nâng cao vốn xã hội và phát triển năng lực của nhân viên tuyến đầu phương thức gia tăng lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh dịch vụ tại các trung tâm anh ngữ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.3 MB, 154 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------
PHAN THỊ NGỌC TÂM
CHUYÊN ĐỀ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
“NÂNG CAO VỐN XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN NĂNG LỰC
CỦA NHÂN VIÊN TUYẾN ĐẦU: PHƯƠNG THỨC GIA
TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG
BỐI CẢNH DỊCH VỤ TẠI CÁC TRUNG TÂM ANH NGỮ”
TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------
PHAN THỊ NGỌC TÂM
1354010287
CHUYÊN ĐỀ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
“NÂNG CAO VỐN XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN NĂNG LỰC
CỦA NHÂN VIÊN TUYẾN ĐẦU: PHƯƠNG THỨC GIA
TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG BỐI
CẢNH DỊCH VỤ TẠI CÁC TRUNG TÂM ANH NGỮ”
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Chuyên ngành: Marketing
Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Trần Cẩm Linh
TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp theo hướng nghiên cứu khoa học này, ngoài sự
cố gắng của cá nhân, em còn nhận được rất nhiều sự hỗ trợ và giúp đỡ từ phía nhà
trường.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Nguyễn
Trần Cẩm Linh, giảng viên hướng dẫn, đã tận tình hỗ trợ, động viên và theo sát em
trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Xin gửi lời cám ơn sự hỗ trợ sâu sát từ phía lãnh đạo Khoa Quản Trị Kinh Doanh,
trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi để em
thực hiện đề tài này.
Cùng với đó, em cũng xin được cám ơn các anh chị đi trước, có kinh nghiệm trong
nghiên cứu khoa học đã chia sẻ các kiến thức liên quan đến đề tài, đồng thời động
viên tinh thần để nhóm vượt qua những khó khăn trong quá trình thực hiện.
Xin chân thành cảm ơn.
i
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
DT
: Danh tiếng
CTDT
: Chương trình đào tạo
CSHT
: Cơ sở học tập
NLKN
: Năng lực kết nối
NLCM
: Năng lực chuyên môn
NLGV
: Năng lực giảng viên
XHNT
: Vốn xã hội nhân thức
XHCT
: Vốn xã hội cấu trúc
XHQH
: Vốn xã hội quan hệ
HL
: Sự hài lòng
TM
: Truyền miệng
MLL
: Mua lặp lại
EFA
: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis
KMO
: Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin
SPSS
: Phần mềm xử lý thống kê – Statistical Package for Social Sciences
SEM
: Mô hình cấu trúc tuyến tính - Structural Equation Modeling
CFA
: Phân tích nhân tố khẳng định - Confirmatory Factor Analysis
Amos
: Phần mềm xây dựng cấu trúc SEM
Q&Me
: Công ty nghiên cứu thị truyền trực thu
BGDĐT
: Bộ Giáo dục và Đào tạo
HEdPERF : Là biến thể của Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) dựa
trên cách tiếp cận nhận thức sinh viên về chất lượng dịch vụ giáo dục.
UAE
: Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất - United Arab Emirates
(ρc)/CR
: Độ tin cậy tổng hợp - Composite Reliability
(ρvc)/AVE
: Phương sai trích - Average Variance Extracted
GFI
: Goodness of Fit index
CFI
: Comparative Fit index
TLI
: Tucker Lewis index
RMSEA
: Root mean square error of approximation
ii
DANH SÁCH BẢNG
Tên bảng
Số trang
Bảng 2.1:
Phân loại trung tâm tiếng Anh (theo Q&Me)
8
Bảng 3.1:
Bảng liệt kê các khái niệm và nguồn gốc thang đo
54
Bảng 3.2:
Bảng tóm tắt kết quả phỏng vấn chuyên gia
58
Bảng 3.3:
Thang đo Danh tiếng
72
Bảng 3.4:
Thang đo chương trình đào tạo
74
Bảng 3.5:
Thang đo cơ sở học tập
76
Bảng 3.6:
Thang đo năng lực kết nối
77
Bảng 3.7:
Thang đo năng lực chuyên môn
79
Bảng 3.8:
Thang đo vốn xã hội nhận thức
81
Bảng 3.9:
Thang đo vốn xã hội cấu trúc
83
Bảng 3.10:
Thang đo vốn xã hội quan hệ
83
Bảng 3.11:
Thang đo sự hài lòng
85
Bảng 3.12:
Thang đo động lực học
86
Bảng 3.13:
Thang đo sự truyền miệng
88
Bảng 3.14:
Thang đo sự tái lựa chọn
89
Bảng 3.15:
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ
89
Bảng 4.1:
Bảng phân tích mô tả dữ liệu
91
Bảng 4.2:
Bảng thể hiện kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha
sơ bộ
98
Bảng 4.3:
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha đã hiệu chỉnh
101
Bảng 4.4:
Danh sách các biến bị loại khi phân tích EFA
101
Bảng 4.5:
Kết quả phân tích EFA biến độc lập
102
Bảng 4.6:
Kết quả phân tích EFA các biến phụ thuộc đã hiệu chỉnh
105
Bảng 4.7:
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
105
Bảng 4.8:
Điều kiện cần đạt khi phân tích giá trị hội tụ và giá trị
phân biệt
108
Bảng 4.9:
Kết quả phân tích giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ban
đầu
108
Bảng 4.10:
Bảng thống kê hệ số hồi quy chuẩn hóa
109
Bảng 4.11:
Kết quả phân tích giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đã
hiệu chỉnh
110
iii
Bảng 4.12:
Các chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình ban
đầu
110
Bảng 4.13:
Các chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình
thang đo khi phân tích CFA đã hiệu chỉnh
111
Bảng 4.14:
Các chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình
SEM ban đầu
113
Bảng 4.15:
Chỉ số đánh giá về mức độ phù hợp của mô hình SEM
hiệu chỉnh
114
Bảng 4.16:
Kết quả kiểm định Bootstrap
115
Bảng 4.17:
Các mối quan hệ trong mô hình SEM
116
Bảng 4.18:
Bảng kết quả thể hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
trong mô hình nghiên cứu
117
DANH SÁCH BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1:
Trình độ học tiếng Anh của người Việt
9
Biểu đồ 2.2:
Lý do học tiếng Anh của người Việt
10
Biểu đồ 2.3:
Tiêu chí chọn trung tâm tiếng Anh của người Việt
11
Biểu đồ 2.4:
Phương thức học tiếng Anh của người Việt
12
Biểu đồ 4.1:
Biểu đồ về yếu tố độ tuổi - đối tượng - thu nhập - mục
đích học tiếng Anh
94
DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1:
Mối quan hệ giữa các yếu tố đặc trưng của cửa hàng và
sự hài lòng của khách hàng
22
Hình 2.2:
Mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và chất lượng dịch
vụ
23
Hình 2.3:
Mối quan hệ giữa vốn xã hội và lòng trung thành của
khách hàng
24
Hình 2.4:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hình
ảnh về trường và lòng trung thành
25
Hình 2.5:
Mối quan hệ giữa nhận thức chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng, lòng trung thành và động lực học tập của sinh viên
27
Hình 2.6:
Các yếu tố ảnh hưởng quyết định đến sự hài lòng
28
Hình 2.7:
Mối quan hệ giữa nhận thức sự công bằng; tình cảm,
lòng trung thành và sự truyền miệng tích cực của khách
hàng
29
Hình 2.8:
Mô hình đánh giá giá trị bên ngoài của chỉ số giá trị dịch
vụ
30
iv
Hình 2.9:
Mô hình nghiên cứu đề nghị
31
Hình 2.10:
Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 1
31
Hình 2.11:
Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 2
32
Hình 2.12:
Sơ đồ minh họa sự tương đồng của hai khái niệm sự hài
