Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

TRẦN THANH KHIẾT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH
DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH TẠI KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

TRẦN THANH KHIẾT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH
DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH TẠI KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến dự
định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi, hoàn toàn do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của PGS. TS. Bùi Thanh
Tráng.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, chƣa từng đƣợc công bố
trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đƣợc
chỉ rõ nguồn gốc.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này.

Tác giả

Trần Thanh Khiết


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ...................................................................................1
1.1

Lý do chọn đề tài .................................................................................1

1.2

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..........................................................3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................3
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................3
1.3

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................3

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .....................................................................3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.........................................................................3
1.4

Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................4

1.5

Kết cấu của nghiên cứu .......................................................................5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................7
2.1

Khái niệm du lịch sinh thái..................................................................7

2.1.1 Định nghĩa về du lịch sinh thái trên thế giới ...................................7
2.1.2 Khái niệm về du lịch sinh thái tại Việt Nam ...................................8
2.2

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu .........................................................10

2.2.1 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ...........................................10


2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ..............................................11
2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................13
2.2.4 Áp dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định vào nghiên cứu .......14
2.3

Các nghiên cứu liên quan ..................................................................16

2.3.1 Nghiên cứu của Magnus Hultman và cộng sự (2015) ..................16
2.3.2 Nghiên cứu của Cheng Chieh Lu (2014) ......................................17
2.3.3 Nghiên cứu của Nicole Hartley và Paul Harrison (2009) .............19
2.3.4 Nghiên cứu của Prapannetivuth & Arttachariya (2008) ...............20
2.3.5 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan .................................................22
2.4

Mô hình nghiên cứu, thang đo, các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ...23

2.4.1 Các khái niệm trong mô hình, thang đo, giả thuyết nghiên cứu ...23
2.4.1.1 Thái độ về môi trƣờng sinh thái .............................................23
2.4.1.2 Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái ......................................24
2.4.1.3 Nhận thức khả năng du lịch sinh thái.....................................25
2.4.1.4 Động lực du lịch sinh thái ......................................................26
2.4.1.5 Sự đề cao vật chất ..................................................................29
2.4.1.6 Biến phụ thuộc: Dự định du lịch sinh thái .............................30
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................31
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................................................32

3.1

Quy trình nghiên cứu .........................................................................32

3.1.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................32
3.1.2 Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) .....................................33
3.1.2.1 Nội dung và đối tƣợng tham gia nghiên cứu định tính ..........33
3.1.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................33


3.1.3 Nghiên cứu định lƣợng (nghiên cứu chính thức) ..........................34
3.2

Thang đo các khái niệm nghiên cứu ..................................................36

3.2.1 Thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu ................................36
3.2.2 Thang đo điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu ...........................39
3.3

Thiết kế mẫu nghiên cứu chính thức .................................................42

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................45
4.1

Mẫu nghiên cứu .................................................................................45

4.1.1 Kích thƣớc mẫu .............................................................................45
4.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................46
4.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha .......49

4.3

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................50

4.3.1 Phân tích EFA biến độc lập ..........................................................50
4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc ......................................................55
4.4

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .........................................................56

4.5

Kiểm định hệ số tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội ....57

4.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan .........................................................57
4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ...................................................58
4.6

Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học ......................62

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái theo giới
tính.....................................................................................................................62
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái giữa du khách
trong nƣớc và du khách quốc tế ........................................................................63
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái theo độ tuổi 63


4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái theo mức thu

nhập.................. .................................................................................................64
4.7

Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát của thang đo .................64

4.8

Thảo luận kết quả nghiên cứu ...........................................................66

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................71
5.1

Kết luận .............................................................................................71

5.2

Hàm ý quản trị ...................................................................................73

5.2.1 Hàm ý từ ảnh hƣởng của thái độ đến dự định du lịch sinh thái ....73
5.2.2 Hàm ý từ ảnh hƣởng của chuẩn chủ quan đến dự định du lịch sinh
thái........................ .............................................................................................74
5.2.3 Hàm ý từ ảnh hƣởng của nhận thức khả năng du lịch sinh thái đến
dự định du lịch sinh thái ....................................................................................74
5.2.4 Hàm ý từ ảnh hƣởng của động lực đến dự định du lịch sinh thái .75
5.2.5 Hàm ý từ ảnh hƣởng của sự đề cao vật chất đến dự định du lịch
sinh thái.................. ...........................................................................................76
5.2.6 Hàm ý từ sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái giữa du khách
trong nƣớc và du khách quốc tế ........................................................................76
5.3

Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo............................76

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Thang đo Hình mẫu Sinh thái Mới (NEP)
Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu
Phụ lục 3: Danh sách tham gia phỏng vấn sâu – nghiên cứu định tính
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho du khách trong nƣớc
Phụ lục 5: Bảng câu hỏi dành cho khách du lịch quốc tế


Phụ lục 6: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo
Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 8: Bảng hệ số tƣơng quan
Phụ lục 9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phụ lục 10: Kết quả kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái theo
đặc điểm nhân khẩu học


