Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp)

“ Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của 2 đối
thủ cạnh tranh (mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với doanh
nghiệp)

Trải qua suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình
thành một thị trường kinh tế có sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thị
trường quảng cáo của Việt Nam được đự đoán có mức tăng trưởng 28%, một mức
tăng trưởng gấp 5 lần mức tăng trưởng trung bình của quảng cáo thế giới (5%), sự
cạnh tranh trên thị trường này sẽ trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, sự xâm nhập của
các công ty quảng cáo nước ngoài càng làm thị trường này nóng bỏng hơn. Điều
này cũng cho thấy những thay đổi trong nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam
đối với quảng cáo. Công cụ quảng cáo ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để
và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương
hiệu của mình trên thị trường, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu
của hoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Tôi xin phép giới thiệu về chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh
kẹo cao cấp Hữu Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần
bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica ) theo bố cục như sau:
PHẦN I:
Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh
1.
1.1.
1.2.
1.3.

kẹo cao cấp Hữu Nghị
Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị
Quá trình hình thành
Tình hình sản phẩm của Công ty Hữu Nghị trên thị trường
Các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp

Hữu Nghị

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

1


2.

Phân tích chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao

cấp Hữu Nghị
2.1. Thị trường mục tiêu
2.2. Chiến lược cạnh tranh
2.3. Xây dựng 4 chính sách bộ phận
2.3.1. Chính sách sản phẩm
2.3.2. Chính sách giá
2.3.3. Chính sách kênh phân phối
2.3.4. Chính sách truyền thông
PHẦN II:
So sánh chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu
Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần bánh kẹo Biên
Hòa ( Bibica )
1. Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An
2. Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica)
3. Bảng so sánh chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao
cấp Hữu Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần bánh
kẹo Biên Hòa ( Bibica )
4. Điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing của công ty Cổ phần
bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị so với hai đối thủ cạnh tranh

5. Một số giải pháp và kiến nghị
Căn cứ vào bố cục trình bày trên, tôi xin trình bày, phân tích từng yếu tố một
trong các phần dưới đây.
PHẦN I:
Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo
cao cấp Hữu Nghị
1. Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị
1.1.

Quá trình hình thành:
Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị tiền thân là nhà máy bánh kẹo

cao cấp Hữu Nghị trực thuộc công ty Thực Phẩm Miền Bắc,bộ Công Thương. Do
đó, có thể nói, quá trình hình thành và phát triển của công ty gắn liền với quá trình
Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

2


hình thành và phát triển của công ty Thực Phẩm Miền Bắc. Công ty Thực Phẩm
Miền Bắc được hình thành theo quyết định số 699TM-TCCP ngày 13/08/1997 của
Bộ Thương Mại (nay là bộ Công Thương).
Sau khi mới thành lập, mặc dù còn rất nhiều khó khăn nhưng để vượt qua
những khó khăn trước mắt và tìm ra một hướng phát triển lâu dài, ban giám đốc
công ty đã mạnh dạn xin đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies của Cộng hòa
Liên Bang Đức với công suất 10tấn/ngày. Đây là một dây chuyền tiên tiến về trang
thiết bị hiện đại với lò nướng được điều khiển đốt bằng khí Gas tự động. Sau một
thời gian lắp đặt chạy thử,nhà máy chính thức đi vào hoạt động theo quyết định số
1260 ngày 08/12/1997 do giám đốc công ty Thực Phẩm Miền Bắc kí với tên gọi:
“Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị’’, thực hiên mục tiêu sản xuất các loại bánh

kẹo,lương khô và các sản phẩm khác mang tên Hữu Nghị. Ngày 27/06/2005 theo
quyết định số 1744/QĐTM của bộ Thương Mại (nay là bộ Công Thương), nhà máy
bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị được chuyển thành công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp
Hữu Nghị, tên giao dịch Quốc Tế là Friendship High Quality Confectionery Join
Stock Company. Và trở thành một công ty hoạt động hoàn toàn độc lập chính thức
vào tháng 12/2006.
1.2. Tình hình sản phẩm của công ty Cổ phần bánh keo cao cấp Hữu Nghị
trên thị trường :
Nhằm mở rộng thị trường và quản lí tốt chất lượng sản phẩm,công ty đã áp
dụng hệ thống quản lí chất lượng tiên tiến ISO 9001-9002, chính vì vậy, trong một
thời gian không dài, công ty đã chiếm được thị phần khá lớn trong thị trường sản
xuất kinh doanh bánh kẹo và xây dựng được thương hiệu Hữu Nghị lớn mạnh trong
nước. Tất cả các sản phẩm mang thương hiệu cao cấp Hữu Nghị đã được tặng nhiều
huy chương vàng trong các hội chợ, Triển lãm Quốc Tế và trong nước. Được người
tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm, và được khách
trong, ngoài nước rất ưa chuộng.

