Phát triển thương hiệu dr xylitol tại công ty TNHH orion food vina

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN NGỌC TUỆ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR. XYLITOL
TẠI CÔNG TY TNHH ORION FOOD VINA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN NGỌC TUỆ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR. XYLITOL
TẠI CÔNG TY TNHH ORION FOOD VINA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Ngọc Tuệ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Phạm vi nghiên cứu............................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Kết cấu luận văn .................................................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ................................................................................ 4
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ......................................................... 4
1.1.1. Khái niệm chung về thương hiệu .................................................... 4
1.1.2. Bản chất của thương hiệu ................................................................ 5
1.1.3. Các đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ........................ 6
1.1.4. Tầm quan trọng của Thương hiệu ................................................... 9
1.2. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY) .................................... 11
1.3. CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƯƠNG HIỆU ...................................... 16
1.4. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .............................................................. 16
1.4.1. Tái định vị thương hiệu ................................................................. 16
1.4.2. Duy trì và cũng cố thương hiệu theo thời gian ............................. 17
1.4.3. Phát triển thương hiệu qua các khu vực địa lý .............................. 21
1.5. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU ............................................................................................. 23
1.5.1. Khái niệm chiến lược .................................................................... 23
1.5.2. Khái niệm chiến lược thương hiệu ................................................ 23
1.5.3. Khái niệm phát triển thương hiệu ................................................. 24
1.5.4. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu ............................... 24


1.5.5. Quy trình xây dựng chiến lược tổng quát ..................................... 24
1.5.6. Các mô hình chiến lược phát triển thương hiệu ............................ 25
1.6. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG QUÁT .............. 28
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU DR. XYLITOL TẠI CÔNG TY ORION FOOD VINA ................. 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ORION FOOD VINA ............................ 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 36
2.1.2. Lịch sử phát triển .......................................................................... 36
2.1.3. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH ORION FOOD VINA......... 38
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH ORION FOOD VINA
......................................................................................................................... 38
2.1.5. Sơ đồ bộ máy công ty ................................................................... 39
2.1.6. Cơ cấu tổ chức và nhân sự ............................................................ 40
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY ORION FOOD
VINA TỪ 2012 – 2015 ................................................................................... 40
2.2.1. Các sản phẩm kinh doanh ............................................................. 40
2.2.2. Các sản phẩm kinh doanh ............................................................. 41
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM DR.
XYLITOL........................................................................................................ 44
2.3.1. Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu Dr. Xylitol tại Công
ty Orion trong thời gian qua ............................................................................ 44
2.3.2. Nghiên cứu tài sản thương hiệu Dr. Xylitol (BRAND EQUITY) ....... 59
2.3.3. Nguồn nhân lực cho công tác phát triển thương hiệu ................... 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 62
CHƯƠNG 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM DR.
XYLITOL CỦA CÔNG TY TNHH ORION FOOD VINA...................... 63
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI


BỘ CỦA CÔNG TY ....................................................................................... 63
3.1.1. Phân tích môi trường cạnh tranh ................................................... 63
3.1.2. Phân tích môi trường nội bộ của Công ty Orion Food Vina tác động
đến phát triển thương hiệu của DR. XYLITOL .............................................. 66
3.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN KHÁCH HÀNG MỤC
TIÊU ................................................................................................................ 68
3.3.1. Quyết định tái định vị thương hiệu ............................................... 68
3.3.2. Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu .................................... 70
3.3.3. Thiết kế thương hiệu ..................................................................... 70
3.4. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ................ 72
3.4.1. Cơ sở để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ................... 72
3.4.2. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ................................. 72
3.5. QUẢNG BÁ, DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR.
XYLITOL........................................................................................................ 75
3.5.1. Phát triển thương hiệu bên trong................................................... 75
3.5.2. Phát triển thương hiệu bên ngoài .................................................. 85
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 95
KẾT LUẬN .................................................................................................... 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

Trang

Các sản phẩm kinh doanh tại công ty Orion Food Vina

40

bảng
2.1.
2.2.

Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng và lợi nhuận sau
thuế

41

2.3.

Thống kê và phân loại lao động theo trình độ

43

2.4.