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CHUANCQ

- Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái

DLST

- Du lịch sinh thái

DONGLUC

- Động lực du lịch sinh thái

DUDINH

- Dự định du lịch sinh thái

EFA

- Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis

KHANANG - Nhận thức khả năng du lịch sinh thái
NEP

- Hình mẫu Sinh thái Mới (New Ecological Paradigm)

SEM

- Mô hình phƣơng trình cấu trúc (Structural Equation Modeling)

SPSS

- Phần mềm phân tích thống kê trong khoa học xã hội (Statistical
Package for the Social Sciences)

THAIDO1

- Thái độ về hành vi gây hại môi trƣờng sinh thái

THAIDO2

- Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trƣờng sinh thái

TIES

- Hiệp Hội Du Lịch Sinh Thái Quốc Tế (The International
Ecotourism Society)

TPB

- Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

TRA

- Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

UNWTO

- Tổ chức Du lịch Thế giới thuộc Liên hiệp quốc (United Nations
World Tourism Organization)

VATCHAT

- Sự đề cao vật chất

VIF

- Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor)

WTPP

- Sự sẵn sàng chi trả (Willing To Pay Premium)


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các yếu tố trong nghiên cứu trƣớc đây ....................22
Bảng 3.1: Thang đo gốc “Thái độ về môi trƣờng sinh thái” ..........................36
Bảng 3.2: Thang đo gốc “Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái” ...................37
Bảng 3.3: Thang đo gốc “Nhận thức khả năng du lịch sinh thái” .................38
Bảng 3.4: Thang đo gốc “Động lực du lịch sinh thái” ...................................38
Bảng 3.5: Thang đo gốc “Sự đề cao vật chất” ...............................................39
Bảng 3.6: Thang đo gốc “Dự định du lịch sinh thái”.....................................39
Bảng 3.7: Thang đo điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu ............................39
Bảng 4.1: Số lƣợng mẫu khảo sát trực tiếp ....................................................45
Bảng 4.2: Vùng miền mẫu khách du lịch trong nƣớc ....................................47
Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi và thu nhập ........49
Bảng 4.4: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm..............50
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3............................51
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định biến phụ thuộc: Dự định du lịch sinh thái ......55
Bảng 4.7: Bảng tổng hợp các khái niệm và số biến quan sát.........................56
Bảng 4.8: Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson ................................................58
Bảng 4.9: Kết quả hồi quy tuyến tính bội lần 2 .............................................59
Bảng 4.10: Kiểm định tƣơng quan hạng Spearman .......................................61
Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái theo giới
tính.............................................................................................................................62
Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái giữa du
khách trong nƣớc và du khách quốc tế ......................................................................63
Bảng 4.13: Thống kê mô tả các yếu tố trong mô hình ...................................64

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng ...................................10
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA ..................................12
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi dự định - TPB ......................................13
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu rút ra từ lý thuyết TPB ..................................15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Magnus Hultman và cộng sự (2015) .....16
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Cheng Chieh Lu (2014) .........................18
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hartley và Harrison (2009) ....................19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Prapannetivuth & Arttachariya (2008) ..21
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................31
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................32
Hình 4.1: Đồ thị số lƣợng mẫu du khách quốc tế theo khu vực ....................47
Hình 4.2: Đồ thị số lƣợng mẫu du khách theo nhu cầu du lịch .....................48
Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA ......................57
Hình 4.4: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa...........................................61


1

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, du lịch đƣợc xem nhƣ một ngành công nghiệp không khói đầy triển
vọng, nó đã và đang đóng góp giá trị ngày càng lớn vào tăng trƣởng của các nền
kinh tế. Không chỉ đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dƣỡng của con ngƣời,
du lịch còn góp phần phát hiện và khai thác tiềm năng tại các điểm đến, nâng cao
đời sống, tìm hiểu và phát triển bản sắc văn hóa của các cộng đồng, khám phá,
nghiên cứu và bảo tồn các danh thắng tự nhiên... Trong các loại hình du lịch, du lịch
sinh thái tuy xuất hiện sau nhƣng trong bối cảnh vấn đề bảo vệ môi trƣờng và chống
biến đổi khí hậu đang trở thành vấn đề nóng đƣợc quan tâm trên toàn thế giới hiện
nay, thì du lịch sinh thái lại càng đƣợc đầu tƣ phát triển và mở rộng. Nó dần trở

