NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THUẬN PHÁT HƯNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
**************

NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH
THUẬN PHÁT HƯNG

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S. TRẦN ĐÌNH LÝ

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2011


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học
Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên Cứu Quá Trình
Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu của Công Ty TNHH Thuận Phát Hưng”
do Nguyễn Trường Sơn, sinh viên khóa 33, ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương
Mại, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày ___________________ .

TRẦN ĐÌNH LÝ
Giáo viên hướng dẫn

________________________
Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm

tháng

năm

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm


LỜI CẢM TẠ
Đầu tiên con xin tỏ lòng thành kính, biết ơn đến Ba Mẹ người đã sinh thành và
nuôi nấng dạy dỗ con đến ngày hôm nay. Gia đình luôn là hậu thuẫn vững chắc nhất, là
niềm tin, chỗ dựa tinh thần cho con, luôn dành cho con những điều kiện tốt nhất để
chuyên tâm vào việc học tập. Để con có được ngày hôm nay, Ba Mẹ đã hy sinh rất
nhiều. Xin cảm ơn những người thân đã luôn động viên ủng hộ con.
Thời gian học tập tại Khoa Kinh Tế trường Đại học Nông Lâm Thành Phố Hồ
Chí Minh, Quý Thầy Cô đã giảng dạy cho em rất nhiều kiến thức vô cùng bổ ích và

quan trọng, không chỉ những kiến thức lý thuyết qua những trang sách mà còn có cả
những bài học kinh nghiệm về cuộc sống mà chính Thầy Cô đã góp nhặt được từ công
việc, xã hội. Chính những bài học vô cùng quý giá ấy sẽ là hành trang cho em vững tin
bước vào đời.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế trường
Đại học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh đã dìu dắt em suốt bốn năm học, đặc biệt
em xin cảm ơn thầy Trần Đình Lý, người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong
cuộc sống, quá trình học tập cũng như việc hòan thành báo cáo này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc Công ty TNHH Thuận Phát
Hưng đã tiếp nhận em vào Công ty thực tập, đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến chị
Trịnh Thị Ngân Hà, anh Lê Trọng An,và tất cả các anh chị của các bộ phận liên quan
đã nhiệt tình giúp đỡ và chỉ dẫn em trong suốt thời gian thực tập vừa qua.
Cảm ơn những người bạn luôn động viên, giúp đỡ, tin tưởng tôi trong quá trình
học tập cũng như trong cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn vì tất cả!


NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN TRƯỜNG SƠN. Tháng 7 năm 2011. “Nghiên Cứu Quá Trình Xây
Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Của Công Ty TNHH Thuận Phát Hưng”.
NGUYEN TRUONG SON. July 2011. “Study On The Process Of Brand
Building and Development of Thuan Phat Hung Company Limited”
Thương hiệu đã trở thành vấn đề chiếm được sự quan tâm to lớn đối với doanh
nghiệp, người tiêu dùng, khách hàng và xã hội. Và trong những năm gần đây việc xây
dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng được hầu hết các doanh nghiệp đầu
tư thật kỹ.
Khóa luận nghiên cứu về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của
Công ty TNHH Thuận Phát Hưng thông qua các hoạt động trong quá khứ và hiện tại
thông qua các vấn đề về thương hiệu doanh nghiệp ở nước ta hiện nay, thu thập thông
tin phản hồi từ khách hàng công nghiệp. Từ đó, đưa ra những đánh giá tổng quan, kết

quả, thành tựu mà Công ty đạt được. Tiếp đó, rút ra những ưu nhược điểm, thuận lợi,
khó khăn mà Công ty gặp phải từ đó đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hơn nữa
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian sắp tới.


