Chiến lược thâm nhập cà phê vào thị trường ý của công ty cổ phần thương mại cà phê thái hòa

Chiến Lược Thâm Nhập Cà Phê Vào Thị Trường Ý Của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Cà Phê Thái Hòa

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU ............................................. 6
1. CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI.................................... 6
1.1 Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới .............................................. 6
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường thế giới ...................... 6
1.3 Vai trò của chiến lược thâm nhập thị trường thế giới ....................................... 6
2. CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG THẾ GIỚI ........................................................................................... 7
2.1 Marketing- Mix là gì?................................................................................... 7
2.2 Chiến lược Sản phẩm (Product)..................................................................... 7
2.3 Chiến lược Giá (Price).................................................................................. 8
2.4 Chiến lược Phân Phối (Place)........................................................................ 9
2.5 Chiến lược chiêu thị (Promotion)................................................................... 9
3. PHÂN TÍCH SWOT KHI THỰC HIỆN THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

..........................................................................................................................10
4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ....12
5. TIÊU CHUẨN QUỐC GIA TCVN 4193- 2005 ĐỐI VỚI CÀ PHÊ NHÂN XUẤT
KHẨU ...............................................................................................................13
6. VAI TRÒ CÔNG TÁC ĐÀO TẠO NHÂN SỰ KHI THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI .............................................................13
CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THÁI
HÒA ..................................................................................................................14
1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THÁI HÒA ........14
1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Thái Hòa................................14
1.2 Sơ đồ về tổng công ty và các chi nhánh, nhà máy chế biến..............................13
1.3 Chức năng của công ty ................................................................................14

1.4 Quá trình hình thành của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Cà Phê Thái Hòa ......16
1.4.1 Chức năng chủ yếu................................................................................16
Sinh viên: Bùi Thị Thảo Hiền

1


Chiến Lược Thâm Nhập Cà Phê Vào Thị Trường Ý Của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Cà Phê Thái Hòa

1.4.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của chi nhánh công ty tại TP Hồ Chí Minh. .17
1.4.3 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban ........................................................18
1.4.4 Thực trạng xuất khẩu của Thái Hòa Hồ Chí Minh ....................................19
1.5 Kết quả họat động kinh doanh của Thái Hòa từ năm 2007-2009 ......................20
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP CÀ PHÊ VÀO THỊ TRƯỜNG Ý.........24
1. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG...........................................................................................................24
1.1 Môi trường vĩ mô.....................................................................................24
1.1.1 Kinh tế .................................................................................................24
1.1.2 Chính trị ...............................................................................................25
1.1.3 Văn hóa- Xã hội....................................................................................26
1.1.4 Công nghệ ............................................................................................27
1.1.5 Tự nhiên...............................................................................................27
1.1.6 Pháp lý.................................................................................................28
1.2 Môi trường vi mô ........................................................................................29
1.2.1 Các đối thủ trong ngành .........................................................................29
1.2.2 Sản phẩm thay thế .................................................................................30
1.2.3 Khách hàng ..........................................................................................30
1.2.4 Nhà cung cấp........................................................................................30
1.2.5 Các đối thủ tiềm ẩn ..............................................................................31
2. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT.......................................................................31

3. CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP CÀ PHÊ VÀO THỊ TRƯỜNG Ý .........................33
3.1 Xác định mục tiêu .......................................................................................33
3.2 Nghiên cứu thị trường ..............................................................................33
3.2.1 Tìm hiểu nhu cầu khách hàng .................................................................33
3.2.2 Tìm hiểu hành vi mua hàng của khách hàng ............................................34
3.3 Chiến lược định vị sản phẩm ........................................................................35
3.4 Chiến lược marketing-mix ...........................................................................36
3.4.1 Sản phẩm ............................................................................................36
3.4.2 Giá ......................................................................................................38
Sinh viên: Bùi Thị Thảo Hiền

2


Chiến Lược Thâm Nhập Cà Phê Vào Thị Trường Ý Của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Cà Phê Thái Hòa

3.4.3 Phân phối .............................................................................................39
3.4.4 Chiêu thị ..............................................................................................40
CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG...........................................................................................................42
1. GIẢI PHÁP VỀ NGUỒN TÀI CHÍNH..............................................................42
2. GIẢI PHÁP VỀ GIÁ........................................................................................43
3. GIẢI PHÁP VỀ NHÂN SỰ ..............................................................................43
4. GIẢI PHÁP CẢI TIẾN- NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ...................44
5. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .........................................................................45
KẾT LUẬN ........................................................................................................46

Sinh viên: Bùi Thị Thảo Hiền

3

Chiến Lược Thâm Nhập Cà Phê Vào Thị Trường Ý Của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Cà Phê Thái Hòa

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay hoạt động ngoại thương đóng vai trò hết sức quan trọng đối với s��p các hoạt động marketing trong nước với các hoạt
động xúc tiến xuất khẩu sang thị trường Ý.

