Phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu PTT nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu công nghiệp việt thái trên thị trường hà nội

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU CÔNG NGHIỆP VIỆT THÁI
1.1. Tính cấp thiết của để tài nghiên cứu
Làm sao để đưa sản phẩm ra thị trường tới tay người tiêu dung một cách nhanh
nhất và hiểu quả nhất? Đó là mục tiêu của công ty kinh doanh nói chung và các công
ty phần phối nói riêng. Để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần phải có kênh phân
phối vững mạnh. Kênh phân phối vững mạnh là một phần quan trọng trong những nỗ
lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Đưa sản phẩm/ dịch vụ đến tay người tiêu
dung một cách nhanh nhấ, kịp thời tiết kiệm chi phí và đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp là nhiệm vụ của kênh phân phối. Hơn nữa, nếu doanh nghiệp tổ chức kênh
phân phối hiệu quả sẽ làm tăng doanh số bán, tăng khả năng cạnh tranh so với các đối
thủ khác trên thị trường. Chính vì vậy, việc xây dựng kênh phân phối hợp lý đang trở
thành một trong những quyết định chiến lược của công ty.
Ngành phân phối, bán lẻ ở Việt Nam hiện nay có những bước chuyển biến
mạnh về quy mô cũng như trình độ kinh doanh, đặc biệt là trong quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế. Các doanh nghiệp phân phối tại Việt Nam đang phát triển nhanh về số
lượng trong vòng 10 năm qua, và họ đã không ngứng nỗ lực mở rộng hệ thống kênh
phân phối. Nhưng bên cạnh đó, doanh nghiệp phân phối Việt Nam còn gặp không ít
khó khăn do còn non yếu về trình độ, chuyên môn và các doanh nghiệp Việt Nam chủ
yếu là có quy mô nhỏ và vừa. Thêm vào đó, các doanh nghiệp này còn vấp phải sự
cạnh tranh gay gắt của những tập đoàn phân phối nước ngoài. Vì vậy, cần có nhứng
quan tâm, quy hoạch tổng thể cho ngành phân phối.
Qua điều tra và nghiên cứu tại công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu Việt
Thái còn một số vấn đề còn tồn đọng như sau:
Mạng lưới phân phối của công ty còn eo hẹp, một số thành viên kênh hoạt động

chưa hiệu quả. Hơn nữa công ty còn gặp phải sự cạnh tranh gây gắt của các công ty
phân phối sản phẩm dầu máy khác và những biến động không ngừng của yếu tố môi
trường kinh doanh. Trước tình hình này, hệ thống kênh phân phối mà hoạt động kém
hiệu quả có ảnh hưởng rất lớn tớ hiệu quả kinh doanh của công ty.
1
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Sản phẩm dầu PTT là sản phẩm phân phối của công ty, được phần lớn các đại lý
cấp 1 và cấp 2 trên địa bàn Hà Nội biết đến, và mới được phân phối tại các tỉnh miền
bắc. Do đó, sản phẩm vẫn chưa tiếp cận được đông đảo người tiêu dùng ở các tỉnh ở
miền bắc. Trong những khó khăn và tồn tại thì việc làm thế nào để đưa sản phẩm của
công ty phân phối tới các đại lý trên toàn quốc là vẫn đề quan trọng nhất. Vấn đề xây
dựng một hệ thống phân phối hiệu quả là vấn đề cấp thiết đối với công ty. Làm thế nào
để hệ thống kênh phân phối của công ty phát triển phù hợp với thị trường và biết động
của môi trường kinh doanh? Để có hệ thống kênh phân phối hiệu quả, công ty cần có
chiến lược đẩy mạnh, phát triển hơn nữa kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp
nhằm thu được lợi nhuận cao và đạt được mục tiêu đặt ra của công ty. Qua đó thúc đẩy
việc phân phối những sản phẩm mới cho công ty.
Chính những lý lo này mà vấn đề phát triển kênh phân phối được em lựa chọn
trong đề tài của luận văn tốt nghiệp này.
Hi vọng kết quả thu được sau khi thực hiện đề tài sẽ góp phần làm tăng doanh
số và cung cấp những thông tin bổ ích giúp cho kế hoạch phân phối sản phẩm của
công ty trong tời gian tới.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Các vấn đề cần giải quyết trong luận văn như sau:

- Thu thập dự liệu về kênh phân phối của công ty kinh doanh (Công ty thương mại) nói
chung và của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Việt Thái nói riêng.
- Phân tích và xử lý các dữ liệu đã thu thập được, từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra ưu
nhược điểm, nguyên nhân của tồn tại trong việc phát triển kênh phân phối sản phẩm
thiết bị nhà bếp của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Việt Thái.
- Từ những phân tích, đánh giá đưa ra đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối, đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh, gia tăng lợi nhuận và vị thế của công ty trên thị trường.
Trong quá trình thực tập tại công ty, em đã phát hiện ra số tồn tại cần giải quyết đối với
sản phẩm là thiết bị nhà bếp nhập khẩu. Và vấn đề về kênh phân phối là vấn đề cần
quan tâm nhất. Vì em đã lựa chọn để tài “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu
PTT nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái trên thị
trường Hà Nội”
2
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Đối với đề tài phát triển kênh phân phối tại công ty, xét trên khía cạnh luận văn của
nhà trường đã có khá nhiều công trình nghiên cứu như:
“ Phát triển kênh phân phối cho sản phẩm điều hòa không khí trên địa bàn Hà Nội
của Công ty TNHH máy công nghệ vật liệu” của sinh viên Lê Hoàng Trung lớp
K42C6, GVHD PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
“ Phát triển kênh phân phối sản phẩm dệt may của Công ty TNHH sản xuất và
thương mại Tân Bắc Đô trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Đặng Thị Nhung lớp
K42C6, GVHD PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
“ Phát triển kênh phân phối tại công ty cổ phần bánh mức kẹo Tràng An” của sinh

