TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG BẾN TRE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
*********

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU VIETINBANK TẠI NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG BẾN TRE

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
*********

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU VIETINBANK TẠI NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG BẾN TRE

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Thầy MAI HOÀNG GIANG

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp khoa Kinh Tế, trường Đại Học
Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Tìm Hiểu Hoạt Động PR
Trong Quảng Bá Thương Hiệu Vietinbank Tại Ngân Hàng TMCP Công Thương
Bến Tre” do NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG, sinh viên khóa 33, ngành Quản Trị
Kinh Doanh Thương Mại, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Thầy MAI HOÀNG GIANG
Người hướng dẫn,

Ngày

tháng

năm 2011

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày

Ngày

tháng

năm 2011

tháng

năm 2011


LỜI CẢM TẠ
Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới cha mẹ tôi, người
đã sinh thành và nuôi dưỡng tôi nên người, tạo điều kiện cho tôi được học tập để có
được kiến thức như hôm nay.
Kế đến tôi xin gởi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Nông Lâm
TP.HCM cùng toàn thể các thầy cô Khoa Kinh Tế đã dạy dỗ, truyền đạt cho tôi những
kiến thức bổ ích để làm hành trang vững chắc bước vào đời.
Xin chân thành cảm ơn thầy Mai Hoàng Giang, người đã tận tình chỉ dẫn và
giúp đỡ tôi hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp.
Để hoàn thành luận văn này, tôi không thể quên sự giúp đỡ của các anh, chị tại
Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Bến Tre, tôi vô cùng biết ơn tập thể
cán bộ của ngân hàng, đặc biệt tôi xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị ở phòng giao
dịch Mỏ Cày Bắc đã hướng dẫn tận tình và tạo điều kiện tốt nhất để tôi học hỏi, tiếp
cận với thực tiễn và hoàn tất khóa thực tập.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè thân thiết, những người luôn ủng hộ cổ
vũ cho tôi trong suốt thời gian qua, các bạn là nguồn động viên tinh thần mạnh mẽ đã
giúp tôi vượt qua khó khăn trong học tập cũng như trong cuộc sống, chúc các bạn sẽ
gặt hái thật nhiều thành công.
Cuối cùng, xin chúc quý thầy cô sức khỏe thật dồi dào, bạn bè tôi luôn hạnh
phúc và Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Bến Tre ngày càng phát
triển.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2011

Sinh viên
Nguyễn Thị Thùy Dương


NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG. Tháng 07 năm 2011. “Tìm Hiểu Hoạt Động
PR Trong Quảng Bá Thương Hiệu Vietinbank Tại Ngân Hàng TMCP Công
Thương Bến Tre”.
NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG. July 2011. “Learn about Public Relation
Activities in Brand Vietinbank Broadcast at Ben Tre Joint Stock Commercial
Bank for Industry and Trade”.
Đề tài “Tìm Hiểu Hoạt Động PR Trong Quảng Bá Thương Hiệu Vietinbank Tại
Ngân Hàng TMCP Công Thương Bến Tre” chủ yếu tập trung vào tìm hiểu những hoạt
động PR của Ngân hàng để quảng bá thương hiệu Vietinbank. Phương pháp thực hiện
đề tài là thu thập thông tin, số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp từ các tài liệu, website, tạp
chí của Ngân hàng từ 2008 - 4/2011. Kết quả nghiên cứu cho thấy Ngân hàng hoạt
động khá hiệu quả thông qua các chỉ tiêu đo lường hiệu quả hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng trong hơn 3 năm qua cùng với các kết quả mang tính chất định tính như tên
tuổi, thương hiệu của Ngân hàng được quảng bá rộng rãi. Điều này là do Ngân hàng có
chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu đúng đắn trong đó góp phần không nhỏ
là nhờ các hoạt động PR năng động, phong phú về hình thức lẫn nội dung. Qua hơn 22
năm xây dựng và phát triển với nhiều khó khăn thử thách, đặc biệt, chịu ảnh hưởng
của việc suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2008 - 2009, nhưng Vietinbank Bến Tre đã
khẳng định sự vững mạnh của mình với những thành tích khá ấn tượng. Đó là một
động lực mạnh mẽ thúc đẩy tinh thần của toàn thể cán bộ nhân viên của Vietinbank
phấn đấu và nổ lực hơn nữa để xây dựng một Vietinbank ngày càng vững mạnh.


