KHẢO SÁT VIỆC XÂY DỰNG CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LÀ CĂN HỘ CAO CẤP TẠI QUẬN 2 VÀ CĂN HỘ TRUNG BÌNH KHÁ TẠI QUẬN 7

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI VÀ BẤT ĐỘNG SẢN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT VIỆC XÂY DỰNG CÁC TRUNG
GIAN PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LÀ CĂN HỘ
CAO CẤP TẠI QUẬN 2 VÀ CĂN HỘ TRUNG BÌNH KHÁ
TẠI QUẬN 7

GVHD: Th.S Nguyễn Đức Thành
SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang.
LỚP: DH08TB
MSSV: 08135101

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÁNG 07/2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI VÀ BẤT ĐỘNG SẢN

DƯƠNG THỊ QUỲNH TRANG

KHẢO SÁT VIỆC XÂY DỰNG CÁC TRUNG GIAN
PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LÀ CĂN HỘ CAO
CẤP TẠI QUẬN 2 VÀ CĂN HỘ TRUNG BÌNH KHÁ TẠI
QUẬN 7

Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Đức Thành
Kí tên

LỜI CẢM ƠN
 

Trong suốt thời gian thực tập và làm báo cáo thực tập, em luôn nhận được sự quan
tâm giúp đỡ tận tình từ các thầy, cô hướng dẫn cùng các anh chị trong công ty thực
tập. Nhân dịp này, em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới:
Thạc sỹ Nguyễn Đức Thành – Giảng viên trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí
Minh đã hướng dẫn tận tình giúp em có thể hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp
của mình.
Chị Phạm Thị Thu Hằng – trưởng phòng Kinh Doanh trực tuyến của Công ty Cổ
phần Dịch vụ Bất động sản Nam Việt đã tạo điều kiện để em thực tập trong công ty
cũng như cung cấp cho em những kiến thức, nghiệp vụ chuyên sâu trong lĩnh vực
bất động sản.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
 


TÓM TẮT
Sinh viên thực hiện: Dương Thị Quỳnh Trang, Khoa Quản lý Đất Đai & Bất động
sản, Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM.
Đề tài: “Khảo sát việc xây dựng các trung gian phân phối đối với sản phẩm là
căn hộ cao cấp tại quận 2 và căn hộ trung bình khá tại quận 7”.
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Đức Thành, Giảng viên Khoa Quản lý Đất Đai
và Bất động sản, Trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh.
+ Tính cấp thiết của đề tài: hiện nay xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế
quốc tế đã trở thành mục tiêu chung cho nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam. Hội
nhập đã và đang đem lại nhiều cơ hội cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị
trường BĐS nói riêng, song nó cũng tiềm ẩn nhiều thách thức, một trong những

thách thức lớn nhất đối với thị trường BĐS là ngày càng xuất hiện nhiều các công
ty, tập đoàn lớn của nước ngoài chuyên đầu tư, phân phối các dự án Bất Động Sản (
BĐS). Chính điều này đã đưa các doanh nghiệp trong nước vào một thế phải cạnh
tranh với tiềm lực mạnh về vốn cũng như kinh nghiệm quản lý của các tập đoàn
nước ngoài. Trong thời điểm hiện nay thị trường BĐS vẫn chưa thoát khỏi tình
trạng khó khăn do chính sách thắt chặt tín dụng của nhà nước thì một kênh phân
phối hoạt động hiệu quả, một đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp có độ
phủ sóng cao sẽ là yếu tố quyết định việc sản phẩm có tiêu thụ được hay không và
tiêu thụ được bao nhiêu trên thị trường. Chính điều này đã tạo cho kênh phân phối
đóng một vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh
nghiệp. Vì vậy đề tài đã tiến hành khảo sát việc mở rộng hệ thống phân phối thông
qua các trung gian thương mại đối với các sàn giao dịch BĐS có chức năng phân
phối lại từ các chủ đầu tư các dự án BĐS là căn hộ chung cư thuộc hai dòng sản
phẩm cao cấp tại quận 2 và trung bình khá tại quận 7.
+ Cơ sở lý luận: các lý thuyết về BĐS, thị trường BĐS, các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng, kênh phân phối trong hệ thống marketting-mix.
+ Nội dung nghiên cứu: phân tích tình hình chung của thị trường BĐS trong
năm 2012 và tình hình tiêu thụ các dự án căn hộ cao cấp tại quận 2 và căn hộ trung
bình khá tại quận 7. Sau đó tiến hành khảo sát việc xây dựng và tổ chức hoạt động
của hệ thống trung gian phân phối tại công ty cổ phần BĐS La Bàn với dòng căn hộ
cao cấp tại thị trường quận 2 và công ty cổ phần BĐS Nam Việt đối với dòng căn
hộ trung bình khá tại quận 7.
+ Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp điều tra thị trường: với số liệu thu thập được từ quá trình điều tra,
phỏng vấn qua điện thoại, tiếp xúc trực tiếp với các công ty đang phân phối dự án
tại hai địa bàn này. Thêm một phần kiến thức, kinh nghiệm từ chuyên gia.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Sưu tập các nghiên cứu trước đó từ các sách đã
xuất bản liên quan đến lĩnh vực bất động sản, tham khảo nhận định của các chuyên
gia cùng ngành, dựa trên quan sát thực tế thị trường của người nghiên cứu, tham
khảo thêm các số liệu thống kê của Sở Tài nguyên và Môi trường Thành phố, các

văn bản luật liên quan đến quá trình hình thành và phát triển thị trường bất động
sản.


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

MỤC LỤC
CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 5
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 5
II.1/ TỔNG QUAN VỀ BẤT ĐỘNG SẢN VÀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN .. 6
II.1.1 Khái niệm bất động sản................................................................................... 6
II.1.2 Những đặc điểm cơ bản của bất động sản....................................................... 6
II.1.3 Những thuộc tính cơ bản của bất động sản ..................................................... 7
II.1.4 Khái niệm và đặc điểm của thị trường bất động sản:...................................... 8
II.2/ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG: ......................................... 9
II.3/ NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ............. 14
II.3.1 Định nghĩa kênh phân phối ........................................................................... 15
II.3.2 Vai trò kênh phân phối: ................................................................................. 16
II.3.3 Cấu trúc kênh phân phối ( kênh marketting) ................................................ 16
II.3.4 Những xung đột trong kênh phân phối: ........................................................ 18
II.3.5 Các yếu tố tạo nên kênh phân phối hiệu quả: ............................................... 19
II.4 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .......................................... 26
II.4.1 Nội dung nghiên cứu: .................................................................................... 26
II.4.2 Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 26
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 27
III.1 KHÁT QUÁT THỊ TRƯỜNG CĂN HỘ CAO CẤP QUẬN 2 VÀ TRUNG

