NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ THỦ ĐỨC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
*********

NGUYỄN THỊ VŨ TRẦM

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÁT TRIỂN NHÀ THỦ ĐỨC

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
*********

NGUYỄN THỊ VŨ TRẦM

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÁT TRIỂN NHÀ THỦ ĐỨC

Ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: MBA. NGUYỄN ANH NGỌC

Thành phố Hồ Chí MinhTháng 07/2011


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, Trường
Đại Học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên Cứu Quá
Trình Xây Dựng và Quảng Bá Thương Hiệu Tại Công Ty Cổ Phần Phát Triển Nhà
Thủ Đức” do Nguyễn Thị Vũ Trầm, sinh viên khóa 33, ngành Quản Trị Kinh Doanh
Tổng Hợp, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

MBA. NGUYỄN ANH NGỌC
Người Hướng Dẫn

_________________________
Ngày

tháng

năm 2011

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày

Ngày

tháng

năm 2011

tháng

năm 2011


LỜI CẢM TẠ
Bốn năm đại học qua nhanh thật! Khoảng thời gian đó đã mang đến cho tôi
những người bạn thân thiết, những khoảnh khắc tinh nghịch thời sinh viên mà tôi sẽ
không bao giờ quên và dĩ nhiên là những kiến thức quý báu làm hành trang cho công
việc sau này của tôi. Tôi hiểu rằng bản thân mỗi người phải luôn tự học hỏi, trau dồi
kiến thức, trang bị cho mình những kỹ năng cần thiết để làm tốt công việc của mình,
những kiến thức quý báu từ nhà trường sẽ là nền tảng vững chắc cho mỗi sinh viên
chúng tôi.
Tôi xin chân thành cảm ơn những thầy cô chịu trách nhiệm giảng dạy lớp QT33
đã tận tình truyền đạt kiến thức cũng như luôn gần gũi giúp đỡ sinh viên. Đặc biệt, cho
tôi được thể hiện sự biết ơn đối với thầy Nguyễn Anh Ngọc, là giáo viên nhiệt tình
hướng dẫn tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Thực hiện khoá luận này cũng là cơ hội cho tôi được biết đến môi trường làm
việc thực tế, cơ hội quen biết những anh chị trẻ trung, năng động, hết sức nhiệt tình
trong công việc và cả trong việc hướng dẫn thực tập sinh như tôi. Tôi chân thành biết
ơn anh Huỳnh Hùng Kha và các anh chị phòng kinh doanh công ty CP Phát Triển Nhà
Thủ Đức đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ em trong việc tìm kiếm tài liệu và số
liệu cho đề tài nghiên cứu.
Cảm ơn những người bạn đáng yêu của tôi đã nhiệt tình giúp tôi tìm tài liệu
tham khảo, động viên khuyến khích tinh thần tôi những lúc gặp khó khăn.
Cảm ơn gia đình, luôn dành cho tôi điều kiện tốt nhất để làm tốt công việc của
riêng tôi.

Xin chân thành cảm ơn!
TP Hồ Chí Minh, Ngày 01/07/2011
Sinh viên
Nguyễn Thị Vũ Trầm


NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN THỊ VŨ TRẦM. Tháng 07 năm 2011. “Nghiên Cứu Quá Trình
Xây Dựng Và Quảng Bá Thương Hiệu Cho Công Ty Cổ Phần Phát Triển Nhà
Thủ Đức”.
NGUYEN THI VU TRAM. July 2011. “Study on Creating and Diffusing
Brand of Thu Duc Housing Development Corporation”.
Chưa bao giờ thương hiệu lại trở nên quan trọng như trong thời kỳ hội nhập
hiện nay, thương hiệu đã trở thành sự quan tâm lớn không chỉ đối với doanh nghiệp
mà còn đối với người tiêu dùng và xã hội bởi những tác dụng của thương hiệu mang
lại. Nội dung của đề tài tập trung vào tìm hiểu tình hình xây dựng thương hiệu của
Công Ty CP Phát Triển Nhà Thủ Đức và của các đối thủ cạnh tranh trong ngành từ đó
phân tích những mặt thuận lợi và khó khăn, cơ hội và thách thức tác động đến công ty.
Đánh giá về vấn đề xây dựng thương hiệu của ngành kinh doanh BĐS hiện nay ở Việt
Nam. Từ đó, đưa ra giải pháp phát triển thương hiệu cho Công Ty CP Phát Triển Nhà
Thủ Đức.
Đề tài đã dùng phương pháp nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu hiện trường điều
tra 50 mẫu ở TP.HCM để thăm dò sự nhận biết của NTD đối với Công ty. Từ đó làm
cơ sở cho việc đề ra một số giải pháp phát triển thương hiệu Công ty.
Qua quá trình nghiên cứu cho thấy sự nhận biết của NTD đối với công ty khá
cao.


