Các nội dung phát triển thương hiệu vận dụng phân tích chiến lược phát triển thương hiệu vào 1 thương hiệu lớn ở việt nam

Quản trị Thương hiệu
Nhóm 3

Các nội dung phát triển thương hiệu và
thực tiễn xây dựng, phát triển thương hiệu 1 thương hiệu lớn ở Việt Nam.


I. Lời mở đầu
II. Các nội dung phát triển thương hiệu
2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu
2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu
III. Thực tiễn xây dựng và phát triển thương hiệu Vissan
Chương 1: Tổng quan về công ty Vissan
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty Vissan
1.2 Sơ lược hoạt động của công ty Visan
1.3 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức
1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
1.5 Hoạt động của nghành thực phẩm
Chương 2: Qúa trình hình thành và phát triển thương hiệu Vissan
2.1 Thị trường và thị phần trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh
2.2 Qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu Vissan
2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu công ty
2.4 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu Vissan
IV Kết luận


I LờI mở đầu

Trong môi trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay, bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức năng cho sản phẩm nhằm thuyết
phục khách hàng yên tâm và tin tưởng vào quyết định lựa chọn tiêu dùng của mình, các doanh nghiệp hiện nay còn cạnh tranh nhau trong việc xây
dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình ngày càng đi sâu trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và

quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm mua và sử dụng sản phẩm.
Các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, do đó các doanh nghiệp đã có những
hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây dựng và đặc biệt là phát triển thương hiệu. Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh
thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Để hiểu rõ hơn về vấn đề phát triển
thương hiệu, nhóm chúng em đã tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Các nội dung phát triển thương hiệu và thực tiễn xây dựng, phát triển thương hiệu
Vissan”.


II. CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

2.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

•
•
•
•

Bước 1 : Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể
Bước 2: Thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu
Bước 3 : Truyền thông phát triển thương hiệu
Bước 4 : Đánh giá thương hiệu

2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu
2.2.1 Các quan điểm, khái niệm về phát triển thương hiệu
2.2.1.1 Các quan điểm về phát triển thương hiệu




Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng thương hiệu cũ.

Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu.
2.2.1.2 Các khái niện về phát triển thương hiệu



Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng
cao giá trị tài sản thương hiệu.


- Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao
hiệu quả định vị thương hiệu
- Củng cố, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu.
Mục đích, vai trò, các yêu cầu
cơ bản khi tiến hành chiến lược
phát triển thương hiệu
- Tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu
- Tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu
- Tăng khả năng liên kết thương hiệu


CÁC PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Phương án 1: Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông



Khái niệm: Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông là việc sử dụng các hoạt động truyền thông đại chúng để gia tăng sự biết đến
của công chúng đối với thương hiệu từ đó khẳng định và nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu.



a.
b.

Các công cụ truyền thông:

c.

- Quảng cáo: Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng
- Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết,
chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ.
- Các công cụ truyền thông khác: + Bán hàng cá nhân
+ Xúc tiến bán
+ Marketing trực tiếp


Phương án 2 : Mở rộng thương hiệu



Khái niệm: Mở rộng thương hiệu là việc doanh nghiệp tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường
hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán
hàng, tăng lợi nhận và nâng cao danh tiếng cho mình.



Phân loại:

+ Mở rộng dòng sản phẩm: Thương hiệu mẹ được sử dụng để gắn cho một sản phẩm mới nhắm vào đoạn thị trường mới trong một chủng loại sản
phẩm được tham gia bởi thương hiêu mẹ.
+ Mở rộng loại sản phẩm: Thương hiệu mẹ được sử dụng để thâm nhập sau vào

loại sản phẩm khác với chủng loại đang được tham gia bởi thương hiệu mẹ.


Phương án 3: Làm mới thương hiệu



Khái niệm: : Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã
có với mục đích phát triển định vị thương hiệu mới trong tâm trí của khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên ...



Để làm mới thương hiệu doanh nghiệp phải xem xét cả các yếu tố bên trong lẫn các yếu tố bên ngoài và thông qua các bước:
+ Xem xét mô hình thương hiệu.
+ Xác lập bản tuyên bố định vị thương hiệu (Position Statement). Xây dựng bảng giá trị cốt lỗi và tính cách thương hiệu.
+ Đặt tên và quy chuẩn tên thương hiệu.
+ Xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu và thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ (Brand Guidelines).
+ Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu và triển khai.


