PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING hỗn hợp của các HÃNG SX và KD XE gắn máy tại VIỆT NAM

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA
CÁC HÃNG SX VÀ KD XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM
HONDA – YAMAHA – PIAGGIO


MỤC LỤC
DANH SÁCH BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ................................................................................................3
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................................................4
I.TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM.............................................5
II.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) CỦA
YAMAHA – HONDA - PIAGGIO....................................................................................................9
KẾT LUẬN CHUNG.......................................................................................................................36


DANH SÁCH BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
 BẢNG
Bảng 1 - Tổng hợp Chiến lược Sản phẩm của ba hãng.................................................................9
Bảng 2 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số phổ thông Yamaha.................11
Bảng 3 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số cao cấp Yamaha.....................12
Bảng 4 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong các phân khúc xe tay ga Yamaha......................13
Bảng 5 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số phổ thông Honda...................16
Bảng 6 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số cao cấp Honda........................17
Bảng 7 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe tay ga Honda...............................18
Bảng 8 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe tay ga của Piaggio.......................20
Bảng 9 - So sánh chiến lược giá của ba hãng................................................................................23
Bảng 10 - So sánh chiến lược kênh phân phối của ba hãng........................................................24
Bảng 11 - So sánh chiến lược xúc tiến bán của ba hãng..............................................................30

 BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU
Sau khi được trang bị những kiến thức cơ bản về Quản trị Marketing, tôi quyết
định chọn đề tài “Phân tích Chiến lược Marketing hỗn hợp của các hãng sản xuất và
kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam – Yamaha, Honda và Piaggio”. Mục tiêu nghiên
cứu của Đề tài là nhằm nghiên cứu chiến lược marketing của ba công ty dựa trên phân
tích 4P (Chiến lược sản phẩm, Chiến lược giá, Chiến lược kênh phân phối, Chiến lược
xúc tiến bán) nhằm làm rõ những yếu tố dẫn đến thành công, thất bại đối với các dòng sản
phẩm và vị thế của ba nhà sản xuất. Bài phân tích dựa trên việc áp dụng linh hoạt các
phương pháp nghiên cứu: tổng hợp, thống kê, phân tích số liệu và so sánh giữa ba nhà sản
xuất xe gắn máy có uy tín tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu được tổ chức theo hai phần chính:
I.

Tổng quan về thị trường xe gắn máy tại Việt Nam

II.

Phân tích Chiến lược Marketing Mix của Yamaha-Honda-Piaggio.


I.

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM

1. Tổng quan về thị trường xe gắn máy tại Việt nam
Cùng với những thành quả trong công cuộc đổi mới đất nước, Việt Nam đã đạt
được những thành tựu đáng kể về kinh tế và xã hội. Đời sống của người dân, chi tiêu hộ
gia đình đã được cải thiện và nâng cao rõ rệt; nhu cầu ăn, mặc, ở, nhu cầu đi lại cũng
được chú trọng, nhiều phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sử
dụng. Nếu như ở Việt Nam khoảng hai thập niên trước đây, xe máy mang tính thiểu số,

được coi như một tài sản hơn là một phương tiện đi lại thì ngày nay xe máy đã trở nên
phổ biến hơn và trở thành phương tiện giao thông chính của đại đa số người dân, chiếm
khoảng 61% tổng các phương tiện giao thông. Hiện có những hộ gia đình có một, hai,
thậm chí ba, bốn xe máy trong nhà.
Nhận biết được nhu cầu khổng lồ về xe máy như vậy nên trong thời gian qua đã có
rất nhiều nhà cung cấp thâm nhập vào thị trường xe gắn máy Việt Nam. Sau khi Honda
được thành lập và đi vào hoạt động, tiếp theo đó là sự xuất hiện một số hãng liên doanh
khác như Suzuki, SYM, Yamaha… thì người tiêu dùng Việt Nam có thể tự do chọn lựa
các sản phẩm mà mình ưa thích.
Nhìn lại quá trình phát triển của thị trường xe gắn máy Việt Nam, có thể thấy thị
trường xe máy Việt Nam rất sôi động và có tâm lý tiêu dùng. Trước năm 1995, lượng xe
máy lưu hành trên cả nước còn ít, lượng xe tăng hàng năm khoảng vài chục nghìn xe/năm
và chủ yếu là xe máy nhập khẩu.
Trong giai đoạn 1995-1999, các doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe máy FDI đã đầu
tư vào hoạt động sản xuất-lắp ráp, ban đầu trên cơ sở nhập khẩu bộ linh kiện và phát triển
dần việc nội địa hoá để sản xuất xe máy trong nước. Hàng năm lượng xe máy tiêu thụ trên
thị trường có tăng dần. Nhưng thời kỳ này sản lượng xe chưa nhiều và giá bán xe vẫn còn
khá cao so với thu nhập của đông đảo người tiêu dùng.
Trong giai đoạn 2000-2005, các doanh nghiệp thương mại, sản xuất-lắp ráp xe máy
nội địa ra đời và phát triển bùng phát về số lượng. Sản phẩm chủ yếu là các dòng xe có
nguồn gốc linh kiện xuất xứ từ Trung Quốc, chất lượng từ trung bình đến khá, với giá xe
hợp lý với mức tiêu dùng của người dân. Do đó đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tiêu
thụ.
Trong những năm từ 2000-2003, dòng sản phẩm xe gắn máy Trung Quốc đã chiếm
tới 60-70% thị trường tiêu thụ nội địa. Cũng trong giai đoạn này, các doanh nghiệp FDI đã
điều chỉnh lại chiến lược sản xuất - kinh doanh, thay đổi mẫu mã, giảm giá sản phẩm, tập


trung vào dòng xe thông dụng… để gia tăng thị phần xe của mình. Đồng thời trong giai
đoạn này mức sống trung bình của người dân đã được nâng cao hơn. Vì thế sản lượng xe

tiêu thụ hàng năm đã tăng đáng kể (trên dưới 2 triệu xe/năm); riêng năm 2003 lượng xe
tăng ít do chính sách hạn chế sử dụng xe máy được áp dụng (đặc biệt mạnh mẽ ở hai
thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh: dừng cấp đăng ký xe máy ở một số quận nội thành).
Vào những năm cuối của giai đoạn 2001-2005, tình trạng cung vượt cầu và cạnh
tranh khốc liệt đã ảnh hưởng mạnh đến sản xuất xe máy Trung Quốc của các doanh
nghiệp lắp ráp Việt Nam. Nhiều người tiêu dùng đã thiếu tin tưởng vào các sản phẩm
không đáp ứng đúng yêu cầu về chất lượng. Điều này đã buộc các nhà sản xuất nội địa
phải thay đổi chiến lược kinh doanh để tồn tại. Một số doanh nghiệp nội địa đã đầu tư vào
nghiên cứu phát triển, xây dựng thương hiệu, mẫu mã riêng, hoàn thiện công nghệ sản
xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Một số khác gia tăng sản xuất phụ tùng
linh kiện tại chỗ, tham gia vào mạng lưới cung cấp cho các công ty FDI, chuyển sang hoạt
động bán hàng và marketing, hoặc rút lui khỏi thị trường. Linh kiện nhập khẩu trực tiếp từ
Trung Quốc giảm đáng kể và linh kiện kiểu Trung Quốc sản xuất ở trong nước gia tăng.
Trong tình trạng cạnh trạnh gay gắt giữa các doanh nghiệp, giá bán xe của các doanh
nghiệp sản xuất - lắp ráp nội địa ngày càng hạ.
Đến năm 2006, số liệu thống kê từ Hiệp hội xe đạp, xe máy Việt Nam, tiêu thụ xe
máy cả nước đạt 2,2 triệu xe và có xu hướng tăng cao. Dung lượng thị trường trong nước
đã đủ lớn để các doanh nghiệp lắp ráp phát triển các mẫu xe mới và thu hút đầu tư sản
xuất linh phụ kiện hỗ trợ ở Việt Nam.
Biểu đồ 1 - Nhu cầu xe gắn máy tại Việt Nam 2000-2010

Cho đến hiện tại, Việt Nam là nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên thế
giới. Theo dự báo của Viện Chiến lược - Chính sách Công nông, đến hết năm 2010 cả
nước có khoảng 25 triệu xe máy, 2015 khoảng 31 triệu xe, và 2020 khoảng 35 triệu chiếc,
tức trong 15 năm nữa, lượng xe máy sẽ tăng gấp đôi hiện nay.


