phân tích chiến lược marketing của sản phẩm dầu gội đầu x men

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM
DẦU GỘI ĐẦU X-MEN
Trải qua suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành
một thị trường kinh tế có sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thị trường
quảng cáo của Việt Nam được đự đoán có mức tăng trưởng 28%, một mức tăng trưởng
gấp 5 lần mức tăng trưởng trung bình của quảng cáo thế giới (5%), sự cạnh tranh trên thị
trường này sẽ trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, sự xâm nhập của các công ty quảng cáo
nước ngoài càng làm thị trường này nóng bỏng hơn. Điều này cũng cho thấy những thay
đổi trong nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đối với quảng cáo. Công cụ quảng
cáo ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu
quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu của mình trên thị trường, tạo dựng
một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của hoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Tôi xin phép giới thiệu về chiến lược Marketing của dầu gội đầu X-men của công
ty CP Hàng gia dụng quốc tế (ICP) và so sánh với chiến lược marketing của sản phẩm:
dầu gội Romano của công ty TNHH Unza và dầu gội CLEARmen của công ty Unilever
Việt Nam theo bố cục như sau:

PHẦN I:Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm dầu gội đầu
X-men của công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer
Products Corporation- ICP)
1. Giới thiệu về công ty Cổ Phần Hàng gia dụng quốc tế (ICP)
1.1. Quá trình hình thành
1.2. Tình hình sản phẩm của ICP trên thị trường
1.3. Các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế (ICP)
2. Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm dầu gội đầu X-men
2.1. Thị trường mục tiêu

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
1

2.2. Chiến lược cạnh tranh
2.3. Xây dựng 4 chính sách bộ phận
2.3.1. Chính sách sản phẩm
2.3.2. Chính sách giá
2.3.3. Chính sách kênh phân phối
2.3.4. Chính sách truyền thông
PHẦN II: So sánh chiến lược Marketing của ba sản phẩm dầu gội: X-men (sản
phẩm của Công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế) với Romano (sản phẩm của công
ty TNHH Unza) và CLEARmen (sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam)
1. Giới thiệu về sản phẩm Romano của công ty TNHH Unza
2. Giới thiệu về sản phẩm CLEARmen của công ty Unilever Việt Nam
3. Bảng so sánh chiến lược marketing của X-men với Romano và CLEARmen
4. Điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing của X-men với hai đối thủ cạnh
tranh
5. Một số giải pháp và kiến nghị
Để hiểu rõ chính sách marketing của công ty X-men, Tôi xin trình bày từng
phần cụ thể như sau:
PHẦN I:Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm dầu gội đầu Xmen của công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products
Corporation- ICP)
1. Giới thiệu về công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế (ICP)
1.1. Quá trình hình thành
ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001,
chuyên sản xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao. Công ty đã
thành công khi giới thiệu nước rửa rau quả Vegy. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra
thị trường nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũngđem lại một thành công đáng kể. Thế
nhưng, câu chuyên thành công về phát triển thương hiệu luôn được nhiều người nhắc tới
đó là X-Men khi chỉ trong vòng 1 năm sau khi giới thiệu công ty đã đưa thương hiệu này
trở thành số1 trong ngành chăm sóc cá nhân cho nam.

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409

2


Tiếp tục phát triển trên những thành công ban đầu và kinh nghiệm tích lũy, ICP
gần đây quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước đầu gặt hái được
nhiều kết quả quan trọng. Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình
thức thành công ty cổ phần dưới tên gọi Công ty Cổ phần
Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược là
QuỹMekong Enterprise Fund II.
Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một
trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất trong
ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với một số nhãn hiệu đã có chỗ đứng
trên thị trường như Vegy, OCleen, X-Men, Dr.Men, X-men for boss, Hatrick, Teen-X,
L’Ovité, Q-girl, X-series. Có được thành công này là do cam kết lâu dài của công ty
trong việc đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng quốc tế và đầu tư
dài hạn cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Doanh thu của ICP trong năm 2008 đạt
20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với năm 2007. Quỹ Mekong Enterprise Fund II đã
đầu tư vào ICP trong tháng 11 năm 2006.Việc đầu tư này không chỉ phản ảnh thành công
của ICP mà còn giúp cho công ty có thêm nguồn lực để tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu
trên thị trườngvà đeo đuổi các kế hoạch giúp tăng trưởng bền vững.
1.2.

