Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng TMĐT tại khu nghỉ dưỡng làng hành hương

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ÁP DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI KHU NGHỈ DƯỠNG
LÀNG HÀNH HƯƠNG - PILGRIMAGE VILLAGE

LÊ THỊ QUỲNH ANH

Huế, 1/2017


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐO LƯỜNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
ÁP DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI KHU NGHỈ DƯỠNG
LÀNG HÀNH HƯƠNG - PILGRIMAGE VILLAGE

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN:

LÊ THỊ QUỲNH ANH

THS. HỒ SỸ MINH

LỚP: K47A QTKD THƢƠNG MẠI
NIÊN KHÓA: 2013-2017
MÃ SV: 13K4021009

Huế, 1/2017


Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành Khóa Luận Tốt Nghiệp năm học 20162017, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban chủ nhiệm
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, tập thể thầy cô giáo giảng viên
bộ môn Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại đã tâm huyết
hướng dẫn, cung cấp những kiến thức và kỹ năng cần thiết
trong suốt quá trình em tham gia học tập tại Trường Đại
học Kinh tế Huế để vận dụng trong thời gian thực tế.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các
anh chị nhân viên tại Pilgrimige Village đã tạo điều kiện
cho em được có cơ hội tiếp cận với thực tế làm việc tại
resort, tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ em trong thời gian làm
việc tại đây. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến Thầy giáo
Hồ Sỹ Minh đã quan tâm giúp đỡ chu đáo và đị nh hướng
cho em phương pháp làm việc và tổng hợp kết quả trong
thời gian đi thực tập tại công ty.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện Khóa Luận
tốt nghiệp một cách hoàn chỉ nh nhất. Tuy nhiên do đây là
lần đầu tiên tiếp cận với thực tế làm việc tại công ty và còn
những hạn chế trong kiến thức và kinh nghiệm nên Khóa
Luận Tốt Nghiệp không thể tránh khỏi những thiếu sót

nhất đị nh. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý của
quý thầy, quý cô để bài báo cáo được hoàn chỉ nh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Quỳnh Anh


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực
hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là
trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu
khoa học nào.
Ngày ....... tháng ..... năm.......
Sinh viên thực hiện

Lê Thị Quỳnh Anh


MỤC LỤC
Trang
Phụ bìa
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục biểu đồ, hình
Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt
Tóm tắt nghiên cứu
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................4
5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................8
6. Cấu trúc của khóa luận .............................................................................................9
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................10
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .....................................10
1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................10
1.1.1. Tổng quan về khách sạn và khách sạn nghỉ dưỡng .......................................10
1.1.1.1. Tổng quan về khách sạn và kinh doanh khách sạn .................................10
1.1.1.2. Tổng quan về khách sạn nghỉ dưỡng ......................................................16
1.1.2. Tổng quan về thương mại điện tử .................................................................17
1.1.2.1. Khái niệm ................................................................................................17
1.1.2.2. Các loại hình giao dịch Thương mại điện tử ...........................................19
1.1.2.3. Lợi ích của Thương mại điện tử ..............................................................22
1.1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về ứng dụng
thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh .....................................................25
1.1.3.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) ....25


1.1.3.2. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-commerce Adoption
Model_ e-CAM) ....................................................................................................28
1.1.3.3. Xây dựng mô hình lý thuyết, câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết .............31
1.2. Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................32
1.2.1. Tình hình phát triển du lịch Việt Nam ..........................................................32
1.2.2. Tình hình phát triển du lịch của Tỉnh Thừa Thiên Huế ................................34
1.2.3. Ứng dụng thương mại điện tử trong doanh nghiệp .......................................35
1.2.3.1. Thông tin chung ......................................................................................35
1.2.3.2. Mức độ sẵn sàng ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp.........37

1.2.3.3. Các hình thức ứng dụng TMĐT ..............................................................39
1.2.3.4. Tình hình vận hành website Thương mại điện tử ...................................41
1.2.3.5. Hiệu quả ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp .....................43
CHƢƠNG 2: ĐO LƢỜNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ÁP DỤNG
THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI KHU NGHỈ DƢỠNG LÀNG HÀNH HƢƠNG PILGRIMAGE VILLAGE..........................................................................................44
2.1. Tổng quan về Làng Hành Hương - Pilgrimage Village ......................................44
2.1.1. Giới thiệu chung về Làng Hành Hương - Pilgrimage Village ......................44
2.1.2. Vị trí ..............................................................................................................45
2.1.3. Phòng ở, Nhà hàng và Bar .............................................................................46
2.1.3.1. Phòng ở....................................................................................................46
2.1.3.2. Nhà hàng và bar.......................................................................................48
2.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương ............................50
2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận trong khách sạn .............................51
2.2. Đo lường nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại điện tử tại khu
nghỉ dưỡng Làng Hành Hương - Pilgrimage Village .................................................52
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................52
2.2.1.1. Giới tính ..................................................................................................53
2.2.1.2. Độ tuổi .....................................................................................................53
2.2.1.3. Quốc tịch .................................................................................................54
2.2.1.4. Kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận khu nghỉ dưỡng Làng
Hành Hương ........................................................................................................55