MỤC LỤC
Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................. ix
DANH MỤC PHỤ LỤC .................................................................................................x
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU ...................................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................1
1.3. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................2
1.3.1. Nội dung .........................................................................................................2
1.3.2. Không gian .....................................................................................................2
1.3.3. Thời gian ........................................................................................................2
1.4. Cấu trúc luận văn ..................................................................................................2
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN ...........................................................................................4
2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan .....................................................4
2.2. Tổng quan về Vietinbank ......................................................................................4
2.2.1. Đôi nét về NHTMCP CTVN .........................................................................4
2.2.2. Giới thiệu về NHTMCP CTBT (Vietinbank Bến Tre) ..................................6
CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................11
3.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................11
3.1.1. PR là gì? .......................................................................................................11
3.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo ...................................................13
3.1.3. Các loại hình PR trong hệ thống ngân hàng.................................................15
3.1.4. Công cụ hỗ trợ PR - nguyên tắc PENCILS ..................................................19
3.1.5. Thương hiệu, vai trò của PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu .....22
3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................24
3.2.1. Thu thập dữ liệu ...........................................................................................24
3.2.2. Phân tích dữ liệu...........................................................................................24
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ................................................................25
v

4.1. PR trong quảng bá thương hiệu nói chung ở Việt Nam hiện nay .......................25
4.2. Đặc điểm nhận diện thương hiệu, logo và slogan của Vietinbank .....................26
4.2.1. Thương hiệu .................................................................................................26
4.2.2. Logo .............................................................................................................27
4.2.3. Slogan ...........................................................................................................30
4.3. Các hoạt động PR của NHTMCP CTBT nhằm quảng bá thương hiệu
Vietinbank trên nguyên tắc PENCILS .......................................................................31
4.3.1. PR đối nội .....................................................................................................32
4.3.2. PR đối ngoại .................................................................................................44
4.4. Đánh giá hoạt động PR của NHTMCP CTBT thông qua phản ứng của công
chúng ..........................................................................................................................52
4.4.1. Đánh giá hoạt động PR đối nội ....................................................................53
4.4.2. Đánh giá hoạt động PR đối ngoại ................................................................56
4.5. Đánh giá chung ...................................................................................................61
4.5.1. Thành tựu .....................................................................................................63
4.5.2. Tồn tại ..........................................................................................................65
4.6. Giải pháp đề xuất ................................................................................................66
4.6.1. Học hỏi kinh nghiệm PR của các doanh nghiệp nói chung và một số ngân
hàng nói riêng .........................................................................................................66
4.6.2. Hoàn thiện hoạt động PR của NHTMCP CTBT ..........................................67
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ .....................................................................74
5.1. Kết luận ...............................................................................................................74
5.2. Kiến nghị .............................................................................................................75
5.2.1. Kiến nghị với Ngân hàng .............................................................................75
5.2.2. Kiến nghị với Chính phủ ..............................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................77
PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CBNV

Cán bộ nhân viên

DN

Doanh nghiệp

DNVN

Doanh nghiệp Việt Nam

DV

Dịch vụ

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHCT

Ngân hàng công thương

NHCTVN

Ngân hàng công thương Việt Nam

NHTMCP CTVN

Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

NHTMCP CTBT

Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Bến Tre

PENCILS

Công cụ của PR (Publications, Events, News, Community

c

relations, Identity tools, Lobbyings, Social investments)

PR

Quan hệ công chúng (Public Relations)

QTRR

Quản trị rủi ro

SWIFT

Hiệp hội viễn thông tài chính liên ngân hàng toàn thế giới

C

(Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication)

TpHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VHDN

Văn hóa doanh nghiệp

VNĐ

Việt Nam Đồng

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 4.1. Các Sự Kiện Đối Nội Tiêu Biểu Được Vietinbank Bến Tre Tổ Chức 2009 2011.......................................................................................................................................... 42 
Bảng 4.2. Các Sự Kiện Đối Ngoại Tiêu Biểu Được Vietinbank Bến Tre Tổ Chức Năm

2009 - 2010 ............................................................................................................................. 45 
Bảng 4.3. Mức Độ Hài Lòng của Nhân Viên Vietinbank đối với Văn Hóa và Môi
Trường Làm Việc ................................................................................................................... 54 
Bảng 4.4. Đánh Giá Niềm Tin của Nhân Viên Vietinbank đối với Ngân Hàng ............ 55 
Bảng 4.5. Mức Độ Nhận Biết Vietinbank Thông Qua các Hoạt Động Quảng Bá Hình
Ảnh ........................................................................................................................................... 58 
Bảng 4.6. Ấn Tượng của Khách Hàng về Vietinbank ....................................................... 59 
Bảng 4.7. Đánh Giá của Khách Hàng đối với Hoạt Động PR Đối Ngoại của Vietinbank
So Với Các Ngân Hàng Khác Tại Địa Bàn Bến Tre ......................................................... 60 