2. Các hãng kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi đối với
bất kỳ một doanh nghiệp nào, trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào. Đối với thị trường

xe máy Việt Nam cũng vậy. Trong những năm gần đây, các nhà cung cấp xe gắn máy –
bằng những điểm mạnh của riêng mình – đang từng bước khắc họa, khẳng định uy tín của
mình trên thị trường xe máy Việt Nam. Tiêu biểu là các công ty liên doanh xe gắn máy
với những sản phẩm đa dạng và phong phú.
2.1.

Công ty Honda Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh gồm ba đối tác Công ty Honda
Motor (Nhật Bản – 42%), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%) và Tổng Công
ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam (30%). Honda được thành lập dựa trên
giấy phép đầu tư số 1521/GP ngày 22 tháng 3 năm 1996, đăng ký ngành nghề sản xuất lắp
ráp xe máy với số vốn điều lệ 62.900.000 USD. Đến ngày 15 tháng 3 năm 2005, Công ty
Honda Việt Nam nhận Giấy phép đầu tư điều chỉnh số 1521/GPĐC bổ sung chức năng
sản xuất lắp ráp ô tô. Kể từ đó đến nay, Honda luôn được người tiêu dùng Việt Nam biết
đến với uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản xuất xe gắn máy lớn nhất trên thế giới.
Sản phẩm ban đầu là những chiếc xe Honda Cub 50, Cub 70, Super Cub… đã thực sự
chinh phục được lòng tin của người Việt Nam bằng chính chất lượng và sự tiện dụng của
những sản phẩm đó. Người tiêu dùng Việt Nam biết tới xe gắn máy chính là do Tập đoàn
Honda mang lại.
Theo đuổi mục tiêu “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên cả sự mong đợi
của khách hàng”, Honda luôn nỗ lực nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt các
sản phẩm mang lại những giá trị mới như Super Dream (1998), Future (1999), Wave
Alpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave RS, Future Neo và Wave Alpha mới
(2005), Air Blade (2007) , Lead (2008)… Với một đội ngũ công nhân lao động có tay
nghề, đội ngũ kỹ sư được đào tạo tại nước ngoài (tại Honda Thái Lan, Nhật Bản) thật sự
là cơ sở để Honda đảm bảo được chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra.
Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam, công ty cũng đã liên tục đầu
tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị
trường mà xe máy, là phương tiện chiếm hơn 60% tại các thành phố lớn và chiếm khoảng

57% thị phần cả nước.
Với những nỗ lực vượt bậc, Honda luôn là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công
nghiệp chế tạo xe máy. Sau 14 năm hoạt động, đến nay, mỗi năm đã có khoảng 1,5 triệu
sản phẩm của Honda được khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng. Honda đã từng
bước trưởng thành và đứng vững trên thị trường xe gắn máy Việt Nam.


2.2.

Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam

"Tôi muốn chúng ta thử chế tạo động cơ xe gắn máy" - khởi nguồn từ câu nói này
của ông Genichi Kawakami (chủ tịch đầu tiên của Tập đoàn Yamaha Motor) vào năm
1953, mà Tập đoàn Yamaha Motor ngày nay đã được ra đời. Chưa đầy 10 tháng sau, vào
tháng 8 năm 1954, sản phẩm xe gắn máy đầu tiên xuất hiện. Đó là chiếc xe gắn máy YA1, được làm nguội bằng không khí, 2 thì, xylanh đơn 125cc. Chiếc xe chính là sự khởi
nguồn cho quá trình sáng tạo và sự cống hiến không mệt mỏi của Yamaha Motor.
Trong những năm tiếp theo, Yamaha tiếp tục phát triển và mở rộng hoạt động của
mình, và vẫn luôn luôn phát triển cho tới ngày nay, với sự đa dạng sản phẩm ngày càng
tăng lên bao gồm: xe gắn máy trượt tuyết, động cơ xe đua, máy phát điện, xe scooter,
thuyền cá nhân..., mang lại những giá trị mới cho cuộc sống của mọi người. Hiện nay, Tập
đoàn Yamaha Motor đã có mặt tại hơn 30 nước và có 130 nhà máy trên toàn thế giới và
Việt Nam là một trong số đó.
Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam được thành lập ngày 24 tháng 1 năm
1998 theo giấy phép đầu tư số 2029/GP, là công ty liên doanh giữa Công ty TNHH
Yamaha Motor Nhật Bản, Công ty công nghiệp Hong Leong Malaysia và Tổng công ty
Lâm nghiệp Việt Nam và Nhà máy cơ khí Cờ đỏ.
Hơn ai hết, tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững
chắc trên thị trường xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích, đặc
biệt là giới trẻ. Yamaha tung ra thị trường nhiều loại xe từ xe số đến xe ga với màu sắc,
kiểu dáng rất trẻ trung, đa dạng. Các kiểu xe ga của Yamaha như Mio Amore, Mio

Maximo, Mio Classico (2003), Luvias (2010), Cuxi (2010) đều có thiết kế nhỏ gọn, nhẹ
nhàng, sang trọng, giá cả vừa phải, phù hợp với phụ nữ Việt Nam. Vì thế, ngay từ khi ra
đời nó đã được sự ủng hộ của nữ giới. Bên cạnh đó, Yamaha cũng rất thành công trong
việc thiết kế xe ga dành cho nam giới – đó là Nouvo (2002), Nouvo LX (2008). Ngoài ra
Yamaha cũng cung cấp trên thị trường dòng xe số đã đạt được thành công vang dội như
Sirius (2001), Jupiter (2001), Exciter (2005).
Quãng thời gian hơn 10 năm cũng đủ để Yamaha không chỉ trở thành một thương
hiệu xe máy chất lượng, thời trang, mà còn là một nhà hoạt động xã hội tiên phong, năng
động, đóng góp tích cực trên nhiều lĩnh vực như: thể dục thể thao, giải trí, giáo dục, an
toàn giao thông…
Năm 2007, sản lượng xe máy bán ra của Yamaha đạt mức kỷ lục 500.000 chiếc. Từ
đó cho đến nay, sản lượng không ngừng tăng cao, đạt thị phần 30% tính tới thời điểm hiện
tại và đang vươn tới mục tiêu đạt doanh số 1 triệu xe gắn máy mỗi năm. Yamaha Motor


Việt Nam đã tìm thấy thế mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh đó trên
thị trường xe máy Việt Nam.
2.3.