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... viii 
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ ix 
DANH MỤC CÁC HÌNH ...............................................................................................x 
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................... xi 
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU ....................................................................................................1 
1.1. Đặt vấn đề ...........................................................................................................1 
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2 
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ......................................................................................2 
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2 
1.3. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................2 
1.3.1. Phạm vi không gian ....................................................................................2 
1.3.2. Phạm vi thời gian........................................................................................2 
1.4. Cấu trúc khóa luận ..............................................................................................3 
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN ............................................................................................4 
2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan ....................................................4 
2.2 Tồng quan về Công ty TNHH Thuận phát Hưng ................................................4 
2.2.1 Sơ lược về Công ty ......................................................................................4 
2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................4 
2.2.3 Lĩnh vực kinh doanh....................................................................................5 
2.2.4 Cơ cấu, bộ máy tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ..........6 
2.2.5 Tình hình sản xuất kinh doanh ....................................................................7 
CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................10 
3.1 Cơ sở lý luận ......................................................................................................10 

3.1.1 Khái niệm về thương hiệu .........................................................................10 
3.1.2 Các loại thương hiệu..................................................................................11 
v


3.1.3 Lợi ích thương hiệu ...................................................................................12 
3.1.4 Yếu tố cấu thành thương hiệu ...................................................................13 
3.1.5 Đo lường thương hiệu ...............................................................................14 
3.1.6 Tài sản thương hiệu ...................................................................................15 
3.1.7 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu doanh nghiệp ......................................................................................15 
3.1.8 Chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp ......................................19 
3.1.9 Phân tích ma trận SWOT...........................................................................20 
3.2 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................21 
3.2.1 Nghiên cứu tại bàn.....................................................................................21 
3.2.2 Nghiên cứu thực địa ..................................................................................21 
3.2.3 Phương pháp thực hiện ..............................................................................21 
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .................................................................22 
4.1. Thực trạng về vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay ......................................................................................................................22 
4.1.1 Nhận thức về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam .........22 
4.1.2. Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam hiện nay ..............................24 
4.2 Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty TNHH Thuận Phát Hưng .........27 
4.2.1 Môi trường bên ngoài ................................................................................27 
4.2.2 Môi trường cạnh tranh ...............................................................................31 
4.2.3 Môi trường bên trong ................................................................................36 
4.3 Văn hóa và môi trường giao tiếp của Công ty ...................................................37 
4.3.1 Văn hóa và môi trường giao tiếp nội bộ ....................................................37 
4.3.2 Văn hóa và môi trường giao tiếp với bên ngoài ........................................38 
4.4 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Thuận Phát

Hưng trong thời gian qua....................................................................................39 
4.4.1 Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu .........................................39 
4.4.2 Tình hình xây dựng các thành phần thương hiệu ......................................40 
4.4.3 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Thuận Phát Hưng.............42 
4.6. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty ...............53 
vi


4.7 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công ty trong những năm
tới ........................................................................................................................55 
4.7.1 Nâng cao nhận thức và đào tạo kiến thức chuyên môn về thương hiệu cho
toàn bộ thành viên Công ty ........................................................................55 
4.7.2 Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu của Công ty ..........56 
4.7.3 Tăng cường quảng bá thương hiệu doanh nghiệp ra bên ngoài ................57 
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................58 
5.1 Kết luận ..............................................................................................................58 
5.2 Kiến nghị ............................................................................................................58 
5.2.1 Đối với Công ty .........................................................................................58 
5.2.2 Đối với Nhà nước ......................................................................................59 
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

TM

Thương mại

SHCN

Sở hữu công nghiệp

SHTT

Sở hữu trí tuệ

DNHVNCLC

Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao

CP

Cổ phần

SX

Sản xuất

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2009-2010)

7

Bảng 2.2 Trình độ lao động trong công ty ( tính đến 31/12/2010)

8

Bảng 2.3 Thu nhập bình quân đầu người của công ty ( 2009-2010)

8

Bảng 2.4

Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Thuận Phát Hưng (2009 -

9

2010)
Bảng 4.1 Một số nhà cung cấp và nguyên liệu chủ yếu

36

Bảng 4.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn của Công ty

36

Bảng 4.3 Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu (2009-2010)