BÌNH KHÁ TẠI QUẬN 7: ........................................................................................ 27
III.1.1 Khái quát thị trường Bất Động Sản Thành Phố Hồ Chí Minh năm 2012 ... 27
III.1.2 Sơ lược phân khúc căn hộ cao cấp quận 2: .................................................. 31
III.1.3 Sơ lược phân khúc căn hộ trung bình khá tại quận 7: ................................. 33
III.2 CÁCH THỨC TỔ CHỨC HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CÁC DỰ ÁN BẤT
ĐỘNG SẢN HIỆN NAY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: ................................ 35
III.3 KHẢO SÁT VIỆC XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI PHÂN
KHÚC CĂN HỘ CAO CẤP QUẬN 2 TẠI CÔNG TY CP BĐS LA BÀN: ............ 39
III.3.1 Giới thiệu công ty Cổ Phần Bất Động Sản La Bàn: .................................... 39
III.3.2 Hoạt động phân phối hiện nay tại công ty: .................................................. 40
III.3.3 Giới thiệu sơ lược dự án Imperia: ................................................................ 41
III.3.4 Các bước xây dựng hệ thống đại lý với dự án Imperia: .............................. 42
III.3.5 Kết quả thu được: ........................................................................................ 45
III.3.6 Nhận xét- Kết Luận: .................................................................................... 45
III.4 KHẢO SÁT VIỆC XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI PHÂN
KHÚC CĂN HỘ TRUNG BÌNH KHÁ QUẬN 7 TẠI CÔNG TY CP BĐS NAM
VIỆT:.......................................................................................................................... 48
Trang 1
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

III.4.1 Giới thiệu công ty Cổ Phần Bất Động Sản Nam Việt: ................................ 48
III.4.2 Hoạt động phân phối hiện nay tại công ty: .................................................. 48
III.4.3 Giới thiệu sơ lược dự án Hưng Phát: ........................................................... 50

III.4.4 Các bước xây dựng hệ thống đại lý đối với dự án Hưng Phát: ................... 51
III.4.5 Kết quả thu được: ........................................................................................ 54
III.4.6 Nhận xét- Kết Luận: .................................................................................... 54
CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ .................................................................. 57
IV.1 KẾT LUẬN:....................................................................................................... 57
IV.2 KIẾN NGHỊ: ...................................................................................................... 59

Trang 2
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BĐS: bất động sản
Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
CTV: cộng tác viên
NVKD: nhân viên kinh doanh
PP: Phân phối
KPP: kênh phân phối.
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. ..................................... 9
Hình 2: Tháp nhu cầu của Maslow ............................................................................... 11
Hình 3: Bốn yếu tố của Marketting mix ........................................................................ 14
Hình 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian ........................................... 17
Hình 5 : Kênh phân phối dự án BĐS ............................................................................. 37

Hình 6: Quy hoạch tiểu khu dự án Imperia. .................................................................. 44
Hình 7: Sơ đồ mặt bằng dự án Hưng Phát. .................................................................... 53

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 1: Nguồn cung căn hộ tại Tp.HCM ...................................................................... 28
Bảng 2: Tình hình tiêu thụ căn hộ tại Tp.HCM............................................................. 29
Bảng 3: Xu hướng đầu tư trong tương lai đối với chung cư tại Tp.HCM ..................... 31
Bảng 4: Nguồn cung căn hộ cao cấp quận 2 ................................................................. 33
Bảng 5: Tình hình tiêu thụ căn hộ cao cấp tại quận 2 ................................................... 33
Bảng 6: Nguồn cung căn hộ trung bình khá quận 7 ...................................................... 35
Bảng 7: Tình hình tiêu thụ các dự án căn hộ trung bình khá tại quận 7........................ 36
Trang 3
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

Bảng 8: Số liệu về kết quả thu được về mức độ quan tâm của đại lý đối với dự án
Imperia ........................................................................................................................... 47
Bảng 9: Số liệu về kết quả thu được về mức độ quan tâm của đại lý đối với dự án
Hưng Phát ...................................................................................................................... 57

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chúc hoạt động bán hàng tại compareal. .......................................... 42
Sơ đồ 2: Quy trình làm việc của CTV tại nhà mẫu dự án ............................................. 45
Sơ đồ 3: Quy trình tổ chức bán hàng tại Nam Việt ....................................................... 52

Sơ đồ 4: Tổ chức hoạt động của hệ thống đại lý tại Nam Việt ..................................... 55

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của kênh
phân phối ....................................................................................................................... 21
Biểu đồ 2: Số lượng người tham gia dự án Imperia. ..................................................... 48
Biểu đồ 3: Tương quan số lượng tham gia dự án Imperia............................................. 49

 

Trang 4
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ
+ Tính cấp thiết của đề tài: hiện nay xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc
tế đã trở thành mục tiêu chung cho nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam. Hội nhập đã
và đang đem lại nhiều cơ hội cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường BĐS
nói riêng, song nó cũng tiềm ẩn nhiều thách thức, một trong những thách thức lớn nhất
đối với thị trường BĐS là ngày càng xuất hiện nhiều các công ty, tập đoàn lớn của
nước ngoài chuyên đầu tư, phân phối các dự án Bất Động Sản ( BĐS). Chính điều này
đã đưa các doanh nghiệp trong nước vào một thế phải cạnh tranh với tiềm lực mạnh về
vốn cũng như kinh nghiệm quản lý của các tập đoàn nước ngoài. Trong thời điểm hiện
nay thị trường BĐS vẫn chưa thoát khỏi tình trạng khó khăn do chính sách thắt chặt tín

dụng của nhà nước thì một kênh phân phối hoạt động hiệu quả, một đội ngũ nhân viên
kinh doanh chuyên nghiệp có độ phủ sóng cao sẽ là yếu tố quyết định việc sản phẩm
có tiêu thụ được hay không và tiêu thụ được bao nhiêu trên thị trường. Chính điều này
đã tạo cho kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của các doanh nghiệp. Vì vậy đề tài đã tiến hành khảo sát việc mở rộng hệ thống
phân phối thông qua các trung gian thương mại đối với các sàn giao dịch BĐS có chức
năng phân phối lại từ các chủ đầu tư các dự án BĐS là căn hộ chung cư thuộc hai dòng
sản phẩm cao cấp tại quận 2 và trung bình khá tại quận 7. Nắm bắt được thực tế đó em
quyết định lựa chọn đề tài “Khảo sát việc xây dựng các trung gian phân phối đối với
sản phẩm là căn hộ cao cấp tại quận 2 và căn hộ trung bình khá tại quận 7”
+ Mục tiêu nghiên cứu:
 Khảo sát mức độ phản hồi của thị trường với việc xây dựng và tổ chức hoạt
động của hệ thống trung gian phân phối tại công ty cổ phần BĐS La Bàn với
dòng căn hộ cao cấp tại thị trường quận 2 và công ty cổ phần BĐS Nam Việt
đối với dòng căn hộ trung bình khá tại quận 7.
 Phân tích nguyên nhân dẫn đến thành công cũng như thất bại trong quá trình
xây dựng hệ thống đại lý tại hai công ty, từ đó nêu ra những kiến nghị nhằm
nâng cao hiệu quả của hoạt động này trong tương lai.
+ Phạm vi nghiên cứu:
Do thời gian và năng lực hạn chế đề tài chỉ có thể đánh giá mức độ phản hồi của thị
trường đối với một số lượng mẫu nhất định tương ứng với hai dự án mà hai công ty
đang phân phối:
Đối với công ty CP BĐS La Bàn là dự án Imperia tại P.An phú, Q.2, Tp.HCM
Đối với công ty CP BĐS Nam Việt là dự án Hưng Phát tại Q.7, Tp.HCM
 