2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ............................................................56
2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo tác động đến thái độ người dùng ...56
2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Thái độ đặt phòng của người dùng (PB) ..57
2.2.2.3. Tổng hợp thanh đo các hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...........................58
2.2.3. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....59
2.2.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập ....................................................59
2.2.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc. ...............................................63

2.2.3.3. Khẳng định mô hình nghiên cứu .............................................................64
2.2.4. Đánh giá ảnh hưởng của từng yếu tố đối với thái độ mua hàng của người
tiêu dùng ..................................................................................................................65
2.2.4.1. Xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập ....................65
2.2.4.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................65
2.2.4.3. Kết quả tác động của các yếu tố đối với thái độ mua hàng của
người dùng ...........................................................................................................66
2.2.4.4. Kết quả kiểm định giả thuyết ..................................................................71
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VIỆC ỨNG DỤNG
THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI KHU
NGHỈ DƢỠNG LÀNG HÀNH HƢƠNG - PILGRIMAGE VILLAGE .................73
3.1. Nhóm giải pháp về tính hữu ích ..........................................................................73
3.1.1. Cung cấp sản phẩm đa dạng, tăng cường kỹ thuật quảng cáo sản phẩm ......73
3.1.2. Cập nhật kịp thời và chính xác các thông tin liên quan đến sản phẩm. ........73
3.1.3. Đảm bảo lợi ích kinh tế (tiết kiệm tiền bạc), giảm thiểu chi phí cho
khách hàng ..............................................................................................................74
3.1.4. Đảm bảo quy trình giao dịch đơn giản, an toàn và thuận tiện.......................74
3.2. Nhóm giải pháp về giảm thiểu rủi ro thông tin khách hàng ................................74
3.2.1. Bảo mật trong giao dịch ................................................................................75
3.2.1.1. Mã hoá dữ liệu .........................................................................................75
3.2.1.2. Chữ ký điện tử .........................................................................................75
3.2.1.3. Phong bì số (Digital Envelope) ...............................................................76
3.2.1.4. Cơ quan chứng thực (Certificate Authority- CA) ...................................76


3.2.2. Kiểm tra tính đúng đắn và chân thực của thông tin trong giao dịch .............76
3.2.3. Lưu trữ dữ liệu nhiều nơi với nhiều hình thức ..............................................77
3.2.4. Cài đặt các phần mềm chống Virút tấn công ................................................77
3.2.5. Tham gia bảo hiểm ........................................................................................77
3.3. Nhóm giải pháp về tính dễ sử dụng .....................................................................78

3.4. Nhóm giải pháp giảm thiểu rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ ....................79
3.4.1 Mô hình 5S .....................................................................................................79
3.4.2. Mô hình TQM ...............................................................................................80
3.5. Nhóm giải pháp hỗ trợ khác ................................................................................83
3.5.1. Phân khúc khách hàng để có chiến lược tiếp thị phù hợp .............................83
3.5.2. Giảm thiểu các loại rủi ro liên quan đến Thương mại điện tử ......................83
3.5.3. Công tác tuyên truyền giáo dục .....................................................................84
3.5.4. Kết hợp đồng thời công tác tiếp thị trên mạng với tiếp xúc trực tiếp người
mua hàng .................................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................85
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1:

Số lượng khách hàng trong 10 ngày (từ ngày 16/10 - 26/10) .........................5

Bảng 2:

Loại hình giao dịch thương mại điện tử ........................................................19

Bảng 3:

Phân loại rủi ro của người tiêu dùng .............................................................29

Bảng 4:

Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch TMĐT qua các năm. ................39

Bảng 5:

Tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu website phân theo lĩnh vực kinh doanh .............40

Bảng 6:

Đánh giá hiệu quả công việc bán hàng qua các hình thức ............................41

Bảng 7:

Các hình thức quảng cáo Website TMĐT. ...................................................42

Bảng 8:

Lịch trình xe buýt ..........................................................................................46

Bảng 9:

Thống kê mô tả về độ tuổi ............................................................................53

Bảng 10: Thống kê mô tả chéo về độ tuổi và giới tính. ...............................................54
Bảng 11: Thống kê mô tả về quốc tịch của khách hàng ...............................................54
Bảng 12: Kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương .55
Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo tác động đến thái độ người dùng ....56
Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Thái độ đặt phòng của người dùng .......57
Bảng 15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Thái độ đặt phòng của người dùng sau
khi loại biến...................................................................................................58
Bảng 16: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ......................................................................58
Bảng 17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến độc lập ..............................59
Bảng 18: Các nhân tố cơ bản ........................................................................................60

Bảng 19: Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được .................61
Bảng 20: Các nhóm nhân tố rút ra ................................................................................62
Bảng 21: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Thái độ đặt phòng của người dùng ......63
Bảng 22: Ma trận hệ số tương quan .............................................................................65
Bảng 23: Kết quả phân tích hồi quy về tác động của các yếu tố liên quan đên
TMĐT vào thái độ mua hàng ........................................................................67
Bảng 24: Kết quả phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu sau khi loại bỏ các yếu tố
không tác động đến thái độ của người tiêu dùng ..........................................68
Bảng 25: Đánh giá sự phù hợp của mô hình ................................................................69
Bảng 26: Kiểm định sự phù hợp của mô hình ..............................................................70
Bảng 27: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................71


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH
Biểu đồ
Biểu đồ 1: Loại hình doanh nghiệp ...............................................................................35
Biểu đồ 2: Lĩnh vực hoạt động ......................................................................................36
Biểu đồ 3: Các phương tiện thanh toán điện tử chủ yếu ...............................................38
Biểu đồ 4: Tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu website qua các năm. .......................................40
Biểu đồ 5: Hiệu quả của việc quảng cáo website TMĐT. .............................................42
Biểu đồ 6: Chi phí của việc quảng cáo website TMĐT ................................................43
Biểu đồ 7: Giới tính của mẫu nghiên cứu ......................................................................53
Hình
Hình 1: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .............................................................28
Hình 2: Mô hình nhận thức rủi ro ..................................................................................31
Hình 3: Mô hình lý thuyết của đề tài .............................................................................32
Hình 4: Cơ cấu tổ chức của khách sạn Lion Sea ...........................................................50
Hình 5: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh ...............................................................64

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

CNTT : Công nghệ thông tin
KDKS : Kinh doanh khách sạn
PB

: Thái độ người tiêu dùng

PEU

: Nhận thức tính dễ sử dụng

PRP

: Rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ

PU

: Nhận thức sự hữu ích

TMĐT : Thương mại điện tử
TRT

: Rủi ro liên quan đến giao dịch


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Du lịch Việt Nam và đặc biệt là du lịch Thừa Thiên Huế đang trên đà phát triển
rất mạnh mẽ. Lượng du khách trong nước và quốc tế đến với Huế tăng qua từng năm,
do đó việc quảng bá hình ảnh của du lịch Huế, tạo ra dấu ấn riêng về văn hóa du lịch

trong tâm trí du khách là một điều vô cùng quan trọng. Chính vì vậy, việc áp dụng
thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh được xem là giải pháp tối ưu giúp
doanh nghiệp có thể mở ra một thị trường rộng lớn, có thể quảng bá hình ảnh du lịch
Huế một cách sâu rộng, vượt qua các trở ngại về không gian và thời gian.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Technology
Acceptance Model) kết hợp với mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (ECAM - E-commerce Adoption Model) để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp phân tích nhân tố đã được sử dụng với tập hợp 22 biến ban đầu,
đại diện cho 4 nhóm nhân tố. Qua các bước phân tích độ tin cậy và phân tích tương
quan, nghiên cứu đã loại 4 biến không phù hợp, tách nhóm nhân tố ―Nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch‖ thành 2 nhóm nhân tố nhỏ là ―Rủi ro liên quan đến giao dịch‖
và ―Rủi ro liên quan đến thông tin khách hàng‖. Từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu
còn 18 biến đại diện cho 5 nhóm nhân tố.
Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có 4 trong 5 nhóm có tác động đến thái độ của
người tiêu dùng. Trong đó tác động mạng nhất đến thái độ người tiêu dùng là ―Nhận
thức sự hữu ích‖, tiếp theo là ―Rủi ro liên quan đến thông tin‖, ―Nhận thức tính dễ sử
dụng‖ và cuối cùng là ―Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ‖.
Từ kết quả phân tích trên, nghiên cứu đã đưa ra những kiến nghị nhằm tăng
nhận thức sự hữu ích của Thương mại điện tử như tăng cường kỹ thuật quảng cáo, cập
nhật kịp thời và chính xác thông tin sản phẩm, đảm bảo lợi ích kinh tế, giảm thiểu chi
phí cho khách hàng, đảm bảo quy trình giao dịch đơn giản, an toàn và thuận tiện. Đối
với doanh nghiệp, cần tăng cường tính an toàn và bảo mật thông tin khách hàng, hạn
chế xảy ra tình trạng lộ thông tin khách hàng, cảnh giác khách hàng đề phòng với các
chiêu trò lừa đảo.