Đánh giá mức độ tiện dụng của sản phẩm

51

2.5.

Bảng giá sản phẩm Dr. Xylitol

53

2.6.

Mức độ hài lòng về hoạt động khuyến mãi

56

2.7.

Bảng tổng kết mức độ quan tâm của khách hàng

57

2.8.

Bảng tổng hợp ngân sách cho phát triển thương hiệu

58

3.1.

Vị thế của sản phẩm DR. XYLITOL và các đối thủ cạnh
tranh cùng ngành

64


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

9

1.2.

Quyết định lựa chọn giữa hàng hóa có và không có
thương hiệu

10

1.3.

Các thành phần của tài sản thương hiệu tạo ra giá trị

15

1.4.

Tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu tổng quát

29

2.1.

Sơ đồ bộ máy tổ chức

39

2.2.

Biểu đồ tương quan doanh thu, chi phí bán hàng, lợi
nhuận

42

2.3.

Biểu mẫu khảo sát online thông qua chạy quảng cáo
Adv. facebook

46

2.4.

Hình ảnh về sản phẩm

48

2.5.

Logo Dr. Xylitol

49

2.6.

Biểu đồ đánh giá mẫu mã, thông tin sản phẩm

50

3.1.

Logo sau khi thiết kế lại

71


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước đây, khi muốn tạo lợi thế cạnh tranh rất riêng biệt để có thể đánh
bật các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hàng, các công ty thường chọn lựa
một trong những chiến lược sau: cạnh tranh bằng giá, cạnh tranh bằng khác biệt
hoá sản phẩm hay dịch vụ, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng
định hướng khách hàng nhưng không có chiến lược cạnh tranh nào đảm bảo

chắc chắn cho sự thành công lâu dài.
Ngày nay, thực tiễn đã chứng minh “ Có một tên tuổi lớn được xem như
vũ khí cơ bản trong cạnh tranh” (Tạp chí Fortune, 1996). Không phải ngẫu
nhiên mà các công ty sản xuất ô tô lớn hàng đầu thế giới như Toyota, Mercedes,
Mitsubishi… đã không tiếc tiền của và công sức để đầu tư xây dựng và phát
triển thương hiệu của mình bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt của
biết bao thế hệ. Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều trường hợp giá trị thương
hiệu được xác định lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất. Thương
hiệu mạnh làm gia tăng sức cạnh tranh của công ty và giúp công ty dễ dàng hơn
trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Thương hiệu không chỉ là biểu tượng,
hình ảnh, mà còn là uy tín, tài sản của công ty. Xây dựng và phát triển thương
hiệu cho sản phẩm đồng nghĩa với việc đầu tư tạo dựng uy tín và tạo ra tài sản
cả hữu hình và vô hình. Giá trị thương hiệu được cộng vào giá trị sản phẩm
giúp công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh và có thể bán sản phẩm với giá cao hơn
các đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng. Hơn nữa, sở hữu một thương hiệu
mạnh còn giúp công ty tiết kiệm được các khoản chi phí quảng bá sản phẩm
như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng v.v.
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, Công ty TNHH Orion
Việt Nam đã xây dựng và thực thi chiến lược xây dựng và phát triển thương


2

hiệu Dr. Xylitol. Tuy nhiên, việc thực thi chiến lược mới chỉ tập trung vào việc
phát triển thương hiệu bên ngoài chứ chưa thực sự quan tâm đến vấn đề cốt lõi
là xây dựng và phát triển thương hiệu bên trong nội bộ công ty. Đây chính là
nguyên nhân khiến thương hiệu Dr. Xylitol mặc dù tồn tại trên thị trường Việt
Nam đã 8 năm, chất lượng sản phẩm đã được khẳng định nhưng ấn tượng về
Dr. Xylitol trong tâm trí khách hàng tiềm năng vẫn còn rất mờ nhạt, niềm tin
và sự trung thành của khách so với các sản phẩm khác cùng chủng loại không

