PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU ĐƯỜNG SUGAR A TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
****************

TRẦN THỊ NGỌC PHƯỢNG

PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU ĐƯỜNG
SUGAR A TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐƯỜNG BIÊN HÒA

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
****************

TRẦN THỊ NGỌC PHƯỢNG

PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU ĐƯỜNG
SUGAR A TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐƯỜNG BIÊN HÒA
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S LÊ VĂN LẠNG

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học
Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “PHÂN TÍCH TIỀM
NĂNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
NHÃN HIỆU ĐƯỜNG SUGAR A CỦA CÔNG TY ĐƯỜNG BIÊN HÒA”, do
Trần Thị Ngọc Phượng, sinh viên khoá 33, Ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ
thành công trước hội đồng vào ngày

ThS. LÊ VĂN LẠNG
Người hướng dẫn,

Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm 2011

tháng

năm 2011

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm 2011


LỜI CẢM TẠ
Để đạt được những thành quả của ngày hôm nay, tôi đã nhận được tình yêu
thương, sự quan tâm và giúp đỡ của nhiều người.
Trước tiên con xin bày tỏ lòng biết ơn thành kính đến Cha, Mẹ và những người
thân trong gia đình đã động viên và giúp đỡ con trong suốt thời gian học tập tại trường
và trưởng thành cho đến ngày hôm nay.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Trường Đại Học Nông Lâm
TPHCM và đặc biệt là thầy cô trong Khoa Kinh Tế đã truyền đạt những kiến thức quý
báu làm hành trang trí tuệ cho tôi trong chặng đường khó khăn phía trước.
Và hơn hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ths. Lê Văn Lạng, người đã tận tình hướng
dẫn, khích lệ và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn
tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên
Công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa và anh Phương hiện đang công tác tại phòng kế
hoạch – thị trường đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại công ty.
Cuối cùng tôi xin chúc các Thầy Cô của Trường Đại Học Nông Lâm TPHCM
và các Cô, Chú, anh, chị đang công tác tại Công ty dồi dào sức khỏe và công việc tốt
đẹp. Chúc cho Công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa ngày càng phát triển trên thương
trường trong nước và quốc tế.
Xin chân thành cám ơn!

Sinh viên thực hiện
Trần Thị Ngọc Phượng


NỘI DUNG TÓM TẮT
TRẦN THỊ NGỌC PHƯỢNG. Tháng 07 năm 2011. “Phân Tích Tiềm Năng Thị
Trường và Hoạch Định Chiến Lược Marketing Cho Nhãn Hiệu Sugar A Của Công Ty
Cổ Phần Đường Biên Hòa”.
TRAN THI NGOC PHUONG. July 2011. “ Analyse Market Potentiality and Plan
Maketing Strategic for Sugar A Brand of Bien Hoa Sugar Joint Stock Company”
Đề tài phân tích thị trường tiềm năng của Sugar A và thông qua đó hoạch định
chiến lược Marketing cho sản phẩm này. Sử dụng số liệu thứ cấp từ Công ty để phân
tích kết quả kinh doanh Sugar A qua các năm, nhằm đánh giá tình hình tiêu thụ và việc
kinh doanh nhãn hàng Sugar A các năm qua. Đánh giá tổng quan về thị trường và
phân tích ma trận SWOT để thấy được ưu, nhược điểm của công ty, cùng những cơ hội
và thách thức mà Công ty gặp phải từ đó tiềm ra cơ hội thị trường cho Sugar A. Mặt
khác, đề tài còn xác định rõ phân khúc thị trường của sản phẩm Sugar A thông qua các
chỉ tiêu về dân số, thu nhập, địa lý và thị hiếu người tiêu dùng nhằm tiềm ra thị trường
mục tiêu cho Sugar A. Và từ những phân tích về cơ hội thị trường Sugar A và xác định
đúng thị trường mục tiêu, đề tài tiến hành hoạch định chiến lược Marketing – Mix cho
sản phẩm Đường Sugar A này. Qua quá trình phân tích , đánh giá từ các số liệu thứ
cấp và sơ cấp cho thấy rằng Đường Sugar A là một sản phẩm mang lại lợi ích từ chính
bản thân sản phẩm, là một loại đường duy nhất trên thị trường bổ sung Vitamin A. Tuy
nhiên, công ty chưa chú trọng về các hoạt động marketing cho Đường Sugar A, điều
này cũng góp phần ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ, đặc biệt là chiến lược
xúc tiến cho nhãn hàng này. Và mục đích của đề tài là muốn Đường Sugar A có một
chiến lược marketing phù hợp nhằm xác định được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng
là một sản phẩm cao cấp, có lợi cho sức khỏe của đôi mắt trẻ thơ.

