Chiến lược marketing của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện thanh miện, tỉnh hải dương

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1..............................................................................................................................................3
TỔNG QUAN VỀ NHỮNG KIẾN THỨC ĐÃ HỌC VÀ ỨNG DỤNG TRONG THỰC TẾ.................................3


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

1
2
3
4
5

TỪ VIẾT TẮT
NHNN
PTNT
NHTMCP
VNĐ
TW

NGUYÊN NGHĨA

Ngân hang nông nghiệp
Phát triển nông thôn
Ngân hàng thương mại cổ phần
Việt Nam đồng
Trung ương

DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1..............................................................................................................................................3
TỔNG QUAN VỀ NHỮNG KIẾN THỨC ĐÃ HỌC VÀ ỨNG DỤNG TRONG THỰC TẾ.................................3


1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành ngân hàng là ngành tiên phong trong quá trình đổi mới cơ chế kinh tế
để bắt kịp với xu thế hội nhập của nước ta. Trong những năm gần đây, Việt Nam gia
nhập rất nhiều hiệp hội kinh tế, thương mại khu vực và quốc tế đã tạo ra nhiều cơ
hội cho các hệ thống ngân hàng thương mại được mở rộng, không ngừng phát triển
tạo ra sự sôi động và đa dạng trên thị trường tài chính
Trong bối cảnh đó, ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh
huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương luôn phát huy vai trò, nỗ lực để trở thành một
ngân hàng có uy tín. Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh
huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương luôn coi trọng công tác Marketing, tuy nhiên
việc áp dụng Marketing trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương còn
một số khó khăn. Xuất phát từ thực tiễn đó, ngân hàng nông nghiệp và phát triển
nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương cần có những thay đổi để
xác định lại vị thế của mình trong tương quan cạnh tranh trên thị trường, hoàn thiện
các công cụ Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình
Vì lý do đó, em đã chọn đề tài: “Chiến lược Marketing của ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương” để
làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ những cơ sở lí luận về chiến lược Marketing trong lĩnh vực ngân hàng;
- Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược Marketing của ngân hàng nông

nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương;
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing tại ngân hàng
nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận
Khóa luận tập trung và nghiên cứu chiến lược Marketing tại ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương, cụ
thể là các nội dung về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cơ
sở vật chất, quy trình cung ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực. Tìm hiểu hoạt
động của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh
Miện, tỉnh Hải Dương từ năm 2011 đến 2013 làm cơ sở chứng minh.
4. Phương pháp nghiên cứu


2

Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữa lý
luận và tính hình thức thực tế hoạt động của ngân hàng. Đồng thời vận dụng
phương pháp duy vật biện cứng, duy vật lịch sử, phương pháp tổng hợp số liệu,
phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá thông qua các nguồn tài liệu, báo cáo
thường niên… để dưa ra nhận định và giải pháp.
5. Kết cấu của khóa luân
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các mục lục, bảng biểu…. đề tài được trình
bày trong 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về những kiến thức đã học và ứng dụng trong thực tế
Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing của ngân hàng nông nghiệp và
phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương
Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing tại
ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện,
tỉnh Hải Dương

3

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NHỮNG KIẾN THỨC ĐÃ HỌC VÀ ỨNG DỤNG TRONG THỰC TẾ

1.1. Khái quát về marketing căn bản
Chiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P. Mục tiêu mà các doanh nghiệp
muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là
mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi đến được mục tiêu thì
gọi là chiến lượng Marketing. Tất cả mọi chiến lược Marketing được vạch ra không
phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận
Học phần quản trị Marketing gồm 5 chuyên đề:
+ Chuyên đề 1: Tổng quan về quản trị Marketing;
+ Chuyên đề 2: Hoạch định chiến lược Marketing;
+ Chuyên đề 3: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing;
+ Chuyên đề 4: Phân tích hành vi khách hàng;
+ Chuyên đề 5: Chiến lược S- T- P.
1.2. Lý thuyết chung về vấn đề nghiên cứu
1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu về vốn, về dịch vụ khác của ngân hàng đối với
nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hóa lợi nhuận
1.2.2. Vai trò của Marketing ngân hàng
a) Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng;
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sé giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề

này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của
khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách
hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng với xu thế thay đổi của chúng,
nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung
ứng trên thị trường…Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định
loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lại. Đây là
những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động , kết quả
hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.


4

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất
kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp với khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều
tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan
hệ của ngân hàng và khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và chủ ngân hàng, bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các
mối quan hệ trên thông qua các mối quan hệ truyền thông qua các hoạt động như:
tham gia xây dựng và điều chỉnh chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp đối
với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các
hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện lợi , lợi ích
trong sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, bộ phận này còn tham gia vào việc
sản xuất cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích khách hàng, nhân viên
ngân hàng như tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân
viên, cơ chế phân phôi tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các
mối quan hệ giao tiếp khác….

b) Marketing trờ thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường;
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng, Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ ảnh
hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt
động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả
cao. Điều này được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bời Marketing giúp
chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản
phẩm và dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, marketing là một công cụ
dẫn bắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn
theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng
có thể kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể
nhân viên vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
c) Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng;
Để tạo vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải
quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải


5

được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn một kĩ
thuật marketing mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan
cũng mang lại sự độc đáo
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
Nêu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vấn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh
của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt dó phải có tầm quan trọng
đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực sự. Một sự
khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận

marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự
khác biệt thật sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ
lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Như ta đã biết,
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính đơn điệu, dễ bị sao chép. Vì vậy, ưu thế
dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài. Do
vậy, bên cạnh việc duy trì lợi thế sự khác biệt, các ngân hàng phải có một hệ thống
biện pháp để chống lại và hạn chế sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh
1.2.3. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ
bởi vậy nó mang đặc điểm của Marketing dịch vụ
Đặc điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý thuyết
hệ thống, đó là:
Toàn bộ các yếu tố của hệ thống không phân biệt ranh giới, mà ngược lại có
mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau
Bất kì sự thay đổi của yếu tố hệ thống cũng dẫn tới sự thay đổi kết quả cuối
cùng trong quan hệ cung ứng dịch vụ đến với khách hàng
Đặc điểm thứ hai: sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ mang hình
thái phi vật chât, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành đồng thời
với sự tham gia của ba yếu tố:
Một là: khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm đồng thời đánh giá chất
lượng sản phẩm
Hai là: nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của ngân hàng
Ba là: cơ sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung ứng
sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
Đặc điểm thứ ba: hình ảnh của ngân hàng trên thị trường là tổng thể các yếu
tố từ trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, quản lý đến các dịch vụ cung ứng cũng