thành một công cụ hiệu quả để nâng cao ý thức của mỗi cá nhân và cộng đồng về
tầm quan trọng của bảo vệ môi trƣờng và hệ sinh thái.
Việt Nam đƣợc các tổ chức quốc tế uy tín đánh giá là một trong những quốc
gia có tính đa dạng sinh học cao, với hệ động thực vật đa dạng, nhiều khu vực vẫn
còn hoang sơ, mang đầy đủ các đặc trƣng về tự nhiên và khí hậu. Đó chính là những
tiền đề cốt lõi cho việc phát triển du lịch sinh thái tại Việt Nam, trong đó có Khánh
Hòa. Khánh Hòa là tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ của Việt Nam, nằm ở vị trí cực
đông cả trên đất liền và trên biển. Nơi đây có tài nguyên thiên nhiên đa dạng, bờ
biển dài 385km với nhiều cửa lạch, đầm, vịnh, nhiều đảo ven bờ, đảo san hô và
vùng biển rộng lớn. Địa hình Khánh Hòa hầu hết là đồi núi với nhiều nhánh đâm ra
biển chia cắt đồng bằng và bờ biển tạo nhiều thắng cảnh tự nhiên đặc sắc, gắn với
những huyền thoại dân gian và di tích lịch sử, sự kiện của địa phƣơng nhƣ Hòn Giữ,
núi Chúa với chùa Suối Ngỗ, Hòn Ngang - Suối Phèn có miếu thờ Thái tử Bắc Hải,
Hòn Bà (tức bà Thiên Y A Na), Hòn Cù Lao có tháp Po Nagar. Về sinh thái, Khánh
Hòa có hầu hết các hệ sinh thái điển hình, quý hiếm của vùng biển nhiệt đới. Đó là
hệ sinh thái đất ngập nƣớc, rạn san hô, rừng ngập mặn, thảm cỏ biển, hệ sinh thái
cửa sông, hệ sinh thái đảo biển, hệ sinh thái bãi cát ven bờ. Bên cạnh đó, đa dạng


2

sinh học của Khánh Hòa còn đƣợc đóng góp bởi các hệ sinh thái rừng với sự phong
phú về nguồn gen, có cả các hệ thực vật Nam Trung Quốc, Indonesia, Malaysia,
trong đó có nhiều loài bản địa quý hiếm. Nổi bật lên trong hệ thực vật là cây Dó
Bầu, loài cây tạo ra trầm hƣơng - sản vật quý giá đặc trƣng của Khánh Hòa dùng
làm hƣơng liệu, dƣợc liệu nổi tiếng trên toàn thế giới.
Dựa trên những điều kiện tự nhiên đặc biệt đó, nhiều khu du lịch sinh thái tại
Khánh Hòa đã ra đời và ngày càng phát triển, thu hút ngày càng nhiều du khách
trong và ngoài nƣớc đến tham quan, nghỉ dƣỡng và tìm hiểu về hệ sinh thái ở đây.
Chính từ nhu cầu cần phát triển ngành này một cách bền vững, việc nghiên cứu về

du lịch sinh thái cần đƣợc thực hiện ở cả phía cung và phía cầu của nó. Qua tìm hiểu
các nghiên cứu về du lịch sinh thái Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng
thông qua Internet, rất nhiều các nghiên cứu tập trung vào mặt cung của ngành, tức
nghiên cứu phân tích các đặc điểm và tiềm năng riêng của từng điểm du lịch, các
đặc trƣng văn hóa và tự nhiên của từng khu vực cũng nhƣ khả năng của các nhà
khai thác nhằm phát triển các loại hình du lịch sinh thái tại từng điểm đến. Một số
nghiên cứu cũng đề cập đến nhận thức của các nhà khai thác du lịch trong việc đƣa
các trải nghiệm thân thiện môi trƣờng đến với khách du lịch (Le & Hollenhorst,
2005). Về phía cầu, các nghiên cứu về tâm lý và hành vi của khách du lịch sinh thái
là không nhiều, tập trung vào tìm hiểu nhu cầu du lịch và mong muốn chất lƣợng
dịch vụ du lịch nói chung, chứ không đi sâu vào tìm hiểu quá trình nhận thức và
thực hiện hành vi của khách du lịch sinh thái. Trong khi đó, đây là vấn đề quan
trọng của đối tƣợng đƣợc coi là thƣợng đế với các nhà khai thác du lịch. Vì những
lý do đó, tôi thực hiện đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến dự định du
lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, nhằm giúp các nhà khai thác du lịch
sinh thái tại Khánh Hòa có cơ sở để tiếp cận sâu hơn vào tâm lý khách hàng, từ đó
có thể điều chỉnh các hoạt động du lịch sinh thái cho phù hợp cũng nhƣ tăng khả
năng dự đoán và định hƣớng nhu cầu du lịch sinh thái của du khách.


3

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách
tại Khánh Hòa.

-

Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến dự định du lịch sinh thái
của du khách tại Khánh Hòa.

-

Dựa vào kết quả nghiên cứu rút ra hàm ý cho nhà quản trị về một số giải
pháp nhằm phát triển hoạt động du lịch sinh thái tại Khánh Hòa.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
-

Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại
Khánh Hòa?

-

Các yếu tố trên ảnh hƣởng thế nào đến dự định du lịch sinh thái của du
khách tại Khánh Hòa?

-

Có những hàm ý gì cho nhà quản trị để phát triển hoạt động du lịch sinh
thái tại Khánh Hòa?