MỤC LỤC
Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ...............................................................................................x
DANH MỤC PHỤ LỤC ................................................................................................xi
CHƯƠNG 1 ....................................................................................................................1
MỞ ĐẦU.........................................................................................................................1
1.1.Đặt vấn đề ..............................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung...............................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2
1.3. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3
1.3.1. Phạm vi về không gian ...................................................................................3
1.3.2. Phạm vi về thời gian ......................................................................................3
1.3.3. Nội dung .........................................................................................................3
1.4. Cấu trúc của khóa luận..........................................................................................3
CHƯƠNG 2 ....................................................................................................................4
TỔNG QUAN.................................................................................................................4
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ Phần Phát Triển Nhà Thủ Đức- ThuDuc House .........4
2.1.1. Khái quát về công ty ......................................................................................4
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .....................................................................4
2.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty ..................................................................................5
2.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty ..................................................................5
2.2.2. Diễn giải cơ cấu tổ chức.................................................................................6
2.3. Lĩnh vực hoạt động ...............................................................................................7
2.3.1. Đầu tư bất động sản........................................................................................7
2.3.2. Đầu tư tài chính ..............................................................................................7
2.3.3. Đầu tư sản xuất – thương mại – dịch vụ ........................................................8
2.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh ............................................................8
2.4.1. Tầm nhìn ........................................................................................................8
v

2.4.2. Sứ mệnh .........................................................................................................8
2.4.3. Triết lý kinh doanh .........................................................................................8
2.4.4. Mục tiêu .........................................................................................................8
2.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian vừa qua .................9
CHƯƠNG 3 ..................................................................................................................11
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................11
3.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................11
3.1.1. Sơ lược về thương hiệu ................................................................................11
3.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ...........................................................................14
3.1.3 Các loại thương hiệu .....................................................................................14
3.1.4 Thành phần của thương hiệu .........................................................................15
3.1.5 Giá trị thương hiệu ........................................................................................15
3.1.6 Lợi ích của thương hiệu ................................................................................18
3.1.7. Bản sắc thương hiệu .....................................................................................19
3.1.8. Marketing .....................................................................................................21
3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................21
3.2.1. Nghiên cứu tại bàn .......................................................................................21
3.2.2. Nghiên cứu hiện trường ...............................................................................22
3.2.3.Phương pháp thực hiện .................................................................................22
CHƯƠNG 4 ..................................................................................................................24
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .....................................................................................24
4.1. Tổng quan về nền kinh tế Việt Nam và thị trường kinh doanh BĐS ở Việt Nam
hiện nay ......................................................................................................................24
4.1.1. Tổng quan về nền kinh tế Việt Nam hiện nay .............................................24
4.1.2. Thị trường kinh doanh BĐS ở Việt Nam hiện nay ......................................25
4.2. Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Thuduc House ..27
4.2.1.Nhận thức của Công ty về thương hiệu........................................................27
4.2.2. Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu Thuduc House ......28

4.2.3. Các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu Thuduc House ................36
4.2.4. Kết quả đạt được trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu .........52

vi


4.3. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh trong
ngành ..........................................................................................................................56
4.3.1. Công Ty CP Đầu Tư và Xây Dựng Bình Chánh (BCI) ...............................56
4.3.2. Tổng công ty CP Đầu Tư và Phát Triển Xây Dựng (DIG) ..........................57
4.3.3 Công ty CP Đầu Tư Kinh Doanh Phát Triển Nhà Instresco (ITC) ...............58
4.3.4. Công ty CP Licogi 16 (LCG) .......................................................................58
4.4. Kết quả về cuộc khảo sát sự nhận biết thương hiệu và sự khác biệt của thương
hiệu Thuduc house đối với các công ty khác .............................................................60
4.4. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiêu .....................................64
4.4.1.Ưu điểm và khuyết điểm của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 64
4.4.2. Ma trận SWOT .............................................................................................66
4.5. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Thuduc House trong thời
gian tới ......................................................................................................................68
4.5.1. Giữ gìn và phát huy lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu ......68
4.5.2.