Sinh viên: Bùi Thị Thảo Hiền

41


Chiến Lược Thâm Nhập Cà Phê Vào Thị Trường Ý Tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Cà Phê Thái Hòa

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
1. GIẢI PHÁP VỀ NGUỒN TÀI CHÍNH
Hiện nay, với sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng cà phê ở Ý thì việc làm sao để có đủ
cà phê để cung cấp đủ cho nhu cầu này mà không để các đối thủ cạnh tranh cùng
ngành nhảy vào, chiếm thị phần thì Thái Hòa nên đầu tư thêm nguồn tài chính.
Trước mắt từ nay cho tới năm 2012 thì điều đầu tiên, Thái Hòa cần sử dụng vốn
cho việc thu mua cà phê với lãi suất theo tiến độ thu mua cà phê thường niên và xây
dựng kho ngoại quan ở thị trường Ý.
Theo ước tính thì số tiền cần vay là 810 tỉ VNĐ, trong đó vay Nhà nước là 800 tỉ
VNĐ trữ 40.000 tấn cà phê với lãi suất là 3%/năm trong 5 năm, 10 tỉ VNĐ còn lại sẽ
vay Ngân hàng và các đơn vị thành viên để xây dựng kho ngoại quan ở thị trường Ý và
đầu tư cho việc đào tạo nhân lực.
Cụ thể việc vay và trả nợ Nhà nước thể hiện ở bảng sau:

Số lượng mua
(tấn)

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

40,000

-

-

-

-

-

20,000

15,000

5,000

1,053

-

1,300

1,500

1,700

(42,120,000)

-

-

-

-

-

-

26,000,000

22,500,000

8,500,000

3%

3%

3%

3%

3%

(1,263,600)

(1,263,600)

(1,263,600)

(1,263,600)

(1,263,600)

Số lượng bán
(tấn)
Đơn giá bình
quân
(USD/tấn)
Tổng tiền vay
(USD)
Tổng tiền bán
hàng (USD)

Lãi vay 1
năm
Lãi phải trả
hàng năm
(USD)

Sinh viên: Bùi Thị Thảo Hiền

42


Chiến Lược Thâm Nhập Cà Phê Vào Thị Trường Ý Tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Cà Phê Thái Hòa

Tổng tiền
phải trả

(43,383,600) (44,647,200) (45,910,800) (21,174,400)

62,000

(USD)
Tổng tiền lời
(USD)

0

(44,647,200) (19,910,800)

1,325,600

8,562,000

2. GIẢI PHÁP VỀ GIÁ
Chính sách giá được xem như là một trong những giải pháp để Thái Hòa thâm
nhập thành công vào thị trường. Hiện nay, giá cà phê là giá thống nhất trên mọi thị
trường nên để có chính sách riêng cho công ty thì Thái Hòa nên thực hiện những biện
pháp sau:
- Xây dựng chính sách chiết khấu về giá cho khách hàng khi mua cà phê với số lượng
lớn được giảm giá hay thực hiện các đợt giảm giá theo thời kỳ. Cụ thể:
Khách hàng

Mới

Cũ

Sô lượng (tấn/lần)

Mức giảm giá

10-15

3%

15-25

7%

25-40

10%

10-15

4%

15-25

9%

25-40

12%

- Đưa ra các mức giá không những phù hợp với chi phí của doanh nghiệp mà còn phải
phù hợp với mức giá của các đối thủ cạnh tranh ở trong nước cũng như đối thủ cạnh
tranh nước ngoài tại Việt Nam.
- Nên xây dựng chính sách giá riêng cho Thái Hòa để khẳng định chất lượng và thương
hiệu và áp dụng giá cà phê không giao dịch theo hợp đồng trừ lùi mà bán theo hình
thức giao ngay.
3. GIẢI PHÁP VỀ NHÂN SỰ
Chính sách nhân sự cũng được xem là ưu tiên nếu muốn thâm nhập thành công
thị trường Ý. Vì vậy, công ty nên:

Sinh viên: Bùi Thị Thảo Hiền

43


Chiến Lược Thâm Nhập Cà Phê Vào Thị Trường Ý Tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Cà Phê Thái Hòa