viên Trần Thanh Hằng lớp K43C3.
Và rất nhiều công trình nghiên cứu khác về quản trị kênh phân phối với rất nhiều
nhóm sản phẩm khác nhau. Tình hình chung của những công trình nghiên cứu năm
trước:
Nhìn chung những công trình năm trước đều vận dụng lý thuyết và các kiến thức
của môn học quản trị marketing, logistics và marketing thương mại. Đều có sự
thống nhất cao về các khái niệm trong quản trị kênh phân phối, các nội dung cơ bản
về quản trị kênh phân phối. Phần thực tế đều đưa ra được các ưu điểm, hạn chế và
các nguyên nhân tồn tại trong quản trị kênh phân phối của công ty. Qua các phương
pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, đưa ra được dự báo triển vọng về phát triển
kênh phân phối của công ty từ đó có các đề xuất, kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện
công tác quản trị kênh phân phối của công ty.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chia làm 3 mảng cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sơ lý luận về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối của công
ty kinh doanh.
- Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trang phát triển kênh phân phối sản phẩm
thiết bị nhà bếp của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu Mỹ Sơn.
- Nghiên cứu xu hướng phát triển thị trường, mục tiêu chiến lược phát triển của công
ty. Từ đó đưa ra giải pháp giúp phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu PTT nhập
khẩu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái.
3
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

1.5. Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm dầu PTT nhập khẩu của
công ty cổ phần xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái dưới góc độ tiếp cận môn học
Quản trị Marketing và Marketing Thương Mại.
- Không gian: Địa bàn Hà Nội
- Thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu của công ty trong năm 2009 – 2011 và đề
xuất giải pháp cho đến năm 2015.
- Sản phẩm: Dầu PTT.
1.6. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề
1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra khảo sát và phiếu phỏng vấn .
- Mẫu nghiên cứu
Điều tra: lấy mẫu đánh giá (lấy mẫu có mục đích) theo cách lấy mẫu này,
những đối tượng có liên quan đến sản phẩm dầu máy, hiểu biết về thị trường và hệ
thống phân phối sản phẩm được chọn để phỏng vấn điều tra.
Bảng câu hỏi phỏng vấn được sử dụng ở phụ lục 3 và mẫu điều tra được sử
dụng ở phụ lục 3
-

Thực hiện phỏng vấn

+ Số phiếu phỏng vấn: 2 phiếu
+ Đối tượng phỏng vấn: Trưởng phòng kinh doanh và giám sát khu vực tỉnh
+ Thời gian phỏng vấn: 15h30’ ngày 21/03/2011 và 9h30’ ngày 10/04/2011
+ Mục tiêu phỏng vấn: Thu thập thông tin về vấn đề phát triển kênh phân phối
của công ty và các sản phẩm của công ty đặc biệt là sản phẩm dầu PTT, những tồn tại
trong sự phát triển hệ thống kênh phân phối.
+ Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu
công nghiệp Việt Thái
-

Thực hiện điều tra trắc nghiệm.

+ Số phiều điều tra: 20 phiếu
+ Đối tượng điều tra: Các đại lý của công ty
+ Thời gian điều tra từ 21/03/2011 đến ngày 27/03/2011 nhận phiếu điều tra
4
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Mục tiêu điều tra: Thu thập thông tin về thị trường sản phẩm dầu PTT cho xe
máy và ô tô …và thông tin về quản lý và thúc đẩy thành viên kênh của công ty tại khu
vực Miền Bắc. Thăm dò, tìm hiểu mức độ thỏa mãn và nhứng ý kiến đánh giá của nhà
phân phối và đại lý về hoạt động và chính sách phân phối công ty cổ phần xuất nhập
khẩu Việt Thái.
+ Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm Excel (phụ lục 2)
1.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Nguồn cung cấp dữ thứ cấp từ hai nguồn: bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp
Nguồn bên trong công ty được cung cấp bởi các phòng ban trong công ty như
phòng kế toán, phòng kinh doanh được phản ánh thông qua các tài liệu như bảng kết
quả hoạt động kinh doanh, danh sách trung gian phân phối, doanh số bán hàng của các
trung gian phân phối….
Nguồn bên ngoài công ty được thu thập từ các bài viết trên các báo điện tử như:
,
- Để thu thập thông tin về lĩnh vực kinh doanh, cơ cấu tổ chức, nhân sự của
công ty, em đã sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm (theo mẫu của khoa) gửi tới bán

giám đốc và một số nhân viên trong công ty trong thời gian thực tập từ 21/3/2011 đến
09/04/2011
- Tìm hiểu kết quả kinh doanh của công ty trong ba năm 2009- 2011 từ báo cáo
kết quả kinh doanh của ba năm đó, được cung cấp bởi phòng kế toán. Các dữ liệu về
số lượng, hoạt động của các thành viên kênh thu được từ bộ phận marketing.
-

Ngoài

ra

em

đã

sử

dụng

công

cụ

tìm

kiếm

trên

internet

() để tìm kiếm thêm thông tin.
- Các dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh, số lượng, hoạt động của các thành viên
được tập hợp, so sánh, và đối chiếu với nhau

1.7. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Đề tài luận văn: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu PTT của công ty
CP Xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái trên địa bàn Hà Nội” ngoài lời

5
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

cảm ơn, danh mục tài liệu tham khảo, viết tắt, mục lục, kết cấu bao gồm 4
chương như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU CÔNG NGHIỆP VIỆT THÁI

Chương 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM Ở CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH

Chương 3: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY XNK CN
VIỆT THÁI.