Xây dựng thế kiềng 3 chân của thương hiệu ...........................................69

4.5.3. Chiến lược hoàn thiện marketing hơn nữa ...................................................70
4.5.4. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực ..........................................................71
4.5.5. Giải pháp tài chính .......................................................................................71
4.5.6. Giải pháp về quản trị điều hành ...................................................................72
4.5.7. Chiến lược phát triển thương hiệu bền vững ...............................................72
CHƯƠNG 5 ..................................................................................................................73

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................................73
5.1 Kết luận ................................................................................................................73
5.2 Kiến nghị..............................................................................................................74
5.2.1. Đối với Công ty ............................................................................................74
5.2.2. Đối với nhà nước ..........................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................76
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
WTO

Tổ chức thương mại thế giới. (World Trade Organization)

NTD

Người tiêu dùng

ĐKKD

Đăng ký kinh doanh

UBND

Ủy Ban Nhân Dân

QĐ – UB

Quyết định - Ủy ban

UBKT

Ủy Ban Kinh Tế

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

NSTP

Nông Sản Thực Phẩm

CP

Cổ phần

XD & PT

Xây dựng và phát triển

BĐS

Bất động sản

TTTH

Tính toán tổng hợp

QLCL

Quản lý chất lượng

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

CB – CNV

Cán bộ - công nhân viên

TDH

Thủ Đức House

NVL

Nguyên vật liệu

R&D

Nghiên cứu và phát triển ( Research and Development)

CPI

Chỉ số giá tiêu dùng (Consumer Price Index)

GDP

Tổng thu nhập quốc nội (Gross dometic Product)

FDI

Đầu tư trực tiếp nước ngoài

Ma trận IFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

Ma trận EFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

PR

Quan hệ cộng đồng (Public relationship)

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Hợp Nhất Năm 2010 ............................................ 9
Bảng 3.1 Sự Khác Nhau giữa Thương Hiệu và Nhãn Hiệu ..................................................... 13
Bảng 4.1. Tình Hình Kinh Tế Việt Nam trong 3 Năm Gần Đây .............................................. 25
Bảng 4.2. Dân Số Trung Bình qua Các Năm 2007 – 2010 ...................................................... 29
Bảng 4.3.Thống Kê Tổng Hợp Tình Hình Nhân Sự Công Ty Mẹ Thuduc House ................... 32
Bảng 4.4. Ma Trận Bên Ngoài.................................................................................................. 34
Bảng 4.5. Ma Trận Bên Trong.................................................................................................. 35

Bảng 4.6. Giá Một Số Dự Án của Thuduc House .................................................................... 44
Bảng 4.7. Ngân Sách cho Hoạt Động Quảng Bá ...................................................................... 47
Bảng 4.8. Các Hình Thức Quảng Bá Thương Hiệu Thuduc House Năm 2010 ....................... 48
Bảng 4.9. Cơ Cấu Doanh Thu qua Các Năm........................................................................... 52
Bảng 4. 10. Ma Trận Hình ảnh Cạnh Tranh của Thuduc House .............................................. 59
Bảng 4.12. Phương Tiện Truyền Thông Người Tiêu Dùng Tiếp Cận...................................... 61
Bảng 4.13. Mức Độ Nhận Biết Sản Phẩm Thuduc House ....................................................... 61
Bảng 4.14. Mức Độ Nhận Biết Nhãn Hiệu Sản Phẩm Thuduc House ..................................... 62
Bảng 4.15. Mức Độ Nhận Biết Hình Ảnh Logo của Thuduc House ........................................ 62
Bảng 4.16. Mức Độ Đẹp về Slogo của Các Công Ty ............................................................... 63
Bảng 4.17. Giá Cả Phù Hợp Với Chất Lượng Sản Phẩm ......................................................... 63
Bảng 4.18. Kênh Phân Phối ...................................................................................................... 64
Bảng 4.19 Ma Trận SWOT của Thuduc House........................................................................ 66

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức của Công Ty .............................................................6
Hình 3.1. Sản Phẩm và Thương Hiệu ............................................................................12
Hình 3.2. Các Thành Phần của Nhân Cách Thương hiệu .............................................15
Hình 3.3. Tóm Tắt 5 Thành Tố Chính của Giá Trị Thương Hiệu .................................16
Hình 3.4. Mô Hình Tài Sản Thương Hiệu .....................................................................19
Hình 3.5. Truyền Thông Tĩnh........................................................................................20
Hình 3.6. Truyền Thông Động ......................................................................................20
Hình 3.7 Sơ Đồ 3 Mức Độ Cấu Thành Sản Phẩm........................................................21
Hình 4.1 Sơ Đồ Quá Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu của Công Ty. .......27
Hình 4.2. Các Công Cụ Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Thuduc House. ........37
Hình 4.3. Các Hoạt Động Tạo Sự Khác Biệt của Công Ty ...........................................49