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

x

DANH MỤC PHỤ LỤC

xi

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.2.1. Mục tiêu chung

2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

2

1.3. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

2

1.4. Cấu trúc của khóa luận

2

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN

3

2.1. Tổng quan về thị trường đường

3

2.2. Tổng quan công ty

4

2.2.1. Giới thiệu chung về công ty

4

2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

5

2.2.3. Các thành tích đạt được

6

2.2.4. Cơ cấu tổ chức của công ty

7

2.2.5. Chức năng, nhiệm vụ và phương châm hoạt động

8

2.2.6. Các sản phẩm của công ty

9

2.2.7. Tình hình nhân sự của công ty

10

CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận

12

12

3.1.1. Những khái niệm về Marketing

12

3.1.2. Nguồn gốc ra đời của marketing

13

3.1.3. Mục tiêu marketing

13

3.1.4. Phân tích môi trường marketing

14

3.1.5. Phân tích hành vi người tiêu dùng

14

v


3.1.6. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

15

3.1.7. Marketing Mix

18

3.2. Phương pháp nghiên cứu

25

3.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

26

3.2.2. Phương pháp xây dựng chiến lược

27

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

29

4.1. Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 2 năm
2009-2010.

29

4.1.1. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

29

4.1.2. Tình hình doanh thu và sản lượng tiêu thụ của Sugar A qua các năm

30

4.2. Tiềm năng phát triển thị trường của sản phẩm Sugar A

33

4.2.1. Đánh giá tổng quan thị trường

33

4.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiếp cận thị trường của nhãn hiệu Sugar A

34

4.3. Phân tích ma trận SWOT

40

4.4. Phân khúc thị trường

41

4.4.1. Xác định phân khúc thị trường

41

4.4.2. Thị trường mục tiêu

44

4.5. Phân tích người tiêu dùng

44

4.5.1. Thấu hiểu người tiêu dùng

44

4.5.2. Hành vi người tiêu dùng

46

4.6. Xây dựng chiến lược marketing cho nhãn hiệu Sugar A

50

4.6.1. Ma trận thị phần – tăng trưởng (BCG)

50

4.6.2. Chiến lược sản phẩm

51

4.6.3. Chiến lược giá

55

4.6.4. Chiến lược phân phối

57

4.6.5. Chiến lược chiêu thị cổ động

59

4.7. Đề xuất các giải pháp để thực hiện những chiến lược đã hoạch định

62

4.7.1. Giải pháp thực hiện chiến lược sản phẩm

63

4.7.2. Giải pháp thực hiện chiến lược giá

63

4.7.3. Giải pháp thực hiện chiến lược phân phối

64

4.7.4. Giải pháp thực hiện chiến lược chiêu thị cổ động

64

vi


CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

65

5.1. Kết luận

65

5.2. Kiến nghị

66

5.2.1. Kiến nghị đối với công ty

66

5.2.2. Kiến nghị đối với Nhà Nước

66

TÀI LIỆU THAM KHẢO

68

PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SX

Sản Xuất

GDP

(Gross Domestic Product): Tổng Sản Phẩm Quốc Nội

ISO

(International Oraganization for Standardization): Tổ Chức Tiêu Chuẩn
Hóa Quốc Tế

HĐQT

Hội Đồng Quản Trị

TTTH

Tính Toán Tổng Hợp

PKTT

Phân Khúc Thị Trường

TTMT

Thị Trường Mục Tiêu

TT

Thị Trường

SP

Sản Phẩm

SXKD

Sản Xuất Kinh Doanh

CLKD

Chiến Lược Kinh Doanh

SWOT

(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) Điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội, đe dọa

QM

(Quality Management): Quản Lý Chất Lượng

LĐ

Lao Động

CTCP

Công Ty Cổ Phần

WTO

(World Trade Organization): Tổ Chức Thương Mại Thế Giới

TNHH

Trách Nhiệm Hữu Hạn

HVNCLC

Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

VDD

Viện Dinh Dưỡng

HACCP

(Hazard Analysis and Crytical Control Point) Phân tích mối nguy và
điểm kiểm soát tới hạn

Ma trận BCG (Boston Consulting Group) Ma trận thị phần tăng trưởng.