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

3


Mục tiêu dài hạn của công ty : *An toàn vệ sinh thực phẩm.
*Luôn luôn thỏa mãn khách hàng.
*Năng suất - chất lượng - Hiệu quả cao.

1.2.

Các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị
Hiện tại,công ty sản xuất và kinh doanh các dòng sản phẩm bánh kẹo cao cấp

như sau:
- Bánh quy giòn(Cracker): Với nhiều mẫu mã và chủng loại được đóng
gói trong nhiều kiểu dáng bao bì đẹp như : Gói nilon, hộp giấy, hộp sắt,
hộp quai xách trang trọng, lịch sự.
- Bánh kem xốp : Là một trong những sản phẩm nổi tiếng của thương
hiệu Hữu Nghị với nhiều loại kem xốp được làm từ các hương vị thiên
nhiên như : kem xốp dâu, kem xốp khoai môn, kem xốp sữa, kem xốp
Chocolate..
- Kẹo Suri: kẹo mềm với hương vị trái cây thơm ngon như : chanh leo,
chuối, nho đen, cốm sữa…
- Lương khô : sản phẩm tiện dùng và bổ dưỡng.
- Snack : với nhiều hương vị như tôm, cua, bò, mực… thơm ngon, giòn
và tiện dụng.
- Thạch và nước hoa quả : với nhiều quy cách đóng gói, nhiều loại
hương vị trái cây thơm mát và bổ dưỡng.
- Bánh trung thu : Đây là sản phẩm truyền thống của công ty và liên tục
được nâng cao chất lượng, mẫu mã để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng.
- Mứt tết : Sản phẩm uy tín, chất lượng từ lâu đã được khách hàng tin
dùng.

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

4


- Bánh mì cao cấp : Bánh mì Ruốc Staff, Bánh mì Lucky, Bánh mì
Paket, Bánh mì dinh dưỡng Safety.
- Bánh tươi cao cấp : Bánh cuộn kem dừa, bánh cuộn Hồng Kông,

Hambuger, Bánh Cushio táo…
- Các sản phẩm rượu : Rượu vang; Rượu nếp,nếp cẩm ; Rượu Vodka ;
Champange..
- Ngoài ra Hữu Nghi còn sản xuất và kinh doanh các loại Giò (Giò Tông
đản, Giò lụa, Giò bò, Giò tai, Giò gà..) và các sản phẩm ruốc chất
lượng cao.

2. Phân tích chiến lược Marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp
Hữu Nghị
2.1

Thị trường mục tiêu :

Với kinh nghiệm và uy tín của mình, công ty đã mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của mình ra hầu khắp các vùng, miền trong cả nước. Khách hàng đã quen
thuộc với nhãn hiệu và sản phẩm bánh kẹo của công ty, họ tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm từ các loại bánh kẹo thông thường như bánh kem xốp, bánh bích quy, kẹo
sữa, kẹo lạc đến các loại bánh trung thu, mứt tết. Đây là yếu tố rất quan trọng để
công ty tiêu thụ được sản phẩm của mình và có cơ hội để mở rộng sản xuất.
Thị trường tiêu thụ của công ty chủ yếu là các thị trường truyền thống như thị
trường khu vực phía Bắc, thị trường này thường chiếm trên 50% khối lượng sản
phẩm tiêu thụ được của công ty và tập trung chủ yếu ở một số tỉnh thành như Hà
Nội, Hà Tây, Hải Phòng, Quảng Ninh,... Ở thị trường khu vực miền Bắc là thị
trường chính của công ty nên phần nào công ty đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách
hàng. Trên thị trường miền Bắc Có thể chia khách hàng ra hai nhóm là nhóm những
người có thu nhập thấp và nhóm những có thu nhập cao. Nhóm những có thu nhập
cao có xu hướng ngày càng tăng lên và nhu cầu sử dụng bánh kẹo của họ nhiều hơn