- Xây dựng những chương trình huấn luyện nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu, nghiệp
vụ ngoại thương và marketing tại chức bằng cách phối hợp với các trung tâm đào tạo
bên ngoài để thiết kế những chương trình huấn luyện riêng cho công ty. Những chương
trình này phải cung cấp những kiến thức, kỹ năng và quan điểm marketing cho nhân
viên làm công tác kinh doanh, các chuyên viên nghiên cứu thị trường. Sau khóa học,
các nhân viên được trang bị, cập nhật kiến thức hiểu rõ về thị trường nước ngoài, nắm
vững các luật lệ, quy định có liên quan đến XNK và tiêu thụ sản phẩm ra thị trường
quốc tế, từ đó sẽ đưa ra phương án tối ưu nhất cho việc thâm nhập thị trường.
- Công tác đào tạo, huấn luyện này nên được tổ chức 2 lần/ năm và nếu có điều kiện thì
Thái Hòa cũng nên thuê các chuyên gia nước ngoài, các chuyên gia Việt Nam từng học
tập và làm việc tại nước ngoài để chia sẻ những kinh nghiệm trong công việc và cung
cấp, bổ trợ những kiến thức chuyên ngành liên quan đến lĩnh vực mà nhân viên đang
làm việc.
- Cần phải có hình thức kỉ luật đối với những sai phạm nghiêm trọng, ảnh hưởng đến
hiệu quả marketing của công ty. Cần sàng lọc, loại bỏ những nhân viên yếu kém, thiếu
trách nhiệm trong công việc và không có tinh thần cầu tiến. Ngoài ra, cũng cần có chế
độ khen thưởng đối với những nhân viên xuất sắc, biết đóng góp những ý kiến hay và
khả thi giúp công ty phát triển.
4. GIẢI PHÁP CẢI TIẾN- NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
Để nâng cao chất lượng sản phẩm cà phê nhân, thiết yếu Thái Hòa nên khuyến
khích các đơn vị mình thu mua cà phê xuất khẩu đầu tư vào công nghệ chế biến hơn
nữa và đảm bảo tiêu chuẩn thế giới về xuất khẩu cà phê. Cụ thể:
- Tăng cường đầu tư công nghệ, kỹ thuật tiên tiến và hiện đại cho việc chế biến cà phê.
Thái Hòa nên khuyến khích các nhà máy chế biến- nơi Thái Hòa thu mua sản phẩm để
xuất khẩu- sử dụng công nghệ đánh bóng ướt, mới được áp dụng ở Việt Nam. Công
nghệ này cho phép làm sạch 99,9% vỏ lụa của cà phê nhân, từ đó nâng cao rõ rệt chất
lượng cà phê rang xay do không còn mùi khét (vỏ lụa cháy khi rang tạo ra mùi khét).
Cà phê nhân xuất khẩu nếu qua chế biến tại nhà máy sẽ đạt tiêu chuẩn cao hơn và giá
trị tăng thêm có thể lên tới 15%.
- Thực hiện tốt khâu giám định về phẩm chất, quy cách, khối lượng sản phẩm nhằm

đảm bảo uy tín của công ty.
Sinh viên: Bùi Thị Thảo Hiền

44


Chiến Lược Thâm Nhập Cà Phê Vào Thị Trường Ý Tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Cà Phê Thái Hòa

- Áp dụng Tiêu chuẩn 4193 vào quản lý chất lượng cà phê, bao gồm các quy định về
thu hái, phơi sấy, bảo quản, chế biến... để tạo ra chất lượng đồng nhất.
5. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Ngày nay, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc XK. Một công ty,
được biết đến và có được nhiều đối tác nước ngoài hay không là nhờ vào việc xây
dựng thương hiệu. Thái Hòa cũng vây, để đứng vững trong hơn 6 năm qua thì vấn đề
xây dựng thương hiệu cũng rất quan trọng và là việc làm cần thiết đối với Thái Hòa
hiện nay. Muốn vậy, công ty cần phải:
- Tạo uy tín cho công ty, nâng cao chất lượng sản phẩm, giao hàng đúng, đủ số lượng,
đúng thời hạn giao hàng và đúng với các yêu cầu do nhà NK đề ra. Từ những hành
động này, các nhà NK sẽ nhận ra công ty rất linh hoạt, có khả năng và từ đó họ sẽ tin
cậy và sẽ ký những hợp đồng tiếp theo.
- Thành lập trang web: hiện nay Thái Hòa Hồ Chí Minh chưa có được trang web riêng
cho chính mình. Vì vậy, lập trang web là việc làm cần thiết để giới thiệu hình ảnh và
quảng bá thương hiệu cho Thái Hòa, tìm kiếm các nhà NK mới, giới thiệu sản phẩm
cho thị trường. Website phải luôn cập nhật những thông tin mới nhất về các hoạt động
của Thái Hòa và có ít nhất 2 thứ tiếng: Anh và Việt. Đồng thời có kết nối với các trang
web Xúc Tiến Thương Mại, các văn phòng Thương Mại, Hiệp hội cà phê- ca cao…. để
tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong nước và nước ngoài trong việc tìm hiểu,
mua bán với Thái Hòa.
- Tham gia hội chợ triển lãm cà phê dành cho các nhà XNK trên thế giới được tổ chức
hàng năm tại Châu Âu để quảng bá thương hiệu của mình.

