Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững của người dân trên địa bàn tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HỒ SỸ GIAO

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BỀN VỮNG CỦA
NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HỒ SỸ GIAO

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BỀN VỮNG CỦA
NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Kinh tế phát triển

Mã số:

60310105

Quyết định giao đề tài:

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Hồ Huy Tựu
Chủ tịch Hội Đồng:

Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền
vững của người dân trên địa bàn tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của cá
nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác cho tới
thời điểm này
Khánh Hòa, tháng 09 năm 2017
Tác giả luận văn

Hồ Sỹ Giao

iii


LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn này, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp
đỡ và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan, tổ chức, cá nhân. Luận văn này cũng được hoàn thành
dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các tạp chí
chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường đại học, và các tổ chức nghiên cứu.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hồ Huy Tựu - Giảng

viên Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang là nhưng người hướng dẫn khoa học
đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện
nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cám ơn Ban Giám hiệu, Khoa kinh tế, Khoa Sau đại học của
trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể Quý thầy cô đã tận tình truyền đạt những
kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng xin cảm ơn các cơ quan, tổ chức, cá nhân nhất là siêu thị BigC, siêu
thị điện máy Hương Giang, hội nông dân huyện Thanh Chương… đã giúp đỡ tôi rất
nhiều trong công việc điều tra và thu thập số liệu.
Tôi cũng xin cảm ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Cảm ơn tất cả các tác giả của các công trình mà tôi đã tham khảo.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong luận văn này không tránh khỏi những thiếu
sót, hạn chế. Tôi kính mong quý thầy, cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến
đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để
đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn./.
Khánh Hòa, tháng 09 năm 2017
Tác giả luận văn

Hồ Sỹ Giao
iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ................................................................................ 1
1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu .....................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.6. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu.........................................................................................4
1.7. Kết cấu của luận văn.................................................................................................4
Tóm tắt chương 1: ...........................................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
2.1. Các khái niệm liên quan ...........................................................................................6
2.1.1. Khái niệm về tiêu dùng và hành vi tiêu dùng........................................................6
2.1.2. Khái niệm về tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững ...........................................6
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ..........................................8
2.2.1. Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội.......................................................................8
2.2.2. Các yếu tố mang tính chất cá nhân........................................................................9
2.2.3. Các yếu tố mang tính chất xã hội ........................................................................10
2.2.4. Các yếu tố mang tính chất tâm lý ........................................................................11
2.3. Các lý thuyết hành vi ..............................................................................................11
2.3.1. Lý thuyết lựa chọn hợp lý....................................................................................11
v


2.3.2. Lý thuyết TRA.....................................................................................................12
2.3.3. Lý thuyết TPB .....................................................................................................13
2.4. Các nghiên cứu trong và ngoài nước......................................................................14
2.4.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ............................................................14
2.4.2. Các nghiên cứu trong nước..................................................................................16
2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .........................................................................19

2.5.1. Thái độ hướng đến tiêu dùng bền vững...............................................................19
2.5.2. Kiểm soát hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững..............................................20
2.5.3. Ảnh hưởng xã hội hướng đến tiêu dùng bền vững ..............................................20
2.5.4. Các cảm nhận rủi ro môi trưởng sống .................................................................21
2.5.5. Sự tin tưởng vào các nhà sản xuất .......................................................................21
2.5.6. Mô hình đề xuất...................................................................................................22
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................23
CHƯƠNG 3. ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..24
3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu .................................................................................24
3.1.1. Điều kiện tự nhiên ...............................................................................................24
3.1.2. Điều kiện kinh tế - xã hội ...................................................................................25
3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................27
3.2.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................27
3.2.2. Thiết lập các thang đo, đo lường các khái niệm..................................................30
3.2.3. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát..........................................................................35
3.2.4. Cách tiếp cận nghiên cứu ....................................................................................36
3.2.5. Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu .................................................................38
3.2.6. Loại dữ liệu cần thu thập .....................................................................................39
Tóm tắt chương 3: .........................................................................................................40
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................41
4.1. Kết quả nghiên cứu từ dữ liệu điều tra ...................................................................41
4.1.1. Mô tả mẫu điều tra...............................................................................................41
4.2. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s alpha) .......................................................43
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................................45
vi


4.3.1. Phân tích EFA biến phụ thuộc.............................................................................45
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá các biến TPB (gốc) ................................................47
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá các biến mở rộng....................................................47

4.4. Phân tích hồi quy ....................................................................................................48
4.4.1. Thống kê mô tả các biến hồi quy.........................................................................49
4.4.2. Phân tích tương quan ...........................................................................................50
4.4.3. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết.................................................................52
4.4.4. Kết quả phân tích hồi quy....................................................................................54
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................65
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................68