Tình hình sản phẩm của ICP trên thị trường

Vào những năm 2003 - 2004, chúng ta từng chứng kiến một loạt vụ ngộ độc thực
phẩm bắt nguồn từ rau. Các bà nội trợ có nhu cầu bảo vệ sức khỏe gia đình, nên sản
phẩm đầu tiên của ICP là nước rửa rau Vegy. Nhưng thành công của Vegy chỉ giới hạn ở
những thành phố lớn, vì Vegy chỉ có ý nghĩa khi mọi người có nước sạch, còn ở nông
thôn, nước sạch chưa có nói chi đến nước rửa rau.
Sau Vegy, ICP đã ra sản phẩm tẩy rửa Ocleen, lúc bấy giờ thị trường chưa có ai

làm.
Sản phẩm thứ ba là X-Men, nhãn hiệu lớn nhất của ICP và là điển hình thành công
nhờ sự khác biệt. ICP đã phát hiện ra phân khúc thị trường dầu gội còn bỏ ngỏ này. Họ
cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất nhiều “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, câu
chuyện X-men ra đời.

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
3


NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VN.
Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư Tổng số thị phần
Ngân sách ước tính

Sản phẩm

Thị phần (%)

(triệu USD)

Sunsilk

4.32

14%

Clear

4.71

18.7%

Romano

0.72

2.5%

Double Rich

0.53

2.8%

Palmolive

0.07

2.4%

Enchanteur

0.02

3.1%

Rejoice

4.7

13.5%

Pantene

3.7

10.8%

X-men

0.59

7%

Dove

1.45

6.2%

Lifebuoy

1.85

6.2%
Nguồn: TNS Infosys& Nielsen

1.3.

Các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế

(ICP)

Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy.
Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia
đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực
hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men.
Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu
phân khúc.
Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối
hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện mong
muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân.

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
4


Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm,
ICP đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm của mình
đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người.
2. Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm dầu gội đầu X-men
2.1. Thị trường mục tiêu
- Dầu gội đầu dành cho nam giới
- Mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam
2.2.

Chiến lược cạnh tranh

ICP đã phát hiện ra phân khúc thị trường dầu gội còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng,
phân khúc thị trường này còn rất nhiều “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, câu chuyện Xmen ra đời.

Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây”
vào đặc biệt lúc bấy giờ:X-men. Sở dĩ bảo X-men là một cái tên khá đặc biệt vv́ cùng thời
điểm đó bộ phim nổi đình nổi đám X-men II cũng được ra m ắt công chúng tại
Hollywood. Mặt khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng Giám đốc của ICP, X-men và
sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ “Men” để chỉ sản phẩm cho nam giới. X được suy
ra từ “Next Generation” (thế hệ kế tiếp) và X-men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và
sành điệu. Ông muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng
ở Việt Nam. Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu
đó.
Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “một
trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh” Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá
mạnh trong lòng công chúng Việt Nam. Và với tầm ngân sách hạn hẹp là 400 triệu đồng,
ICP đã làm nên một điều kỳ diệu.
Các hoạt động Marketing nổi bật
Từ lúc xâm nhập thị trường, X-men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt
động Marketing. Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn gốc
nước ngoài.