lòng
33
Hình 2.13:
Sơ đồ minh họa sự tác động của năng lực kết nối và
năng lực chuyên môn của nhân viên tuyến đầu đến sự
hài lòng của khách hàng
34
Hình 2.14:
Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 3
35
Hình 2.15:
Sơ đồ minh họa sự tương đồng của hai khái niệm sự hài
lòng
36
Hình 2.16:
Sơ đồ minh họa sự tương đồng của hai khái niệm sự hài
lòng
37
Hình 2.17:
Sơ đồ minh họa sự tương đồng của hai khái niệm sự hài
lòng
37
Hình 2.18:
Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 4
39
Hình 2.19:
Sơ đồ minh họa sự tương đồng của hai khái niệm lòng
trung thành
40
Hình 2.20:
Mô hình nghiên cứu đề nghị hình thành ở bước 5
41
Hình 4.1:
Kết quả phân tích CFA ban đầu
107
Hình 4.2:
Kết quả phân tích CFA đã hiệu chỉnh
112
Hình 4.3:
Mô hình SEM
114
v
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................... 1
1.1 Giới thiệu đề tài .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..................................................................... 4
1.6 Kết cấu nghiên cứu ............................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1 Tổng quan ngành dịch vụ giảng dạy tiếng Anh ............................................... 6
2.1.1 Tổng quan về trung tâm Anh ngữ .................................................................. 6
2.1.2 Thực trạng và xu hướng học tiếng Anh của người Việt ................................ 9
2.2 Các khái niệm ................................................................................................... 12
2.2.1 Trung tâm Anh ngữ ..................................................................................... 12
2.2.2 Khách hàng của trung tâm Anh ngữ ............................................................ 12
2.2.3 Nhóm khái niệm của các yếu tố thuộc về trung tâm Anh ngữ .................... 13
2.2.3.1 Danh tiếng của trung tâm ..................................................................... 13
2.2.3.2 Chương trình đào tạo ............................................................................ 14
2.2.3.3 Cơ sở học tập ........................................................................................ 15
2.2.4 Nhân viên tuyến đầu (Frontline employees) ............................................... 16
2.2.5 Vốn xã hội ................................................................................................... 17
2.2.6 Sự hài lòng ................................................................................................... 18
2.2.7 Động lực học tập của học viên: ................................................................... 19
2.2.8 Lòng trung thành ......................................................................................... 19
2.2.8 Ý định mua lặp lại và sự truyền miệng tích cực .......................................... 20
2.3 Các nghiên cứu trước về đề tài có liên quan .................................................. 21
2.3.1 Nghiên cứu của Theodoridis và Chatzipanagiotou (2009) về “Các đặc trưng
của hình ảnh cửa hàng và sự hài lòng của khách hàng trên hồ sơ khách hàng khác
nhau trong lĩnh vực siêu thị ở Hy Lạp” ................................................................ 21
2.3.2 Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2015) về “Mối liên hệ giữa năng lực phục
vụ nhân viên tuyến đầu và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ” .... 22
vi
2.3.3 Nghiên cứu của Jones và Taylor (2012) về “Lòng trung thành dịch vụ: giải
thích bởi vốn xã hội” ............................................................................................ 24
2.3.4 Nghiên cứu của Ali và cộng sự (2016) về vấn đề “Liệu rằng chất lượng dịch
vụ giáo dục đại học có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, hình ảnh và lòng
trung thành? Một nghiên cứu của sinh viên quốc tế tại trường đại học công lập
của Malaysia” ....................................................................................................... 25
2.3.5 Nghiên cứu của Annamdevula và Bellamkonda (2016) về “Ảnh hưởng nhận
thức chất lượng dịch vụ của sinh viên đến sự hài lòng, lòng trung thành và động
lực học tập tại các trường đại học của Ấn Độ: phát triển của mô hình EduQual” 26
2.3.6 Nghiên cứu của Wilkins và Balakrishnan (2013) về “Đánh giá sự hài lòng
của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục đại học xuyên quốc gia” ........................... 27
2.3.7 Nghiên cứu của Choi và Choi (2014) về “Những ảnh hưởng của nhận thức
về phục hồi dịch vụ công bằng đến tình cảm, lòng trung thành, và sự truyền
miệng của khách hàng” ........................................................................................ 28
2.3.8 Nghiên cứu của Ruiz và cộng sự (2008) về “Xem xét lại giá trị dịch vụ: Xác
định bậc cao, thiết lập thang đo” .......................................................................... 30
2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................ 30
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 30
2.4.2 Quá trình hình thành mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................... 31
2.5 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ...................................................... 42
2.5.1 Mối quan hệ giữa nhân viên tuyến đầu và sự hài lòng ................................ 42
2.5.2 Các yếu tố của trung tâm Anh ngữ .............................................................. 44
2.5.2.1 Mối quan hệ giữa danh tiếng của trung tâm và sự hài lòng ................. 44
2.5.2.2 Mối quan hệ giữa chương trình đào tạo và sự hài lòng ........................ 45
2.5.2.3 Mối quan hệ giữa cơ sở học tập và sự hài lòng .................................... 46
2.5.3 Mối quan hệ giữa vốn xã hội và lòng trung thành ....................................... 47
2.5.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành ...................................... 49
2.5.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và động lực học tập của khách hàng............ 51
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 53
3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu ........................................................... 53
3.2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 57
vii
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ - Nghiên cứu định tính ................................................... 57
3.2.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sâu ................................................... 57
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................... 57
3.2.2 Nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu định lượng ........................................ 65
3.2.2.1 Thiết kế mẫu ......................................................................................... 65