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............. 69
5.1. Tóm lược nghiên cứu..............................................................................................69
5.2. Các hàm ý chính sách .............................................................................................72
5.2.1. Người tiêu dùng cần có thái độ tích cực hướng đến tiêu dùng bền vững............72
5.2.2. Các doanh nghiệp cần quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp hướng đến
sản phẩm sạch, tạo niềm tin cho người tiêu dùng .........................................................73
5.2.3. Chính phủ cần nổ lực đem lại niềm tin cho người tiêu dùng ..............................74
5.2.4. Chính phủ và các cơ quan ban ngành cần có các chính sách phòng ngừa, giảm
thiểu và tái chế chất thải, sử dụng tiết kiệm nguồn tài nguyên .....................................75
5.2.5. Chính phủ nói chung, tỉnh Nghệ An nói riêng cần có các chương trình tuyên
truyền nhằm nâng cao nhận thức ý nghĩa, tầm quan trọng của hành vi tiêu dùng bền
vững cho người dân .......................................................................................................76
5.2.6. Tỉnh Nghệ An, các địa phương trên địa bàn cần tổ chức các hội chợ, các chiến
dịch dùng thử sản phẩm sạch, chiến dịch tuyên truyền về hành vi tiêu dùng bền vững
cho người dân ................................................................................................................77
5.3. Kết luận, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tương lai .................................78
5.3.1. Kết luận................................................................................................................78
5.3.2. Hạn chế của luận văn...........................................................................................79
5.3.3. Hướng nghiên cứu tương lai................................................................................79
Tóm tắt chương 5...........................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................81
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Giá trị sản xuất và tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2013-2015 của tỉnh Nghệ
An ..................................................................................................................................25
Bảng 3.2: Cơ cấu giá trị sản xuất các ngành kinh tế giai đoạn 2014 -2016 của tỉnh
Nghệ An.........................................................................................................................26
Bảng 3.3: Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên chia theo thành thị, nông thôn, giới
tính năm 2010-2014.......................................................................................................27
Bảng 3.4: Thang đo đa chiều hành vi tiêu dùng bền vững ............................................31
Bảng 3.5: Thang đo đo lường thái độ và kiểm soát hành vi hướng đến hành vi tiêu
dùng bền vững ...............................................................................................................32
Bảng 3.6: Thang đo biến các nguồn ảnh hưởng xã hội .................................................33
Bảng 3.7: Thang đo các cảm nhận rủi ro môi trường sống ...........................................33
Bảng 3.8: Thang đo sự tin tưởng vào sản phẩm, nhà sản xuất và các đối tượng ..........34
Bảng 3.9: Các biến nhân khẩu học ................................................................................35
Bảng 3.10: Cơ cấu phiếu điều tra ..................................................................................38
Bảng 4.1: Thống kê giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và nơi cư
ngụ của người tiêu dùng tỉnh Nghệ An trong mẫu điều tra...........................................42
Bảng 4.2: Thống kê mô tả độ tuổi của người tiêu dùng tỉnh Nghệ An trong mẫu điều
tra ...................................................................................................................................42
Bảng 4.3: Cơ cấu độ tuổi của người tiêu dùng tại tỉnh Nghệ An trong mẫu điều tra ...........43
Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ....................................................44
Bảng 4.5: Kết quả loại biến của các lần phân tích EFA biến phụ thuộc .......................45
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc (Hành vi TDBV) lần 3....46
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến TPB gốc lần 2 ......................47
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến mở rộng lần 2.......................48
Bảng 4.9: Phân loại biến và ký hiệu biến của mô hình hồi quy ....................................48
Bảng 4.10: Kết quả mô tả biến hồi quy .........................................................................49

viii


Bảng 4.11: Phân tích tương quan Pearson.....................................................................50
Bảng 4.15: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính ...........................................................55
Bảng 4.16: Phân tích ANOVA ......................................................................................55
Bảng 4.17: Các chỉ số phóng đại phương sai (VIF) của mô hình ................................55
Bảng 4.18: Kết quả mô hình hồi quy phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV1- Sử
dụng tiết kiệm nước, vật tư văn phòng ..........................................................................56
Bảng 4.19: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính ...........................................................57
Bảng 4.20: Phân tích ANOVA ......................................................................................58
Bảng 4.21: Các chỉ số phóng đại phương sai (VIF) của mô hình ................................58
Bảng 4.22: Kết quả mô hình hồi quy phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV2- Sử
dụng tiết kiệm nguồn năng lượng điện ..........................................................................59
Bảng 4.23: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính ...........................................................60
Bảng 4.24: Phân tích ANOVA ......................................................................................60
Bảng 4.25: Các chỉ số phóng đại phương sai (VIF) của mô hình ................................61
Bảng 4.26: Kết quả mô hình hồi quy phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV3- Sử
dụng sản phẩm thân thiện với môi trường.....................................................................61
Bảng 4.27: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính ...........................................................62
Bảng 4.28: Phân tích ANOVA ......................................................................................63
Bảng 4.29: Các chỉ số phóng đại phương sai (VIF) của mô hình ................................63
Bảng 4.30: Kết quả mô hình hồi quy phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV3- Sử
dụng sản phẩm thân thiện với môi trường.....................................................................64
Bảng 4.31: Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy ...........................................................66