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sơ Đồ Bộ Máy Tổ Chức Vietinbank Bến Tre ..................................................... 7 
Hình 3.1. Phối Thức Marketing 4P ...................................................................................... 13 
Hình 3.2. Các Công Cụ PR ................................................................................................... 19 
Hình 4.1. Logo Cũ của NHTMCP CTVN .......................................................................... 28 
Hình 4.2. Logo Mới của NHTMCP CTVN ........................................................................ 28 
Hình 4.3. Các Công Cụ PR Mà Vietinbank Bến Tre Đã Sử Dụng .................................. 31 
Hình 4.4. Tạp Chí Thông Tin NHTMCP CTVN ............................................................... 34 
Hình 4.5. Tập Thể CBNV Vietinbank Trong Bộ Đồng Phục........................................... 36 
Hình 4.6. Hoạt Động của Đoàn Thanh Niên Vietinbank .................................................. 37 
Hình 4.7. Liên Hoan Văn Nghệ Ngân Hàng Bến Tre 2011 .............................................. 38 
Hình 4.8. Vietinbank Bến Tre Giao Lưu Bóng Đá ............................................................ 38 
Hình 4.9. Hội Nghị Tổng Kết Phong Trào “Phụ Nữ 2 Giỏi 2010” của Vietinbank ...... 40 
Hình 4.10. Hội Thi Nghiệp Vụ Vietinbank 2010 ............................................................... 41 
Hình 4.11. Thu Nhập Bình Quân/Tháng từ 2007 đến 2010 của CBNV Vietinbank ..... 43 
Hình 4.12. Lễ Khai Trương của Một Phòng Giao Dịch Vietinbank tại Bến Tre ........... 45 

Hình 4.13. Vietinbank Gặp Mặt Báo Giới Nhân Dịp 21/06/2010 ................................... 49 
Hình 4.14. Cơ Cấu Nhân Viên Tham Gia Phỏng Vấn ...................................................... 53 
Hình 4.15. Cơ Cấu Khách Hàng Tham Gia Phỏng Vấn.................................................... 57 
Hình 4.16. Chi Phí Tiếp Thị, Khuyến Mãi, Tiếp Tân, Khánh Tiết, Sự Kiện ................. 61 
Hình 4.17. Sự Gia Tăng Khách Hàng Qua các Năm 2005 - 2010 ................................... 62 
Hình 4.18. Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh 2005 - 2010 ............................................... 63 
Hình 4.19. Mô Hình Quá Trình Thực Hiện PR .................................................................. 71 

ix


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Phiếu Thăm Dò Khách Hàng
Phụ lục 2. Phiếu Thăm Dò Nhân Viên Vietinbank

x


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Tháng 11 năm 2006, Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổ chức thương
mại quốc tế WTO. Đã có nhiều tập đoàn nước ngoài vào Việt Nam, đặc biệt trong
ngành ngân hàng. Để có được thành công thực sự trong kinh doanh, bên cạnh việc tạo
ra những sản phẩm, dịch vụ tốt thì các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng còn phải
biết cách tuyên truyền, cung cấp thông tin chính xác, kịp thời, hiệu quả để tạo lập lòng
tin lâu dài ở khách hàng. Điều này đòi hỏi các ngân hàng ở Việt Nam cần đầu tư nhiều
hơn nữa cho việc phát triển thương hiệu nhằm tạo ra “sức đề kháng” trước sự xâm
nhập của các tập đoàn nước ngoài.

Để phát triển thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trên thị trường, một công
cụ hữu hiệu mà một số ngân hàng thương mại đã và đang sử dụng đó là quan hệ công
chúng (PR). Trên thực tế, nghề PR đã du nhập vào Việt Nam từ những năm 90 của thế
kỉ XX, và hiện nay được xem là một trong những nghề “thời thượng”. Tuy nhiên, cho
đến nay hoạt động PR ở Việt Nam vẫn trong giai đoạn hình thành và phát triển, mới
tập trung ở một số mảng riêng lẻ như tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí. Đặc biệt, lĩnh
vực ngân hàng - một thị trường thật sự rất cần hoạt động PR nhưng nó vẫn chưa được
khai thác một cách triệt để. Do đó, tôi đã chọn đề tài “Tìm Hiểu Hoạt Động PR Trong
Quảng Bá Thương Hiệu Vietinbank tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Bến Tre”
làm đề tài nghiên cứu với mục đích tìm hiểu và đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy
mạnh hoạt động PR cho Ngân hàng Vietinbank Bến Tre.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về PR, đối tượng, mục tiêu của PR, các công cụ sử dụng
trong hoạt động PR, đề tài tiến hành tìm hiểu thực trạng, phân tích và đánh giá những
hoạt động PR tiêu biểu của ngân hàng TMCP Công Thương Bến Tre, sau đó đề tài sẽ
1


đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho ngân hàng Vietinbank
Bến Tre.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Nội dung
Thu thập, phân tích, đánh giá các hoạt động PR nhằm xây dựng hình ảnh, quảng
bá thương hiệu VietinBank. Từ đó, đưa ra một số định hướng và giải pháp PR nhằm
tạo cơ sở cho việc giữ vững và phát triển thương hiệu VietinBank.
1.3.2. Không gian
Đề tài tiến hành nghiên cứu tại Vietinbank Bến Tre - phòng giao dịch Mỏ Cày
Bắc.
1.3.3. Thời gian
Thời gian thực tập từ 01/03/2011 đến 30/04/2011.

Đề tài đã tìm hiểu tài liệu và số liệu có liên quan chủ yếu từ năm 2008 đến
04/2011.
1.4. Cấu trúc luận văn
Nội dung nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1. Mở đầu
Chương này được xây dựng để tổng quát hóa đề tài nghiên cứu, xác định tính
cần thiết của đề tài, mục đích nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như kết quả cần
đạt được.
Chương 2. Tổng quan
Mục đích của chương này là muốn chuyển tải đến đọc giả bức tranh tổng quát
về hoạt động của Vietinbank với các nội dung chính như: quá trình hình thành và phát
triển, cơ cấu tổ chức, các sản phẩm dịch vụ chính và định hướng chiến lược phát triển.
Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết cho quá trình nghiên cứu thông qua một số khái
niệm, lý thuyết và kiến thức về PR, thương hiệu cũng như chỉ ra những cách thức và
định hướng nhằm giữ vững và phát triển thương hiệu ngân hàng, cơ sở lý thuyết về
phương pháp nghiên cứu mà đề tài đã sử dụng.
Chương 4. Kết quả và thảo luận

2


Đây là nội dung quan trọng nhất của đề tài, chương này trình bày rất cụ thể các
hoạt động PR chính mà NHTMCP CTBT đã và đang sử dụng trong quá trình quảng bá
thương hiệu, song song là việc phân tích, đánh giá của tác giả nhằm đưa ra những giải
pháp đề xuất để hoàn thiện công tác PR của ngân hàng.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị
Từ những kết quả nghiên cứu được, tác giả sẽ rút ra kết luận và đề xuất một số
kiến nghị nhằm đóng góp vào hoạt động PR của ngân hàng.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan
Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của hoạt động PR, đã có nhiều bài báo
cáo về vấn đề này được thực hiện ở các doanh nghiệp khác nhau, có thể nêu một số
luận văn, công trình nghiên cứu như:
- Quan hệ công chúng với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Đỗ Quyên, công
trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006.
- Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng bên ngoài tại các doanh nghiệp Việt
Nam, Lê Văn Cường, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương 2007.
- Hiệu quả của PR trong xây dựng thương hiệu kem Ý Monte Rose tại công ty
Cổ phần thương mại Phan Nam Monte Rose, Hồ Kim Dung, Đại học Nông Lâm
TPHCM, 2007.
Tuy nhiên, nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoạt động công chúng trong
lĩnh vực ngân hàng vẫn còn là đề tài khá mới mẻ và đang được quan tâm, đó là lý do
tôi chọn đề tài nghiên cứu hoạt động PR ở một ngân hàng thương mại, cụ thể là Ngân
hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Bến Tre.
2.2. Tổng quan về Vietinbank
2.2.1. Đôi nét về NHTMCP CTVN
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam được thành lập vào
ngày 26/03/1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Trụ sở chính tọa
lạc 108 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội. Điện thoại: 84 - 4 - 9.421.158/
9.421.030; Fax: 84 - 4 - 9.421.032
Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân
hàng Việt Nam, với số vốn điều lệ lên đến 18.712 tỉ đồng (năm 2010).

