Phát triển mạng đại lý phân phối sản phẩm của công ty cổ phần kinh doanh khí hóa lỏng miền bắc (PVGas north)

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
-------------

NGUYỄN HOÀNG HÀ

PHÁT TRIỂN MẠNG ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ HÓA
LỎNG MIỀN BẮC (PVGAS NORTH)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2018


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
---------------------

NGUYỄN HOÀNG HÀ

PHÁT TRIỂN MẠNG ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ HÓA
LỎNG MIỀN BẮC (PVGAS NORTH)

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 834 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Bình Giang

Hà Nội – 2018


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chương 1. MỘT SỐ VẤN ĐẾ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN MẠNG ĐẠI
LÝ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ....................................................................... 6
1.1. Một số khái niệm liên quan ..................................................................... 6
1.2. Phát triển mạng đại lý phân phối của doanh nghiệp .......................... 14
Chương 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MẠNG ĐẠI LÝ
TẠI CÔNG TY KHÍ HÓA LỎNG MIỀN BẮC - PVGAS NORTH ........ 27
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty kinh doanh khí hóa lỏng Miền Bắc......... 27
2.2. Phân tích thực trạng phát triển mạng đại lý phân phối của công ty cổ
phần kinh doanh khí hóa lỏng Miền Bắc - PVGAS NORTH ................... 41
2.3. Đánh giá chung về hệ thống đại lý phân phối của công ty ................. 55
Chương 3. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN MẠNG ĐẠI LÝ
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH . 60
KHÍ HÓA LỎNG MIỀN BẮC - PVGAS NORTH .................................... 60
3.1. Một số căn cứ đề xuất giải pháp và kiến nghị ..................................... 60
3.2. Một số giải pháp nhằm phát triển mạng đại lý phân phối cho PVGAS
NORTH .......................................................................................................... 63
3.3. Một số kiến nghị ..................................................................................... 72
KẾT LUẬN .................................................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 76


DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT

STT

Nguyên nghĩa

Ký hiệu

1

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

2

CNG

Compressed Natural gas - khí thiên nhiên nén

3

ĐKKD

Đăng ký kinh doanh

4

LPG

Liquefied Petroleum Gas - Khí hóa lỏng

5

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên

6

PV Gas

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên
Tổng Công ty khí

7

PV Gas North Công ty cổ phần kinh doanh khí hóa lỏng Miền
Bắc


DANH MỤC BẢNG BIỂU
BẢNG
Bảng 1.1. Hoạt động trung gian của đại lý phân phối và khách hàng ............ 19
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của PVGAS NORTH (20152017)................................................................................................................ 36
Bảng 2.2. Số lượng đại lý phân phối ở các tỉnh .............................................. 51
HÌNH
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Kinh doanh Khí hoá lỏng miền
Bắc ................................................................................................................... 29
Hình 2.2. Nhãn hiệu thương mại của PVGAS NORTH ................................. 34
Hình 2.3. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty trên thị trường .......... 42

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một trong những vấn
đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm. Phân phối là
một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu
thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lượi thế cạnh tranh dài hạn. Tuy nhiên,
ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến
phát triển đại lý tiêu thụ sản phẩm, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu
những thiệt hại không nhỏ.
Hệ thống đại lý phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng
thay đổi trong thời gian ngắn hạn. Phát triển đại lý phân phối trên thị trường
có tầm quan trọng đặc biệt đối với tiêu thụ sản phẩm của doang nghiệp.
Công ty PVGAS NORTH là doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng khí
hóa lỏng (LPG), loại sản phẩm có nhu cầu sử dụng ngày càng cao từ thành thị
đến nông thôn ở Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của PVGAS có mặt hầu hết
trên các tỉnh thành trong cả nước, nhưng mức tiêu thụ chủ yếu nằm tại các
khu đô thị, thị trấn lớn. Trong một thời gian dài công ty phân phối sản phẩm
ra thị trường chủ yếu thông qua nhà phân phối và đại lý bán lẻ của công ty,
chứ chưa biện pháp cải cách để mở rộng hơn nữa thị trường tiêu thụ của mình.
Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới,
đặc biệt là Việt Nam trở thành nước thứ 150 của WTO. Công ty PVGAS
NORTH không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nước (Total, Shell,
Petrolimex…) mà còn phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh tranh với đối thủ
nước ngoài. Điều đó sẽ làm cho thị trường khí hóa lỏng trong những năm tới
có nhiều biến động do cung vượt cầu lớn sẽ tạo ra những áp lực cạnh tranh
mới giữa các kênh phân phối của doanh nghiệp khí hóa lỏng Việt Nam. Tất cả
các tình hình trên đã làm cho hệ thống đại lý của PVGAS NORTH phát sinh