Chương 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM DẦU MÁY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XNK CN VIỆT
THÁI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

6
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 2:
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM Ở CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1. Các khái niệm kênh phân phối.
- Phân phối: Là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ
nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí
thấp nhất.
- Kênh phân phối: Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối.
+ Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Marketing - NXB Thống kê - 2006 ) thì kênh
phân phối được định nghĩa là “ Tập hợp các doanh nghiệp và các nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu
dùng”.
+ Theo TS Trương Đình Chiến ( Quản trị marketing - NXB Thống kê - 2000),
kênh phân phối là “ Tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán hàng thực hiện bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân
phối là một nhóm hay tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênh

phân phối tao nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu
qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá
nhân và tổ chức)”
+ Theo Stern và EL- Ansary ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống
kê - 2011) “Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ hợp các tổ
chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có
để sử dụng hay tiêu dùng”.
2.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa
điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Các thành viên của kênh phân phối làm làm một số chức năng rất quan trọng.
7
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

- Chức năng nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo
thuận lợi cho việc trao đổi.
- Chức năng kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về
hàng hóa.
- Chức năng thiết lập các mỗi liện hệ - làm cho hàng hóa đáp ứng được những
yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạnh hoạt động như sản xuất, phân
loại lắp ráp và đóng gói.
- Chức năng thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những
điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hưữ hay quyền sử
dụng.

- Chức năng tổ chức lưu thông hàng hóa – việc vận chuyện và bảo quản, dự trữ
hàng hóa.
- Chức năng đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sự dụng nguồn vốn để bù đắp các
chi phí hoạt động của kênh.
- Chức năng chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
2.2. Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối.
2.2.1. Cách tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối.
Những hoạt động hay quyết định đưa ra để cải tiến, biến đổi hay điểu chỉnh
kênh hiện tại hoặc có thể là thiết kế, xây dựng một kênh phân phối hoàn toàn mới
nhằm tạo ra kênh phân phối phù hợp với những thay đổi của người tiêu dùng, của thị
trường và môi trường để từ đó thực hiện được các mục tiêu mà doanh nghiệp đặc ra.
Ngoài ra, việc phát triển kênh phân phối còn được khái quát là việc biến đổi
kênh phân phối của công ty cho phù hợp và thích ứng với các điều kiện mới do có sự
thay đổi của nguồn lực của công ty và khách hàng hoặc của môi trường, thị trường bên
ngoài của công ty.
2.2.2. Các trung gian và các kiểu kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.2.2.1 Các loại kênh phân phối của công ty kinh doanh.

Một số dạng kênh phân phối mà các công ty kinh doanh sản xuất thường áp dụng
thông qua cấp trung gian của kênh:
- Kênh không cấp( còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm người sản xuất bán
hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.
8
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Ưu điểm của loại kênh trực tiếp này là đẩy nhanh tốc đô lưu thông, đảm bảo sự
giao tiếp chặt chẽ của công ty sản xuất trong phân phối.
Tuy nhiên loại kênh này có nhiều hạn chế như hạn chế về chuyên môn hóa sản
xuất, đòi hỏi về đầu tư và tổ chức quản lí.
- Kênh một cấp có một người trung gian, như một người bán lẻ.
Trên thị trường người tiêu dùng thì người trung gian sẽ là người bán lẻ, còn trên thị
trường hàng công nghiệp thì người trung gian thường là người bán buôn, đại lí hay
môi giới.
Ưu điểm của loại kênh này là vẫn phát huy được lợi thế của loại kênh trực tiếp mặt
khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát
triển năng lực sản xuất.
Hạn chế là nhà sản xuất không thể chuyển giao tất cả những chức năng trung gian
tiếp thi cho nhà bán lẻ mà vẫn phải đảm bảo một số chức năng như tồn trữ hàng hóa
và dịch vụ kho bãi.
- Kênh hai cấp bao gồm hai trung gian. Trên thị trường người tiêu dùng thì người
trung gian thường là người bán lẻ và bán sỉ còn trên thị trường hàng công nghiệp thì
có thể là người phân phối hay đại lí công nghiệp. Hầu hết các sản phẩm tiêu dùng
đều phân phối theo phương thức này.
Ưu điểm của loại kênh này là nhà sản xuất có thể chuyển giao tất cả các chức năng
phân phối để tập trung vào sản xuất.
Tuy nhiên điểm bất lợi là nhà sản xuất có thể bị mất toàn bộ quyền kiểm soát trong
quá trình bán sản phẩm đồng thời không thể kiểm soát được giá bán cuối cùng của
sản phẩm khi chúng đến tay người tiêu dùng.
- Kênh ba cấp bao gồm ba trung gian,các trung gian này đảm nhiệm tất cả các chức
năng trong phân phối.
Ưu điểm của loại kênh này là tính tổ chức rất cao, chặt chẽ, sự chuyên môn hóa rất
cao.
Hạn chế của loại kênh này là kéo dài sự bất hợp lí trong lưu thông làm phân đoạn
và phân nhánh luồng hàng của kênh, làm tăng chi phí tổng cộng của nhà phân phối.

9
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Người bán
lẻ

Khách

Nhà
sản

hàng

Người bán
sỉ

xuất

Người bán
sỉ

Người bán
sỉ nhỏ

Người

bán lẻ

Sơ đồ 2.1: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản xuất thì vấn
đề thu thập thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát
sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên.
2.2.2.2 Các loại trung gian phân phối của công ty kinh doanh.
- Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ cho những người mà
chúng để sử dụng cho nghề nghiệp.
Đặc điểm: Quy mô lớn, phương tiện kinh doanh hiện đại, khả năng chi phối, tác
động đến thị trường lớn, kém năng động, linh hoạt và khả năng gặp rủi ro lớn.
- Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại.
Đặc điểm: An toàn hơn bán buôn, tiếp cận trực tiếp với thị trường, hiểu khách
hàng hơn, quy mô nhỏ, phương tiện kinh doanh thuận tiện có mặt ở nhiều nơi, năng
động linh hoạt trong kinh doanh, dự trữ không lớn nên tỷ lệ rủi ro không cao.
- Đại lý: Là người bán hàng hưởng hoa hồng, gồm đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ.
- Môi giới: Không tham gia trực tiếp vào việc bán hàng hóa, thường là người có kiến
thức chuyên sâu, hiểu biết về hàng hóa giúp những người bán hàng và mua hàng gặp
nhau dễ dàng hơn.
10
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối.
Từ cơ sở lý luận trên, đề tài nghiên cứu và giải quyết vấn đề dựa trên quan điểm

về phát triển kênh của Philip Korler.
Cơ sở để phát triển kênh là thiết kế và quản lý kênh, do vậy đề tài của em sẽ đi
sâu vào các nội dung của thiết kế và quản lý kênh phân phối.
Quy trình phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh được mô tả như
sau:
Phân tích yêu cầu của khách hàng
về mức độ đảm bảo dịch vụ

Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu
bắt buộc của kênh
Phân tích động thái kênh phân phối

Xác định những phương án chính của kênh

Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

Quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh

Sơ đồ 2.2- QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
2.3.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ.
Việc đầu tiên khi phát triển kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục
tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào? Người
làm Marketing phải tìm hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo
dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch
vụ là:
11
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách
hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm
bảo càng cao.
+ Thời gian chờ đợi: Là khoảng không gian trung bình mà khách hàng của kênh
phân phối chờ đợi để nhận hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối
giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng
cao.
+ Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dể dàng
cho người mua sản phẩm. Các bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị
trường sẽ thuận lợi cho người mua vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại, tìm
kiếm và sửa chữa nhưng làm tăng chi phí người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi
điểm bán hàng là khá nhỏ.
+ Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại
sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó làm tăng khả năng đáp ứng nhu
cầu mà khách hàng đòi hỏi.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ bổ sung, dịch vụ thêm như tín dụng ưu đãi,
giao hàng tận nhà, lắp đặt sửa chữa mà kênh phân phối đảm bảo.
Vì vậy người làm Marketing cần phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng yêu cầu và không nhất thiết phải cao hơn mức mà khách hàng đòi hỏi.
2.3.2. Xác định những mục tiêu và hệ thống kênh phân phối
● Mục tiêu:
Mục tiêu của kênh thường là các mục tiêu về mục tiêu khối lượng hàng hóa cần
tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian, mục tiêu khả năng bao phủ thị
trường và mục tiêu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
● Xác định hệ thống kênh phân phối:
Khi xác lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm thì người sản xuất phải biết đấu tranh
giữa những cái là lý tưởng, những cái khả thi và những cái sẵn có, phải dựa trên cơ

sở phân tích những đặc điểm cơ bản của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp,
đặc tính khách hàng, đặc điểm sản phẩm.Việc hoạch định một kênh có hiệu quả bắt
đầu bằng việc định rõ công ty cần vươn tới thị trường trọng điểm nào, với mục tiêu
nào.
12
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Các quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối.
Quyết định kênh phân phối trực tiếp là kênh không có trung gian hay kênh sử
dụng hai hoặc ba trung gian. Quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố ảnh
hưởng như: nguồn lực của công ty nếu công ty có nguồn lực mạnh có thể đảm
nhiệm nhiều chức năng thì phải có thể sử dụng kênh ngắn, phụ thuộc vào đặc
tính sản phẩm những sản phẩm mau hỏng thì cần những kênh ngắn. Những sản
phẩm phi tiêu chuẩn, cần lắp đặt hay bảo trì thường do công ty hay đại lí độc
quyền bán và bảo trì, những sản phẩm có giá trị đơn vị lớn thường được bán
thông qua lực lượng bán hàng của công ty, chứ không phải qua những người
trung gian.
+ Quyết định cường độ kênh phân phối.
Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của
kênh. Có 3 mức độ phân phối:
- Quyết định phân phối không hạn chế: Đây là chiến lược phân phối ồ ạt, cố
gắng đưa hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu
dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện thì điều quan trọng là phải đảm bảo
phân phối với cường độ lớn hơn. Chiến lược này thường được áp dụng cho
những hàng hóa thông dụng như xăng dầu, thực phẩm…

- Quyết định phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi phải sử dụng nhiều
nhưng không phải là tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ
thể đó. Phân phối chon lọc cho phép người sản xuất bao quát thị trường một cách
thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương
thức phân phối không hạn chế.
- Quyết định phân phối độc quyền: Đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt số người trung
gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty. Được áp dụng trong trường
hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức đảm bảo
dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện.
+ Quyết định liên kết kênh phân phối.

13
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

- Kênh thông thường: Một kênh thông thường bao gồm có một người sản xuất,
một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ. Mỗi thành viên này
có một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tối đa lợi nhuận của mình,
cho dù có làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó. Không có thành viên nào
của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
- Kênh liên kết dọc: Gồm có người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một
hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên
của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức
mạnh để đảm bảo tất cả họ hợp tác lại với nhau. Hệ thống này có thể đặt dưới sự
khống chế của người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ.
+ Quyết định kênh phân phối vật chất.

Phân phối vật chất trong kênh là quá trình lập kế hoạch, thực thi, kiểm tra dòng
vận động của hàng hóa, dịch vụ và thông tin từ nơi sản xuất đến thị trường mục
tiêu nhằm thỏa mãn thị trường và thu được lợi nhuận.
- Xử lí đơn đặt hàng: Quy trình này cần phải thực hiện một cách nhanh chóng,
chính xác với số lượng và chất lượng, cơ cấu hàng hóa phù hợp với nhu cầu
khách hàng và chi phí thấp nhất.
- Lưu kho: Chức năng lưu kho là rất cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ
hiếm khi trùng hợp với nhau. Các quyết định liên quan đến lưu kho bao gồm có
quyết định về mạng lưới kho và quy hoạch công nghệ kho hàng hóa.
- Dự trữ hàng: Là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có ảnh
hưởng rất lớn đến việc thỏa mãn khách hàng. Các quyết định liên quan đến lưu
kho là: xác định mục tiêu dự trữ, quy trình kiểm tra dự trữ và các thông số dự trữ.
- Vận chuyển: Các quyết định trong vận chuyển liên quan đến phương tiện vận
chuyển, người vận chuyển, phối hợp vận chuyển và các nghiệp vụ vận chuyển.
2.3.3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối.