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

5


nhóm có thu nhập thấp nhưng yêu cầu về chất lượng và mẫu mã sản phẩm lại cao
hơn. Nhóm này tập trung chủ yếu ở các thành phố, thị xã và họ thường xuyên mua
bánh kẹo sử dụng hàng ngày. Với tầng lớp này thì bánh kẹo Hữu Nghị đang dần đáp
ứng được. Nhóm thứ hai là nhóm người tiêu dùng chủ yếu bánh kẹo của công ty
nhưng họ chỉ mua sản phẩm bánh kẹo khi có nhu cầu. Nhóm này ít bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố quảng cáo nhưng họ rất quan tâm đến hình thức, số lượng sản phẩm
trong hộp, gói cũng như giá cả của hàng hoá. Hiện nay công ty bánh kẹo Hữu Nghị
vẫn đang quan tâm tới nhóm khách hàng này và đang đưa ra các chính sách tiêu thụ
để thu hút nhóm khách hàng này mua hàng của công ty như khách hàng mua với
khối lượng lớn sẽ được khuyến mại, giảm giá.
Trên khu vực thị trường miền Trung và Tây Nguyên: Đây là thị trường có quy
mô dân số cao và thu nhập của người dân lại thấp hơn so với hai khu vực còn lại của
đất nước. Nên nhu cầu sử dụng sản phẩm bánh kẹo của họ cũng hạn chế trong
khoản thu nhập của họ. Nhìn chung nhu cầu thị trường khu vực này dễ tính và
người tiêu dùng chỉ mua bánh kẹo khi họ có nhu cầu và tính thuận tiện của địa điểm
bán hàng thì bánh kẹo sẽ dễ tiêu thụ hơn và người mua bánh kẹo thường quan tâm
đến giá cả của bánh kẹo khi họ mua hàng mà ít chú ý đến nhà sản xuất là ai. Tốc độ
tăng trưởng của khu vực này chưa cao là do khối lượng tiêu thụ trên thị trường này
nhỏ. Khối lượng tiêu thụ của công ty trên thị trường này còn nhỏ bé là do trên khu
vực thị trường có tính cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm bánh kẹo của các công
ty đường trên địa bàn như công ty đường Lam Sơn, công ty đường Quảng Ngãi,
công ty đường Biên Hoà và các sản phẩm của các công ty bánh kẹo khác trong cả
nước tập trung về đây. Đây còn là khu vực thị trường nằm giữa hai miền Nam - Bắc
và trải dài với nhu cầu lớn. Mặt khác đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị
thì đây là khu vực thị trường tương đối xa bởi khoảng cách mà khả năng vận chuyển
cũng như quy mô vận chuyển vào thị trường này không có lợi cho công ty.
Còn khu vực thị trường miền Nam thì lại khác hẳn thị trường miền Bắc. Mức

sống của người dân khu vực thị trường miền Nam cao hơn, quan niệm về cách sống
và chi tiêu của người miền Nam cũng khác hơn so với thị trường miền Bắc. Nhu cầu
Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

6


sử dụng bánh kẹo của người miền Nam cũng thường xuyên hơn và yêu cầu về chất
lượng sản phẩm bánh kẹo cũng đa dạng hơn. Người tiêu dùng miền Nam là những
người ưa ngọt, thích những loại bánh kẹo mang nhiều hương vị khác nhau. Đây là
thị trường có tính cạnh tranh rất khốc liệt giữa các sản phẩm bánh kẹo của các công
ty và với sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại. Mặt khác khoảng cách của thị trường là xa
đối với công ty trong khi khả năng còn hạn chế nên công ty chưa có điều kiện mở
rộng thị trường đến khi vực miền Nam.
2.2. Chiến lược cạnh tranh :
- Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
- Mở rộng thị trường và quản lí tốt chất lượng sản phẩm.
- Luôn đặt mục tiêu “Tất cả vì người tiêu dùng” lên đầu.
- Chú trọng đầu tư phát triển, mở rộng sản xuất đáp ứng nhu cầu ngày
càng phong phú và đa dạng của thị trường.
- Định hướng tập trung vào phát triển các mặt hàng chất lượng cao
2.3 Xây dựng 4 chính sách bộ phận
2.3.1. Chính sách sản phẩm :
Chất lượng sản phẩm được coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản
phẩm. Vì các sản phẩm của công ty là các sản phẩm trong ngành công nghiệp chế
biến thực phẩm, nên các thuộc tính về sản phẩm được công ty quan tâm như hàm
lượng chất dinh dưỡng, hạn sử dụng, quy cách bảo quản…
Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO9001-2002 để quản lí quá
trình sản xuất kinh doanh. Quá trình sản xuất diễn ra liên tục, chất lượng sản phẩm
được quản lí chặt chẽ trong suốt quá trình từ nguyên liệu đầu vào đến các công đoạn

trong quá trình sản xuất được kiểm tra chặt chẽ. Việc áp dụng hệ thống ISO đã giúp
cho công ty văn bản hóa các thủ tục, kĩ năng thao tác… và quy định rõ trách nhiệm
từ ban giám đốc tới từng khâu, từng công đoạn, và tới tận người công nhân. Chính
vì vậy giúp cho công ty luôn quản lí , đảm bảo được chất lượng sản phẩm. Nguyên
vật liệu chính của công ty chủ yếu như bột mì, Shortening, đường… được mua
trong nước.