Hình 4.4. Cơ Cấu Doanh Thu Của Công Ty qua Các Năm. .........................................53
Hình 4.5 Tổng Tài Sản của Công Ty qua Các Năm. ....................................................54
Hình 4.6 Slogo Công Ty CP Đầu Tư và Xây Dựng Bình Chánh..................................56
Hình 4.7 Slogo Tổng công ty CP Đầu Tư và Phát Triển Xây Dựng. ...........................57
Hình 4.8. Slogo Công ty CP Đầu Tư Kinh Doanh Phát Triển Nhà Instresco ...............58
Hình 4.9 Slogo Công ty Cổ Phần Licogi 16 .................................................................58
Hình 4.10. Mô Hình Tạo Lập và Giữ Gìn Lòng Trung Thành của Khách Hàng ..........68

x


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phiếu điều tra sự nhận biết thương hiệu và sự khác biệt của thương hiệu
Thuduc House đối với các đối thủ cạnh tranh
Phụ lục 2: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững

xi


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1.Đặt vấn đề
“Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài
sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bản tổng kết tài sản của một
doanh nghiệp” (Hoàng Xuân Thành, giám đốc Công ty Tư vấn và Đại diện Sở hữu trí
tuệ Trường Xuân). Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, cạnh
tranh thương mại ngày càng trở nên khốc liệt và trong cuộc cạnh tranh đó, vai trò của
thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Một doanh nghiệp không có thương hiệu
hấp dẫn sẽ không thể cạnh tranh trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng có
nhiều lựa chọn. Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những khó khăn,

thăng trầm và chiến thắng đối thủ. Thương hiệu là một trong những sự kiện nóng bỏng
đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây. Nhưng phần lớn các
doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu. Theo một
điều tra gần đây của dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá
thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp
không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư
thương hiệu nhưng chỉ ở mức 5%. Theo một cuộc khảo sát mới đây của Bộ Thương
Mại (nay là Bộ Công Thương) có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả
lời rằng, thương hiệu đóng vai trò trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô
hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp…Tuy nhiên, chỉ mới có 20% doanh nghiệp
hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại còn rất lúng túng
khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí có doanh nghiệp cho rằng
xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng kí một cái tên và làm logo. Việc xây dựng
thương hiệu ở nước ta hiện nay còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng
còn mang tính manh mún, rời rạc. Thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ
dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hóa. Để giải quyết bài toán


thương hiệu một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần phải có chiến lược xây dựng và phát
triển thương hiệu theo mô hình riêng phù hợp cho doanh nghiệp mình.
Nắm bắt được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong quá trình
hội nhập và phát triển, Công Ty Cổ Phần Phát Triển Nhà Thủ Đức đã không ngừng
đổi mới nâng cao năng lực cạnh tranh qua việc mang đến cho người tiêu dùng những
sản phẩm, dịch vụ mới lạ. Qua 20 năm hình thành và phát triển tập thể cán bộ nhân
viên Thuduc House đã không ngừng nỗ lực xây dựng thương hiệu Thuduc House
ngày một vững mạnh và có uy tín trên thị trường cùng với những thành quả to lớn đã
được xã hội công nhận. Những dự án nhà ở, công trình xã hội mà Thuduc House thực
hiện đều thể hiện sự tinh tế và có giá trị đích thực, góp phần tạo thêm hình ảnh đẹp cho
đô thị cả nước nói chung và TP.HCM nói riêng. Để có được thành quả như hôm nay là
cả một quá trình dày công xây dựng từ nhiều yếu tố về nhân sự, về kinh nghiệm

chuyên môn.
Để hiểu rõ hơn về việc quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Thuduc
House tôi được sự hỗ trợ của công ty Cổ Phần Phát Triển Nhà Thủ Đức và sự giúp đỡ
tận tình của thầy Anh Ngọc, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu quá trình
xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Công ty Cổ Phần Phát Triển Nhà Thủ
Đức”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu hiện tại của Công ty
Cổ Phần Phát Triển Nhà Thủ Đức.
Đề xuất giải pháp góp phần làm cho quá trình phát triển thương hiệu của công
ty ngày càng vững mạnh.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Giới thiệu một số cơ sở lý luận cơ bản của vấn đề xây dựng thương hiệu nhằm
làm nền tảng trong quá trình nghiên cứu, phân tích và ứng dụng.
Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Thuduc
House.
Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các đối
thủ cạnh tranh trong ngành.
2


Nghiên cứu sự nhận biết của NTD đối với thương hiệu Thuduc House.
Nhận thức rõ về thương hiệu và cách để tạo ra một thương hiệu nổi tiếng.
Đề xuất một số ý kiến, kiến nghị một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao
hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu Thuduc House .
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi về không gian
Phạm vi nghiên cứu: tại Công ty Cổ Phần Phát Triển Nhà Thủ Đức
1.3.2. Phạm vi về thời gian