Để kênh phân phối hoạt động có hiệu quả thì việc lựa chọn thành viên trong kênh
là hết sức quan trọng. Thông thường quy trình này gồm 3 bước:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
14
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Nhà quản trị cần phải tìm kiếm các thông tin từ các nguồn khác nhau về đối
tượng lựa chọn thành viên kênh. Nguồn thông tin có thể thu được qua các tổ
chức bán theo khu vực, các thông tin thương mại, các điều tra với người bán lại,

các khách hàng…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn.
Cần phải xác định được những đặc điểm nào là nổi bật của những người trung
gian giỏi có thể là: số năm công tác của những người trung gian, những chủng
loại hàng khác đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng trả
nợ, khả năng hợp tác và danh tiếng..
Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên.
Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối không phải lúc nào
nhà cung ứng cũng tìm được nhà trung gian có đầy đủ các tiêu chuẩn để lựa
chọn. Để hoạt động của các thành viên được tốt cần phải có sự hỗ trợ của nhà
cung ứng để thành viên có đủ tiêu chuẩn và khả năng đảm nhiệm vai trò trong
kênh phân phối.
2.3.4. Kích thích các thành viên của kênh
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc
được giao.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt, bắt nguồn
từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của những người trung gian.
Các công ty thương mại không xử lý các quan hệ với các trung gian giống như
nhau. Thường có ba kiểu tiếp cận: hợp tác, công tác và xây dựng kế hoạch phân phối.
+ Quan hệ hợp tác: Các công ty thương mại sẽ sử dụng các động lực thúc đẩy,
tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá trị vì hợp tác
quảng cáo trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đồng thời họ cũng áp dụng một số
biện pháp như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ.
Hạn chế của chính sách này là công ty không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu
cầu, điểm mạnh và điềm yếu của trung gian.
+ Quan hệ công tác lâu dài: công ty thương mại cố gắng tạo dựng quan hệ cộng
tác lâu dài với nhà phân phối. Công ty sẽ lựa chọn những nhà phân phối chấp nhận
15
Lớp: K43C5

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

những chính sách về vấn đề bao quát thị trường đảm bảo mức dự trữ triển khai
marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật thông tin thị trường và trả thu
lao thích đáng cho những người thực hiện tốt chính sách của mình.
+ Xây dựng kế hoạch phân phối: Là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung
gian. Đó là việc việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị
theo đúng chức năng và kết hợp những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân
phối. Công ty lập ra một bộ phần hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công
việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng các chương trình
bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và
những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt
hàng và kế hoạch chưng bầy hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế
hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách
nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua chuyển sang cách nghỉ họ làm ăn ở phía người
bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.
Thông qua các cách tiếp cận này công ty tạo được các muối quạn chặt chẽ, uy
tín với các bạn hàng, các trung gian phân phối

2.3.5. Kiểm tra, đánh giá, kiểm soát, giải quyết xung đột và điều chỉnh kênh.
2.3.5.1. Kiểm tra, đánh giá và kiểm soát hoạt động kênh.
Trong quá trình thực hiện các hoạt động phân phối sẽ phát sinh nhiều vấn đề đột
xuất nên cần có sự đánh giá thường xuyên tiến trình thực hiện đồng thời công ty
cũng cần đánh giá xem hoạt động của kênh phân phối có hiệu quả không và mức
độ như thế nào?
Việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối hàng năm là việc đối
chiếu các chỉ tiêu hiện thời với các số kế hoạch trong năm. Các tiêu chuẩn để

đánh giá như: Đánh giá mức độ doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời
gian giao hàng, những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng, các chương trình
quảng cáo…
2.3.5.2. Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối.
Các xung đột trong kênh thường phát sinh là sự cố làm gián đoạn, gây thiệt hại
cục bộ. Nguyên nhân là do các thành viên độc lập luôn muốn tối đa hóa lợi
16
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

nhuận của mình. Tuy nhiên cũng có những xung đột mang lại lợi ích cho toàn bộ
hệ thống và những xung đột này tạo ra những cân đối về nguồn phân phối và
trình độ nghiệp vụ.
Công ty cần phải nhận diện được các xung đột trong kênh và tìm ra nguyên nhân
của các xung đột đó để có các cách giải quyết phù hợp.
2.3.5.3. Điều chỉnh kênh phân phối.
Trên cơ sở kiểm tra kết quả hoạt động của kênh cần phải có những điều chỉnh
thích hợp với những thay đổi thường kỳ để đáp ứng điều kiện mới trong thị
trường mục tiêu. Sự thay đổi là cần thiết khi thái độ mua hàng và quá trình mua
hàng của khách có nhiều thay đổi, khi sự tăng trưởng thị trường, sản phẩm
chuyển sang giai đoạn mới, khi xuất hiện những kiểu kênh mới.
Các dạng điều chỉnh có thể được thực hiện:
- Thêm hoặc bớt các thành viên kênh
- Bổ sung hoặc loại bỏ kênh.
- Triển khai loại kênh mới.