3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................ 65
3.2.2.3 Thang đo ............................................................................................... 66
3.2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ............................................................. 66
3.2.2.5 Thu thập dữ liệu.................................................................................... 67
3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu............................................................................... 67
3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy ................................................................................. 67
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá......................................................................... 68
3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định ...................................................................... 69
3.3.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết bằng mô hình mạng SEM ...................... 70
3.4 Thang đo ............................................................................................................ 71
3.4.1 Thang đo danh tiếng của trung tâm ............................................................. 71
3.4.2 Thang đo chương trình đào tạo.................................................................... 73
3.4.3 Thang đo cơ sở học tập ................................................................................ 74
3.4.4 Thang đo năng lực kết nối ........................................................................... 77
3.4.5 Thang đo năng lực chuyên môn .................................................................. 78
3.4.6 Thang đo vốn xã hội nhận thức ................................................................... 81
3.4.7 Thang đo vốn xã hội cấu trúc ...................................................................... 82
3.4.8 Thang đo vốn xã hội quan hệ ...................................................................... 83
3.4.9 Thang đo sự hài lòng ................................................................................... 84
3.4.10 Thang đo động lực học .............................................................................. 86
3.4.11 Thang đo sự truyền miệng ......................................................................... 87
3.4.12 Thang đo sự tái lựa chọn ........................................................................... 88
3.5. Kết quả phân tích định lượng sơ bộ............................................................... 89
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 91
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu .................................................................................... 91
4.1.1 Mẫu dữ liệu nghiên cứu ............................................................................... 91
viii
4.1.2 Thống kê mô tả biến định tính ..................................................................... 91
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................. 95
4.2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) sơ bộ .............. 95
4.2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) hiệu chỉnh ..... 100
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................. 101
4.3.1 Phân tích EFA biến độc lập ....................................................................... 101
4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc ................................................................... 104
4.3.3 Mô hình nghiên cứu đưa vào CFA ............................................................ 105
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................................. 107
4.4.1 Bước 1: Kiểm định độ tin cậy - giá trị hội tụ - giá trị phân biệt ................ 108
4.4.2 Bước 2: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thang đo (Model Fit) .. 110
4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ........................................... 112
4.5.1 Bước 1: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (Model Fit) ................. 112
4.5.2 Bước 2: Kiểm định Bootstrap ................................................................... 115
4.6 Giải thích kết quả về các mối quan hệ mô hình ........................................... 116
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 124
5.1 Kết luận ........................................................................................................... 124
5.2 Một số kiến nghị .............................................................................................. 125
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 127
PHỤ LỤC .............................................................................................................. 128
1. Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia ................................................................ 128
2. Bảng câu hỏi khảo sát....................................................................................... 130
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 134
1. Tài liệu tham khảo nước ngoài ........................................................................ 134
2. Tài liệu tham khảo trong nước ........................................................................ 142
3. Tài liệu tham khảo khác................................................................................... 142
ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương mở đầu này sẽ giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài; giới thiệu mục
tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu; giới thiệu sơ lược về phương pháp nghiên
cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.1 Giới thiệu đề tài
Những năm gần đây, các trung tâm Anh ngữ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
đang đứng trước sức ép cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ. Họ dễ dàng bị các
đối thủ sao chép hầu hết những lợi thế cạnh tranh về giá cả, chương trình đào tạo,
cơ sở vật chất,… Trước bối cảnh đó, liệu rằng nhân viên có thể trở thành yếu tố
then chốt tạo nên sự khác biệt và thành công cho các trung tâm Anh ngữ? Lợi thế
đến từ nhân viên tuyến đầu và những mối quan hệ xã hội có đủ sức ảnh hưởng để
khiến học viên hài lòng và trung thành với trung tâm? Hiện nay có rất ít công
trình nghiên cứu chuyên sâu về thực trạng này vì thế nhóm quyết định thực hiện
nghiên cứu đề tài: “Gia tăng năng lực nhân viên tuyến đầu và vốn xã hội: phương
thức nâng cao lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh dịch vụ tại các trung
tâm Anh ngữ” nhằm tìm lời giải đáp cho vấn đề.