ix


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát ......................................................................22
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................28
Biểu đồ 4.12: Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa với giá trị phần dư chuẩn
đoán của 4 mô hình........................................................................................................52
Biểu đồ 4.13: Biểu đồ tần số của phần dư của các mô hình..........................................53
Biểu đồ 4.14: Đồ thị P-P plot của phần dư đã được chuẩn hóa của các mô hình .........54

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là tích hợp các lý thuyết hành vi nhằm tìm kiếm
các hàm ý ứng dụng phục vụ việc phát triển một chương trình truyền thông hiệu quả
để thúc đẩy thay đổi thái độ và hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững và tốt hơn cho
sức khỏe của người dân Nghệ An.
Các phương pháp phân tích chính được sử dụng trong nghiên cứu là cứu định
tính kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu thu thập của 300
người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Nghệ An. Trong đó, phương pháp lý thuyết dùng để
nghiên cứu về cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, phương pháp mô tả để khái
quát mẫu điều tra, sử dụng hệ số Cronbạh’s Alpha để đo độ tin cậy của thang đo, phân
tích EFA để loại biến hoặc khám phá biến và phân tích hồi quy để phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của người dân tỉnh Nghệ An, thông qua
việc phân tích các thông tin thu được và xử lý số liệu bằng Excel và phần mềm SPSS.
Theo kết quả điều tra 300 người tiêu dùng tỉnh Nghệ An cho thấy:
- Phần lớn mẫu khảo sát là nữ giới (61%), gần một nửa người tiêu dùng được
hỏi đang có gia đình và con nhỏ, những người được hỏi có trình độ đại học (chiếm
44,3%), nơi cư ngụ khá đồng đều (nông thôn 48,67% còn thành thị 51,33%), có khá
nhiều mức thu nhập khác nhau, tỷ lệ % của các mức thu nhập không xảy ra chênh lệch
quá lớn, tỷ lệ số người tiêu dùng có mức thu nhập từ 5-7 triệu là lớn nhất (21%). Độ
tuổi trung bình người tiêu dùng trong mẫu điều tra là 38,11, đây là độ tuổi đã đầy đủ

nhận thức để hiểu về hành vi tiêu dùng của mình, có khả năng tiếp nhận thông tin một
cách nhanh chóng và là độ tuổi có nhiều kinh nghiệm trong tiêu dùng của mình.
- Có 39 biến được đưa vào phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích
cho thấy đa số các thang đo đều đạt tiêu chí (hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0,6); trong đó
có 1 biến quan sát không đạt là NXH 5 có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn thang đo
tổng “nguồn ảnh hưởng xã hội” nên tác giả loại bỏ. Cuối cùng, nghiên cứu còn tổng
cộng 38 biến quan sát trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Sau phân tích EFA nhân tố “Hành vi tiêu bền vững” còn lại 8 biến quan sát
nhóm thành 4 nhân tố. Các biến TPB gốc bao gồm thái độ, kiểm soát hành vi, các
nguồn ảnh hưởng xã hội còn 11 biến quan sát được đưa vào phân tích hồi quy. Các
biến mở rộng là: sự tin tưởng vào sản phẩm, nhà sản xuất và các đối tượng và biến rủi
ro từ môi trường sống, sau phân tích EFA đã loại những biến không phù hợp còn lại 6
xi


biến quan sát được đưa vào phân tích hồi quy. Từ kết quả này hình thành 4 mô hình
hôi quy phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập: thái độ hướng đến tiêu dùng bền
vững (TD), kiểm soát hành vi (KS), các nguồn ảnh hưởng xã hội (NXH), rủi ro từ môi
trường (RR) và sự tin tưởng vào sản phẩm, nhà sản xuất và các đối tượng (TT) đến lần
lượt biến phụ thuộc HVB1, HVBV2, HVBV3 và HVBV4.
Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập
lần lượt đến các biến phụ thuộc HVBV1, HVBV2, HVBV3 và HVBV4. Kết quả phân
tích chỉ ra rằng tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc ở cả 4 mô hình
đều đạt mức thấp, chứng tỏ mối quan hệ lỏng lẻo. Bên cạnh đó, hầu hết các hệ số
tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05). Nhưng trong các mô hình vẫn xảy ra
trường hợp một sô biên độc lập có hệ số tương quan với biến phụ thuộc không có ý
nghĩa thống kê (Sig. >0,05), tác giả tiến hành loại bỏ các biến này khỏi mô hình hồi
quy. Cụ thể: mô hình 1 – các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV1 loại biến NXH; Mô hình
2- Các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV2 loại biến TT và NXH; Mô hình 4- các nhân tố
ảnh hưởng đến HVBV4 loại biến KS.