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Cơ Cấu Lao Động và Thu Nhập Bình Quân 2009-2010

10

Bảng 4.1. Kết Quả Hoạt Động SXKD của Công Ty Qua Hai Năm 2009 – 2010

29

Bảng 4.2. Sản Lượng Tiêu Thụ của Sugar A Qua Các Năm

31

Bảng 4.3. Doanh Thu Tiêu Thụ của Sugar A Qua Các Năm

32

Bảng 4.4. Tổng Quát Kinh Tế Việt Nam Năm 2008-2010

34

Bảng 4.5. Thu Nhập Hộ Gia Đình Tại TP.HCM

43

Bảng 4.6. Địa Điểm Người Tiêu Dùng Thường Mua Đường

47

Bảng 4.7. Các Yếu Tố Quan Tâm Khi Chọn Mua Đường

48

Bảng 4.8. Thông Tin Về Sản Phẩm Được Tin Cậy mà Người Tiêu Dùng Thường Nhận
Được

48

Bảng 4.9. Nhận Biết của Người Tiêu Dùng Về Sugar A

49

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Đường Biên Hòa

7

Hình 2.2. Các Sản Phẩm Đường của Công Ty

9

Hình 2.3. Các Sản Phẩm Rượu của Công Ty

10

Hình 3.1. Mô Hình Hành Vi của Người Mua

15

Hình 3.2. Mối Quan Hệ giữa PKTT, Chọn TTMT, Định Vị TT.

16

Hình 3.3. Ma Trận BCG và 4 Vị Trí Trên Thị Trường của Sản Phẩm

17

Hình 3.4. Quá Trình Thực Hiện Marketing – Mix

19

Hình 3.5. Ba Mức Độ của Sản Phẩm

20

Hình 3.6. Các Yếu Tố Cần Xem Xét Khi Định Giá

22

Hình 3.7. Chương Trình Giá Cả

22

Hình 3.8. Các Loại Kênh Phân Phối

23

Hình 3.9. Mô Hình Nghiên Cứu

25

Hình 4.1. Biểu Đồ Sản Lượng của Sugar A

31

Hình 4.2. Biểu Đồ Doanh Thu của Sugar A

32

Hình 4.3. Thói Quen Hàng Ngày của Phụ Nữ Đã Có Gia Đình

45

Hình 4.4. Đồ Thị Người Tiêu Dùng Đánh Giá Chất Lượng Đường của CTCP Đường
Biên Hòa.

46

Hình 4.5. Ma Trận Thị Phần – Tăng Trưởng

50

Hình 4.6. Sự Ưu Tiên Khi Lựa Chọn Mua Sản Phẩm

52

Hình 4.7. Chín Chiến Lược Có Thể Có Về Chất Lượng – Giá Cả

56

Hình 4.8. Các Kênh Phân Phối của Sugar A

57

Hình 4.9. Đồ Thị Địa Điểm Khách Hàng Thường Hay Mua Đường

58

x


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Quy Trình Chế Biến Đường Sugar A
Phụ lục 2. Bảng Câu Hỏi
Phụ lục 3. Kế Hoạch Điều Tra Người Tiêu Dùng

xi


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Thực phẩm đóng vai trò rất quan trọng đối với việc duy trì sự sống và phát triển
cơ thể con người. Nó cung cấp chất cho cơ thể như: Đường, bột, chất béo, các
vitamin…Đường là chất dinh dưỡng không thể thiếu trong khẩu phần ăn hàng ngày
của con người. Bởi vì, Đường cung cấp cho cơ thể chúng ta một nguồn năng lượng rất
lớn để hoạt động. Đặc biệt đối với trẻ em, nguồn năng lượng này rất cần thiết cho sự
phát triển của chúng. Ngoài ra, Vitamin A cũng là một vi chất rất quan trọng đối với
cơ thể và quá trình phát triển của trẻ nhỏ. Nó giúp trẻ lớn lên và phát triển bình