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm trở lại đây, ngành dịch vụ ngày càng chiếm một vị trí quan
trọng trong cơ cấu nền kinh tế của Việt Nam nói chung và của tỉnh Thừa Thiên Huế
nói riêng (Nguyễn Minh Phong, 2015). Đặc biệt sự phát triển ngành dịch vụ du lịch

của Thừa Thiên Huế đã tạo nên những bất ngờ thú vị.
Trong những năm qua, ngành du lịch có nhiều đóng góp quan trọng trong phát
triển kinh tế của tỉnh Thừa Thiên Huế. Một phép tính so sánh cho thấy, nếu như năm
2005, tỷ trọng dịch vụ du lịch chiếm khoảng 43% GDP, sang năm 2010 là 45,2 % thì
năm 2015 là 56% (Niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế). Lượng du khách đến
Huế và doanh thu du lịch liên tục tăng cao. Trong 10 năm qua (2005-2015): lượt khách
đến Huế tăng bình quân 13%/năm (trong đó tốc độ tăng lượt khách quốc tế là
13.95%/năm); doanh thu du lịch cũng tăng cao, bình quân 22,89%/năm, kế hoạch phấn
đấu cho năm 2016 là doanh thu du lịch đạt mức tăng trưởng bình quân hàng năm từ
17% - 18% và dự kiến đến năm 2020, doanh thu du lịch sẽ đạt vào khoảng 6000 tỷ
đồng (Hoàng Mai,2016). Một biểu đồ phát triển đi lên không chỉ trong cơ cấu tỷ trọng
mà còn cả trên thu nhập thực tế. Điều này có thể chứng minh rằng du lịch trong những
năm qua luôn đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển chung của tỉnh Thừa
Thiên Huế. Tính đến cuối tháng 12/2015, tổng lượng khách đến Thừa Thiên Huế đạt
3.126.495 lượt, tăng 13.08% so với cùng kỳ, trong đó doanh thu quốc tế chiếm 58%
(Niên giám thống kê Thừa Thiên Huế, 2015).
Chính vì vậy phát triển mạnh các thành phần trong lĩnh vực du lịch là rất quan
trọng nhằm nâng cao hơn nữa số lượng khách đến du lịch, tham quan, nghỉ dưỡng, bên
cạnh đó còn tạo điều kiện cho sự phát triển của du lịch Huế.
Theo Bộ trưởng Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch Hoàng Tuấn Anh: ―Trong
chiến lược du lịch thì 2015 du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn‖. Mục
tiêu của chiến lược là đến năm 2020, du lịch cơ bản trở thành ―Ngành khi tế mũi nhọn,
có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện

1


đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc
văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và thế giới‖ (Thủ tướng
chính phủ, 2013).