39

Bảng 4.4 Số liệu đáp ứng đơn hàng cho khách hàng qua các năm

43

Bảng 4.5 Doanh số bán hàng quý 3 và 4 năm 2010 và quý 1 năm 2011

44

Bảng 4.6 Chi phí cho dịch vụ chăm sóc khách hàng so với tổng doanh thu

45

Bảng 4.7 Ngân sách nộp thuế của Công ty qua các năm

46

Bảng 4.8 Chi phí cho hoạt động phúc lợi xã hội qua các năm

47

Bảng 4.9 Ma trận SWOT

51

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1

Mô hình tổ chức của Công ty TNHH Thuận Phát Hưng

6

Hình 4.1

Biểu đồ số lượng nhãn hiệu hàng hóa đăng ký qua các năm

26

Hình 4.2

Biểu đồ tăng trưởng GDP bình quân theo Quý: Giai đoạn 2006-2010

28

Hình 4.3

Biểu đồ thị phần hóa chất dùng trong ngành giấy

32

Hình 4.4

Biểu đồ tỷ lệ khách hàng theo phân khúc thị trường trong nước và

34

ngoài nước
Hình 4.5

Biểu đồ tỉ lệ khách hàng theo phân khúc thị trường trong nước

35

Hình 4.6

Kênh phân phối

37

Hình 4.7

Logo

41

x


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Danh sách các mặt hàng kinh doanh của Thuận Phát Hưng
Phụ lục 2. Danh sách một số khách hàng và nhà cung cấp của Thuận Phát Hưng
Phụ lục 3. Top 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2010

xi

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Hiện nay trong tiến trình hội nhập sâu vào kinh tế khu vực và thế giới, nhất là
sau khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp
Việt Nam đang chịu áp lực cạnh tranh gay gắt không chỉ đối với thị trường nước ngoài
mà ngay chính tại thị trường trong nước. Để vượt qua thách thức cạnh tranh này đòi
hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải đẩy mạnh cải tiến về công nghệ, chất lượng sản
phẩm mà đặc biệt là xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh, thương hiệu với một
nét riêng có, một đặc thù mà khi nói đến khách hàng có thể liên tưởng, gán ghép cho
thương hiệu đó với một đặc tính, chức năng hay một phạm vi cụ thể. Để làm được điều
đó các doanh nghiệp phải tự xây dựng cho mình một nền tảng riêng, một bản sắc riêng
thể hiện rõ “tính cách” của thương hiệu của doanh nghiệp mình, khi đó doanh nghiệp
có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trên thị trường. Do vậy, vấn đề thương hiệu vẫn
đang là một vấn đề được nhiều người và doanh nghiệp quan tâm, có rất nhiều hội thảo
về các vấn đề liên quan đến thương hiệu, diễn đàn, báo, internet...
Tuy nhiên hiện nay vẫn còn những doanh nghiệp Việt Nam coi vấn đề thương
hiệu còn mới mẻ và chưa có chính sách đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu. Và
cũng còn không ít doanh nghiệp còn nhận thức sai lầm, thiếu chính xác hay không đầy
đủ về xây dựng và phát triển thương hiệu; điều này đã phần nào ảnh hưởng đến chiến
lược phát triển của công ty. Bên cạnh đó có nhiều công ty đã nhận thấy rõ những cơ
hội và thách thức mà công ty đang phải đối diện nên đã đề ra những giải pháp để xây
dựng và phát triển thương hiệu cho công ty của mình. Hầu hết các công ty đều rất chú
trọng việc làm sao để xây dựng và đưa thương hiệu của công ty mình đến tất cả mọi
người. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty là cả một quá trình tìm
1

hiểu và nghiên cứu lâu dài. Chính vì những lý do trên, tôi đã quyết định chọn đề tài
này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu doanh
nghiệp để nhằm tìm hiểu tình hình thương hiệu doanh nghiệp ở Việt Nam và từ đó làm
rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp của Công ty
TNHH Thuận Phát Hưng. Nêu ra những kết quả đạt được cũng như những tồn tại và
nguyên nhân để từ đó có thể góp phần quảng bá thương hiệu của Công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề thương hiệu doanh
nghiệp.
 Thực trạng về vấn đề thương hiệu doanh nghiệp ở Việt Nam.
 Văn hóa và môi trường giao tiếp của Công ty.
 Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty.
 Phân tích tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty trong thời
gian qua.
 Phân tích ma trận SWOT.
 Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công
ty.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Tại Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Thuận Phát Hưng (địa chỉ: 129 A4
phường 12, quận Tân Bình, TP.HCM).
1.3.2. Phạm vi thời gian
Thời gian thực hiện từ 08/02/2011 đến 29/04/2011.
Khóa luận sử dụng số liệu từ năm 2008 đến năm 2010.