Kết quả kiểm định các giả thuyết thì cả 4 mô hình xây dựng đều phù hợp, giả
thuyết phân phối chuẩn không vi phạm, không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi
quy tuyến tính, không có sự tương quan chuỗi bậc 1, không xảy ra hiện tượng đa cộng
tuyến và các mô hình hồi quy bội trên thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù
hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. Tuy nhiên, các mô hình có mức ý nghĩa
tương đối thấp.
Biến TD và RR đều ảnh hưởng theo chiều thuận đến HVBV1, HVBV2 và
HVBV4. Biến KS ảnh hưởng đến HVBV1 và HVBV3; Biến TT ảnh hưởng đến
HVBV3 và HVBV4; Riêng biến NXH chỉ ảnh hưởng đến HVBV4.
Như vậy, có thể thấy kết quả phân tích có rất nhiều sự phù hợp với các công
trình nghiên cứu có tính chất tương đồng trước đó. Muốn nâng cao hành vi tiêu dùng
bền vững thì cần tác động vào thái độ người tiêu dùng, các nguồn ảnh hưởng xã hội,
tạo lập thêm niềm tin và giúp người tiêu dùng nhận biết nhiều hơn về các rủi ro môi
trường sống xung quanh.
Từ khoá: Hành vi, tiêu dùng bền vững, tiêu dùng xanh, tỉnh Nghệ An

xii


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Hiện nay, quan niệm về tiêu dùng không chỉ là đối tượng kinh tế, mà còn mở
rộng ra cả xã hội và môi trường. Tại Hội nghị Thượng đỉnh Trái đất về Môi trường và
phát triển tổ chức ở Rio de Janeiro (Braxin) năm 1992, một trong những nguyên tắc
quan trọng nhất được nêu là: “Để đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng cao
hơn cho mọi người, các quốc gia nên giảm dần và loại trừ những phương thức sản xuất
và tiêu dùng không bền vững”. Mười năm sau, tại Hội nghị Thượng đỉnh Thế giới về
Phát triển bền vững được tổ chức ở Johannesburg (Cộng hoà Nam Phi) năm 2002 đã
nêu để khuyến khích và thúc đẩy sự phát triển của khuôn khổ chương trình 10 năm hỗ
trợ các sáng kiến khu vực và quốc gia nhằm đẩy nhanh chuyển dịch cơ cấu theo hướng

tiêu dùng và sản xuất bền vững, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội… thông qua cải
thiện hiệu quả và tính bền vững trong sử dụng các nguồn lực và quy định sản xuất và
giảm thiểu suy thoái tài nguyên môi trường, ô nhiễm và lãng phí”. Bên cạnh đó vấn đề
tiêu dùng bền vững còn được đưa vào các Chương trình nghị sự của các tổ chức quốc
tế như: UNEP, UNESCAP, tổ chức EU…Tiêu dùng bền vững đã được nhiều quốc gia
triển khai thực hiện và đang trở thành một xu thế tất yếu trên thế giới để hướng tới
mục tiêu phát triển bền vững. Tại Hội nghị Trái đất Rio 20+ diễn ra tại Braxin vào
tháng 6/2012, Sáng kiến mua sắm bền vững trong khu vực công đã được nhiều Chính
phủ và tổ chức trên thế giới đã tự nguyện ký kết thực hiện. Sáng kiến này được UNEP
nêu ra và yêu cầu chính phủ các nước tham gia ủng hộ đưa các nguyên tắc mua sắm
xanh vào các hoạt động chi tiêu của Chính phủ (Nguyễn Song Tùng, 2015).
Cùng với sự tăng trưởng khá cao nhiều năm liền của nền kinh tế Việt Nam, ý
thức tiêu dùng của người dân hướng đến tình trạng bền vững hơn liên quan đến chất
lượng cuộc sống của các cá nhân và cộng đồng ngày càng được nâng cao. Như đã đề
cập ở trên khái niệm tiêu dùng bền vững đề cập đến việc sử dụng các dịch vụ và sản
phẩm đáp ứng các nhu cầu cơ bản và mang lại chất lượng sống tốt hơn mà không làm
ảnh hưởng đến nhu cầu của thế hệ tương lai, tức là giảm tối đa việc sử dụng các nguồn
tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như việc phát sinh chất thải và chất ô
nhiễm. Nói một cách đơn giản, con người không thể tiếp tục khai thác tài nguyên trên
hành tinh, xả thải, gây độc và ô nhiễm mà không suy nghĩ gì về tương lai và thế hệ sau
này. Hiện nay, các hành vi tiêu dùng bền vững tại Việt Nam (đôi khi thuật ngữ tiêu
dùng xanh vẫn được sử dụng) như lựa chọn tiêu dùng các thực phẩm tốt cho sức khỏe,
1