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

7


2.3.2. Chính sách giá :
Định giá có liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của công ty, do vậy việc nghiên
cứu định giá sản phẩm đã được công ty tính toán hết sức thận trọng dựa trên cơ sở
giá thành sản phẩm và sức mua thị trường. Đồng thời công ty cũng tính đến yếu tố :
sức hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng, các chí phí về dịch vụ bán hàng,
quảng cáo có liên quan đến hình thức tiêu thụ như bán buôn, bán lẻ, bán chịu giao
hàng tại nơi mua. Và các chi phí về chiêu hàng, phân phối…
Ngoài ra công ty cũng nghiên cứu mức độ cạnh tranh bởi vì mức độ cạnh
tranh tạo nên mức giá thống nhất trên thị trường. Hiện nay, giá bán sản phẩm của
công ty được quy định một cách linh hoạt phù hợp với sự biến đổi của thị trường.
Mỗi loại sản phẩm có một chu kì sống nhất định. Đối với sản phẩm đang nằm
trong pha tăng trưởng thì công ty lại định giá trên cơ sở tổng chi phí sản xuất ra sản
phẩm, giá bán phải luôn đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi .Các chi phí này
được tập hợp bao gồm tất cả các chi phí trong sản xuất lẫn các chi phí bao bì, đóng
gói, chi phí bán hàng, phân phối, chi phí cho quảng cáo xúc tiến bán hàng.
Chính sách giá cả của công ty tương đối ổn định vì uy tín của công ty rất lớn,
hơn nữa công ty lấy mục tiêu chất lượng sản phẩm làm đầu, không chạy theo mục
tiêu siêu lợi nhuận.

2.3.3. Chính sách kênh phân phối :
Hệ thống phân phối của công ty Hữu Nghị bao gồm 4 kênh :
Kênh 1 : Sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng trực tiếp
qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty. Trước đây khi đang thuộc
công ty thực phẩm miền Bắc, xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị (tên trước của công ty)
có 5 cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm thì nay công ty chỉ còn giữ lại
duy nhất một cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm ở ngay tại cổng công ty số 122
phố Định Công. Qua cửa hàng này, sản lượng tiêu thụ tuy không lớn chỉ chiếm 2 3% tổng lượng tiêu thụ của công ty nhưng đây là cơ sở để công ty tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng và người tiêu dùng và thu nhận phản ứng của họ về sản phẩm của

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

8


công ty. Qua đây công ty có được những thông tin phản hồi chính xác, cụ thể về nhu
cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng.
Kênh 2 : Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua những người bán lẻ
đến lấy hàng của công ty thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm . Sản lượng tiêu
thụ qua kênh này ít vì chỉ có những khách hàng buôn bán nhỏ ở khu vực gần công
ty xung quanh địa bàn Hà Nội đến lấy hàng.
Kênh 3: Đây là kênh có chiều dài nhất trong hệ thống kênh phân phối của
công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính của công ty. Khối lượng sản phẩm lưu chuyển
qua kênh này chiếm khoảng 70% - 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công
ty. Các Đại Lý được phân bố rộng rãi khắp các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là
khu vực miền Bắc.
Kênh 4: Đây là kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm công ty xuất khẩu ra
nước ngoài. Tuy vậy lượng sản phẩm qua kênh phân phối này còn rất nhỏ, chỉ
chiếm khoảng 2% sản lượng tiêu thụ của công ty với doanh số khoảng 1 tỉ đồng.
2.3.4. Chính sách truyền thông :