4


Sứ mệnh: Là tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu của Việt Nam, hoạt động
đa năng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế, nhằm nâng giá trị cuộc
sống.
Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, hiệu quả hàng đầu
trong nước và Quốc tế.
Triết lý kinh doanh: An toàn, hiệu quả, bền vững; Đoàn kết, chia sẻ và trách
nhiệm xã hội; Sự thịnh vượng của khách hàng là sự thành công của Vietinbank.
Có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 150 Sở Giao dịch, chi nhánh và
trên 800 phòng giao dịch. Có 4 công ty hạch toán độc lập là Công ty cho thuê tài
chính, Công ty Chứng khoán Công thương, Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản,
Công ty TNHH bảo hiểm và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm công nghệ thông tin,
Trung tâm thẻ, Trường đào tạo và phát triển nhân lực. Là sáng lập viên và đối tác liên
doanh của Ngân hàng INDOVINA. Có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng và định
chế tài chính lớn trên toàn thế giới.
VietinBank là ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO
9001:2000
Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các Ngân hàng
Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT), Tổ chức
phát hành và thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế.
Đồng thời VietinBank cũng là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công
nghệ hiện đại và thương mại điện tử tại Việt Nam với mục tiêu cải tiến sản phẩm, dịch
vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách
hàng.
Một số mốc lịch sử của NHTMCP CTVN:
- Ngày 26/03/1988: thành lập các ngân hàng chuyên doanh.
- Ngày 14/11/1990: chuyển ngân hàng chuyên doanh Công thương Việt Nam
thành NHCTVN.

- Ngày 27/03/1993: thành lập Doanh nghiệp nhà nước có tên NHCTVN.
- Ngày 21/09/1996: thành lập lại NHCTVN.
- Ngày 15/04/2008: NHCTVN đổi tên thương hiệu Incombank sang thương
hiệu mới Vietinbank.
5


- Ngày 31/07/2008: NHCTVN đón nhận chứng chỉ “ISO 9001 - 2000”.
- Ngày 04/06/2009: đại hội đồng cổ đông lần thứ nhất NHTMCP CTVN.
- Ngày 08/07/2009: công bố quyết định đổi tên NHCTVN thành NHTMCP
CTVN.
- Ngày 20/07/2009: quyết định chuyển đổi, thay đổi tên sở giao dịch, chi nhánh,
văn phòng đại diện, đơn vị sự nghiệp của NHTMCP CTVN.
Trong suốt 22 năm xây dựng và phát triển, VietinBank không ngừng nổ lực
phục vụ khách hàng, đem đến sự yên tâm và tạo dựng uy tín cao trong lòng người tiêu
dùng. Những cống hiến đó đã được ghi nhận qua nhiều giải thưởng như: Huân chương
lao động hạng nhất, Huân chương độc lập hạng nhì, giải Top Ten thương hiệu mạnh,
giải Sao Vàng Đất Việt, giải Ngôi Sao kinh doanh, Ngân hàng có dịch vụ bán lẻ được
hài lòng nhất năm 2008…
2.2.2. Giới thiệu về NHTMCP CTBT (Vietinbank Bến Tre)
a) Hình thành và phát triển
Tên: Ngân hàng TMCP Công Thương Bến Tre (Vietinbank Bến Tre).
Địa chỉ: 142A Nguyễn Đình Chiểu, thành phố Bến Tre, tỉnh Bến Tre. Điện
thoại: 0753.824960
Vietinbank Bến Tre là một trong những chi nhánh hoạt động hiệu quả trong hệ
thống NHTMCP CTVN được thành lập từ năm 1988. Qua hơn 20 năm hình thành và
phát triển, Vietinbank Bến Tre đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng, góp phần vào
việc phát triển kinh tế - xã hội địa phương. Vietinbank Bến Tre là đơn vị có hệ thống
mạng lưới trải rộng toàn tỉnh với 1 hội sở chính, 8 phòng giao dịch, 8 máy ATM:
-

Phòng giao dịch số 1

-

Phòng giao dịch số 2

-

Phòng giao dịch Châu Thành

-

Phòng giao dịch Bình Đại

-

Phòng giao dịch Mỏ Cày Nam

-

Phòng giao dịch Ba Tri

-

Phòng giao dịch Tân Thành

-

Phòng giao dịch Mỏ Cày Bắc

6


Với hơn 150 cán bộ nhân viên nhưng Vietinbank Bến Tre là đơn vị ngân hàng
đạt được nhiều thành tựu trong ứng dụng công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán
hiện đại, cung cấp đa dạng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ngân hàng đã đón nhận
nhiều danh hiệu thi đua cao quý như: huân chương lao động hạng nhì (2002), cờ thi
đua của chính phủ (2005), bằng khen của thủ tướng chính phủ (2006), bằng khen của
ủy ban nhân dân tỉnh (2007 - 2008)…
Hình 2.1. Sơ Đồ Bộ Máy Tổ Chức Vietinbank Bến Tre
Ban giám
đốc chi
nhánh