2


1.4. Cấu trúc khóa luận
Nội dung chính của khóa luận được chia thành 5 chương
Chương 1. Mở đầu
Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu, mục đích chính của đề tài cũng như
phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 2. Tổng quan
Giới thiệu tổng quát về tài liệu nghiên cứu có liên quan, tổng quát về Công ty
như là cơ cấu tổ chức, lĩnh vực kinh doanh, tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty.
Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Nêu khái quát những lý luận liên quan đến vấn đề nghiên cứu và giới thiệu một
cách có hệ thống những phương pháp áp dụng để đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Nêu lên các vấn đề chính của đề tài. Phân tích, giải thích các vấn đề đặt ra nhằm
giải quyết các mục đích mà đề tài đặt ra trước đó.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị
Trình bày ngắn gọn những kết quả mà đề tài đạt được, từ đó đưa ra các kiến
nghị nhằm giúp Công ty thực hiện được các giải pháp đã đề xuất.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan
Đề tài được thực hiện dựa trên sự tham khảo những tài liệu tự tìm trên internet,
sách báo, những nghiên cứu trước đó về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Và

nguồn tài liệu chính yếu nhất đó là những tài liệu do Công ty TNHH Thuận Phát Hưng
cung cấp. Bên cạnh đó còn nhận được sự đóng góp ý kiến của các nhân viên Phòng
Kinh doanh. Tất cả những tài liệu tham khảo được liệt kê trong phần Tài liệu tham
khảo ở cuối khoá luận.
2.2 Tồng quan về Công ty TNHH Thuận phát Hưng
2.2.1 Sơ lược về Công ty
Tên doanh nghiệp (tiếng Việt): Công ty TNHH Thuận Phát Hưng
Tên doanh nghiệp (tiếng Anh): THUPHAHU Co, Ltd.
Tên viết tắt: TPH
Địa chỉ: 129 Đường A4, Phường 12, Quận Tân Bình,TPHCM
Điện thoại: 08. 62687878
Fax: 08. 62687878
Email:
Website:www.thuanphathung.com
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 410205446
Ngày cấp: 29/04/2003
2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 2001: Cửa hàng hóa chất Thuận Phát Hưng thành lập, tiền thân của Công
ty TNHH Thuận Phát Hưng (TPH) với số vốn ban đầu 600 triệu đồng (không có vốn
cố định).
4


Năm 2003: Trở thành Công Ty TNHH Thuận Phát Hưng với số vốn 2 tỷ. Thuận
Phát Hưng chính thức trở thành nhà cung cấp các loại phụ gia hóa chất và các thiết bị
đo lường chất lượng bột giấy và giấy cho ngành giấy Việt Nam.
Năm 2004: Thuận Phát Hưng thành lập phòng R&D (nghiên cứu và phát triển)
chuyên tâm vào các hóa chất ngành giấy nhằm thay thế hàng nhập khẩu.
Năm 2005: Nhà máy sản xuất hóa chất ngành giấy đầu tiên của Thuận Phát
Hưng ra đời, đặt tại Đức Hòa, Long An với sản phẩm chính là chất chống thấm AKDPlus15.

Năm 2006-2007: Nhiều mặt hàng hóa chất như chất khử mực, bền ướt, bền khô,
chất chống bóc sợi, tinh bột biến tính (cation và oxy hóa), chất độn tổng hợp… được
Thuận Phát Hưng nghiên cứu, sản xuất và triển khai thành công. Thành lập Công ty
TNHH Thuận Phát Hưng chi nhánh Hà Nội. Bên cạnh đó, Công ty TNHH Thuận Phát
Hưng còn có hai văn phòng đại diện ở nước ngoài: đại diện thương mại tại Ấn Độ
(SRI SRI INTERNATIONAL) và đại diện thương mại tại Thái lan (PERFORMANCE
SCIENCE).
Năm 2008: Thuận Phát Hưng trở thành nhà sản xuất hóa chất ngành giấy đầu
tiên tại Việt Nam bắt đầu xuất khẩu các mặt hàng của mình sang thị trường Ấn Độ,
Thái Lan, Malaysia và Bangladesh trực tiếp hoặc thông qua các đối tác của mình.
Năm 2009: Sản lượng xuất khẩu tăng dần. Các chất gia keo bề mặt DAVI SP25, chất tẩy khô thay thế các hóa chất cơ bản như H2O2, xút, silicate… lần lượt ra đời,
khẳng định thêm khả năng nghiên cứu và quyết tâm của tập thể Thuận Phát Hưng .
Tóm lại, từ một cửa hàng hóa chất Thuận Phát Hưng sơ khai chỉ với số vốn sở
hữu gần 600 triệu đồng, bằng sự nổ lực và phấn đấu đã giúp cho cửa hàng hóa chất
nhỏ bé trở thành Công ty TNHH Thuận Phát Hưng đầy uy tín và đáng được tin cậy
như hiện nay chỉ sau hơn 10 năm thành lập.
2.2.3 Lĩnh vực kinh doanh
Công ty TNHH Thuận Phát Hưng thực hiện kinh doanh trong các lĩnh vực:
cung cấp các hóa chất, thiết bị, phẩm màu dùng trong ngành giấy, tinh bột biến tính
dùng cho ngành thực phẩm, dệt may, giấy, chất tẩy rửa chuyên dụng dùng trong ngành
chế biến thủy hải sản.
5