Với mục tiêu của chiến lược đó, sự quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam, đặc biệt
là du lịch Huế đến với du khách trong và ngoài nước là hết sức quan trọng. Tuy nhiên
xã hội ngày càng phát triển kéo theo sự lưu thông hàng hóa,dịch vụ ngày càng lớn và
có nhiều mối quan hệ không thể tiến hành thương mại truyền thống được.
Từ đó sự phát triển của Công nghệ thông tin (CNTT) đã hình thành một hình
thức kinh doanh mới là Thương mại điện tử (TMĐT). CNTT và TMĐT được ứng
dụng rộng rãi vào đời sống xã hội và doanh nghiệp, góp phần hình thành những mô
hình kinh doanh mới, tăng doanh thu, giảm chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh và
mở ra một thị trường rộng lớn, vượt qua các trở ngại về không gian và thời gian.
Quảng bá, giới thiệu sản phẩm qua mạng điện tử, thậm chí bán hàng, thanh toán,
chuyển khoản qua hệ thống toàn cầu.
Đầu năm 2011, Ủy Ban Nhân Dân tỉnh đã ban hành kế hoạch phát triển TMĐT
tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011 - 2015, với mục tiêu đến năm 2015, TMĐT được
ứng dụng trong tất cả các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh
và quảng bá thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài
nước (Ủy Ban Nhân Dân tỉnh Thừa Thiên Huế, 2011)
Tính đến nay, 100% doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh (khoảng 5 nghìn doanh
nghiệp) đã kết nối Internet, trong đó có trên 70% có giao dịch TMĐT và khoảng 30%
doanh nghiệp có website, trong đó có khoảng gần 7% doanh nghiệp thực hiện thông
báo và đăng ký website TMĐT theo quy định của Bộ Công Thương (Sở kế hoạch và
đầu tư Thừa Thiên Huế, 2015).
Tuy nhiên, TMĐT của các doanh nghiệp du lịch vẫn chưa phát triển mạnh mẽ
như mong muốn. Trong các năm gần đây, các trang web du lịch lần lượt ra đời nhưng
chưa mang lại hiệu quả cao dẫn đến tình trạng một số trang web phải ngừng hoạt động
hay vẫn hoạt động nhưng ít được du khách quan tâm và vẫn chưa thể quảng bá hình
ảnh du lịch Việt Nam và đặc biệt là du lịch Huế một cách sâu rộng đến bạn bè trên thế
giới. Trong khi đó các doanh nghiệp du lịch Việt Nam còn phải cạnh tranh với nhiều
2

doanh nghiệp và tổ chức ở các quốc gia trong khu vực như Singapore, hay Malasia,
Indonesia hay Đài Loan đang sử dụng marketing online để tiếp cận với khách du lịch1.
Xuất phát từ những nguyên nhân trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Đo lƣờng
nhân tố ảnh hƣởng đến việc áp dụng thƣơng mại điện tử tại khu nghỉ dƣỡng
Làng Hành Hƣơng - Pilgrimage village” để làm đề tài khóa luận thực tập tốt nghiệp
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở quan sát, khảo sát, tìm hiểu các vấn đề thực tế về các hoạt động
TMĐT của khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương với sự tham khảo ý kiến của du khách,
xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ứng dụng TMĐT trong hoạt động kinh doanh
của khu nghỉ dưỡng ,từ đó đưa ra một số ý kiến nhằm hoàn thiện hơn công tác này tại
khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương.
2.2. Mục tiêu cụ thể của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các hoạt động TMĐT và ứng dụng
TMĐT trong hoạt động kinh doanh.
- Phân tích thực trạng của các hoạt động TMĐT tại khu nghỉ dưỡng Làng
Hành Hương.
- Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ứng dụng TMĐT trong hoạt
động kinh doanh của khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao công tác TMĐT trong hoạt
động kinh doanh tại khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu về những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc ứng dụng
TMĐT trong hoạt động kinh doanh tại khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương.
1

/>
3

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn khu nghỉ
dưỡng Làng Hành Hương.
- Phạm vi về thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được
tác giả thu thập trong phạm vi từ năm 2013 đến năm 2015.
+ Dữ liệu sơ cấp: Các dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập trong vòng 2 tháng (từ
6/10/2016 đến tháng 12/2016).
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai
giai đoạn:
- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình và thang đo.
- Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tay đôi với 03
nhân viên làm việc tại bộ phận Tiền sảnh - Vị trí Lễ tân và vị trí Quan hệ và chăm sóc
khách hàng. Từ đó xây dựng ra thang đo nháp. Bước tiếp theo là khảo sát 30 khách
hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện và kiểm tra những sai sót của bảng
câu hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
4.2. Nghiên cứu chính thức
4.2.1. Xác định kích thƣớc mẫu và phƣơng pháp thu thập số liệu
4.2.1.1. Về kích thƣớc mẫu
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ
liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy, với 26 biến quan sát
trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 26*5= 130 đối tượng điều tra.