 
 

Trang 5
 

Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
II.1/ TỔNG QUAN VỀ BẤT ĐỘNG SẢN VÀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN
II.1.1 Khái niệm bất động sản
Việc phân loại tài sản thành “bất động sản” và “động sản” có nguồn gốc từ Luật
cổ La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn là
tất cả những gì được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất. Bất động sản
bao gồm các công trình xây dựng, mùa màng, cây trồng… và tất cả những gì liên quan
đến đất đai hay gắn liền với đất đai, những vật trên mặt đất cùng với những bộ phận
cấu thành lãnh thổ.
Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt
Nam, tại Điều 174 có quy định: “Bất động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà,
công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình
xây dựng đó; Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy
định”.
Với quan niệm như trên bất động sản thường được phân chia thành những
nhóm sau đây:
– Đất đai:
+ Phải là đất đai được xác định chủ quyền;
+ Đất đai đó phải được đo lường bằng giá trị.
– Nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất đai kể cả các tài sản gắn liền với
nhà ở, công trình xây dựng đó:
+ Nhà cửa xây dựng cố định không thể di dời được, trung tâm thương mại,

khách sạn, văn phòng,….
+ Các tài sản khác gắn liền không thể tách rời với công trình xây dựng đó
+ Các công trình đó phải có khả năng đo lường và lượng hóa thành giá trị theo
các tiêu chuẩn đo lường nhất định.
– Các tài sản khác gắn liền với đất đai.
+ Vườn cây lâu năm;
+ Các công trình nuôi trồng thủy sản, cánh đồng làm muối;
+ Các công trình du lịch, vui chơi thể thao;
+ Một số công trình khai thác hầm lò, v.v…
II.1.2 Những đặc điểm cơ bản của bất động sản
– Tính cố định về vị trí: đất đai là hàng hóa đặc biệt, dù được chuyển nhượng
nhưng chỉ được quyền khai thác và sử dụng, không thể di chuyển bất động sản đó đến
vị trí mong muốn. Giá trị và khả năng sinh lợi của bất động sản gắn liền với từng vị trí
cụ thể như khoảng cách đến trung tâm, khả năng tiếp cận. Những yếu tố này thay đổi
thì tính vị trí của bất động sản sẽ thay đổi. Hơn nữa giá trị và khả năng sinh lợi của bất
động sản chịu tác động của yếu tố vùng và khu vực như :
+ Những yếu tố tự nhiên;
Trang 6
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

+ Điều kiện kinh tế;
+ Tính chất xã hội;
+ Điều kiện môi trường.

– Tính dị biệt: những điểm khác nhau về vị trí thửa đất, kết cấu và kiến trúc,
hướng, cảnh quan… làm cho mỗi bất động sản đều có đặc điểm riêng, tạo nên tính dị
biệt của bất động sản. Vì tính dị biệt, mỗi bất động sản trở thành một loại sản phẩm
riêng biệt, mỗi một bất động sản là duy nhất.
– Tính lâu bền (về vật lý và kinh tế): đất đai là tư liệu sản xuất đặc biệt, tham
gia vào quá trình tái sản xuất xã hội và mang lại lợi ích cho chủ sở hữu. Bên cạnh đó,
đất đai có thời hạn sử dụng vĩnh viễn làm đời sống kinh tế của đất đai bền vững hơn.
– Tính ảnh hưởng lẫn nhau: các bất động sản có tính ảnh hưởng lẫn nhau, mỗi
công trình bất động sản có ảnh hưởng rất lớn đến cảnh quan và các hoạt động kinh tế
xã hội có liên quan. Tính ảnh hưởng lẫn nhau của các bất động sản tạo ra hiệu quả
kinh tế hội tụ đô thị. Vì vậy, khi đầu tư các công trình bất động sản phải tính đến yếu
tố ảnh hưởng tới các công trình khác.
– Tính khan hiếm: khái niệm khan hiếm gắn liền với phạm trù về nhu cầu và
cầu. Tuy nhiên tính khan hiếm chỉ là tương đối vì nó mang tính vùng, thời gian vì có
nơi khan hiếm do nhu cầu nhiều nhưng có nơi không ai cần.
– Tính thích ứng: xuất phát từ sự biến đổi về nhu cầu, từ động thái thích ứng
của khu dân cư mà bất động sản có thể chuyển đổi từ hình thái này sang hình thái
khác. Ví dụ: theo nhu cầu, một căn nhà cấp bốn có thể trở thành cửa hàng kinh doanh
hay trung tâm thương mại.
- Chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách của Nhà nước: bất
động sản là tài sản quan trọng của mỗi quốc gia, là hàng hóa đặc biệt, các giao dịch bất
động sản tác động đến hầu hết các hoạt động kinh tế - xã hội. Do đó, các vấn đề về bất
động sản chịu sự chi phối và điều chỉnh chặt chẽ của hệ thống các văn bản pháp luật
riêng về bất động sản, đặc biệt là hệ thống pháp luật về đất đai.
Có thể nói, hàng hóa bất động sản chịu sự chi phối của hệ thống pháp luật chặt
chẽ nhất so với các loại hàng hóa thông thường khác. Chính phủ các nước đều quan
tâm đến thị trường bất động sản, luôn điều chỉnh chính sách về bất động sản, thị
trường bất động sản nhằm huy động nguồn lực bất động sản phục vụ các mục tiêu phát
triển kinh tế - xã hội.
– Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hóa bất động

sản chịu sự chi phối của các yếu tố này mạnh mẽ hơn các hàng hóa thông thường khác.
Nhu cầu về bất động sản của mỗi vùng, khu vực, quốc gia chịu ảnh hưởng rất lớn của
thị hiếu, tập quán của dân cư tại đó. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như yếu tố tâm lý
xã hội, tín ngưỡng, tôn giáo… cũng chi phối mạnh nhu cầu về bất động sản.
II.1.3 Những thuộc tính cơ bản của bất động sản
Như đã nói trên, bất động sản có khá nhiều những đặc điểm, tính chất khác
nhau nhưng các đặc điểm, tính chất đó có thể được tổng hợp và phân thành hai thuộc
Trang 7
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