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
5


Khi mới bắt đầu, X-men đã được quảng cáo rầm rộ
trên các phương tiện thông tin đại chúng. Cùng sự xuất hiện
của gương mặt tài từ Brad Pitt trong một đoạn video quảng
cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã
làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng. Không chỉ vì
sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà
người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách
quảng cáo nổi bật của nó. Brad Pitt được coi là một thần

tượng của các thiếu nữ, khi ICP cùng anh ta trong đoạn
quảng cáo của minh, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-men
cũng có thể được như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-men từng bước nâng cao thị
phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm. Cùng với các
chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác đã làm nhiều người nói
tới X-men hơn nữa. Nhưng điều đáng kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến
dịch Marketing này chỉ có 400 triệu đồng. Một con số quả thực không đáng kể so với số
lợi nhuận mà ICP thu về được.
Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp: “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng
dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen của người phụ nữ, nhất là
phụ nữ Việt Nam. ICP đã khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người
phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là vè dầu gội đầu cho nam giới
trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám chỉ rằng, “ những loại
dầu gội cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hay cho chồng của chị dùng loại dầu gội
đầu riêng đi”. Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người
phụ nữ Việt Nam, và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu rieng của
mình. Thông điệp thứ hai, là thông điệp: “ nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”.
ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện như thế nào khi ICP
ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên quan tới nhau, nhưng lại có liên quan khá
mật thiết.

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
6


Khi ra thông điệp
thứ nhất, ICP muốn đánh
chủ yếu vào tâm lý người
phụ nữ, nhưng bên cạnh đó
cũng tác động không nhỏ

tới nam giới trong gia đình. Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong việc
mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không
để ý tới chuyện này. Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý
người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu riêng của mình.
Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP muốn đánh
vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là nam giới người Việt Nam. Tác động này dẫn tới
hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình
cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý
thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm
dầu gội dành cho riêng mình. Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ
trên thị trường. Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng
loại sản phẩm “ăn theo” X-men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,… đã làm người
tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-men hơn nữa.
Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – XHitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox
đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng) .
Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới sản
phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu XMen, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó,
được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy
và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều
phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer,
Pond’s…

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
7


Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking,
rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏ
của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực”
trong người. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá

sâu sắc trong lòng họ. So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi
lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách
dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị
phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong
phân khúc dầu gội dành cho nam.
Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi
so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
2.3.

Xây dựng 4 chính sách bộ phận
2.3.1. Chính sách sản phẩm
Hiều được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một kiểu
dáng chai X-men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên TVC đã
khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến.
X-men, một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới.
Khi X-men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là dầu gội đầu cho đàn
ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh”. Vì vậy, X-men được coi
như là một sản phẩn mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi
xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự.
2.3.2. Chính sách giá
Nhãn hiệu X-men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài
có giá bình dân.

-

2.3.3. Chính sách kênh phân phối
Chính sách đại lý: X-men có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những

người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình
-

Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối: Phân phối qua kênh truyền thống, Phân

phối qua kênh hiện đại

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
8


2.3.4. Chính sách truyền thông
Hiện giờ, X-Men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước Romano
hay CLEARmen. Bằng vào việc tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR rộng rãi,
dường như trải qua một năm cạnh tranh với CLEARmen, X-Men vẫn chưa bị đè bẹp.
Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài
tập của mình. Cuộc thi này đã được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm
cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm.
Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc
Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường dại học
phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp
thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing.
Hiện nay, có vẻ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực này. Bằng
việc cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men, ICP đã và đang đa
dạng hóa các chủng loại sản phẩm của mình hơn. Ngoài ra, việc Mr.Công liên tục lên
truyền hình, báo chí cũng thấy được thái độ tích cực của ban quản trị ICP. Dường như
việc Phan Quốc Công được mời ăn tối cũng Philip Kotler cũng đang nâng cáo giá trị
thương hiệu cá nhân của ông ta, đồng thời của ICP.
Vào đầu năm 2008, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích quảng
bá cho X-Men. Hiện giờ, nếu bạn vào siêu thị sẽ thấy trên chai X-Men có gắn một tags
X-series. Đó là một chiến lược Marketing khá tuyệt vời, khi ICP quyết định trở thành cổ
đông chiến lược của Smart Tailor. Loại dòng sản phẩm thời trang cao cấp X-series sẽ tiếp

tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với CLEARmen và Romano.
PHẦN II: So sánh chiến lược Marketing của ba sản phẩm dầu gội: X-men (sản phẩm
của Công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế) với Romano (sản phẩm của công ty
TNHH Unza) và CLEARmen (sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam)
1. Giới thiệu về sản phẩm Romano của công ty TNHH Unza
Có thể dễ dàng nhận thấy nghành hàng dầu gội và các sản
phẩm chăm sóc tóc suốt từ nửa cuối thập niên 90 đến đầu những năm