tiết kiệm điện nước, hạn chế tiêu dùng thuốc lá, rượu bia, các hoạt động nâng cao tuổi
thọ, các hành vi tiêu dùng thân thiện môi trường… đã nhận được quan tâm của hầu hết
các phương tiện truyền thông và người dân. Chẳng hạn, khảo sát của Trường đại học
Bách khoa TPHCM năm 2014 cho thấy, có 74,3% người tiêu dùng tiết kiệm nước;
83,1% người tiêu dùng tiết kiệm điện; 82,3% người có xu hướng tiêu dùng sản phẩm

xanh và 88% người được phỏng vấn có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh trong thời
gian tới. Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng bền vững còn khá xa lạ với hầu hết người dân
với người Nghệ An, một tỉnh miền trung có diện tích lớn nhất cả nước, nhưng cũng là
tỉnh còn nhiều khó khăn về điều kiện kinh tế - xã hội.
Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững của
người dân trên địa bàn tỉnh Nghệ An” nhằm tạo ra những thay đổi của người Nghệ
An hướng đến việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng bền vững hơn, trong đó đi
vào cụ thể hơn trong lĩnh vực tiết kiệm các nguồn năng lượng, sử dụng sản phẩm thân
thiện môi trường, bảo vệ môi trường hướng đến bảo vệ sức khỏe của bản thân và cộng
đồng. Chẳng hạn hướng dẫn người tiêu dùng Nghệ An hướng người tiêu dùng đến việc
tiêu dùng những sản phẩm thân thiện hơn với môi trường, qua đó góp phần tạo ra cơ
cở cho sự phát triển bền vững của nền kinh tế (Trần Thị Tuyết, 2015; Worth, 2006).
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
bền vững của người dân tỉnh Nghệ An, từ đó đề xuất các hàm ý chính sách nhằm thúc
đẩy hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững của người dân Nghệ An.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Xây dựng được mô hình giải thích cho hành vi tiêu dùng bền vững dựa trên
mô hình TPB và 2 biến số mở rộng Cảm nhận rủi ro môi trường sống và Sự tin tưởng
vào các nhà sản xuất.
+ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi hành vi tiêu dùng
bền vững của người dân Nghệ An.
+ Phát triển các hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy hành vi hướng đến tiêu dùng
bền vững của người dân Nghệ An..
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết các mục tiêu cụ thể nêu trên, cũng như lấp đầy các khoảng trống
nghiên cứu chỉ ra qua phần tổng quan tài liệu, đề tài hướng đến trả lời các câu hỏi
nghiên cứu cụ thể sau:
2

(1) Liệu mô hình lý thuyết TPB gốc (bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát
hành vi) có khả năng giải thích các hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững của người
tiêu dùng Nghệ An hay không? Nếu thế khả năng giải thích của mô hình gốc này đạt
đến mức nào?
(2) Cảm nhận rủi ro môi trưởng sống và Sự tin tưởng vào các nhà sản xuất có ảnh
hưởng ra sao đến hành vi đến tiêu dùng bền vững của người dân tỉnh Nghệ An?
(3) Có chính sách nào nhằm thúc đẩy hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững của
người dân Nghệ An?
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng bền vững và các nhân tố giải thích
hành vi tiêu dùng bền vững của người dân tỉnh Nghệ An.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Nội dung: Nội dung nghiên cứu tập trung vào các biến TPB và 02 biến số
Cảm nhận rủi ro vào môi trường sống và Sự tin tưởng vào nhà sản xuất ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng tỉnh Nghệ An.
+ Không gian: Người tiêu dùng Nghệ An
+ Thời gian: Dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian 05/2017-07/2017
1.5. Phương pháp nghiên cứu
- Dữ liệu nghiên cứu:
+ Địa bàn và quy mô nghiên cứu: Gồm 300 người tiêu dùng được điều tra tại
các địa bàn Thành phố Vinh, huyện Thanh Chương , Thị xã Hoàng Mai thuộc tỉnh
Nghệ An.
+ Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu
nhiên phân bổ theo hạn ngạch cho Thành phố Vinh (100 mẫu), Thị xã Hoàng Mai (50
mẫu), huyện Thanh Chương (50mẫu). Số liệu thu thập được bằng phương pháp phỏng
vấn trực tiếp.
- Phương pháp phân tích
Tác giả sử dụng các phương pháp Thống kê mô tả, Phân tích độ tin cậy, Phân
tích nhân tố, Phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