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hƣởng đến dự định du
lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc áp dụng cho tỉnh Khánh Hòa. Số liệu
đƣợc thu thập từ du khách tại các điểm đến tập trung du khách trên địa bàn tỉnh
Khánh Hòa.
Phạm vi thời gian: Khảo sát đƣợc thực hiện trong tháng 9/2017
Phạm vi về đối tƣợng khảo sát:


4

-

Đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu là
10 cá nhân gồm: 2 đối tƣợng là giảng viên về du lịch có chuyên môn và
kinh nghiệm nghiên cứu về du lịch tại Khánh Hòa, 4 đối tƣợng là quản lý
và nhân viên công ty tổ chức du lịch tại Khánh Hòa, 4 đối tƣợng là du
khách đã du lịch tại Khánh Hòa, có trình độ từ cử nhân đại học trở lên,
trong đó có du khách có chuyên môn liên quan (du lịch, lịch sử).

-

Đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu định lƣợng chính thức gồm: du khách
nội địa và du khách quốc tế. Các du khách này đều từ 15 tuổi trở lên, chƣa
tham gia du lịch sinh thái tại Khánh Hòa.

-

Việc lựa chọn độ tuổi của đối tƣợng khảo sát từ 15 tuổi trở lên nhằm mục
đích đảm bảo khả năng hiểu và trả lời đúng yêu cầu các câu hỏi khảo sát và
nhấn mạnh ý nghĩa giáo dục của du lịch sinh thái tác động đến thế hệ trẻ
nói chung và học sinh, sinh viên nói riêng.

-

Về du khách quốc tế, phạm vi khảo sát chỉ bao gồm các du khách có thể sử
dụng tiếng Anh.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, trong
đó nghiên cứu định lƣợng là chủ yếu. Nghiên cứu định tính ban đầu gồm 2 bƣớc là:
nghiên cứu tài liệu để phát triển vấn đề nghiên cứu, và phỏng vấn chuyên sâu để xây
dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi phù hợp bối cảnh thực tế. Cụ thể:
-

Nghiên cứu tài liệu: Từ vấn đề nghiên cứu, tác giả điều tra các thông tin từ
Internet cũng nhƣ tìm hiểu các lý thuyết và nghiên cứu trƣớc đây để làm rõ
khái niệm về du lịch sinh thái, hành vi của du khách và các yếu tố đƣợc
xem là có ảnh hƣởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách. Từ đó, tác
giả củng cố mục tiêu nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu,
thiết lập thang đo cho các khái niệm trong mô hình dựa trên lý thuyết và
lập bảng câu hỏi sơ bộ.


5

-

Phỏng vấn chuyên sâu: Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu bằng
bảng câu hỏi mở với giảng viên du lịch, quản lý và nhân viên công ty du
lịch, du khách đã đến Khánh Hòa. Nội dung phỏng vấn dựa vào các yếu tố
ảnh hƣởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, là cơ

sở xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

-

Nghiên cứu định lƣợng: Khảo sát trực tiếp du khách tại Khánh Hòa bằng
bảng câu hỏi, đồng thời sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến thông qua công cụ
Google Forms để thu thập thông tin sơ cấp. Các số liệu đƣợc nhập và xử lý
bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0 nhằm kiểm định thang đo, phân tích
nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội để xác định các yếu tố
thực sự ảnh hƣởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh
Hòa và mức độ ảnh hƣởng thông qua hệ số của các yếu tố trong phƣơng
trình hồi quy tuyến tính.

1.5 Kết cấu của nghiên cứu
Bài nghiên cứu gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Mở đầu – Chƣơng này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu và
câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và
kết cấu của nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết - Chƣơng này trình bày khái niệm về du lịch sinh
thái, tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trƣớc đây về dự định du lịch sinh thái,
trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài, các giả thuyết và thang
đo khái niệm nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu – Chƣơng này trình bày quy trình nghiên cứu
và các phƣơng pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu chính thức, thang đo và thiết
kế mẫu nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu – Chƣơng này mô tả mẫu nghiên cứu và trình
bày kết quả nghiên cứu định lƣợng chính thức, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân


6

tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác
biệt về dự định du lịch sinh thái của du khách theo đặc điểm nhân khẩu học.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chƣơng này kết luận về kết quả
nghiên cứu, từ đó đƣa ra một số hàm ý cho nhà quản trị để phát triển loại hình du
lịch sinh thái tại Khánh Hòa. Cuối cùng là hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng
nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chƣơng 2 trình bày khái niệm về du lịch sinh thái, tổng hợp các lý thuyết và
nghiên cứu trƣớc đây để làm rõ các nội dung về dự định du lịch sinh thái và các yếu
tố ảnh hƣởng đến dự định du lịch sinh thái, trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu của đề tài, các giả thuyết và thang đo khái niệm nghiên cứu.
2.1 Khái niệm du lịch sinh thái
2.1.1 Định nghĩa về du lịch sinh thái trên thế giới
Từ khi xuất hiện cho đến nay, loại hình du lịch sinh thái vẫn chƣa có một định
nghĩa thật sự hoàn hảo, nó phụ thuộc vào quan điểm của các nhà nghiên cứu du lịch,
nhà khai thác, tổ chức, hiệp hội, cơ quan quản lý du lịch hay của cộng đồng trong
từng thời điểm, giai đoạn khác nhau của sự phát triển xã hội nói chung và ngành du
lịch nói riêng. Các quan điểm này không thống nhất, đồng thời không đủ rõ ràng để
phân biệt các loại hình du lịch tƣơng tự nhƣ du lịch sinh thái. Peter S. Valentine
(1993) cho rằng “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch được giới hạn bởi các đặc
trưng: dựa trên các khu vực tự nhiên tương đối không bị tác động; không gây tổn
hại và suy giảm tài nguyên, duy trì sự bền vững sinh thái; đóng góp trực tiếp vào
việc tiếp tục bảo vệ và quản lý các khu vực tự nhiên được sử dụng; và phải tuân
theo một chế độ quản lý đặc thù và phù hợp”. Định nghĩa của Valentine tuy khá đầy
đủ nhƣng quá đặt nặng vấn đề quản lý và kiểm soát, trong khi du lịch nói chung và

du lịch sinh thái nói riêng cần sự linh động để tạo sự thoải mái cho du khách cũng
nhƣ tạo điều kiện cho các nhà tổ chức du lịch mở rộng và phát triển hoạt động của
mình. Do đó, cần một cách hiểu linh hoạt hơn về du lịch sinh thái để không gây sự
gò bó và nhàm chán cho cả nhà tổ chức và du khách. Định nghĩa của CeballosLascurain (1996) về du lịch sinh thái đã tạo đƣợc khoảng hở linh động hơn so với
định nghĩa trên, hoạt động du lịch sinh thái cũng hƣớng đến “các khu vực tự nhiên
tương đối không bị xáo trộn hoặc không bị kiểm soát”. Tuy nhiên, việc định nghĩa
chỉ đƣa ra mục đích của khách du lịch sinh thái gồm “khám phá, nghiên cứu,
thưởng ngoạn” tự nhiên và đặc trƣng văn hóa của khu vực lại khiến du lịch sinh


8

thái theo định nghĩa của Ceballos-Lascurain dễ bị nhầm lẫn với nhiều loại hình du
lịch khác dựa vào tự nhiên. Một định nghĩa về du lịch sinh thái đang đƣợc chấp
nhận phổ biến của Hiệp hội Du lịch sinh thái Quốc Tế (TIES) là “Du lịch sinh thái
là du lịch có trách nhiệm đến các khu vực tự nhiên để bảo tồn môi trường, ổn định
cuộc sống của cộng đồng địa phương và có ý nghĩa trong việc tìm hiểu và giáo
dục", trong đó ý nghĩa giáo dục hƣớng tới cả ngƣời tổ chức và khách du lịch (TIES,
2015). Định nghĩa này nhấn mạnh yếu tố bảo tồn thiên nhiên và phát triển bền
vững, đây là vấn đề ngày càng trở nên cấp thiết trong bối cảnh hiện nay.
2.1.2 Khái niệm về du lịch sinh thái tại Việt Nam
Tại Việt Nam, loại hình du lịch sinh thái chỉ mới xuất hiện và phát triển trong
vài thập kỉ trở lại đây, và đƣợc đẩy mạnh nghiên cứu từ thập kỉ 90 của thế kỷ XX
(Phạm Trung Lƣơng, 2002) để phục vụ quy hoạch và quản lí, điều hành du lịch.
Nhiều hội nghị, hội thảo về du lịch sinh thái đƣợc tổ chức, các công trình nghiên
cứu đã đề cập đến du lịch sinh thái trên nhiều phƣơng diện khác nhau ở quy mô cả
nƣớc hay từng điểm đến du lịch cụ thể. Tuy nhiên, do góc nhìn và cách tiếp cận
khác nhau nên khái niệm về du lịch sinh thái cũng còn nhiều điểm chƣa thống nhất.
Điều đó vô hình trung góp phần mở rộng loại hình du lịch sinh thái ra nhiều hƣớng
khác nhau với nhiều hình thức du lịch. Có thể kể đến hình thức du lịch sinh thái

tham quan nghiên cứu các hệ sinh thái đặc thù tại Vƣờn Quốc gia Hoàng Liên (Lai
Châu, Lào Cai), Khu bảo tồn biển Hòn Mun (Nha Trang), Khu dự trữ sinh quyển
Cần Giờ (Tp. Hồ Chí Minh). Đặc trƣng tại nhiều vùng núi cao hay hang động cũng
phát triển hình thức du lịch sinh thái mạo hiểm nhƣ tại Sa Pa-Fansipan, Vƣờn Quốc
gia Phong Nha-Kẻ Bàng. Hình thức du lịch sinh thái sông nƣớc miệt vƣờn cũng
đƣợc phát triển mạnh tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Ngoài ra, còn nhiều
hình thức du lịch khác đang đƣợc xem nhƣ du lịch sinh thái và đẩy mạnh nhƣ du
lịch lặn biển, du lịch văn hóa - lịch sử....
Từ thực tế trên đặt ra yêu cầu thống nhất về mặt lý luận của khái niệm du lịch
sinh thái cũng nhƣ các đặc trƣng của loại hình du lịch này nhằm tạo cơ sở để phát