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
9


2000 hoàn toàn bị độc chiếm như là sân chơi dành riêng cho hai đại gia : Uniliver và
P&G. Cả hai gã khổng lồ này so kè, cạnh tranh quyết liệt trong từng phân khúc, đến từng
dòng sản phẩm.
Tuy nhiên, có một cái tên mà cả hai gã đại gia này đều phải dè chừng chính là
công ty TNHH Unza với sản phẩm Enchanteur nổi đình, nổi đám. Công ty Unza với sứ
mệnh "Để đạt được một vị trí nổi bật trong các sản phẩm
chăm sóc cá nhân trên khắp châu Á như là một nhà tiếp thị
có chất lượng và thương hiệu sáng tạo, trong đó nâng cao
đời sống của người tiêu dùng của chúng tôi, cung cấp một
lợi nhuận tốt cho các các cổ đông của chúng tôi và cho
phép nhân viên của chúng tôi phát huy hết tiềm năng để họ
có thể nhận ra những điểm mạnh của mình"
UNZA, là một cánh tay tiêu thụ hàng tiêu dùng của
Wipro Ltd, là trung gian giữa các nhà sản xuất hàng đầu
Đông Nam Á và tiếp thị các sản phẩm chăm sóc cá nhân,
mang thương hiệu châu Á.
Thế mạnh của Unza là chăm sóc khách hàng chu đáo và luôn đặt khách hàng ở vị
trí trung tâm trong việc nghiên cứu và sản xuất sản phẩm mới. Chính vì thế, Unza luôn

có những khách hàng trung thành dù gặp phải sự cạnh tranh rất quyết liệt trên thị trường.
Các sản phẩm của Unza không chỉ đáp ứng được yêu cầu về chất lượng mà còn
được nghiên cứu bào chế riêng, thích ứng với người tiêu dùng châu Á. Unza cũng là tập
đoàn luôn hướng đến việc phát triển thương hiệu và xem đó là chìa khóa vàng để mở
rộng kinh doanh.
Bên cạnh việc nâng cấp những sản phẩm đã có mặt trên thị trường, hàng năm
Unza còn nghiên cứu phát triển thêm từ 30 - 50 sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao và đa dạng của thị trường.
Hiện Unza đang sở hữu 48 nhãn hàng với hơn 275 dòng sản phẩm trong đó có
nhiều sản phẩm đứng đầu thị trường.

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
10


Ngày nay, hệ thống sản phẩm của Unza đã có mặt ở 32 quốc gia, bao gồm cả
những thị trường mới ở Trung Đông và châu Phi. Gần 90% các sản phẩm của Unza được
sản xuất tại nhà máy đặt tại Malaysia (hai nhà máy), Việt Nam, Trung Quốc và
Indonesia. UNZA một công ty phát triển sản phẩm tích hợp, sản xuất, tiếp thị và hoạt
động bán hàng trên thị trường Châu Á, thị trường đó chiếm hơn một phần ba dân số thế
giới. UNZA có số hàng bán lẻ ước tính 58.000 trên toàn Đông Nam Á và con số này còn
nhiều hơn ở Trung Quốc.
Tại Việt Nam Công ty TNHH Unza Việt Nam là doanh nghiệp 100% vốn đầu tư
nước ngoài chuyên sản xuất, tiếp thị và phân phối các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và
vệ sinh gia đình. Các nhãn hiệu sản phẩm chính của công ty gồm Enchanteur, Romano,
Eversoft va Izzi...
Nói về kế hoạch đầu tư cho thị trường Việt Nam, ông Nagender Arya, Phó chủ
tịch phụ trách phát triển kinh doanh của tập đoàn Wipro nhấn mạnh: “Chúng tôi cảm thấy
rất vui vì những tăng trưởng vượt bậc của Unza Việt Nam trong năm vừa qua và có một
chút tự hào vì đã góp một phần đưa nền kinh tế Việt Nam đi lên. Unza Việt Nam với đội

ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và nhiệt huyết đã có những bước đi thực sự ấn tượng.
Cùng với việc đưa Enchanteur khẳng định vị trí hàng đầu của thị trường trong ngành
hàng chăm sóc cá nhân có hương thơm thì Izzi cũng luôn là nhãn hiệu được các bạn trẻ
Việt Nam chọn lựa đầu tiên. Chúng tôi cũng đã, đang và sẽ đầu tư chuyên sâu cho việc
nghiên cứu các dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường,
điển hình là nhãn hiệu Romano vừa cho ra mắt sản phẩm gel vuốt tóc dạng túi mới, một
giải pháp hoàn hảo giúp phái mạnh luôn hài lòng với mái tóc. Đây chính là những đầu tư
mang tinh thần và triết lý kinh doanh của cả tập đoàn Wipro, đó là đầu tư vì lợi ích của
con người và nâng cao chất lượng sống của cộng đồng….”.
Bằng viêc nhấn mạnh tới mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp, sản phẩm sữa
tắm này của Unza đã có một chỗ đứng thực sự trên thị trường. Tuy nhiên, nếu nhắc tới
Unza, điều khiến mọi người thực sự ấn tượng nhất chính là sự ra đời của một thương hiệu
con khác của công ty này: Romano
2. Giới thiệu về sản phẩm CLEARmen của công ty Unilever Việt Nam

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
11


Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà
lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản
phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ
trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng
và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,
Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up,
Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh
thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang
chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực
kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với

Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm
này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên
thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược
tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh
Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công
ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3
doanh nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau:
Giới thiệu về công ty Unilever.

Công ty

Liên doanh Lever

Tổng vốn đầu tư

Phần vốn góp của

( TriệuUSD)

Unilever

56

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
12

66.66%

Địa điểm

Lĩnh vực hoạt
động

Hà Nội

Chăm sóc cá

HCM

nhân, gia đình


LD Elida P/S

17.5

100%

Unilever Bestfood
VN( 1996)

37.1

100%

HCM

HCM

Chăm sóc răng
miệng
Thực phẩm, kem
và các đồ uống

“Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.”
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực
hàng gia dụng. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever
có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam. Với các nhãn
hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk,
Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công
vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt
cả. Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai
“ông lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt
đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài.
Các sản phẩm của công ty Unilever hiện có trên thị trường như sau:
Hệ thống các sản phẩm của công ty:
Home Care

Personal Care

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
13

Food Stuffs

1. Comfort:
làm mềm vải
2. Bột giặt:
+ Omo
+ Omo Matic
+ Viso
3. Tẩy rửa:
+ Sunlight
+ Vim

Nước

xả 1. Dầu gội
+ Clear
+ Lux
+ Organics
+ Sunsilk
+ Pond
2. Dầu xả:
+ Sunsilk
3. Kem dưỡng da
+ Pond
+ Hazeline
+ Vaseline
4. Bàn chải và kem
đánh răng
+ Close up
+ P/S
+ Bàn chải C-up
+ Bàn chải PS

5. Xà phòng tắm và
sữa tắm
+ Lux
+ Dove
+ Lifebouy

1. Trà:
+ Suntea
+ Lipton
+ Cây đa
2. Thực phẩm
+ Cháo thịt heo ăn liền
Knorr
+ Viên súp thịt bò Knorr
+ Nước mắm Knorr - Phú
Quốc