1


những hạn chế như: hệ thống phân phối hoạt động chưa hiệu quả, chưa là cầu
nối giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa doanh nghiệp và cộng đồng tiêu
dùng…Việc phát triển hệ thống mạng địa lý phân phối của PVGAS NORTH
cần sớm được hoàn thiện.
Xuất phát từ thực tế trên, tôi chọn đề tài: “Phát triển mạng đại lý phân
phối sản phẩm của Công ty cổ phần kinh doanh khí hóa lỏng Miền Bắc
(PVGas North)” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Phát triển mạng đại lý phân phối là vấn đề được rất nhiều các nhà kinh
tế học, các nhà nghiên cứu quan tâm.
Việc tập trung phát triển mạng lưới đại lý tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp tạo dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, đại lý phân
phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các chủ thể độc lập trong kinh
doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống đại lý phân phối đòi hỏi thời gian, trí
tuệ, tiền của, sức lực,… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.
Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là công cụ
quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn.
Liên quan đến vấn đề này tác giả đã tìm thấy nhiều Tài liệu, công trình,
kết quả nghiên cứu, có thể nêu ra một số công trình tiêu biểu sau:
- Trương Đình Chiến (2012) “Quản Trị Kênh Phân Phối”, NXB Đại
học Kinh Tế Quốc Dân.
- Trần Thị Thập (2012) “Quản trị bán hàng”, NXB Thông Tin Truyền
Thông.
- Philip Kotler (2013) “Quản trị marketing”, NXB Lao động - Xã hội.
Các tài liệu trên đã đưa ra những khái niệm, xu hướng, chiến lược
Marketing mới, cũng như việc ứng dụng các kiến thức Marketing mới vào
thực tế như thế nào trong thời đại ngày nay.

2


Về luận văn Thạc sỹ có một số đề cập đến phát triển đại lý kênh phân
phối như:
- Đề tài cấp Bộ “Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh
phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta” do Viện nghiên cứu Thương
mại chủ trì thực hiện năm 2006, PGS.TS. Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm.
Trong đó đi sâu nghiên cứu về kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu (rau
quả, thịt, hàng may mặc, sắt thép, phân bón, xi măng…), chưa nghiên cứu hệ
thống phân phối và dịch vụ phân phối đối với tất cả các nhóm hàng để đề xuất
chính sách phát triển các kênh phân phối hàng hóa. Do tính chất phức tạp và
rộng lớn của vấn đề nghiên cứu, nên đề tài này giới hạn đối tượng nghiên cứu
là những nội dung ở tầm vĩ mô, thực trạng và định hướng, giải pháp vĩ mô về
tổ chức các kênh phân phối, đề xuất các chính sách và giải pháp để tổ chức và
điều tiết các kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt các mục tiêu phát triển kinh tế
và xã hội ở nước ta.
- Luận án tiến sỹ: “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối thép xây dựng
của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Hoài
Nam, bảo vệ tại đại học KTQD năm 2009. Luận án đã trình bày một cách toàn
diện về hoạt động quản trị kênh phân phối. Phần cơ sở lý luận về quản trị
kênh phân phối, tác giả đã nêu lên những vấn đề chung về kênh phân phối
thép xây dựng trong đó làm rõ bản chất và nội dung của quản trị kênh phân
phối thép xây dựng, qua đó chỉ ra các công đoạn của hoạt động quản trị kênh
phân phối thép xây dựng làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng và các giải
pháp hoàn thiện ở các chương sau đó. Có thể nói rằng, đây là một công trình
nghiên cứu khá toàn diện và đầy đủ về hoạt động quản trị kênh phân phối của
các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam, một công trình có tính chặt chẽ
và logic xuyên suốt ba chương cơ sở lý luận, phân tích thực trạng và giải pháp