6

như cơ sở vật chất, trang thiết bị.
1.2.4. Nội dung chủ yếu của chiến lược marketing trong ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương
1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
marketing của ngân hàng. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vấn đề vô
cùng phong phú và phức tạp do tính đa dạng tổng hợp của hoạt động kinh doanh
ngân hàng. Mặt khác, do sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ
không được bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và phân phối là hết
sức khó khắn. Bên cạnh đó, sự phức tạp cũng như tính dài hạn của một số sản phẩm
dịch vụ ngân hàng đã làm cho việc xác định những lợi ích mang lại của nó không
được chính xác. Vì vậy, để đảm bảo hiệu quả của chiến lược sản phẩm ngân hàng,
hoạt động marketing phải xác định rõ nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng
và phát triển sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng
- Chiên lược nhóm sản phẩm;
+ Xác định danh mục sản phẩm dịch ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường;
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhỏ sản phẩm dịch vụ mà
ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có
hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ
liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác
nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì?
Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình,
nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay
loại bỏ sản phẩm dịch vụ nó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh
mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có
khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng
Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo

được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng
sinh lời. Thông thường, các ngân hàng tập trung vào việc khai thác sản phẩm dịch
vụ của mình với quan điểm tối ưu hóa lợi nhuận của cả danh mục sản phẩm dịch vụ.
Điều đó có nghĩa là ngân hàng sẽ phải xem xét để xây dựng một danh mục sản
phẩm dịch vụ dựa trên tổng thể quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ để có thể đáp
ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không chỉ tập trung vào một sản
phẩm dịch vụ hay một số sản phẩm dịch nào đó mà làm tổn hại đến lợi ích của cả


7

khách hàng và ngân hàng. Trên thực tế, các ngân hàng thường cố gắng tìm cơ hội
bán chéo hay cố gằng bán một nhóm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Ngân hàng
có thể chấp nhận thiệt thòi thậm chí thua lỗ ở một vài sản phẩm dịch vụ đối với một
số khách hàng nhưng vẫn đảm bảo duy trì được lợi nhuận tổng thể trong dài hạn
Như vậy, để có thể có được một danh mục sản phẩm hiệu quả và tối ưu, ngân
hàng phải duy trì được một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên cơ sở nghiên cứu kĩ
nhu cầu của khách hàng và chu kì sống của từng sản phẩm dịch vụ và kết hợp giữa
chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa các loại sản phẩm dịch vụ. Qua
đó, ngân hàng chẳng những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn đảm bảo
được lợi nhuận cả trong ngắn hạn và dài hạn- yếu tố quyết định sự thành bại của
ngân hàng trong kinh doanh hiện đại
+ Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng;
Khi phát triển sản phẩm dịch vụ, ngân hàng thường dựa trên cơ sở nội dung
cốt lõi để hình thành các cấp độ cao hơn của sản phẩm dịch vụ như phần hữu hình
và phần bổ sung. Do vậy, các ngân hàng phải xác định cho được những thuộc tính
và đặc điểm gắn với từng sản phẩm dịch vụ cụ thể. Các thuộc tính này thường bao
gồm các yếu tố như chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tượng, điều kiện sử dụng
và các dịch vụ sau bán
Việc phát triển các thuộc tính trên có ý nghĩa quan trọng vì nó sẽ làm cho sản

phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng
thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các
ngân hàng khác
Thực tế cho thấy, việc thiết lập duy trì và phát triển khác biệt về sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng là vô cùng khó khăn. Vì vậy, bộ phận marketing thường tập
trung vào các nội dung sau:
•Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng;
•Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng;
•Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng;
•Tăng cường hiệu quả hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng.
- Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng;
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay
từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch
vụ cần phải được bổ sung thuộc tính mới. Những thay đổi đó có thể thực hiện trong
giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những
phản hổi của khách hàng


8

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ được thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ
4 khi sản phẩm dịch vụ đang suy thoài nhằm kéo dài tuổi thọ của nó.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khác hàng
cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó sơ với sản phẩm dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
không phải tạo thêm sản phẩm dịch vụ mới, mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản
mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản
phẩm cũ. Vì vậy, việc hoàn thiện sản phẩm dịch của các ngân hàng hiện nay thường
tập trung theo hướng sau:

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ,
tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch
của nhân viên;
+ Làm việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp
dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn
thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch
vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ,
thông tin kịp thời cho khách hàng về đổi mới sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đặc
biệt là những đổi mới đem lại lợi ích , tiện ích cho khách hàng;
+ Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở rộng cửa giao dịch ngoài giờ
hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới;
+ Sản phẩm dịch vụ mới;
Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm lần đầu tiên được đưa
vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng theo cách hiểu này, sản phẩm
dịch vụ mới của ngân hàng được chia thành 2 loại:
•Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới
đối với cả ngân hàng và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm dịch vụ này,
ngân hàng không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại nguồn thu nhập
lớn cho ngân hàng. Tuy nhiên, ngân hàng thường phải chủ động trong việc đưa ra
các biện pháp để hạn chế những rủi ro trong đầu tư vốn lớn, thiếu kinh nghiệm và
khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm dịch vụ mới;
•Thứ hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại là loại sản phẩm dịch vụ chỉ
mới đối với ngân hàng, không mới với thị trường. Loại sản phẩm dịch vụ mới này
đã có sự cạnh tranh trên thị trường. Thu nhập tiềm năng có thể bị giảm do sản phẩm
dịch vụ bị cạnh tranh. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới loại này của ngân hàng
có thể tận dụng được lợi thế của người đi sau, nên sẽ tránh được những sai lầm của