tính cơ bản: vị thế xã hội và chất lượng vật lý. Sự kết hợp của hai thuộc tính đó tạo ra
khả năng đáp ứng các nhu cầu cho con người. Cụ thể là:
– Vị thế “là một hình thức đo lường sự mong muốn về mặt xã hội gắn với nhà
ở tại một địa điểm xác định. Nó có thể đại diện cho của cải, văn hóa giáo dục, chất
lượng môi trường,…phụ thuộc vào hệ thống giá trị hiện thời của một xã hội nhất định,
theo nghĩa đó nó liên quan chặt chẽ tới các điều kiện lịch sử cụ thể và có thể coi đó là
“chiều thời gian”.
Vị thế được thể hiện thông qua các quan hệ xã hội, bởi sự mong muốn về mặt
xã hội gắn liền với một BĐS nhất định. Vị thế bất động sản cao hay thấp phụ thuộc
vào số lượng, chất lượng, cường độ của các quan hệ xã hội. Nhận định trên một lần
nữa chứng minh giao dịch bất động sản thực chất không phải là giao dịch bản thân bất
động sản đó mà là giao dịch các lợi ích từ việc sử dụng hay chiếm hữu nó. Vị thế tồn
tại như một yếu tố vô hình tạo ra giá trị rất lớn cho BĐS. Và chiều gia tăng vị thế của

BĐS sẽ quyết định sự gia tăng của giá trị BĐS khi mà các yếu tố vật lý của BĐS là
hầu như không đổi theo thời gian.
– Chất lượng bất động sản bao gồm những đặc tính vật lý đo đếm được, như
diện tích sàn, số lượng phòng tắm, số tầng cao… Thêm vào đó có thể tính đến các chỉ
số chất lượng sản phẩm như độ bền, tính tương thích với một công nghệ xây dựng hiện
có,… nó là cơ sở tạo ra giá trị sử dụng của bất động sản.
II.1.4 Khái niệm và đặc điểm của thị trường bất động sản:
II.1.4.1 Khái niệm thị trường bất động sản:
Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về thị trường bất động sản, nhưng
tựu chung lại thị trường bất động sản được hiểu thống nhất như sau:
Thị trường bất động sản là quá trình giao dịch hàng hoá bất động sản giữa các
bên có liên quan. Là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhượng, cho thuê,
thế chấp và các dịch vụ có liên quan như trung gian, môi giới, tư vấn... liên quan đến
bất động sản giữa các chủ thể trên thị trường mà ở đó vai trò quản lý nhà nước có tác
động quyết định đến sự thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh doanh trên thị
trường bất động sản.
– Các đối tượng tham gia thị trường bất động sản:
Thị trường bất động sản có sự tham gia của bốn đối tượng quan trọng là:
* Nhà nước;
* Nhà đầu tư (gồm chủ đầu tư và nhà đầu tư);
* Các trung gian tiếp thị;
* Người mua cuối cùng.
Trong đó, Nhà nước giữ vai trò quản lý vĩ mô. Các đối tượng, các yếu tố còn lại là
những nhân tố chính làm nên hoạt động của thị trường bất động sản.
II.1.4.2 Những đặc điểm chủ yếu của thị trường bất động sản:
Hàng hóa bất động sản là loại hàng hóa có nhiều thuộc tính đặc biệt khác với
các hàng hóa thông thường nên thị trường bất động sản cũng có những đặc điểm riêng:
Trang 8
 

Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

– Tính cách biệt giữa hàng hóa với địa điểm giao dịch;
– Thị trường bất động sản thực chất là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích
chứa đựng trong bất động sản;
– Thị trường bất động sản mang tính vùng và tính khu vực sâu sắc;
– Thị trường bất động sản là thị trường không hoàn hảo;
– Cung về bất động sản phản ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá cả
bất động sản;
– Thị trường bất động sản là thị trường khó thâm nhập;
– Thị trường bất động sản chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật;
– Thị trường bất động sản có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn.
Các đặc điểm riêng biệt này bắt nguồn từ sự khác biệt cơ bản giữa hàng hóa bất động
sản với các loại hàng hóa thông thường khác. Có thể nói thuộc tính của bất động sản
tạo ra sự khác biệt của thị trường bất động sản so với các thị trường các loại hàng hóa
khác là tính dị biệt của bất động sản.
II.2/ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Hành vi người tiêu dùng là những biểu hiện mà cá nhân biểu bộ trong quá trình tìm
kiếm, đánh giá và sử dụng những dịch vụ, hàng hóa để thoải mãn những nhu cầu và
ước muốn của họ. Hành vi đó là hoạt động có ý thức diễn ra trong thị trường tiêu dùng
phát triển ở mức cao khi mà người mua phải đưa ra sự lựa chọn giữa rất nhiều hàng
hóa tương tự nhau về kiểu dáng, chất lượng cũng như các dịch vụ đi kèm. Để đi đến
quyết định cuối cùng cho việc tiêu dùng một hàng hóa nhất định, khách hàng sẽ trải
qua một quá trình gồm những bước sau:
Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua

Như vậy quá trình mua hàng sẽ bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu, kế đến họ sẽ tìm
kiếm thông tin qua nhiều hình thức khác nhau như tìm kiếm trên các phương tiện
thông tin đại chúng, trên Internet, tìm hiểu qua bạn bè đồng nghiệp đã từng sử dụng
sản phẩm. Qua quá trình tiếp nhận thông tin họ sẽ biết được những sản phẩm nào có
thể đáp ứng được nhu cầu của họ đồng thời so sánh những đặc điểm khác nhau giữa
chúng về chất lượng, giá cả, phương thức mua bán….Bước tiếp theo là đưa ra những
phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng
loại sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện
lợi, khả năng tài chính của người mua….Sau khi đánh giá người mua sẽ đưa ra quyết
định chọn một loại sản phẩm mang lại cho họ lợi ích cao nhất. Trong suốt quá trình
tìm kiếm và lựa chọn được món hàng thích hợp khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng của các
yếu tố bên ngoài như văn hóa, tâm lý, xã hội, các yếu tố này trong điều kiện bình
thường sẽ tác động đến người mua một cách có quy luật định hình sự lựa chọn của
Trang 9
 

Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

người mua theo hướng có thể đoán định được. Theo đó thì quyết định mua của khách
hàng sẽ chịu ảnh hưởng chính của 4 yếu tố sau:
 

Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
.Động cơ

Tâm lý

.Hiểu biết, nhận thức
. Thái độ, niềm tin

Văn hóa

. Nền văn hóa chung
. Nhánh văn hóa

Khách hàng

Xã hội

. Nhóm tham khảo chung

Cá nhân

.Gia đình

. Gia tầng xã hội

. Vai trò và địa vị xã hội
. Tuổi tác, cá tính
. Nghề nghiệp,
phong cách sống

Nguồn: Nguyễn Xuân Hiền, 2011
Đầu tiên là Văn hóa, có thể hiểu khái quát thì văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm
tin và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo
hay một dân tộc nhất định. Văn hóa được truyền từ đời này sang đời khác và theo một
cách tự nhiên sẽ đi vào đời sống hằng ngày của mỗi người. Đây là yếu tố căn bản nhất
quyết định những mong muốn và hành vi của một người.
Ví dụ như một người sinh ra sẽ nhận được sự giáo dục đầu tiên là từ gia đình sau đó sẽ
tiếp xúc đến xã hội, khi lớn lên bản thân người đó sẽ tích lũy sẵn trong người những
giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi từ gia đình, xã hội. Văn hóa phát triển đến một
mức độ nhất định sẽ hình thành các nhánh văn hóa thể hiện những cảm nhận, thích
nghi của một số lượng người nhỏ hơn về những chuẩn mực mà đời trước đã để lại. Các
nhánh văn hóa thường được phân loại theo các tiêu chí: tuổi tác, dân tộc, khu vực sinh
sống… tạo thành các phân khúc thị trường khác nhau như khu phố Tây, phố người
Hoa…mà các nhà marketting thường nghiên cứu để định hình khách hàng cho dòng
sản phẩm của mình.
Một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong phạm trù văn hóa ảnh hưởng khá lớn đến
quyết định của người mua đó là giai tầng xã hội. “Giai tầng xã hội” hay tầng lớp xã hội
là sự phân cấp trong xã hội mà trong đó những thành viên của một tầng lớp sẽ chia sẻ
mối quan tâm và những hành vi tương tự nhau. Các giai tầng trong xã hội thường khác

Trang 10
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

nhau về cách ăn mặc, nói năng, nghề nghiệp, quan điểm sống và nhiều đặc điểm khác.
Đối với một cá nhân gia tầng xã hội của họ sẽ được xác định dựa trên tổ hợp các yếu
tố như: học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, kiểu nhà ở, hàng xóm, xuất xứ nền tảng gia
đình….tạo thành các tầng lớp trong xã hội như: giới thượng lưu, trung lưu, hạ lưu…
Các cá thể thuộc cùng một giai tầng xã hội sẽ có nhận định, sở thích tương tự nhau, vì
vậy họ sẽ có xu hướng lựa chọn giống nhau đối với một loại hàng hóa. Các công ty sẽ
dựa vào điểm này để đưa ra các kế hoạch quảng bá phù hợp nhất cho sản phẩm của
mình nhằm đưa nó đến được với thị trường mục tiêu.
Bên cạnh đó khi quyết định mua một sản phẩm nhất định, khách hàng sẽ trãi qua giai
đoạn đánh giá, so sánh với các sản phẩm cùng loại, lúc này họ sẽ tìm đến nhóm tham
khảo ( yếu tố xã hội). Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng
xóm …những đối tượng tiếp xúc thường xuyên với họ. Người mua sẽ chịu ảnh hưởng
từ nhóm tham khảo thông qua quá trình giao tiếp hàng ngày, những hành vi, lối sống
và quan điểm của nhóm này sẽ lập đi lập lại nhiều lần và tác động đến người mua,
nhiều lúc sẽ làm thay đổi quyết định cuối cùng của người mua. Chính vì vậy mà việc
tìm hiểu, nghiên cứu các nhóm tham khảo sẽ giúp cho nhà
kinh doanh có thể tư vấn tốt nhất và thúc đẩy nhanh chóng quyết định mua hàng của
khách.
Ngoài hai yếu tố trên thì những nhân tố thuộc về cá nhân như tuổi tác, nghề nghệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách....có vai trò rất lớn trong việc định hình nhu cầu

của khách hàng. Ví dụ những người có lối sống phóng khoáng cởi mở, làm việc nhận
lương trong các công ty ở trung tâm thành phố sẽ thích hợp với các căn hộ chung cư
với mục tiêu để ở: gần trung tâm, gần công ty, gần chợ,…với mức giá vừa phải.
Nhưng đối với những khách hàng có mức thu nhập cao hơn thì họ lại mong muốn và
đòi hỏi cao hơn về ngôi nhà như là một sự tận hưởng cuộc sống, họ sẽ khách hàng của
những căn hộ cao cấp, khu nghỉ dưỡng ở ngoại ô thành phố.
Cuối cùng chúng ta sẽ đề cập đến yếu tố tâm lý, đây là yếu tố rất phức tạp, khó đoán
định và gần như không có một công thức chung cho bất kì một tình huống nào. Tâm lý
trong tiêu dùng của khách hàng sẽ bắt đầu từ nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu này là động
cơ dẫn đến mọi hành vi mua sắm của khách hàng.
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu
cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs).
+ Nhu cầu cơ bản: liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có
đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này không thể thiếu
hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại
được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao
này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến các
nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng.
+ Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu
cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa
vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân…
Trang 11
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

Maslow đã căn cứ theo tính đòi hỏi và thứ tự phát sinh để quy các nhu cầu của con
người về 5 loại sắp xếp thành thang bậc về nhu cầu của con người từ thấp đến cao.
Hình 2: Tháp nhu cầu của Maslow
 
 
 
 
 
 
 

Nhóm nhu cầu bậc cao

Nhóm nhu cầu cơ bản

Nguồn: Nguyễn Xuân Hiền, 2011
+ Nhóm nhu cầu cơ bản gồm:
Nhu cầu sinh lý: Đây là nhu cầu để duy trì cuộc sống của con người như: ăn uống,
ngủ, nhà ở, sưởi ấm và thoả mãn về tình dục.
Là nhu cầu cơ bản nhất, nguyên thủy nhất, lâu dài nhất và rộng rãi nhất của con người.
Nếu thiếu những nhu cầu cơ bản này con người sẽ không tồn tại được. Maslow quan
niệm rằng, khi những nhu cầu này chưa được thoả mãn tới mức độ cần thiết để duy trì
cuộc sống thì những nhu cầu khác của con người sẽ không thể tiến thêm nữa.
Nhu cầu về an toàn hoặc an ninh:
An ninh và an toàn có nghĩa là một môi trường không nguy hiểm, có lợi cho sự phát
triển liên tục và lành mạnh của con người. Sự an toàn sinh mạng là nhu cầu cơ bản
nhất, là tiền đề cho các nội dung khác như an toàn lao động, an toàn môi trường, an
toàn nghề nghiệp….