hoàn thiện.
- Luận văn “Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dược vật tư y
tế Quảng Nam” của Thạc sỹ Nguyễn Thị Thùy Dương, Đại học Đà Nẵng,
3


năm 2014. Các luận văn trên đã nêu rõ các nội dung về kênh phân phối, quản
trị kênh phân phối, thực trạng và giải pháp cho hoạt động quản trị kênh phân
phối tại các công ty được nghiên cứu trong thời gian tới. Tuy nhiên, việc quản
trị kênh phân phối tại mỗi doanh nghiệp có rất nhiều sự khác biệt.
- Ngoài ra, có một số luận văn liên quan: Luận văn “Hoàn thiện quản trị
kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone” của Thạc sĩ
Nguyễn Thị Lụa, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, năm 2011.
- Luận văn “Quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của công ty
TNHH VKX” của Thạc sỹ Đồng Thị Hậu, Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông, năm 2012.
Cho đến nay, chưa có một công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về
phát triển đại lý phân phối tại Công ty cổ phần kinh doanh khí hóa lỏng Miền
Bắc.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là đưa ra các giải pháp, các kiến nghị
để phát triển tốt hơn nữa mạng đại lý phân phối của công ty PVGAS NORTH
nhằm cạnh tranh thành công.
Để thực hiện được mục đích trên, đề tài sẽ giải quyết một số nhiệm vụ
nghiên cứu sau đây:
- Xây dựng khung lý thuyết về phát triển mạng đại lý phân phối của
doanh nghiệp
- Áp dụng khung lý thuyết trên vào tìm hiểu, phân tích và đánh giá
công tác phát triển mạng đại lý phân phối của công ty PVGas North.
- Dựa trên căn cứ lý luận và căn cứ thực tiễn nói trên, đề tài sẽ đề xuất

các giải pháp giúp PVGas North phát triển có hiệu quả hơn nữa mạng đại lý
phân phối của mình.

4


4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động phát triển đại lý phân
phối sản phẩm cho doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác giữa đối thủ
cạnh tranh và môi trường kinh doanh.
Do điều kiện nghiên cứu và thời gian, luận văn giới hạn nghiên cứu của
mình trong phát triển đại lý phân phối sản phẩm của công ty PVGAS NORTH
trong những năm gần đây. Phạm vi không gian của nghiên cứu chủ yếu tại các
tỉnh Miền Bắc (từ Hà Tĩnh trở ra).
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp
+ Phương pháp điều tra khảo sát
+ Phương pháp chuyên gia
+ Các phương pháp xử lý dữ liệu.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
- Khái quát về mạng lưới phát triển của thị trường Gas hóa lỏng (LPG).
- Làm rõ những ưu điểm và hạn chế trong sự phát triển đại lý phân phối
sản phẩm của công ty PVGAS NORTH.
- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện đại lý phân phối
sản phẩm của công ty PVGAS NORTH.
7. Cơ cấu của luận văn
Chương 1: Một số vấn đề chung về phát triển mạng đại lý phân phối
sản phẩm
Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển mạng đại lý tại công ty
PVGAS NORTH

Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển mạng đại lý phân phối sản phẩm
tại công ty PVGAS NORTH.