thường, nếu thiếu Vitamin A trẻ sẽ chậm lớn và còi cọc. Mặt khác,Vitamin A còn
giúp sáng mắt và bảo vệ đôi mắt khỏe mạnh. Đồng thời, Vitamin A còn giúp cơ thể
tăng khả năng miễn dịch, tránh bệnh tật. Tuy nhiên, theo khuyến cáo của Trung tâm
Dinh dưỡng TP.HCM thì số người Việt Nam thiếu hụt Vitamin A đang ngày càng
tăng.
Nắm bắt được sự cần thiết của Vitamin A, Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa là
một thương hiệu đầu đàn trong ngành đường đã tung ra sản phẩm Đường có bổ sung
Vitamin A hay gọi là Sugar A. Sản phẩm này đã góp phần làm tăng thêm uy tín, lớn
mạnh thêm thương hiệu đường Biên Hòa. Đồng thời, nó còn đáp ứng được nhu cầu
thiết yếu của người tiêu dùng, cùng với xã hội giải quyết vấn đề về sức khỏe đôi mắt
và phù hợp với chương trình phát triển thể chất người Việt của VDD. Tuy nhiên đây
chỉ là những lợi ích từ bản thân sản phẩm, để Sugar A được người tiêu dùng đón nhận
và nhận biết rộng rãi hơn về thương hiệu của nhãn hàng này, công ty cần phải có một
chiến lược marketing phù hợp.


Chính vì những lý do trên và một phần tôi cũng muốn góp phần vào việc làm
chiến lược Marketing cho sản phẩm Sugar A của công ty. Tôi đã quyết định chọn đề
tài : “Phân tích tiềm năng thị trường và hoạch định chiến lược Marketing cho nhãn
hiệu Đường Sugar A của công ty cổ phần Đường Biên Hòa”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung: Phân tích tiềm năng thị trường và hoạch định chiến lược
Marketing cho nhãn hiệu Đường Sugar A của công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
a) Nghiên cứu thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty,
b) Khảo sát tiềm năng phát triển và các nhân tố ảnh hưởng đến tiếp cận thị trường
của sản phẩm Sugar A,
c) Hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm Sugar A trên thị trường mục tiêu,
d) Đề xuất các giải pháp nhằm thực thi chiến lược đề ra.
1.3. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

Không gian nghiên cứu: Công Ty Cổ Phần Đường Biên Hòa
Thời gian nghiên cứu : 03/2011 đến 05/2011
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Nêu ra lý do chọn đề tài thông qua việc nhấn mạnh sự cần thiết của việc
xây dựng chiến lược marketing cho Sugar A, mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Chương 2 : Nêu tổng quan về thị trường đường và công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa.
Chương 3 : Cung cấp các cơ sở lý luận, lý thuyết về Marketing cần thiết để hoạch định
chiến lược Marketing.
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận, phần này tiến hành nghiên cứu những
mục tiêu cụ thể đã đề ra ở chương 1.
Chương 5 : Nêu các kết luận về đề tài và đưa ra các đề nghị cho doanh nghiệp và công
ty.

2


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về thị trường đường
Cây mía và nghề làm mật, đường ở Việt Nam đã có từ xa xưa, nhưng công
nghiệp mía đường mới được bắt đầu từ thế kỷ XX. Và từ khi ngành mía đường phát
triển đã góp phần làm cho nghề trồng mía phát triển theo, giúp người dân trồng mía có
đời sống sung túc hơn và tạo cơ hội cho rất nhiều người lao động trong các nhà máy.
Chính vì thế mà ngành mía đường được chính phủ rất khuyến khích, bởi không chỉ
đem lợi nhuận về kinh tế cho doanh nghiệp mà còn có lợi ích xã hội.
Đánh giá chung kinh tế-xã hội năm 2010: Chính phủ đã thống nhất nhận định
nền kinh tế đất nước phát triển theo chiều hướng tích cực, phục hồi khá nhanh trong
điều kiện kinh tế Thế giới vẫn còn tiếp tục khắc phục suy thoái. Tốc độ tăng trưởng