4


Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất
thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n là
kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình). Với 4 biến độc lập của mô hình thì
kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n > 50 + 8*4 = 82 đối tượng điều tra.
Để thỏa mãn cả hai yêu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích thước
mẫu phù hợp sẽ là 130 đối tượng điều tra để tiến hành hoàn thiện nghiên cứu này.
4.2.1.2. Phƣơng pháp chọn mẫu
Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do khó khăn không thể có được
danh sách toàn bộ khách hàng của khu nghỉ dưỡng nên việc tiếp cận khách hàng để
điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi được thực hiện dựa trên sự dễ tiếp cận của khách hàng
và theo một nguyên tắc nhất định để đảm bảo tính ngẫu nhiên. Vì vậy khóa luận sử
dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện giả định ngẫu nhiên được thực hiện như sau:
Bước 1: Ước lượng tổng thể.
Bảng 1: Số lƣợng khách hàng trong 10 ngày (từ ngày 16/10 - 26/10)
Ngày

Số khách

16/10

144

17/10

170

18/10

166

19/10

159

20/10

189

21/10

132

22/10

181

23/10

182

24/10

135

25/10

149

Tổng số khách

1477
(Nguồn: Số liệu thu thập)
5


Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
- Xác định bước nhảy K:
Với thời gian điều tra là 15 ngày (từ ngày 16/11/2016 đến ngày 2/12/2016, không
tính hai ngày nghỉ trong hai tuần). Thông qua bước 1, nghiên cứu xác định được tổng
lượng khách hàng trong 10 ngày. Khi đó:
K = Tổng lượng KH 10 ngày/Số mẫu điều tra = 1477/130= 12
Điều tra viên sẽ đứng tại tiền sảnh của khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương để tiến
hành điếu tra, cứ cách K khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng
vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng được
chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập
được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau
đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã
được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp
theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.
4.2.2. Phƣơng pháp điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi. Nghiên cứu áp
dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập
thông tin có mức độ tin cậy cao.
Bảng câu hỏi (Phụ lục 1) được thiết kế nhằm thu thập các thông tin cá nhân như
giới tính, tuổi tác, thu thập và kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận khu nghỉ dưỡng
Làng Hành Hương theo thang đo danh xưng để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm
quan trọng của các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức

rủi ro liên quan đến sản phẩm, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch của các nhân
đối với hoạt động TMĐT.
4.2.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Được tiến hành
dựa trên quy trình dưới đây:
- Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

6


- Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2).
- Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi được xử lý như sau:
- Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để kiểm tra độ tin cậy của thang
đo. Độ tin cậy đạt yêu cầu khi hệ số Cranbach Alpha ≥ 0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên cũng có
thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối
với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài - nghiên
cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha ≥ 0,6.
- Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis) để xác định đâu là
những tiêu chí quan trọng nhất mà người tiêu dùng quan tâm.
- Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) sẽ cho thấy mức độ yêu cầu
của người dùng đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố.
- Phân tích hồi quy (Regression) nhằm xác định tác động của các nhân tố: nhận
thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và
nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch đối với hoạt động TMĐT

7

5. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo 1

Thảo luận nhóm

Thang đo
chính

Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng (N = 130)

Phát triển và xử lý thang đo:
- Tính hệ số Cronbach Alpha để kiểm
tra mức độ chặt chẽ mà các mục câu
hỏi trong thang đo tương quan với
nhau.
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.

Phân tích hồi quy:
- Xây dựng mô hình nghiên cứu
- Kiểm định các giả thuyết

Đề xuất cho việc phát triển thương
mại điện tử tại khu nghỉ dưỡng Làng
Hành Hương – Pilgrimage Village

8


6. Cấu trúc của khóa luận
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, cấu trúc đề tài.
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đo lường nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại điện tử tại
khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương - Pilgrimage Village
Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh việc ứng dụng thương mại điện tử
trong hoạt động kinh doanh tại khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương - Pilgrimage
Village
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Phần IV: PHỤ LỤC

9


PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về khách sạn và khách sạn nghỉ dƣỡng
1.1.1.1. Tổng quan về khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.1.1.1.1. Khái niệm khách sạn
Theo quan điểm của Hiệp hội du lịch Hoa Kỳ (ASTA): ―Khách sạn (Hotel) là nơi
mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê phòng qua đêm. Khách sạn phải bao gồm:
phòng ngủ, phòng khách cùng với các trang thiết bị cần thiết và một hệ thống dịch vụ
bổ sung và dịch vụ ăn uống nhằm đáp ứng nhu cầu của khách‖.