Thứ nhất, đề tài nghiên cứu sự tác động của yếu tố nhân viên tuyến đầu
(frontline employees) đến sự tái lựa chọn của học viên. Ngày nay, các đối thủ có
thể dễ dàng sao chép hầu hết những lợi thế cạnh tranh về sản phẩm, giá cả, cơ sở
vật chất,… yếu tố con người trở thành nhân tố then chốt, quyết định sự khác biệt
của doanh nghiệp so với các đối thủ khác. Trong đó, đội ngũ nhân viên tuyến đầu
luôn được xem là mối quan tâm hàng đầu. Bởi lẽ, nhân viên tuyến đầu là người
nắm giữ vai trò vô cùng quan trọng. Họ là những người liên hệ trực tiếp với học
viên một cách thường xuyên, là những người cùng tạo ra giá trị cho học viên
(Lusch và cộng sự, 2007; Vargo và Lusch, 2004, được trích dẫn bởi Karlsson và
Skalen, 2015). Nhân viên tuyến đầu là bộ mặt, là thương hiệu của một tổ chức,
nhân viên tuyến đầu là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành
công của toàn bộ tổ chức (Hales và Rabey, 2011). Nếu doanh nghiệp đổi mới
dịch vụ mà không có sự tham gia của nhân viên tuyến đầu thì quá trình này có
thể gặp rất nhiều khó khăn (Ordanini và Parasuraman, 2011, được trích dẫn bởi
1
Skalen, 2015). Như vậy, “nhân viên tuyến đầu có tác động như thế nào đến sự tái
lựa chọn của học viên tại trung tâm tiếng Anh” trở thành vấn đề quan trọng cần
tập trung làm rõ.
Thứ hai, đề tài nghiên cứu sự tác động của yếu tố vốn xã hội đến sự tái lựa
chọn của học viên trong bối cảnh dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ. Trong lĩnh vực
dịch vụ giáo dục, học viên thường xuyên tương tác với người cung cấp dịch vụ
do đó mối quan hệ giữa học viên với người cung cấp dịch vụ, với tổ chức cung
cấp dịch vụ đã trở thành yếu tố cần thiết để duy trì và phát triển hoạt động kinh
doanh. Thật vậy, Zheng và cộng sự (2011) cho rằng hiện nay, vốn xã hội đóng
vai trò ngày càng quan trọng trong việc ổn định mối quan hệ khách hàng (học
viên), tổ chức nào sở hữu vốn xã hội tốt hơn thì sẽ có được mối quan hệ khách
hàng khăng khít hơn. Hơn thế, tổ chức sẽ rất khó phát triển mối quan hệ khách
hàng hay thậm chí là gần như không thể tồn tại trên thị trường nếu như tổ chức
đó không có vốn xã hội tốt.
Về mặt cơ sở lý thuyết, đề tài sẽ xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố này đến quyết định tái lựa chọn của học viên tại trung tâm Anh
ngữ khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Về mặt ứng dụng thực tiễn, kết quả nghiên
cứu sẽ giúp các trung tâm Anh ngữ hiểu rõ yếu tố nào thực sự có tác động mạnh
mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên còn yếu tố nào thì không.
Từ đây, các trung tâm có thể xây dựng, điều chỉnh chiến lược kinh doanh, chiến
lược marketing của họ được hợp lí, hiệu quả hơn.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố tác động đến sự tái chọn lựa của học viên tại các trung
tâm Anh ngữ khu vực thành phố Hồ Chí Minh; bao gồm yếu tố nhân viên
tuyến đầu, yếu tố vốn xã hội và các thành tố của các trung tâm Anh ngữ
(danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học tập).
Phân tích mức độ tác động của các yếu tố, bao gồm yếu tố nhân viên
tuyến đầu, yếu tố vốn xã hội và các thành tố của các trung tâm Anh ngữ
(danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học tập), đến sự tái lựa chọn của
học viên tại các trung tâm Anh ngữ khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: Học viên, những người đã hoặc đang trải nghiệm
dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Cụ thể, đối tượng khảo sát bao gồm cả nam và nữ; là học sinh, sinh viên
hoặc người đi làm.
Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của yếu tố nhân viên tuyến đầu,
vốn xã hội và các thành tố của trung tâm đến quyết định tái lựa chọn của
học viên trong lĩnh vực dịch vụ của các trung tâm Anh ngữ.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu thực hiện trên đối tượng học viên
của các trung tâm Anh ngữ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu tại bàn: Thu thập dữ liệu thứ cấp bằng cách tham khảo
những nghiên cứu thuộc các tạp chí khoa học uy tín trong ngành dịch vụ đặc biệt
là lĩnh vực giáo dục. Mục đích nhằm tìm chọn một số yếu tố có tác động đến sự
tái lựa chọn của khách hàng (học viên). Qua đó, tiến hành chọn lọc những khái
niệm, các mối quan hệ, mô hình lý thuyết phù hợp để xây dựng thang đo và bảng
câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu sơ bộ - Phương pháp định tính: Quá trình nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua hình thức phỏng vấn sâu
học viên và nhân viên của các trung tâm Anh ngữ. Việc nghiên cứu này nhằm
hiệu chỉnh thang đo gốc phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức - Phương pháp định lượng: Đây là phương pháp
được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu này. Dữ liệu chính thức (dữ liệu sơ cấp)
được thu thập thông qua việc khảo sát học viên đã hoặc đang trải nghiệm dịch vụ
tại các trung tâm Anh ngữ (như là British Council, ILA, VUS, Wall Street
English, ACET, Dương Minh, Không Gian,…) trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh. Tiến trình nghiên cứu chính thức bao gồm hai giai đoạn:
3
Giai đoạn 1 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: tiến hành khảo sát khoảng 70
học viên đã và đang sử dụng dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ ở thành phố Hồ
Chí Minh nhằm kiểm tra độ tin cậy, tính đơn hướng và giá trị hội tụ.
Giai đoạn 2 - Nghiên cứu định lượng chính thức: tiến hành khảo sát đại
trà, số lượng 310 học viên, dựa trên bản câu hỏi khảo sát.
Phân tích và xử lý số liệu: Bước đầu tiên là tiến hành đánh giá sơ bộ
thang đo bằng hai công cụ: phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis EFA). Công đoạn này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, biến rác ra khỏi mô
hình. Bước tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory
Factor Analysis - CFA) nhằm khẳng định các thang đo. Bước cuối cùng là tiến
hành kiểm định các mối quan hệ trong mô hình bằng phương pháp phân tích mô
hình cấu trúc (SEM - Structural Equation Modeling).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Dưới góc độ khoa học: Đề tài sẽ làm rõ vai trò và mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến sự tái lựa chọn của học viên tại các trung tâm Anh ngữ, bao gồm
yếu tố nhân viên tuyến đầu, yếu tố vốn xã hội và các thành tố của trung tâm
(danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học tập). Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có
thể sử dụng như nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu, cơ sở lý
luận trong lĩnh vực hành vi khách hàng.
Dưới góc độ doanh nghiệp (các trung tâm Anh ngữ): Kết quả nghiên
cứu được kỳ vọng sẽ trở thành nguồn tham khảo tin cậy giúp nhà quản lý tại các
trung tâm Anh ngữ hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự tái
lựa chọn của học viên. Dựa trên cơ sở đó, nhà quản lý có thể điều chỉnh, ban
hành những chính sách phù hợp hơn (như là chính sách đào tạo, huấn luyện đội
ngũ nhân viên tuyến đầu chất lượng cao; định hướng đầu tư đổi mới cơ sở học
tập, chương trình đào tạo; phát triển nguồn vốn xã hội). Những sự thay đổi này
góp phần tạo nên ưu thế cạnh tranh, gia tăng danh tiếng của trung tâm. Qua đó
hiện thực hóa mục tiêu đáp ứng tối đa nhu cầu học viên và xây dựng lòng trung
thành của họ.
4
1.6 Kết cấu nghiên cứu
Kết cấu nghiên cứu tổ chức thành năm chương:
Chương 1 - Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu lý do
lựa chọn đề tài; giới thiệu mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu; giới thiệu
sơ lược về phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Trình bày các khái
niệm về nhân viên tuyến đầu, vốn xã hội, các thành tố của trung tâm tiếng Anh
(danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học tập). Bên cạnh đó, nội dung chương
này sẽ tập trung lập luận các giả thuyết, mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô
hình nghiên cứu dự kiến. Cuối cùng là xây dựng mô hình lý thuyết thông qua
việc so sánh với các mô hình nghiên cứu trước đó.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu các phương pháp
nghiên cứu được sử dụng trong việc xử lý, phân tích dữ liệu; kiểm định mô hình
lý thuyết và các giả thuyết, kỳ vọng được giới thiệu trong chương hai.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp xử lý, phân tích
dữ liệu, bao gồm các công đoạn như thống kê mô tả mẫu quan sát, xử lí dữ liệu,
kiểm định giả thuyết bằng các phần mềm thống kê (như SPSS, Amos). Cuối cùng
là đưa ra kết luận về các mối liên hệ trong mô hình nghiên cứu.
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: Trên cơ sở kết quả phân tích, đưa ra
kết luận và kiến nghị về góc độ khoa học lẫn góc độ thực tế. Ngoài ra, nội dung
chương này còn nêu lên những mặt hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên
cứu tiếp theo.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày các khái niệm về nhân viên tuyến đầu, vốn xã hội, các
thành tố của trung tâm tiếng Anh (danh tiếng, chương trình đào tạo, cơ sở học
tập). Bên cạnh đó, nội dung chương này sẽ tập trung lập luận các giả thuyết, mối
quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến. Cuối cùng là xây
dựng mô hình lý thuyết thông qua việc so sánh với các mô hình nghiên cứu trước.
2.1 Tổng quan ngành dịch vụ giảng dạy tiếng Anh
2.1.1 Tổng quan về trung tâm Anh ngữ
Trong xu hướng toàn cầu hóa, nhu cầu học tiếng Anh ở nước ta ngày càng tăng
cao, nhất là đối tượng học sinh, sinh viên và người đi làm. Tiếng Anh trở thành
công cụ thiết yếu trong giao tiếp cũng như phát triển công việc và học vấn của
người Việt. Trên thực tế, tiếng Anh chính là ngoại ngữ được yêu thích và lựa
chọn nhiều nhất tại Việt Nam. Báo cáo nghiên cứu thị trường vào tháng 11 năm
2016 của Q&Me cho thấy, tiếng Anh là ngôn ngữ được nhiều người học nhất,
chiếm đến 66%, cao hơn hẳn so với tiếng Nhật (xếp thứ hai) chỉ với 7% người
theo học. Và ngoài ra, kết quả thị trường cũng cho thấy có đến 55% số người
được khảo sát cho biết rằng họ thích học tiếng Anh hơn những thứ tiếng khác.