17
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 3:
CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY XNK CN VIỆT
THÁI.
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần XNK CN Việt thái
3.1.1 Khái quát về công ty
3.1.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty
Công ty CP XNK công nghiệp Việt Thái là một nhà nhập khẩu và phân phối
chính hãng các sản phẩm Hóa dầu (Dầu nhớt động cơ, dầu nhớt công nghiệp...) của tập
đoàn PTT Thái Lan tại Việt Nam được thành lập theo luật doanh nghiệp Việt Nam.
Công ty được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 2007. Hiện tại công ty có 1 cơ sở
chính thức tại Thành phố Hà Nội
Tên công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU CÔNG
NGHIỆP VIỆT THÁI
Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: VIETTHAI INDUSTRY IMPORT EXPORT
JOIN STOCK COMPANY
Tên công ty viết tắt: VIETTHAI IMEX .,JSC
Trụ sở chính : số 12 Phan Kế Bính, Phường Cống Vị, Quận Ba Đình, Thành phố Hà
Nội, Việt Nam
Điện thoại: 043 232 1080

Fax: 043 767 4139

Với tuổi đời còn non trẻ, nhưng công ty CP XNK Việt Thái đã dần khẳng định
chỗ đứng trên thị trường thành phố Hà Nội.
3.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Việt thái được cấp giấy đăng ký kinh doanh số
0101972348.Do Sở Kế hoạch Đầu Tư Hà Nội cấp ngày 07/06/2006, mã số thuế
0101972348 (do Cục Thuế Hà Nội cấp ngày 07/06/2006).
3.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty
18
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

- Tổng số CBCNV: 10 người
Số nhân lực có trình độ đại học trở lên: 7 người
Số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và QTKD: 4 người, trong đó từ trường đại
học Thương Mại: 2 người
-

Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty,

Giám Đốc

Phòng kế toán

Phòng Marketing

Phòng bán hàng
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty
3.1.1.4 Ngành nghề kinh doanh
- Là nhà phân phối, cung cấp độc quyền các sản phẩm hóa dầu (Dầu nhớt động
cơ, dầu nhớt công nghiệp...) của tập đoàn PTT Thái Lan: Dầu nhờn dùng cho động cơ
Diesel: D-3; Dầu phanh PTT Automat; Dầu nhớt xe hơi PTT Dynami; Dầu xe máy
Max Speed 4T…
3.1.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm 2009, 2010, 2011 được
thể hiện qua bảng sau:

19
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Bảng 3.2 – BẢNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 3 NĂM VỪA QUA
Đơn vị tính: tỷ đồng
Chỉ tiêu

Năm

Năm

Năm

Chênh

2009

2010

2011

2010/2009
2011/2010
Số
Tỉ lệ Số
Tỉ lệ

1.Doanh thu thuần
2.Giá vốn bán hàng
3.Chi phí bán hàng
4.Chi phí quản lý

6,199
3,063
0,372
0,372

8,675
3,372
0,516
0,725

9,824

4,262
0,910
0,985

doanh nghiệp
5.Lợi nhuận thuần

2,013

4,062

5,116

tiền
2,476
0,309
0,144
0,353

lệch Chênh

(%)
1,664
48
1,621
3,218

tiền
1,149
0,89

0,394
0,26

lệch

(%)
62
116
2,763
1,52

2,049 3,017 1,054 3,931
(Nguồn – phòng kế toán)

Nhận xét:
Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua cho chúng ta thấy có
cái nhìn khát quát về tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian từ năm 2009
đến 2011. Trước hết chỉ tiêu doanh thu thuần, doanh thu liên tục tăng, năm 2011 doanh
thu tăng 16,64% so với năm 2010, giá vốn bán hàng là 3,063 tỷ đồng. Nhưng đến năm
2011 giá vốn đã tăng lên 4262 tỷ đồng. Sự tăng trưởng giá vốn hàng bán cho thấy tình
hình đầu tư của công ty ngày càng diễn ra tốt hơn cũng như doanh số bán hàng của
công ty tăng. Các khoản chi phí của công ty từ năm 2009 đến 2011 tăng đều, điều đó
chứng tỏ công ty quản lý tốt các khoản chi phí.
Về lợi nhuận năm 2011 là năm công ty đạt lợi nhuận cao nhất tăng 6,2% so với
năm 2010. Lợi nhuận năm 2010 tăng 30,17% so với năm 2009, điều này chứng tỏ một
điều sau cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009 cũng không làm ảnh hưởng nhiều đến
hoạt động kinh doanh của công ty. Và đạt được mức lợi nhuận cao.
Chính vì vậy mà việc phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu PTT là vấn đề
quan trọng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái. Việc phát triển
kênh phân phối sản phẩm dầu PTT ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của công ty cổ

phần xuất nhập khẩu Việt Thái.
3.2.1. Khái quát về sản phẩm dầu PTT của công ty cổ phần XNK CN Việt thái.
20
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Công ty cổ phần XNK CN Việt Thái là công ty kinh doanh trong lĩnh vực sản
phẩm dầu thiết bị động cơ. Nhằm đem lại sự hiệu quả cao nhất trong lĩnh vực di
chuyển của các phương tiện. Ngày nay, các phương tiện đi lại đều phải sử dụng các
sản phẩm dầu máy để có thể vận hành và dầu máy là một trong những sản phẩm thiết
yếu của những xe gắn động cơ máy.
Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của xã hội Việt Nam, công ty cổ phần
XNK CN Việt Thái đã nhập khẩu tất cả các mặt hàng chính hãng, quan trọng để phục
vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Sản phẩm dầu máy của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái rất da dạng như
sau:
+Dầu nhờn dùng cho động cơ Diesel: D-3
+Dầu phanh PTT Automat
+Dầu nhớt xe hơi PTT Dynami
+Dầu xe máy Max Speed 4T
3.2. Các nhân tố ảnh hướng đến việc phát triển kênh phân phối trên thị trường.
3.2.1. Môi trường vi mô.
Có rất nhiều nhân tố ảnh hướng trực tiếp đến việt phát triển kênh phân phối trên
thị trường của công ty Napoli Việt Nam. Về cơ bản gồm các yếu tố sau: Đặc điểm của
sản phẩm, đặc điểm khách hàng, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, và đặc điểm
của công ty.