GDP đạt 6,78%, bình quân đầu người đạt 1.168USD/năm. Tuy nhiên vẫn còn nhiều
khó khăn, nhập siêu tăng, lạm phát tăng 11,75% ảnh hưởng đến đời sống người lao
động, an sinh xã hội bị ảnh hưởng.
Đối với ngành mía đường Thế giới: Diễn biến hết sức phức tạp, quan hệ Cung –
Cầu đường tiếp tục thiếu hụt, tỷ giá các ngoại tệ mạnh thay đổi,…góp phần gây giá
đường tăng liên tục và mạnh mẽ, đỉnh điểm giá đường cao nhất trong vòng 30 năm.
Đối với ngành mía đường Việt Nam: Diện tích trồng mía cho vụ ép 2010-2011
có xu hướng tăng, nhưng sản lượng và chất lượng mía suy giảm vì nhiều lý do. Năm
2010 nguồn cung đường sản xuất trong nước không đủ cung ứng nhu cầu tiêu dùng
nên Chính phủ đã cho phép nhập khẩu 300.000 tấn đường các loại, trong đó công ty
Đường Biên Hòa được NK 30.000 Tấn, nhưng chỉ sử dụng được 22.350 Tấn. Tuy
nhiên, giá đường trong nước vẫn luôn đứng ở mức cao, giá cuối năm so với đầu năm
tăng khoảng 17-20%.


Thị trường đường sắp tới được dự báo như sau:
Nền kinh tế nước ta, năm 2011 sẽ phát triển ổn định. Các chính sách kinh tế vĩ
mô sẽ tập trung ổn định nền kinh tế, kiềm chế lạm phát.
Ngành mía đường Việt nam vẫn chưa đột phá thoát khỏi tình cảnh hiện nay,
nguyên liệu mía không đáp ứng đủ sản xuất của các nhà máy, cung đường không đủ
cầu. Chính phủ phải điều tiết bằng chính sách mở cửa Nhập khẩu đường. Do đó, nhiều
khả năng, thị trường đường Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh bởi thị trường đường Thế
giới, nhất là các nước có xuất khẩu đường mạnh như : Thái lan, Ấn độ,Úc
2.2. Tổng quan công ty
2.2.1. Giới thiệu chung về công ty
Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA.
Tên tiếng Anh: BIEN HOA SUGAR JOINT STOCK COMPANY.
Tên viết tắt: BSJC
Logo Công ty:
Hình tam giác cân lớn bên ngoài là biểu tượng của một ngôi nhà lớn với sự

vững chãi. Bên trong là đường gấp khúc mà cụ thể là tam giác cân nhỏ với ống khói ở
trên nóc là biểu tượng của các nhà máy đường đang SX. Đồng thời, đường gấp khúc
cũng tạo nên hình chữ M – chữ cái đầu tiên trong chữ Mía của chữ “Mía Đường”.
Bóng của các biểu tượng đổ xuống thành chữ BH có ý nghĩa: Đó chính là thương hiệu
“Đường Biên Hòa”.
Slogan: “ Chất lượng làm nên thương hiệu”
Trụ sở: Khu Công nghiệp Biên Hòa 1, Phường An Bình, Tp. Biên Hòa, Tỉnh
Đồng Nai.
Điện thoại: (061) 3 836 199
Fax: (061) 3 836 213
Website: www.bhs.vn
Email:
Vốn điều lệ của Công ty : 168.477.270.000 VNĐ

4


2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa được xây dựng từ năm 1968 với tên gọi là
nhà máy Đường Biên Hòa với sản phẩm là đường vàng công suất 400tấn/ngày và
chưng cất rượu Rhum.
1969 – 1971 : Lắp đặt và đưa vào nhà máy luyện đường với công suất 200
tấn/ngày , sản xuất từ nguyên liệu chính là đường thô nhập khẩu. Đến năm 1995 đã
được đầu tư công suất lên 300 tấn/ngày.
1971 – 1983 : Sản xuất đường luyện, rượu mùi, bao đay.
1983 – 1989 : Giai đoạn này không sản xuất đường luyện do gặp khó khăn về
nhập đường nguyên liệu.
1990 : Khôi phục phân xưởng luyện đường và bắt đầu sản xuất đường luyện với
công suất 200 tấn thành phẩm/ ngày.
1994 : Nhà máy Đường Biên Hòa đổi tên thành công ty Đường Biên Hòa, là