- Quảng cáo : Hiện tại, công ty đang sử dụng công cụ chủ yếu là báo chí, bởi lẽ
đây là phương tiện quảng cáo tương đối phổ biến , giá rẻ lại dễ chuẩn bị nội
dung quảng cáo. Ngoài ra, vào những giai đoạn mức tiêu thụ bánh kẹo tăng
cao (giai đoạn từ tháng 8 cho đến Tết), công ty cũng sử dụng hình thức quảng
cáo qua truyền hình... Ngoài việc quảng cáo chủ yếu trên báo chí công ty còn
quảng cáo trên Pano, áp phích... Loại hình quảng cáo này chi phí thấp nhưng
thông tin đến khách hàng thì không nhiều và không có tính chọn lọc.
Mặc dù vậy ở công ty, quảng cáo còn được sử dụng rất hạn chế, mức độ
thường xuyên chưa cao, chưa hình thành một chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chi phí
dành cho quảng cáo còn thấp.
- Chào hàng : Gần đây nhất, công ty có tham gia vào hoạt động giới thiệu sản
phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao tại hội chợ Campuchia. Đây là cơ hội

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

9


giới thiệu và chưng bày các sản phẩm mới của công ty tới khách hàng trong
và ngoài nước.
PHẦN II:
So sánh chiến lược marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị
với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần bánh kẹo Biên
Hòa ( Bibica )
Hiện nay trên thị trường trong bối cảnh các doanh nghiệp không ngừng đưa ra
những chiến lược Marketing nhằm quảng bá thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh
và thúc đẩy sản xuất. Trên thị trường bánh kẹo tôi xin được đưa ra sự so sánh chiến
lược Marketing giữa Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị với hai đối thủ lớn trên
thị trường là Công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và Công ty Cổ phần bánh kẹo
Biên Hòa ( Bibica ).

1. Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An
Công ty cổ phần Tràng An trước đây là Doanh Nghiệp Nhà Nước tiền thân là:
"Xí nghiệp công tư hợp danh bánh kẹo Hà nội" được thành lập sau ngày giải phóng
thủ đô.Tháng 10/2004 Chính thức Cổ phần hoá theo quyết định của UBND thành
phố HN thành Công ty Cổ phần Tràng An. Trụ sở chính: Phố Phùng Chí Kiên phường Nghĩa Đô - Cầu giấy - Hà Nội.. Tồn tại và hoạt động trong cơ chế thị
trường, công ty đã nhanh chóng thích ứng cũng như thay đổi lối làm việc trước kia.
Trong những năm gần đây, công ty đã đạt được một số kết quả sản xuất kinh doanh
tích cực
Ngành hàng thực phẩm trong phạm vi cả nước và xuất khẩu.
Sản phẩm Bánh kẹo Hà Nội trước đây và sản phẩm Tràng An hiện nay luôn
tạo ấn tượng về chất lượng đặc biệt và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là "
Hàng Việt Nam chất lượng cao" 1998, 1999, 2000, 2001, 2002.
Bánh kẹo Tràng An hiện có mặt trên toàn quốc với gần 80 đại lý và trên 500
cửa hàng bán lẻ và giới thiệu sản phẩm.
2. Giới thiệu về công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica )
Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

10


Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên Hoà có tiền thân là phân xưởng bánh kẹo
của nhà máy Đường Biên Hoà được thành lập từ năm 1990. Tháng 12/1998, phân
xưởng Bánh - Kẹo - Nha chuyển sang hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần
Bánh kẹo Biên Hoà ( Bibica ).Thế mạnh của doanh nghiệp là đã xây dựng được hệ
thống đại lý tốt chỉ tập trung vào thị trường miền Bắc, chiếm khoảng 10% thị phần.
Hệ thống sản phẩm rất đa dạng và phong phú trên hệ thống dây chuyền sản
xuất hiện đại gồm các chủng loại chính : Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake,
chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung
thu, mạch nha..v.v..
3.

Bảng so sánh chiến lược marketing của công ty Cổ phần bánh kẹo cao

cấp Hữu Nghị với công ty Cổ phần bánh kẹo Tràng An và công ty Cổ phần
bánh kẹo Biên Hòa ( Bibica )
Chỉ

tiêu

Công ty Hữu Nghị
Công ty Tràng An
Công ty Bibica
so sánh
1.
Thị Thị trường tiêu thụ - Chiếm thị phần lớn -Tập trung phát triển
trường

của công ty chủ yếu là trên toàn quốc

mục tiêu

các thị trường truyền - Xuất khẩu sang các

thị trường nội địa
- Phát triển thị

thống như thị trường nươc Châu Á, Châu Phi trường
khu

vực

xuất

khẩu:

phía và hướng tới xuất khẩu Philippines,

Bắc.Trong khi đó thị sang Mỹ,Châu Âu

Camphuchia,

Đài

trường miền Trung và

Loan,

Tây Nguyên cũng như

Singapore,

thị trường miền Nam

Hongkong, Mỹ, Thái

là những khu vực thị

Lan, Lào, các nước

trường tương đối xa

Trung Đông.