9

triển một cách bền vững. Hội thảo quốc gia về “Xây dựng chiến lƣợc phát triển du
lịch sinh thái ở Việt Nam” năm 1999 đã lần đầu tiên đƣa ra định nghĩa về du lịch
sinh thái ở Việt Nam, theo đó “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào tự
nhiên và văn hóa, có giáo dục môi trường, đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát
triển bền vững, có sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương” (Phạm Trung
Lƣơng, 2002). Luật Du lịch cũng lần đầu tiên đƣợc Quốc Hội thông qua năm 2005
đã tạo cơ sở pháp lý cho việc quản lý và phát triển Du lịch tại Việt Nam, trong đó đã
xác định: Du lịch sinh thái là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc
văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững.
Định nghĩa này đƣợc bổ sung thành “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào
thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hoá địa phương, có sự tham gia của cộng đồng
dân cư, kết hợp giáo dục về bảo vệ môi trường” trong Luật Du lịch 2017 đƣợc
Quốc Hội khóa XIV, kỳ họp thứ 3 thông qua, có hiệu lực từ năm 2018. Điều đó cho
thấy vai trò, ý nghĩa của giáo dục về môi trƣờng ngày càng đƣợc đề cao trong bối
cảnh hiện nay.
Bên cạnh khái niệm du lịch sinh thái, một khái niệm đƣợc sử dụng phổ biến

hiện nay là Du lịch xanh. Nhìn chung hai khái niệm này đƣợc định nghĩa tƣơng
đƣơng nhau, tuy nhiên, du lịch xanh là khái niệm mô tả những quy tắc thực hành
của ngành du lịch có trách nhiệm đối với kinh tế, văn hóa, xã hội và môi trƣờng bền
vững (Lâm Duy Anh Cƣờng, 2012), trong đó, du lịch sinh thái là một hình thái đặc
thù của du lịch xanh. Du lịch xanh gồm 6 tiêu chí: Một là cách thức vận chuyển
giảm thiểu tối đa tác động đến môi trƣờng; Hai là mức độ tạo CO2 và chính sách
quan tâm đến môi trƣờng; Ba là đảm bảo lợi ích của địa phƣơng; Bốn là bảo tồn
thiên nhiên; Năm là tôn trọng văn hóa địa phƣơng; Sáu là sử dụng hiệu quả tài
nguyên thiên nhiên.
Để thống nhất trong cách hiểu về du lịch sinh thái, đảm bảo tính nhất quán của
vấn đề nghiên cứu, tác giả sử dụng định nghĩa du lịch sinh thái của Luật Du lịch
2017 nêu trên một cách xuyên suốt nghiên cứu này. Khái niệm này đƣợc phổ biến
đến tất cả đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu.


10

Tổng kết lại, dựa trên những điểm chung trong cách định nghĩa du lịch sinh
thái của các nhà nghiên cứu, tổ chức quốc tế và của Việt Nam, có thể khái quát các
đặc trƣng của du lịch sinh thái gồm:
-

Dựa vào cảnh quan thiên nhiên

-

Phát huy bản sắc văn hóa với sự tham gia tích cực của cộng đồng bản địa

-

Có trách nhiệm đóng góp vào nỗ lực bảo tồn thiên nhiên, hạn chế mức thấp
nhất tác động xấu đến môi trƣờng tự nhiên và văn hóa-xã hội

-

Có các hoạt động giáo dục về bảo vệ môi trƣờng

2.2 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
2.2.1 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
Kotler và Keller (2012) sử dụng mô hình mô hình tác nhân - phản ứng
(stimulus-response model) để mô tả hành vi ngƣời tiêu dùng, trong đó trọng tâm là
các yếu tố về tâm lý và đặc điểm của ngƣời tiêu dùng. Các yếu tố này, một mặt, trực
tiếp tác động đến hành vi (quyết định) của ngƣời tiêu dùng, mặt khác, nó cũng chịu
sự ảnh hƣởng của các tác nhân kích thích từ bên ngoài nhƣ hoạt động marketing hay
yếu tố kinh tế, văn hóa....
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Các tác nhân
Marketing
Sản phẩm - dịch vụ
Giá cả
Phân phối
Truyền thông

Các tác
nhân khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Tâm lý
ngƣời tiêu
dùng
Động lực
Nhận thức
Sự học tập
Trí nhớ
Đặc điểm
ngƣời tiêu
dùng
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân

Quá trình ra
quyết định mua

Quyết định mua
sản phẩm - dịch vụ

Nhận ra vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua

Chọn sản phẩm
Chọn thƣơng hiệu
Chọn nhà cung cấp

Số lƣợng mua
Thời gian mua
Cách thanh toán

Nguồn: (Kotler & Keller, 2012)