Từ ngày 01/04/2011 đến ngày 11/07/2011.
Vì thời gian thực hiện đề tài ngắn, kiến thức cũng như lý luận và thực tiễn còn
hạn chế, bài luận văn này chắc hẳn còn nhiều thiếu sót. Tôi rất mong được sự đóng
góp từ phía Công ty, Quý Thầy Cô và tất cả những ai đọc luận văn này.
1.3.3. Nội dung
Đây là đề tài nghiên cứu về thương hiệu trên cơ sở sử dụng lý thuyết về xây
dựng các lý thuyết về xây dựng thương hiệu, các phương pháp phân tích, tổng hợp, so
sánh, thống kê, dự báo, đồng thời kết hợp phương pháp định tính, định lượng… xuyên
suốt quá trình thực hiện đề tài.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Chương 1. Khái quát lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
trong phạm vi giới hạn về không gian và thời gian định sẵn.
Chương 2. Giới thiệu tổng quan và sơ lược quá trình hình thành và phát triển
cũng như các hoạt động kinh doanh Công ty Cổ Phần Phát Triển Nhà Thủ Đức
Chương 3. Trình bày những khái niệm về thương hiệu, những phương pháp
nghiên cứu khoa học được sử dụng để phân tích, diễn giải nhằm tìm ra kết quả của đề
tài nghiên cứu.
Chương 4. Tìm hiểu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Thuduc
House. Các kết quả đạt được trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Đồng
thời đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Thuduc House và đưa ra
một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Thuduc House trong thời gian tới.
Chương 5. Thông qua các kết quả phân tích được từ đó đưa ra các kết luận và
kiến nghị để Công ty có cơ sở áp dụng
3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ Phần Phát Triển Nhà Thủ Đức- ThuDuc House

2.1.1. Khái quát về công ty
• Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ THỦ ĐỨC
• Tên tiếng Anh: THU DUC HOUSING DEVELOPMENT CORPORATION
• Tên viết tắt: THUDUC HOUSE
• Biểu tượng:

• Địa chỉ: 13-15-17 Trương Định, Phường 6, Quận 3, TP.HCM.
• Điện thoại: (84.8) 39 333 090
• Fax: (84.8) 39 333 123
• Website: www.thuduchouse.com
• Email:
• Mã số thuế: 0302346036
• Giấy chứng nhận đầu tư: Giấy chứng nhận ĐKKD số 4103000457 do Sở Kế
Hoạch Đầu Tư TP.HCM cấp, đăng ký lần đầu ngày 15 tháng 06 năm 2001 và
cấp mới số 0302346036 vào ngày 14/05/2010.
• Vốn điều lệ: 378.750.000.000 đồng (Ba trăm bảy mươi tám tỷ bảy trăm năm
mươi triệu đồng).
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1990: Công ty Cổ phần Phát triển Nhà Thủ Đức, tiền thân là Công ty
Quản lý và Phát triển Nhà Huyện Thủ Đức được thành lập theo Quyết định số
57/QĐ-UB cấp ngày 02/02/1990 của UBND TP.HCM.


Năm 1996: UBND TP.HCM ký quyết định số 4569/QĐ-UBKT cho Công ty
Quản lý và Phát triển Nhà Huyện Thủ Đức được đổi tên thành Công ty Phát triển Nhà
và Dịch vụ Khu công nghiệp Thủ Đức vào ngày 05/10/1996.
Năm 2000: Công ty chuyển sang Công ty Cổ Phần Phát Triển Nhà Thủ Đức
(Thuduc House), trên cơ sở pháp lý:
 Quyết định thành lập số 7967/QĐ-UB-CNN ngày 24/11/2000 của
UBND TP. HCM.

 Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103000457 ngày
15/06/2001 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư TP.HCM cấp.
 Vốn điều lệ ban đầu: 15.000.000.000 VNĐ (Mười lăm tỷ đồng).
 Cơ cấu vốn góp của Nhà nước: Chiếm 20% tổng vốn điều lệ.
Năm 2001: Công ty chính thức đi vào hoạt động với Giấy chứng nhận đăng
ký kinh doanh số 4103000457 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh cấp vào
ngày 15/06/2001.
Năm 2003: Phần vốn Nhà Nước của Công ty được chuyển giao từ Sở Tài
Chính sang Quỹ Đầu Tư Phát Triển Đô Thị Thành Phố quản lý.
Năm 2006: Vào ngày 05/06/2006 Thuduc House đã đăng ký thay đổi vốn điều
lệ lên 100.000.000.000 VNĐ (Một trăm tỷ đồng).
Năm 2007: 12/2007 Thuduc House đã đăng ký thay đổi vốn điều lệ lên
230.000.000.000 VNĐ (Hai trăm ba mươi tỷ đồng).
Năm 2008: 03/12/2008 cổ phiếu TDH tiếp tục đưa vào giao dịch 2.250.000 cổ
phiếu, nâng vốn điều lệ Thuduc House lên 252.500.000.000 VNĐ (Hai trăm năm mươi
hai tỷ năm trăm triệu đồng).
Năm 2010: 07/01/2010 cổ phiếu TDH chia thưởng theo tỷ lệ 2:1 tăng vốn điều
lệ lên 378.750.000.000 VNĐ (Ba trăm bảy mươi tám tỷ bảy trăm năm mươi triệu
đồng) tương ứng số cổ phiếu đang giao dịch là 37.875.000 cổ phiếu.
2.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty
2.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