Đây là những nhu cầu khá cơ bản và phổ biến của con người. Để sinh tồn con người
tất yếu phải xây dựng trên cơ sở nhu cầu về sự an toàn. Nhu cầu an toàn nếu không
được đảm bảo thì công việc của mọi người sẽ không tiến hành bình thường được và
các nhu cầu khác sẽ không thực hiện được.
+ Nhóm nhu cầu bậc cao gồm:
– Những nhu cầu về quan hệ và được thừa nhận (nhu cầu xã hội).
Trang 12
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

Nhu cầu này bắt nguồn từ những tình cảm của con người đối với sự lo sợ bị cô độc, bị
coi thường, bị buồn chán, mong muốn được hòa nhập, lòng tin, lòng trung thành giữa
con người với nhau.
Nội dung của nhu cầu này phong phú, tế nhị, phức tạp hơn. Bao gồm các vấn đề tâm lý
như: được dư luận xã hội thừa nhận, sự gần gũi, thân cận, tán thưởng, ủng hộ, mong
muốn được hòa nhập, lòng thương người, tình yêu, tình bạn và tình thân ái là nội dung
cao nhất của nhu cầu này. Nó thể hiện tầm quan trọng của tình cảm con người trong
quá trình phát triển của nhân loại. Xã hội sẽ không thể phát triển được nếu thiếu mối
quan hệ giao tiếp với người với người.
Từ đó, chúng ta thấy được sức mạnh to lớn của nhu cầu được quan hệ và được thừa
nhận trong sự phát triển của mỗi cá nhân. Nó cũng cho thấy con người cần được yêu
thương và thừa nhận hơn là cần thức ăn, quần áo và chỗ ở cho sự tồn tại của mình.
Nhu cầu này giải thích được nguyên nhân tại sao yếu tố xã hội lại có ảnh hưởng lớn
đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.

– Nhu cầu được tôn trọng
Nội dung của nhu cầu này gồm hai loại: lòng tự trọng và được người khác tôn trọng.
+ Lòng tự trọng bao gồm: nguyện vọng muồn giành được lòng tin, có năng lực, có bản
lĩnh, có thành tích, độc lập, tự tin, tự do, tự trưởng thành, tự biểu hiện và tự hoàn thiện.
+ Nhu cầu được người khác tôn trọng gồm: khả năng giành được uy tín, được thừa
nhận, được tiếp nhận, có địa vị, có danh dự,… Tôn trọng là được người khác coi trọng,
ngưỡng mộ. Khi được người khác tôn trọng cá nhân sẽ tìm mọi cách để làm tốt công
việc được giao. Do đó nhu cầu được tôn trọng là điều không thể thiếu đối với mỗi con
người.
– Nhu cầu phát huy bản ngã:
Maslow xem đây là nhu cầu cao nhất trong cách phân cấp về nhu cầu của ông. Đó là
sự mong muốn để đạt tới, làm cho tiềm năng của một cá nhân đạt tới mức độ tối đa và
hoàn thành được mục tiêu nào đó.
Nội dung nhu cầu bao gồm nhu cầu về nhận thức (học hỏi, hiểu biết, nghiên cứu,…),
nhu cầu thẩm mỹ (cái đẹp, cái bi, cái hài,…), nhu cầu thực hiện mục đích của mình
bằng khả năng của cá nhân.
Đối với góc nhìn của nhà quản trị doanh nghiệp thì mỗi tầng nhu cầu sẽ tương ứng với
một số loại sản phẩm nhất định, vì vậy mà việc hiểu được nhu cầu khách hàng đang ở
mức độ nào là yếu tố quyết định công ty sẽ lựa chọn và chào bán sản phẩm của mình
cho ai. Điều này sẽ giúp công ty đưa hàng hóa của mình đến đúng với người cần nó.
Những nhu cầu này chính là động lực dẫn đến hành động lựa chọn sản phẩm nhằm có
được sự thoải mãn khi tiêu dùng của khách hàng, từ nhu cầu đến hành động khách
hàng sẽ trãi qua một quá trình dài cân nhắc và lựa chọn. Khi đó yếu tố tâm lý sẽ tác
động đến khách hàng trong suốt quá trình này và nhiều lúc sẽ đưa hành vi của người
mua lệch ra khỏi tháp nhu cầu của Maslow.
Thực tế cho thấy không phải con người luôn hành động theo đúng các bậc của tháp
nhu cầu. Đôi khi trong một số trường hợp, dưới tác động của nhiều yếu tố xã hội, nhu
cầu tự khẳng định mình sẽ cao hơn cả nhu cầu sinh lý dẫn đến các hành vi tiêu dùng
Trang 13
 

Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

không đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng. Đây còn được gọi là các hành vi “duy
lý” hay hành vi “ phi lý trí”.
Điều này có thể được giải thích rằng bên cạnh các yếu tố vật chất hữu hình, tài sản còn
chứa đựng các yếu tố vô hình, yếu tố vô hình này sẽ thoải mãn nhu cầu bậc cao hơn
của con người và người mua sẽ quyết định lựa chọn dựa trên sự cảm nhận về yếu tố vô
hình này.
Ví dụ: Nếu bạn là người hâm mộ của một của một ca sĩ hay nhóm nhạc nhất định, bạn
có thể sẽ bỏ tiền ra đi xem các buổi biểu diễn, họp mặt, kí tặng người hâm mộ của họ
ngay cả khi nó được tổ chức ở nước người với chi phí rất lớn và hoàn toàn không phù
hợp với khả năng tài chính của bạn, nhưng bù lại bạn có cảm giác hạnh phúc sung
sướng khi được trãi nghiệm cùng với những người giống bạn ( những người hâm mộ
giống bạn) và thần tượng của bạn trong chương trình của họ. Khi đó bạn sẽ không
nhận thấy sự vô lý này và cho rằng việc chi trả cho việc này là hoàn toàn xứng đáng.
Hay với BĐS, những căn hộ gần với nhà của ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng sẽ có giá cao hơn
các căn hộ khác thuộc cùng một dự án. Yếu tố vô hình ở trường hợp này tạo ra từ mức
độ cảm nhận của xã hội về sự nổi tiếng của Đàm Vĩnh Hưng. Chính yếu tố vô hình này
đã tạo nên vị thế của BĐS, nó là sự tổng hợp của tất cả các yếu tố liên quan đến các
mối quan hệ xã hội của mỗi cá nhân. Đặc biệt đối với BĐS thì yếu tố vô hình này lại
càng được thể hiện rõ rệt khi nó là yếu tố quyết định trực tiếp đến giá trị của BĐS.
Ví dụ trên cũng cho thấy giá trị vô hình mà tài sản đem lại sẽ không được cảm nhận
giống nhau ở tất cả mọi người nhưng chúng hoàn toàn có thể đoán định được nếu ta
kết hợp các yếu tố văn hóa, xã hội và đặc biệt là yếu tố cá nhân mỗi khách hàng, nắm