2.2.4 Cơ cấu, bộ máy tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
Công ty có cơ cấu tổ chức gọn nhẹ và hoàn chỉnh với một đội ngũ nhân viên
lành nghề, có kỹ thuật cao.
Đứng đầu Công ty là Giám đốc có nhiệm vụ trực tiếp chỉ đạo công tác kế hoạch
dài hạn, quan hệ hợp tác kinh doanh với các đối tác trong nước và nước ngoài, và là
người chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt đông của Công ty trước cơ quan Nhà nước.

Công ty gồm 5 phòng ban nghiệp vụ hỗ trợ cho giám đốc giải quyết nghiệp vụ
một cách hiệu quả, nhanh chóng:
 Phòng tổ chức hành chánh
 Phòng kinh doanh
 Phòng kế toán tài vụ
 Phòng kế hoạch đầu tư
 Phòng kỹ thuật thí nghiệm
Hình 2.1 Mô Hình Tổ Chức của Công Ty TNHH Thuận Phát Hưng
GIÁM ĐỐC

Phòng

Phòng

Phòng

Phòng

Phòng

Tổ

Kinh

Kế Toán
Toán
Kế

Kế Hoạch

Kỹ Thuật

Chức
Hành
Chức

Doanh

Tài Vụ
Vu

Đầu Tư

Thí

Chính

Nghiệm
Nguồn: Phòng Tổ Chức Hành Chính

Phòng Tổ chức hành chính: tổ chức bộ máy quản lý, nâng cấp phù hợp, quy
hoạch tuyển dụng, bố trí, đề bạt nhân sự toàn Công ty; ngoài ra còn có nhiệm vụ giải
quyết các chế độ chính sách, quyết định của nhà nước liên quan đến vấn đề lao động…
Phòng Kinh doanh: quản lý theo dõi, hướng dẫn việc thực hiện các nghiệp vụ
kinh doanh, tham mưu cho ban giám đốc trong việc thực hiện chỉ đạo quá trình kinh
doanh đúng pháp luật, xây dựng các phương án và mở rộng Công ty, triển khai kế
6


hoạch kinh doanh; nghiên cứu, tổ chức thực hiện các hợp đồng kinh tế, tổ hợp phân

tích kết quả hoạt động kinh doanh…
Phòng Kế toán tài vụ: Chịu trách nhiệm quản lý tài chính và sử dụng nguồn
vốn, phân tích hoạt động tài chính thường xuyên và kiểm tra định kỳ, giải quyết sổ
sách…
Phòng Kế hoạch đầu tư: Đề ra các chiến lược phát triển Công ty, xây dựng kế
hoạch tài chính, sản xuất kinh doanh từng niên độ. Thực hiện tổ chức kế hoạch kinh
doanh, nghiên cứu thường xuyên hiện trạng nhà xưởng, nhà kho, máy móc thiết bị, dây
chuyền công nghệ để có kế hoạch đầu tư ngắn hạn, dài hạn…
Phòng Kỹ thuật thí nghiệm: Nghiên cứu điều kiện phát triển kinh doanh của
từng cơ sở công nghệ, trang thiết bị, điều kiện làm việc và phương pháp quản lý sản
xuất; nghiên cứu các ứng dụng khoa học kỹ thuật để phát triển các lĩnh vực chức năng
của công ty như: nghiên cứu thí nghiệm các hóa chất để đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng, tạo ra các loại màu hoa học mới theo yêu cầu của khách hàng; nghiên cứu
thị trường, thị hiếu của khách hàng để thiết lập nghiên cứu các sản phẩm mới nhằm đa
dạng hóa các sản phẩm, phục vụ phát triển thị trường.
2.2.5 Tình hình sản xuất kinh doanh
a) Tình hình tài chính
Bảng 2.1. Tổng Số Vốn Kinh Doanh của Công Ty (2008-2010)
Năm
Nguồn vốn kinh doanh
Tăng/ giảm so với năm
trước