5


Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức của Công Ty
2.2.2. Diễn giải cơ cấu tổ chức
a. Các công ty thành viên
 Công ty TNHH Quản Lý và Kinh Doanh Chợ Nông Sản Thủ Đức
Là công ty thành viên do THUDUC HOUSE sở hữu 100% vốn được thành lập

ngày 08/01/2003. Vốn điều lệ 9 tỷ đồng.
Ngành nghề kinh doanh: Quản lý, khai thác và kinh doanh cụm công trình Chợ
Đầu Mối NSTP Thủ Đức. Ngoài ra, còn có các dịch vụ đại lý ký gởi hàng hoá, dịch vụ
kinh doanh quảng cáo…
 Công ty TNHH Sản xuất Nước Đá Tinh Khiết Đông An Bình
Là Công ty liên doanh giữa THUDUC HOUSE với Công ty TNHH An Bình và
chính thức đi vào hoạt động ngày 01/11/2005.
Vốn điều lệ: 25 tỷ đồng (Thuduc House 99,06%).
Địa chỉ: 141 Quốc lộ 1A, P.Tam Bình, Q.Thủ Đức, TP.HCM .
Ngành nghề kinh doanh: Chuyên sản xuất, chế biến và cung cấp nước đá tinh
khiết, dịch vụ quảng cáo thương mại, đại lý nước giải khát, bia và nước tinh khiết.
 Công Ty Cổ Phần Thông Đức
Thành lập bởi THUDUC HOUSE, Công ty Dệt Phong Phú và cổ đông khác,
trong đó THUDUC HOUSE sở hữu 65%. Trụ sở chính đặt tại số 01 Phan Chu Trinh,
TP. Đà Lạt.
Vốn điều lệ 120 tỷ đồng.
Ngành nghề kinh doanh: Hoạt động xây dựng, đầu tư và kinh doanh nhà ở,
cho thuê văn phòng, và xây dựng trung tâm thương mại.
 Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Song Đức
Là Công ty liên doanh giữa THUDUC HOUSE (51%) và Timexco (49%).
Vốn điều lê: 36 tỷ đồng.
Trụ sở: 139B Quốc lộ 1A, KP 5, P.Tam Bình, Q.Thủ Đức, TP.HCM.
Ngành nghề kinh doanh: Bán buôn xăng dầu và các sản phẩm liên quan (trừ
Gas). Bảo dưỡng, sửa chữa, bán phụ tùng và các bộ phận phụ trợ của ôtô và xe có
động cơ. Vận tải hàng hóa bằng đường bộ. Lưu giữ hàng hóa (trừ kinh doanh kho bãi).
Hoạt động dịch vụ hỗ trợ liên quan đến vận tải: giao nhận hàng hóa. Quảng cáo.
6


 Công Ty CP Đầu Tư Huế Nhà Thủ Đức

Thành lập bởi Thuduc House và Công ty CP XD&PT Ngôi nhà Huế.
Vốn điều lệ: 30.000.000.000 đồng (Thuduc House 70%).
Trụ sở: Khu kinh tế Chân Mây - Lăng Cô, huyện Phú Lộc, Tỉnh Thừa Thiên
Huế.
Ngành nghề kinh doanh: Xây dựng nhà các loại. Xây dựng công trình kỹ thuật
dân dụng khác. Dịch vụ lưu trú ngắn ngày. Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ
lưu động. Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng
hoặc đi thuê. Quảng cáo. Dịch vụ hỗ trợ liên quan đến quảng bá và tổ chức tour du
lịch.
 Công ty TNHH Đầu Tư Phúc Thịnh Đức
Là liên doanh giữa Thuduc House và Công ty CP BĐS Dệt May Việt Nam.
Vốn điều lệ: 102.760.000.000 đồng (Thuduc House 70%).
Trụ sở: 6B1 - 4 Đinh Bộ Lĩnh, Phường 24, Quận Bình Thạnh, TP.HCM.
2.3. Lĩnh vực hoạt động
2.3.1. Đầu tư bất động sản
a. Đầu tư trong nước
Đầu tư và kinh doanh BĐS là hoạt động kinh doanh chủ yếu của Thuduc House
từ khi thành lập. Cho tới cuối năm 2010, Thuduc House đã thực hiện thành công hơn
30 dự án BĐS như các dự án khu đô thị mới, các dự án căn hộ chung cư từ trung bình
đến cao cấp, các dự án trung tâm thương mại, khu resort và khách sạn cao cấp.
b. Đầu tư nước ngoài
Với kinh nghiệm và mối quan hệ với đối tác ở nước ngoài, Thuduc House đã
thử nghiệm đầu tư ra nước ngoài kể từ năm 2009 để mở rộng địa bàn hoạt động. Dự án
đầu tiên là đầu tư sang Hoa Kỳ dưới hình thức liên doanh với doanh nghiệp địa
phương.
2.3.2. Đầu tư tài chính
Đầu tư tài chính với mục tiêu tạo cân bằng cho chu kỳ kinh doanh, phát triển
quỹ đất, đa dạng hóa danh mục tài sản để hạn chế rủi ro. Các hoạt động đầu tư tài
chính chủ yếu của Thuduc House là:
7