III Thực tiễn xây dựng và phát triển thương hiệu VISSAN


Lich sử hình thành và phát triển công ty




Từ 30-4-1975 Lò Sát Sinh Tân Tiến (thành lập 1970) đổi tên thành Công ty Thực Phẩm I.



Vào tháng 9-1989, công ty được phép kinh doanh xuất khẩu trực tiếp theo quyết định số 580/QĐUB ngày 27 tháng 9 năm 1989. Công ty còn
nhận được quyết định số 11/QĐUB, cho phép công ty chuyển đổi tên từ công ty thực phẩm I thành Công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản, gọi tắc
là Vissan.






Đến năm 1996, công ty trở thành đơn vị thành viên hạch toán độc lập của Tổng công ty Thương Mại Sài Gòn.

Trong giai đoạn 1984 – 1986, công ty bắt đầu phát triển thêm nhiều chức năng như tham gia cùng Nhà nước phát triển đàn heo thành phố, tổ chức
lại sản xuất, đẩy mạnh xuất khẩu cũng như mở rộng các mặt hàng thực phẩm chế biến.

Năm 1997, công ty thành lập một chi nhánh ở Hà Nội để giới thiệu sản phẩm bước đầu thâm nhập vào thị trường phía Bắc.
Tháng 9-2005, công ty Rau Quả Thành Phố được sát nhập vào công ty Vissan, tạo thêm một nhánh mới cho Vissan là ngành rau, củ, quả.
Đến năm 2006, căn cứ vào nghị định 63/2001 và nghị định 145/2005 của chính phủ, công ty được chuyển đổi từ Doanh nghiệp Nhà nước sang
công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghê Súc Sản.


Sơ lược hoạt động của công ty Vissan



Bảng 1.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Vissan qua các năm
Đơn vị: Tỷ đồng

Bảng 1.2: Tốc độ tăng trưởng ( Đơn vị % )

Hoạt động của ngành thực phẩm



Thị trường thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay diễn biến phức tạp. Lấy cớ đầu vào (như chi phí vận chuyển, giá thức ăn chăn nuôi,
phân bón…) tăng, các nhà cung cấp đã điều chỉnh giá tăng.




Giá thực phẩm tăng đã tác động không nhỏ đến chất lượng cũng như giá của các quán ăn, hàng quán…



Mặc dù tình hình hiện tại khó khăn nhưng theo dự báo của Tổ chức Giám sát Kinh doanh Quốc tế (BMI) mức tiêu thụ bình quân theo đầu người
ước đạt 56,4% (tương đương 4.537.628 đồng) vào năm 2014.

Nguy cơ doanh nghiệp trong nước đối đầu với các thương hiệu mạnh của nước bạn là rất cao. Theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập Tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO) từ 1/1/2010, thuế nhập khẩu đối với nhiều sản phẩm chăn nuôi bắt đầu giảm. Điều này đã khiến nhiều người lo ngại
ngành chăn nuôi của Việt Nam sẽ phải đối mặt với không ít khó khăn.


Thị trường và thị phần của công ty Vissan


Các yếu tố cấu thành thương hiệu Vissan



Tên thương hiệu: VISSAN. Tên Vissan là chữ viết tắt từ tên gọi của công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản. Tên Vissan ra đời năm 1989 cùng thời
điểm với quyết định đổi tên công ty từ “Công ty Thực Phẩm Số Một Việt Nam” sang “Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản”.



Logo



Slogan:

Công ty đã sử dụng nhiều khẩu hiệu khác nhau ở những thời điểm khác nhau như:
“ Vissan là sức khỏe của bà, là quà của bé, là thời gian của bạn”
“ Vissan là thực phẩm của mọi người, mọi nhà”
“ Vissan cả nhà đều thích”



Bao bì sản phẩm: Thường sử dụng 3 màu sắc chủ đạo là : vàng, đỏ, xanh. Trên bao bì luôn có đầy đủ thành phần, cách sử dụng, hạn sử dụng… để
thể hiện sự minh bạch, rõ ràng, tăng sự tin tưởng của khách hàng.