được điều này chắc chắn các doanh nghiệp sẽ khiến khách hàng vẫn thấy hạnh phúc
mặc dù bị móc túi.
II.3/ NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc
khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ
phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá
được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục
tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ
phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp và đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing Mix.
Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:
 
 
 

Trang 14
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 
 
 
 

Hình 3: Bốn yếu tố của Marketting- mix

(Product)

(Promotion)

(Price)

(Place)

Nguồn: Vũ Trọng Hùng, 2010.
II.3.1 Khái niệm kênh phân phối:
Theo Philip Kotler kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác
hoặc giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay
dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Từ định nghĩa này, ta có các thành phần của kênh phân phối gồm:
- Nhà sản xuất: là khâu đầu tiên đóng vai trò cung ứng hàng hóa, dịch vụ.
- Các trung gian phân phối ( hay còn gọi là đại lý phân phối): đóng vai trò đưa hàng
hóa từ các nhà sản xuất ra thị trường tiêu dùng.
- Người tiêu dùng: đối tượng cuối cùng sử dụng sản phẩm quyết định hiệu quả hoạt
động và khả năng tổ chức của kênh phân phối.
Xét trong mối quan hệ với sản phẩm ta có thể phân ra là hai loại trung gian phân phối:
- Thương buôn: gồm các nhà bán sĩ và bán lẻ, nhiệm vụ của họ là đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến với người tiêu dùng. Đối tượng này sẽ sở hữu tạm thời sản phẩm trước
khi nó được bán ra hay nói cách khác họ sẽ làm luôn chức năng lưu kho sản phẩm và
chúng ta thường thấy họ ở những mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày.
- Đại diện thương mại (Agent): là những đối tượng không trực tiếp sỡ hữu sản phẩm
mà chỉ sắp sếp để chuyển giao hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng. Chúng ta thường
gặp họ đối với các sản phẩm như bảo hiểm, vé máy bay các hình thức dịch vụ như: du
lịch, môi giới BĐS…
Trang 15

 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

II.3.2 Vai trò kênh phân phối:
Theo lý thuyết marketting MIX “Place” là đại diện cho các địa điểm mà một sản
phẩm có thể được mua. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa
hàng ảo trên Internet và việc cung cấp sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kênh
phân phối nào.
Nói cách khác, vai trò của nó trong phối thức 4P là đem sản phẩm đến đúng thị trường
mục tiêu của nó. Vì vậy nó quyết định việc sản phẩm có được thị trường đón nhận hay
không. Xét đến các yếu tố khác trong 4P ta có thể nhận thấy các chiến lược về cắt
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh mà
còn dẫn đến sự giảm sút thương hiệu hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến
lược quảng cáo và xúc tiến thương mại thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất
tác dụng trong dài hạn. Vậy cái gì có thể giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình
đến được với người tiêu dùng khi mà sự cạnh tranh về mẫu mã, chất lượng của sản
phẩm ngày càng khốc liệt?
Khi khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn cho cùng một loại sản phẩm, bạn sẽ phải làm
gì để họ lựa chọn bạn mà không phải là những đối thủ cạnh tranh?
Hiện nay các công ty đang nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người khác mà còn phải làm tốt hơn khả năng
sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu
dùng muốn chúng. Chỉ có các kênh phân phối mới có thể thực hiện được điều này. Vì

thế mà việc xây dựng một hệ thống phân phối hợp lý, hoạt động hiệu quả là yếu tố tạo
ra doanh thu hàng tháng cho công ty.
II.3.3 Cấu trúc kênh phân phối ( kênh marketting)
 Khái niệm:
Cấu trúc kênh là tập hợp các cá nhân, tổ chức mà công việc phân phối được phân chia
cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối
đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối theo các đối
tượng sản phẩm và loại thị trường khác nhau.
Xét ở góc độ chiều dài của kênh phân phối ta sẽ có các hình thức sau:

Trang 16
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

 Hình thức kênh phân phân phối
Hình ảnh 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

Nguồn: Vũ Trọng Hùng, 2010.
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn
khác nhau:

- Kênh bốn: Là kênh ba cấp, trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán
buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị
thấp, được mua thường xuyên. Các kênh loại này đặc biệt phát triển với những vùng
mà nền kinh tế vẫn đang ở mức thấp, dân cư tập trung không đồng đều, nhu cầu rải
rác….thì những cửa hàng nhỏ lẻ gần nhà sẽ phát huy hiện quả tối ưu.
- Kênh ba: Đây là loại kênh hai cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ
và nhiều người bán lẻ. Một tổng đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh ba và bốn là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong
phân phối hàng hoá tiêu dùng. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà
quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi
phí xuống.
- Kênh hai: Được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng,
nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được
lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá,
Trang 17
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

phát triển năng lực sản xuất. Kênh này được áp dụng khá phổ biến hiện nay với sự
phát triển của hệ thống các nhà bán lẻ chuyên nghiệp tại Việt Nam như Big C,
Copmart, Metro.., các nhà bán lẻ này sẽ lấy hàng trực tiếp từ nhà sản xuất, trưng bày

tại siêu thị và bán lại cho người tiêu dùng. Với xu thế ngày càng phẳng của thế giới,
khi mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận được thông tin từ rất nhiều nguồn từ kênh
phân phối này sẽ là sự lựa chọn tối ưu cho các nhà sản xuất.
- Kênh một: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Với loại kênh này, nó đảm
bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất với người tiêu dùng, tăng cường trách
nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông
tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông
qua các trung gian phân phối.
Kênh phân phối này chỉ phù hợp khi các công ty đã phát triển thành các tập đoàn lớn
có nhà máy sản xuất cũng như hệ thống siêu thị riêng chỉ tập trung bán những sản
phẩm do công ty hoặc các đối tác liên doanh sản xuất ra. Hình thức này không phổ
biến tại Việt Nam khi mà hơn 80% là doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Theo chiều rộng của kênh ta có thể phân loại thành ba dạng phân phối sau:
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ phân phối, không phân biệt đại lý lớn hay các tạp hóa nhỏ, không quan
trọng việc trung gian có thương hiệu hay không, cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của
mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Kênh này thường được sử dụng khi sản
phẩm được tung ra quá nhiều, khó bán và nhà sản xuất có áp lực lớn về doanh số.
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại
được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Kênh này
được sử dụng khá phổ biến hiện nay, với hình thức này sản phẩm vừa tới được với
người tiêu dùng, vừa đảm bảo giá trị thương hiệu cho nhà sản xuất.
- Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất
trên mỗi khu vực thị truờng. Kênh phân phối này mang tính chất đặc thù chỉ được áp
dụng khi đơn vị phân phối có uy tín lâu và thật sự lớn mạnh trên thị trường. Loại kênh
này rất thích hợp cho các nhà phân phối có định hướng xây dựng thương hiệu trên thị
trường nhưng trái lại hình thức này tiềm ẩn nhiều rủi ro cho doanh nghiệp một khi
không tìm được sản phẩm tốt hoặc khi thị trường lâm vào tình cảnh khó khăn, sản