 Góp vốn (thành lập) doanh nghiệp lần đầu.
 Góp vốn (mua cổ phần) với tư cách cổ đông chiến lược.
 Đầu tư tài chính dưới hình thức hợp đồng hợp tác kinh doanh các dự án BĐS.
2.3.3. Đầu tư sản xuất – thương mại – dịch vụ
Nhằm mục đích gia tăng hiệu quả hoạt động của Công ty cũng như mang lại giá
trị gia tăng cho các dự án BĐS mà Công ty triển khai, Thuduc House đã dành một
phần vốn để đầu tư vào các hoạt động sản xuất – thương mại – dịch vụ nằm trong
chuỗi giá trị gia tăng của ngành BĐS nói chung và các dự án BĐS của Công ty nói
riêng.
2.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh
2.4.1. Tầm nhìn
Luôn trong nhóm các công ty kinh doanh địa ốc và đầu tư phát triển hàng đầu
Việt Nam tạo bước phát triển đột phá trong 10 năm tới và trở thành tập đoàn kinh tế
vững mạnh.
2.4.2. Sứ mệnh
Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ về BĐS nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
với khẩu hiệu “Cùng bạn nâng cao chất lượng cuộc sống” nhằm:
- Tạo ra cơ hội nghề nghiệp cho người lao động với thu nhập ổn định, môi
trường làm việc thân thiện và phát triển nghề nghiệp.
- Gia tăng giá trị cổ đông thông qua việc quản trị doanh nghiệp minh bạch và
hiệu quả, đảm bảo việc bảo toàn vốn và gia tăng lợi nhuận của công ty.
- Tạo ra giá trị cho cộng đồng thông qua việc phát triển doanh nghiệp cũng như
các sản phẩm, dịch vụ BĐS phù hợp lợi ích cộng đồng, gắn kết, san sẻ những thành
quả của doanh nghiệp với cộng đồng.
2.4.3. Triết lý kinh doanh
“Tận tâm - Sáng tạo - Chuyên nghiệp - Chu đáo” là phương châm hành động
của Công ty.
Cùng với triết lý kinh doanh: Tối đa hoá lợi ích của Khách hàng để tạo giá trị

gia tăng chung của Công ty và Xã hội.
2.4.4. Mục tiêu

8


Thông qua quá trình kinh doanh hiệu quả và phát triển bền vững để thỏa mãn
lợi ích cho cổ đông, đóng góp nhiều công trình có giá trị cho xã hội và nâng cao cuộc
sống vật chất và tinh thần cho công nhân viên. Duy trì mức tăng trưởng doanh thu và
lợi nhuận ở mức tối thiểu 20%/năm trong 5 năm tới.
2.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian vừa qua
Bảng 2.1. Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Hợp Nhất Năm 2010
Đvt: Tỷ đồng

Stt

Chỉ tiêu

So sánh

So sánh

thực hiện/

thực hiện

kế hoạch

2010 /

Kế hoạch

Thực hiện

Thực hiện

năm

thực hiện

năm 2010

năm 2010

năm 2009

2010(%)

2009(%)

1

Tổng DT

709,183

783,629

618,091

+ 10,50

+ 26,78

2

LN trước thuế

298,038

328,223

357,071

+ 10,12

- 8,07

3

LN sau thuế

223,239

248,836

299,012

+ 11,47

- 16,78

193,739

238,368

229,953

+ 23,03

+ 3,65

LN sau thuế
của Cổ Đông
4

công ty mẹ (*)