5


Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐẾ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN
MẠNG ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Một số khái niệm liên quan
1.1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm
* Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là toàn bộ những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn,
được đem ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người,
địa điểm, tổ chức và ý tưởng [trang quantri.vn].
Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái
gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Như vậy, sản
phẩm thường được quy về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó
chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.
Đối với các chuyên gia marketing hàng hoá sản phẩm được hiểu ở
phạm vi rộng hơn nhiều, cụ thể là: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, hay sử dụng. Theo quan niệm này,
sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình bao hàm cả những
yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì cũng
bao hàm cả yếu tố vô hình. Trong thực tế hàng hoá sản phẩm đựoc xác định
bằng đơn vị sản phẩm.
Phần lớn các khái niệm trên đều thể hiện đặc tính có thể thỏa mãn nhu
cầu của sản phẩm. Sản phẩm không nhất thiết phải được tạo ra bởi con người,

nhưng nó cần phải có lợi ích nào đó với con người. Xét về khía cạnh đó, sản
phẩm có thể tồn tại dưới dạng hữu hình tức là sản phẩm vật chất, hoặc vô hình
là bao gồm các dịch vụ.

6


Nói chung, sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc
tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi
hỏi của khách hàng [theo trang quantri.vn]. Sản phẩm có giá trị sử dụng và
giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
* Khái niệm và chức năng của phân phối
- Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định
hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,
đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung
gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu
cầu của thị trường.
- Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh
nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển
giao quyền sở hữu sản phẩm.
Như vậy, phân phối là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc lưu kho và vận tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông
qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách
khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm
cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng
công nghiệp, có thể mua và sử dụng.
Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất
tới người tiêu dùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, khách hàng phân tán và có nhu cầu đa
dạng, trong khi các nhà sản xuất thì tập trung và chuyên môn hóa cần có vai

trò của phân phối giúp đưa hàng hóa và dịch vụ tới để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng [12, tr60].

7


Theo tác giả Dương Hữu Hạnh trong cuốn “Quản trị Marketing trong
thị trường toàn cầu”, NXB Lao động xã hội 2007, kênh phân phối có các chức
năng và vai trò như sau:
Phân phối có hai chức năng cơ bản: Phân phối vật chất và phân phối
thương mại.
- Phân phối vật chất: thông thường một sản phẩm được hoàn chỉnh sau
sản xuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu dùng về
sự tách rời về không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng lớn còn
tiêu dùng thì với số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản
phẩm vật chất sẽ được đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp
xúc với sản phẩm gần hơn. Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian
và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực
hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân
dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa
cung cầu đối với từng mặt hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại
nhằm rút ngắn khoảng cách về nhận thức và giá trị của hàng hoá.
* Khái niệm, mục tiêu, vai trò và phương thức phân phối sản phẩm
Phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Phân
phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà
sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu
dùng.
- Đảm bảo tất cả các khách hàng trong thị trường mục tiêu có cơ hội

mua sắm sản phẩm. Trước hết muốn có lợi nhuận thì phải có doanh thu, tính
chi phí, muốn có doanh thu thì doanh số bán của công ty phải cao, nhiều
...nhưng muốn có tất cả các điều đó thì mục tiêu trước mắt là phải có nhiều

8


chi nhánh ,đại lý bán hàng tại mọi thị trường, phải có đội ngũ bán hàng có
trình độ và phải đào tạo kỹ để đảm bảo được yêu cầu của khách hàng, đảm
bảo được nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu.
- Quan hệ đối tác: Một công ty, một doanh nghiệp có thể có nhiều chi
nhánh mà thông qua các chi nhánh với nhau để tạo ra mối quan hệ tốt đẹp
giữa các thành viên trong kênh.
Phân phối sản phẩm làm thích ứng sản phẩm của công ty với mọi nhu
cầu của thị trường: Vai trò này nói rằng phân phối sản phẩm không làm công
việc của nhà sản xuất, nhà kỹ thuật nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật
và sản xuất cần phải sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào?
sản xuất ra khối lượng bao nhiêu và đưa ra thị trường khi nào. Ngày nay,
không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách
gắn sản phẩm của mình với thị trường vì chỉ có như vậy doanh nghiệp tồn tại
và phát triển trong cơ chế thị trường.
- Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa làm cho hàng hóa luôn luôn
đảm bảo chất lượng và đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng.
- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra nhịp nhàng và thông suốt tạo
sự kích thích tiêu thụ từ đó thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng.
- Qua phản hồi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thích ứng và hoàn
thiện sản phẩm.

Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động
chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Nhưng trong nền kinh
tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức
năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng

9


không có gì chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó
khỏi một chức năng khác. Sản phẩm sẽ kết nối các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có một số lượng các trung
gian đủ lớn ở mỗi cấp độ phân phối. Có ba phương thức phân phối khác nhau
tùy vào loại sản phẩm .
1) Phân phối rộng rãi
Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua
rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến
càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này phù hợp với các
loại hàng hoá dịch vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe
buýt, điện thoại công cộng... Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử
dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.
2) Phân phối độc quyền
Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng
rãi. Trong một khu vực thị trường nhất định, nhà sản xuất chỉ sử dụng một
trung gian duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung
gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ.
Cách phân phối này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán

hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt.
3) Phân phối có chọn lọc
Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên. Trong
phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại

10


các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại
mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.
Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua
của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và
tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.
1.1.2. Khái niệm mạng đại lý phân phối sản phẩm
Đại lý là công ty hoặc cá nhân kí kết hợp đồng đại lý với nhà phân phối
hoặc hợp đồng mở đại lý với hãng (đối với những nước chưa có nhà phân
phối).
Trong kinh tế, thuật ngữ đại lý được dùng như là một hành vi thương
mại, theo đó bên giao đại lý (thường là một doanh nghiệp, công ty có sản
phẩm, dịch vụ cần bán) và bên đại lý thỏa thuận việc bên đại lý nhân danh
mình mua hoặc bán hàng cho bên giao đại lý để hưởng thù lao.
Theo Giáo trình Quản trị kênh phân phối - Chủ biên: PGS.TS Trương
Đình Chiến - NXB ĐH KTQD năm 2008: “Đại lý phân phối sản phẩm là một
tập hợp các tổ chức/cá nhân tham gia và hoạt động phân phối hàng hóa. Các
tổ chức này tác động qua lại với nhau tạo thành một thể thống nhất, luôn vận
động và phát triển nhằm rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng về số lượng, không gian, thời gian và chất lượng của hàng
hóa” [5, tr.7-8].
Như vậy, đại lý phân phối sản phẩm là các trung gian phân phối có
quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý không có quyền

sở hữu sản phẩm. Đại lý chỉ cần bán hàng và nhập hàng, không được phép
bán hàng nhái của hãng, giữ gìn hình ảnh của hãng. Nếu vi phạm sẽ bị tước
quyền đại lý.
Các đại lý sẽ cung cấp/bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Mối
quan hệ giữa đại lý và nhà sản xuất thường có ít cam kết hơn. Điểm mạnh của

11


đại lý là có thể cung cấp rất nhiều loại sản phẩm, giải pháp của nhiều nhà sản
xuất khác nhau.
Hiện nay, trên thị trường có các hình thức đại lý sau:
Đại lý hưởng hoa hồng: là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc
mua, bán hàng theo giá mua, giá bán do bên giao đại lý ấn định để được
hưởng hoa hồng. Mức hoa hồng được tính theo tỷ lệ phần trăm do các bên
thỏa thuận trên giá mua, giá bán hàng hóa. Lưu ý quan trọng là phải tính đến
thuế đã hay chưa bao gồm trên giá hưởng hoa hồng của đại lý.
Đại lý bao tiêu sản phẩm, dịch vụ: là hình thức đại lý phổ biến mà bên
đại lý thực hiện việc mua, bán trọn vẹn một khối lượng hàng theo giá do bên
giao đại lý ấn định để được hưởng thù lao theo quy định của công ty mở đại
lý. Mức thù lao mà đại lý được hưởng là mức chênh lệch giữa giá mua, giá
bán thực tế so với giá do bên giao hàng cho đại lý ấn định hoặc thỏa thuận.
Đại lý độc quyền: là hình thức đại lý mà tại một khu vực nhất định, có
thể là trên quy mô toàn quốc hay quy mô khu vực, bên giao đại lý chỉ giao
cho một đại lý độc quyền việc mua, bán một hoặc một số mặt hàng.
Tổng đại lý mua bán hàng hóa: là hình thức đại lý mà bên đại lý tổ
chức một hệ thống đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hóa cho
bên giao đại lý. Tổng đại lý đại diện cho hệ thống đại lý trực thuộc. Các đại lý
trực thuộc hoạt động dưới sự quản lý của tổng đại lý và với danh nghĩa của
tổng đại lý.