Nhận thấy nhu cầu thị trường tăng trưởng nhanh chóng, nhiều nhà cung cấp dịch
vụ tiếng Anh trong và ngoài nước đã không ngừng đẩy mạnh việc đầu tư, nâng
cao chất lượng dịch vụ. Vô hình chung, điều này đã tạo nên sự cạnh tranh khốc
liệt trên thị trường, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh. Theo báo cáo tại Hội
nghị tổng kết năm học 2015-2016 và triển khai nhiệm vụ năm học 2016-2017 của
Khối Trung tâm Ngoại ngữ, Tin học bồi dưỡng văn hóa ngoài giờ (ngày 16 tháng
09 năm 2016) của sở Giáo dục và Đào tạo, thành phố Hồ Chí Minh hiện có đến
467 cơ sở dạy ngoại ngữ, riêng trung tâm Anh ngữ chiếm gần 90%, với 458.700
lượt học viên. Ở phân khúc cao cấp, những cái tên khá quen thuộc như VUS,
ILA, British Council hay Wall Street English luôn là sự lựa chọn hàng đầu của
nhiều người. Những trung tâm này sở hữu thế mạnh về cơ sở vật chất cùng với
đội ngũ giáo viên bản xứ chất lượng cao. Trong khi, ở phân khúc thấp hơn lại
diễn ra sự cạnh tranh gay gắt của hàng loạt trung tâm tiếng Anh có quy mô vừa
6
và nhỏ. Điểm mạnh của những trung tâm này nằm ở đội ngũ nhân viên năng
động, sáng tạo; bên cạnh là khả năng đáp ứng tốt nhu cầu học viên bằng những
khóa học đa dạng. Nhìn chung, sự phát triển mạnh mẽ của các trung tâm tiếng
Anh về cả quy mô lẫn số lượng học viên cho thấy tiềm năng phát triển của thị
trường là rất lớn. Tuy nhiên, chính sự phát triển này đã tạo ra sức ép cạnh tranh
không nhỏ giữa các trung tâm.
a) Số lượng trung tâm Anh ngữ
Theo báo cáo tại Hội nghị tổng kết năm học 2015-2016 và triển khai nhiệm vụ
năm học 2016-2017 của khối Trung tâm Ngoại ngữ, Tin học bồi dưỡng văn hóa
ngoài giờ (ngày 16 tháng 09 năm 2016) của sở Giáo dục và Đào tạo, thành phố
Hồ Chí Minh hiện có đến 467 cơ sở dạy ngoại ngữ, riêng trung tâm Anh ngữ
chiếm gần 90%, với 458.700 lượt học viên.
b) Phân loại trung tâm Anh ngữ
Theo điều 4, ban hành kèm theo Thông tư số 03 /2011/TT-BGDĐT ngày 28
tháng 01 năm 2011 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo, hiện nay có hai loại
hình trung tâm ngoại ngữ đang hoạt động là công lập và tư thục. Trung tâm Anh
ngữ công lập là loại hình trung tâm do Nhà nước thành lập, đầu tư xây dựng cơ
sở vật chất, hỗ trợ kinh phí cho các nhiệm vụ chi thường xuyên. Trong khi, trung
tâm Anh ngữ tư thục là loại hình trung tâm do các tổ chức xã hội, tổ chức xã
hội-nghề nghiệp, tổ chức kinh tế hoặc cá nhân đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và
bảo đảm kinh phí hoạt động bằng vốn ngoài ngân sách nhà nước.
c) Đặc điểm trung tâm Anh ngữ
Dựa theo báo cáo nghiên cứu thị trường “Khảo sát về việc học tiếng anh ở Việt
Nam” - 11/2015 của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me (cuộc khảo sát trực
tuyến 403 người trên khắp Việt Nam, bao gồm cả nam lẫn nữ với độ tuổi từ 18
đến 44, là những người đã hoặc đang học tiếng anh), báo cáo đã thống kê một số
đặc điểm của các trung tâm Anh ngữ hiện nay như sau:
Phạm vi học viên rộng, từ trẻ em đến người lớn.
7
Thời lượng khóa học ngắn, thường khoảng từ 2 đến 3 tháng.
Có hai loại trường dạy tiếng Anh là trường cao cấp và trường có giá cả
phải chăng, nội dung cụ thể được trình bày trong bảng 2.1 bên dưới:
Bảng 2.1: Phân loại trung tâm tiếng Anh (theo Q&Me)
Các
đặc
Cao cấp
Giá cả phải chăng
điểm
Tất cả là giáo viên nói
tiếng anh bản xứ ở mọi cấp Giáo viên nước ngoài không phải là người
Giáo
viên
lớp.
nói tiếng anh bản xứ (có thể từ Nga,
Những giáo viên Việt Nam Iran,...).
cũng bắt buộc phải có
Giáo viên Việt Nam nói tiếng Anh chậm ở
chứng nhận và được đào
những lớp dành cho người mới học.
tạo tốt.
Học viên sẽ tham gia
những khóa học dự bị
IELTS/ TOEFL để chuẩn
Học
bị cho du học.
viên
Học viên khá giả.
Học viên có động lực cao
trong việc cải thiện sự
Số lượng học viên là người đi làm ít hơn
trẻ em và học sinh.