9

người đi trước. Vì vậy, phát triển sản phẩm dịch vụ mới này được coi là trọng tâm
của xu thế phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong các ngân hàng hiện nay;
+ Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng;
Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng được tiến hành
theo các bước sau:
- Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ mới;
Để đảm bảo thành công của việc phát triển dịch vụ mới, các ngân hàng
thường tiến hành tổ chức một cách chặt chẽ, có hệ thống để có thể phối hợp được tất
cả các nguồn lực của ngân hàng vào việc thực hiện mục tiêu phát triển sản phẩm
dịch vụ mới. Vì vậy, công việc đầu tiên của các ngân hàng là xây dựng được chiến
lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Nội dung cơ bản của chiến lược là xây dựng các
mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới, định hướng cho việc hình thành các ý tưởng
phát triển sản phẩm dịch vụ mới và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới
- Bước 2: Hình thành ý tưởng;
Việc sáng tạo ra các ý tưởng mới cho sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân
hàng hết sức phong phú, đa dạng nhưng vô cùng khó khăn, và có thể được hình
thành từ trong hoặc ngoài ngân hàng. Trong ngân hàng, các nhóm có trách nhiệm
hình thành ý tưởng ban đầu vể sản phẩm dịch vụ mới. Ý tưởng hình thành sản phẩm
dịch vụ mới có thể xuất phát từ các nhân viên nghiệp vụ có kinh nghiệm trong quá
trình giao dịch với khách hàng, hoặc từ kết quả của nghiên cứu thị trường và các
thông tin thu thập từ khách hàng; có thể hình thành từ các nguồn bên ngoài ngân
hàng thông qua việc thu thập ý tưởng của các tổ chức phát triển sản phẩm mới, hoặc
học tập kinh nghiệm của các ngân hàng, thậm chí có thể sao chép cả ý tưởng sản
phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong và ngoài nước
- Bước 3: Lựa chọn ý tưởng;
Ý tưởng về sản phẩm dịch vụ mới phải phù hợp với chiến lược sản phẩm của
ngân hàng và phải thực hiện được các mục tiêu như nâng cao hình ảnh, tăng khả
năng cạnh trạnh của ngân hàng, phải hấp dẫn đối với một đoạn thị trường nào đó và
đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Để xem xét xem ý tưởng sản phẩm dịch vụ mới

có đáp ứng được các mục tiêu đã đặt ra hay không, ngân hàng thường tiền hành
đánh giá, lựa chọn các ý tưởng. Việc lựa chọn ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ
mới được các ngân hàng thực hiện một cách chặt chẽ thông qua việc đánh giá, xếp
hạng các ý tưởng theo những tiêu chuẩn nhất định. Trên cơ sở đó, ngân hàng lựa
chọn những ý tưởng phù hợp với nhu cầu của cả khách hàng và khả năng thực tế
của ngân hàng để đảm bảo tính khả thi của nó


10

- Bước 4: triển khai và kiểm định;
Ý tưởng phát triển sản phẩm dich vụ mới của ngân hàng được lựa chọn cụ
thể về việc phát triển các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, nhất là phát
triển các sản phẩm dịch vụ mới phải tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo hiệu quả của sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng
thường tiến hành thử nghiệm và kiểm định sản phẩm dịch vụ mới trên một nhóm
khách hàng và thị trường, qua đó nắm được phản ứng của khách hàng và thị trường.
Từ đó, ngân hàng chủ động điều chỉnh cho phù hợp, trước khi tung sản phẩm dịch
vụ mới vào thị trường. Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động kiểm định
thường được thực hiện một cách bí mật trong thời gian ngắn, bởi việc kiểm định
thường báo động cho đối thủ và thậm chí ý tưởng về sản phẩm dịch vụ có thể dễ
dàng bị sao chép, bắt chước nhanh chóng
- Bước 5: Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường;
Sau khi thử nghiệm và kiểm định các nhà marketing thường đánh giá khả
năng thành công của sản phẩm dịch vụ mới, từ cơ sở đó quyết định tung sản phẩm
dịch vụ đó vào thị trường. Đây là giai đoạn cuối cùng của phát triển sản phẩm dịch
vụ mới. Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường là giai đoạn quan trọng nhất, vì
nó là sự kiểm định thật sự về kết quả của việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của
ngân hàng trên thị trường
Vì vậy, khi tung một sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường, các nhà marketing

ngân hàng thường tập trung giải quyết tốt một số vấn đề như xác định thời gian đưa
sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường, xác định địa điểm hay khu vực thị trường cần
tập trung, thậm chí phải chỉ định chi nhánh, quầy giao dịch đầu tiên cung ứng sản
phẩm dịch vụ mới. Đồng thời, ngân hàng cần sử dụng các biện pháp marketing hỗ
trợ như thực hiện chiến lược quảng cáo rầm rộ, khuếch trương sản phẩm dịch vụ
mới trên các phương tiện thông tin đại chúng, họp báo giới thiệu sản phẩm dịch vụ,
khuyến mãi, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đầu tiên…..
Mặc dù có rất nhiều khó khăn trong việc dự kiến và đo lường sự thành công
của chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Song từ nhiều nhiều nghiên cứu đã
tổng hợp được một số nhân tố quyết định sự thành công của chương trình phát triển
sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng như:
•phải duy trì thường xuyên mối quan hệ với môi trường bên ngoài để nắm
bắt được những thay đổi của các yếu tố môi trường, đặc biệt là nhu cầu đòi hỏi của
khách hàng, việc lựa chọn và thiết kế sản phẩm dịch vụ phải đảm bảo chất lượng,


11

phù hợp với nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở phân tích kỹ các yếu tố cấu thành
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng;
•phải xây dựng và phát triển được nền văn hóa kinh doanh của ngân hàng
để khuyến khích ý tưởng sáng tạo, tạo lập bầu không khí sáng tạo trong nội bộ
ngân hàng;
•cơ chế quản lý linh hoạt sẽ khuyến khích phát triển sản phẩm dịch vụ mới
trong ngân hàng;
•phải đạo tạo được đội ngũ cán bộ có trình độ, năng lực cao tham gia và có
trách nhiệm trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng;
•cuối cùng, phải quan tâm đến lợi ích của cá nhân, những người tham gia và
có trách nhiệm trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng
1.2.4.2. Chiến lược định giá