Công ty Piaggio Việt Nam

Ngoài hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau là Yamaha và Honda, thị trường
còn có sự tham gia của những liên doanh như Suzuki, SYM, các đơn vị trong nước và một
nhân tố mới là Piaggio.
Với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu đôla Mỹ, tháng 6 năm 2009, nhà máy Piaggio
Việt Nam hoàn thành chỉ sau hơn 1 năm khởi công xây dựng và dự kiến sản xuất hơn
100.000 chiếc Vespa một năm khi đi vào hoạt động tối đa công suất. Nằm trong chiến
lược phát triển của Piaggio, nhà máy Piaggio Việt Nam là một trong những bước tiến
quan trọng nhất đối với hoạt động sản xuất mang tính toàn cầu của hãng. Với mẫu xe lần
đầu tiên sản xuất tại Việt Nam, Piaggio tập trung khẳng định thương hiệu Vespa - biểu

tượng của sự đổi mới, chất lượng, công nghệ và thiết kế.
Chưa thể là đối trọng của hai liên doanh trên nhưng bước đi của Piaggio nằm trong
kế hoạch nâng cao sản lượng toàn cầu. Rất có thể trong tương lai, nhà máy tại Việt Nam
là điểm trung chuyển sang các nước khác và khi đó, Piaggio sẽ trở thành một thế lực đáng
kể.
Như đã đề cập đến ở trên, ngoài Honda, Yamaha và Piaggio, thị trường xe gắn máy
Việt Nam còn chứng kiến sự cạnh tranh của các hãng xe gắn máy khác như Suzuki, SYM,
xe máy Trung Quốc, Đài Loan và xe nội địa. Có thể thấy rằng, thị trường xe gắn máy tại
Việt Nam đang rất sôi động, các hãng cạnh tranh rất gay gắt. Vì thế, để có thể đứng vững
và phát triển trên thị trường Việt Nam, các hãng không những phải phát huy tốt cơ hội mà
còn phải biết đối phó lại những chiến lược cạnh tranh của đối thủ. Phần tiếp theo sẽ phân
tích rõ hơn chiến lược Marketing Mix của ba hãng kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam:
Honda, Yamaha và Piaggio.
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MARKETING
MIX) CỦA YAMAHA – HONDA - PIAGGIO
1. Chiến lược Sản phẩm
Bảng 1 - Tổng hợp Chiến lược Sản phẩm của ba hãng
Yamaha Motor VN

Honda Việt Nam

- Xe số phổ thông: phục vụ - Xe số phổ thông: giá thấp,
cho nhóm khách hàng có
cạnh tranh trực tiếp với các
thu nhập thấp đến trung
xe copy kiểu dáng mẫu mã

Piaggio Việt Nam

bình.

của Honda.

- Xe tay ga: thể thao và thời - Xe tay ga: Tập trung vào - Xe tay ga: truyền thống
trang phục vụ cho khách
sản phẩm xe tay ga truyền
mang dấu ấn đẳng cấp
hàng có thu nhập trung
thống, dựa trên uy tín của
Châu Âu.
bình khá đến cao. Tại các
dòng xe Spacy.
khu vực đô thị.
- Thiết kế:

- Thiết kế:

Thể thao năng động, trẻ
trung nhằm đáp ứng nhu
cầu mới của giới trẻ.
- Thương hiệu:
Thể thao, thời trang
- Chế độ bảo hành:
12000km hoặc 1 năm, bảo
hành 5 năm cho động cơ
Diasil. Bảo trì miễn phí 12
lần/3 năm.
1.1.
1.1.1.

Thân thiện, chất lượng,
phù hợp cho nhiều đối
tượng khách hàng.
- Thương hiệu:

- Thiết kế:
Duy trì phong cách Cổ
điển - Hiện đại Châu
Âu (modern classic)
- Thương hiệu:

Chất lượng, Tiết kiệm Thời trang, Quý phái
nhiên liệu
- Chế độ bảo hành:
12000km hoặc 1 năm nếu
điều kiện nào đến trước.
Bảo trì miễn phí 8 lần/2
năm.

- Chế độ bảo hành:
Một năm và không có
chế độ bảo trì.

Chiến lược sản phẩm của Yamaha
Định hướng sản xuất của Yamaha đối với dòng xe số

Yamaha luôn xác định một hướng đi hoàn toàn mới và khác biệt so với Honda.
Thương hiệu Honda đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam từ những năm
70 của thế kỷ trước vì thế nhiều người mặc nhiên gọi xe gắn máy là xe Honda cho dù

đang sử dụng bất kỳ thương hiệu nào. Nhận thức rõ tiềm năng và thách thức, Yamaha đã
tập trung vào nghiên cứu sản phẩm theo phong cách hoàn toàn khác biệt, theo định hướng
phong cách, tính năng thể thao, trẻ trung. Nhờ chính sách phát triển hợp lý và hài hòa của
hai phân khúc xe số phổ thông và xe số cao cấp, nên số lượng bán của Yamaha tăng
trưởng khá cao sau mỗi năm.
Biểu đồ 2 - Kết quả bán của hai dòng xe số Yamaha 2002-2009


o Định hướng đối với dòng xe số phổ thông
Năm 1998, khi thị trường xe gắn máy mới chỉ biết đến các mẫu xe của Honda như
xe Cub đã qua sử dụng được nhập khẩu từ Nhật Bản hoặc mẫu xe Dream được sản xuất
trong nước, thì công ty Yamaha đã mạnh dạn tung ra thị trường mẫu xe Sirius có thiết kế
hoàn toàn khác lạ, kiểu dáng khí động học, phong cách thể thao. Thời gian đầu hơn 80%
chi tiết linh kiện được nhập khẩu từ Nhật Bản và Indonesia vì vậy giá thành rất cao. Mới
đầu khách hàng chưa quen với kiểu dáng của Sirius, song Yamaha vẫn trung thành với
chiến lược này để tiếp cận khách hàng trẻ. Sau 5 năm liên tục nghiên cứu và nâng tỷ lệ
nội địa hóa tại nhà máy, mẫu xe này đã có giá cạnh tranh hơn và bắt đầu được khách hàng
trẻ đón nhận. Giai đoạn 2008-2010, Yamaha đã cho ra mắt rất nhiều phiên bản khác nhau
của mẫu xe Sirius nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng trẻ
tuổi: Sirius-STD- phong cách thể thao, trẻ trung, lịch sự; Sirius-RL- phong cách thể thao,
sang trọng và thời trang; Sirius-RC- phong cách mạnh mẽ, thể thao mang tính di truyền
của Yamaha (Yamaha Sporty ADN).
Năm 2008, khi nhu cầu xe máy Trung Quốc đang trên đà suy thoái nghiêm trọng,
Yamaha bổ sung thêm vào thị trường mẫu xe giá thấp Taurus, nhằm thu hút nhóm khách
hàng có thu nhập thấp và cạnh tranh với mẫu xe Wave Alfa của Honda. Tuy nhiên mẫu xe
này vẫn tuân thủ định hướng về phong cách thể thao với các màu sắc trẻ trung. Taurus
được trang bị động cơ 115cc, đây là mẫu xe có dung tích động cơ vượt trội hơn từ 5cc đến
10cc so với các mẫu xe cạnh tranh. Tuy dung tích xy lanh lớn hơn, mạnh mẽ hơn nhưng
mức tiêu hao nhiêu liệu chỉ ngang bằng các mẫu xe cạnh tranh.
Bảng 2 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số phổ thông Yamaha

STT Mẫu xe
1

Sirius

Đặc tính và chế độ bảo hành

Đối tượng khách hàng

-Kiểu dáng thể thao, lịch sự, trang Khách hàng nam và nữ có độ
nhã, gọn phù hợp với điều kiện giao tuổi từ 18-35. Thu hút nhóm
thông, màu sắc phong phú. Động cơ khách hàng đã nhiều năm sử


110cc độ bền cao, tiết kiệm nhiên dụng Wave Alfa hoặc trong gia
liệu.
đình đã sử dụng một xe Wave.
-Bảo hành 12 tháng hoặc 12000km
tùy điều kiện nào đến trước.
2

Taurus

-Kiểu dáng lịch sự, màu sắc trang
nhã. Động cơ 115cc, động cơ mạnh
mẽ, khả năng leo dốc và chở hàng
hóa.