được cao. Chính vì vậy, luận văn được thực hiện với đề tài: “ Phát triển
thương hiệu Dr. Xylitol tại công ty TNHH Orion Food Vina” với mong
muốn góp phần tạo dựng một thương hiệu mạnh và thành công trên thị trường,
tạo nên lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Dr. Xylitol qua việc gia tăng giá trị
thương hiệu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là làm rõ những vấn đề lý luận về
thương hiệu và phát triển thương hiệu, làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực tiễn,
tìm ra những giải pháp thích hợp áp dụng trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu DR XYLITOL của công ty Orion Food Vina. Để thực hiện những
mục đích trên, nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu của luận văn là:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển
thương hiệu công ty.
- Thống kê, phân tích và đánh giá thực trạng quá trình phát triển của
thương hiệu DR XYLITOL của công ty Orion Food Vina.
- Trên cơ sở những phân tích, đánh giá thực trạng đó, đồng thời dựa trên
những dự báo môi trường ngành, mục tiêu, phương hướng phát triển của công
ty, luận văn tập trung đưa ra quy trình và những giải pháp triển khai các hoạt
động thúc đẩy phát triển thương hiệu công ty trong thời gian tới.


3

3. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề liên quan đến việc xây
dựng và phát triển thương hiệu Dr. Xylitol của Công ty TNHH Orion Food
Vina, bao gồm: Các yếu tố và thuộc tính của thương hiệu, tài sản thương hiệu,
tình hình sản xuất kinh doanh, tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu của
công ty và các công cụ, chính sách phát triển thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu đối với tình hình tài chính, kinh doanh phục vụ cho

phân tích, đánh giá được thu thập từ năm 2012 đến năm 2014 và cũng là thời
gian nghiên cứu các hoạt động đầu tư phát triển thương hiệu của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng dữ liệu có sẵn của
công ty, đồng thời tự tiến hành điều tra, thống kê thêm các vấn đề liên quan đến
nội dung nghiên cứu.
Các phương pháp nghiên cứu cụ thể được sử dụng trong luận văn gồm các
phương pháp thống kê, phương pháp diễn giải, quy nạp; phương pháp phân
tích, tổng hợp dựa trên những tài liệu sẵn có của đơn vị, phương pháp so sánh,
mô hình hóa, phương pháp điều tra xã hội học …
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Lời mở đầu của luận văn và các phụ lục, luận văn được chia
thành các phần chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm Dr. Xylitol của
Công ty TNHH Orion Food Vina.
Chương 3: Phát triển thương hiệu sản phẩm Dr. Xylitol của Công ty
TNHH Orion Food Vina


4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm chung về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand”

(thương hiệu) có nguồn gốc từ ngôn ngữ Na Uy cổ - “brandr” nghĩa là “đóng
dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay,
“brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các
con vật của mình để nhận dạng chúng, thông qua đó khẳng định giá trị hàng
hoá và quyền sở hữu của mình.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, hoặc một sự kết hợp các phần tử đó nhằm
nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người
bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi.
Các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhau nhiều thì thương hiệu
là chìa khóa tạo sự khác biệt. Thương hiệu mạnh làm gia tăng giá trị sản phẩm,
từ đó làm tăng vị thế cạnh tranh của công ty. Nói cách khác, thương hiệu mạnh
giúp công ty tồn tại và phát triển. Bên cạnh đó, thương hiệu theo như tên gọi là
“thương” và “hiệu” nghĩa là dấu hiệu để nhận biết một tổ chức trên thương
trường, nhưng nếu thương hiệu chỉ là dấu hiệu thì không thể trở thành “chìa
khóa” giúp công ty tăng vị thế cạnh tranh. Do vậy, chỉ đơn thuần là tên gọi thì
chưa thể gọi là thương hiệu. Theo quan điểm của nhiều chuyên gia marketing
và thương hiệu hàng đầu hiện nay như Philip Kotler, David Aaker, Kevin Lane
Keller, v.v thì thương hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành. Trước hết đó