Nhật.

bởi khoảng cách mà
khả năng vận chuyển
cũng như quy mô vận

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

11


chuyển vào thị trường
này không có lợi cho
công ty nên chưa được
tập trung phát triển
- Công ty đã thực
hiện nhiều chính sách
hóa sản

để cạnh tranh trực

phẩm đáp ứng nhu cầu

diện với các đơn vị

- Đa dạng

cùng ngành. Chẳng
người tiêu dùng.
- Mở rộng thị trường - Giữ độc quyền tại Việt hạn như tăng 30%
và quản lí tốt chất Nam về công nghệ sản trọng lượng sản
lượng sản phẩm.
xuất bánh Pháp và bánh
- Luôn đặt mục tiêu
mỳ Pháp.
“Tất cả vì người tiêu
- Phát triển danh mục
dùng” lên đầu.
2. Chiến
sản
phẩm
phong
- Chú trọng đầu tư
lược cạnh
phú,chất lượng đồng
phát triển, mở rộng
tranh
đều,đạt tiêu chuẩn an
sản xuất đáp ứng nhu
toàn vệ sinh thực phẩm
cầu ngày càng phong
- Quan hệ liên kết với
phú và đa dạng của thị
các nhà sản xuất
trường
nguyên liệu trong và
Định hướng tập

ngoài nước
trung vào phát triển

phẩm snack theo các
đơn vị khác trong khi
vẫn phải giữ giá bán
như cũ. Sản xuất
dòng kẹo xốp có giá
cạnh tranh với sản
phẩm mạnh nhất của
Hải Hà (giá thấp hơn
sản phẩm kẹo truyền
thống khoảng 20%)
- Tăng chi phí hỗ trợ
cho kênh phân phối

các mặt hàng chất

- Mở rộng hệ thống

lượng cao.

phân phối
- Hợp tác với tập

đoàn Lotte
3. 4 chính Chất lượng sản phẩm - Liên tục tung ra thị Điểm đặc biệt trong
sách
phận:

bộ được coi là quyết định trường những sản phẩm các sản phẩm của
hàng đầu trong chính mới phù hợp với nhu Bibica

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

là

đường
12


saccharose được thay
thế hoàn toàn hoặc
đa phần bởi nguyên
sách sản phẩm. Vì các cầu của người tiêu dùng liệu

cao

caaos

sản phẩm của công ty - Đầu tư nghiên cứu để Isomalt và vẫn đảm
là các sản phẩm trong cho ra đời những kiểu bảo được hương vị
ngành

công

nghiệp dáng, bao bì với những đậm đà thơm ngon

chế biến thực phẩm, chi tiết phức tạp sẽ bảo của sản phẩm.Trên
Sản phẩm nên các thuộc tính về vệ một cách tốt nhất các bao bì sản phẩm

sản phẩm được công cho những sản phẩm đều có dấu chứng
ty quan tâm như hàm của mình, tránh được nhận của Viện Dinh
lượng

chất

dinh hàng giả, hàng nhái.

Dưỡng và thông tin “

dưỡng, hạn sử dụng,

Sản phẩm được sự tư

quy cách bảo quản

vấn và thử nghiệm
lâm sàng bởi Viện
Dinh

Giá

Dưỡng

Việt

Nam”
Định giá có liên quan Hiện nay,sản phẩm của Với 180 chủng loại
trực tiếp đến lợi nhuận Tràng An đều có giá sản phẩm,chiêm 10%
của công ty, do vậy cân bằng với sản phẩm thị phần ,Bibica hiện

việc nghiên cứu định trên thị trường

nay có thế mạnh

giá sản phẩm đã được

cạnh tranh về giá và

công ty tính toán hết

sản phẩm .

sức thận trọng dựa
trên cơ sở giá thành
sản phẩm và sức mua
thị trường, sức hấp
dẫn của sản phẩm,mức
độ cạnh tranh trên thị
Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

13


trường
Hiện nay, giá bán sản
phẩm của công ty
được quy định một
cách linh hoạt phù hợp
với sự biến đổi của thị
trường.

Hệ thống phân phối Đầu tư xây dựng hệ
của công ty Hữu Nghị thống phân phối, tiêu Hiện có 108 nhà
bao gồm 4 kênh :
Kênh
phân phối

thụ sản phẩm qua 3 phân phối trên toàn

- Các của hàng giới kênh:

quốc. Tiến hành cac

thiệu và bán sản phẩm. - Cửa hàng bán và giới chương trình tiếp thị,
- Cửa hàng bán lẻ.

thiệu sản phẩm của khuyến

- Các đại lý.

công ty.