Khách hàng nam và nữ có độ
tuổi từ 25 đến 40. Thu hút nhóm

khách hàng có thu nhập thấp ở
khu vực nông thôn. Những
-Bảo hành 12 tháng hoặc 12000km người muốn dời bỏ xe máy
Trung Quốc.
tùy điều kiện nào đến trước.

o Định hướng sản phẩm đối với xe số cao cấp
Trong phân khúc này Yamaha có hai sản phẩm chiến lược là Jupiter-115cc và
Exciter-135cc. Cả hai sản phẩm đều có phong cách thể thao và nhiều tính năng tiên tiến
nhằm hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao. Tuy nhiên hai sản
phẩm này có hai phong cách hoàn toàn khác nhau:
Bảng 3 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số cao cấp Yamaha
STT Mẫu xe

Đặc tính & Chế độ bảo hành

1

Jupiter

-Kiểu dáng thể thao, lịch sự trang
nhã, động cơ 4 kỳ, 115cc làm mát
bằng không khí. Hộp chứa đồ vừa 1
mũ bảo hiểm. Đạt tiêu chuẩn khí thải
EURO2. Hệ thống chiếu sáng gồm
đền pha và đèn phanh ứng dụng
công nghệ đèn LED độ bền cao.

2

Exciter

-Kiểu dáng thể thao xe đua, khí động
học, mạnh mẽ, động cơ 4 kỳ, dung
tích 135cc, làm mát bằng chất lỏng,
động cơ được chế tạo theo công
nghệ nhiệt đúc-Diasil-cộng nghệ độc
quyền. Hệ thống phanh đĩa đặc biệt
kiểu xe đua, có độ an toàn tối ưu khi

Đối tượng khách hàng

Mục tiêu là 80% khách hàng
nam giới có độ tuổi từ 25-35, có
thu nhập từ 3,5-4,5 triệu
đồng/tháng. Đây là nhóm khách
hàng trung thành với sản phẩm
xe số cao cấp của Yamaha. Sử
dụng xe máy chủ yếu vào mục
-Bảo hành trong 12000km hoặc 12 đích đi làm. Nhóm khách hàng
tháng nếu điều kiện nào đến trước. sinh sống từ thành thị đến nông
thôn.
Bảo trì miễn phí 9 lần trong 3 năm.
Mục tiêu là 95% khách hàng
nam có độ tuổi từ 18-25, ưa
thích phong cách xe đua và tốc
độ. Phần lớn khách hàng trong
nhóm này thuộc gia đình có thu
nhập khá, vì vậy có được sự trợ
giúp tài chính từ gia đình. Mục

phanh.

đích sử dụng chính vào việc đi
-Bảo hành động cơ 5 năm. Bảo hành học hoặc đi chơi. Phần lớn
các chi tiết khác trong 12 tháng hoặc nhóm khách hàng này sinh sống
12000km tùy điều kiện nào đến ở các thành phố lớn.
trước.
1.1.2.

Định hướng sản phẩm đối với xe tay ga Yamaha

Yamaha là người tiên phong trong việc quảng bá và sản xuất các mẫu xe tay ga tại
thị trường Việt Nam. Do thương hiệu xe Honda Spacy đã được định hình một cách vững
chắc trong tiềm thức của khách hàng tại khu vực thành thị, Yamaha đã quyết định “bước
khỏi lỗi mòn” thông qua chiến dịch SWITCH nhằm thay đổi cách nhìn nhận và thói quen
sử dụng đối với xe tay ga.
Biểu đồ 3 - Kết quả bán xe tay ga của Yamaha 2002-2010

Trong các năm gần đây Yamaha tập trung nghiên cứu đặc tính khách hàng để tung
ra các sản phẩm trong tất cả các phân khúc trên thị trường, nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng trẻ tuổi.
Bảng 4 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong các phân khúc xe tay ga Yamaha
STT

Tên xe

1

Nouvo-135

2

Luvias

Đặc tính và Bảo hành

Kiểu dáng, màu sắc thể thao, mạnh
( Xe tay ga mẽ, đường kính bánh 16 inch. Hộp
chứa đồ có dung tích 21 lít. Động cơ
Thể thao)
135cc-làm mát bằng chất lỏng, được
ứng dụng công nghệ nhiệt đúc DiaSil công nghệ độc quyền của Yamaha
Motor.

Đối tượng khách hàng
Khách hàng nam giới có
độ tuổi từ 18-30. Sinh
sống tại các khu vực đô
thị. Phong cách thể thao,
mạnh mẽ.

Kiểu dáng, màu sắc trẻ trung, thanh Khách hàng nữ giới có


(Xe tay ga lịch, nhỏ gọn, đường kính bánh 14
Đa dụng)
inch, phù hợp cho điều kiện giao thông
đô thị. Hộp chứa đồ lớn. Động cơ

125cc-làm mát bằng chất lỏng, ứng
dụng công nghệ nhiệt đúc DiaSil –
Công nghệ độc quyền của Yamaha
Motor.
3

Cuxi

độ tuổi từ 22-30, có thu
nhập trung bình từ 3,5
đến 4,5 triệu đồng/tháng.
Sinh sống tại khu vực
thành thị. Ưa thích sự
gọn nhẹ và tiện lợi.

-Kiểu dáng thời trang, nhỏ gọn, động
(Xe tay ga cơ 100cc, tích hợp công nghệ Fi, tiết
kiệm nhiên liệu. Trang bị công nghệ
Thời trang)
khóa 3G-khả năng chống trộm tốt nhất
trong các mẫu xe máy tại Việt Nam.

Khách hàng nữ giới có
độ tuổi từ 18-22. Sinh
sống tại khu vực đô thị
lớn Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh. Phong
-Bảo hành 12000km hoặc 12 tháng tùy cách thời trang, Xì-tin.
điều kiện nào đến trước. Bảo trì miễn
phí 9 lần trong 3 năm.