doanh nghiệp hạch toán độc lập có chức năng xuất nhập khẩu trực tiếp.
1995 : Đầu tư mới thiết bị, mở rộng phân xưởng đường luyện nâng cao năng
suất lên 300 tấn thành phẩm/ngày.
Đầu tư thiết bị, mở rộng phân xưởng sản xuất kẹo nâng năng suất sản xuất kẹo
mềm và kẹo cứng các loại lên 300 tấn thành phẩm/ngày. Đầu tư mới dây chuyền sản
xuất Nha năng suất 18 tấn thành phẩm/ngày.
1995 – 1996 : Đầu tư mới dây chuyền sản xuất bánh cookies năng suất 8 tấn
thành phẩm/ngày.
1996 – 1997 : Đầu tư Nhà Máy Đường Biên Hòa – Tây Ninh công suất 2.500
tấn mía/ngày. Từ 2001-2003 : Công ty đầu tư thêm một số thiết bị, nâng cấp nhà máy
Đường Biên Hòa – Tây Ninh lên năng suất 3.500 tấn mía/ngày.
1997 : Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo Jelly năng suất 8 tấn thành
phẩm/ngày.
01/1999 : Cổ phần hóa các phân xưởng Bánh, Kẹo, Nha để thành lập công ty
Bánh kẹo Biên Hòa.
1999 : Thành lập phân xưởng sản xuất phân vi sinh tại Tây Ninh với năng suất
10.000 tấn/năm, nguyên liệu từ bã bùn và tro.

5


03/02/2000 : Được tổ chức BVQI cấp giấy chứng nhận đạt hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002:1994 và đến năm 2004 được tái đánh giá và cấp
giấy chứng nhận đạt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
08/2000 : Đầu tư thêm thiết bị cho dây chuyền đường luyện, cho ra sản phẩm
mới đường que và đường túi 8gram.
07/11/2000 : Công ty được chủ tịch nước phong tặng ANH HÙNG LAO
ĐỘNG.
2001 : Từ năm 2001 đến nay, công ty liên tục đầu tư cho lĩnh vực cho thuê kho
bãi.

5/2001 : Hoàn tất quá trình cổ phần hóa công ty và chuyển đổi hoạt động theo
cơ chế công ty cổ phần với tên gọi Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa.
08/2001 : Triển khai dự án đầu tư mới phân xưởng sản xuất ruợu lên men từ trái
cây và nếp cẩm, công suất 1.000.000 lít/năm.
09-10/2006 : Công ty thêm vốn điều lệ bằng cách phát hành cổ phiếu. vốn điều
lệ hiện nay là 162 tỷ đồng.
12/2006 : Cổ phiếu công ty chính thức được niêm yết trên sàn chứng khoán. Và
bắt đầu từ năm 2006, công ty triển khai dự án xây dựng cụm chế biến phía tây sông
Vòm Cỏ, mở đầu sự phát triển mới cho công ty.
2.2.3. Các thành tích đạt được
Tháng 2/2000 Công ty được chứng nhận đạt hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn ISO 9001: 2000.
Tháng 11/2000 Công ty được chủ tịch nước phong tặng danh hiệu “Anh hùng lao
động thời kỳ đổi mới” .
Công ty là đơn vị duy nhất trong toàn nghành đường được bình chọn liên tục
trong 14 năm “Hàng Việt Nam chất lượng cao”(1997-2010).
Năm 2004, 2005 Công ty được trao cúp vàng “Thương hiệu Việt” do Hội sở hữu
Công nghiệp Việt Nam – Mạng thương hiệu Việt bình chọn.
Năm 2005 Công ty được bình chọn “Thương hiệu nổi tiếng” do Cục sở hữu trí
tuệ phối hợp với Bộ Văn hóa – Thông tin cấp.
Năm 2006 Công ty đã đạt cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền
vững”, “Biểu tượng doanh nhân văn hóa”, “Giải vàng chất lượng an toàn thực phẩm”.
6


Năm 2007, 2008, 2009 Công ty được người tiêu dùng bình chọn vào top “100
Thương hiệu mạnh của Việt Nam”.
2.2.4. Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Đường Biên Hòa
Nguồn tin: www.bhs.vn