Trong chiến lược marketing của các ngành công nghiệp và thương mại, chính
sách giá được xác định trong từng thời kì kinh doanh và luôn giữ vai trò quan trọng.
Giá cả của các tổ chức tài chính ngân hàng ngày nay mới trở thành vấn đề được
quan tâm, nhất là từ năm 1980 trở lại đây. Bởi sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính
ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các
ngân hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ
và ngân hàng của khách hàng
1.2.4.2.1. Xác định mục đích của việc hình thành giá cả
Chính sách giá cả sản phẩm dịch vụ phải góp phần vào việc thực hiện tốt các
mục tiêu chung của marketing ngân hàng, nhưng nó cũng có mục tiêu riêng đó là:
- Thu hút khách hàng mới và phải tăng được sức cạnh tranh cho ngân hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, giá là yếu tố hữu hình
có tác động mạnh mẽ tới việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách
hàng. Khách hàng có sự so sánh giữa các ngân hàng khác nhau. Do đó, một chiến
lược phù hợp giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và sức hấp dẫn đối với
khách hàng hơn
- Tăng doanh số hoạt động cũng là một mục tiêu quan trọng vừa là chiến lược
giá ngân hàng. Giá là yếu tố có tác động mạnh mẽ không chỉ đến việc tăng doanh số
hoạt động cho ngân hàng mà còn tạo được vị thế của ngân hàng trên thị trường,
đồng thời thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận đối với ngân hàng
- Chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng
với khách hàng. Các ngân hàng thường có chính sách giá khác nhau đối với những
khách hàng khác nhau. Khách hàng truyền thông của ngân hàng sẽ nhận được mức


12

giá ưu đãi, từ đó, chẳng những có tác dụng duy trì khách hàng cũ mà còn thu hút
phát triển khách hàng mới cho ngân hàng
1.2.4.2.2. Đánh giá cầu

Trong quá trình định giá, các nhà marketing ngân hàng thường nghiên cứu và
dự báo nhu cầu vè sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vì cầu sẽ là giới hạn trên, mức giá
trần của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng thường dự báo nhu cầu của
sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên một số chỉ tiêu sau:
- Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai;
- Mức độ mog muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng;
- Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến;
- Độ co giãn về cầu của mức giá khác nhau đối với từng nhóm khách hàng.
Mặt khác, ngân hàng cần phải nhận thức được rõ về mối quan hệ giữa cầu và
giá. Thông thường, giá và lượng cầu có mối quan hệ tỉ lệ nghịch, có nghĩa là giá
giảm làm tăng cầu và ngược lại. Tuy nhiên, do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng có thể giá của sản phẩm dịch vụ tăng do chất lượng, uy tín hình ảnh của sản
phẩm dịch vụ tăng, dẫn đến việc tăng cầu chứ không phải giảm cầu. Nắm được đặc
điểm này, các nhà marketing ngân hàng có thể chủ động trong điều chỉnh chính sách
giá với sự tăng cường các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung
ứng
Để đánh giá đúng đắn mối quan hệ giữa giá và lượng cầu, bộ phận marketing
cần định lượng được sự nhảy cảm của cầu đối với sự thay đổi của giá. Cầu được coi
là co giãn nếu có sự thay đổi ít của giá đã dẫn đến sự thay đổi lớn về lượng cầu. Từ
đó, bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng chủ động điều chỉnh giá trong các điều
kiện cụ thể:
- Cầu không co giãn, ngân hàng có thể cho tăng dần giá sản phẩm dịch vụ
cho đến khi nhận thấy nó có ảnh hưởng xấu đến việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ
đó. Đồng thời, phải theo dõi sự trung thành của khách hàng
- Khi cầu co giãn, nhất là khi ngân hàng chưa bảo đảm được mức thu nhập
hiện tại thì ngân hàng có thể điều chỉnh giảm giá một chút để kích thích việc sử
dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó tăng doanh số hoạt động và thu nhập của ngân hàng
Để đánh giá được đúng mức cầu, bộ phận marketing ngân hàng phải xây
dựng được hệ thống thông tin toàn diện, đầy đủ chính xác, kịp thời. Đồng thời, phải
chỉ rõ được sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến cầu như hoạt động quảng cáo,

phương thức cung ứng, chất lượng sản phẩm dịch vụ..Điều này giúp bộ phận
marketing tìm ra những điều kiện tối ưu, đảm bảo mức cầu cần thiết và cả mức già


13

phù hợp đối với từng sản phẩm dịch vụ, từng đối tượng khách hàng
1.2.4.2.3. Phân tích cơ cấu chi phí
Chúng ta đều biết mức giá trần được xác định bởi nhu cầu của thị trường,
còn chi phí sẽ tạo nên mức giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, giá sản
phẩm dịch vụ ngân hàng về cơ bản phải bù đắp đủ các chi phí hoạt động kinh doanh
như chi phí tiền lương, chi phí marketing, chi phí cho bộ máy quan hệ, dự phòng rủi
ro, khấu hao tài sản cố đinh…Thông thường, chi phí hoạt động kinh doanh của ngân
hàng được phân chia thành hai loại:
- Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức độ hoạt động
điều kiện của ngân hàng, như chi phí quản lý điều hành chung, khấu hao tài sản cố
đinh, chi phí hoạt động marketing
- Chi phí biến đổi là các chi phí thay đổi theo mức độ hoạt động kinh doanh
của ngân hàng, như chi phí tiền lương của nhân viên trực tiếp, chi phí nghiệp vụ.
Đối với từng sản phẩm dịch vụ khác nhau thì mức chi phí biến đổi khác nhau
Nhiệm vụ của phân tích chi phí trước hết là phải xác định được tổng chi phí,
chi phí của ngân hàng và cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ. Việc xác
định tổng chi phí và cơ cầu tổng chi phí là vấn đề đơn giản. Tuy nhiên, việc xác
định chi phí cho từng sản phẩm dịch vụ là một công việc hết sức khó khăn phức tạp
vì trong ngân hàng có những hoạt động chung mà liên quan đến nhiều sản phẩm
dịch vụ. Trên thực tế, các ngân hàng đang cố gắng xây dựng chi phí hay giá thành
của từng sản phẩm dịch vụ là cơ sở cho việc định giá. Đối với các ngân hàng có
khách hàng ổn định thì việc xác định đễ dàng hơn. Còn những ngân hàng có số
lượng khách nhiều, đa dạng, không ổn định thì việc xác định chi phí cho từng sản
phẩm dịch vụ gặp khó khăn hơn