o Xe tay ga thể thao (Sporty Scooter):
Chính vì mục tiêu “bước khỏi lối mòn”, Yamaha đã cho ra đời sản phẩm Nouvo
với sự kết hợp hoàn hảo những tính năng ưu việt của xe số và những tiện ích của xe tay
ga. Sau 8 năm có mắt tại thị trường và sau 3 lần cải tiến mẫu mã, hiện nay Nouvo-135
đang được xem là mẫu xe tay ga hàng đầu trên thị trường. Nouvo-135 được thiết kế kiểu
dáng thể thao, năng động, mầu sắc phong phú, nhiều tính năng tiên tiến, khả năng tăng tốc
tuyệt hảo, tay lái có độ ổn định ở tốc độ cao. Với những tính năng khác biệt nên Nouvo đã
chiếm được 38% thị phần trong phân khúc xe tay ga thể thao.
o Xe tay ga đa dụng (Utility Scooter):
Nhận biết được sự phình ra nhanh chóng của phân khúc này, Yamaha cũng đã
không ngừng nghiên cứu và phát triển mẫu mã mới. Trong phân khúc này, LEAD của
Honda và Elizabeth của SYM là hai sản phẩm tiêu biểu. Nếu cả hai sản phẩm trên có kiểu
dáng bầu bĩnh, tròn trịa, có đường kính bành xe là 10-12inch, có hộp chứa đồ cực lớn, thì
Luvias của Yamaha lại có kiểu dáng khá gọn gàng, hộp chứa đồ vừa một mũ bảo hiểm,
đường kính bánh xe lớn 14 inch. Kiểu dáng của Luvias nhỏ gọn nhằm giảm trọng lượng
cho xe, đồng thời giúp cho người điều khiển cảm thấy thoải mái hơn trong điều kiện giao
thông đông đúc. Xe được trang bị động cơ Diasil-125cc - công nghệ độc quyền của
Yamaha, có dung tích lớn hơn so với các mẫu xe trong cùng phân khúc, giúp cho xe có
khả năng tăng tốc nhẹ nhàng, êm ái. Kiểu dáng của Luvias còn mới lạ nên cần có thêm


thời gian để khách hàng khám phá và đón nhận. Hiện nay doanh số bán của Luvias chỉ
chiếm 8% trong phân khúc xe tay ga đa dụng.
o Xe tay ga thời trang (Fashion Scooter):
Yamaha Cuxi 100 là sản phẩm hướng tới nhóm khách hàng là nữ giới, yêu thích sự
nhẹ nhàng, trẻ trung, thời trang và vui vẻ. Với Yamaha Cuxi-100Fi, ngoài kiểu dáng trẻ
trung, nghịch ngợm, mẫu xe này cũng được tích hợp rất nhiều công nghệ mới như: hệ
thống tự động tắt động cơ khi xe bị nghiêng 60 độ; trọng lượng xe chỉ ở mức 93kg; hệ
thống ổ khoá 3G tân tiến, tăng khả năng chống trộm hiệu quả; hệ thống hiển thị trung tâm

dạng LCD hiện đại, nắp bình xăng được đưa ra phía bên dưới cụm tay lái; giảm xóc 3 chế
độ điều chỉnh.
Cuxi là mẫu xe có phong cách mới lạ nhất tại Việt Nam trong thời gian qua. Theo
nghiên cứu của đội ngũ thiết kế và phòng phát triển, các mẫu xe thời trang tại Việt nam có
giá quá cao chỉ phù hợp với khách hàng có thu nhập cao, trong khi đó nhu cầu về xe tay
ga thời trang trong nhóm khách hàng nữ trẻ tuổi đang tăng nhanh. Điều kiện giao thông
trở nên đông đúc hơn, việc đi học và đi làm trở nên khó khăn hơn, vì vậy sở hữu một
chiếc xe tay ga thời trang, có kích thước nhỏ gọn là rất hợp lý.
Trong phân khúc xe tay ga thời trang có mức giá từ 30 triệu đến 50 triệu đồng chưa
có nhiều sự cạnh tranh. Trước thời điểm Cuxi ra đời, chỉ có Fly và Zip của hãng Piaggio.
Trong thời gian đầu hai mẫu xe của Piaggio nhận được sự chào đón của giới trẻ do kiểu
dáng rất thời trang và trẻ trung, tuy nhiên sau đó vấn đề kỹ thuật, chất lượng sản phẩm,
mức tiêu hao nhiên liệu, tiếng ổn động cơ, nên sản lượng bán ra thị trường ngày càng suy
giảm đến mức dưới 100 xe mỗi tháng.
1.2.

Chiến lược sản phẩm của Honda
Biểu đồ 4 - Kết quả kinh doanh của Honda 2002-2009

1.2.1.

Định hướng sản xuất của Honda đối với xe số

o Chiến lược sản phẩm đối với xe số phổ thông


Đối với dòng xe số phổ thông, Honda tập trung vào cải tiến công nghệ, tăng cường
nâng cao tỷ lệ nôi địa hóa nhằm cạnh tranh để giảm giá nhằm cạnh tranh và đối phó với
việc vi phạm sở hữu công nghiệp về kiểu dáng của các mẫu xe có xuất xứ từ Trung Quốc.
Từ năm 1998, Honda chỉ sản xuất duy nhất sản phẩm Super Dream, lúc này cầu lớn hơn

cung, do đó giá bán lẻ luôn rất cao. Khách hàng thường phải xếp hàng để đến lượt được
nhận xe. Đến năm 1999, bắt đầu có sự suất hiện của các mẫu xe máy có kiểu dáng giống
hệt xe Super Dream, Future và Wave nhập khẩu thừ Thái Lan với giá chỉ bằng một nửa
của các mẫu xe chính hãng. Trước thách thức và cũng là cơ hội để chiếm lĩnh phân khúc
thị phần xe dành cho khách hàng có thu nhập thấp, Honda đã quyết định nghiên cứu và
sản xuất mẫu xe Wave tại Việt nam. Với quyết tâm cạnh tranh và gây sức ép đối với các
mẫu xe nhái, Honda đã nâng cao tỷ lệ nội địa hóa, giảm giá thành và hạ thấp giá bán tới
mức thấp nhất. Lần đầu tiên mẫu xe Wave được sản xuất trong nước đã được Honda định
giá 9,9 triệu đồng. Tuy gặp không ít khó khăn từ năm 2000 đến 2002 do cạnh tranh khốc
liệt với các mẫu xe nhái lắp ráp trong nước, song Honda vẫn theo đuổi chính sách giảm
giá thành bằng cách tối đa tỷ lệ nội địa hóa, duy trì chất lượng tối thiểu, đảm bảo tính ưu
việt về tiết kiệm nhiên liệu.
Từ năm 2003 đến 2010, sự yếu thế về công nghệ, cũng như cạnh tranh khốc liệt về
giá bán giữa các nhà máy sản xuất, lắp ráp xe gắn máy có xuất xứ từ Trung Quốc, dẫn đến
chất lượng đã kém lại càng trở nên tệ hơn. Hậu quả là từ chỗ tiêu thụ hơn 1,2 triệu xe máy
Trung Quốc trong năm 2002, số lượng tiêu thụ cứ giảm mạnh trong các năm tiếp theo và
chỉ còn khoảng 0,5 triệu xe trong năm 2009.
Trước tình hình thị trường đó, Honda đã tiếp tục thực hiện chiến lược đa dạng hóa
sản phẩm xe số trong phân khúc thu nhập từ thấp đến trung bình và chiếm đến trên 75%
thị phần tại phân khúc này. Để tiếp tục duy trì thị phần và đề phòng sự cạnh tranh của
Yamaha, Suzuki và SYM, Honda đã liên tiếp thay đổi một số thông số kỹ thuật của mẫu
xe Wave để tạo ra đến 8 mẫu xe Wave khác nhau (Wave Alfa, Wave S, Wave RS, Wave
RSX…) trong năm 2008 và 2009. Giá bán lẻ được áp dụng riêng biệt cho từng phiên bản
có phạm vi từ 13,4 triệu đồng đến 18 triệu đồng.
Bảng 5 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số phổ thông Honda
STT Mẫu xe
1

Wave

Đặc tính và chế độ bảo hành

Đối tượng khách hàng

Kiểu dáng lịch sự, đơn giản, màu
sắc trang nhã. Động cơ 110cc, tiết
kiệm nhiên liệu, dễ sửa chữa, sẵn
phụ tùng thay thế. Bảo hành 12
tháng hoặc 12000km tùy điều kiện