11

Tƣơng tự nhƣ quá trình mua sắm sản phẩm hữu hình, hành vi tiêu dùng của
khách hàng về dịch vụ chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố của môi trƣờng
với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó sẽ quyết định mua
hay không mua dịch vụ (Bùi Thanh Tráng & Nguyễn Đông Phong, 2014). Các nhân
tố về văn hóa, xã hội và cá nhân luôn đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành
nên hành vi của ngƣời tiêu dùng. Trong đó, các yếu tố tâm lý cá nhân luôn đƣợc đề
cao, là yếu tố nội sinh bên trong bản thân ngƣời tiêu dùng, trực tiếp dẫn đến các
hành vi khác nhau. Bốn yếu tố tâm lý quan trọng nền tảng ảnh hƣởng đến phản ứng
của ngƣời tiêu dùng gồm: động lực, nhận thức, sự học tập và trí nhớ. P. Kotler
(2012) chỉ ra rằng động lực phát sinh khi một nhu cầu nào đó của con ngƣời đƣợc
đánh thức đến khi đạt một cƣờng độ đủ để khiến họ phải hành động. Tuy nhiên,
việc hành động nhƣ thế nào lại ảnh hƣởng bởi nhận thức của từng ngƣời. Nhận thức
là quá trình ta lựa chọn, sắp xếp và giải thích thông tin có đƣợc để khái quát và đánh
giá về vấn đề đƣợc xem xét. Nó phụ thuộc vào các yếu tố thể chất và mối quan hệ
với môi trƣờng xung quanh cũng nhƣ phụ thuộc vào điều kiện khách quan của mỗi
ngƣời. Bên cạnh đó, khi chúng ta hành động là chúng ta đang học tập, nói cách khác
là tiếp thu kinh nghiệm, từ đó tạo nên các thay đổi trong hành vi. Sau mỗi hành vi,
chúng ta khái quát phản ứng của mình với các kích thích tƣơng tự, đồng thời có thể
nhận ra sự khác biệt giữa các tập hợp kích thích khác nhau và có thể điều chỉnh
phản ứng cho phù hợp.Tất cả các thông tin và kinh nghiệm chúng ta có đƣợc trong
cuộc sống đều đƣợc lƣu vào bộ nhớ mỗi ngƣời một cách tạm thời hoặc lâu dài. Vì

chúng ta thƣờng chỉ nhớ đƣợc các phần thông tin rời rạc, không đầy đủ và chính
xác, nên quá trình ghi nhớ này mang tính xây dựng, bổ sung liên tục. Từ đó cùng
với động lực, nhận thức và sự học tập là các yếu tố tâm lý quan trọng ảnh hƣởng
đến quá trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Sau khi xem xét các nghiên cứu trƣớc đó về thái độ con ngƣời, Fishbein
(1975) cho rằng sẽ là sai lầm khi tiếp cận theo hƣớng giả định một mối liên hệ mạnh
trực tiếp giữa thái độ đối với một đối tƣợng và hành vi cụ thể đối với đối tƣợng đó.


12

Mặc dù thái độ đối với một đối tƣợng thì liên quan đến tổng thể các hành vi của một
cá nhân đến đối tƣợng đó, tuy nhiên nó không nhất thiết là nguyên nhân của bất kỳ
hành vi nhất định nào. Ông đề xuất một hƣớng tiếp cận thay thế, trong đó có sự
phân biệt giữa các tiêu chuẩn dẫn đến việc thực hiện một hành động và nhiều hành
động. Thái độ đƣợc xem là yếu tố có thể dẫn đến nhiều hành động khác nhau, trong
khi dự định của cá nhân chính là biến dự báo tốt nhất cho một hành động tƣơng
ứng.
Từ đó, Fishbein và Ajzen xem xét mối quan hệ giữa các niềm tin với thái độ,
dự định và hành vi. Những phân tích đã chỉ ra rằng sự thay đổi ở biến bất kì đều bắt
đầu bằng sự thay đổi trong niềm tin. Những thay đổi nhƣ thế đƣợc gây ra bởi việc
cá nhân tiếp cận thông tin mới, điều này tạo ra một chuỗi các hiệu ứng, bắt đầu bằng
việc thay đổi trong niềm tin, từ đó có thể dẫn đến thay đổi trong thái độ. Sự thay đổi
trong niềm tin và thái độ thích hợp sẽ ảnh hƣởng đến dự định và hành vi tƣơng ứng.
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA

Niềm tin về kết
quả của hành vi

Thái độ đối với
hành vi
Dự định thực
hiện hành vi

Niềm tin quy
chuẩn về hành vi

Hành vi

Chuẩn chủ quan
về hành vi

Ảnh hƣởng
Phản hồi

Nguồn: (Fishbein & Ajzen, 1975)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) thừa nhận rằng hành vi của cá nhân đƣợc
thúc đẩy bởi những dự định hành vi, đó là kết quả của thái độ cá nhân đối với hành
vi đó và các tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi đó. Thái độ đối
với hành vi đƣợc định nghĩa là những cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân về