Theo Tổng cục du lịch (2001): ―Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng
độc lập, có qui mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vât chất,
trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch‖.
1.1.1.1.2 Phân loại khách sạn
Để đáp ứng nhu cầu của các đối tượng lượng khách thực hiện mục đích du lịch. Hệ
thống khách sạn đã hình thành và phát triển nhiều loại khác nhau (PSG.TS. Nguyễn Văn
Mạnh, 2013)
1.1.1.1.2.1. Căn cứ vào quy mô
Theo căn cứ vào quy mô, khách sạn được phân ra các loại sau:
- Khách sạn nhỏ: Mini hotel có quy mô từ 10 đến 49 buồng ngủ, phần lớn chỉ
cung cấp dịch vụ lưu trú cho khách, còn các dịch vụ khác không phục vụ. Loại khách
sạn này có mức giá lưu trú thấp.
- Khách sạn vừa: Có quy mô từ 50 buồng đến 100 buồng,cung cấp phần lớn các
dịch vụ cho khách như lưu trú, ăn uống, một số dịch vụ bổ trợ. Loại khách sạn này
thường xây dựng ở các điểm du lịch, ở các thị xã, thị trấn và một số xây dựng ở các
khu nghỉ mát. Loại khách sạn này thường có mức giá trung bình.

10


- Khách sạn lớn: Thường có từ 100 buồng ngủ trở lên, cung cấp đầy đủ các dịch
vụ cho khách, thường được trang bị các trang thiết bị văn minh, hiện đại và thường
xây dựng cao tầng, loại này thường có mức giá cho thuê buồng cao.
1.1.1.1.2.2. Căn cứ vào vị trí địa lý, đƣợc phân ra các loại sau
- Khách sạn thành phố (City centre Hotel)
Loại khách sạn này được xây dựng ở trung tâm các thành phố lớn,các khu đô thị
đông dân cư. Đối tượng phục vụ của khách sạn này là đối tượng khách đi công vụ,
tham dự hội nghị, hội thảo, các thương gia, vân động và cổ động viên thể thao, khách
đi thăm người thân. Các khách sạn này thường có quy mô lớn và cao tầng, trang bị các
trang thiết bị đồng bộ, sang trọng và hiện đại, thường được xếp thứ hạng cao. Ở nước

ta, các khách sạn này tập trung ở thánh phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
- Khách sạn nghỉ dưỡng (Resort Hotel)
Loại khách sạn nghỉ dưỡng thường xây dựng ở nơi tài nguyên thiên nhiên như
các biển đảo, rừng núi. Kiến trúc xây dựng các biệt thự thấp tầng. Đối tượng khách
đến các khách sạn này nghỉ ngơi thư giãn, các nhà khoa học nghiên cứu môi trường
sinh thái. Khách sạn nghỉ dưỡng thường nằm xa thành phố nhưng thuận tiện về giao
thông, có phong cảnh đẹp, khí hậu thuận lợi cho các hoạt động thể thao, thư giãn....
của khách du lịch. Các loại dịch vụ của nó rất đa dạng. Các khách sạn này được trang
bị khá đồng bộ các tiện nghi phục vụ sang trọng, cung cấp đồng bộ các dịch vụ cho
khách. Ở nước ta , các khách sạn nghỉ dưỡng thường tập trung ở Vịnh Hạ Long, Cát
Bà, Đồ Sơn - Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Mũi Né - Bình Thuận, Tam Đảo - Vĩnh
Phúc, Sa Pa - Lào Cai, Đà Lạt - Lâm Đồng, vv...
- Khách sạn ven đô (Suburban Hotel)
Khách sạn ven đô được xây dựng ở ngoại vi thành phố hoặc ở các trung tâm đô
thị. Đối tượng phục vụ của loại khách này thường là khách nghỉ cuối tuần, khách công
vụ, khách đi thăm thân. Những loại khách có khả năng thanh toán chi tiêu trung bình.
Do vậy, mức độ trang thiết bị các tiện nghi phục vụ khách của khách sạn này đầy đủ
và tính sang trọng ở mức độ trung bình, cung cấp các dịch vụ cũng ở mức độ trung
bình về chất lượng.
11


- Khách sạn ven đường (High way Hotel) - Motel
Loại khách sạn này được xây dựng ở ven đường giao thông, quốc lộ, cao tốc để
phục vụ khách đi lại trên các tuyến đường quốc lộ sử dụng phương tiện ô tô như motel.
Loại khách sạn này chủ yếu cung cấp dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ
phương tiện vân chuyển như sửa chữa, cung cấp nhiên liệu.
- Khách sạn quá cảnh (Airport Hotel)
Khách sạn này được xây dựng ở sân bay, bến cảng, khu vực các cửa khẩu. Đối
tượng phục vụ của khách sạn này là các thương gia, những hành khách của các hãng

hàng không quốc tế và các tàu biển quốc tế dừng chân quá cảnh tại sân bay và cảng
biển do lịch trình bắt buộc hoặc vì lí do đột xuất.
1.1.1.1.2.3. Căn cứ vào thị trƣờng mục tiêu
Theo tiêu thức phân loại này, các loại khách sạn phổ biến nhất bao gồm:
- Khách sạn thương mại (Trade Hotel)