Hướng tới nhóm khách hàng nam
và nữ có độ tuổi từ 18 đến 45. Có
thu nhập từ thấp đến trung bình
(800 nghìn đến 2 triệu đồng/tháng).
Khách hàng sinh sống ở nông thôn.


nào đến trước. Bảo trì miễn phí 8 Khách hàng dời bỏ xe máy Trung
lần/ 2 năm.
Quốc.
Ngoài ra, Super Dream từng là giấc mơ của nhiều khách hàng, cũng đã được nội
địa hóa và định vị lại với giá bán thấp hơn để tăng tính cạnh tranh nhằm phục vụ cho
khách hàng có thu nhập trung bình ở các khu vực nông thôn.
o Chiến lược sản phẩm đối với xe số cao cấp
Đối với dòng xe số cao cấp, Honda đã áp dụng chiến lược ứng dụng công nghệ
mới. Trong một thời gian dài từ năm 2005 đến 2008, Honda không thực sự chú trọng đến
các mẫu xe phục vụ cho phân khúc thị trường có giá bán trên 20 triệu đồng, do tập trung
cho việc đầu tư ở phân khúc thu nhập thấp. Tuy nhu cầu về xe số có mức giá trên 20 triệu
đồng chỉ chiếm khoảng 20% nhu cầu của toàn bộ xe số, song đây lại là phân khúc hết sức
quan trọng, tác động đến uy tín thương hiệu của mỗi nhà sản xuất xe gắn máy tại Việt

nam, đồng thời nhận thấy sự vượt trội của Yamaha trong phân khúc này, Honda đã tiến
hành nghiên cứu và ứng dụng thêm các tính năng tiên tiến cho mẫu xe Future. Đến cuối
năm 2009, mẫu xe Future đã được lột xác hoàn toàn bởi một thiết kế mới trẻ trung hơn,
trang bị công nghệ phun xăng điện tử (Fi). Đây là mẫu xe số phổ thông đầu tiên ở thị
trường Việt nam được trang bị công nghệ này, nhờ đó mà mức độ tiêu thụ nhiên liệu đã
được cải thiện đáng kể.
Bảng 6 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe số cao cấp Honda
STT Mẫu xe
1

Đặc tính và chế độ bảo hành

Đối tượng khách hàng

Xe số -Kiểu dáng thể thao, nhỏ gọn, mầu
tầm cao sắc trang nhã. Động cơ 125cc
(Future được trang bị công nghệ Fi, tiết
Fi125) kiệm nhiên liệu.

1.2.2

Khách hàng có độ tuổi từ 25-40,
phần lớn là khách hàng trung
thành với thương hiệu Honda. Họ
chuyển tiếp từ những đời xe Wave
-Chế độ bảo hành: 12000km hoặc hoặc Super Dream. Nhóm khách
12 thang sử dụng tùy điều kiện hàng này đặc biệt quan tâm đến
khả năng tiết kiệm nhiên liệu.
nào đến trước.

Định hướng sản phẩm đối với xe tay ga

Honda luôn có ưu thế về công nghệ đối với dòng xe tay ga đa dụng. Khách hàng
trong nước luôn ưa chuộng và đánh giá cao các mẫu xe ga của Honda, đặc biệt đối với
mẫu xe Spacy. Mẫu xe Spacy được nhập khẩu vào Việt nam từ khoảng năm 1996 với giá
cao rất cao so với thu nhập lúc bấy giờ. Tuy nhiên mẫu xe này đã nhanh chóng chiếm


được cảm tình của khách hàng nữ nhờ vào sự đa dụng và độ bền. Nắm bắt được nhu cầu
về xe ga, cũng như nhận thấy thách thức lớn từ đối thủ chính là Yamaha và SYM, năm
2005 Honda đã quyết định đầu tư dây chuyền sản xuất xe Spacy thế hệ mới. Trong thời
gian đầu mẫu xe này không thực sự thành công vì giá quá cao, mà khi đó khách hàng chỉ
ưa chuộng xe tay ga nhập khẩu. Các năm sau đó Honda liên tục tung ra thị trường các sản
phẩm xe tay ga với các đặc tính đa dạng hơn như xe Click, Airblade, LEAD, SH125cc,
SH150cc và gần đây nhất là xe tay ga PCX125cc.
Biểu đồ 5 - Kết quả bán các xe tay ga của Honda 2005-2009

Trong định hướng sản phẩm, Honda đã phân khúc dòng xe tay ga thành 3 phân
đoạn, xe ga đa dụng, xe tay ga thể thao và xe ga cao cấp.
Bảng 7 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe tay ga Honda
STT Phân khúc

Đặc tính và Bảo hành

Đặc tính khách hàng

1

Xe tay ga Kiểu dáng đơn giản, nữ tính
đa dụng

Chiều cao yên khoảng 700710mm, có hộp chứa đồ lớn, có
(Lead,
sàn để chân rộng. Động cơ
Click)
110cc, Bánh xe có đường kính
10-12inch

Khách hàng 80% là nữ giới, có
độ tuổi từ 25 đến 45, sinh sống
tại khu vực thành thị. Mục đích
sử dụng chính là để đi làm. Thu
nhập trung bình từ 4,5 triệu đến
6,5 triêụ động/tháng

2

Xe tay ga Kiểu dáng thể thao, nam tính,
thể thao
Chiều cao yên 735mm, Sàn để
chân hẹp, Bánh xe có đường
(Airblade)
kính 14 inch, Động cơ 110cc.

Khách hàng 70% là nam giới,
có độ tuổi từ 22-35. Mục đích
sử dụng là đi học và đi làm. Thu
nhập hộ gia đình từ 10 triệu đến
12 triệu đồng/tháng

3

Xe tay ga Kiểu dáng to, sang trọng, Chiều Khách hàng 70% là nam giới,
cao cấp
cao yên trên 755mm, sàn để có độ tuổi từ 30-40, Thu nhập
(SH125,150 chân rộng, hộp chứa đồ lớn. cá nhân trên 10 triệu


PCX125)

Bánh xe có đường kính 14inch, đồng/tháng.
thân lốp xe rộng. Động cơ 125- Mục đích sử dụng: thể hiện
150cc, trang bị nhiều tính năng đẳng cấp.
tiên tiến.

o Xe ga đa dụng:
Bao gồm xe Click và Lead. Những mẫu xe này được trang bị công nghệ tiên tiến,
với đặc tính kỹ thuật phù hợp cho điều kiện giao thông đô thị, tiết kiệm nhiên liệu hơn, dễ
sử dụng nhằm phục vụ cho nhóm khách hàng dịch chuyển khỏi phân khúc xe số cao cấp.
Click và Lead là hai mẫu xe tay ga truyền thống, tập trung chủ yếu vào nhóm
khách hàng nữ. Được tung ra thị trường vào năm 2006 nhưng Click không thành công
như Airblade do kiểu dáng quá nhỏ. Đến năm 2008, Lead lại là một sự khẳng định về tính
đa dụng của xe tay ga dành cho nữ giới. Lead nhanh chóng được đón nhận nhờ vào các
tính năng ưu việt như dễ sử dụng, kích thước phù hợp, hộp chứa đồ rộng, tiết kiệm nhiên
liệu, giá cả hợp lý.
o Xe tay ga thể thao:
Airblade đã tạo ra một cuộc cách mạng mới cho Honda trong việc thâm nhập vào
phân khúc xe tay ga. Tuy là sản phẩm ra sau nhằm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm
Nouvo của Yamaha, nhờ vào uy tín thương hiệu và khả năng tiết kiệm nhiên liệu vượt
trội, mẫu xe này đã nhanh chóng khẳng định vị thế trên thị trường xe ga đa dụng. Khách
hàng chính của mẫu xe này chiếm tỷ lệ 70% là nam giới.