a. Đặc điểm của trung gian phân phối của công ty
Trung gian phân phối của công ty là đại ý và trung gian bán buôn,bán lẻ. Họ
thường quan tâm tới chính sách của công ty dành cho họ chẳng hạn như chính sách
giá, điều kiện thanh toán, chiết khấu và các hỗ trợ khác. Chất lượng sản phẩm cũng là
một yếu tố mà các trung gian phân phối quan tâm. Các đại lý các trung gian bán buôn
và bán lẻ là những khách hàng lâu dài và được ràng buộc bởi các hợp đồng phân phối.
Họ thường mua với khối lượng lớn và thường xuyên. Các khách hàng này họ thường
có của hàng, địa điểm bán hàng cố định và thường tập chung ở những nơi tập trung
đông dân cư. Họ là trung gian giữa công ty và người tiêu dung cuối cùng, chính vì thế
mà lợi nhận đối với họ là vấn đề rất quan trọng
21
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Hiểu rõ vai trò của trung gian phân phối đối với sự phát triển của công ty nên
ban lãnh đạo công ty CP XNK Việt Thái luôn xác định thỏa mãn tối đa nhu cầu của
các trung gian phân phối là mục tiêu công ty cần hướng tới để có thể củng cố và mở
rộng thị trường hiện hữu.
b. Đặc điểm kênh phân phối của đổi thủ cạnh tranh
Theo thống kê thì hiện nay có rất nhiều công ty dầu trên thị trường Việt Nam.
Điều này cho thấy sự cạnh tranh trong kinh doanh và phân phối mặt hàng dầu nhớt
diễn ra ngày càng gây gắt. Việt phát triển kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi hệ thống
kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Với công ty CP XNK Việth Thái thì đối thủ
cạnh tranh trực tiếp là hệ thống kênh phân phối của Shall, Castrol, Vistra,
Eso…….Các đối thủ cạnh tranh của Việt Thái có ưu thế rất lớn là sản phẩm đã có mặt
rất lâu trên thị trường, có uy tín với khách hàng và có hệ thống phân phối mạnh và

rộng. Điều này ảnh hướng dấn lớn đến khả năng tiêu thi sản phẩm của PTT Việt Thái
và doanh số bán hàng của thành viên kênh phân phối của công ty. Điều này là thách
thức không nhỏ đối với công ty khi bước chân vào thì trường phân phối Dầu nhớt tại
thị trường miền bắc. Đòi hỏi công ty phải thiết kế kênh phân phối thật hiệu quả để có
thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, giũ được thành viên kênh cũ, thu hút được thành viên
kênh mới và đem lại lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm mà công ty đang phân phối.
c. Khách hàng của công ty
Khách hàng tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phát kiển kênh phân
của công ty. Sản phẩm công ty phân phối là sản phẩm dầu nhớt, do đó nó có những đăc
trưng riêng. Vì vậy mà khách hàng mục tiêu của công ty chính là những người có thu
nhập khá và trung bình. Do đó họ sẽ chọn mua hàng ở những cửa hàng có uy tín và
được tín nghiệm. Bởi vậy công ty cần đưa ra những tiêu chuẩn lựa chọn kênh thành
viên kênh chặc chẽ và phải được thực hiện một cách nghiêm túc.
Khách hàng của công ty tại các tỉnh phân tán và mật độ khách hàng nên cần
thiết kế kênh dài để dễ dàng tiếp cận khách hàng và giám chi phí kênh. Tại khu vực Hà
Nội và một số khu vực quy mô khách hàng lớn, mật độ khách hàng dày thì nên sử
dùng kênh ngắn có hiệu quả.
d. Đặc điểm của công ty.
Công ty – chủ thể tổ chức kênh là căn cứ quan trọng khi phát triển hệ thống
22
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

kênh phân phối. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của
công ty tìm được các thành viên phân phối thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết
định nó có thể hiện được chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên

khác chức năng nào. Sản phẩm của công ty có ảnh hưởng đến kiểu hệ thống phân phối.
Kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng của các chiếc lược marketing mà công ty đề ra.
Công ty cổ phần XNK Việt Thái là một công ty có quy mô nhỏ với nguồn lực hạn chế,
do đó công ty đã chọn những trung gian có năng lực và kinh nghiệm cùng đảm nhận
chức năng phân phối sản phẩm dầu nhớt với công ty để nhăm nâng cao hiệu quả phân
phối và đạt được mục tiêu phân phối mà công ty đề ra.
3.2.2. Môi trường kinh tế vĩ mô
Hệ thống phân phối hàng hóa của từng doanh nghiệp và của cả nên kinh tế tất
yếu năm trong môi trường quốc gia và quốc tế. Do vậy, tất cả các yếu tố môi trường
quốc gia và quốc tế như kinh tế, xã hội – văn hóa, chính trị - pháp luật, công
nghệ….đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển và hoạt động của hệ
thống phân phối hàng hóa trên thị trường.
a. Môi trường kinh tế.
Theo tổng cục thống kê kinh tế thế giới năm 2010 mặc dù đang phục hồi sau
khủng hoảng tài chính toàn cầu và có những chuyển biến tích cực, song nhìn chung
chưa thực sự ổn định và còn tiềm ẩn nhiều yếu tố bất lợi tác động đến kinh tế nước ta.
Ở trong nước, thiên tai liên tiếp xảy ra, ảnh hưởng không nhỏ đến sản xuất và đời sống
dân cư. Năm 2010 là năm có ý nghĩa to lớn và tầm quan trọng, đây là năm cuối thực
hiện Kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội 5 năm 2006-2010 và Chiến lược phát triển
kinh tế-xã hội 10 năm 2001-2010. Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của năm
2010 là cơ sở và đặt nền tảng cho việc xây dựng và thực hiện Kế hoạch phát triển kinh
tế-xã hội năm 2011, năm đầu của Kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội 5 năm 2011-2015
và Chiến lược phát triển kinh tế-xã hội 10 năm 2011-2020.
Với quyết tâm cao của cả nước, Việt Nam được đánh giá là một trong những
nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và phục hồi nhanh sau khủng hoảng tài chính
toàn cầu. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2010 ước tính tăng 6,78% so với năm
2009, trong đó quý I tăng 5,84%; quý II tăng 6,44%; quý III tăng 7,18% và quý IV
tăng 7,34%. Đây là mức tăng khá cao so với mức tăng 6,31% của năm 2008 và cao
23
Lớp: K43C5