Quảng

thị, logo và slogan “
cáo

trên

truyền hình
Truyền

thông

- Quảng cáo trên pano,
áp phích…
- Tham gia vào hoạt
động giới thiệu sản
phẩm tai các hội chợ
nước ngoài

phân phối.

- Đại lý phân phối.
Công tác quảng cáo tiếp

- Tạp chí
-

nhằm

mở rộng hệ thống

- Xuất khẩu ra nước - Các cửa hàng bán lẻ.
ngoài

mại

Tinh

hoa

bánh

kẹo

Việt” đã và đang dần - Quảng cáo qua các
được khẳng định trong phương tiện truyền
lòng người tiêu dùng.- thông
Gói dùng thử kèm theo - Tham gia tổ chức
SP khác

và tài trợ cho nhiều

- Quảng cáo trên truyền hoạt động cộng đồng
hình
- Quảng cáo trên đài
tiếng nói Việt Nam.

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

14


4. Điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing của công ty Cổ phần
bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị với hai đối thủ cạnh tranh
Những mặt mạnh:
Với những gì đã có được trong nhiều năm sản xuất và kinh doanh bánh kẹo,
công ty đã có nhiều kinh nghiệm để tiếp tục mở rộng và phát triển hoạt động sản
xuất bánh kẹo với khối lượng sản xuất và tiêu thụ sau cao hơn năm trước. Đó là
những kết quả đạt được nhờ những nỗ lực không ngừng của cán bộ công nhân viên
trong công ty và những kinh nghiệm có được từ những năm trước. Những kinh

nghiệm và những yếu tố đem đến sự thành công cho công ty là:
- Luôn đảm bảo uy tín của mình trên thương trường và có mối quan hệ gắn bó
chặt chẽ với các đại lý và khách hàng truyền thống. Thể hiện rõ qua bằng
chứng là không có các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng khác mà
người tiêu dùng vẫn biết đến sản phẩm của công ty và chấp nhận nó. Đây là
điểm rất quan trọng tạo nên sự thành công của công ty hiện nay và đảm bảo
sự phát triển lâu dài của công ty trong tương lai.
- Có sự đồng lòng hợp sức của tất cả cán bộ lẫn công nhân viên trong công ty,
họ cùng nhau chung sức xây dựng công ty ngày một lớn mạnh và phát triển đi
lên vì quyền lợi và nghĩa vụ của mỗi người.
- Công ty đưa ra được các chính sách giá và chiết khấu hợp lý cho từng vùng
từng khu vực nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty ở các đại lý
và đầu mối tiêu thụ. Công ty cũng luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng,
kể cả lợi ích của người tiêu dùng trực tiếp thông qua việc kết hợp lợi ích của
công ty với các đại lý và người tiêu dùng. Công ty luôn đảm bảo rằng các sản
phẩm đưa ra đạt chất lượng tốt nhất, công ty coi trọng và lấy chất lượng sản
phẩm làm thước đo uy tín của bánh kẹo Hữu Nghị trên thị trường.
- Công ty đã có định hướng đúng đắn nhiệm vụ sản xuất của mình là dựa trên
tiềm lực hiện có của mình để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu
người tiêu dùng và xây dựng lại được một hệ thống kênh phân phối hợp lý
trong điều kiện hiện có của công ty. Công ty đã giảm bớt một số cửa hàng, đại
Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

15


lý tiêu thụ không có hiệu quả, giảm sự cạnh tranh giữa các đại lý trên một
cùng một khu vực và tiến hành xây dựng các cửa hàng, đại lý mới luôn tính
đến hiệu quả tiêu thụ của từng đại lý.
- Nắm rõ tâm lí khách hàng,hành vi mua sắm và nghiên cứu chu kì sốg sản