Các
phòng
giao dịch
trực
thuộc

P. kế
hoạch tài
chính

P. Doanh
nghiệp

P. Cá
nhân

P. Nhân
sự

Ban hỗ
trợ và
QLRR tín
dụng

Ban
thông tin
truyền
thông

Bộ phận
văn
phòng

Nguồn tin: Phòng Nhân Sự
Ban giám đốc: có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các mặt hoạt động của chi nhánh
theo một quy chế của Hội sở như: công tác thi đua khen thưởng, đào tạo nhân sự, xây
dựng chiến lược quản lý khách hàng…
Các phòng giao dịch: có nhiệm vụ kinh doanh và thực hiện giao dịch trực tiếp
với khách hàng.
Phòng kế hoạch, tài chính: hoạch định chiến lược kinh doanh, đây cũng là trung
tâm tiền mặt và quản lý tiền mặt của ngân hàng, có nhiệm vụ phản ánh toàn bộ các số

7

liệu hoạt động của ngân hàng một cách đầy đủ, kịp thời và chính xác. Phòng này có
quan hệ chặt chẽ với các phòng khác.
Phòng doanh nghiệp: có chức năng thẩm định, xét duyệt các hồ sơ cho vay của
chi nhánh đối với khách hàng là các doanh nghiệp.
Phòng cá nhân: có chức năng kinh doanh các dịch vụ, sản phẩm bán lẻ,
marketing đối với những sản phẩm đó đến đối tượng khách hàng cá nhân.
Ban hỗ trợ và QLRR: có nhiệm vụ hỗ trợ cho phòng doanh nghiệp, phòng bán
lẻ và phòng giám đốc.
Ban thông tin truyền thông: quản lý thông tin và thực hiện quan hệ truyền
thông.
Bộ phận văn phòng: làm công tác văn thư, tiếp khách, xây dựng cơ bản…
b) Các sản phẩm dịch vụ chính
 Huy động vốn
- Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ của các tổ
chức kinh tế và dân cư.
- Nhận tiền gửi tiết kiệm với nhiều hình thức phong phú và hấp dẫn: tiết kiệm
không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm ích
lũy…
- Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu…
 Cho vay, đầu tư
- Cho vay ngắn hạn bằng VNĐ và ngoại tệ
- Cho vay trung, dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ
- Tài trợ xuất, nhập khẩu; chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất
- Đồng tài trợ và cho vay hợp vốn đối với những dự án lớn, thời gian hoàn vốn
dài
- Hùn vốn liên doanh, liên kết với các tổ chức tín dụng và các định chế tài chính
trong nước và quốc tế
- Đầu tư trên thị trường vốn, thị trường tiền tệ
 Bảo lãnh
- Bảo lãnh, tái bảo lãnh, bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo

lãnh thanh toán.
8


 Thanh toán và tài trợ thương mại
- Phát hành, thanh toán thư tín dụng nhập khẩu; thông báo, xác nhận thư tín
dụng nhập khẩu
- Nhờ thu xuất, nhập khẩu (Collection); nhờ thu hối phiếu trả ngay (D/P) và nhờ
thu chấp nhận hối phiếu (D/A)
- Chuyển tiền trong nước và quốc tế
- Chuyển tiền nhanh Western Union
- Thanh toán ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, séc
- Chi trả lương cho doanh nghiệp qua tài khoản, qua ATM; chi trả kiều hối…
 Ngân quỹ
- Mua, bán ngoại tệ (Spot, Forward, Swap…)
- Mua, bán các chứng từ có giá (trái phiếu chính phủ, tín phiếu kho bạc…)
- Thu, chi hộ tiền mặt VNĐ và ngoại tệ
- Cho thuê két sắt; cất giữ bảo quản vàng, bạc, đá quý…
 Thẻ và ngân hàng điện tử
- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa, thẻ tín dụng quốc tế (VISA,
MASTER CARD…)
- Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tiền mặt (Cash card)
- Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking
 Dịch vụ khác
- Khai thác bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ
-Tư vấn đầu tư và tài chính
- Cho thuê tài chính
- Môi giới, tự doanh, bảo lãnh phát hành, quản lý danh mục đầu tư, tư vấn, lưu
ký chứng khoán
- Tiếp nhận, quản lý và khai thác các tài sản xiết nợ qua Công ty Quản lý nợ và

khai thác tài sản
c) Định hướng chiến lược phát triển
Để có thể phát triển bền vững, nâng cao vị thế và năng lực cạnh tranh cho hoạt
động của chi nhánh, Vietinbank Bến Tre đã, đang và sẽ thực hiện các giải pháp cơ bản
sau:
9