Để giúp cho chủ ngân hàng có quyết định giá đúng đắn, các nhà marketing
ngân hàng còn tiến hành phân tích điểm hòa vốn. Điểm hòa vốn là điểm giao nhau
giữa đường tổng chi phí và đường doanh thu sản phẩm dịch vụ. Nói cách khác, nó
là điểm mà tại đó doanh thu từ sản phẩm bù đắp được chi phí cung ứng sản phẩm
dịch vụ đó. Xác định được điểm hòa vốn là cơ sở để ngân hàng xác định quy mô
kinh doanh tối thiểu tương ứng với mức giá phù hợp, từ đó, để có lợi nhuận đòi hỏi
ngân hàng phải cung ứng ra thị trường khối lượng sản phẩm dịch vụ lớn hơn khối
lượng hòa vốn vì nếu khối lượng kinh doanh nhỏ hơn khối lượng hòa vốn ngân
hàng bị lỗ
1.2.4.2.4. Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh


14

Giá là một yếu tố quan trọng cầu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Những thay đổi trong chiến lược định giá của một ngân hàng có thể làm thay đổi vị
thế và sức mạnh cạnh tranh mà ngân hàng đang phải đối đầu. Tương tự như vậy,
những thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh sẽ tác động mạnh mẽ
đến tất cả ngân hàng hoạt động trên thị trường. Do đó, trong chiến lược giá, các
ngân hàng thường quan tâm đến mức giá của các sản phẩm dịch vụ tương tự của các
đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể duy trì một chiến lược giá
cạnh tranh năng động hiệu quả
Giá và chất lượng là hai yếu tố thường có quan hệ thuận với nhau. Với các
sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, đòi hỏi phải có chi phí cao thì các ngân hàng
thường phải đặt một mức giá cao cho sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, bộ phận
marketing ngân hàng thường nhận thức rõ mối quan hệ giữa mức giá và chất lượng
sản phẩm dịch vụ của từng đối thủ cạnh tranh. Ngân hàng thường đánh giá chât
lượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ dựa theo các tiêu thức sau:
- Mức độ chính xác;
- Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ;

- Tốc độ phục vụ tình bằng thời gian một khách hàng vào giao dịch tại
ngân hàng;
- Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng;
- Các dịch vụ bổ sung lảm tăng tính hữu ích đồng bộ của sản phẩm dịch vụ.
Ưu điểm tổng hợp chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đánh giá sau khi
thăm dò ý kiến của khách hàng. Từ kết quả đánh giá mối quan hệ giữa giá và chất
lượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng xác
định mức giá không chỉ phù hợp với mặt bằng giá thị trường mà còn tăng khả năng
cạnh tranh vè giá của ngân hàng mình.
1.2.4.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá
Ngân hàng có thể lựa chọn một trong các phương pháp định giá cả sau:
- Xác định giá cả theo phương pháp chi phí bình quân cộng với lợi nhuận
mục tiêu;
- Xác định giá cả trên cơ sở biểu giá thị trường hiện hành;
- Xác định giá cả trên cơ sở cảm nhận giá trị của sản phẩm;
- Xác định giá cả trên cơ sở các mối quan hệ với khách hàng;
- Xác định giá cả với mục đích thâm nhập thị trường;
- Xác định giá cả theo giá trượt.
1.2.4.2.6. Tính toán các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định giá cả
Để thực hiện thắng lợi chiến lược giá cả, cần xác định rõ các yếu tố ảnh


15

hưởng đến việc xác định giá cả:
- Thứ nhất, hình ảnh của ngân hàng, uy tín của ngân hàng càng lớn thì sự tín
nhiệm vào sản phẩm của ngân hàng càng cao. Đây cũng là một yếu tố cần tính tới
trong việc xác định giá cả dịch vụ ngân hàng;
- Thứ hai, địa lý: nhiều ngân hàng có mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc và
cả thế giới, do đó phải có một chiến lược giá cả phù hợp với những đặc điểm của thị

trường từng khu vực;
- Thứ ba, ảnh hưởng của các chủ thể khác nhau của thị trường. Chiến lược
giá cả của ngân hàng có thể còn chịu áp lực của các cổ đông, khách hàng và chính
phủ. Do đó cần phải phân tích các ảnh hưởng về số lượng, chất lượng của các áp lực
trên để đưa ra những quyết định phù hợp;
- Thứ tư, giảm giá: ngân hàng nên tích cực áp dụng việc giảm giá để kích
thích khách hàng, điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với việc duy trì mối
quan hệ với khách hàng;
- Thứ năm, phân biệt giá cả, chính sách phân biệt giá thường được sử dụng
để kích thích khách hàng và nâng cao hình ảnh của ngân hàng. Phân biệt giá được
tiến hành theo các hướng sau: phân biệt khách hàng, phân biệt sản phẩm, phân biệt
địa điểm, phân biệt thời gian.
1.2.4.2.7. Xác định giá cả cuối cùng
Việc xác định giá cả cuối cùng còn cần phải tính tới các yếu tố tâm lý của
khách hàng. Về mặt tâm lý, khách hàng thường cảm nhận thiếu chính xác về mặt số
lượng đối với giá cả. Ngoài ra, khi xác định giá cả cao hơn giá cả sản phẩm tương
tự của đối thủ cạnh tranh, điều tối kỵ là không nên để giá là bội số của giá của đối
thủ cạnh tranh
1.2.4.3. Chiến lược phân phối
Các kênh phân phối luôn là trọng tâm cho sự phát triển của ngân hàng. Do
tác động của khoa học công nghệ, sự gia tăng cạnh tranh trong những năm gần đây,
đồng thời nhận thức của khách hàng tăng lên đã thực sự có các ảnh hưởng đến việc
phân phối của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Các mạng lưới chi nhánh thay đổi lớn
về số lượng, cơ cấu và chức năng, tuy nhiên nó vẫn giữ vai trò là kênh phân phối
quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng cơ bản. Bên cạnh đó, các
kênh phân phối vẫn tiếp tục gia tăng để bổ sung vào hệ thống phân phối. Sự quản lý
hệ thống các kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định tính cạnh
tranh trên thị trường ngân hàng trong tương lai
Kênh phân phối là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa

16

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và
các phương tiện hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng.
Hệ thống phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách
hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường
Các mục tiêu:
- Mở rộng thị trường: hệ thống phân phối của các ngân hàng không chi làm
nhiệm vụ đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng mà còn là công
cụ quan trọng nhằm thực hiện mục tiêu giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị
trường mới một cách có hiệu quả
- Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận: mục tiêu cuối cùng của hoạt động
kinh doanh nói chung và hoạt động marketing ngân hàng nói riêng là tăng doanh
lợi. để thực hiện được mục tiêu này, đòi hỏi phải có sự hoạt động đồng bộ của tất cả
các khâu, các bộ phận và cả hệ thống phân phối. Bởi hệ thống phân phối của mỗi
ngân hàng phải vừa là những phương tiện, công cụ phục vụ đắc lực cho quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ, vừa là cầu nối giữa ngân hàng với khách hàng trong
quan hệ giao dịch. Như vậy, chiến lược phân phối là một trong những chiến lược bộ
phận quan trọng giúp chủ ngân hàng thực hiện các chỉ tiêu về doanh số hoạt động
như doanh số cho vay, doanh số thu nợ, chỉ tiêu dư nợ, doanh thu và lợi nhuận
- Nâng cao khả năng cạnh tranh: trong những thập niên gần đây, kinh doanh
ngân hàng đã trở thành một trong những lĩnh vực kinh doanh có tính cạnh tranh cao.
Tốc độ gia tăng cạnh tranh ở lĩnh vực này có xu hướng tăng nhanh với mức độ gay
gắt và quyết liệt hơn cả trong hiện tại cũng như trong tương lai. Để tồn tại và đứng
vững trong môi trường cạnh tranh, các chủ ngân hàng có hệ thống chiến lược kinh
doanh có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Trong đó, chiến lược phân phối sản
phẩm dịch vụ ngân hàng đóng một vị trí quan trọng tạo uy thế, sức mạnh chiến thắng
- Hạ thấp chi phí:
Để đạt được mục tiêu lợi nhuận đề ra, các ngân hàng không chỉ tìm cách mở

rộng thị phần, tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập cho ngân hàng mà còn phải
tìm mọi cách để tiết giảm chi phí. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực
kinh doanh ngân hàng ngày này, đã xuất hiện một hiện tượng gần như phổ biến, đó
là tốc độ tăng doanh thu chậm hơn tốc độ tăng chi phí. Do đó, vấn đề tiết kiệm và
giảm thiểu chi phí đã và đang được hầu hết các ngân hàng quan tâm
Đối với hoạt động phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng, một trong những
lĩnh vực hoạt động đặc biệt quan trọng đảm bảo cho việc cung ứng các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách có hiệu quả. Các nhà


17

marketing ngân hàng không thể mở rộng cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách tràn
lan, cũng không thể tùy tiện phát triển hệ thống chi nhánh một cách không tính toán,
mà thường phải cân nhắc tính toán cẩn trọng và cụ thể việc hoàn thiện và phát triển
các hệ thống phân phối ngân hàng không chỉ để thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu của mỗi ngân hàng. Tuy nhiên, mở rộng hệ thống cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại đòi hỏi đội ngũ marketing ngân hàng phải
tính toán cân đối giữa các khoản chi phí và thu nhập trên nguyên tắc hạ thấp chi phí
hoạt động ngân hàng
Lựa chọn kênh phân phối:
Sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các
nhà kinh doanh ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều kênh
phân phối hơn chỉ là chọn một loại kênh phân phối duy nhất. Chìa khóa dẫn đến sự
thành công trong việc phát huy hiệu quả các hỗn hợp của kênh phân phối chính là
sự cân đối giữa chi phí với thu nhập tiềm năng để tối đa hóa lợi nhuận
Các chi phí bao gồm cả chi phí phát triển hệ thống phân phối, chi phí cải tiến
sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với kênh phân phối mới, chi phí quảng cáo và các
hoạt động hỗ trợ cho triển khai hệ thống phân phối
Thu nhập được xác định bởi số lượng khách hàng, thị phần, khối lượng sản

phẩm dịch vụ mỗi khách hàng mua
Như vậy, việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao cho đạt được hiệu quả
tối ưu trở thành vấn đề mang tính chiến lược và đang được các nhà quản trị ngân
hàng rất quan tâm. Bởi sự lựa chọn hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối sẽ tác động
mạnh mẽ không chỉ đến kết cấu chi phí, thu nhập mà còn ảnh hưởng đến cả chính
sách giá và chính sách sản phẩm của ngân hàng
Do vậy, khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào, các nhà quản lí
ngân hàng thường đặt ra các yêu cầu sau:
- Duy trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng
- Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo
khả năng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh ngân
hàng vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng
Tuy nhiên, việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình
độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của các nhà lãnh đạo ngân hàng,


18

đặc biệt là nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường
ngân hàng
Thực tế, khi xác định quy mô chi nhánh, lựa chon địa điểm, loại kênh phân
phối sản phâm dịch vụ, các ngân hàng thường dựa vào các tiêu chí cụ thể như sau:
quy mô, tốc độ phát triển của thị trường, tổng lượng khách hàng, mức độ tập trung
của ngân hàng, triển vọng phát triển của khách hàng, tần số sử dụng sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu, đặc điểm và khả năng tài
chính của họ, số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, mức độ tập trung
của đối thủ cạnh tranh, những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh,
các trở ngại trong quá trình tham gia và rút khỏi thị trường, các yếu tố môi trường vĩ

mô thay đổi theo chiều hướng nào và có thể mang đến những thuận lợi hay khó
khăn đối với hoạt động của ngân hàng trong ngắn và dài hạn….
Tuy nhiên, một hệ thống kênh phân phối hợp lí của ngân hàng phải đảm bào
những yêu cầu cơ bản sau:
- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với
ngân hàng;
- Phù hợp phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại và
tương lai;
- Tạo được sức cạnh tranh của ngân hang;
- Phù hợp với mô hình tổ chức ngân hàng.
Đối với ngân hàng có tiềm lực, hoạt động trên khu vực thuận lợi tất nhiên sự
lựa chọn của hệ thống ngân hàng cung ứng dựa vào hệ thống thông tin liên lạc hiện
đại, điện tử, điện thoại, internet. Điều này cho phép họ phủ kín, mở rộng các dịch vụ
của mình trên các thị phần đã chọn. Tuy nhiên, chỉ với hệ thống cung ứng như vậy
cũng khó có thể mở rộng được tất cả các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Bởi lẽ
nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng chỉ có thể cung ứng được với điều kiện có sự
hiện diện của cả khách hàng, nhân viên và địa điểm cụ thể. Vì thế, ngân hàng cần
phải sử dụng hệ thống cung ứng dựa vào các chi nhánh. Các chi nhánh có thể là loại
cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, hay chỉ cung cấp một số sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Đây là vấn đề cần chú ý trong lựa chọn kênh phân phối
của ngân hàng
Để giúp các nhà quản lý ngân hàng có quyết định chính xác trong lựa chọn
kênh phân phối, bố trí sắp xếp các chi nhánh, trước tiên, bộ phận marketing ngân
hàng phải đánh giá được hoạt động của ngân hàng trên cơ sở các tiêu thức sau:


19

- Số lượng khách hàng, đặc biệt là số lượng khách hàng tiềm ẩn, bao gồm cả
khách hàng cá nhân và khách hàng công ty;

- Xác định mức độ cạnh tranh, bao gồm số lượng các đối thủ cạnh tranh và
đặc điểm của từng đối thủ, nhất là những đối thủ mạnh;
- Địa điểm mở chi nhánh phải ở trung tâm vùng hoạt động. Vùng hoạt động
của ngân hàng có thể chia thành 3 khu vực:
+ Khu vực 1 là nơi có 70% khách hàng, số lượng khách hàng này ở gần và
thường xuyên giao dịch với ngân hàng, ít cần đến sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng khách;
+ Khu vực 2 là khu vực có từ 25- 30% khách hàng, các khách hàng này ở xa
hơn, vì vậy họ không chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mà còn sử dụng
cả sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách;
+ Khu vực 3 là khu vực có phạm vi rộng hơn. Các khách hàng ở vùng ven,
họ không sử dụng thường xuyên sản phẩm dịch vụ của ngân hàng này.
Tiếp theo, bộ phận marketing cần phải đánh giá xem nơi mở chi nhánh có
đem lại nhiều thuận tiện cho khách hàng, và cũng xem nơi mở chi nhánh có nằm
trong khu vực thứ nhất của đối thủ cạnh tranh hay không
Sau cùng là việc đánh giá tiềm năng của chi nhánh dự định mở theo các tiêu
thức sau:
- Sự cần thiết và sự phù hợp đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cung ứng;
- Sự phù hợp với đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của khách hàng;
- Mức độ cạnh tranh của khu vực đó.
Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược
marketing của ngành công nghiệp ngân hàng. Tác động của công nghệ điện tử và
việc xóa bỏ những rào cản gia nhập ngành đã tăng tính cạnh tranh trên thị trường
ngân hàng. Điều đó thực sự có ảnh hưởng đáng kể tới việc phân phối các sản phẩm
dịch vụ tài chính. Các mạng lưới chi nhánh đã có sự thay đổi lớn về số lượng cơ cấu
và chức năng nó vẫn giữ vai trò là một kênh phân phối truyền thông trên thị trường
ngân hàng. Bên cạnh đó, hệ thống kênh phân phối hiện đại tiếp tục gia tăng để bổ
sung cho hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngân hàng. Điều
này đã làm cho hoạt động ngân hàng có hiệu quả và tính cạnh tranh được nâng cao

hơn. Ngày nay, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi. Vì vậy, ngân
hàng cần lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất, trên cơ sở phân tích mục tiêu
của ngân hàng, khả năng cung ứng của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mức độ


20

cạnh tranh và đặc điểm của ngân hàng. Đó chính là sự kết hợp hài hòa giữa hệ thống
phân phối truyền thống và hệ thống phân phối hiện đại trong cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng hiện nay
1.2.4.4. Chiến lược khuếch trương
Khuếch trương là một công cụ giúp ngân hàng cung cấp thông tin về bản
thân, các dịch vụ, giá cả và các kênh phân phối cho nhiều người, bao gồm cả khách
hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, các trung gian, nhân viên, và các phương
tiện thông tin đại chúng. Hoạt động khuếch trương có hiệu quả đòi hỏi phải có một
cách tiếp cận thông suốt và có hệ thống trong chiến lược để đảm bảo những thông
điệp đưa ra là chính xác, phù hợp với hình ảnh của ngân hàng
1.2.4.4.1. Các giai đoạn chính của chiến lược khuêch trương
1) Phân tích tình hình: Để có được một vị trí tốt cho hoạt động khuếch
trương cần quan tâm tới đặc điểm của khách hàng, tình hình cạnh tranh và môi
trường hoạt động
2) Xác định các mục tiêu: trong hầu hết các trường hợp, mục tiêu cuối cùng
của một chiến lược khuếch trương là tăng doanh thu về một dịch vụ nào đó. Tuy
nhiên trong quá trình đó, khách hàng thường trải qua nhiều giai đoạn trước khi đi
đến quyết định mua hàng. Vì thế, các mục tiêu truyền thông có thể khác nhau phụ
thuộc vào từng giai đoạn trong tiến hành đó. Đồng thời, chiến lược khuếch trương
còn phải đảm bảo tạo dựng một hình ảnh tốt về ngân hàng. Các mục tiêu của từng
bộ phận trong chiến lược phải được phối hợp có hiệu quả để đạt được mục tiêu
chung của chiến lược
3) Thiết kế các thông điệp: nội dung của một thông điệp chịu ảnh hưởng bởi

mục tiêu đã được xác định trước đó. Nội dung của thông điệp có thể là một trong
các lựa chọn sau: thứ nhất, tác động tới suy nghĩ: nhấn mạnh về những lợi ích của
sản phẩm. Thứ hai, tác động tới tình cảm: nhấn mạnh tới cảm nghĩ về sản phẩm khi
sử dụng hoặc chỉ ra những hạn chế của các sản phẩm không được sử dụng. Thứ ba,
tác động về mặt đạo lý: cho thấy những gì là đúng và những gì là chưa đúng. Các
dịch vụ ngân hàng thường là những sản phẩm mà khách hàng không có sự chủ động
khi mua, vì vậy, các thông điệp quảng cáo nên tập trung vào tác động tới tình cảm
và đạo lý hơn là suy nghĩ. Thông qua các thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc thông
qua các buổi bán hang mẫu
4) Lựa chọn kênh truyền thông: thông điệp có thể chuyển tới khách hàng
thông qua các kênh cá nhân hoặc phi cá nhân. Các kênh cá nhân thường tạo được sự
tin cậy ngay từ lúc ban đầu, và có vẻ như là chi phí thấp nhất, thông qua việc nhân