"Nguồn : Phòng marketing công ty Lever Việt Nam"
3. Bảng so sánh chiến lược marketing của X-men với Romano và CLEARmen
Có thể dễ dàng nhận thấy nghành hàng dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc suốt
từ nửa cuối thập niên 90 đến đầu những năm 2000 hoàn toàn bị độc chiếm như là sân
chơi dành riêng cho hai đại gia : Uniliver và P&G. Cả hai gã khổng lồ này so kè, cạnh
tranh quyết liệt trong từng phân khúc, đến từng dòng sản phẩm.
Tuy nhiên, có một cái tên mà cả hai gã đại gia này đều phải dè chừng chính là
công ty TNHH Unza. Sau đây chúng ta sẽ so sánh về chiến lược Marketing của ba sản
phẩm dầu gội: X-men của công ty Cổ phần hàng gia dụng quốc tế với sản phẩm dầu gội
Romano của công ty TNHH Unza và CLEARmen của công ty Unilever Việt Nam.
Chỉ tiêu so

Xmen

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
14

Clear men

Romano


sánh
1. Thị trường
mục tiêu

-Dầu gội dành cho Tuy được coi là đi đầu
nam giới
trong việc khai phá
phân khúc mỹ phẩm
-Mang sản phẩm đên
dành cho nam nhưng
với nam giới toàn cầu
chú trọng vào cuộc
chứ không chỉ riêng ở
chiến trong thị trường
Việt nam
sản phẩm dành cho nữ
nên không thật sự chú
ý tới việc phát triển thị
trường mới mẻ này
đến tận sau khi X-men
đã phát triển mạnh mẽ

-Hoạch định thị
trường mục tiêu là
sản phẩm dầu gội
và chăm sóc tóc
dành cho nam giới

2. Chiến lược
cạnh tranh

Tập trung khai thác
phân khúc thị trường
còn bỏ ngỏ - thị trường
dầu gội nam

Công ty Unilever Việt
Nam với tốc độ chóng
mặt với các dòng sản
phẩm nổi tiếng cũng
như các dòng sản
phẩm truyền thống của
Việt Nam .Đã và đang
chứng tỏ mình là công
ty nước ngoài thành
đạt nhất ở Việt Nam
hiên nay

Thời điểm ra đời
được xem như một
bước đột phá nhưng

chưa nhận ra được
tiềm năng và sự
màu mỡ của phân
khúc này

3. Bốn chính
sách bộ phận:

-Đánh vào tâm lý sính
đồ ngoại của đại đa số
người Việt Nam để tạo
ra thương hiệu sản
phẩm khá tây (Xmen),kiểu dáng chai
cũng như những đoạn
quảng cáo với Brand
Pitt

Luôn cho ra đời nhũng
chủng loại sản phẩm
mới và cải tiến sản
phẩm liên tục để thích
nghi với lối sống ,điều
kiện về cả văn hóa và
kinh tế của Việt Nam

-Sản phẩm được
định vị theo phong
cách Ý nhưng điều
khó khăn là một
thời gian đi cùng

với dòng sản phẩm
Enchanteur
nên
không được nam
giới ưa chuộng

Sản phẩm

-Cho ra đời hàng
loạt sản phẩm dành
cho nam giơi vào

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
15


thị trường vào thời
điểm có quá nhiều
hãng mỹ phẩm đã
bắt đầu nhận ra thị
trường mỹ phẩm
dành cho nam giới
đầy tiềm năng
Giá

Được nhiều người biết
tới như một sản phẩm
nước ngoài có giá bình
dân

Mục tiêu tiếp cận đại
đa số người tiêu dùng
và chiếm lĩnh cáng
nhiều thị phần càng tốt
nên kể từ khi hoạt
động đến nay công ty
đã thực thi chính sách
giá cả một cách linh
hoạt theo sự biến động
của thị trường,theo
chiến lược giá của đối
thủ cạnh tranh,và theo
hướng giá ngày càng
giảm

Có giá cả được
đánh giá là hợp
lý,có khả năng cạnh
tranh trên thị trường
lúc bấy giờ

Kênh phân
phối

-Chính sách đại lý: Có
những ưu đãi với đại
lý để họ trở thành
những người bạn thân
thiết,chung thủy với
sản phẩm của mình

Nắm một số lượng nhà
phân phối,cửa hàng
bán buôn,bán lẻ đáng
kinh ngạc trên toàn
quốc (150.000)

-Sử dụng một số
chiến lược ưu đãi
dành cho các đại lý

-Quản lý và xây dựng
hệ thống phân phối :
phân phối qua kênh
truyền thống và phân
phối qua kênh hiện đại