2008

2009

2010

14.756.590.842đ

20.654.377.412đ

38.686.095.393đ

26,36%

39,97%

87,30%

Nguồn: Phòng Kế toán - Tài vụ
Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của Công ty luôn tăng theo thời gian.
Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có hiệu quả.
Công ty đã biết huy động và sử dụng hợp lý nguồn vốn, các sản phẩm do Công ty kinh
doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó Công ty đã đem một phần lợi nhuận bổ sung vào
vốn kinh doanh.

7


b) Tình hình lao động, tiền lương
Tính đến thời điểm 31/12/2010 toàn bộ Công ty có tổng cộng 70 người bao
gồm các cấp lãnh đạo, nhân viên các phòng ban, đội ngũ bảo vệ, công nhân. Và hầu
hết chia thành nhiều cấp độ học vấn và cơ cấu tiền lương cũng khác nhau.
Bảng 2.2. Trình Độ Lao Động Trong Công Ty (tính đến 31/12/2010)
ĐVT: Người
Trình độ

Cấp lãnh

đạo

Nhân viên
văn phòng

Tổ bảo vệ

Công
nhân

Tổng

Trên đại học
Đại học, cao đẳng
Trung cấp, các trường
dạy nghề
Lao động phổ thông

0
7

0
14

0
0

0
0

0
21

0

0

0

0

0

0

0

2

47

49

Tổng

7

14

2

47

70

Nguồn: Phòng Tổ Chức Hành Chính
Qua bảng 2.2, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 7 người thì đều qua
các trường lớp đào tạo chuyên môn, tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn
khá đồng đều, nên đội ngũ cán bộ của Công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được
giao. Còn đối với công nhân trong xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các
trường lớp đào tạo còn ít, nhưng luôn có ý thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó
học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến
độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Đây là một trong những điều kiện
khá quan trọng tạo đào cho sự phát triển của công ty trong thời gian qua. Và Công ty
cần có kế hoạch tuyển dụng và phát triển nguồn nhân lực làm sao để tạo lợi thế cho
Công ty.
Bảng 2.3. Thu Nhập Bình Quân của Nhân Viên Công Ty (2008-2010)
ĐVT: đồng
Năm

2008

Khối hành chính, kinh doanh
Khối kỹ thuật và nghiên cứu
Khối sản xuất

3.200.000
3.500.000
1.700.000

8

2009

2010

4.000.000
4.500.000
4.200.000
4.700.000
2.400.000
2.700.000
Nguồn: Phòng Kế toán - Tài vụ


Như vậy, người lao động trong Công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc
sống và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý và theo hiệu
quả công việc. Đặc biệt Công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng đối với lao động chất
xám. Khối kỹ thuật và nghiên cứu có thu nhập trung bình cao hơn hẳn các khối khác
đã chứng minh công tác thí nghiệm nghiên cứu cho sản phẩm được công ty chú trọng
đặc biệt. Điều này là hoàn toàn hợp lý khi mà việc nghiên cứu sản phẩm là một trong
những bí quyết tạo sự khác biệt để phát triển thương hiệu của Công ty.
c) Kết quả kinh doanh
Sản phẩm của Công ty được sản xuất theo công nghệ mới và hiện đại. Bộ phận
nghiên cứu và thí nghiệm của Công ty phải tìm mọi cách để cải tiến công nghệ và nâng
cao chất lượng sản phẩm.
Trong giai đoạn đầu tiên triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất
nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực hết mình của toàn Công ty cũng như sự hợp tác
của các đối tác nên công nghệ đã triển khai thành công, sản phẩm đã có chỗ đứng trên
thị trường chiếm được cảm tình của khách hàng ở nhiều thị trường lớn, khó tính trên

thế giới. Những thành công bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây.
Bảng 2.4. Kết Quả Kinh Doanh của Công ty TNHH Thuận Phát Hưng
ĐVT: đồng
Chỉ tiêu