5

là tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, kiểu dáng
và mẫu mã sản phẩm – là những dấu hiệu để nhận biết hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp giữa muôn vàn đối thủ cạnh tranh khác. Những dấu hiệu còn là
căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự
cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt
(nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của

doanh nghiệp. Như vậy, những dấu hiệu bên ngoài có thể gọi là “phần xác” của
thương hiệu. Tiếp theo, “phần hồn” của thương hiệu chính là trạng thái mà
thương hiệu cần đạt được trong tương lai dài hạn (tầm nhìn), và vai trò, nhiệm
vụ của thương hiệu với khách hàng, cổ đông và cộng đồng (sứ mệnh). Thêm
vào đó, nếu thương hiệu không được khách hàng biết đến và hiểu đúng sứ mệnh
của nó thì thương hiệu không còn mang ý nghĩa đầy đủ về mặt giá trị.
1.1.2. Bản chất của thương hiệu
Công cụ đặc biệt hữu dụng để giúp các nhà quản trị đánh giá bản chất của
thương hiệu đó là “núi băng thương hiệu” với 15% nhìn thấy được ở trên mặt
nước và 85% không nhìn thấy được ở dưới mặt nước. Phần nhìn thấy của
thương hiệu chính là tên thương hiệu, logo, bao bì và truyền thông marketing.
Phần không nhìn thấy được đó chính là năng lực cốt lõi, chiến lược định vị
thương hiệu, chiến lược nhân cách thương hiệu và văn hoá tổ chức. Một tổ chức
có những nhân viên tận tụy, thành tích nghiên cứu và phát triển đáng nể, dịch
vụ khách hàng tốt… sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức. Điều quan trọng
là phải làm sao cho tất cả mọi người bên trong tổ chức hiểu chính xác thương
hiệu của công ty đại diện cho cái gì và đảm bảo sức mạnh của thương hiệu
không bị làm loãng bởi hàng loạt các hoạt động bên trong thiếu phối hợp. Thêm
vào đó, cần phải kiểm tra tính thống nhất, đồng bộ giữa tuyên bố quảng cáo ra
bên ngoài của thương hiệu với sự hiểu biết, năng lực và cam kết của nhân viên
bên trong tổ chức.


6

1.1.3. Các đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
a. Các đặc tính thương hiệu
* Khái niệm
Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa
của thương hiệu. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của thương hiệu. Xác

định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu.
Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên kết
này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng đến và là sự cam kết của nhà sản
xuất đối với khách hàng.
* Nội dung
Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản
phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất sứ). Tạo
dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng và loại sản phẩm nhất định, có nghĩa
là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng
khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức, tập trung vào đặc tính của tổ chức
hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính của tổ chức có thể là sự đổi
mới, dẫn đầu về chất lượng, quan tâm đến sức khỏe cộng đồng hoặc bảo vệ
môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua nhân viên,
văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Trong nhiều
trường hợp có sự kết hợp giữa đặc tính của sản phẩm và đặc tính của tổ chức.
Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh
tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về tổ chức có
thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.
Thứ ba, thương hiệu như một con người. Giống như một con người,
thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như cạnh tranh, tin cậy,


7

hài hước, năng động v.v. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản
thân và những cá tính riêng của mình. Tiếp theo, cũng như cá tính con người
có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, cá tính thương hiệu có
thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Cuối cùng, đặc

tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm. Vì
vậy, nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm, chẳng hạn như
hình ảnh người đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh,
năng động cho ta cảm giác như vậy về sản phẩm của Michelin.
Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng. Một biểu tượng ấn tượng và sâu
sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một
biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện
diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiệu.
Có ba kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả đó là biểu tượng hữu hình,
biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế thương hiệu.
Biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất, chỉ một cái
liếc nhìn cũng có thể gợi lên sự liên tưởng về một thương hiệu nào đó. Ví dụ như
hình tượng vòng tròn có ngôi sao ba cánh ở giữa là thương hiệu Mercedes Benz.
Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu nó có thể chứa đựng và truyền tải
một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi
mua thương hiệu, có thể vô hình hoặc hữu hình. Ví dụ như chú bò tót sung sức
tượng trưng cho sự mạnh mẽ, tràn đầy sinh lực của nước uống tăng lực Redbull.
Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương
hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ cũng đôi khi có thể làm nên đặc tính thương
hiệu. [7, tr.68-75]
b. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận
thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình


8

dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu,
một công ty hay một quốc gia. Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công
chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ

và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó.
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông
điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý
nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương
hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị
thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua
truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là, trước khi muốn tạo ra một
hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, công ty cần phải biết chính
xác sẽ phác họa cái gì. Trong tâm trí khách hàng sẽ định hình một hình ảnh
cụ thể qua quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu
như: tên gọi của thương hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhận bằng thị giác, bản
thân sản phẩm, các chương trình quảng cáo, tài trợ và thông cáo báo chí v.v.
Trong trường hợp đặc tính thương hiệu không được xác định rõ ràng, các công
ty sẽ bắt chước hoặc chạy theo cách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Thêm
vào đó, việc cố gắng thỏa mãn tất cả các phân đoạn thị trường và theo đuổi
một thương hiệu “lý tưởng” sẽ khiến các nhà quản trị quên mất đặc tính của
thương hiệu và bị cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng, dẫn
đến ý nghĩa của thương hiệu sẽ bị loãng và mất dần đi bản chất thật của nó.
Thương hiệu lúc này chỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không để lại bất kỳ
một ấn tượng, một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Một khởi nguồn
khác của tác động ngoại lai là việc tạo ra một đặc tính nhưng không chính xác,
không chân thực so với thương hiệu và bản thân sản phẩm mà nó đại diện.
Không lâu sau, khách hàng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt này và hậu quả là nó
sẽ mất đi sự tôn trọng và mối thiện cảm trong tâm trí khách hàng. Đây chính


9

là cơ hội cho đối thủ cạnh tranh của công ty. [7, tr.78]

Hình 1.1. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu [7,tr.79]
1.1.4. Tầm quan trọng của Thương hiệu
a. Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu giúp khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm:
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định được nhà sản xuất, nhà phân
phối và nguồn gốc của hàng hóa. Ngoài ra, qua thông điệp của thương hiệu,
người tiêu dùng nhận biết được những thuộc tính cơ bản, lợi ích đích thực của
sản phẩm và những cam kết mà nhà cung cấp muốn gửi đến khách hàng, từ đó
khách hàng có sự cảm nhận, tin cậy, giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm để ra
quyết định mua sắm cho mình.


10

Hình 1.2. Quyết định lựa chọn giữa hàng hóa có và không có thương hiệu
Hình trên cho thấy quyết định lựa chọn mua sắm đối với các hàng hóa,
dịch vụ có thương hiệu và không có thương hiệu của người tiêu dùng.
- Thương hiệu còn góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu
dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh: Sử dụng một thương hiệu nổi
tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng,
nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có
đẳng cấp hơn và được tôn vinh, nể trọng hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang
thương hiệu đó.
- Thương hiệu cũng có thể tạo sự yên tâm về chất lượng, làm giảm rủi ro
đối với người tiêu dùng: Đó là các rủi ro như: Rủi ro chức năng, vật chất, tài
chính; Rủi ro xã hội, tâm lý; Rủi ro thời gian. Khi người tiêu dùng mua những
thương hiệu mà họ tin tưởng, họ đã có kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ hay
được người khác tư vấn, giới thiệu thì sẽ hạn chế rất lớn các rủi ro nói trên [3].
b. Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu cho phép công ty được bảo vệ hợp pháp những đặc điểm

và hình thức đặc trưng riêng có. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở


11

hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu.
- Thương hiệu giúp truyền tải và tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng. Thông điệp thương hiệu như một lời cam kết ngầm
định về chất lượng sản phẩm, nó truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí, hình ảnh
của DN và hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu mang lại cơ hội mở rộng thị trường, giúp DN có thể bán
sản phẩm với mức giá cao hơn: Khi thương hiệu đã được khách hàng tin tưởng
và chấp nhận thì DN dễ dàng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, sâu rộng
hơn, ngay cả khi nó là một chủng loại hàng hóa mới. Người tiêu dùng có niềm
tin vào hàng hóa có thương hiệu, tránh cho họ được các rủi ro khi lựa chọn tiêu
dùng, ngoài ra nó có thể nâng cao giá trị bản thân của họ vì vậy họ sẵn sàng
mua với giá cao hơn.
- Thương hiệu giúp DN tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp, thu hút đầu tư:
Thương hiệu nổi tiếng giúp cho DN tạo dựng các mối quan hệ, gia tăng sự tin
tưởng của các đối tác, thu hút các nhà đầu tư. Bạn hàng tạo điều kiện thuận lợi
về tài chính, nguyên vật liệu…trong kinh doanh. Nhà đầu sẵn sàng đầu tư vốn
khi DN có nhu cầu.
- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của DN: Tài sản thương
hiệu là thành quả mà DN đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động
của mình, nó tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sự nổi tiếng
của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của DN. Chính vì vậy
thương hiệu có thể chuyển nhượng được với giá trị rất lớn. [3].
1.2. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY)
Theo David Aaker, tài sản thương hiệu là: “Tập hợp các tài sản có và tài
sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm

hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty hoặc các
khách hàng của công ty đó”. Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi năm thành


12

phần, gồm các thành phần xuất phát từ khách hàng: lòng trung thành với thương
hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; và
các thành phần không liên quan đến khách hàng: bằng phát minh, nhãn hiệu
đăng ký, quan hệ phân khối,…
- Lòng trung thành với thương hiệu: Đó là sự gắn bó của khách hàng
với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian. Đối
với các DN, việc thu hút các khách hàng mới sẽ tốn kém hơn so với việc giữ
chân khách hàng cũ, đặc biệt việc giữ chân khách hàng sẽ ít tốn kém hơn rất
nhiều nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu. Đối với một khách hàng trung
thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó
là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử
dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm giảm
tính dễ tổn thương đối với hoạt động cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh sẽ nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng.
- Nhận thức về thương hiệu: là khả năng người mua tiềm năng nhận
biết hoặc nhớ lại một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó.
Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm
thấy được an toàn và thoải mái hơn. Thương hiệu được nhiều người biết đến
thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Vì vậy mọi người thường chọn
lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao
giờ nghe. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng,
mà mỗi khi mua thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ
hội được chọn lựa.

- Chất lượng cảm nhận: là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất
lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Một thương
hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng


13

sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua
không được thúc đẩy hoặc không có khả năng thực hiện một phân tích chit iết
về sản phẩm trước khi mua. Nó cũng hỗ trợ cho một mức giá cao vì thế sẽ tạo
ra lợi nhuận cao hơn để tái đầu tư vào thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm
nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương
hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua
đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
- Các liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết với một thương
hiệu trong trí nhớ của khách hàng. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương
hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó.
Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay
nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng
tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thương hiệu
McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây
chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là
chữ M hình vòng cung màu vàng.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù
cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công
hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
- Các tài sản thương hiệu khác: đó là phát minh sáng chế, nhãn hiệu
thương mại đã được đăng ký bỏa hộ, quan hệ kênh phân phối….Việc bảo hộ
của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu

dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối
sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày [2]
Lòng trung thành với thương hiệu: Đó là sự gắn bó của khách hàng với
một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian. Đối với


14

các DN, việc thu hút các khách hàng mới sẽ tốn kém hơn so với việc giữ chân
khách hàng cũ, đặc biệt việc giữ chân khách hàng sẽ ít tốn kém hơn rất nhiều
nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu. Đối với một khách hàng trung thành
và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những
khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản
phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm giảm tính dễ
tổn thương đối với hoạt động cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh sẽ nản chí trong
việc tìm cách lôi kéo khách hàng.
Nhận thức về thương hiệu: là khả năng người mua tiềm năng nhận biết
hoặc nhớ lại một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó. Người tiêu
dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy
hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Vì vậy mọi người thường chọn lựa sản phẩm có
thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe. Sự nhận
biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng, mà mỗi khi mua thì
người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì
những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Chất lượng cảm nhận: là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng
tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Một thương hiệu
thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản
phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và
sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không

được thúc đẩy hoặc không có khả năng thực hiện một phân tích chit iết về sản
phẩm trước khi mua.
Các liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết với một thương
hiệu trong trí nhớ của khách hàng. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương
hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó.