Những khách sạn này chủ yếu phục vụ khách hàng là thương nhân hoặc cán bộ
công vụ cao cấp. Loại hình khách sạn này thường nằm ở trung tâm thành phố, có qui
mô vừa và lớn, chất lượng phòng ngủ và các dịch vụ cao.
- Khách sạn căn hộ cho thuê (Apartement Hotel)

Khách sạn căn hộ bao gồm nhiều phòng ngủ được thiết kế theo kiểu căn hộ, mỗi
phòng ngủ căn hộ có phòng ngủ, phòng khách, có thể có thêm bếp. Các khách sạn loại
căn hộ thường được xây dựng ở ngoại ô thành phố. Thị trường chủ yếu gồm: khách du
lịch đi nghỉ hè hoặc cuối tuần, thương nhân, người dân di cư chưa có chỗ ở ổn định...
- Khách sạn sòng bạc (Casino Hotel)
Ở khách sạn sòng bạc, dịch vụ buồng ngủ và ăn uống chủ yếu cung cấp cho
khách du lịch đánh bạc.
Loại hình khách sạn này thường rất sang trọng với các hình thức giải trí nổi
tiếng, có nhiều loại sòng bạc để thu hút khách hàng. Nhiều địa danh nổi tiếng vói loại
hình khách sạn sòng bạc như Las Vegas ở Hoa Kỳ, đặc khu hành chính Macao (Trung
Quốc). Ở Việt Nam hiện tại có khách sạn sòng bạc ở Đồ Sơn (Hải Phòng), hoặc ở Lào
Cai, Lạng Sơn, Móng Cái (Quảng Ninh).
12


- Khách sạn sân Golf (Golf Hotel)

Những khách sạn này thường được xây dựng tại các sân golf, thị trường chủ yếu là
những người chơi golf. Ngoài ra, khách sạn này còn phục vụ khách hội nghị, hội thảo.

Các dịch vụ chủ yếu của khách sạn sân Golf gồm: phòng ngủ, các loại nhà hàng, Bar, Bi
da, Cà phê, Karaoke, Internet, phòng tập thể dục, chăm sóc sắc đẹp, phòng hội nghị,...
1.1.1.1.2.4. Căn cứ vào mức độ cung ứng dịch vụ
Theo tiêu thức phân loại này, hệ thống khách sạn phân ra ba loại:
- Khách sạn cao cấp sang trọng (Luxury Hotel)
Những khách sạn này tập trung vào thị trường mục tiêu là những thương nhân,
nhà chính trị, nhà ngoại giao, khách có thu nhập cao... Vì vậy, dịch vụ đa dạng, phong
phú, đảm bảo chất lượng cao; tiện nghi và trang thiết bị sang trọng, cao cấp; nhân viên
phục vụ có trình độ nghiệp vụ cao.
- Khách sạn cung cấp số lượng các dịch vụ hạn chế (Limited service Hotel)

Loại hình khách sạn này chủ yếu tập trung vào thu hút những nhóm khách như:
những gia đình với trẻ con, những nhóm khách trẻ, những khách tham quan trong kỳ nghỉ,
các hội đoàn. Những khách hàng này chỉ cần được thỏa mãn những nhu cầu cơ bản.
- Khách sạn thứ hạng thấp (Economy Hotel)

Khách sạn loại này nhằm vào phục vụ cho những khách du lịch thuần tuý. Tại
đây chủ yếu phục vụ những dịch vụ cơ bản, những dịch vụ thông thường cần thiết của
khách du lịch nói chung. Loại khách sạn này thường có quy mô loại trung bình.
1.1.1.1.2.5. Căn cứ vào hình thức quản lý
Theo tiêu thức phân loại này, các khách sạn phân ra các loại sau:
- Khách sạn tập đoàn (chuỗi khách sạn)
Chuỗi khách sạn thường gồm ba hay nhiều khách sạn do cùng một công ty sở
hữu hoặc quản lý hoặc hoạt động dưới cùng một thương hiệu.
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều chuỗi khách sạn lớn như: Accor, Hilton,
Holiday Inn, Best Westem...

13