o Xe ga cao cấp:
Bao gồm xe SH125cc, SH150cc và PCX125cc. Các mẫu xe SH được khách hàng
có thu nhập cao đón nhận từ trước khi Honda chính thức sản xuất tại Việt nam.
 SH125cc và SH150cc: Từ đầu năm 2006, các nhà nhập khẩu đã nhập mẫu xe
SH từ Italia và bán ra với mức giá giao động từ 6,400 đôlà đến 8,300 đôla. Tại
thời điểm từ 2006 đến 2009, SH được xem là sản phẩm dành cho người có thu
nhập cao thể hiện đẳng cấp. Nhận thấy nhu cầu về xe tay ga cao cấp tăng
nhanh, từ đầu năm 2010, Honda đã đầu tư sản xuất mẫu xe này. Mẫu xe này
được thiết kế và ứng dụng công nghệ tiến tiến với các thông số kỹ thuật đạt tiêu
chuẩn Châu Âu, như làm mát bằng dung dịch (Liquid cool), hệ thống phun
xăng điện tử, đồng hồ điện tử, hệ thống kiểm soát vận hành tự động. Hai mẫu
xe SH125cc và 150cc được bán ra với giá cạnh tranh hơn khoảng 20% so với
giá nhập khẩu. Đến thời điểm hiện tại hai mẫu xe này thất bại do nhu cầu về SH


suy giảm và phần lớn khách hàng vẫn ưu thích xe nhập khẩu từ Italia cho dù
giá cao hơn.
 PCX125cc: là sản phẩm mới nhất của Honda hiện nay. Đây là sản phẩm được
ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất trong số các sản phẩm được sản xuất tại nhà
máy của Honda như hệ thống đề tự lai (Dynamo Starter), Cảm biến tắt máy
(Idling Stop). Công nghệ này tạo nên tính thân thiện môi trường của sản phẩm.
Bước đầu mẫu xe PCX nhận được những tín hiệu khả quan từ khách hàng nam
giới song cần phải có thêm thời gian để đánh giá các bước đi của Honda đối với
sản phẩm này. PCX125 có thiết kế hoàn toàn khác biệt với các mẫu xe trên thị
trường. Với định hướng thiết kế “Compact Cruising Scooter”, Honda mong
muốn tạo ra một trào lưu xe tay ga thế hệ mới.
1.3.

Chiến lược sản phẩm của Piaggio

Piaggio chỉ tập trung vào khai thác phân khúc xe tay ga thời trang hạng sang. Năm
2007, Piaggio thực hiện chiến lược thăm dò thị trường thông qua việc nhập khẩu các mẫu
xe từ Italia. Tuy giá rất cao song các mẫu xe LX125cc và 150cc được khách hàng đón
nhận. Để tiếp tục mở rộng thị phần, các mẫu xe như Zip, Fly, Liberty được nhập khẩu để
tạo nên sự đa dạng về mẫu mã. Trong giai đoạn cuối năm 2007 đến nửa đầu 2009, Piaggio
hết sức thành công với chính sách nhập khẩu. Đến tháng 6 năm 2009, Piaggio đã chính
thức đặt nhà máy tại Việt Nam và đưa các mẫu xe đã thành công trước đây vào sản xuất
trong nước nhằm giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh. Về cơ bản, các mẫu xe của Piaggio
không có điểm vượt trội về công nghệ, mức tiêu hao nhiên liệu, độ bền; song bù đắp vào
đó là danh tiếng và phong cách thời trang Châu Âu.
Bảng 8 - Tổng hợp đặc tính sản phẩm trong phân khúc xe tay ga của Piaggio
STT

Mẫu xe

Đặc tính và Bảo hành

Đặc tính khách hàng

1

Sang trọng

Kiểu dáng sang trọng, thời
trang, hộc chứa đồ lớn, Động
cơ 125cc và 150cc, bánh xe có
đường kính 14inch, lốp cỡ dày.
Mầu sắc phong phú, không sử
dụng tem trên thân xe

Khách hàng thích phong cách thời
trang Tân Cổ Điển, khách hàng có
độ tuổi từ 18-30, với 60% là
khách hàng nữ. Sinh sống tại khu
vực Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh

Kiểu dáng trẻ trung, thời trang.
Động cơ 125cc, bánh xe có
đường kính 14inch. Hộp chứa
đồ lớn

Khách hàng là sinh viên hoặc mới
ra trường, 80% là khách hàng nữ,
thuộc thành phần gia đình có thu
nhập khá, sinh sống ở thành phố

(VespaLX)

2

Thời trang
(Zip, Fly)


lớn.
3

Manhh mẽ
(Liberty)

Kiểu dáng thể thao, độc đáo, Khách hàng 80% là nam giới có
động cơ 125cc, bánh xe có độ tuổi từ 20-28, thuộc thành
đường kính 16inch.
phần gia đình có thu nhập cao,
sinh sống chủ yếu ở khu vực
thành phố.

Tuy đã từng thành công với các mẫu xe trước đó, nhưng khi triển khai sản xuất và
nội địa hóa, Piaggio gặp rất nhiều khó khăn trong việc quản lý chất lượng, vì vậy không ít
sản phẩm gặp phải sự cố kỹ thuật trong quá trình sử dụng. Hơn thế nữa khách hàng lựa
chọn Vespa vì đó là sản phẩm được nhập khẩu nguyên chiếc từ Châu Âu, họ không thích
sản phẩm sản xuất trong nước. Do không lường trước được tâm lý khách hàng, nên sản
lượng của Piaggio sụt giảm nghiêm trọng trong thời gian qua.

Biểu đồ 6 - Kết quả bán xe tay ga của Piaggio

2. Chiến lược Giá
2.1.

Bảng giá xe & Lợi nhuận chiết khấu

o Bảng giá xe máy YAMAHA
Loại xe
Taurus

Sirius

Jupiter

Mẫu xe
Taurus phanh cơ
Taurus phanh đĩa
Sirius phanh cơ
Sirius phanh đĩa
Sirius RL phanh đĩa
Sirius Vành đúc
Sirius RL vành đúc
Jupiter MX

Giá bán lẻ đề xuất
14,800,000
15,790,000
16,700,000
17,700,000
18,000,000
19,100,000
19,400,000
21,800,000


Exciter
Nouvo 135
Mio
Luvias
Cuxi
BW's

New Gravita phanh đĩa
New Jupiter vành đúc

Exciter RC
Exciter côn tay
Nouvo LX
Nouvo LX – RC
Nouvo LX Limited
Classico
Ultimo vành đúc
Luvias vành đúc
Cuxi
BW's

23,600,000
26,000,000
33,700,000
34,200,000
32,200,000
32,500,000
32,500,000
22,500,000
22,000,000
26,400,000
31,900,000
60,000,000

o Bảng giá xe máy HONDA
Loại xe

Wave

Super Dream

Future

Click
Lead
Air Blade
SH
PCX

Mẫu xe
Wave Alpha
Wave 110 S phanh cơ / vành nan
Wave 110 RS phanh đĩa/ vành nan
Wave 110 S phanh đĩa / vành nan
Wave RSX 110 vành nan hoa
Wave 110 RS phanh đĩa/ vành đúc
Wave RSX 110 vành đúc
Super Dream +
Future X vành nan, phanh cơ
Future X vành nan, phanh đĩa
Future X Fi vành nan, phanh đĩa
Future X FI vành đúc, phanh đĩa
Click
Click Play
Lead (Đỏ, Nâu, Trắng, Bạc, Vàng)
Lead (Ánh Vàng)
Air Blade FI
Air Blade Respol FI
Air Blade FI Magnet
SH 125
SH 150