Học viên tham gia những lớp dự bị
TOEIC để đạt điểm cao trong bài kiểm tra
tiếng Anh tốt nghiệp ở trường của họ.
nghiệp của họ.
Nội
Mở nhiều những khóa học
dung
tiếng Anh đủ mọi cấp độ,
học
từ thấp đến cao.
Không có lớp học ở trình độ cao (nhân
viên của trường thường khuyên học viên
nên chuyển sang trường khác nếu họ đã
nói tiếng Anh lưu loát).
Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường “Khảo sát về việc học tiếng anh ở Việt
Nam” - công ty Q&Me - 11/2015
8
2.1.2 Thực trạng và xu hướng học tiếng Anh của người Việt
a) Trình độ tiếng Anh
Dựa theo báo cáo nghiên cứu thị trường “Thói quen và động lực học ngoại ngữ
của người Việt” - 11/2016 của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me, báo cáo đã
thống kê tình hình trình độ tiếng Anh của người Việt hiện nay như sau: Trình độ
mới bắt đầu là cao nhất, chiếm 50%, trong khi trình độ thành thạo là thấp nhất,
chỉ 2%.
Biểu đồ 2.1: Trình độ học tiếng Anh của người Việt
Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường “Thói quen và động lực học ngoại ngữ
của người Việt” - công ty Q&Me - 11/2016
b) Lý do học tiếng anh
Mặc dù có nhiều lý do để học tiếng anh, tuy nhiên hai lý do học tiếng anh phổ
biến nhất là học tiếng anh vì sự nghiệp và chuẩn bị cho công việc, chiếm ½ số
người trả lời. Bên cạnh đó, tỉ lệ học tiếng anh với lý do “chuẩn bị cho kì thi tiếng
anh chính thức như Toeic, Toefl, Ielts,...” có sự chênh lệch rất lớn giữa hai nhóm
đối tượng khảo sát. Cụ thể, tỉ lệ học sinh/sinh viên học tiếng anh vì lý do này
chiếm 40% trong khi tỉ lệ này chỉ là 11% ở người đi làm.
9
Biểu đồ 2.2: Lý do học tiếng Anh của người Việt
Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường “Khảo sát về việc học tiếng anh ở Việt
Nam” - công ty Q&Me - 11/2015
c) Kỳ vọng của người học
Trong số bốn kỹ năng nghe, nói, đọc, viết thì “kỹ năng nói” là kỹ năng mà người
học tiếng anh mong muốn cải thiện nhất, 52% so với 34% (nghe); 8% (đọc) và
6% (viết).
d) Tiêu chí lựa chọn trung tâm tiếng anh
Khi khảo sát về các tiêu chí dẫn đến quyết định lựa chọn trường để học tiếng
Anh, kết quả cho thấy khác biệt lớn trong quyết định lựa chọn của hai nhóm học
viên. Đối với nhóm học viên tại trường/trung tâm tiếng Anh thì yếu tố “có giáo
viên là người nói tiếng anh bản xứ” là điều kiện quan trọng nhất dẫn đến quyết
10
định lựa chọn của họ, chiếm đến 43% quyết định. Trong khi, nhóm học viên trực
tuyến xem yếu tố “có chương trình học đa dạng” là quan trọng nhất, chiếm đến
41% quyết định.
Biểu đồ 2.3: Tiêu chí chọn trung tâm tiếng Anh của người Việt
Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường “Khảo sát về việc học tiếng anh ở Việt
Nam” - công ty Q&Me - 11/2015
e) Phương thức học tiếng anh
Hiện nay, phương thức học tiếng Anh tại Việt Nam là rất đa dạng. Người học vận
dụng cả phương thức truyền thống lẫn hiện đại vào việc trau dồi khả năng tiếng
Anh của mình. Khảo sát cho thấy, phần lớn người học tiếng Anh có xu hướng lựa
chọn phương thức học tiếng Anh thông qua những kênh trực tuyến hiện đại.
Trong đó, phổ biến nhất là kênh Youtube, với 33% số người lựa chọn. Bên cạnh
đó, việc đến trung tâm tiếng Anh là phương thức khá phổ biến, xếp thứ hai với
24% số người lựa chọn.
11
Biểu đồ 2.4: Phương thức học tiếng Anh của người Việt
Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường “Thói quen và động lực học ngoại ngữ
của người Việt” - công ty Q&Me - 11/2016
2.2 Các khái niệm
2.2.1 Trung tâm Anh ngữ
Theo quy chế tổ chức và hoạt động của trung tâm ngoại ngữ - tin học (ban hành
kèm theo Quyết định số 31/2007/QĐ-BGDĐT ngày 4 tháng 6 năm 2007 của Bộ
trưởng bộ Giáo dục và Đào tạo), trung tâm ngoại ngữ (trong đó có trung tâm Anh
ngữ) được định nghĩa như sau: Trung tâm ngoại ngữ - tin học (bao gồm: trung
tâm ngoại ngữ, trung tâm tin học, trung tâm - ngoại ngữ tin học) là loại hình
trung tâm giáo dục thường xuyên chuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ, tin
học của hệ thống giáo dục quốc dân. Trung tâm ngoại ngữ tin học có tư cách
pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng.