3


1.6. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
- Lý thuyết: Kết quả đề tài là hệ thống hoá về mặt lý luận về hành vi tiêu dùng
bền vững, giúp cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về bản chất của nó; đề tài có
thể làm tài liệu tham khảo để các nghiên cứ sâu hơn về hành vi tiêu dùng bền vững.
- Thực tiễn: Nghiên cứu này được kỳ vọng cung cấp một góc nhìn sâu về
những diễn biến tâm lý mang tính chất nền tảng trong suy nghĩ, nhận thức và hành
động của người tiêu dùng Nghệ An. Từ đó, nghiên cứu mong muốn đóng góp thông
qua những giải thích thỏa đáng, xác thực và đề xuất các hướng ứng dụng phù hợp, góp
phần giảm thiểu các vấn đề môi trường, sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống, tiết
kiệm chi phí trong dài hạn, nâng cao phúc lợi xã hội, góp phần vào sự tăng trưởng bền
vững hơn của nền kinh tế.
1.7. Kết cấu của luận văn
Đề tài được kết cấu gồm 5 chương:
+ Chương 1: Giới thiệu.
Với các nội dung đã được đề cập bao gồm xác định vấn đề nghiên cứu hay còn
gọi là lý do tác giả lựa chọn đề tài, tác giả cũng xác định rõ mục tiêu nghiên cứu của
đề tài từ đó xác định các câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Nghiên
cứu mang lại ý nghĩa như thế nào về mặt lý thuyết và thực tiễn. Trong chương 1 này
tác giả cũng xác định rõ kết cấu nghiên cứu của đề tài, làm bước đệm cho trình tự
nghiên cứu.
+ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương này trình bày những nội dung liên quan đến cơ sở lý thuyết tổng quan
về hành vi tiêu dùng bền vững; tìm hiểu tổng quan về các công trình nghiên cứu trong
và ngoài nước đi trước, từ đó làm cơ sở để xây dựng mô hình lý thuyết giải thích hành
vi tiêu dùng bền vững của đề tài nghiên cứu.
+ Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Chương này tác giả trình bày một số đặc điểm về địa bàn nghiên cứu bao gồm

điều kiện tự nhiên, điều kiện về tình hình kinh tế xã hội của tỉnh Nghệ An để có thể
nhận diện được địa bàn mà đề tài nghiên cứu. Mặt khác, trong chương tác giả cũng
trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài: xây dựng quy trình nghiên cứu, xây
dựng các thang đo, các phương pháp nghiên cứu mà đề tài tiếp cận là phương pháp
4


hỗn hợp bao gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng (phương pháp
thống kê mô tả, đo hệ số tin cậy Cronbach’s, phân tích các nhân tố khám phá và phân
tích hồi quy). Ngoài ra trong chương này, tác giả đề cập về quy mô mẫu, phương pháp
chọn mẫu và cách thức thu thập dữ liệu nghiên cứu (sơ cấp và thứ cấp).
+ Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương này, tác giả trình bày và tiến hành phân tích, thảo luận các kết quả
nghiên cứu bao gồm: kết quả thống kê mô tả mẫu điều tra, kết quả đo độ tin cậy
Cronbach’s các thang đo, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và kết quả phân
tích tương quan và hồi quy của mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
bền vững. Sau đó tác giả tiến hành thảo luận lại các mô hình hồi quy và so sánh kết
quả nghiên cứu với các công trình nghiên cứu đi trước, được trình bày trong chương 2.
+ Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý chính sách.
Chương này tác giả tóm lược lại nghiên cứu bao gồm lý do chọn để tài, những
mục tiêu tiêu nghiên cứu đề tài đã đạt được và kết quả nghiên cứu của đề tài. Từ đó, đề
xuất một số hàm ý chính nhằm tạo ra những thay đổi của người Nghệ An hướng đến
việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng bền vững hơn, trong đó đi vào cụ thể hơn
trong lĩnh vực tiết kiệm các nguồn năng lượng, sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường,
bảo vệ môi trường hướng đến bảo vệ sức khỏe của bản thân và cộng đồng. Và cuối cùng
tác giả rút ra kết luận, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai.
Tóm tắt chương 1:
Trong chương 1, tác giả giới thiệu về: (i) xác định vấn đề nghiên cứu “Nghiên
cứu hành vi tiêu dùng bền vững của người dân trên địa bàn tỉnh Nghệ An”, (ii) mục
tiêu nghiên cứu, (iii) câu hỏi nghiên cứu, (iv) đối tượng và phạm vi nghiên nghiên cứu,

(v) ý nghĩa của nghiên cứu và (vi) giới thiệu kết cấu của luận văn của mình.