Chức năng, nhiệm vụ Ban Giám đốc và các phòng ban
Ban Giám đốc
Tổng Giám Đốc: Do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, trực tiếp thay mặt HĐQT để
điều hành các hoạt động hàng ngày của Công ty, là người đại diện hợp pháp theo pháp
luật và chịu trách nhiệm trước HĐQT về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
Phó Tổng Giám đốc – phụ trách kinh doanh: Tham mưu cho Tổng Giám đốc
trong lĩnh vực quản lý, điều hành các công việc liên quan đến hoạt động kinh doanh
mua bán của Công ty.
Phó Tổng Giám đốc nhà máy kiêm Giám đốc nhà máy: Tham mưu cho Tổng
Giám đốc về các hoạt động có liên quan đến tài chính, kỹ thuật, cũng là người có
nhiệm vụ tổ chức, điều hành, quản lý hoạt động của nhà máy đường Biên Hòa – Tây
Ninh.
Phó Tổng Giám đốc SX – phụ trách SX: Tham mưu cho Tổng Giám đốc trong
lĩnh vực phụ trách hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001; Quản lý và
điều hành phòng kỹ thuật, phòng quản lý chất lượng, phòng vật tư và các phân xưởng
SX.
Các phòng ban chức năng
Phòng Tài chính – Kế toán: Thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt
động tài chính và thống kê, phân tích các hoạt động kinh tế.
Phòng Kĩ thuật vật tư: Thực hiện công tác quản lý thiết bị công nghệ SX, các dự
án đầu tư và đào tạo công nhân kỹ thuật.
Phòng Xuất nhập khẩu: Thực hiện công tác mua bán xuất nhập khẩu.
Phòng Kinh doanh: Thực hiện các hoạt động tiêu thụ SP, quản lý kho hàng
cùng với công tác nghiên cứu thị trường, điều độ SX, xây dựng các kế hoạch KD và
các chiến lược marketing. Phòng KD có hai phòng ban trực thuộc là phòng bán hàng
và phòng marketing.
7


Phòng Kế hoạch – thị trường: Xây dựng kế hoạch SXKD ngắn hạn và dài hạn,

triển khai các đơn vị trong công tác triển khai thực hiện kế hoạch; Xây dựng CLKD
của Công ty; Theo dõi, tập hợp thông tin, điều độ SX.
Phòng Quản lý chất lượng (QM): Thực hiện công tác nghiên cứu nâng cao chất
lượng SP và kiểm tra chất lượng SP.
Phòng Nhân sự: Thực hiện công tác quản lý hành chính, văn thư, tài sản công
cộng, bảo vệ an ninh kinh tế cùng với chức năng quản lý LĐ và tiền lương, bảo hiểm
xã hội, an toàn LĐ và thi đua. Đồng thời, cũng thực hiện chức năng quản lý và điều
hành phương tiện vận tải.
Phòng Dịch vụ: Tổ chức phục vụ, KD ăn uống, phối hợp với các đơn vị giải
quyết công việc chung.
Các Phân xưởng SX: Thực hiện công tác tổ chức, điều hành SX theo kế hoạch
đã được phê duyệt và quản lý LĐ.

2.2.5. Chức năng, nhiệm vụ và phương châm hoạt động
 Chức năng: Sản xuất kinh doanh các sản phẩm mía đường, các sản phẩm có sử
dụng đường, sản phẩm sản xuất từ phụ phẩm, phế phẩm của ngành mía đường,
mua bán máy móc thiết bị, vật tư ngành mía đường, sửa chữa, bảo dưỡng, lắp
đặt các thiết bị ngành mía đường, thi công các công trình xây dựng và công
nghiệp; mua bán đại lý, ký gửi hàng nông sản, thực phẩm công nghệ, nguyên
liệu, vật tư ngành mía, dịch vụ vận tải, dịch vụ kho bãi, sản xuất kinh doanh sản
phẩm rượu các loại.
 Nhiệm vụ: Xây dựng và mở rộng vùng trồng mía trong nước có chất lượng ổn
định, có khả năng thay thế nguyên liệu ngoại nhập đồng thời nâng cao đời sống
của người nông dân trong vùng trồng mía, sản xuất các sản phẩm đáp ứng được
nhu cầu trong nước và từng bước xuất khẩu ra thị trường thế giới.
 Phương châm hoạt động: “Chất lượng làm nên thương hiệu” là phương châm
và là kim chỉ nam luôn được công ty coi trọng suốt hơn 15 năm qua. Chất lượng
cao cùng với giá cả hợp lý luôn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
Chính vì vậy sản phẩm đường Biên Hòa không ngừng chiếm ưu thế trong toàn
8