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
16

-Quản lý hệ thống
phân phối : phân
phối
qua
kệnh
truyền thông và
phân phối qua kênh
hiện đại

Truyền thông

-Tổ chức xúc tiến Clearmen được ưu đãi
thương mại,PR rộng tuyệt đối bằng những
rãi
khoản chi cho các
chiến dịch Marketing
-Không ngừng nâng
khổng lồ
cao giá trị thương hiệu
qua một số hoạt động - thực hiện quảng cáo
cộng đồng cũng như với tần suất cao trên
qua việc trở thành cổ các kênh truyền hình
đông chiến lược của Việt nam và các kênh
Smart Tailor
truyền
hình
địa
phương

-Một cách gấp
gáp,Romano
ra
quân rầm rộ vói tân
xuất liên tục trên
truyền hình và báo
chí cũng như một số
phương tiện truyền
thông khác

4. Điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing của X-men với hai đối thủ
cạnh tranh
 Điểm mạnh của chiến lược marketing của X-men:
o Việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam đã
làm phân khúc thị trường này dần dần mở rộng thành một thị trường rất
tiềm năng. Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt tung
các sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường.
o Các hoạt động Marketing thực sự nổi bật.
 Điểm yếu của chiến lược marketing của X-men:
o Kinh phí đầu tư cho hoạt động marketing khá hạn hẹp, tuy nhiên chiến lược
marketing với số chi phí hạn hẹp đã gây ra tiếng vang lớn cho thương hiệu
sản phẩm X-men trên thị trường Việt Nam
5. Một số giải pháp và kiến nghị
Hiện nay, đối thủ chính của X-Men không chỉ là Romano mà còn có CLEARmen.
Hơn nữa, CLEARmen được sự hẫu thuẫn cực lớn của một tập đoàn đại gia là Unilever
làm cho cuộc chiến càng lúc càng không cân sức.
Hiện nay, ICP nên các biện pháp Marketing lại với nhau tạo thành một biện pháp
tổng thể.Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên là X-Men không thể dùng sự cạnh tranh về
giá trực tiếp với Unilever được

.

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
17


X-Men bước đầu ra mắt đã chiếm lĩnh một đại dương xanh màu mỡ. “Một con cá
nhỏ” đã dần dần lớn lên và tạo được vị thế như hiện nay. Vậy vì sao lại không “nhuộm
xanh” lại “đại dương đỏ” ?
Có những bước mà ICP cần làm ngày trong thời gian tới:

-

Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm. Liên tục đổi mới dòng, chủng loại
sản phẩm. Điều này có thể thấy ở dòng sản phẩm bình dân của Unilever,
đặc biệt là Sunsilk. Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều

-

hơn, đồng thời, tăng vòng đời dòng sản phẩm lên
Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn. Điều này
khá là khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một sản phẩm dành cho
giới trung và thượng lưu. Tuy nhiên, để mở rộng được thị phần, cũng như
chiến thắng được hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn
cách nào khác là phải có một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là

-

sản phẩm bình dân.
Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện giờ, đoạn
video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được bản luận nhiều ở
các báo, các diễn đàn. TÍnh hấp dẫn của những pha hành động kiểu Mỹ sẽ
tiếp tục lôi cuốn giới trẻ, đặc biệt là các cậu bé tuổi teen đến với dònh sản
phẩm này hơn. Đồng thời, bên cạnh đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng

-

sẽ tăng độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng.
Chiến lược về giá. Thực ra chiến lược này không khá thi lắm nếu đem so
với nguồn quỹ khổng lồ của tập đoàn Unilever. Tuy nhiên, nếu X-men sử
dụng chiến lược này tức là ICP đã hạ thấp định vị sản phẩm, đồng thời mở

rộng lượng khách hàng mục tiêu. So với dòng sản phẩm chỉ dành cho tuổi
teen như CLEARmen, X-Men dường như vẫn thắng thế hơn

Lê Anh Khánh - Lớp GaMBA01.X0409
18