phố chính của Việt Nam cũng như nước
ngoài nơi có đông dân cư người Châu Á. Những người sáng lập tin rằng Phở
24 là một khái niệm kinh doanh độc nhất nhưng lại dễ nhân rộng do yêu cầu
mặt bằng nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành được tiêu chuẩn hóa, và quan
trọng nhất là chất lượng hàng đầu của món ăn.
- Thương hiệu: Liên tiếp các năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 và 2009,
2010 Phở 24 thắng giải “The Guide Awards” do bạn đọc bầu chọn của báo
Vietnam Economics Times, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam và tạp chí Tư Vấn
Tiêu Dùng.
Năm 2008 Phở 24 được trao giải thưởng "International franchiser of the year"
công nhận bởi FLA Singapore
Năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 của cuộc bình chọn "Sài gòn - 100 điều thú
vị" do khách du lịch trong và ngoài nước bình chọn

Chính vì việc hướng tới phân khúc thị trường “xanh”, tôi cho rằng chiến lược
phát triển thương hiệu Phở 24của Tập đoàn Nam An đang thực hiện là hướng tới
chiến lược đại dương xanh. Nếu công ty tiếp tục thực hiện tốt chiến lược này kèm
theo có định hướng kinh doanh tốt với đội ngũ nhân sự tâm huyết thì hoạt động
kinh doanh sẽ ngày một phát triển và thương hiệu Phở 24 tiếp tục trở thành thương
hiệu lớn tại Việt Nam cũng như các nước trên thế giới trong thời gian tới.
TRÍCH DẪN
- Slide bài giảng, Giáo trình môn: Quản trị Marketing – Chương trình
đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Quốc tế, Đại học Griggs – Hoa
Kỳ.
- MBA trong tầm tay, chủ đề marketing, Charles D. Schewe &
Alexander Hiam, Nhà xuất bản tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh.
- Chiến lược đại dương xanh, W.Chan Kim – Renée Mauborgne, Nhà
xuất bản lao động – xã hội.


- Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản lao động – xã hội
Website:
-
- Vietnambranding
- Pho24.com.vn
- />TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Slide bài giảng, Giáo trình môn: Quản trị Marketing – Chương trình đào tạo
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Quốc tế, Đại học Griggs – Hoa Kỳ.
- MBA trong tầm tay, chủ đề marketing, Charles D. Schewe & Alexander
Hiam, Nhà xuất bản tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh.
- Chiến lược đại dương xanh, W.Chan Kim – Renée Mauborgne, Nhà xuất bản
lao động – xã hội.
- Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản lao động – xã hội
Website:

-
- Vietnambranding
- Pho24.com.vn
- />