phẩm,công ty cũg thường xuyên cải tiến và đưa ra thị trường những dòng sản
phẩm mới phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng
Những mặt yếu:
Bên cạnh những yếu tố đem lại những thành công cho công ty trong hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, công ty còn gặp phải một số hạn chế cản trở đến khả năng
tiêu thụ sản phẩm của công ty. Đó là:
- Do lực lượng làm công tác nghiên cứu thị trường còn mỏng và ít nên công
tác nghiên cứu thị trường tiến hành chưa được nhiều. Do đó cần phải đầu tư
cho công tác nghiên cứu thị trường nhiều hơn nữa để xây dựng kế hoạch sản
xuất kinh doanh cho sản phẩm một cách phù hợp hơn với thực tế của thị
trường
- Chưa thực hiện tốt công tác kiểm soát thị trường: Mối quan hệ với các phần
tử trong kênh đã được công ty quan tâm nhưng việc thông tin của các phần tử
trong kênh về nhu cầu của người tiêu dùng cho công ty còn nhiều hạn chế và
thực hiện chưa tốt.Chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thị trường, đặc
biệt là thị trường ở miền Nam và miền Trung chưa được khai thác có hiệu
quả.
- Hầu hết khách hàng thực hiện tốt các điều khoản quy định trong hợp đồng đã
ký kết, song còn một số nhỏ khách hàng chưa thực hiện tốt điều khoản về thời
hạn thanh toán dẫn đến nợ qua hạn và nợ kéo dài ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty. Và có một số đại lý chưa hợp tác chặt chẽ
với phòng kinh doanh để thực hiện các quy định về chế độ chính sách, đăng
ký cấp hàng tràn lan và sau một thời gian không bán được hàng thì trả lại cho
công ty.

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

16

- Một Bộ phận nhỏ nhân viên giao hàng và giám sát bán hàng chưa thực hiện
tốt các điều khoản chiết khấu,khuyến mãi của công ty tới các đại lí.Hoạt động
xúc tiến diễn ra còn nhỏ lẻ và chưa có chiến lược lâu dài.
5. Một số giải pháp và kiến nghị:
- Có định hướng mở rộng quan hệ buôn bán, liên doanh liên kết với các đối tác
nước ngoài thông qua việc mua công nghệ của nước ngoài và họ bao tiêu một
phần sản phẩm sản xuất ra
- Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có:
 Xem xét khả năng đầu tư của mình và nhu cầu của thị trường để huy
động vốn đầu tư thêm máy móc thiết bị hiện đại nhằm nâng cao chất
lượng sản phẩm hay sản xuất sản phẩm mới.
 Tiến hành kiểm tra, quản lý thường xuyên trong tất cả các khâu từ cung
ứng nguyên vật liệu, tiến hành tổ chức sản xuất và kiểm tra chất lượng
thành phẩm trước khi nhập kho.
 Thực hiện tốt khâu cung ứng vật tư phục vụ cho sản xuất.
 Nâng cao chất lượng sản phẩm ở khâu thiết kế và sản xuất
 Đa dạng hoá sản phẩm
- Ngiên cứu và thực hiên các biện pháp giảm giá và đáp ứng mức giá mà người
tiêu dùng mong đợi,xây dựng chính sách giá linh hoạt cho từng khu vực thị
trường
Công việc đầu tiên của các nhà làm Mar trong công ty là phải xác định được
mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định được mức giá sàn có thể chấp nhận
trên thị trường. Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt được mức hợp
lí và được khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy
trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo
yêu cầu về chất lượng và cung cách của sản phẩm.

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

17

trong từng giai đoạn sống của sản phẩm và trên từng khu vực thị trường khác
nhau công ty cần phải có các mức giá khác nhau và công ty phải có chính sách giá
thích hợp để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
- Tổ chức sắp xếp và khai thác có hiệu quả mạng lưới đại lý tiêu thụ hiện có
- Công ty nên sử dụng các hình thức khoán doanh thu có thưởng cho các đại lý
để họ tăng cường bán hàng cho công ty, đặc biệt là ở các khu vực thị trường
miền núi, vùng cao và nơi xa công ty.
- Công ty cần có sự hỗ trợ cho các đại lý mở các đại lý con (các nhà buôn) và
các điểm bán hàng ở trong khu vực của các đại lý.
- Quản lý và giám sát chặt chẽ hoạt động của các đại lý lớn và luôn giữ mối
quan hệ với họ để kịp thời luân chuyển sản phẩm giữa các đại lý nhằm tránh
tình trạng để lâu sản phẩm tại một đại lý, sau đó trả về công ty.
- Sử dụng các hình thức khuyến khích khác để thúc đẩy các đại lý đẩy nhanh
sản phẩm qua đại lý của họ như tăng tỷ lệ chiết khấu, tăng mức hoa hồng vào
những thời điểm thích hợp bởi có những lúc đại lý cần đến sản phẩm của
công ty nhưng cũng có khi sản phẩm của công ty lại nằm dư thừa tại các đại
lý.

Nguyễn Hoàng Tuyết Nga - Lớp GaMBA01.X0409

18