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về mạng đại lý phân phối
như:
- Người sản xuất có thể định nghĩa mạng đại lý phân phối như các hình
thức di chuyển sản phẩm qua các hình thức trung gian khác nhau vì họ quan
tâm đến các loại trung gian thương mại cần sử dụng để đưa sản phẩm của họ
đến người tiêu dùng.

12


- Những người trung gian phân phối lại có thể mô tả mạng đại lý phân
phối như là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa.
- Người tiêu dùng thì lại quan niệm một cách đơn giản hơn. Họ cho rằng
mạng đại lý phân phối là các loại trung gian đứng giữa họ và người sản xuất.
- Dưới góc độ của nhà quản trị ở doanh nghiệp, mạng đại lý phân phối
được định nghĩa là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp
và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm
nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Đây cũng là
quan điểm mà nghiên cứu muốn hướng tới.
Trong nền kinh tế sản xuất hàng hóa, hoạt động mua bán hàng giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng có thể được tiến hành theo nhiều phương thức
khác nhau. Nhà sản xuất có thể trực tiếp giới thiệu và bán sản phẩm cho gười
tiêu dùng. Tuy nhiên hoạt động giới thiệu và bán sản phẩm lại tiêu tốn một
nguồn nhân lực khá lớn. Chính vì vậy, họ thường phát triển mạng lưới phân
phối theo cách lập một hệ thống các đại lý, các đại lý này sẽ trở thành cầu nối
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Mạng đại lý phân phối sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp cũng
như khách hàng ở 3 điểm sau:
- Gia tăng hiệu quả cung ứng: Tiết kiệm nhờ sản xuất với qui mô lớn,
chuyên môn hóa và phân chia lao động hợp lý; Tăng khối lượng bán nhờ phân

phối rộng khắp và nhanh chóng; Hỗ trợ những nhà sản xuất còn chưa đủ
nguồn lực để đưa hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng; Xây dựng các
mối quan hệ gắn bó với khách hàng.
- Gia tăng hiệu quả giao dịch: Giảm chi phí giao dịch nhờ giảm số lần
giao dịch; Làm dễ dàng quá trình tìm kiếm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu
dùng cuối cùng.

13


- Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại: Trong nền kinh tế thị trường,
mọi sản phẩm sản xuất ra đều nhằm để bán, hoạt động mua bán hàng hoá thực
hiện trên thị trường thông qua sự trao đổi tiền hàng.
Cầu là là mối quan hệ tồn tại giữa giá cả hàng hóa và lượng cầu mà
người tiêu dùng mua trong một thời gian nhất định. Lượng cầu phụ thuộc vào
các yếu tố chủ yếu như: thu nhập, sức mua của tiền tệ, giá cả hàng hoá, lãi
suất, thị hiếu của người tiêu dùng. Trong đó, giá cả hàng hoá là nhân tố tác
động trực tiếp và tỷ lệ nghịch với lượng cầu, giá cả càng cao thì cầu về hàng
hoá đó thấp, ngược lại giá cả hàng hoá thấp, lượng cầu sẽ cao.
Cung là khối lượng hàng hoá và dịch vụ mà chủ thể kinh tế đem bán ra
thị trường trong một thời kỳ nhất định, tương ứng với mức giá cả, khả năng
sản xuất, chi phí sản xuất xác định.
Quan hệ cung cầu là quan hệ giữa những người bán và những người mua,
giữa những người sản xuất và người tiêu dùng; là những quan hệ có vai trò
quan trọng trong nền kinh tế hàng hoá. Không phải chỉ có giá cả ảnh hưởng
tới cung cầu mà quan hệ cung cầu ảnh hưởng tới việc xác định giá cả trên thị
trường.
Khi cung lớn hơn cầu, người bán phải giảm giá, giá cả có thể thấp hơn
giá trị hàng hoá. Khi cung nhỏ hơn cầu, người bán có thể tăng giá, giá cả có
thể cao hơn giá trị. Khi cung bằng cầu, người bán sẽ bán hàng hoá theo đúng