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

hơn hẳn mức 5,32% của năm 2009, vượt mục tiêu đề ra 6,5%. Sự tăng trưởng kinh tế
có ảnh hưởng không nhỏ tới việc tiêu thụ sản phẩm dầu nhớt PTT Việt Thái và sự
phát triển hệ thống kênh. Vì vậy đòi hỏi công ty phải thiết kế kênh phân phối hiệu quả
nhất để tối thiểu hóa chi phí và có thể đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng với giá cả
hợp lý nhất.
b. Môi trường văn hóa – xã hội
Việt Nam được đánh giá là một nước có nền văn hóa đa dạng, phong phú và lại
năng động. Mỗi khu vực khác nhau thì có những đặc trưng riêng về văn hóa, xã hội có
ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển hệ thống kênh phân phối. Muốn mở rộng hệ thống
kênh phân phối sang khu vực nào đó thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quán thói
quen mua sắm, đặc biệt là hành vi ứng xử cũng như giá trị văn hóa ở khu vực đó.
Sự bùng nổ dân số của nước ta là một yếu tố đáng quan tâm. Vấn đề đặt ra là
công ty cổ phần Việt Thái cần phải thiết kế kênh phân phối của công ty một cách hợp
lý, xác định được số lượng đại lý cần thiết cho mỗi khu vực thị trường và quy mô của
đại lý như thế nào để có thể đáp ứng được đúng đối tượng đúng nhu cầu khách hàng
tại khu vực phân phối. Xã hội phát triển và đầy biến động, nhu cầu các phương tiện đi
lại ngày càng cao và song song với nó là các nguyên liệu vận hành máy càng phải
nâng cao chất lượng. Nắm bắt được được nhu cầu, đồng thời nghiên cứu các yếu tố
văn hóa, các tập quán tiêu dùng của từng khu vực sẽ giúp cho công ty có thể thiết kế
được những kênh phân phối sản phẩm hoạt động một cách hiệu quả cũng như quản lý
hệ thống những kênh phân phối này, để đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.
c. Môi trường công nghệ
Khoa học – công nghệ hiện đại, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc

hoạt động kinh doanh cũng như việc phát triển kênh phân phối. Sự phát triển của công
nghệ thông tin qua mạng internet đã tạo điều kiện cho việc thanh toán điện tử, thủ tục
chuyển gửi nhanh gọn, tiết kiểm thời gian cho các trung gian phân phối và công ty.
Đồng thời, công ty có thể cải thiện dòng thông tin của hệ thống kênh phân phối nhờ
các phương thức truyền tin qua mạng. Bên cạnh đó công ty có thể bán hàng trực tiếp
qua mạng và đơn đặt hàng qua email.... Hiện nay, các phòng ban trong công ty được
trang bị hệ thống máy tính có kết nối internet, phục vụ cho công tác quản lý, thu thập
24
Lớp: K43C5


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

thông tin thị trường, đảm bảo cho mọi hoạt động của các kênh phân phối diễn ra hiệu
quả.
Bên cạnh những tác động của môi trường kinh tế, môi trường văn hóa – xã hội,
môi trường công nghệ, môi trường chính trị pháp luật cũng có ảnh hưởng đến hoạt
động và sự phát triển của kênh phân phối hàng hóa trên thị trường. Luật doanh nghiệp
sửa đổi và luật thuế sửa đổi tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ được giảm
30% thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2009 và được giãn thời gian nộp thuế đối với
70% tổng thuế thu nhập doanh nghiệp trong 9 tháng. Việt Thái là một doanh nghiệp
nhỏ, chính vì vậy với chính sách này đã tạo điều kiện cho công ty có thêm vốn để phục
vụ cho hoạt động kinh doanh của mình.
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp của kênh phân phối sản phẩm dầu PTT của
công ty cổ phần XNK CN Việt Thái.
3.3.1. Phân tích kết quả sơ cấp
3.3.1.1. Kết quả điều tra trắc nghiệm
Dựa vào kết quả phân tích dữ liệu của 20 phiếu điều tra bằng phần mềm Excel (Tham

khảo phụ lục 2) ta thu được một số thông tin như sau:
- Các đại lý của công ty trên khu vực Hà Nội không chỉ phân phối sản phẩm
thiết bị dầu PTT của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái mà còn kinh doanh một số
sản phẩm của hãng Shell, Mobi, Castrol, …. Các sản phẩm của Shell, Mobi, Castrol là
những mặt hàng được đánh giá là tiêu thụ nhiều. Còn sản phẩm dầu PTT của công ty
cổ phần Việt Thái có mức tiêu thụ bình thường.
- 70% các đại lý cho rằng các chương trình khuyến mại là chỉ tiêu quan trọng để
đánh giá về công ty thương mại khi hợp tác kinh doanh. 10% các đại lý cho rằng chỉ
tiêu quan trọng là dịch vụ hỗ trợ. Còn 20% các đại lý lại cho rằng việc đảm bảo chất
lượng hàng hóa khi đặt mua, thời gian giao hàng, địa điểm giao hàng và mức độ phong
phú của sản phẩm là chỉ tiêu quan trọng.
- 100% các đại lý đang kinh doanh các dòng sản phẩm dầu động cơ đều có ý
định tiếp tục phân phối sản dầu động cơ của công ty trong thời gian tới.
- Hầu hết các đại lý đều phân phối các dòng sản phẩm dầu động cơ. Tuy nhiên,
các sản phẩm dầu cho xe máy và ô tô là những sản phẩm có doanh số cao.
25
Lớp: K43C5