5


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm về tiêu dùng và hành vi tiêu dùng
Tiêu dùng là chi tiêu trong một khoảng thời gian nhất định cho việc sử dụng
hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định, hoặc là một quá
trình trong đó chất của một sản phẩm bị phá hủy hoàn toàn và /hoặc kết hợp hay
chuyển đổi sang một dạng khác (Kotler, & Armstrong, 2012).
Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến hành vi tiêu dùng. Theo Leon
Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự
tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường
mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Peter D.Bennet
(1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ
thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Lamb, Hair và McDaniel (trích theo Kotler.P
,2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu
dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Hàng ngày, NTD đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng, và quyết định mua
hàng chính là tâm điểm cho những nỗ lực của chuyên gia tiếp thị. Đa số các công ty
lớn đều nghiên cứu chi tiết về các quyết định mua hàng của người dùng để trả lời cho
những câu hỏi: NTD mua gì, họ mua ở đâu, họ mua như thế nào và tiêu bao nhiêu tiền,
họ mua khi nào và tại sao họ lại mua (Kotler, & Armstrong, 2012).
2.1.2. Khái niệm về tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững
“Tiêu dùng xanh” – “green purchasing” (hay còn gọi là “mua sắm sinh thái” –
“eco-purchasing”) là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và
dịch vụ thân thiện môi trường. Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường

đồng thời với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi
quyết định mua sắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi
trường. Việc cân nhắc này có thể nhằm vào một hay tất cả tác động môi trường bất lợi
trong toàn bộ vòng đời của chúng (bao gồm sản xuất, vận chuyển, sử dụng và tái sinh
hoặc thải bỏ) (Lê Hoàng Lan, 2007).
Tiêu dùng xanh có thể hiểu là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản,
có ích đến môi trường và đáp ứng được các mối quan tâm về môi trường (Lee, 2009)
6


(Trích Ronnie Irawan and Darmayanti (2012)). Bảo vệ môi trường hay tiêu dùng xanh
là hành vi giảm thiểu tác hại đến môi trường càng nhiều càng tốt hay thậm chí mang
lại lợi ích đến môi trường (Steg and Vlek, 2009). Ví dụ bao như giảm thiểu năng lượng
sử dụng, hay giảm thiểu chất thải. Đơn giản hơn nó được miêu tả như là làm việc tốt
hay tránh điều xấu (Cushman-Roisin, 2012).
Tiêu dùng xanh khó để định nghĩa bởi vì nó bao gồm nhiều hành động độc lập
với nhau (Gilg, 2005), chẳng hạn như mua sản phẩm hữu cơ, tái chế hoặc sản phẩm
sản xuất trong nước, sản phẩm ảnh hưởng ít đến môi trường. Moisander (2007) miêu
tả tiêu dùng xanh như là tổng hợp của hành vi quan tâm đến môi trường và ý thức quan
tâm đến xã hội (Trích Steven Schielke and Claudia Fantapie Altobelli (2012)). Theo
NASPO (National Association of State Procurement Officials) thì tiêu dùng xanh được
gọi bằng nhiều tên khác nhau như: chịu trách nhiệm thu mua, tiêu dùng sinh thái, tiêu
dùng bền vững. Đó là một cách thêm các vấn đề môi trường với các tiêu chí giá cả và
hiệu suất sử dụng của khu vực mua sắm công cũng như khu vực mua sắm tư vào các
quyết định mua hàng.
Tiêu dùng bền vững được xây dựng trên quan điểm phát triển bền vững được
đề cập và phổ biến rộng rãi từ năm 1987 từ Báo cáo Brundtland (còn gọi là Báo cáo
Tương lai chung của chúng ta) của Ủy ban Môi trường và Phát triển thế giới (WCED –
World Commission on Environment and Development) nay là Ủy ban Brundtland.
Báo cáo ghi rõ: Phát triển bền vững là “Phát triển bền vững chính là cố gắng đáp ứng

nhu cầu của hôm nay mà không làm tổn hại tới khả năng thỏa mãn nhu cầu của các thế
hệ tương lai” Như vậy, tư tưởng cơ bản của tiêu dùng bền vững là đáp ứng được nhu
cầu tiêu dùng của bản thân sao cho không tước mất khả năng đáp ứng các nhu cầu tiêu
dùng của các thế hệ mai sau.
Tiêu dùng bền vững tạo cho người tiêu dùng cơ hội để tiêu thụ sản phẩm, sử
dụng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả và có hiệu suất, giảm thiểu
hậu quả tiêu cực về môi trường, xã hội và kinh tế. Mục đích cuối cùng của tiêu dùng
bền vững là cải thiện, nâng cao chất lượng cuộc sống của cả người tiêu dùng thế hệ
hiện nay và thế hệ mai sau, đồng thời giảm thiểu tác động tới môi trường. Năm 1994,
Hội thảo tiêu dùng bền vững (Oslo, Na Uy) đã cho rằng tiêu dùng bền vững là cách
thức sử dụng sản phẩm có hiệu quả, tiết kiệm tài nguyên, giảm thiểu chất độc hại và ô
nhiễm môi trường, không ảnh hưởng đến nhu cầu thế hệ sau. Tức là giảm tối đa việc
7


sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như việc phát sinh
chất thải và chất ô nhiễm.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ
chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. Đó là (theo Kotler, &
Armstrong, 2012):
2.2.1. Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ
ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc,
tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng...
đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng

xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu
Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu
Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm
tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống
riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường
đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ
tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau
(các đẳng cấp xã hội). Vậy thế nào là giai tầng xã hội?
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp
xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành
vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc
biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà
cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
8


Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên,
trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng
chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người
thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá
tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, người
ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài
sản, học vấn.
2.2.2. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá,
dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn

trong đời sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các
hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp
khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu
dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công
chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng
các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng
nhiều hơn và ngược lại.
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi
tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi
con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã
hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc
thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà
tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh
về khách hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống,
thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch...Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối
sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược
Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo
ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.
9


Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia
nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với
thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Còn xe máy thì
được quảng cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác mạnh".
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng

xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một
số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng;
tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những
người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng
sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm
khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản
phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
2.2.3. Các yếu tố mang tính chất xã hội
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ,
hành vi của con người.
- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia
đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,
Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành
viên (các ngôi sao...)
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy,
các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
- Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại
hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do
chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham
gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để
thuyết phục.
- Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá,
dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho
những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.
10

2.2.4. Các yếu tố mang tính chất tâm lý
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một
nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc
dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là
các nhu cầu ở mức cao.
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó
thành động cơ mua hàng.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ
chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung
quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có
chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai
người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông
tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con
người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh
nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm
mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin
và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm
được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm
được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.
2.3. Các lý thuyết hành vi
2.3.1. Lý thuyết lựa chọn hợp lý
Lý thuyết lựa chọn hợp lý là một khuôn khổ cho sự hiểu biết và thường chính
thức mô hình hóa hành vi kinh tế và xã hội (Friedman và Hechter, 1988).
Xuất phát từ thuyết kinh tế vĩ mô giả định rằng các cá nhân hành động có mục

địch, có chủ ý, hành động được thực hiện để đạt mục đích mà cá nhân đặt ra. Có hai
tiêu chí để cá nhân hành động: nguồn tài nguyên và tổ chức xã hội, trong đó cá nhân
11


luôn cân nhắc để thu được lợi ích cao nhất. Giá trị của giải thưởng: nếu có sự ban
thưởng mà có giá trị thì cá nhân có xu hướng hành động. Có giá trị tiêu cực: đó là sự
xử phạt. Sự xử phạt không mang lại hiệu quả. Chi phí và lợi ích là cơ sở để cá nhân
hành động, nếu cá nhân được sự ban thưởng như mong đợi họ sẽ hài lòng và ngược lại.
Lý thuyết lựa chọn hợp lý giả định rằng một cá nhân có sở thích trong số các
lựa chọn thay thế lựa chọn có sẵn cho phép họ để nêu một phương án mà họ thích.
Những sở thích được giả định là đủ (người luôn có thể nói đó của hai lựa chọn thay thế
họ xem xét thích hợp hơn hoặc không được ưa thích đến khác) và bắc cầu (nếu tùy
chọn A được ưa thích hơn tùy chọn B và tùy chọn B được ưa thích hơn tùy chọn C,
sau đó A được ưa thích hơn C). Các đại lý hợp lý được giả định để lấy tài khoản của
các thông tin có sẵn, xác suất của các sự kiện, và các chi phí và lợi ích trong việc xác
định sở thích, và hành động phù hợp trong việc lựa chọn các lựa chọn tốt nhất tự xác
định các hành động.
Tính hợp lý được sử dụng rộng rãi như là một giả định về hành vi của cá nhân
trong các mô hình kinh tế vi mô và các phân tích và xuất hiện ở hầu hết các phương
pháp điều trị kinh tế sách giáo khoa của con người quyết định. Nó cũng là trung tâm
của một số khoa học chính trị hiện đại, xã hội học, và triết học. Một phiên bản đặc biệt
của lý tính là hợp lý công cụ, trong đó có việc tìm kiếm các chi phí-hiệu quả nhất
phương tiện để đạt được một mục tiêu cụ thể mà không cần suy nghĩ về sự xứng đáng
của mục tiêu đó. Gary Becker là người ủng hộ đầu áp dụng mô hình diễn viên hợp lý
rộng rãi hơn. Becker đã đoạt giải Nobel năm 1992 Đài tưởng niệm trong khoa học
kinh tế cho các nghiên cứu của ông về phân biệt đối xử, tội phạm, và vốn con người.
2.3.2. Lý thuyết TRA
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu
chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét
hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
12


Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu
hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo
những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ
thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh
hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào
những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng
càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với
những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái
độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng
đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm
của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi
của người tiêu dùng.
2.3.3. Lý thuyết TPB

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự
báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng
hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được
định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó
(Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai
là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay
không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát
hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản
13