giá trị giá cả bằng giá trị. Khi đó cân bằng thị trường xuất hiện tại mức giá mà
tại đó lượng cung và cầu bằng nhau.
1.2. Phát triển mạng đại lý phân phối của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm phát triển mạng đại lý phân phối của doanh nghiệp
Khái niệm
Để phát triển mạng đại lý phân phối của doanh nghiệp hiệu quả giống
như tạo lập nên lực lượng chủ chốt giữ vai trò quan trọng, quyết định con

14


đường chinh phục thị trường của doanh nghiệp. Hệ thống đại lý đóng vai trò
cực kỳ quan trọng trong việc đưa sản phẩm của nhà sản xuất đến với khách
hàng, người trung gian đưa sản phẩm vào thị trường và đến với người tiêu
thụ.
Không thể phủ nhận vai trò của kênh phân phối đại lý trong việc gia
tăng doanh số cho doanh nghiệp, tuy nhiên không phải cứ hàng hóa nào cũng
đều tới tay khách hàng. Hệ thống đại lý phân phối có sản phẩm tốt, đội ngũ
tốt, hàng hóa đến được thị trường, tuy nhiên, việc khách hàng thấy được sản
phẩm, lựa chọn sản phẩm phù hợp thì phụ thuộc rất lớn vào đại lý phân phối.
Chính vì vậy, việc phát triển đại lý phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và
khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh
nghiệp.
Phát triển đại lý phân phối sản phẩm cần xác định mục tiêu và tiêu
chuẩn của hệ thống kênh phân phối. Các mục tiêu của hệ thống kênh phân
phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục
tiêu cụ thể về bán hàng. Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và
thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ
thể có thể định hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm

cơ sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu
thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một
kênh phân phối có thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi vậy,
cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn mục tiêu.
Từ các đại lý phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh
đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả
năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân
phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối

15


sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh
phân phối hoặc nhiều dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác
nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại thành một hệ
thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các
dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các
phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về
kênh phân phối.
Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Vì vậy, kênh phân phối có một số chức năng cơ bản:
- Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất,
xếp hàng, tập hợp và đóng gói.

- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá
cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển
giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
Quản lý kênh phân phối thường có những đặc điểm có bản sau:

16


- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.
Tất cả các dòng chảy như đàm phán, tiền tệ, xúc tiến, chuyển quyền sở hữu…
phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của kênh.
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài chứ
không phải nội bộ doanh nghiệp. Do đó đòi hỏi người quản lý kênh phải sử
dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến
số marketing khác.
- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản
lý kênh ở những mức độ khác nhau.
- Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý
kênh khác nhau.
- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược.
Chúng có mối quan hệ biện chứng với nhau, quản lý dài hạn tập trung vào
những biện pháp có tính chiến lược trong khi quản lý hàng ngày giải quyết

những công việc phân phối cụ thể. Quản lý phân phối hàng ngày tất nhiên sẽ
chịu sự chi phối của quản lý dài hạn.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
1.2.2. Tầm quan trọng của phát triển mạng đại lý phân phối của
doanh nghiệp
Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải
chịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé. Nhờ sử dụng

17


trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các
khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.
Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm
đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới
đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một
nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất
khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà
phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng.
Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các
trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất.
Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản
xuất tiếp theo.
Giúp cho cung, cầu gặp nhau
Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà
phân phối trung gian là "bà mối" giúp cho cung, cầu gặp nhau.

Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí,
tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao
được khả năng cạnh tranh của mình.
Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản
xuất và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai chuyên gia bán hàng
cho nhà sản xuất và vai đại lý mua hàng cho người tiêu dùng thể hiện tại bảng
1.1 dưới đây.

18


Bảng 1.1. Hoạt động trung gian của đại lý phân phối và khách hàng
Chuyên gia bán hàng

Đại lý phân phối

cho Nhà sản xuất

cho người tiêu dùng

 Cung cấp thông tin thị trường

 Dự đoán nhu cầu của khách

 Nắm bắt mong muốn của hàng
 Chia nhỏ lô hàng theo yêu

khách hàng
 Xúc tiến sản phẩm

cầu

 Đàm phán với khách hàng

 Vận chuyển hàng hóa cho

 Cung cấp nguồn tài chính cho khách hàng
 Cung cấp tài chính cho khách

khách hàng
 Chia sẻ rủi ro

hàng
 Bảo hành sản phẩm cho
khách hàng
 Chia sẻ rủi ro cho khách hàng
Nguồn: trang quantri.vn

Phát triển mạng đại lý phân phối tốt là yếu tố quyết định về lợi thế cạnh
tranh của thương hiệu trên thị trường, nhằm ngăn chặn sự xâm nhập của đối
thủ, giúp đưa giá trị của thương hiệu tới tay người tiêu dùng kịp thời, thuận
tiện, củng cố mức độ nhận biết và sử dụng thương hiệu, nâng cao doanh thu.
Đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu: việc phát triển mạng đại lý phân phối
của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến
khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một
cách khác, bản chất của phát triển mạng đại lý phân phối là “nghệ thuật” đưa
sản phẩm ra thị trường.
Việc lựa chọn mạng đại lý phân phối có ảnh hưởng lớn tới các quyết
định marketing khác vì chúng có mối quan hệ lẫn nhau và phụ thuộc vào vị trí

thương hiệu trên thị trường mục tiêu. Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt
19


không thể được phân phối tại cửa hàng tạp hóa. Doanh thu của thương hiệu
phụ thuộc rất lớn vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội
ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối.
Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm
sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc đúng nơi để đi vào tiêu dùng
Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai
các hoạt động khác của marketing, biểu hiện của mối quan hệ đó chính là ở
khâu tiêu thụ sản phẩm. Trước đây, trong thời kỳ bao cấp thì mối quan hệ này
là không quan trọng, bởi vì các sản phẩm sản xuất ra đã có sẵn nơi tiêu thụ,
doanh nghiệp không cần tìm hiểu nghiên cứu thị trường. Ngày nay, thời đại
hiện đại đại hóa, công nghệ thông tin phát triển, nếu doanh nghiệp không thừa
nhận và đánh giá đúng được vai trò của mối quan hệ đó thì kết quả tất yếu của
doanh nghiệp sẽ chỉ là sản xuất mà không thể giải quyết được đầu ra cho sản
phẩm. Doanh nghiệp phải xem chất lượng sản phẩm, mẫu mã, chủng loại, giá
cả hàng hoá mà doanh nghiệp đưa ra có phù hợp được với thị trường, với
khách hàng hay không? Từ đó xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo
thị trường riêng cho mình để sau quá trình sản xuất, sản phẩm tung ra được thị
trường chấp nhận thì công tác tiêu thụ sẽ thuận lợi hơn cho doanh nghiệp, tạo
đà cho quá trình tái sản xuất và mở rộng quy mô đầu tư sau này.
Thị trường càng mở rộng và ổn định, khách hàng sử dụng sản phẩm
càng cao, khả năng tiêu thụ càng tăng làm cho sản xuất kinh doanh càng phát
triển, uy tín của doanh nghiệp càng tăng, sức cạnh tranh càng lớn. Mở rộng thị
trường thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, tăng doanh thu tăng lợi nhuận tạo điều
kiện cho doanh nghiệp tiếp tục đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hóa sản
phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và cạnh tranh trên thị trường. Mở rộng
thị trường còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản

phẩm.

20