- Tiếp tục hoàn thiện và nâng cao khả năng cạnh tranh bằng chất lượng phục vụ
khách hàng thông qua hai nguồn nội lực: nhân lực và vật lực, trong đó nguồn nhân lực
giữ vai trò quyết định.
- Đẩy mạnh phát triển nguồn nhân lực thông qua việc quy hoạch, sắp xếp, đào
tạo lại đội ngũ nhân viên, thu hút và trọng dụng nhân tài.
- Phát triển nguồn vốn kinh doanh, đổi mới cơ cấu nguồn vốn huy động.
- Tăng trưởng tín dụng đảm bảo chất lượng an toàn và hiệu quả, tăng cường
hoạch định và quản lý danh mục đầu tư, làm tốt công tác phân loại nợ…
- Cải tiến các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh truyền thống ứng dụng nhanh
công nghệ thông tin và nghiệp vụ ngân hàng hiện đại.
- Triển khai thực hiện và duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
ISO 9001 - 2008 đồng thời với việc triển khai thực hiện Nội quy lao động mới để
không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, góp phần nâng khả năng cạnh
tranh của Vietinbank.
- Tăng cường chất lượng, hiệu quả công tác kiểm tra, kiểm soát, kiểm toán nội
bộ, quản lý rủi ro.
- Tiếp tục củng cố bộ máy, mở rộng mạng lưới, đẩy mạnh truyền thông, quảng
bá thương hiệu sản phẩm dịch vụ, gắn kết quả hoạt động kinh doanh với các chương
trình xã hội cộng đồng.

10

CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. PR là gì?
a) Khái niệm PR
PR là tên viết tắt của Public Relations có nghĩa là quan hệ công chúng. Hiện
nay có rất nhiều định nghĩa về PR, những người làm PR đưa ra những cách hiểu khác
nhau về nghề này, điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú
và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau.
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp
được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng
của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.
Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà
còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao
tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực”.
Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng
bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nổ lực một cách
có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối
quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”.
Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm
1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: “PR là một ngành khoa học xã hội
và nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà
lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để
phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.

11

Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng,
duy trì và phát triển nhằm tạo ra mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR là một hệ
thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
- Một hình ảnh (Image)
- Một quan điểm (Perception)
- Một ấn tượng lâu dài (Long term impression)
- Lòng tin (Belief, trust)
- Thói quen sử dụng (Using habit)
b) Đối tượng và mục tiêu của PR
 Đối tượng của PR
Là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức có liên hệ. Để một kế
hoạch PR có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu và đối
tượng tiếp nhận thông tin của mình một cách rõ ràng. PR hướng đến các nhóm người
được xác định rõ ràng, là những bộ phận trong công chúng nói chung. PR có sự “sàng
lọc” nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là bớt hoang phí tiền bạc, tăng khả năng
thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó.
Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp gồm các quan hệ chính thức sau: quan hệ
giữa Ban lãnh đạo với các ban chuyên môn, quan hệ giữa các ban chuyên môn với
nhau, quan hệ giữa các thành viên với nhau…
Bên cạnh các đối tượng bên trong doanh nghiệp, đối tượng bên ngoài của PR
thường bao gồm các đối tượng sau: chính phủ, nhà đầu tư, nhà cung cấp, người tiêu
dùng, giới truyền thông…
Tuy nhiên, các đối tượng công chúng của PR là ai còn phụ thuộc vào hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, xác định nhóm công chúng cần hướng tới là yếu
tố quyết định đến sự thành công của kế hoạch PR của doanh nghiệp.
 Mục tiêu của PR
Một trong những công việc hàng đầu mà bộ phận PR cần làm đầu tiên khi
hoạch định một kế hoạch PR là xác định mục tiêu. Mặc dù trong các tình huống khác
nhau thì mục tiêu của các kế hoạch không giống nhau nhưng xét cho cùng thì mục
đích chính của một hoạt động PR chính là xây dựng hình ảnh và quản lý mối quan hệ