- Gia nhập vào các tổ chức nông sản thế giới, hiệp hội dành cho những nhà XK… để
được hưởng những ưu đãi về XK và tăng uy tín cho các nhà NK khi chọn Thái Hòa là
đối tác mua bán.
Tóm lại: Nếu muốn thâm nhập thành công vào thị trường Ý và gia tăng được thị
phần thì những giải pháp trên phải được triển khai thực hiện một cách đồng bộ và sớm
nhất. Không ưu tiên giải pháp nào hết, vì mức độ quan trọng của chúng là ngang nhau.
Nếu như thực hiện được những điều này, khả năng mở rộng thị phần và có được thêm
nhiều bạn hàng mới sẽ được tăng lên. Dự báo từ nay đến năm 2012, tăng khoảng 30%
về khối lượng cà phê nhân xuất khẩu, và có được 3 nhà nhập khẩu mới và trung thành.
Sinh viên: Bùi Thị Thảo Hiền

45


Chiến Lược Thâm Nhập Cà Phê Vào Thị Trường Ý Tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Cà Phê Thái Hòa

KẾT LUẬN
Trong tình hình thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay khi mà ngày càng nhiều
doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu cà phê trong và ngoài nước ra đời với quy mô lớn,
tiềm lực tài chính mạnh thì ngoài nỗ lực kinh doanh, tìm kiếm phát triển thị trường
mới và không ngừng xây dựng, củng cố thương hiệu Thái Hòa, thì việc nghiên cứu và
thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường vào một thị trường cụ thể để từ đó đưa ra
những giải pháp cho việc thực hiện chiến lược là hết sức cần thiết.
Với chiến lược đa dạng hóa thị trường XK mà cụ thể là quyết tâm thâm nhập thị
trường Ý, Thái Hòa đã nghiên cứu và tìm hiểu môi trường kinh doanh ở Ý, đánh giá
khả năng tận dụng cơ hội và điểm mạnh là chất lượng cà phê tốt, nguồn nguyên liệu
dồi dào, có sự hỗ trợ từ phía Chính phủ… để đối phó với những nguy cơ như khó khăn
về vốn, đội ngũ nhân viên giỏi chưa cao….từ đó, lựa chọn các chiến lược, chuẩn bị
đương đầu với môi trường cạnh tranh thế giới, nghĩa là Thái Hòa đang dần chuyển
mình trong việc khẳng định thương hiệu và chất lượng sản phẩm của mình trên trường

quốc tế. Thông qua việc đánh giá thị trường, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế…
để rồi đưa ra giải pháp tiếp cận thị trường có hệ thống, đặt nền móng cho các quyết
định đúng đắn và định hướng các chiến lược tương lai. Những giải pháp này không
phải là tất cả để đẩy mạnh quá trình thâm nhập cà phê vào thị trường Ý của Thái Hòa
nhưng là những đúc kết trong quá trình nghiên cứu với mong muốn có thể áp dụng
trong khoảng thời gian nào đó cho Thái Hòa.
Với sự chuẩn bị kỹ càng và có khoa học, chắc chắn Thái Hòa sẽ thâm nhập thành
công vào thị trường Ý đúng như mục tiêu đã đặt ra. Mong rằng với tốc độ phát triển
hiện tại và những quyết sách từ cấp lãnh đạo được đưa ra kịp thời, thương hiệu cà phê
Thái Hòa sẽ có một chỗ đứng vững chắc tại thị trường Ý nói riêng và thị trường quốc
tế nói chung.

Sinh viên: Bùi Thị Thảo Hiền

46