PCX

o Bảng giá xe máy PIAGGIO

Giá bán lẻ
13,690,000
15,490,000
16,490,000
16,490,000
16,990,000
17,990,000
18,990,000
16,390,000
21,500,000
22,500,000
26,990,000
27,990,000
25,900,000
26,490,000
31,990,000
32,490,000
31,990,000
32,990,000
34,990,000
99,990,000
121,990,000
49,990,000


Loại xe

Giá bán lẻ
67,500,000
79,500,000
64,700,000
78,000,000
115,900,000
130,750,000
87,050,000
50,950,000
33,850,000

Vespa S 125
Vespa S 150
Vespa LX 125 MY
Vespa LX 150 MY
Vespa LXV 125
Vespa GTS super
Liberty RST
Fly 125
Zip 100

Vespa

Liberty
Fly
Zip
2.2.

Mẫu xe

Chiến lược giá

o Tín dụng:
Hiện nay không có hãng nào áp dụng chính sách ưu đãi tín dụng cho hệ thống đại
lý. Không chỉ ba hãng nêu trên mà tất cả các nhà sản xuất xe máy (FDI) đều áp dụng
phương thức thanh toán trước, giao hàng sau. Vì vậy, không có sơ sở để phân tích sự khác
biệt trong chiến lược này của mỗi hãng.
o Chiến lược định giá bán lẻ:
Giá bán luôn được xác định ngay từ khi bắt đầu dự án phát triển đối bất kỳ sản
phẩm nào, vì vậy cả ba hãng luôn kết hợp chiến lược giá và chiến lược sản phẩm chặt chẽ
với nhau trong từng giai đoạn nghiên cứu, phát triển. Trong các phân khúc xe số, các hãng
thường áp dụng chiến lược giá Sandwich để đối phó với đối thủ cạnh tranh. Trong phân
khúc xe tay ga sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra trong phân khúc xe tay ga có mức giá dưới
35 triệu. Đối với phân khúc xe tay ga trên 50 triệu thì sự cạnh tranh không rõ nét bởi
nhóm này khách hàng có thu nhập rất cao vì việc lựa chọn chủ yếu phụ thuộc vào phong
cách của khách hàng.
Bảng 9 - So sánh chiến lược giá của ba hãng
Phân khúc
Xe số
thông

Yamaha

phổ Áp dụng khoảng giá từ
14,8 triệu đồng đến
19,4 triệu đồng với hai
sản phẩm Taurus và
Sirius để thu hút nhóm
khách hàng trẻ tuổi, có

thu nhập trung bình ở

Honda
Áp dụng khoảng giá
từ 13,6 triệu đồng đến
18,9 triệu đồng với hai
sản phẩm là Wave,
Super Dream để thu
hút nhóm khách hàng
có độ tuổi từ 20 đến

Piaggio


thành thị.

45, từ thành thị đến
nông thôn.

Áp dụng khoảng giá từ
21,8 triệu đến 34,2
triệu với 2 sản phẩm
chủ
đạo
Jupiter,
Exciter-135. Thu hút
nhóm khách hàng trẻ,
có thu nhập từ trung
bình đến cao, yêu thích
phong cách thể thao,

tốc độ.

Áp dụng khoảng giá
từ 21,5 triệu đồng đến
29 triệu đồng với một
sản phẩm duy nhất
Future-125Fi, thu hút
nhóm khách hàng nam
trung niên có thu nhập
trung bình khá.

Xe tay ga tầm Áp dụng khoảng giá từ
trung
22,5 triệu đến 32,5
triệu đồng với ba sản
phẩm chủ đạo Classico,
Luvias, Cuxi, Nouvo135 thu hút nhóm
khách hàng yêu thích
phong cách thể thao,
mạnh mẽ.

Áp dụng khoảng giá
từ 25 triệu đến 34,9
triệu đồng với ba sản
phẩm chủ đạo Click,
Lead, Airblade, thu
hút nhóm khách hàng
yêu thích sự đa dụng.

Xe tay ga

hạng sang

Áp dụng mức giá trên
60 triệu đồng để thu
hút nhóm khách hàng
trung niên có thu nhập
cao. Yêu thích phong
cách sang trọng, lịch
sự.

Xe số cao cấp

Áp dụng mức giá
trên 50 triệu đồng
để thu hút nhóm
khách hàng trẻ tuổi,
gia đình có thu nhập
cao. Yêu thích
phong cách tân cổ
điển Châu Âu.

3. Chiến lược Kênh phân phối
Bảng 10 - So sánh chiến lược kênh phân phối của ba hãng
STT

1

Kênh
PP
Yamaha

Phòng trưng bày

Đại lý

Trạm dịch vụ

(DO)

(3S/HEAD)

(2S/WINGS)

DO là 1 chi nhánh của -Nhiệm vụ: Đại lý 3S Cửa hàng 2S là cửa


công ty Yamaha.
-Nhiệm vụ: Quảng bá
thương hiệu, trưng bày
và giới thiệu, sản
phẩm, cung cấp dịch
vụ và phụ tùng. Trung
tâm phát triển Yamaha
Fan-Club. Thực hiện
chức năng điều tiết giá
khi thị trường quá
nóng. Hỗ trợ các đại
lý trong khu vực đào
tạo nhân viên nhằm
cung cấp nguồn lực

cho các đại lý.
2

Honda

là cửa hàng đại lý
được công ty Yamaha
ủy nhiệm với ba chức
năng (S)bán hàng, (S)
dịch vụ sửa chữa, (S)
cung cấp phụ tùng
chính hiệu.

Piaggio

-Nhiệm vụ của 2S là
cung cấp dịch vụ cho
các khách hàng ở xa
cửa hàng 3S

-Vị trí cửa hàng phải -Vị trí của 2S được đặt
được ưu tiên ở phố ở ngoại ô thành thị,
thương mại,
với khoảng cách trên
-Mật độ bao phủ từ 10km từ 3S.
1km đến 2km.
-Mật độ bao phủ tùy
-Diện tích 320m2, với thuộc vào mật độ
qui mô 2 tầng.
khách hàng ở từng khu

vực.
-Nhiệm vụ: HEAD là
cửa hàng ủy nhiệm có
đầy đủ 3 chức năng
bán hàng, dịch vụ sửa
chữa và cung cấp phụ
tùng chính hiệu.

WINGS là hệ thống
chuyên cung cấp dịch
vụ và phụ tùng chính
hiệu. Hệ thống nay ra
đời để cạnh tranh với
2S
của
Yamaha.
-Vị trí nằm ở trung tâm WINGS là hệ thống do
Honda yêu cầu chính
khu dân cư.
các HEAD tự đầu tư
-Mật độ bao phủ dầy
và quản lý.
đặc, khắp các vùng
trên cả nước.
-Diện tích tối thiểu
280m2 được xây với
mô hình 2 tầng.

3

hàng chuyên cung cấp
dịch vụ sửa chữa và
phụ tùng chính hiệu.

Piaggio-Shop là cửa
hàng ủy nhiệm có 3
chức năng bán hàng,
sửa chữa và cung cấp