13

việc thực hiện một hành vi. Chuẩn chủ quan đƣợc hiểu là tổng hợp các niềm tin
rằng những ngƣời xung quanh nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi
đó. Ngƣời này có thể hoặc không đƣợc thúc đẩy để thực hiện theo những tiêu chuẩn
đó. Giống nhƣ thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan của một ngƣời cũng đƣợc

xem là một yếu tố quan trọng quyết định dự định của họ để thực hiện hành vi
(Fishbein & Ajzen, 1975)
2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Phát triển trên mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự
định đƣợc Ajzen xây dựng thông qua việc bổ sung yếu tố Nhận thức về kiểm soát
hành vi nhƣ là một nhân tố quan trọng tác động đến dự định hành vi của cá nhân.
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi dự định - TPB
Niềm tin
hành vi

Thái độ đối với
hành vi

Niềm tin
quy chuẩn

Chuẩn chủ quan về
hành vi

Niềm tin
kiểm soát

Nhận thức về
kiểm soát hành vi

Dự định thực
hiện hành vi

Hành vi

Kiểm soát
hành vi thực tế
Nguồn: (Ajzen, 2006)

Nhƣ trong lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm của lý thuyết về hành vi
dự định chính là dự định của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, dự định
càng mạnh thì khả năng hành vi đƣợc thực hiện càng cao. Tuy nhiên, theo Ajzen
(1991), rõ ràng rằng một dự định hành vi có thể đƣợc thể hiện thành hành vi thực tế
còn phụ thuộc vào khả năng ngƣời đó có thể quyết định theo ý muốn việc thực hiện
hoặc không thực hiện hành vi. Hầu hết việc thực hiện các hành vi đều phụ thuộc ít
nhất một mức độ nào đó của các yếu tố nhƣ cơ hội hay nguồn lực cần thiết để thực


14

hiện hành vi (thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác của những ngƣời khác...),
Ajzen (1991) gọi các yếu tố này là kiểm soát hành vi thực tế (actual behavioral
control). Kiểm soát hành vi thực tế đề cập đến mức độ mà một ngƣời có những kỹ
năng, nguồn lực, và điều kiện cần thiết khác để thực hiện một hành vi nhất định.
Khi yếu tố này đạt đến mức vừa đủ thì việc thực hiện hành vi thực tế mới đạt thành
công nhƣ dự định. Trong khi đó, nhận thức về kiểm soát hành vi đƣợc xác định là
tổng hợp các niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản
trở thực hiện các hành vi đó. Do đó, nếu nhận thức về kiểm soát hành vi là chính
xác, nó có thể đại diện cho kiểm soát hành vi thực tế và có thể đƣợc sử dụng để dự
đoán hành vi.
2.2.4 Áp dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định vào nghiên cứu
Đối với du lịch sinh thái Khánh Hòa, việc tìm hiểu về các yếu tố tâm lý tác
động đến dự định của du khách gần nhƣ chƣa đƣợc nghiên cứu cụ thể. Nhiều nghiên
cứu chỉ tập trung tìm hiểu các thế mạnh và đặc trƣng về thiên nhiên, văn hóa tại
điểm đến, trong khi đó, bỏ qua tầm quan trọng của việc nghiên cứu tâm lý du khách,

đối tƣợng quyết định sự phát triển của ngành du lịch nói chung và du lịch sinh thái
nói riêng. Khi xem xét về việc nghiên cứu tâm lý du khách ở các quốc gia khác trên
thế giới, vấn đề này lại đƣợc đặc biệt quan tâm xem xét. Tuy mỗi nghiên cứu đề cập
đến những khía cạnh khác nhau trong tâm lý du khách nhƣng nhìn chung dựa trên lý
thuyết hành vi dự định để phát triển thành mô hình nghiên cứu cụ thể. Một số
nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày cụ thể trong phần sau, kết quả các nghiên cứu này phụ
thuộc vào bối cảnh cụ thể nhƣng đều cho thấy phần nào sự phù hợp của lý thuyết
trên khi áp dụng vào ngành du lịch sinh thái. Bên cạnh đó, với sự giao lƣu văn hóa
và phát triển du lịch rộng rãi nhƣ hiện nay, sự lựa chọn của du khách trở nên dễ
dàng hơn để đi đến bất kì điểm du lịch nào trên thế giới. Do đó, tâm lý du khách
nhìn chung đã trở nên phổ biến, dần xóa bỏ những sự khác biệt giữa các quốc gia và
khu vực. Các điểm đến cũng gần nhƣ đã tiếp đón đa dạng đối tƣợng du khách đến từ
mọi nền văn hóa khác nhau. Khánh Hòa cũng không phải ngoại lệ, với khoảng 1.2
triệu lƣợt khách quốc tế (năm 2016) đến từ hơn 50 quốc gia trên thế giới. Chính vì