giữa doanh nghiệp với công chúng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Xây dựng
12


mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng chính là xây dựng nền tảng cho
sự phát triển của doanh nghiệp. PR có chức năng truyền tải thông điệp của doanh
nghiệp đến công chúng, chuyển đổi trạng thái suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa có
thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đầy đủ thông tin, gây dựng
niềm tự hào về một thương hiệu mà mình đặt niềm tin, kỳ vọng.
3.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo
a) PR với Marketing
Về cơ bản, hoạt động PR vẫn thường được nhìn nhận như một phần trong
Marketing - Mix, quyết định tính thành bại của một chiến dịch Marketing, bao gồm:
Sản phẩm (products), Địa điểm (places), Giá cả (price) và Xúc tiến thương mại
(promotion). Trong đó, cụ thể PR nằm trong “P” thứ tư, tức là Promotion cùng với các
yếu tố khác như Quảng cáo (advertisement), Triển lãm (exhibition), Bán hàng cá nhân
(sales promotion) và Bán hàng trực tiếp (direct selling).
Hình 3.1. Phối Thức Marketing 4P
PHỐI THỨC
MARKETING

SẢN
PHẨM

PHÂN
PHỐI

GIÁ

TRUYỀN

THÔNG
CỔ
ĐỘNG

Nguồn tin: marketingvietnam.net
Marketing cơ bản hoạt động với chức năng thông qua các hoạt động làm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong khi đó,
quan hệ công chúng hoạt động như chức năng quản lý nhân viên, tư vấn và làm các
dịch vụ khác hỗ trợ cho chức năng chuyên môn. Marketing chú trọng vào việc trao đổi
các quan hệ với khách hàng, đem lại kết quả là các giao dịch thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và đạt được mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp, còn công việc của quan hệ
công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và mục đích với rất nhiều đối tượng công
13


chúng như nhân viên, các nhà đầu tư, chính phủ… Kết quả của hoạt động Marketing là
rất rõ ràng, vì nó được thể hiện thông qua những con số đạt được từ sự trao đổi tiền hàng. Ngược với chiến dịch Marketing, kết quả của một chiến dịch PR rất khó định
lượng. Nếu như Marketing được doanh nghiệp quan tâm đến như công cụ để trao đổi
với khách hàng thì PR lại được dùng để doanh nghiệp trao đổi với tất cả đối tượng mà
doanh nghiệp hay tổ chức có quan hệ, kể cả nội bộ doanh nghiệp. Chính vì thế vai trò
của PR vẫn đang ngày càng được tồn tại một cách độc lập và hiệu quả so với
Marketing.
b) PR với quảng cáo
“Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR là gì? Quảng cáo là mình tự nói rằng mình
tốt. Còn PR là làm cho người khác nói rằng bạn tốt.” (Jean - Louis Gassee).
Còn với cha con nhà Ries thì “Quảng cáo là gió, PR là mặt trời.” (The Fall of
Advertising & The Rise of PR).
Nói chung, PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng
sử dụng các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, tuy
nhiên chúng hướng đến những mục đích khác nhau: quảng cáo hướng vào việc làm

thay đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng, thúc đẩy hành vi mua hàng, còn PR hướng
đến việc thay đổi về nhận thức để cuối cùng hướng đến những thay đổi về hành vi.
Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận trong khi mục tiêu cao nhất của PR là
tạo sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. PR có phạm vi hoạt
động, đối tượng hoạt động và khả năng hoạt động rộng hơn so với quảng cáo. Đối
tượng của PR là công chúng đa dạng, rộng khắp và có thể thay đổi tùy theo tình
huống, mục đích, còn đối tượng tác động của quảng cáo chủ yếu là khách mua hàng.
Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn trong thương mại như quảng cáo mà bao
gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn hóa…Ngoài ra, quảng cáo có một
đặc điểm khác biệt rõ ràng là ”phải trả tiền”. Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các
quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí, truyền hình nên họ được chi phối điều chỉnh
nội dung, thông điệp quảng cáo, số lần quảng cáo xuất hiện trên phương tiện nào.
Trong khi ấy, người làm PR không trực tiếp chi trả cho báo chí về những bài viết nói
đến tổ chức hoặc công ty của họ. Vì vậy họ sẽ không thể chi phối nội dung hình thức
thể hiện cũng như khả năng xuất hiện thông điệp. Nhưng khi thông điệp xuất hiện thì
14