So sánh 2010/2009
±Δ
%

Năm 2009

Năm 2010

Doanh thu

82.091.265.246

106.504.169.015

24.412.903.769

29,74

Chi phí

81.647.236.878

105.825.922.248

24.178.685.370

29,61

444.028.368

678.246.767

234.218.399

52,75

Lợi nhuận trước thuế

Nguồn: Phòng Kế toán - Tài vụ
Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ số
doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm. Năm 2010 các đơn hàng tăng cả về số
lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 24 tỷ đồng gấp 1,3 lần năm 2009
ứng với mức tăng 29,74%. Cho dù chi phí của Công ty tăng cùng với sự mở rộng quy
mô sản xuất kinh doanh của công ty thì Công ty vẫn duy trì được mức lợi nhuận trước
thuế năm sau cao hơn năm trước. Năm 2010 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm
2009 là gần 53% tương ứng 234.218.399 đồng.
9


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận
3.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn

liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm
gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các
doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý
kiến khác nhau về vấn đề này.
Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: “Thương hiệu, trước hết
là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất,
kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng
hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái,
con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các
yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý
của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu
rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng
về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên,
biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách
ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích
thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó
mới đi sâu vào tâm trí khách hàng”.

10


3.1.2 Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản
phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu
dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính
khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp
nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại

thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp
và thương hiệu sản phẩm.
a) Thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honda (gán
cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô,
máy thủy, cưa máy...). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái
quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến
việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng
không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng chung của rất nhiều doanh
nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc
từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập
doanh nghiệp (Honda, Ford).
b) Thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác
nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp
trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu.

11


Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt
Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không
có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp
khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và

phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều
được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía
dưới là tên doanh nghiệp.
3.1.3 Lợi ích thương hiệu
a) Đối với người tiêu dung
 Giúp người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm
đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân hoặc người thân.
 Giúp người tiêu dùng biết xuất xứ sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông
tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin và chi phí rủi ro trong tiêu thụ.
 Giúp người tiêu dùng thể hiện phong cách của riêng mình, nhất là đối với sản
phẩm thời trang.
 Giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc chọn lựa sản phẩm.
b) Đối với doanh nghiệp
 Đem đến lợi nhuận cao hơn.
 Tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới.
 Là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
 Tạo được một nguồn khách hàng trung thành và dễ thu hút khách hàng mới
 Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư và thu hút
nguồn nhân lực.
 Tạo cơ hội cho thuê thương hiệu thông qua hệ thống nhượng quyền sử dụng.
 Tạo cơ hội cho việc tiếp tục phát triển những thương hiệu phụ để mở rộng các
nhóm sản phẩm khác nhau để phục vụ các nhóm khách hàng đa dạng về tuổi tác
hoặc phong cách sử dụng.

12


3.1.4 Yếu tố cấu thành thương hiệu
a) Phần đọc được

Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm
(555, Coca Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc,
hát và các yếu tố phát âm khác.
b) Phần không đọc được
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị
giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu
xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia
Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
c) Bản sắc của thương hiệu
Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị
mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản
phẩm. Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương
hiệu càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách
kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản
thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm
vào một số nhóm dân cư nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài
thường là những thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và
mang lại một ấn tượng tích cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp
người tiêu dùng nhận ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một
thương hiệu so với những sản phẩm cạnh tranh khác.
Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương
hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản
sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết
phải từ quảng cáo. Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu nào đó.

13

Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc,
những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại, cũng như cần phải được
duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.
d) Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên
công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công
ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách
hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách
hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung
cấp dịch vụ.
3.1.5 Đo lường thương hiệu
Mô hình đo lường thương hiệu của Interbrand rất có ích trong việc đo lường
thương hiệu. Theo đó có 7 yếu tố để đo lường một thương hiệu mạnh:
- Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong
một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó
được đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh
giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất
nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.
- Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước
thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng
trung thành. Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã
vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ Honda khi
muốn nói đến một chiếc xe máy.
- Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có
giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như thương hiệu Toyota
sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam.
- Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương
hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các
thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.

14