15

Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay
nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng
tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thương hiệu
McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây
chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là
chữ M hình vòng cung màu vàng.
Các tài sản thương hiệu khác: đó là phát minh sáng chế, nhãn hiệu
thương mại đã được đăng ký bỏa hộ, quan hệ kênh phân phối….Việc bảo hộ
của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu
dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối
sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày [2].

Hình 1.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu tạo ra giá trị


16

1.3. CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƯƠNG HIỆU
Cạnh tranh thương hiệu thực sự là một cuộc chiến tranh giữa các thương
hiệu. Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi các thương hiệu mạnh của các công ty
đa quốc gia không ngừng bành trướng đến mọi nơi trên thế giới. Khi tham gia

cuộc chơi toàn cầu hóa, chúng ta đã ở trong cuộc chiến đó. Trong bối cảnh như
vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước là làm thế nào tìm ra
phương sách đối phó hiệu quả để có thể đứng vững và phát triển?
Ngày nay với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều thương hiệu đa
quốc gia vào thị trường VN đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương
hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia để tồn tại và phát triển cũng như
khẳng định vị thế sân nhà. Cuộc cạnh tranh này đã giúp các doanh nghiệp Việt
ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu. Đây là một sự thực không thể phủ nhận.
Thực tế trong cuộc chiến giữa các thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan &
Colgate, P/S, bột giặt Viso được Unilever mua lại, bia Larue/BGI sát nhập bia
Foster’s Beer, Tribeco, Chương Dương đương đầu với Coca cola, Pepsi, Kido’s
mua lại kem Wall’s, nuớc tăng lực Number 1 đột kích thành công Redbull,
Sting, tấn công chiến lược café hoà tan G7 và Nescafé, Xmen với Romano,
Diana và Kotex,Vinamilk với Dutch Lady, giấy Sài gòn với giấy luạ Pulppy
…có thành có bại đã mang niềm cảm hứng sinh động, kinh nghiệm đầy thách
thức quá trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu Việt khiến thị trường Việt Nam
hấp dẫn và thú vị hơn bao giờ hết.
1.4. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.4.1. Tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu,
tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường
hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến lược
thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.


17

Tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà
chúng ta quyết định có phải thay đổi sản phẩm hay không. Doanh nghiệp có thể
không thay đổi sản phẩm, nếu chiến lược của doanh nghiệp chỉ đơn giản là tạo

một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông bằng hình ảnh mới.
Nhưng nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa tốt, điều này được khách
hàng cảm nhận rõ thì dù hình ảnh thương hiệu có làm mới, làm đẹp đến mấy
cũng vô nghĩa. Việc doanh nghiệp tái định vị mà chỉ thực hiện bằng việc thay
đổi thông điệp truyền thông, hệ thống nhận diện không thôi thì chỉ là một cách
thể hiện lời hứa của doanh nghiệp. Khi khách hàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ
của công ty họ có hài lòng hay không điều đó thể hiện việc làm của chúng ta
có giữ đúng lời hứa hay không. Do vậy, thông thường đi kèm với việc tái định
vị thương hiệu thì phải xem xét tính năng, lợi ích của sản phẩm nhằm cải tiến
sản phẩm tốt hơn, có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng. Bên cạnh đó, khi
doanh nghiệp có sản phẩm mới hoàn toàn, nếu đây là sản phẩm chính duy nhất
và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì việc tái định vị là cần thiết. Tuy nhiên,
nếu doanh nghiệp có thêm một sản phẩm mới trong một chuỗi các sản phẩm có
sẵn, sản phẩm này chỉ bổ sung một giá trị nào đó không lớn thì doanh nghiệp
không nhất thiết phải tái định vị lại thương hiệu. Vì chúng ta đều hiểu rằng tái
định vị thương hiệu có hai mặt của nó: có cả tích cực và không tích cực. Nếu
việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ có được trái tim khách hàng, ngăn
ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh, thể hiện
sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu. Ngược lại, nếu chúng
ta làm không tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: mất khách hàng trung thành,
chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu tính kế thừa.
1.4.2. Duy trì và cũng cố thương hiệu theo thời gian
a. Củng cố thương hiệu
Theo thời gian, tài sản thương hiệu sẽ bị mai một nếu không có những nỗ