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2010
(*): Lợi nhuận sau thuế của cổ đông công ty mẹ đã loại trừ lãi phải chia cho các bên
góp vốn hợp tác kinh doanh
Năm 2010 được đánh giá là năm có nhiều khó khăn đối với các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung và đặc biệt là các doanh nghiệp BĐS khi mà lãi suất cho vay ngày
càng leo thang; tuy nhiên vượt qua những khó khăn đó, tổng doanh thu năm 2010 mà
Thuduc House đạt được là 783,629 tỷ đồng, tăng 26,78% so với năm ngoái và tăng
10,5% so với kế hoạch năm 2010. Trong đó, doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp
dịch vụ đạt 581,399 tỷ đồng (chiếm 74,2% trên tổng doanh thu); doanh thu tài chính
đạt 90,39 tỷ đồng và thu nhập khác đạt 111,83 tỷ đồng.Lợi nhuận sau thuế của cổ đông
công ty mẹ sau khi đã loại trừ lãi phải chia cho các bên góp vốn hợp tác kinh doanh

9


năm 2010 đạt 238,368 tỷ đồng, tăng 23,03% so với kế hoạch năm 2010 và cao hơn
3,65% so với năm 2009.

10


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Sơ lược về thương hiệu
Nguồn gốc: “Thương hiệu” xuất hiện khi các nhà chăn nuôi bò ở Châu Âu phải
đóng dấu trên mình bò để nhận biết những những con bò thuộc quyền sở hữu của một
trang tại chăn nuôi này với trang tại chăn nuôi khác.
Tại Việt Nam, “Thương hiệu” đã được sử dụng trong các văn bản pháp luật Nhà
Nước cũ thời Pháp thuộc. Nguyên văn Điều 1, số 5 ngày 01/04/1952 quy định về nhãn
hiệu của chính quyền Bảo Đại như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu các
danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh từ biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình
nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay
thương phẩm”.
Khái niệm thương hiệu:
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của các nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay

một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất, lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được dặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau. Ví dụ, Toyota là một
thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hoá: Innova, Camry…


Theo Ambler và Sryles: Một thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa thuộc
tính hữu hình và vô hình. Hai quan điểm này được minh hoạ theo hình sau:
Hình 3.1. Sản Phẩm và Thương Hiệu

Nguồn: Lê Quang Bình, Luận văn thạc sĩ kinh tế, K15, Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM,
trang 16
Như vậy thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên cho một sản phẩm mà còn
là tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem lại cho khách hàng.
Nhận biết nhãn hiệu và thương hiệu:
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.
Nhãn hiệu ra đời trước và được sử dụng trong các văn bản pháp quy, còn
thương hiệu là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây. Cách sử dụng hai thuật ngữ này
thường đan xen và lẫn lộn, do vậy cần phải phân biệt sự khác nhau giữa thuật ngữ
thương hiệu và thuật ngữ nhãn hiệu.

12


Bảng 3.1 Sự Khác Nhau giữa Thương Hiệu và Nhãn Hiệu
Nhãn hiệu

Thương hiệu

Có giá trị cụ thể.

Chỉ là một khái niệm trừu

Là tài sản hữu hình của một tượng.
Giá trị

doanh nghiệp.

Là tài sản vô hình của một

Là phần thân thể của doanh doanh nghiệp.
nghiệp.

Là phần linh hồn của
doanh nghiệp.

Nhãn hiệu là tên và biểu Thương hiệu nói lên chất
tượng hiện diện trên văn bản lượng sản phẩm, uy tín và
pháp lý, được doanh nghiệp sự tin cậy của khách hàng
đăng ký và cơ quan chức dành cho sản phẩm hiện
Về mặt pháp lý

năng bảo hộ.

diện trong tâm trí người

Do doanh nghiệp xây dựng tiêu dùng.
trên hệ thống luật pháp quốc Thương hiệu được xây
dựng trên hệ thống tổ chức

gia.

của công ty.

Về mặt quản lý

Do luật sư bảo vệ.

Do bộ phận Marketing phụ

Đăng ký.

trách.

Bảo vệ quyền sử dụng.

Xây

Khởi kiện vi phạm.

marketing và quảng bá

dựng

chiến

lược

thương hiệu.

Từ chuyên môn

Nhãn hiệu hàng hoá.

Định vị thương hiệu.

Nhãn hiệu dịch vụ.

Tính cách thương hiệu.

Tên gọi xuất xứ.

Kiến trúc thương hiệu.

Chỉ dẫn địa lý.

Lợi ích sản phẩm.

Tên thương hiệu.

Hệ thống nhận diện.

Vi phạm quyền sử dụng.

Tầm nhìn thương hiệu.
Nguồn: TTTH

13