2.2.2 Khách hàng của trung tâm Anh ngữ
Khái niệm “học viên như khách hàng” được phát biểu cùng thời điểm với lý
thuyết Quản lý chất lượng toàn diện - Total Quality Management (Schwartzman,
12
1995; được trích dẫn bởi Watjatrakul, 2014). Học viên được xem là khách hàng
bởi lẽ giữa hai đối tượng này có cùng điểm chung. Đó là, khách hàng là nhóm
người quan trọng nhất của doanh nghiệp, họ là người tạo ra doanh thu và lợi
nhuận cho doanh nghiệp (Skallerud, 2011). Đối với các tổ chức giáo dục, học
viên cũng là những người quan trọng nhất, bởi họ là người mang lại doanh thu từ
học phí và các khoản thu khác (Bush và cộng sự, 1998; Helgesen và Nesset,
2007; Safo'n, 2009; Standifird, 2005; được trích dẫn bởi Skallerud, 2011). Cho
nên, trong nghiên cứu này, khách hàng được định nghĩa là học viên, những người
đã hoặc đang trải nghiệm dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ.
2.2.3 Nhóm khái niệm của các yếu tố thuộc về trung tâm Anh ngữ
2.2.3.1 Danh tiếng của trung tâm
Danh tiếng là sự đánh giá tốt đẹp của công chúng về một tổ chức, điều này ảnh
hưởng tích cực đến thái độ và hành vi của công chúng đối với tổ chức (Skallerud,
2011). Ngoài ra, danh tiếng còn được định nghĩa là đại diện cho tập hợp các hoạt
động và kết quả của công ty trong quá khứ; mà những hoạt động và kết quả này
mang lại những giá trị tốt đẹp cho nội bộ công ty (đối với nhân viên), cho bên
ngoài công ty (đối với các bên liên quan) và cho cả môi trường cạnh tranh
(Fombrun và Rindova, 1996; được trích dẫn bởi Naomi và Charles, 2002). Mặt
khác, danh tiếng được xem là một thuộc tính có giá trị của tổ chức, được xác định
thông qua sự tương tác và mối tương quan giữa nhiều thuộc tính, cả bên trong và
bên ngoài của công ty (Barney, 1991; Dowling, 2001; được trích dẫn bởi Brian
và cộng sự, 2009).
Trong bối cảnh dịch vụ tại các trung tâm Anh ngữ, khái niệm của
Skallerud (2011) được lựa chọn để định nghĩa cho khái niệm danh tiếng. Trung
tâm được xem là có danh tiếng khi trung tâm đó được học viên đánh giá tốt về
một hay nhiều phương diện (như là có cơ sở vật chất tốt, chương trình đào tạo
chất lượng, đội ngũ giáo viên giỏi chuyên môn, nhân viên chuyên nghiệp,...). Sự
nổi tiếng này tác động tích cực đến thái độ, hành vi của học viên (Skallerud,
2011), như là thái độ hài lòng (Ali và cộng sự, 2016), hành vi lựa chọn (Gamage
và cộng sự, 2008).
13
2.2.3.2 Chương trình đào tạo
Chương trình đào tạo được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy theo cách
thức xây dựng chương trình và tùy vào mục tiêu đào tạo mà khía cạnh nào được
nhấn mạnh (Phan Huy Hùng, 2005). Wentling (1993) cho rằng chương trình
giảng dạy là một kế hoạch chi tiết tổng thể cho một hoạt động đào tạo. Trong kế
hoạch này, nội dung chương trình phải đảm bảo đáp ứng được những nhu cầu,
mong đợi của người học sau khóa học. Đồng thời, kế hoạch cũng cần thể hiện rõ
quy trình đào tạo, phương pháp đào tạo và phương thức đánh giá kết quả học tập
của người học. Tất cả những điều trên cần được sắp xếp theo một thời gian biểu
chặt chẽ, hợp lý. Trong khi, Tyler (1949) đề nghị rằng chương trình đào tạo bao
gồm bốn yếu tố cơ bản, đó là: 1) mục tiêu đào tạo, 2) chương trình giảng dạy, 3)
phương pháp và quy trình đào tạo, 4) đánh giá kết quả đào tạo (Tyler, 1949; được
trích bởi Lê Minh Hiệp, 2014). Tương tự, Taba (1962) định nghĩa chương trình
đào tạo là một bản kế hoạch học tập bao gồm 4 yếu tố, đó là 1) mục đích và mục
tiêu đào tạo, 2) kết cấu nội dung chương trình, 3) phương pháp dạy và học phù
hợp, 4) hệ thống đánh giá kết quả học tập. Còn theo nghiên cứu phát triển mô
hình HEdPERF, yếu tố chương trình đào tạo nhấn mạnh đến tầm quan trọng của
việc cung cấp các chương trình/chuyên ngành học thuật có phạm vi rộng và uy
tín với cấu trúc giáo trình giảng dạy linh hoạt (Abdullah, 2006). Chương trình
đào tạo đề cập đến sự phù hợp của khóa học so với sự phát triển cá nhân và nghề
nghiệp của học viên (Peng và Samah, 2006). Ngoài ra, chương trình đào tạo được
xem là tất cả các khóa học được cung cấp. Đối với các quốc gia phát triển,
chương trình đào tạo là tập hợp các học phần do nhà trường cung cấp theo từng
lĩnh vực chuyên môn, trong khi với các nước đang phát triển, họ xem chương
trình đào tạo là tập hợp các chuyên đề hay môn học được quy định trong khóa
học mà người học phải hoàn thành để đạt được trình độ giáo dục đó (Nguyễn
Thanh Sơn, 2014).
Cuối cùng, khái niệm của Wentling (1993) được lựa chọn để định nghĩa
cho khái niệm chương trình đào tạo trong nghiên cứu này. Bởi vì, dễ thấy, cả bốn
khía cạnh (nội dung, quy trình, phương pháp đào tạo và phương thức đánh giá)
được đề cập trong khái niệm trên đều biểu hiện rõ trong bối cảnh dịch vụ tại
14