21

viên giao dịch trực tiếp gặp gỡ khách hàng, hay thông qua bạn bè, người láng
giềng….các kênh truyền thông phi cá nhân bao gồm án phâm, biển quảng cáo,
phương tiện thông tin đại chúng…Mỗi kênh có một ưu nhược điểm riêng, ngân
hàng phải cân nhắc rõ ràng trước khi lựa chọn, thậm chí nên tổ chức các buổi hội
thảo bàn về ý tưởng tạo ra thông điệp quảng cáo
5) Lập ngân sách: về mặt nguyên tắc, thu thập biên do hoạt động khuếch
trương mang lại phải cao hơn chi phí của các hoạt động đó, nhưng trong thực tế,
việc này là không thể thực hiện được. Một phương thức được sử dụng phổ biến là
tính tổng ngân sách do khuếch trương và phân chia cho các bộ phận khác nhau của
chiến dịch khuếch trương. Một cách tiếp cận khác là đưa ra các nhiệm vụ nhằm đạt
được mục tiêu, sau đó tính toán chi phí tiến hành những hoạt động đó, lấy đó làm cơ
sở lập ngân sách
6) Lựa chọn phối hợp giữa các yếu tố: việc lựa chọn nhiều yếu tố khác nhau
trong chiến lược khuếch trương chịu tác động của mục tiêu đề ra, bản chất của sản

phẩm và khả năng hiện có của ngân hàng. Các yếu tố ảnh hưởng có thể là chu kỳ
sống, đặc điểm của thị trường và sản phẩm, giá cả hoặc các biện pháp phân phối
7) Đánh giá: sau khi đã dành một khoản chi tiêu lớn cho hoạt động khuếch
trương, đòi hỏi phải đánh giá hiệu quả của các bộ phận trong từng chiến lược
khuếch trương. Các kỹ thuật đánh giá nên tập trung vào một số vấn đề như sự khám
phá, nhận thức của khách hàng, hình ảnh, doanh thu của ngân hàng cũng như những
khách hàng quay lại giao dịch lần tiếp theo. Thông tin cần được kiểm tra liên tục
trước và sau mỗi môt chiến dịch khuếch trương. Mỗi nội dung đánh giá có một
điểm mạnh điểm yếu riêng. Để thực hiện chiến lược khuếch trương, các ngân hàng
thường sử dụng các công cụ sau:
1.2.4.4.2. Các công cụ khuếch trương
1) Quảng cáo
Quảng cáo cần có nội dung rõ ràng, tránh những chi tiết về kĩ thuật không
cần thiết khi quảng cáo trên các ấn phẩm hoặc truyền hình. Những quảng cáo với
mục tiêu gia tăng doanh số cần đưa ra những thông tin chi tiết, về những tài liệu liên
quan tới việc thực hiện dịch vụ. Tuy nhiên cách quảng cáo như thế sẽ rất dễ gặp rủi
ro do các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép. Vì vậy, trong thực tế nhiều ngân hàng
đã thực hiện mời khách hàng đến để tìm hiểu thông tin, qua đó làm giảm chi phí cho
hoạt động tài trợ
Quảng cáo dành cho các nhân viên cũng là một nội dung của marketing đối
nội, điều này phản ánh vai trò quan trọng của các nhân viên phụ trách việc liên hệ
với khách hàng và xử lý các nhu cầu. Thông qua đó các nhân viên thấu hiểu về dịch


22

vụ trước khi có các biên pháp hấp dẫn khách hàng tiềm năng. Nếu các nhân viên
không hiểu thấu đáo về những đặc điểm của dịch vụ thì rất khó khăn khi tiến hành
giao dịch với khách hàng
2) Giới thiệu với công chúng

Điều này được hiểu một cách truyền thống là gửi thông tin qua các ấn phẩm
với hi vọng tìm kiếm được những phản hồi tích cực. Cách hiểu này đã thay đổi.
Hoạt động giới thiệu với công chúng đã trở nên phức tạp và sử dụng nhiều công cụ
để xây dựng và nâng cao hình ảnh của ngân hàng và các dịch vụ mà ngân hàng cung
cấp. Bao gồm các hoạt động như: các báo cáo kết quả điều tra hằng năm, các bài
diễn thuyết, các buổi hội thảo, các hoạt động từ thiện, các tạp chí gia đình, các ấn
phẩm chính thức khác
Mục tiêu của hoạt động giới thiệu với công chúng là xây dựng và duy trì sự
hiểu biết lẫn nhau giữa một ngân hàng và những đối tượng mà nó sẽ giao dịch. Và
khách hàng ở đây được mở rộng ra và bao gồm những nhóm mới như nhân viên,
các trung gian, các cơ quan điều tra chuyên trách của chính phủ. Để tối đa hóa hiệu
quả của các hoạt động giới thiệu với công chứng thì cần có kế hoạch cụ thể, được
thực hiện liên tục
3) Khuyến mại
Hoạt động khuyến mại thường được áp dụng để khuyến khích khách hàng
dùng thử dịch vụ và định hướng tiêu dùng. Khuyến mại là bước song song với chiến
lược quảng cáo. Các ngân hàng cần nhận thức được rằng hoạt động khuyến mại là
nhằm mở rộng việc bán hàng đối với một sản phẩm cụ thể. Điều đó đòi hỏi sự tập
trung thỏa đáng đối với nhân viên, các trung gian và khách hàng. Việc sử dụng các
công cụ cạnh tranh giúp khuyến khích các nhân viên giao dịch trong hoạt động cũng
được coi là cách thức hoạt động khuyến mại
4) Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp được hiểu là hệ thống tương tác của hoạt động marketing
sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo nhằm gây ảnh hưởng tới phản ứng
của bất cứ một nơi nào. Mục đích của nó là thiết lập và mở rộng đối thoại giữa ngân
hàng và khách hàng, đưa ra những lợi ích tiền tàng trong sản phẩm. Thật không may
là những lợi ích tiềm tàng đó không phải là lúc nào cũng có thể nhận thấy và vì vậy
hình ảnh của marketing trực tiếp cũng giảm đi tương ứng. Lý do có thể là mục tiêu
không rõ ràng, hoạt động không phù hợp, xử lý sai vấn đề nhân sự, thiếu thông tin,
không đào tạo và huấn luyện cẩn thận

1.3. Ứng dụng vấn đề nghiên cứu trong thực tế
1.3.1. Các văn bản pháp lý