nghành đường và công ty là đơn vị duy nhất có sản phẩm được bình chọn liên
tục trong mười bốn năm qua là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
2.2.6. Các sản phẩm của công ty
Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa là một trong những thương hiệu nổi tiếng
trong ngành sản xuất và kinh doanh mía đường.
Sản phẩm chủ lực của công ty là đường tinh luyện. Sản phẩm này là kết quả của
việc sử dụng quy trình công nghệ sạch, không có các hóa chất gây độc hại cho sức
khỏe con người. Với công nghệ Cacbonat hóa, từ đường thô, dây chuyền đã loại ra rất
nhiều tạp chất, nhiều chất khử không tốt cho người tiêu dùng trực tiếp hoặc các nhà
sản xuất dùng đường làm nguyên liệu. Đây cũng là lý do giúp sản phẩm Đường Biên
Hòa đạt được màu tinh khiết, bền vững với thời gian mà những sản phẩm đường khác
không có được, với chỉ số chất lượng lý tưởng: hàm lượng Saccharrose (độ Pol): trên
99,9 %; Hàm lượng đường khử: dưới 0,02 %; Độ ẩm: dưới 0,05 %; Tro: dưới 0,03 %;
Độ màu: dưới 20 ICUMSA; Vitamin A (có trong đường Sugar A): từ 14,9 đến
18,1ppm.
Các loại đường của công ty:
Hình 2.2. Các Sản Phẩm Đường của Công Ty

Nguồn tin: www.bhs.vn
9


Ngoài sản phẩm đường thì công ty cũng phát triển các sản phẩm rượu – đặc biệt
là các sản phẩm mới như sau:
Hình 2.3. Các Sản Phẩm Rượu của Công Ty
RƯỢU CAO CẤP

Rượu Voska

Rượu Champagne

Rượu Vang Nho

Là một trong các doanh nghiệp đầu đàn trong sản xuất và kinh doanh đường,
nhưng Công Ty cũng chiếm thị phần không nhỏ trong việc sản xuất và phân phối sản
phẩm rượu ra thị trường.
2.2.7. Tình hình nhân sự của công ty
Bảng 2.1 Cơ Cấu Lao Động 2009-2010
Tổng số lao động
2009
Cơ cấu

STT

SL

2010
Tỉ lệ

SL

(%)

So sánh

Tỉ lệ

(%)

(%)

1

Cán bộ quản lý

67

7,2

74

7,1

110

2

Kỹ sư – cử nhân

59

6,3

73

7,0

124

3

Cao đẳng, trung cấp

595

63,8

603

58,0

101

4

Lao động phổ thông

212

22,7

290

27,9

137

Cộng

933

1040

111

Nguồn tin: Phòng nhân sự
Nhìn chung cơ cấu lao động của công ty chủ yếu là lao động có trình độ chuyên môn
và có tay nghề cao. Qua bảng 2.1 ta thấy đội ngũ nhân viên năm 2010 so với năm 2009
10


tăng thêm cũng nhiều, với tỷ lệ 111%. Điều này tạo rất nhiều thuận lợi cho việc phát
triển của công ty. Năm 2010 tỷ lệ lao động cao đẳng, trung cấp là nhiều nhất chiếm
58%, tiếp đến là lao động và phổ thông. Lao động ở trình độ kỹ sư, cử nhân và cán bộ
quản lý cũng chiếm phần trăm không nhỏ trong cơ cấu lao động của doanh nghiệp

11


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Những khái niệm về Marketing
Trải qua nhiều năm hình thành và phát triển , nội dung của Marketing có nhiều
thay đổi. Và dưới đây là một số khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội
và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “ Marketing là quá trình

quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả
và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn của cá nhân và tổ chức”.
Theo Groroos (1990): “ Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng
cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của
các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những
hứa hẹn”.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Marketing là tiến trình qua đó các cá
nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao
đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
Theo William J.Staton và Michael J.Etzel: “ Marketing là một hệ thống các
hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm
thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu
của tổ chức”.


3.1.2. Nguồn gốc ra đời của marketing
Khi hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo.
Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mối
mâu thuẫn chính yếu:
Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán luôn muốn bán nhiều
hàng, bán với giá cao để có nhiều lời, ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để
có thể mua được nhiều.
Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo
khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi.
Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả

của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh
bán hàng như:
Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý , tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý
muốn của khách hàng để đáp ứng.
Cho ngẫu nhiên một vật quí vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của
khách hàng.
Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng..
Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán
với người mua và người bán với người bán. Đó cũng là những nội dung đầu tiên của
các hoạt động mà ngày nay gọi là Marketing.
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Tuy hoạt động Marketing có từ
rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20.
3.1.3. Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản
phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Và cụ thể như:
- Doanh thu và lợi nhuận
- Thị trường và thị phần
13