Định vị thương hiệu


Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty



Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

- Từ lâu thương hiệu VISSAN đã ăn sâu trong lòng người tiêu dùng với logo mang hình dáng 3 bông mai vàng 5 cánh kết thành hình tam giác trên
nền đỏ rực rỡ. Thể hiện nền tảng của sự an toàn và biểu tượng của sự may mắn, vui vẻ.
- Tuy nhiên, vào ngày 16/11/2012, tại Trung tâm Hội nghị White Palace số 194 Hoàng Văn Thụ, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh, Công ty
TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản - VISSAN đã chính thức công bố Bộ nhận diện thương hiệu mới nhân kỷ niệm 42 năm ngày thành lập
(16/11/1970 – 16/11/2012)
- Với bộ nhận diện mới, nâng cấp hình ảnh 3 bông mai có thêm ánh bình minh cùng nhiều tia sáng để thể hiện ý chí vươn lên không ngừng của thương
hiệu Vissan nhằm phục vụ người tiêu dùng ngày càng tốt hơn.
- Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu chính là chiến lược kinh doanh mới của Vissan để trở thành nhà sản xuất hàng đầu trong lĩnh vực thực
phẩm tại Việt Nam. Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán tạo nên
thương hiệu gồm logo, nhãn hiệu, màu sắc, đồng phục, bao bì sản phẩm, bảng hiệu quảng cáo…để tạo ra điều mới mẻ hơn trong mắt khách hàng.




Các chiến dịch quảng cáo

1.
2.
3.

Cách thức đưa hình ảnh đến khách hàng

4.

+ Đội ngũ xe tải chuyên dùng của Vissan sơn hình logo Vissan được trang trí hình ba bông mai trên nền trắng đã làm tăng thêm sự gần gủi với
người tiêu dùng và gây được sự chú ý của người dân thành phố trong thời gian gần đây.

5.

+ Hàng năm trong công ty tổ chức các hội thao, hội chợ thi đua giữa các phòng ban trong công ty. Các hoạt động này giúp cho công nhân viên
ngày càng gắn bó và tin dùng Vissan.

6.

+ Liên tục khai trương các cửa hàng của Vissan trong thời gian gần đây đã tạo được hình ảnh một công ty kinh doanh hiệu quả, một thương
hiệu mạnh.

7.

+ Vissan tích cực tham gia chương trình bình ổn giá.Ngoài việc kìm giá để bán hàng còn là chiến lược làm thương hiệu trong thời khủng hoảng

+ Hầu như Vissan không có các chương trình quảng cáo rầm rộ trên truyền hình mà chủ yếu là xuất hiện nhiều trên các báo, tạp chí.
+ Đồng phục nhân viên Vissan ở công sở là áo sơ mi có thêu logo Vissan trên túi áo, còn hình ảnh mà ta thường thấy là áo thun – chiếc áo thun
vừa gọn lại theo kiểu dáng thể thao, rất năng động và rất ấn tượng với logo, chữ Vissan màu đỏ sau lưng.


1.

Các phương tiện quảng cáo của Vissan

2.

+ Quảng cáo của Vissan chủ yếu là trên các báo, tạp chí như: Báo Sài Gòn Giải Phóng, Sài Gòn Tiếp Thị, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Phụ Nữ,
Báo Lao Động, Tạp Chí Món Ngon Việt Nam…

3.
4.

+ Trên truyền hình thường là các phóng sự trên các kênh HTV7, VTV3 với tần số xuất hiện nhiều, gây ấn tượng mạnh cho khán giả.

5.
6.

+ Quảng cáo ngoài trời: Pannel, áp phích, banroll,… tại các điểm bán hàng. Ngoài ra còn có hệ thống xe tải chở hàng có hình logo ba bông mai
vàng đã gây được ấn tượng cho người dân.
+ Trang website của Vissan cũng là một kênh đưa thông tin hiệu quả.
+ Người dân biết đến các sản phẩm của Vissan là từ các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hệ thống đại lý hay từ các bài viết được đăng báo
giấy và báo điện tử.


1.
2.
3.

Các hoạt động khẳng định tên tuổi

4.
5.

Khuyến mãi

6.

+ Vissan khuyến mãi “Ăn xúc xích ngon, nhận quà Doraemon” nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu Vissan đồng thời tăng doanh số
tại hệ thống phân phối.

+ Vissan tham gia hầu hết ở các hội chợ và còn hưởng ứng tích cực cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
+ Chương trình bán hàng về nông thôn cũng là một trong những chương trình trọng điểm của Công ty Vissan để phát triển thương hiệu Vissan

tại thị trường vùng sâu, vùng xa

+ Mời khách hàng dùng thử sản phẩm,tặng phiếu mua hàng ,tặng quà khi mua sản phẩm,chiết khấu ,biếu quà khi khách hàng mua sản phẩm
với số lượng lớn.