phẩm ế ẩm không thể tiêu thụ được. Vì vậy nó ít khi được các công ty áp dụng.
II.3.4 Những xung đột trong kênh phân phối:
Kênh phân phối là một cấu trúc động có sự tương quan qua lại bởi rất nhiều các yếu tố
bên trong cũng như bên ngoài. Ở đây, ta chỉ xét đến mối quan hệ giữa các thành viên
trong kênh. Mặc dù các thành viên này hoạt động thống nhất trong một hệ thống với
những mối quan hệ tương đối chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu
cầu lợi ích của mỗi thành viên. Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh.
Trang 18
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

Xung đột xảy ra khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình
khi đó sẽ xảy ra những tình huống sau:
- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các thành viên
trong kênh về việc phân bố một số nguồn lực.
- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên trong kênh có thể có những
mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh khác. Nếu những
mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy ra.
- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động vì mục
tiêu của mình. Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp với nhau thì có thể dẫn đến
những xung đột.
- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh
Marketing, một sự sai lệch trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác
thành những xung đột .

Có 2 loại xung đột chủ yếu sau:
- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của kênh về thời
gian giao hàng, số lượng tồn kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận được từ nhà sản xuất.
- Xung đột theo chiều dọc: là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một
hệ thống kênh đối với lợi ích, quyền lợi, doanh thu cũng như những cam kết về doanh
số theo hợp đồng kí kết. Đây là loại xung đột phổ biến trong kênh phân phối diễn ra
khi thiếu sự thống nhất và quản lý chặt chẽ từ phía đơn vị điều hành.
II.3.5 Các yếu tố tạo nên kênh phân phối hiệu quả:
 

Chiến lược phân phối
Mô hình phân phối
Kênh phân phối hiệu quả
Thành viên kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối
 
 

1. Chiến lược phân phối tốt:
Kênh phân phối là một bộ phận của chiến lược phân phối. Việc lên kế hoạch cho kênh
này chỉ được hình thành khi chiến lược phân phối đã hoàn chỉnh và đi vào áp dụng. Vì
vậy mà một chiến lược phân phối tốt là điều kiện đầu tiên để kênh phân phối hình
thành và hoạt động hiệu quả.
Trang 19
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

Bên cạnh đó các chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược Marketing
chung của toàn doanh nghiệp. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho quá trình phát triển của kênh phân phối. Trong công thức 4P
thì phân phối đứng thứ ba sau sản phẩm và giá, điều đó có nghĩa là chiến lược phân
phối không phải là tất cả để một sản phẩm được bán thành công trên thị trường. Như
chúng ta cũng biết nếu sản phẩm không tốt, giá không có tính cạnh tranh, quá trình PR,
quảng cáo không thực hiện hiệu quả thì sẽ rất khó để kênh phân phối có thể gánh được
việc tiêu thụ khi sản phẩm được tung ra thị trường.
Như vậy chiến lược phân phối đề ra dựa trên chiến lược về sản phẩm và giá. Vì vậy
chỉ khi hai chiến lược trên hoạch định tốt thì khi đó mới có thể tạo ra một chiến lược
phân phối tốt. Nói cách khác sự thành công của hệ thống kênh phân phối gắn liền với
sự thành công của hệ thống Marketing – Mix.
2. Mô hình phân phối phù hợp:
Sau khi đã có chiến lược, ta tiến hành tạo khung sườn cho kênh phân phối dựa trên sự
tính toán kĩ lưỡng về thị trường cũng như xác định rõ các thế mạnh của công ty.
Một số yếu tố mà công ty cần quan tâm khi lựa chọn thiết kế kênh phân phối:
Thiết kế mô hình kênh phân phối

Thị trường mục tiêu

Các yếu tố bên trong công ty

 Thị trường mục tiêu:
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước muốn
của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường
một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng loạt những yếu tố
ảnh hưởng đến kênh phân phối

+ Ảnh hưởng chung của yếu tố thị trường:
- Mọi hoạt động phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ
liệu thông tin về cung, cầu, các chỉ số về kinh tế, chính sách của nhà nước…là
cơ sở để các nhà quản lý định hình và tìm ý tưởng cho kênh phân phối của
mình.
- Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể
hoặc thất bại trong việc xây dựng được hệ thống kênh phân phối do không tìm
được đúng đối tác tiềm năng hoặc mô hình chưa phù hợp với những điều kiện
thị trường hiện tại. Vì vậy trước khi thiết kế kênh phân phối nhà quản lý phải
hiểu rõ sản phẩm của mình ở đâu bên cạnh việc nhanh nhạy nắm bắt được
thông tin về sự biến đổi của thị trường để đưa ra được những quyết định đúng
đắn nhất.
+ Ảnh hưởng của kích cỡ thị trường:
Trang 20
 


Ngành quản lý thị trường bất động sản

SVTH: Dương Thị Quỳnh Trang

 

Ở đây chúng ta đề cập đến số lượng người mua và người mua tiềm năng trên khu vực
thị trường xác định. Chúng ta hãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị
trường và cấu trúc kênh:
Biểu đồ 1: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của
kênh phân phối
Chi phí kênh  

C  

Khách hàng 

Nguồn : Trần Thị Ngọc Trang & Trần Văn Thi, 2011.
Trong đó:
Cd: Chi phí của kênh trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian chuyên môn hoá
tại các khu vực thị trường lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị sản phẩm là cao do chi phí giao dịch
lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc tạo lập kênh đó. Nhưng khi
quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập kênh đối với một khối lượng lớn
khách hàng sẽ giảm xuống.
Tại điểm C: chi phí của kênh trực tiếp cân bằng với kênh có sử dụng trung gian.
Nhưng với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí cho trung gian sẽ thấp hơn. Do vậy,
sự gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một khu vực thị trường sẽ là cơ sở để
nhà quản lý kênh xem xét đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện tại từ đó đề xuất nhu
cầu thiết kế kênh trong tương lai.
+ Ảnh hưởng của hành vi thị trường gồm:
- Thị trường mua khi nào?
- Thị trường mua ở đâu?
- Thị trường mua như thế nào?
- Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị
trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên, nhà quản lý cần phải làm sao cho
lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có
Trang 21