Quan hệ công chúng PR

1.

+ Công ty tích cực tham gia vào hoạt động quan hệ cộng đồng : Tài trợ cho thành đoàn thành phố hồ chí minh chương trình”Sinh viên với
thương hiệu Việt”.xây dựng nhà tình nghĩa,tình thương ở Cà Mau,Vĩnh Long, phụng dưỡng suốt đời 7 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở tinh bến
Tre,ủng hộ bộ đội Trường Sa, ủng hộ quỹ vì người nghèo,cấp học bổng cho các em học sinh nghèo ở tỉnh Bình Chánh, tổ chức hội nghị khách
hàng …..

2.

+ Với quan điểm “lợi ích của doanh nghiệp gắn với cộng đồng”, mỗi năm Vissan dành từ 1,2 - 1,5 tỉ đồng để tham gia các hoạt động từ thiện xã
hội.


Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu Vissan.


1.
2.

Những thành tựu đã đạt được

+ Theo năm tháng, quy mô và phạm vi hoạt động của công ty không ngừng được mở rộng. Từ chỗ chỉ có một nhà máy giết mổ gia súc cung
cấp thịt tươi sống, đến nay Vissan đã phát triển thêm 3 xí nghiệp, 2 trạm kinh doanh thịt tươi sống, 2 chi nhánh đặt tại Hà Nội và Đà Nẵng, với
hệ thống kênh phân phối trên 1.000 đại lý, 60 cửa hàng giới thiệu sản phẩm và một văn phòng đại diện tại Cộng Hòa Liên bang Nga.
+ Liên tục nhận được các danh hiệu như: Sao Vàng Đất Việt, Thương hiệu mạnh, và đặc biệt là 14 năm liền Vissan đã được khách hàng bầu
chọn danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Những thành quả này là minh chứng của sự thành công trong hơn 40 năm xây dựng và phát
triển thương hiệu Vissan




Một số giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu

1.
2.

Giải pháp về dòng sản phẩm

3.
4.
5.

+ Vissan có thể xây dựng dòng sản phẩm “Hoa mai vàng” cho tầng lớp thượng lưu, đối tượng đòi hỏi một cách phục vụ khá đặc biệt.

+ Gần đây công ty cũng đã đưa ra dòng sản phẩm ba bông mai với giá cả rất phù hợp cho người có thu nhập thấp được bán ở khu vực vùng
ven thành phố và là sản phẩm xâm nhập thị trường nông thôn.
Giải pháp về truyền thông
+ Công ty tăng cường quảng cáo đoạn phim giới thiệu về công ty Vissan, giới thiệu về nhà máy sản xuất sản phẩm chất lượng đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm như thế nào, phương châm hoạt động công ty đến khách hàng.

6.

7.

Giải pháp về E – marketing

8.

+ Cần đầu tư nhiều hơn cho website của công ty. Tên miền quốc gia “.vn” sẽ làm tăng thêm quy tín cho công ty trong môi trường này vì tên
miền “.vn” vốn được đánh giá cao. Biến website thành một trang đưa tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng. Đặc biệt là giá cả nếu có thay đổi thì
webiste là nơi được cập nhật sớm nhất.

+ Mạng internet là môi trường được rất nhiều thương hiệu mạnh khai thác, và cũng đã chứng minh được hiệu quả mà nó mang lại. Tuy nhiên
hiện tại Vissan chưa khai thác triệt để kênh truyền thông này, thậm chí sẽ là kênh phân phối sản phẩm của Vissan.


Kết luận

Có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với
sản phẩm, dịch vụ, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức
đối với doanh nghiệp, tổ chức cũng như cá nhân. Thương hiệu của doanh nghiệp ngày nay được coi như tài sản cố định và chiếm đến 70% tổng tài sản
của công ty. Xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu là một công cuộc sống còn và bắt buộc phải làm một cách thật mạnh mẽ. Việc phát triển
thương hiệu tại Việt Nam nói chung và tại Công ty Vissan nói riêng hiện nay mặc dù còn gặp nhiều khó khăn song các doanh nghiệp đã và đang có
những lựa chọn khác nhau để gắn thương hiệu của mình với giá trị đổi mới, năng lực sáng tạo, từng bước xây dựng thương hiệu vững mạnh.